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Episode 772 | A Highly Effective Framework for SaaS Positioning
2025/4/29
Startups For the Rest of Us
A
Anthony Pierri
Anthony Pierri: 我认为我们一开始就认识到，很多术语含糊不清，经常被混用。因此，我和我的联合创始人花了数月时间，每天花数小时来明确这些术语的定义，使它们相互排斥。我们从产品营销信息开始，例如：我们帮助XX客户解决XX问题，通过XX功能实现XX利益。即使是这些，什么才构成客户细分？很多人会认为是行业，例如金融科技或物流。但我们很快意识到，情况并非总是如此。很多产品并非以行业为中心。因此，当人们与定位专家合作时，他们会说，你必须细分市场，选择一个行业。但我想到了50家没有这么做的公司。因此，所有这些词的定义都很宽松，这使得我们讨论这些事情的方式存在很多歧义。因此，当我们说定位时，我们的当前定义是针对特定市场细分的特定产品定位。我们所说的不是品牌定位，例如苹果代表什么？是什么让它们与众不同？它们代表创新、创造力、突破界限等。这是品牌定位。无论你是谁，任何类型的买家，你都可以对苹果有相同的理解。产品定位更具体，通常针对特定人群。因此，任何公司都会有很多不同的产品定位。因此，我们不会为你绘制每个细分市场的每一个定位。这需要数年时间。我们所说的意思是，让我们帮助你找出你所追求的主要市场细分的首要产品定位。更进一步，我们主要在B2B领域。因此，我将要说的很多内容都将与商业软件相关。这不是适用于所有B2C等领域的框架。有一些重叠，但在商业领域，这不仅仅是针对主要定位的主要细分市场，还针对主要购买者细分市场，这通常是担任非最终用户角色的人。它也不是高管。如果是一笔六位数以上的交易，或者超过1万美元，你将有多个利益相关者。因此，我们实际上并没有为高管制定定位策略。我们主要弄清楚我们需要对主要购买者说什么？我们从数据中看到，我们认识的人进行定性和定量研究，基本上大多数B2B软件购买都是由一个人主导的，他们很可能是一个经理或主管级别的人。他们不会是副总裁，不会是C级高管，也不会是实习生或级别较低的人。因此，当我们说定位时，我们真正指的是根据特定细分市场和特定人员，将我们产品的价值与竞争方案进行比较，并将其转化为简单、连贯的信息。然后，大多数定位专家就到此为止了，这很酷，是战略工作，很有趣。有些人通过战略工作赚了很多钱，你最终会得到一份价值六位数的PowerPoint演示文稿。我们总是发现，当公司获得这些战略文件时，在会议室里做出决定很容易，但在整个企业中实际执行却非常困难。因此，我们说，我们能否记录这个战略决策，使其成为一个强制性因素，让每个人都能将它付诸实施？我们发现，主页是一个很好的存放位置。因此，如果你能够回答这些非常棘手的权衡相关的优先级问题：谁是我们最重要的主要购买者细分市场？他们会将我们与什么进行比较？对他们来说，我们的价值是什么？如果你能让一群人在企业中就这个问题的答案达成一致，然后重写主页，即使只是修改第一个英雄部分以反映这个问题的答案，整个公司也更有可能朝着同一个方向前进。理想情况下，这个客户细分市场为你带来了最多的收入，是最重要的赢得客户的细分市场，它能告诉大多数人关于你的信息，并且他们会觉得自己属于这个细分市场。这意味着要降低对其他不同细分市场的重视程度，也许将它们降级到主页的较低部分，采用不同的市场营销计划，也许根本不提及它们。总的来说，这就是我们思考问题的方式。它实际上是在回答这些问题。你的产品是为谁服务的？它到底是什么？然后它到底取代了什么？
Rob Walling: 在你的网站FletchPMM.com上，我看到了很多案例，比如“用户证据”这个案例，从“将满意的客户变成你最好的销售人员”变成了“不要乞求案例研究，大规模获取客户证明”。这说明你们有一个方法论，它能把客户从一个状态带到另一个状态。这说明你们的方法论的具体性和它产生的结果。
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