Episode 772 | A Highly Effective Framework for SaaS Positioning
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您如何定位您的SaaS以获得成功？

(6:59) – 定位究竟是什么？

节目链接：

MicroConf 成长撤退 | 英国伦敦 - 2025年5月14日至16日

如果您对启动或扩展软件业务有任何疑问，希望我们能涵盖这些问题，请提交您的问题以供即将播出的剧集使用。我们很乐意收到您的来信！

<raw_text>0 感谢您收听本期《为其他人准备的初创企业》播客。我是Rob Walling，在本集中，我邀请到了Anthony Pieri。他是Fletch的联合创始人，这是一家存在已久的公司。

这是一家专注于B2B SaaS定位的机构。Fletch帮助超过400家初创企业发现了理想的产品定位。Anthony和他的联合创始人几周前在新奥尔良的MicroConf上与我们一起参加了会议，他做了一个关于定位的演讲，关于他们非常详细的定位

我称之为框架，他称之为定义和描述您作为B2B SaaS创始人的定位的方法。我喜欢我们今天进行的谈话，因为我首先让Anthony用他自己的话说来定义定位，因为如果您了解任何关于定位的信息，那就是每个人似乎都对它的定义略有不同。

然后我们深入探讨他们的方法。这是一次很棒的谈话。在我们深入探讨之前，在TinySeed，我们正在筹集我们的第三只基金，TinySeed基金3。我之前在节目中提到过。如果您想横跨数百个，

数百家早期阶段的B2B SaaS公司。在我看来，TinySeed是做到这一点的最佳场所。您可以访问tinyseed.com/invest了解更多信息。如果您是合格投资者或同等投资者，并且想将少量资金投入到非公开股票市场且未投资于加密货币的资产中，但它是一种我们在过去5到10到15年中看到表现相当不错的资产，

有了这些，让我们开始与Anthony的谈话吧。Anthony Pieri，欢迎来到《为其他人准备的初创企业》播客。

非常感谢您邀请我。非常高兴来到这里。在新奥尔良之后再次见到您真是太好了。您在演讲中表现出色。这是过去几届MicroConf中评价最高的演讲之一。这让你感觉如何？这是你感觉像是，你知道，我一生中做了所有这些事情。我是Spotify上一个很棒乐队的成员。我有一个家庭。所有成就。MicroConf上评价最高的演讲之一。你要兑现了。我的意思是，这绝对是一个伟大的时刻。这也很有趣，因为我们生活在领英领域，

并且确实感觉像引导型世界是一群不同的人，我们并不总是遇到他们，但在哲学上，我和我的联合创始人与MicroConf的思维方式更加一致，而您写的书正是我们告诉人们应该做的事情，对吧？所以这非常像我和我的联合创始人，我们会遇到这些不同的创始人，他们在所做的事情上非常小众和具体，解决实际问题，并且

我们就像，我们找到了我们的人。这太棒了，对吧？所以我实际上，很有趣，我意识到MicroConf的存在比我想要的要晚得多。我希望五年前、十年前就知道它的存在。所以我被震惊了。这太棒了。这就是我们一直向所有人宣扬的。有一个完整的社区。他们已经存在了。所以，是的，这真的很酷。非常棒的经历。

你们很合得来。我记得看到你和创始人交谈，我想，哦，是的，这些人是你的同类，伙计。我喜欢你只是把它变成了，甚至不是一个比喻，而是一个对谁在领英上、谁在推特上的SaaS的分类，在我们开始录音之前。我不确定我是否这样想过，但你想告诉大家你告诉我的内容吗？

是的，我认为很多与我们合作的公司都将获得风险投资支持。因此，这是一个将您置于领英领域的标准，因为您想发布该帖子，并且想向您的专业网络中的其他人展示。看，我们刚刚筹集了3000万美元，你知道，

人们也在推特上发布融资公告，对吧？但这是其中一个方面。很多时候，这是向营销团队或销售团队销售产品的人，他们制作技术、营销技术、销售技术。他们倾向于，似乎是，倾向于领英，因为那里是他们大多数买家所在的地方。因此，我们获得了那些拥有大量思想领导力声望并谈论他们为该特定群体所做的事情的公司。所以我会说你合作的大多数公司都在这两个类别中。

我们很少获得与设计相关的公司，例如与开发者工具相关的公司。我们会得到一些，但感觉像是那一群人，他们并没有真正向整天都在领英上生活的人销售产品。因此，对于他们来说，他们中的许多人已经发展了他们的受众群体，或者拥有，你知道，来自推特上的人的销售渠道。所以确实感觉我们与某种

可能是更缺乏创意并且有点无聊的方面合作，与领英合作。所以我想，我们应该开始，你知道，一个X账号，并在那里获得关注者吗？但是你刚才说过，你知道，也许这个平台正在消亡。我不知道。我不知道。我的意思是，这是这场辩论。Tracy Osborne和Anar Volset之间实际上有一场1000美元的赌注。你没有遇到Anar，因为他今年生病了，但你遇到了Tracy。

他们在这个播客上赌了1000美元，NR说Blue Sky在三年内不会成功，而Tracy说会成功。我们定义了这一点，我认为是在1亿注册用户，因为当我们下注时，

当他们下注时，它是2500万或3000万美元。所以这对Blue Sky来说是一个挑战。A&R认为它会留在X上。从我所看到的来看，参与度只是。它到处都是。Blue Sky的也许是Threads，可能不是。它没有，感觉像是参与度诱饵。所以现在真的悬而未决。我的希望是我们进入后社交媒体世界，因为我……

我认为社交媒体总体上是负面的。但所有这一切，让我们回到你这里。让我们谈谈你的资历。如果大家想看看你和你的朋友兼联合创始人Rob经营的机构，可以访问FletchPMM.com。你的H1是让我们解决你令人困惑的定位。Fletch帮助超过400家初创企业发现了理想的产品定位，并在新创建的主页上展现出来。本节目的听众知道，

很少有，如果有的话，顾问会来参加这个节目，因为我们会得到想要来参加节目的作者和顾问，因为他们想销售东西。你来到这里的原因是因为你在MicroConf上做了演讲。制作人Sonia以某种方式找到了你，然后你和我就打了个电话，说，嘿，你们做定位。很多人都在做定位。

告诉我你有什么，你知道，MicroConf的观众，因为我对谁上台非常挑剔，就像我对谁上节目非常挑剔一样。你知道，我说，告诉我你有什么。你说，好吧，我有一个框架或方法，我认为，正如你所说的那样。这让我大吃一惊。我……

不仅对方法论感到震惊，还有它的简单性和特异性。就像，这样做，并以这种方式构建它。我想，我喜欢，这是一个如此好的MicroConf演讲，对吧？然后你出现了，并大获成功。正如我所说，这是过去几年中最好的演讲之一。所以有了这个介绍，所以定位……

它是什么？为什么它很重要？你如何看待它？然后我们将深入探讨你的方法，尽可能多地在音频播客上进行。是的，当然。所以我认为，当我们开始研究这个问题时，从一开始就获得的一个见解是，我们意识到很多这些短语是多么的不具体，而且很多短语是可以互换使用的。所以我会说，我和我的联合创始人罗伯特在开始时花费了数月时间每天花费数小时，

试图找出这些不同单词的定义，以便它们是互斥的。我们从你在定位填字游戏中看到的诸如产品营销信息之类的内容开始，它会是这样的，我们帮助空白客户解决空白问题。我们通过空白功能做到这一点，这会导致空白好处。所以即使只是这些类型的事情，什么才真正构成客户细分？

很多人会用，哦，它必须是行业来填写。你正在谈论金融科技或物流。但我们很快意识到情况并非总是如此。有很多产品并非以行业为中心。所以很多时候，当人们与定位专家合作时，他们会说，

你必须细分市场，你必须选择一个行业。这就像，好吧，我可以想到50家没有这么做的公司。因此，所有这些词的定义都很宽松，这使得我们在谈论这些事情的方式上存在很多歧义。因此，我们目前的定义，当我们说定位时，我们实际上指的是针对特定市场细分的**产品定位**。我们所说的不是品牌定位，你会说，苹果代表什么？是什么让它们与众不同？好吧，它们代表创新、创造力、突破界限等。那是品牌定位方面的内容。它有点像，无论你在任何类型的买家中是谁，你都是

你可以都看待苹果，并对他们的整体品牌定位有相同的理解。产品定位要具体得多，并且很多时候针对的是特定人群。因此，任何公司都会有……

许多、许多不同的产品定位。所以我们不做的是，让我们为你规划出每个细分的每一个定位。这需要我们数年时间。我们所说的只是，让我们帮助你找出你所追求的主要市场细分的主要产品定位。然后更进一步，我们主要生活在B2B领域。所以我将要说的很多内容都将与业务相关的软件有关。这不是适用于所有人的框架，不适用于B2C以及所有这些内容。有一些重叠，但在商业领域，它不仅仅是为了主要定位，是为了主要细分，而且是为了主要，我们会称之为购买冠军细分。

这通常是担任某个角色的人，而不是最终用户。它也不是高管。如果这是一笔六位数以上的交易，或者即使是超过1万美元的东西，你将有多个利益相关者。所以我们实际上并没有为高管制定定位。你如何为高管定位？最终用户如何使用？我们主要是在弄清楚我们需要对购买冠军说什么？我们已经从数据中看到，我们知道那些进行定性研究和定量研究的人，基本上大多数B2B软件购买都是由一个人主导的，而且他们很可能是一个经理或主管级别的人。他们不会是副总裁。他们不会是C级高管，他们也不会像实习生或地位较低的人。所以当我们说定位时，我们真正谈论的是将我们产品的价值与针对特定细分市场和特定人员的竞争替代方案进行比较，

并将其转化为简单、连贯的信息。然后大多数定位专家就到此为止了，这很酷，战略工作，非常有趣。有些人通过战略工作赚了很多钱，你带着一份六位数的PowerPoint演示文稿离开。我们总是发现，当公司获得这些战略演示文稿时，在会议室中做出决定很容易。

并且很难在整个企业中实际实现这一点。因此，我们说，我们可以在哪里记录这个战略决策，这将成为一个强制性因素，让每个人都能真正实现它？我们发现主页是一个很好的存放场所。因此，如果您能够回答这些非常非常相关的权衡优先级问题，即谁

真的是我们最重要的购买冠军和最重要的细分市场？他们会将我们与什么进行比较？对他们来说，我们的价值是什么？如果您能让一群人在企业中就这个问题的答案达成一致，

然后重写主页，甚至只是修改第一个英雄部分以反映该问题的答案。整个公司将更有可能朝着同一个方向前进。理想情况下，该客户细分市场为您带来了最多的收入，是最重要的赢得客户的细分市场，它告诉大多数人关于您的信息，并且他们会看到自己。这意味着要降低对这些其他不同细分市场的优先级，并且

也许将它们降级到主页上的较低部分，到不同的市场营销计划，也许根本不提及它们。所以从高层次来看，希望是有点战术性的，但这就是我们思考的方式。它实际上是在回答这些问题。你的产品是为谁准备的？它到底是什么？然后它到底取代了什么？

明白了。我现在正在你的网站上。正如我所说，它是FletchPMM.com。你拥有，好吧，A，一个我想提到的内容库。我可能会稍后再提到它，但大家可以一次性支付50美元来，你还没有写过关于这方面的书。

而这是你告诉我最接近明确的事情。有Notion模板、Figma模板和其他内容，如果大家想更深入地了解。但我也在查看你的前后对比，正如你所说，你已经完成了这400次，你知道，参与。我只是随机选择了一个。它被称为用户证据。之前的H1是将满意的客户变成您最好的销售人员。而且只是……

生成经过验证的竞争情报、产品统计数据和投资回报率数据，这些数据可以可靠地证明您产品的价值。之后是不要乞求案例研究，大规模获取客户证明。所以这是一个运行过程，对吧？你有一个方法，它将他们从那里带到了那里。我提出这一点的原因是我希望人们了解你的方法的具体性和它之后的结果。当我提到不要乞求案例研究，大规模获取客户证明时，

我非常了解这是什么。而之前的版本是将满意的客户变成您最好的销售人员。这就像，如果说实话，我有点困惑。你想对你在用户证据方面所做的事情发表任何评论吗？或者你可以直接进入方法论，并向我们介绍它是什么，你如何看待它，你如何实现它。

由于这是一个音频播客，我将尝试以最适合音频的方式进行，因为如果你看到我们的内容，如果你查看我们的内容或其他任何内容，它有很多图表和带有箭头等的有色方框。所以我会说，我们没有在其他定位工作中看到的两个最大的见解是目标客户细分的两个方面，

通常不会表达出来。当我们想到谁是你的目标客户时，我们通常会想到企业统计数据、人口统计数据，

你可以用它在领英广告中建立列表或在互联网上购买列表的东西，例如，好吧，我们与规模为X、收入为X、正在做X等等的公司合作，你的完美客户的标准是什么样的。这通常是人们所能达到的程度。所以他们说，这是我们的ICP。我们意识到，对于软件来说，尤其重要的是

比任何企业统计数据更重要的是实际用例或工作流程或活动或业务流程，这些流程正在被你试图销售给他们的那群人执行或需要考虑执行。因此，有“待完成的工作”这个短语。

我们从一开始就避免使用这个短语，因为关于它的含义有很多不同的观点。人们会说，你知道，我想发展我的业务或增加我的收入是一项待完成的工作。在某些定义方式中，这是正确的。但我们采取更具功能性的工作流程方法。所以我们会说，如果你销售冷邮件软件，你可能有一家公司满足你想要销售给他们的软件的每一个标准。

但如果他们没有进行冷外展，如果他们没有你的产品支持的工作流程，

他们不在你的ICP中。所以更简单地说，对吧，B2B的所有软件都是工作流程软件。因此，细分市场最重要的方式是根据实际人员在业务中执行的实际工作流程来细分市场。因此，您可以考虑一下职位描述，当您考虑销售团队中的客户主管时，他们需要执行的活动要点。

因此，通过这些实际活动来细分市场的方式，这是你能真正实现的最重要的事情。因此，以你提出的用户证据为例。我也在我的面前看到了它。将满意的客户变成您最好的销售人员。这是一个缺乏工作流程的信息，对吧？

对。你可以，这种检验方法是，如果你想象两个人在寻求软件供应商的建议，一个例子是他们会说，你认识可以帮助我们收集案例研究的人吗？这是一个工作流程。这将出现在某人的职位描述中，客户营销人员。他们的职位描述之一是收集案例研究。所以你可以说，嘿，我们认为我们需要增加这个或做那个或其他什么。我们认为获得更多案例研究将，

会有所帮助？你认识可以帮助我们收集案例研究的人吗？或者你认识可以帮助我们自动收集案例研究的软件吗？这是一个工作流程。这是两个人可能会进行的真实对话。人们用网络 ping 来说，你认识可以帮助我将满意的客户变成你最好的销售人员的人吗？这不太常见，

这是结果导向的语言，但这并不是人们购物的方式。人们购物，他们在工作流程层面推荐。你是否知道我们可以收集客户案例研究的最佳方法？所以我们真正帮助人们做的一件大事是缩小到软件可以帮助他们执行的非常具体的工作流程。因为人们购买软件是为了帮助他们完成工作。对吧？

所以告诉他们，从下午1点到下午3点，星期二，我会帮助你完成工作的哪一部分？这就是我所做的。你会帮我吗？

而且很多时候，尤其是在商业软件中，我们已经被训练成只用结果说话。我们说，没有人关心产品。他们只关心结果。告诉他们你会增加他们的渠道。但他们实际上想知道，如果我购买这个软件，你会帮助我生活的哪一部分？因此，我认为对公司来说，最大的见解是帮助他们建立这些基于工作流程的细分市场

然后另一方面，另一个方面是从未包含在内的，那就是竞争替代方案是什么？有很多种说法，但是收集案例研究，假设这是工作流程。竞争替代方案可能是另一个软件平台，也可能是一个手动流程。当我们与他们一起完成这个过程时，他们意识到实际上没有人为此使用软件。所以说我们是市场上最好的竞争对手

客户反馈收集工具，我们比所有其他工具都好得多，这不会引起共鸣，因为他们的目标市场实际上只是乞求，一个接一个地询问人们。所以这真的就像弄清楚你想在哪个市场中竞争？它与该工作流程松散相关，然后是完成该工作流程的竞争替代方案，并围绕这些构建你的定位、你的细分，而不仅仅是围绕基于企业统计数据的细分构建它。

谢谢。

我们将举办专注的上午工作会议，您将在会议中明确了解您的业务挑战，然后是令人难忘的下午游览，探索伦敦的最佳景点。然后我们将在每个晚上结束时举行招待会。门票数量有限，因此请访问microconf.com/retreat以确保您的位置。我们将售罄此活动。如果您想参加在伦敦举行的MicroConf成长撤退，请访问microconf.com/retreat。

再提醒我一下，因为我们处于音频模式，我试图记住问题，对吧？在图表中，这很容易看到。显然，大家可以去，我想把他们推荐给你的领英。Anthony Pieri，P-I-E-R-R-I，你正在发布这些内容。如果你写过关于这方面的书，它可能将是你和你联合创始人领英帖子的汇编。我没有清理，因为你发布了这本书，你知道，书是关于这方面的内容。但是再次提醒我一下，有哪些问题？是的。

是的。所以第一个问题是，你的产品是为谁准备的？因此，回答这个问题，不仅仅是它适用于销售团队，例如一个部门，不仅仅是回答它适用于中等规模B2B SaaS公司的员工，某种企业统计数据，而是

它是在说，谁在做这项工作流程？谁在收集客户案例研究？在这个例子中，细分市场将是。我的软件是为谁准备的？它适用于收集案例研究的B2B软件公司的客户营销团队，工作流程。然后最后一部分是竞争替代方案。他们今天是如何做的？

这可能是他们一个接一个地乞求客户案例研究。这本身就是一个可销售的、可定位的细分市场，你可以真正为它写出一条清晰明了的信息。如果你去掉工作流程，如果你去掉竞争替代方案，你就会得到一个非常广泛的……

让你的生活更好，让你的业务更成功的那种信息。所以把它降低到那个水平，对吧？另一件棘手的事情是，工作流程可以非常大而广泛，也可以非常非常小。所以一个非常广泛的工作流程可能是，

做销售或做营销，这是一个多人员、多方面的非常广泛的工作流程，所以如果你说，你今天是如何做营销的？你的竞争替代方案是什么？一个通用的营销机构或类似的东西，对吧？你会说，好吧，我们自己做，就像你一样，如果你选择的工作流程太广泛，你的信息将非常不清楚，而且没有得到磨练，所有这些东西，所以你可以，你必须抽象出一个

具体化程度的级别，以找到一个像这样的级别，这就是我们的软件所做的。它确实可以帮助你收集数据。

并以各种有趣的方式呈现案例研究。因此，定位的水平真正有意义的地方在于细分谁是目标用户这个问题，不仅仅是通过企业统计数据，还通过他们必须做什么以及他们会考虑与以这种方式做相关的事情。所以这是第一个问题，它是谁？然后另外两个问题是，它是什么？这是你所在的类别。你称自己为调查工具吗？你称自己为客户反馈平台吗？

这真的是那个产品类别，并且有，你知道，你可以直接进入的成熟类别，或者

或者有一些真正性感的新兴类别，可能会出现，也可能不会。与你想要称自己为什么类别相关联的风险。然后最后一个问题是什么让你变得更好？实际上，是什么让你比竞争对手更好？为什么你比他们更好？所以在这里你开始谈论你的差异化，你带来的东西。你如何比他们过去的方式更好地完成这项工作流程？

好的，所以我于2016年出售的最后一个SaaS应用程序称为Drip。你仍然可以在drip.com上看到它。它最初是电子邮件营销，然后变成了营销自动化。现在的标题与我们当时的标题完全不同。但是当时的标题，H1，我认为这有点像我们的定位，是不会让人讨厌的轻量级营销自动化。

那是下一个。我的智囊团中的一些朋友说你应该考虑一下。这并没有争议，但它发人深省。“讨厌”这个词让一些人远离了我们，但也吸引了一些人。我们有一些不同的ICP。如果他们在我的受众群体中，那就是SaaS营销人员/创始人。而且是信息产品和课程销售人员。今天我们称之为创作者经济。这个短语在我们开始构建它的时候，在2012年还不存在。

和机构。有一些机构和顾问想要管理他们的电子邮件列表，他们想要一些工作流程，他们想要识别。我们有潜在客户评分和其他类似的东西。在你看来，这是一个不错的标题和定位吗？或者你认为

应用你的方法会有所改进。或者我想只是听听你对这方面的想法。它当时对我们有用，但话又说回来，我没有尝试五个不同的标题。我没有尝试其他定位。是的，所以从那个标题中可以反向推导出一些固有的受众选择方面。

一，你选择的是一群人，他们A，正在尝试自动化他们的营销。B，了解营销自动化软件类别。C，有软件

某种程度上理解这些平台很糟糕。然后是 D，对吧，你可以合理地认为 Drip 会是一个很大的改进。所以这是一群使用与你同类别的竞争替代工具来完成此工作流程的人。然后你进入并针对该类别进行定位，并说，我们实际上是完成这组特定任务的更好方法。

这是一个细分市场。对我们来说，我们总是尝试做的，与其说是转化率优化练习，不如说是针对这组人，你可以用 10 种不同的方式来表达这一点，进行 A/B 测试并找到最能引起共鸣的一种。我们会提供的定位转变类型，实际上我们将其作为选项提供。我们说，你有没有想过你可以追逐这些其他群体？你可能会，A，说，