56. Lean Messaging: How Simple Messages Really Stick
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嗨，我是Matt。我邀请您关注斯坦福大学继续教育学院。20多年来，我一直在这个项目中任教。无论您身在何处，都可以发现各种各样的在线和线下课程。课程涵盖从基本商业技能到人工智能的迷人世界等各个方面。今年秋季，加入我的“工作与生活沟通要点”课程，这门新课程旨在提升和磨练您在各种情境下的沟通技巧。

每周，客座演讲者将与我一起进行互动讲座和问答环节，主题包括劝说、讲故事、非语言表达和声誉管理。课程将于9月24日开始，现已开放注册。更多信息请访问continuingstudies.stanford.edu。 “惊险刺激”是我的一个创业公司当年的座右铭。

许多选择创建和构建组织的人肯定都能理解这个想法。大家好，我是Matt Abrahams，我在斯坦福大学商学院教授战略沟通课程。欢迎收听“快速思考，巧妙表达”播客。今天，我非常兴奋和荣幸能与Steve Blank聊天。Steve是斯坦福大学管理科学与工程系的兼职教授。

他教授精益创业、创新和创业课程。他因发起精益创业运动而闻名，也是《顿悟的四个步骤》、《创业者手册》和《抓住猫的尾巴》的作者。欢迎，Steve。谢谢你邀请我，Matt。你已经是一位拥有45年以上经验的企业家，创立或共同创立了八家企业，并帮助无数其他人。

你提到了这种精益创业方法。你能总结一下这种方法是什么样的，以及其中包含的一些最佳实践吗？好吧，Matt，这通常是一学期的课程，但我尽量做到。别打断我。好的。如果你不介意的话，我们来看一下简略版。简略版基本上说的是，这太明显了，就像，“啊”，但我们并没有完全理解它。

那就是你的大楼里没有事实。所以出去看看吧。我的意思是，如果你还记得，我说的是创业公司过去认为他们只需要做的就是制定一个计划，筹集一些资金，然后按照计划执行。为什么？因为如果计划得到了资助，那么，你知道，风险投资家和上帝都祝福了这个计划。这些不是假设，而是事实，对吧？人们给了你钱来做这些。所以让我们开始建设吧。精益方法简单地说，看，

你有一套假设。没关系。你就在那里。他们想把创业公司做成一个基于信仰的企业。但我们希望尽快将其转化为事实。而你大楼里几乎没有事实。如果你从事销售或营销工作，你不可能比你大楼里潜在客户的集体智慧更聪明。

所以让我们出去测试这些假设。精益创业的第一部分是一种正式的方法，叫做客户开发。让我们去做这些事情来验证谁是客户，他们想要什么功能，定价，他们想要竞争对手等等，

但与此同时，在21世纪又出现了一些新的东西，那就是使用一种叫做敏捷工程的方法来构建产品。也就是说，让我们迭代式和增量式地构建产品，而不是使用瀑布方法，对吧？

编写规范，构建产品，进行alpha测试、beta测试，第一次客户交付。如果你使用敏捷方法，你可以尽早地为客户或潜在客户构建线框图、测试或电子表格等内容，并获得他们的反馈，然后将其带回来说，等等，我们的假设正确吗？

所以敏捷工程是精益创业的第二部分。最后，你应该测试哪些假设？我刚才提到了一些。事实证明，一位名叫亚历山大·奥斯特瓦尔德的人整理了一些东西，叫做商业模式画布。对于你在创建新企业时需要担心的九件事，这是一个很好的路线图。并非所有的事情，但它涵盖了大约80%到90%。事实上，精益就是这三个组成部分：客户开发、敏捷工程和商业模式设计。

这是一个令人惊叹的速成课程。谢谢。你讲完了整个学期的内容。就是这样。我需要去上课了。我只是想说，把期末考试发给我。我准备毕业了。我喜欢你这样打包的方式。“信仰到事实”，我认为这是一个非常有趣的想法。生成假设，用那些可能想要购买你产品的人来测试它们。多么棒的主意啊！然后是快速迭代和原型设计，这也是至关重要的。

我有一个假设想和你讨论一下。你讨论的精益方法的一部分是这种最小可行产品设计理念，你测试用户需求，你至少对市场有一些假设，提出一些线框图，然后测试和迭代。

我觉得同样的过程也可以应用到我们的沟通中。正如你所说，这是关于了解你的受众。这是关于了解需要创建和部署消息的上下文。这是关于构建这些消息，就像你构建产品或服务的线框图一样。然后你迭代和测试。

最小可行沟通的概念是否与你产生共鸣？我认为这是我教授的所有关于沟通内容的关键原则。对于一个初创公司来说，

我不是想贬低这些人，但过早地聘用公关公司是首席执行官将此视为他人问题的一个迹象。对我来说，在一个初创公司中，理解受众、信息、媒体和信使的最小可行产品的第一步只能由创始人及首席执行官参与完成。也就是说，即使他们认为自己对这些东西一无所知。

我希望他们真的走出大楼去弄清楚这一点。为什么？因为他们会弄错，无论如何，但他们现在会有感觉，一种指尖的感觉，哦，这是我们的立足点。现在让我们雇佣专业人士来做这件事。但我们已经用事实上最了解产品并认为自己了解其他方面的人构建了自己的MVP。这使得代理机构和创始人之间的关系更好，

他们通常从未参与过业务的这一部分，实际上必须自己去做。我不是说要花六个月的时间，但我的意思是，花几周时间来弄清楚这一点。我让他们自己起草那些受众信息信使和媒体草案，

然后当他们面试代理机构时，他们可以说，这是我们发现的。告诉我们有什么问题，或者我们如何做得更好？通常，好的代理机构可以在这里增加巨大的价值，但至少他们是在与一个受过教育的创始团队交谈，这个团队了解语言的含义和价值。

非常好。作为创始人，亲自动手，真正理解沟通的影响和重要性，当你随后寻求专业帮助来推动事情向前发展时，这会对你大有裨益。让我再说一遍。为什么？因为聪明的首席执行官将沟通视为一种乘数，一种可以显著提高销售额或估值，以及让收购方排队等候的工具。

你知道，不太成功的首席执行官将其视为可以交给其他人的策略。这就是在我看来，营销和营销沟通在公司早期需要处于什么位置的区别。如果创始人从未参与过……

你永远不会得到高质量的沟通。我认为，这方面的典型或顶峰是史蒂夫·乔布斯。你知道，他参与其中。对他来说，这不是什么可以交给别人的事情。你知道，他一直都在参与其中。苹果公司拥有20世纪和21世纪最辉煌的营销案例之一。是的。

绝对的。它至今仍在产生影响。我想更深入地探讨沟通的作用，以及你如何看待沟通的作用，不仅是在产品和理念的营销和销售中，还在组织内部，例如团队等等。你见过哪些最佳实践或建议和指导可以真正对沟通产生影响？哇，我们还有另一个学期吗？当我们没有时间时，请阻止我，但是

你知道，让我从现在开始说，人们往往会在初创公司的营销和沟通方面犯和我年轻时创业时一样的错误。首先，他们经常混淆沟通策略。我的网页应该是什么样子，或者我应该使用Facebook还是Instagram？

你知道，沟通策略，至少对我来说，回答了几个问题。我们为什么要进行这些活动？例如，我将给你四个例子。这些碰巧是我的四个例子，但我们可以编造一些其他的。是否有旨在为我们的产品创造需求并将其推入销售渠道的沟通策略？或者我们试图让潜在客户了解我们的公司和品牌，当我们试图教育他们时？

并定位公司？我们试图为筹款创造意识吗？也就是说，哇，我们正在筹集资金，我们希望，我们希望能够引起一些人的注意。或者我们想为潜在收购者创造意识吗？所以一旦你弄清楚了制定策略的原因，我刚才给你列了一个我的清单，然后你需要弄清楚如何去做。只有四个步骤。首先是了解你的受众。第二，针对特定受众的信息是什么？

所以我们有了受众，我们有了信息。第三，你想让信息在什么媒体上阅读、观看或收听？第四，你想让谁来传递你的信息？

我认为将它分解成这些方式真的非常非常有帮助。我将教授以及其他人教授的一种非常简单的沟通模型，它关注这些要素。你有一个发送者，发送者是谁，谁是最好的发送者？信息是什么？合适的渠道是什么？你能做些什么来提高你的信息与接收者产生共鸣的可能性？

我听到你肯定在谈论所有这些要素。还有一个补充。这个补充是我从以下方面开始的，那么受众是谁？因为在一个初创公司中，你的脑海中通常有多个受众。我想接触客户，还是想接触风险投资家，还是想接触其他公司？令人困惑的是，当你试图弄清楚这一点时，我倾向于说，好吧，暂停一下。你知道，让我们回到我们的策略。

我们试图接触客户、投资者还是收购者？他们是截然不同的受众，每个受众都需要他们自己的信息、媒体和信使。如果你试图将它们放在一起，你最终会得到一团乱麻。那么，你如何确定这些受众中哪些最重要以及它们的顺序呢？事实证明，

如果你还记得，我们谈到了商业模式。如果你深入研究它，你会明白通常有多个客户细分市场，每一个细分市场都有他们自己的痛苦，他们想要解决这些痛苦，或者正在寻找解决方案。风险投资家正在寻找该领域的热门交易。企业客户可能正在寻找非常具体的东西。因此，要确定受众是谁，你需要回到后面去

我们的策略是什么，我们的商业模式是什么？第二部分是信息是什么？我倾向于认为信息回答三个问题。为什么受众应该关心？你提供什么？更重要的是，行动号召是什么？

最后一个对我来说是最重要的，就像，好吧，你想让他们做什么？你想接电话还是点击这里或者做其他事情？或者你只是想让他们知道你可以拥有一个空间？现在，好的一点是，如果你一直在做一些走出大楼的客户开发工作。

这是一个很大的想法，那就是你的客户已经告诉你如何设计信息的第一部分。也就是说，为什么他们应该关心。这直接来自如果你正确地进行了客户开发，他们已经告诉你他们的痛苦和收获是什么。

如果你没有做过任何走出大楼的事情，那么你就会盯着白纸发呆，心想，我想知道他们在乎什么。你所说的许多事情对于所有类型的沟通都至关重要。你必须了解你的受众。你必须了解什么与他们相关。然后，你必须设计针对该受众的信息，这些信息符合更广泛的策略。我真正想让每个人都记住的一个关键点是

你必须调整和适应该受众的信息。人们经常试图创建一个演示文稿或一条信息，然后将其传播给多个受众。这就是你冲淡信息，并且实际上可能会混淆你正在与之交谈的人的地方。你提到的那一点，所有观点都很宝贵，但我特别想强调这一点。关于信息，我还遇到了一些其他的事情，特别是来自技术领域的企业家。

你提供什么？几乎总是他们从功能列表开始。这里列出了所有要点，以及我们为什么做X或Y的原因。我只是把他们打住了。我说，等等。如果我们走出大楼并与客户交谈，我们应该知道什么对他们很重要。这不是功能列表，而是什么能减轻他们的痛苦或为他们带来好处？同样，如果你只是坐在大楼里盯着白纸发呆，你就不会有任何线索。但如果你和他们谈过话，你就会知道了。然后

然后最后是行动号召。正如我所说，你想让他们做什么？另一件事是信息的背景。今天非常棒的信息，在两年前或两年后可能会让人一脸茫然。所以记住，所有信息都在上下文中运行，有时会有过期日期。最后，信息需要令人难忘。它们需要具有粘性，因为信息越令人难忘，它创造改变的能力就越大。

一个经典的比喻是，假设有人告诉你，你要为用海藻包裹的冰冷死鱼付费，你可能不会太饿。但是当我们称之为寿司时，人们会排队等候并支付很多钱。所以关于信息就说这么多吧。Matt，轮到你了。我听到你说的关于信息的内容有很多宝贵的东西。第一，它必须针对受众及其特定需求量身定制。第二，它不应该是功能列表。它需要价值和相关性。

要点会杀死人，不要用要点杀死你的受众。你必须考虑上下文。传递信息的环境可能会发生巨大变化。最后，你最后一点是，我们需要让它令人难忘，以便它能够被记住。这不仅与相关性有关，还与你使用的词语、你使用的框架等有关，

所有这些都是非常宝贵的建议。谢谢。Matt，最后两点，你知道，如果我回顾一下，我们是媒体信使。你知道，今天的媒体，当我还是一个企业家的时候，媒体，我们过去砍伐树木并在上面印上墨水，或者，你知道，人们过去会在屋顶上安装天线并观看电影。

广播电视。今天，我们只是想到社交媒体，但你需要有一个媒体组合。每个受众阅读不同的媒体的可能性很大。潜在客户阅读的内容与潜在投资者不同。你需要有一个媒体策略，这是一个描述媒体组合以及你如何使用它的计划。

顺便说一句，对我来说，媒体还包括你的网站、你的Facebook页面、你的Twitter页面等等。它应该是你尝试寻找受众和信使的第一个地方。然后是最后一部分，信使。

这些是在你的受众中具有影响力且被高度利用的个人。我不是在谈论你的首席执行官。我指的是，你知道，在那个行业中受人尊敬的人，现在你已经给了他们你的幻灯片，他们正在用它来描绘这个空间，或者，你知道，信使是那些通过你选择的媒体向你的受众传达和放大你的信息的人。

因此，你知道，一些类型的信使，例如，是记者、行业专家、布道者、连接者，每个受众都有自己独特的信使集合。现在，在社交媒体上，有些信使是可以购买的，比如网红。所以你实际上也可以为一些信使付费。

根据你的行业和你想要实现的目标，信使会有很大的不同。非常有用的提醒，你的沟通不仅仅是你创建的信息。它是发布它们的媒体和渠道。以及代表你行事以放大和传播它们的信使。非常非常重要。

所以在结束之前，我想问你我问所有加入我的人的三个问题。你同意吗？当然。好的，我们开始吧。如果你要将你收到的最好的沟通建议捕捉成一个五到七个词的演示文稿标题，你会写什么？好吧，你知道，我一直在遵循的一个是，呃，

任何傻瓜都能让复杂的事情听起来很复杂。让它听起来很简单需要真正的技巧。所以让事情听起来很简单需要真正的技巧。绝对的。在这个播客中，我们与许多嘉宾一起花了很多时间讨论如何让复杂的知识更容易被受众理解。这并不是要把它简化，而是要让它具有相关性，并用人们能够理解的术语来表达它。让我问你第二个问题。

你钦佩的沟通者是谁，为什么？个人沟通者，显然，再说一次，我在20世纪史蒂夫·乔布斯和21世纪史蒂夫·乔布斯的世界中长大。在我看来，他可能是最擅长创造现实扭曲力场的人，让你每年都想扔掉一个完美的产品，然后购买下一个产品。你知道，史蒂夫·乔布斯重新发明了20世纪汽车的换代模式。他

在50年代和60年代，人们会排队等候观看下一年的汽车车型，现在很难相信，并且实际上会购买它，因为它有更大的尾鳍或更闪亮的镀铬装饰。史蒂夫·乔布斯基本上复活了这个想法，并设法让人们相信他们喜欢的去年的iPhone已经完全过时了，但你仍然应该喜欢这家公司，因为这款手机有一个更炫酷的功能。这个词组是计划报废。而且

同时，显然能够传达新产品突破（如iPod和iPhone等）的好处。最后一个问题。成功的沟通秘诀中首先包含的三种成分是什么？你知道，我提到了受众信息等等。但我猜我会告诉你一些不同的东西来总结一下。

如果首席执行官认为这是一种策略，那么就不会有成功的沟通秘诀。如果首席执行官认为这是一种策略，是公司的组成部分和乘数，那么就会有一个成功的沟通策略和秘诀。

是的。所以这真的是对沟通的投资和关注。许多企业家将沟通视为一种必要的邪恶，而不是真正需要在其背后有一些深层策略的东西。非常感谢你。你的见解、观点和热情非常有帮助和激励人心。我非常享受我们在一起的时间，我们所有人也都从你的经验中学到了很多东西。谢谢。好吧，谢谢你，Matt。当你问这个问题时，我实际上也学到了很多东西。

好的，太棒了。谢谢。感谢您收听斯坦福大学商学院制作的另一期“快速思考，巧妙表达”播客。更多信息和剧集，请访问gsb.stanford.edu或在您收听播客的任何地方订阅我们的节目。嗨，我是Matt。我有一个快速的问题要问你。你上次从日常生活中抽身出来，抽出时间投资自己和你的教育是什么时候？

对我们许多人来说，已经很久了。但事实是，伟大的领导者永不停止学习。如果这听起来像你，我鼓励你探索斯坦福大学高管教育项目。这些项目充满了来自斯坦福大学商学院教授的见解，并汇集了来自世界各地的像你一样优秀的领导者。

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