Why People Don’t Buy Your Offer | Ep 897
23:30 Share

大家好！这次我们要深入探讨一个法律业务，也可以把它看作一个服务型企业，它还增加了教育和软件方面的内容。你可能听过类似的情况，但现实是你们很多人都在同一条船上，所以你们会想听听这个。因此，我们将分解这个业务的四个关键问题及其解决方案。好消息是，这些问题和解决方案几乎存在于每个企业中。所以，请欣赏。

这位律师每年亏损10万美元，对吧？他甚至没有盈利，反而亏损超过了收入，因为他的商业模式已经破产。所以我想介绍一下我们是如何解决这个问题的，以及你如何将从他的业务中学到的经验应用到你的业务中。我叫Alex Ramosi，我经营acquisition.com。这是一个公司组合，去年总收入超过2.5亿美元。我们帮助像我今天要介绍的这样的企业进行扩张。

让我们深入探讨。这位律师寻求我们的帮助时，他每年亏损10万美元，对吧？而且只剩下6个月的现金流了。所以他必须迅速采取行动。他说：“如果什么都不做，到年底我就一分钱都没有了，而不是工作了一整年却更糟。”这就是一个缺乏重点的企业的痛苦现实。如果你方向错了，努力工作反而会让你落后更远。这并非个例，这就是我想制作这个视频的原因。

大多数服务型企业失败是因为它们追逐一些华而不实的东西，对吧？例如，我有这个业务，但我也想销售关于这个业务的课程，或者我也想开始一个关于这个业务的代理机构，或者我真的很擅长这个业务的另一个部分，然后围绕它开始另一个业务。我不想错过任何机会，对吧？在真正掌握他们的核心服务之前。

第二个问题是他们低估了自己的真实价值，以避免进行艰难的销售对话。他们害怕别人说不，只想让更多人说好。或者你有一些使命驱动的企业家，他们会说，我只想让每个人都能负担得起，但你永远不会让任何人拥有它，因为如果你没有现金，你就永远不会成长，也永远不会帮助更多的人。你必须接受这样一个事实：你必须赚钱，你必须赚钱才能帮助更多的人，就是这样。

第三个问题是这个特殊的业务，就像许多业务一样，他们让客户意外地决定购买流程，而不是设计一个有意的流程，对吧？或者像我们所说的销售策略。让我们深入研究一下数据。这个业务的营业额为30万美元。他们的利润亏损了10万美元。再次强调，这些数字是基于他们告诉我的。他们当时拥有的三个业务部门是：服务（法律服务）、教育和软件。

所以你可以看到这可能是如何发展起来的，对吧？这位律师擅长他的服务，并说：“嘿，有些人负担不起。”所以我给他们一个DIY版本，对吧？你知道吗？如果我们开发一些软件，服务将会帮助我们获得更高的企业价值倍数。但现实是，你不是一家软件公司，你仍然拥有同时运营的服务业务和教育业务，每年只有30万美元的收入。所以让我告诉你我在扩展业务方面的第一条规则。

一个产品，一个目标用户，一个渠道，直到你每年赚到一百万美元。好。这意味着你只卖一样东西给一个人，通过一种方式，直到你赚到一百万。然后通常我会说，我们可以多做一些这样的事情吗？有时我们需要添加产品的后端，然后路径开始分叉。但在此之前，它们非常相似。我告诉过你三个问题。第一个问题是帮助每个人的问题。对。再说一次，我认为将此作为崇高目标并没有错。

但如果你破产了或者企业无法扩张，你就无法帮助任何人，对吧？你需要资源。所以这部分来自一种情绪化的决策过程，对吧？所以这位律师推出了课程和软件来回馈社会，而不是因为市场需求。这带来了一些经济上的后果，因为软件本身就让他亏损。所以他把大部分时间都花在这两件事上。你认为他大部分钱是从哪里来的？

他的服务，人们真正想花钱买的东西。现实情况是，你花在无利可图的工作上的每一小时，都是没有花在扩展服务上的每一小时，而服务是这个业务的主要摇钱树。对，所以这是一个典型的殉道者企业家综合症，对，它扼杀了

大量的企业，问题是他们为此感到合理。他们觉得自己是救世主，觉得自己在做上帝的工作。但你不是。你在自欺欺人，因为你不想面对更棘手的问题，那就是你不知道如何集中精力，你不知道如何说不。这也意味着你不知道如何对客户说不，因为你不能满足所有人。即使你免费赠送所有东西，也会有人抱怨。所以人们的抱怨将是商业中的一个常数。

你最好让他们抱怨并盈利，并帮助那些向你游来的人。所以这是一个我从海岸警卫队那里听到的一个小比喻，那就是如果有人溺水，他们乘坐直升机过来？其中一条规则是拯救那些向我们游来的人。所以如果人们没有向他们游来，他们就不会去追他们。对。所以现在这是否属实，谁知道呢，但我确实喜欢这个比喻。好吧，他们只是让他们死去

你永远不知道。我不知道。也许风暴很猛烈。他们想表明，也许这只是为了表明人们实际上是在行动。他们还活着。谁知道呢？但无论如何，我们作为企业主都应该绝对采用这种心态。这对我来说非常重要，因为当我遇到我的妻子莱拉时，她是一位培训师，她实际上有这种……

如果你愿意的话，这种悲天悯人的心态，对吧？她说，我只想建立一家人们真正热爱工作，而且我只想帮助很多人的公司。我说，你认为如果你赚钱，你能帮助更多的人吗？她思考了一会儿，她说，是的，我认为可以。我说，那么你愿意尝试不同的方法吗？

所以这实际上是我们第一次约会时进行的第一次谈话之一，它导致了我们今天所拥有的一切。所以我总是倾向于更量化的方面，例如，我们如何才能使其盈利？报价是什么？你知道，什么是，货币化？所以，莱拉一直擅长人际关系和使命，对吧？所以这种结合，这种阴阳，你不能只拥有其中一种，你必须同时拥有两者。所以如果你处于这种情况，这没有什么错。

你只需要同时兼顾另一面。这就是我制作这个视频的原因。第一个问题是帮助每个人的问题。

所以这就是我们解决第一个问题的方法。现在你可以有多种方法，多种方法，这是一只瘦猫，对吧？解决问题的方法有很多，对吧？首先，我们消灭了吸血鬼，对吧？因为现在他们有一些东西正在吞噬他们的现金流，并阻止他们扩张，对吧？现在他抱有希望，也许我会在以后出售软件。我说，伙计，你不会卖掉软件的。它不够好。你没有钱。为你工作的人没有集中精力。从长远来看，这行不通。没有人会给你这个倍数。这就是问题所在。人们认为，哦，我编写了一些代码。我的营业额将增长10倍。

如果你这样想，你就不会得到它。那些真正从事软件行业的人都在全力以赴，这仍然非常困难，好吗？首先，我们砍掉了吸血鬼。第二，我们拿走了教育业务，我说，好吧，如果我们可以利用它来推动更多人进入服务领域呢？所以我们将非常便宜的教育重新定位为免费教育，然后这允许人们提升自己进入服务领域。所以这给你一个非常强大的前端，可以通过口碑传播。你也可以宣传它。

但最终，我们只是知道这将把更多的人带入他教学的社区。然后他们会说，你知道吗？这听起来工作量很大。我很乐意让你来做。

我们做的第三件事是，好吧，如果我们消灭了吸血鬼，我们将教育重新定位为推动服务，我们能对服务做些什么呢？好吧，我们要加倍努力。那么这实际上意味着什么呢？这意味着我们必须重新定价服务，因为他们的成交率非常高，再次强调，帮助每个人的问题。他们只想对每个人都说“是”，但他们无法获得可能应该获得的那么多利润。所以在他的业务中，我看到了针对合适的目标用户的轻松翻倍或三倍的机会。所以，假设你拥有目标用户A1，

A、目标用户B和目标用户C。假设目标用户C是C类客户、B类客户和A类客户。问题是，A类客户的支出可能是C类客户的10倍。所以大多数人所做的是，他们将A、B和C取平均值，然后说，好吧，我将收取2倍而不是10倍的费用。他们牺牲了自己的利润率，以及他们最终能够扩张的程度。因为信不信由你，仍然有很多A类客户。所以先服务他们。

你最好的客户。这就是ICP，理想客户画像。这就是我们在服务中加倍努力的目标。让我们找到那个客户，那个目标用户，向他们销售我们的一个产品，通过一个渠道。

这就是我们解决第一个问题的方法。第二个问题是他们的流量出现了问题。好。这是什么意思？这意味着他们的水桶漏了，对吧？下一个问题是客户获取。所以当我让他向我介绍他是如何获得客户时，他告诉我他创建了YouTube上的内容。但当我问他这是否是大部分潜在客户的来源时，他说，实际上，他们去他的Instagram页面观看YouTube视频。我说，好吧，那么你在视频中的号召性用语是什么？

我说：“你是否将他们从你的视频发送到Instagram？”他说：“不，他们实际上只是偶然在Instagram上找到我，然后他们在Instagram上给我们发私信并向我们提问，这就是我们最终获得潜在客户的方式。”我说：“好吧，慢着。所以你所有的潜在客户都来自你没有告诉他们去的地方，然后当他们偶然发现那个Instagram时，你的个人资料甚至没有要求他们给你发私信。”他说：“是的。”我说：“很好，那么我们现在就解决这个问题。”

我将此视为，而且我，你知道，我将其作为一个极端的例子，但我认为这是许多企业主都会犯的一个错误，那就是他们不知道潜在客户来自哪里。所以他们继续优化错误的事情。即使他们知道潜在客户来自哪里，他们也会继续坚持他们感到舒适或熟悉的东西，而不是根据他们的客户以及他们的行为进行调整。对。所以这是，

他可能只是因为没有优化他已经获得的流量而每月损失2万、3万或5万美元。再说一次，我甚至不是说，让我们去获得更多。让我们只是停止让它从底部漏出来。所以我们做了五件事来解决这个问题。首先，我们在他的YouTube视频的30%处添加了号召性用语，让他们去Instagram并给他发私信。这是第一件事。好吧，人们已经在做了。好吧，让我们让它更容易，对吧？第二，我们将该号召性用语放在更多的地方。所以我们也把它放在描述中。我们也把它放在置顶评论中。

因此，即使他随着时间的推移更改了描述（顺便说一下，你无法在YouTube上做到这一点），人们仍然能够看到它，然后最终发送私信，你也可以直接添加你Instagram的链接，这样他们只需点击它即可。这是一个指向ram.com的可信链接，他们点击它，然后它会在他们的手机上打开，或者它会在他们的电脑上打开，这样他们就可以找到你。我们还更新了他的YouTube个人资料，使其也包含相同的号召性用语。所以BC和D都是相同的概念，最后，这是一个棘手的问题。我们开始主动

给关注他的人发私信，因为他YouTube上的表现比Instagram上好得多。所以大多数新粉丝，那些在Instagram上关注他的人，都是来自他的YouTube。所以我们只是说，好吧，如果有人关注你，就给他们发私信，然后说，嘿，你是来这里获取免费内容还是想在你的法律事务上获得帮助？他们说，我想获得帮助。然后，砰，你就获得了一个潜在客户。

所以这里的关键要素，这显然是非常战术性的，但如果我是一个企业主，我在考虑这个，也许如果我是你，我在想，好吧，我能从中学到什么？所以我们利用了某人现有的行为。我们并没有说，哦，让我们引导他们通过漏斗。人们已经在去Instagram并给他发私信了，而且他已经知道如何从私信中进行转化。所以，让我们不要破坏它。让我们润滑它。

我们之所以这样做有效，另一个原因是我们提前获得了合格的潜在客户。所以我们开始通过说“免费内容”或“帮助”来过滤私信中的潜在客户。通过这样做，它只是从他们的盘子里拿走了很多浪费时间的私信。首先，我们从帮助每个人转变为专注于服务的人，消灭吸血鬼，并将教育作为前端来产生潜在客户。

我们做的第二件事是解决了流量问题。我们添加了与人们行为方式相关的号召性用语。我们将它放在很多地方，因为我们放置号召性用语的地方越多，如果我们多次呼吁他们采取行动，我们将获得更多行动。然后我们在过滤潜在客户方面变得主动。所以我们遇到的第三个问题是他陷入了按小时计费的陷阱，对吧？他的计费方式不对。

公平地说，我并不反对按小时计费，但作为核心业务，这通常不是我首选的方式。好，所以他们每小时收费250美元，平均客户价值为1500美元。好，所以他们平均每位客户在服务上花费6个小时。

现在，对于高杠杆法律服务而言，在我看来，这错失了很多机会，因为人们实际上来找他并不是为了按小时的服务。他们是为了特定的结果而来。所以这里的问题是他实际上低估了结果的价值。所以试图说，嘿，我们花了，你知道，我们每小时250美元。也许很多。也许不多。除非他们只是查看其他人的小时费率，否则没有人真正知道小时费率应该是什么，这会让你成为一种商品。而如果你说，嘿，你想要你的……

你知道，XYZ遗产规划，你想要你的业务发展壮大吗？你想要你的，例如，你想要你的唱片公司，你想要你的音乐能够卖给唱片公司。为了让你做到这一点，我会做好所有的知识产权保护工作。好吧，现在我可以根据他们想要的梦想结果来确定我的价格，那就是成为一名音乐明星，并最终利用它成名，你知道，用他们的音乐拯救世界。

好，所以这种低价陷阱在那些根据时间而不是结果定价的服务提供商中尤其常见。好，你想要的是基于价值的，而不是基于功能的定价。所以如果这是一个问题，我们该如何解决呢？所以我们放弃了按小时计费，我们改成了预付5800美元，这听起来像是天哪，这太高了，现在记住他

能够产生大量的销售对话，而且他的成交率相当高。所以如果你有非常高的成交率或非常高的成交率，那么我听到这个并认为，哦，我们的价格太低了。

所以除了这5800美元之外，我们还增加了一点佣金，如果他们达成交易，他就能获得佣金。其中一些交易价值数十万美元。所以对他来说，这实际上加起来有时会达到数百万美元，对他来说相当重要。但我也很喜欢添加这部分内容，因为当你谈到固定费用加绩效时，你猜猜看，你认为潜在客户在想什么？哦，这可能会发生。所以实际上，我们如何展示我们的价格将决定潜在客户根据

根据他们认为我们的激励结构是什么而产生的信念。所以让我向你展示一个不同的激励结构来证明这一点。

如果他只是说：“嘿，我是100%佣金，”那么人们就会说：“天哪，这是一个很棒的报价。”很多人这样做，因为它确实是一个很棒的报价。但是我们如何调整这个来找到最佳点呢？因为很多这些音乐家可能并不优秀。你可能合作的一些客户实际上可能不会成功。所以我们必须在这里平衡我们的风险。但仍然保留绩效元素仍然会增强这种信念。现在，我认为我们所做的事情很聪明，如果我有选择权，这将是我首选的方式，那就是提供A/B报价。所以你可以对任何东西进行A/B测试。

这来自我的下一本书，我会谈到这一点。但是每当你有一个报价时，如果你说，你想要粉笔还是香草？你想星期一开始还是星期二开始？你想请男性按摩师还是女性按摩师？你总是可以对你的报价进行A/B测试。好。所以我们在这里提供的B报价是25000美元，佣金为零。

现在，这个报价是什么？这个报价是一个锚点，因为它现在让5800美元的报价看起来像是一个便宜货。所以这就是我们帮助他摆脱按小时计费诱惑的主要方法。我将向你提供一些快速提示，说明你如何考虑你正在销售的任何东西。首先是调整激励措施。律师现在在客户成功时也会受益。很好。这很有道理。第二，大的价格锚点。25000美元让5800美元看起来非常合理。第三，它将对话从时间的成本转移到结果的价值。

第四，它自然会筛选潜在客户。只有认真的音乐家才会继续，而这正是他想要销售的对象，对吧？然后第五，它提高了感知价值。高级定价代表高级服务。所以结果是，现在客户的价值将是三到五倍，不包括佣金。所以如果他什么都不做，以这个价格点销售相同数量的人，他的业务就会翻三到五倍。

现在你可能会说，好吧，他可能不会卖那么多。好吧，我们之前做了什么？我们给他们带来了大量的流量，我们让更多的人选择加入。我们已经对最好的客户进行了分类。看看这一切是如何堆积在一起的。你可能会说，嘿，如果你只做了那样，你就会赢。这是真的。但我们还做了一件事。所以出现的第四个问题是，好吧，这将是新的流程，但他没有销售流程。现在他擅长销售，但他没有任何流程来使其成为可重复的销售策略。如果你没有可重复的销售流程，你的业务就会出现波动。

所以如果你现在的转化率忽高忽低，而且你不知道发生了什么，通常是因为你缺少销售流程。好。所以企业正在产生兴趣，但它没有一个结构化的方式来转化它。所以一切都是临时发生的。公平地说，我并不讨厌他。像他，你知道，他做得很好，这是一家小企业。我们刚起步，就是这样运作的，对吧？但如果你处于这种情况，你将拥有巨大的机会，只需清理这些东西即可。

创始人实际上将每次通话都视为法律咨询。所以他实际上提前收取了250美元的通话费用，因为这是他一个小时的时间，对我来说，我就像，哦，我的上帝，我们错过了很多机会，因为我们没有以任何有价值的方式定位它。这就像，嘿，支付我一个小时的时间，然后我会向你出售更多小时的时间。我不喜欢。相反，我喜欢

我宁愿提前筛选潜在客户，让他们观看结构化的销售演示，确保他们符合我们试图销售的产品或服务的资格，然后预先销售该产品，然后提供服务。所以这样做实际上与高意向潜在客户的实际购买方式相匹配。他们想知道你是否合法。他们想知道你是否有流程。这不是你的第一次尝试。你甚至在提供服务之前就证明了这一点。

销售方式将决定他们认为你是否合法。这是我们在企业内部实施以修复销售策略的方法。首先，我们制作了一个5到7分钟的VSL。如果你不知道这是什么，它是一个视频销售信。它只是解释了谁、什么、在哪里、何时、为什么，这就是我们所做的。然后是常见问题解答。你不需要过度复杂化。很多人认为存在某种神秘的黑匣子，只有超级秘密的忍者，你知道，营销人员才能理解，你只需要回答问题以及他们在销售电话中向你提出的语言。

所以人们在关于你的产品和服务的电话中提出的常见问题，你将所有这些问题都写在视频中，然后说，很多人都会问这个问题。这就是我们如何回答这个问题。很多人都会问这个问题。这就是我们如何回答这个问题。就是这样。这就是我们所做的。再说一次，它不需要很长，但它将有助于筛选客户。如果你只做这件事，你就会看到显著的提升。我们做的第二件事是实施BANT。我基本上在我的每一个咨询企业中都这样做，那就是如果你

如果你不知道BANT是什么，它是预算、权限、需求和时间。这实际上最初来自20世纪60年代的IBM，并且一直沿用至今。他们有足够的钱吗？他们可以做出决定吗？他们现在需要这个解决方案吗？现在是时间部分。他们今天愿意继续前进吗？在提出问题方面，我们可以问这样的问题，例如，为了注册你的企业、保护你的知识产权，你能负担得起5800美元吗？还有其他人参与这个决定吗？这是权限。

如果你不解决这个问题会发生什么？需求。你希望什么时候完成？或者你希望什么时候开始？你给他们一个下拉菜单，比如今天、明天或几周后。顺便说一下，你想向那些说今天或明天的人销售。

C，我们做的下一件事是，我们需要将咨询转变为销售电话，好，这意味着我们实际上必须有一个脚本。我们必须弄清楚他们是否，用他们过去经历中的问题来标记他们，了解他们现在所处的位置与他们想去的位置之间的差距。我们加剧了痛苦，确保如果他们不做会发生什么非常清楚。我会给你最简单的结构，那就是加加减减，加减，减加，好。所以你在这里展示的是，你说，嘿，如果你与我合作，你会得到更多的好东西。如果你与我合作，你会得到更少的不好的东西。

好的。现在，如果你不与我合作，你将会得到更多不好的东西。如果你不与我合作，你将会得到更少的好东西。所以，这给了你在销售咨询中可以使用的四个说服角度，当你到达Closer框架的S时。所以，澄清，C，L，用问题标记它们，O，概述过去的经验，S，向他们推销假期。我们开始吧。你也可以在那里使用价值方程。E，解释他们的担忧。部分内容将在VSL中介绍。如果他们再次出现，你会以同样的方式克服它们。然后是R，强化决定，也就是他们最终购买之后。

好的。接下来我们要做的事情，虽然我并不总是很喜欢，但因为他有很多不合格的客户，所以有一个基本上是放手的降价销售，我们把教育拿出来，然后说，嘿，你可以花2000到3000美元买这个东西，而不是说每月花10美元买，对吧？这是一种不同的、不同的将DIY路径货币化的方法。但我也很喜欢这个作为降价销售，因为你会想，伙计，只要50，你知道，如果我花了3000美元买这个，而我只是多付2800美元，我就可以让他们去做，并确保它是正确的。

我宁愿让他们去做。所以我们实际上在两边都有锚点。所以降价销售并没有低多少，而锚点却高得多。所以它使最佳路径或最佳选择成为5800美元，这是核心产品。最后，如果漏斗的指标按照我认为的，基于他损失了多少，

我认为你可以用他现有的流量扩展到三个销售人员。这会让他每天达到大约三到七或八笔销售。我们谈论的是每天18000美元到50000美元的潜力。需要明确的是，我并没有承诺会发生这种情况，我并不是说这是最终结果，但就像这是目前业务的潜力一样。

因此，当我们为销售流程制定这些方案时，它会创建一个可预测的系统，而不是依赖于临时或随机的机会。资格预审流程确保时间花在有价值的潜在客户身上，那些有钱花、有需求解决、有权做出决定并且现在就想做的人。

VSL设定了期望，并且在谈话中采用了结构化的方法，允许持续改进，这样你就可以实际查看销售情况，可以收听录音，可以询问VSL，可以询问脚本，并保持优化周期持续进行。这就是使销售可重复、可衡量，并最终可扩展到团队的原因，而不是仅仅是一种模糊的、我们有时会与人交谈的方法，这是许多企业主所做的事情，因为到目前为止它对你有用。问题是，到目前为止对你有用的东西并不一定会让你到达你想去的地方。

好了，现在让我们看看安装这三样东西之后会发生什么。现在我不能，我不是神仙，我无法预知未来，我不知道会发生什么，但我认为他赚钱的可能性很高。

好了，所以，与其每年亏损10万美元，这是他进来的情况，并且距离倒闭还有六个月的时间，因为立即减少了负100，我们现在已经收支平衡了。这一点我很有信心。如果我们停止做那些让我们赔钱的事情，我们就不会再赔钱了。接下来是，我们会立即从价格上涨中获得三到五倍的收益吗？我们会通过整理人们的私信并获得更多机会来增加流量吗？我们会增加转化率吗？

因为我们有一个销售流程在起作用？可能所有这些事情，或者可能不是，但谁知道呢？但问题是，我可以肯定地说，在进行这四项更改后，这家企业赚钱的机会大大增加了。所以TLDR是这样的，保持主要的事情是主要的事情，并减少那些不起作用的事情。在那一刻这感觉很难，但有时你需要一个局外人来告诉你，这显然让你赔钱了。你永远不会卖掉这个东西。把你的注意力集中在你获得最佳回报的地方。

第二点，没有明确的方向，流量是没有用的。所以确保你指引每个人。我喜欢我所说的一个前门。所以我想在水里放很多不同的线，但我想要一条船让他们进去，对吧？我不想要六条不同的船让我去捕鱼。我想要一条有很多线的船。三、基于价值而不是时间定价。如果你不能，归根结底，人们不想要你的时间。他们不喜欢，如果你可以说，嘿，我可以五分钟内完成这件事。我们为什么要按时间收费？实际上，我们实际上是在阻止更快地完成工作，这与我们的客户不符。

所以如果我们，这是销售宣传的一部分，对吧？如果你说，嘿，有些人按小时收费，我们不这样做。我们只按结果收费。这激励我们双方尽快完成这项工作。你宁愿这花更长时间还是更短时间？我希望这能更快。很好，这就是我们这样收费的原因。我们有佣金，因为我们也像你一样有动力达成交易，这最终也是你想要做这件事的原因。第四，你无法扩展你无法重复的东西。好了，我们有了这个可重复的流程。这就是这次谈话的进行方式，以便其他人可以进行这次谈话，如果他遵循这些步骤，很可能会发生。