Deep Dive
Why is the value of B2B brand building often questioned in challenging environments?
B2B brand building is often questioned because its impact is hard to measure directly, especially in tough economic times. Many companies reduce budgets for brand-related activities, and the perceived value of brand departments diminishes when their contributions cannot be directly linked to business outcomes.
What are the common misconceptions about the role of brand departments in B2B companies?
Common misconceptions include viewing brand departments as either too strategic without matching resources or too operational, focusing only on tasks like naming, logo design, and creating promotional materials. This narrow view limits the potential of brand departments to contribute meaningfully to business goals.
How can B2B brand building be effectively linked to business outcomes?
B2B brand building should be broken down into elements that align with business logic, such as improving customer acquisition, enhancing customer engagement, and increasing conversion rates. Establishing benchmarks and tracking these metrics can help demonstrate the value of brand activities.
What role does customer insight play in B2B brand building?
Customer insight is crucial in B2B brand building as it helps tailor brand strategies to meet client needs. Insights can be gathered from open media environments and internal business teams, ensuring that brand activities are relevant and impactful.
Why is internal alignment important during a brand upgrade?
Internal alignment is critical during a brand upgrade to ensure that all departments understand and support the new brand direction. Without consensus, the upgrade can lead to confusion and misalignment, undermining the brand's consistency and effectiveness.
What are the risks of unnecessary brand upgrades in B2B companies?
Unnecessary brand upgrades can dilute brand equity and confuse customers if there are no significant changes in business strategy or target audience. Such upgrades may also attract unwanted attention from competitors without delivering tangible benefits.
How can B2B companies ensure a successful brand upgrade?
A successful brand upgrade involves three stages: positioning, rewriting, and cruising. The positioning stage focuses on achieving internal consensus, the rewriting stage involves updating brand systems, and the cruising stage ensures ongoing maintenance and optimization of the new brand identity.
What challenges do brand professionals face in B2B organizations?
Brand professionals in B2B organizations often face challenges in proving the value of their work, especially when their contributions are not directly tied to measurable business outcomes. They may also struggle with limited resources and the need to align brand strategies with broader business objectives.
Why is it important for brand professionals to understand business logic?
Understanding business logic allows brand professionals to align their strategies with the company's overall goals, ensuring that brand activities contribute to tangible business outcomes. This alignment helps justify the value of brand departments and secures necessary resources.
What is the significance of long-term brand consistency in B2B companies?
Long-term brand consistency is vital in B2B companies as it builds trust and recognition among clients. Consistent branding reinforces the company's identity and values, making it easier for clients to understand and engage with the brand over time.
- B端品牌建设的价值在当前环境下受到挑战
- 品牌建设工作容易陷入两个极端：要么无限大，要么无限小
- 品牌建设应该被拆解成能够关联到生意逻辑的各个要素
- 管理层对品牌建设的认知是关键
Shownotes Transcript
创新之路 欢迎入局 大家好 我是棉花我是大海今天特别荣幸我们请来了我们的听友明慧 欢迎你欢迎明慧哈喽 大家好我叫明慧 明天的明 天空未来的未就是明天的天空是有未来的颜色这个意思一看就是做 marketing 和品牌相关
对反正我自己呢可能也是受到这个名字的暗示我觉得我成长过程中还是一直是一个比较积极和热血的人吧今天也特别开心能够来参加 2B 局内人的录制那我们拉回来说就是其实还挺有共鸣的就是在于因为咱们两个人都是做 marketing 跟品牌相关的就但是现在我不是之前我也做了很长时间这一块所以说其实我今天要抛出来我第一个相对来说其实我经常会被
还去暗戳戳的暗示我但是我其实一直在跟他 battle 的一个问题就是对于 B 端的业务来说就咱们不说 CC 肯定我觉得大家对市场对品牌的这个作用是有目共睹的然后大家都是有一个基础的共识在的但是对于 B 端的业务跟企业来说尤其在现在这个环境下说真的就还有点难吧
就品牌到底有没有用真的还要做吗其实我觉得好像都已经不是暗戳戳了无论是在预算上面的缩减还是在这个人员上面的这个
是吧感觉大家都会有一些变化而且可能因为我们也是服务一些消费品牌的原因所以我会感觉可能不只是 2B 的这个企业甚至现在在很多 2C 的企业里面它的一些原来做这种宣的工作或者是大曝光的这些这个工作其实也都受到了一些挑战就是先去
对缩减了相关的预算所以我觉得如果在西端的企业里面都已经有这样的一个普遍的现象那么做 2B 的企业服务的这些这个公司可能会更严重一些是的确是受到了很大的挑战我觉得没错还觉得你觉得呢今天我们两个人这个回答不能叫回答这个我们我们承认问题我们承认是受到了挑战
但是我们一会儿再来解说到底有没有用这个东西咱们可以讨论讨论哈然后海军怎么觉得呢嗯请允许我说一下我刚才在想什么嗯我还想哎好像我遇到的 2B 公司的品牌营销人都是美女啊都是女生居多
所以我刚才在听你为了声音我就想哎呀是很好听啊你夸了好多次了上次你就夸过了再回来啊你说我自己觉得什么呢我可能还是有一点点偏激吧我还是觉得品牌这两个字对于独立公司来说还是有用且很重要的
但品牌不哦懂了是不是有用我就打问号明白这是我的观点当然我很期待明薇老师是怎么看把问题抛给我我其实是就首先我觉得就是承认这个存在的这个问题然后我其实可能思考这个问题的时候我觉得第一是可能在所有对于品牌的认知上面吧
好像似乎随着时间的这个变化我们渐渐的开始错把品牌当成了目的我觉得会忽视可能所有的工作其实生意才是目的品牌或许在这里面只是一个结果我觉得这是第一个问题对然后第二个点呢就是我其实觉得做品牌这件事好像不管是 2C 还是 2B 的这个公司它好像从
老板层甚至到品牌的负责人好像都没有很好的拆解过这个命题所以我的感觉是很多做品牌市场工作的人很容易陷入到两个极端要么就是做品牌这个事情它的命题太大是一个没有办法完成的工作要么好像就是它会很具体就是大家会陷入到一些
这个具体的这种交付的印象当中去比如说一提到品牌部门可能大家会觉得这是个花钱的部门就是做一些 campaign 做一些发声或者做宣传的或者做曝光的或者是就是在我们做 2B 的企业里面大家就觉得你是做拍宣传片做官网然后做手册或者是想想 logo slogan 这些或者做一些活动所以我觉得大家
第一联想是这些交付和交付场景那么渐渐很多做品牌的人自己好像也把自己局限到这个名字里面来了所以我觉得就是当我们说做品牌重要不重要的时候我觉得大家一定肯定都承认它非常的重要但是它是否真的
有被拆解它能不能被拆解让它和生意之间有更明确的这种关联跟结果去挂钩我觉得这个可能才是它的本质问题有道理我觉得可能可能不只是品牌这个职能受到挑战
所有受到挑战的职能职务最后可能也是发现在结果上面很难去体现它的价值尤其是当这个环境或者经营压力会变得很大的时候那么可能会让别人觉得好像没有你好像对我们的生意也没有带来更多的影响那么他很自然的也会受到挑战吧我是这样的一个感受嗯
我就是最近有一件很有意思的事就刚好最近几天在跟老板汇报工作然后这个我们当时也有聊到说我们有发现好像在很多企业里面尤其是做中后台职能的人因为可能更多的看向的是中长期的目标所以就是不自觉的会有一种悲壮感悲壮嗯
悲壮感对然后我就觉得这个形容很贴切因为我相信很多做品牌的人当受到这些挑战的时候可能也会有一些说不出的苦所以我在想它背后到底是为什么对那问回来明慧你刚刚提到在跟老板汇报工作然后呢你会在日常的工作当中你的团队会被老板挑战吗会
会啊会啊就是其实我觉得就是不光是被老板挑战或者是什么我觉得更多的也是自己对自己的一个疑问吧就是我们做这些事情到底有没有价值对吧我们认为它有价值它能否被验证其实自己也会问很多这些问题对那我问的更尖锐一点通常被挑战的问题是什么呢
就是还是就是你说它有效果那它到底有没有效呢就是可能举一个更常见的一个小例子吧就是因为现在很多企业都很关注在小红书上面去做种草嘛然后也去做一些宣传那也会出现很多豹文然后我们说它热度很高互动率很高但是回头可能在各个这个平台上面去看经营结果的时候发现最近好像做了很多豹文但是在结果上面并没有见到增长
那做这些种草到底有意义吗就是它类似的问题可能会很多那咱们就接着往下剖析如果说它是用这样的方式去挑战咱们的工作比如说你看我们在小红书上做了一些报文然后再去讲我们自己的商业
能够去给企业带来的一些什么帮助啊商业价值什么的但是实际上呢去看我们自己的增长又没有那么非常明显的线性的关系那这个时候我们会去怎么样去说服自己老板嗯
去说服自己老板我不知道啊因为我自己脑子里面可能我大概会有一个思路我被问这样挑战的话可能会但是我有点无奈就是我觉得后来就是问着问着当年我的老板他也不问了他觉得没有什么意思我觉得在这个过程当中做市场品牌的人当你遇到挑战的时候我是希望就是大家可能第一反应先不是去反驳
我们还是回到以生意为目的去找到那个真正的事然后去看这个事里面我们怎么能找到真正的问题哪些是品牌能够解决的问题那所以从这个角度来去思考的话我们因为都是做这个 2B 的企业服务嘛
我觉得这里面是不是有这样的两个链路是非常值得我们关注的就是首先可能大差不差的可能大概率大家的这种生意的公式或者拆解到要素层面都会把它拆解到你的渠道数客户数然后到你的需求数然后转化率客单价就是这样的一系列的这个链路上面去
对就是这是一个链路上面的一个公式那在这里面我们做市场品牌要在哪一个环节去解决的是从无到有的问题还是解决的是效率提升的问题我觉得这个是其中的一个思路那第二个思路呢就是我们做 2B 的服务有一个很大的特点就是长周期性嘛就是有的时候可能是需要跟进几个月甚至半年或者是几年那么
这种长周期性我觉得它就意味着这里面一定要保持一定频率的和客户去触达的频次然后以及能够怎么样去有效的运营这些和客户触达的这种路径并且拿到客户的这些反馈那么这样我们其实自然就是在生意的环节当中的
一部分我是可能是想这样去解这道题我觉得你刚说第二种思路其实是我觉得可以去再深度思考一下的比如说我们在想说那可能我为了去为生意负责为了整个商业的目的去达成的话我要去从我找不到更好的词但我觉得可以大家理解它是一个打引号的营销的漏斗
比如说可能我从最开始的曝光然后到不断的去获客然后再做孵化然后再到他对我们可能感兴趣跟我们有几次交互然后如果说我们能够把以往的通过市场的行为或者品牌宣发的一些行为带来的这些客户去做一个整理拿这个 benchmark 作为一个标准的指标可能也是一个指导工作去推进的一个手段好
是的是的尤其是我们主要服务的是这些消费品牌嘛那很多的消费品牌现在都是很重点的在布局自己的电商然后去做电商的运营其实在这里面是很受他们的启发的对我们最近刚好做了一期这个总裁查局的活动然后邀请到了一些消费企业的这个企业家们然后他们就探讨了一个很有趣的话题
就是当下这些老板们大家是更关注市场的占有于整个市场的规模呢还是更关注利润呢那普遍来看在当下的这个情境下大家可能会更看重利润就是过去我们做很多市场品牌活动的时候通常都是大预算大制作甚至是全媒体投放然后但我觉得可能在当下这种精细化的越来越精细化的环境下可能会越来越不实用
然后还有一个很重要的一点我觉得因为刚才我们谈到了就是在这个运营的过程当中不断地去完善我们的客户信息嘛所以我觉得打标也是很重要的一件事情就是我们能不能在过程当中去很好的做好记录对对对是这个我认同没错就是要不然你这个工作都没有办法有要素或者元素可以去做跟踪的时候那就更难去验证你的价值怎么样去做备衡量嗯
是的 是的我觉得其实一个是达标的过程其实一个很好的你的工作的价值体现但是这个过程当中也有一个很重要就是反向来看我们今天的确是需要去思考做这些工作到底有没有用就像刚刚举的那个小红书报文的这个例子一样就是如果说今天我们做了很多的这种
动作或者是工作但是它和你没做这件事情你的生意你的这个业务拿到的结果是一样的我觉得这个是需要大家去复盘去反思的对所以它也是一个很好的一个数据指标的一个参考哎海菊好像一直都没有发声海菊在思考哈哈
海军在说海军说你们说好了然后我就问你到底对我的声音有什么帮助年华大概说在我心坎上了就是我刚才就是模拟我自己在听两个品牌能在那里聊然后听起来都有道理
我个人觉得其实管理层也会有问题了就什么呢难道不是管理层有主要问题吗你有没有签出一个业务流程出来把这个几个业务团队职能团队串联在一起你如果没有这个流程来串联那就会出现各个人都在喊成效那本质上都没解决问题其实就是
就是刚才你提到的报文的成效也好包括做的动作也好我觉得最不靠谱的分析就是归因分析你做不到归因的
归因都偏讲故事完蛋了我觉得我还我好像听到了一个新的方法跟思路看怎么样去从这个角度上去拆解一下我们这个工作的有效性结果还去跟我说这个归因是没有用的我心中是说如果说你要认为你们在做品牌这件事情没有价值基本上可能还是在管理层上
对这件事情的认知是有问题的那我觉得很认同海局刚刚说的一点就是你本身的组织的业务流搭建好了之后那大家对于这里面所有的这个指标或者是考核其实需要有一个共识就只是插播一下就本身在很多组织里面做这方面咨询的时候最难的事情其实就是各个部门的所谓的北极星指标的设立
对以及因为只要这指标设立完了之后就可以通过阶段性回减来验证价值我还挺好奇明慧现在你们团队 KPI 是什么哈哈哈哈
还是有我觉得在我们公司里面对于我们的目标和任务其实还是挺明确的对就是在这个层面就绝对不是因为在节目当中就是在这样去说的确是在跟老板不断去碰撞包括他的想法合理的考核然后我们怎么去验证这个结果上面大家的沟通和共识其实还是挺好的
我能大概的去说我们整个核心的工作内容就是除了我们基础的这些品牌建设的资料之外我们其实还是在跟客户去沟通的环节上面怎么去提升效率然后怎么能够保证频率和质量的去做客户端的触达然后去获得客户的一些反馈我觉得核心还是在完成这个部分的效率提升的工作嗯
明白你现在是品牌跟市场都是在你这个部分一块再去做统筹和管理是吗对我们的部门名字还是叫品牌市场但是我们的销售包括渠道还是更多在业务的部门明白其实你就是更加偏就是咱们传统讲的这个 marketing 这块的逻辑就是不是大的营销的概念还是跟品牌呀然后传播呀相关性会比较强的对吗
对会更强一些嗯嗯理解啊然后咱们刚刚节目开头的时候你提到哈一般情况下为什么大家会觉得弊端的品牌在去质疑它的价值是因为我特别认同您说的这个就是现状就是要不就是会把它看得特别大大到它没有办法嗯
一个部门去承担这么重的一个战略的任务还有一个呢就是可能会把它看得无限的小这个无限小就是咱们常规会遇到的一些比较尴尬的现状就是拍个 TVC 吧找品牌部做个海报吧找品牌部做个什么活动吧找品牌部做年会年会有点过分了年会是 HR 对年会是 HR 这个我们还是 HR 的对对对
才能让我踢出去对马上要把你推下线不许录了什么然后不开玩笑拉回来说那就是实际上其实我当时也会遇到这些问题就是在讲那你弊端的
品牌部在做这些事情的时候肯定做跟宣发宣推传播相关的素材呀这些基本的传播的一些资料是我们部门去做没有问题但是我不知道你怎么看就是如果说我们确实是要去做 B 端的这个品牌的话除了这些以外那它确实小那我们还应该再做些什么
嗯,我觉得就是在这个问题的思路上面,我觉得还是跟着客户的习惯的变化在走,因为其实就是近一些年,其实我觉得当下我们很多和客户沟通的交互的界面都在发生变化。
在这些界面的变化当中我们在哪些渠道上面然后去完成和客户出达或者是去完成沟通的这个动作其实都是我们关注的一些方向不管是你的公众号你的这个各种各样的新媒体端
对我觉得这些其实都是可以我们去出发的方向我觉得就是刚刚我们说那些琐碎的具体的品牌的工作我觉得肯定是大家需要日常去完成的其中很重要的一环那么另外一个层面就是在我们跟客户所有的这种交互界面上面我们怎么样去做好
一致性然后去做好很有效率的这种沟通我觉得都是一个我们可以去怎么说呢深度的去专业化职业化的去做的很好的方向然后呢刚才米卫其实提到一个很好的点就是要基于客户的了解和判断可能他的使用习惯他的使用界面之类的
这个我极其认同就是业务团队也好还是营销团队也好其实还是要基于客户为中心那客户洞察就是个很关键的点在 2B 的组织里面当我们想获得客户洞察的时候有些时候你可能不那么直接有这样的资源和渠道你得通过销售团队
或者说就算你自己获得了通过你的方式手段获得了一定的客户信息之后你可能也会被他的管户的销售经理挑战之类的那面临这类一些问题的时候明威是怎么样解决有没有这相关的一些经验嗯
我觉得海局问到的一个特别关键的问题就是我们刚才其实虽然一直说我们可以去做一些客户端的这种触达呀这种内容沟通的工作但实际回到我们企业尤其是在这种不同的组织架构里面在执行的层面我们其实可能核心的问题是你真正去做到客户运营客户沟通的一些手段是先从
内部协同开始的其实是突销售突客户的这样的一个沟通的方式对所以很多时候可能你的信息还没有到客户端就会先会受到是来自业务部门的挑战对吧他对你的信息认不认可你理解到底是真实的客户需求还是别人传递出来的客户的需求对这个的确是一个很重要的问题但是我其实觉得这个问题它是有解法的嗯
怎么说就是第一个的话就是其实今天的这种媒体环境吧就新媒体环境就是我们不管是我们可能从一些这个客户管理系统就 CRM 当中去了解到的客户信息的小技也好还是说我们能够通过这种精准的媒介的方式能够直接收到客户的一些信息和反馈还是说我们本身在造的一些场域当中也的确有很多和客户面对面交流的机会
所以就是在这里面其实是一个多方信息的一个综合的汇聚可以帮助我们去洞察怎么样去提供这种有效的内容或者是有价值的信息出来那第二个呢我觉得是从效率的角度就是我觉得这里面的确能解决的效率问题是其实今天
不得不承认所有去面对客户服务的这些商务的同学们大家肯定是需要非常多的这种场景由头和内容去完成和客户沟通的工作那么在这个里面我们怎么去保证品次的去输出这种又优质又很长脸的这种内容
我觉得它是实际上大家需要的刚需所以其实在这里面的这种效率提升不见得说非得所有东西都是靠自己去创作所以其实是我们可以跟业务们很好去协同的一个关键的一个挂钩的一个环节所以的确就是刚刚海军的问题我其实觉得它是第一客户和第二客户的问题就是对于公司来说我们的第一客户
一定是我们服务的客户但其实对于中后台的部门可能对于市场品牌的部门我们的第一客户又是我们的业务同学所以在这里面商务想要发什么对因为商务它肯定也会它会更了解它的客户它真正想要去发什么需要什么样的素材需要什么样的营销弹药然后客户又真正需要什么这两个内容其实都是我们需要去了解的
很重要的信息这个其实我特别认同而且也挺有共鸣的就因为之前我们比较早的时候海军你记不记得做过一期关于这个线下活动的其实很多大家一去讲这个 B 端业务的线下活动这个其实就是最显像的可能能够去
让大家看到原来这个是市场部或者品牌部在做的事情然后呢确实你可能也没有办法把它划开边界应该让别的部门去做肯定就是我们就是当然不让嘛肯定是我们这个团队来去做但实际上如果说我们没有很好的去把业务的洞察放在里面这个所谓的业务的洞察我觉得我就比较认同明慧刚刚讲的第二点就是其实业务侧商务它可能更清楚
他应该用什么样子的形式或者是方式去跟他自己的客户去做沟通的时候是更加有效的那有可能我交付一场线下的活动是能够帮他去提效的或许这种形式不是那么高的性价比或者说它不是最有效的方式那我们也不是一定要用活动的方式去做交付当初其实我们在那期节目的时候也是聊到过这个话题我觉得同频了是的所以刚才你问你
提到的是说你去获得客户洞察的一些渠道是来自于一些新媒体渠道是吗或者通过一些什么样的渠道来获取吗你会自己去调研吗对它是一个比较综合的渠道就是比如说我们自己也会参与到很多跟客户沟通的这种电话当中去了解客户的信息包括我们组织的很多场景里面跟客户的这种直面的这种对话其实都是很重要的信息获取的方法
当然这里面我们的确就是像棉花说的我们也会非常的重视就是我们业务的同学商务端他们到底是需要什么他们的判断所以其实对我们来说我觉得我们的工作上面沟通是非常重要的一环
然后去做好就是这之间的这种串联和衔接的工作所以你看一个靠谱的销售管理者是多么的重要是是吧因为我最近有个想法是我觉得在目前 2B 公司这么压力大的情况下我个人其实挺推崇全员营销的
是呀但是我说的全营销不是指的是说各个团队拿出自己的思维流量洗一洗对 我认同对呀指的是以销售团队为中心然后各个团队发挥自己的优势能力
来帮助销售团队更好的去服务好客户但这里面恰恰就会有挑战有可能销售团队可能有一些不莫须有的需求和要求就会乱来就会乱搞这个其实是比较麻烦的事情没错其实我之前也是跟我们团队的小伙伴讲过差不多同样的话但是
有可能骂得更难听也有可能然后当时的是这样说就是我记得当时我们组有个姑娘她其实各个方面的素质条件都还不错她交付的工作的质量也都比较高然后呢也比较快然后自己人本身也很上进很勤快但实际上她就是有一个非常本位的思想就是在于
他觉得我是市场部我就是要接业务的需求就是业务有什么需求他会来找我的他的需求呢可能我也会判断一下是不是可能
比较浅层的判断我的理解是就是在我的时间呀预算呀在这些成本下面看看是不是就 OK 我能帮你做如果能我就做如果不行的话那可能我再帮你想别的办法但实际上他就是不太愿意或者说可能没有那个意识往前去迈一步就是有的时候业务侧来去给你提的这个需求的背后是什么这个其实就很耗我们自己的元气跟能量说真的嗯
但我再理清一下我刚才说那句话我更觉得有点偏颇严格来说也不是以销售团队为中心就是以客户为中心只不过销售是承担一个 PM 的角色但其他的职能不管是中后台各个团队它都属于项目成员但最终都是以客户为中心怕的是
刚才像明慧提到的第二客户变成以第二客户为中心就很可怕对没错因为假如是我来管销售我还算靠谱吧但是总是以我为中心呢我总会膨胀的嗯是对对吧这就是冷性嘛是的那我前期再优秀总是有人捧着我而且还声音这么好听的明慧老师捧着我呵呵
捧着捧着捧着我就要开始 PUA 你了再回来再回来是的是的他的组织里面我觉得的确是一种很微妙的这种关系的相互的拉扯是的然后就是我在想刚刚海菊说的那个问题包括棉花说的这个问题是不是就是
就是这种被动的感觉但是其实在现在的一些组织里面其实会我有种感觉就是这种边界感其实越来越模糊反而不是边界感越来越强越来越模糊是什么样的现象让你觉得有这样的感受啊
就是我觉得也可以从很多消费品牌企业的观察来看就是因为现在已经开始逐步的去有一些 AI 化的应用进入到企业里面去那的确就是会越来越容易有超级个体的存在
是的那其实对于超级个体的存在它就是一个从它的一个想法到它最后落地的结果能够越来越往这个自闭环的方向去发展其实这个感受还是挺强烈的因为的确我们能看到我们的业务团队里面有非常能干的这种销售它自己的这个不管是营销的活还是做方案做手册它其实自己甚至自己可能在方方面面都会亲力亲为 OK 就比如说我跟棉花嘛哈哈哈哈
是呀然后包括其实在这过程当中也能看到我们很多这个不管是做这个市场品牌而做产品的同学其实的确他的个人能力会比较强所以在很多的这种工具的加持之下大家的能力和潜力都能得到很多的延伸我觉得期待的应该是
看到大家的潜力可以得到更多释放的可能吧总之我自己是有这么一个感觉啊就是感觉到这种边界的模糊这个超级个体我记下来了挺好的
是的然后像棉花刚刚说的这种现象就坦诚说我自己就是如果在就是遇到了这样的同事就是他可能会非常这个边界感清晰的就觉得我就是应该做哪方面的事我自己个人是不是特别喜欢这样的一种感觉的
对其实我也不太喜欢但就是这个东西我觉得你去可能就比较需要一些潜移默化呀或者说你的团队里面之前做事的一些风格可能对他都会有一些影响包括可能你现在业务发展的一些阶段可能确实是会的我觉得他自己
本来带的底色会在但有些人可能慢慢也是会被一些不是那么完善的一些组织之间的协同会被磨成这样的时候也会有是 是的我想和你探讨一个话题就是就是
如果说我们要做 B2B 的品牌也在做就不管你是从管理者的视角啊客户的视角啊还是说从你自己本身再去做品牌建设这个视角上来去看刚刚跟大家讲了也很多了那我们如果说落到一个具体的工作上去看尤其是最近一两年做品牌升级的真的超级多我能理解啊因为有的时候可能我没有太多的大事件我就拿它做一个事件去撬动媒体或者说我有一个机会去跟我的客户
或者跟我的行业去来讲我到底在做什么那这件事情到底是不是那么有必要或者说如果真的一定很有必要的话我到底应该怎么做才能叫做它是一个升级或者升级成功了呢嗯
坦诚说我一听到品牌升级这个词的时候我其实是有一点恐惧的感觉的听到这个词的时候其实最想问的是为啥升级尤其是可能有的时候一有新的这个品牌总监上任的时候就必须得搞点动静出来是吧那我们做点啥呢来搞个品牌升级吧对所以这个是挺让人恐惧的一个事情对所以我觉得可能第一个问题为啥升级其实是我们回过头来看
我们大家升级我们要搞清楚我们的目的是什么比如说老板想做品牌升级他核心是他背后的一些他的战略可能是服务可能要发生变化了还是什么就比如说像那个之前那个 Facebook 升级叫 Meta 对吧为什么他不要 Face 了呢
就是我觉得他其实很明确因为他背后是整个公司他战略转型了就特别明确就是说他今后他要布局的是这个元宇宙相关的这种业务而且我觉得很重要的一个点就是你去看他的资本的实力他其实做这种品牌的升级而且高调的发生他其实是不畏惧这种高调发生之后整个带来的这种呃
进队的这种跟随啊关注啊反而是可能会引发一些市场的追随然后能够在这个过程当中帮助他去这个更快速的去建立一种新的生态而且我记得的确是在他就是有了这一系列动作之后他的那个股票上面是有上涨所以这个可能才是他升级的关键对我觉得还是回到他的目的上但是其实我们真的去看看
对绝大多数的公司来说就更多的公司来说我觉得如果你的升级也想来一个高调的对外的发声但是实际上大概利率的市场上面不会有什么水花反而可能会吸引来的是进队的关注但如果结果是
你的进队实际它的投入还比你会还更大所以你的升级就会很尴尬是这个点然后关于升级的话我觉得在这里面很多这个公司在做品牌升级的时候很容易忽略的一个点就是对内的宣贯就是你很想变得不一样然后会让别人重新认识你但是可能别人还没怎么样首先是我们自己内部先不认识自己了这个其实是一个很常见的一个问题
对所以我觉得第一品牌升级要慎重而且可能对于绝大多数的公司来说可能相比你对外的高调发声内部能够弄清楚品牌升级的目的到底是今天我们的战略变了定位变了还是说因为我们的客户偏好变了所以我要做一些变动到底什么样的目的它其实必须有至少是核心管理层面的共识然后再有一个真正对内宣贯的一个过渡的过程的
对那具体应该怎么做假如我确实要进行品牌升级的话那具体应该这么做有没有一些方法实践如果具体到实操的层面我一般会把品牌升级的步骤可能大概会分成三个步骤来看就是第一个阶段的话我觉得可以管它叫定位期就是我刚才说很重要的共识的层面就是一定要不厌其烦的去
把大家对就是老板对这件事情的目的大家对这件事有没有共识就搞清楚而且就是在这里面因为我们刚才聊到的是挺难的是其实品牌升级它不是一个品牌小部门自己的事它其实最终会落到从老板然后到业务然后到产品的去到各个层面的事它是一条完整的联络所以这个部分的共识非常的重要哪怕是就是可能很多部门觉得这是你们的事跟我们没关系
我觉得做品牌的人也一定要不厌其烦的就是去或者联批也好然后去找大家把这件事情给目视清楚所以这个是定位期那第二个期的话呢我觉得可以估计把它叫改写期我觉得这个就可以上升到我们整个的品牌系统层面了就是不管是你的这个 VI 的视觉系统还是你的这个什么理念的系统啊还是很多企业里面有自己的这种行为准则的这种系统那从你的
品牌的定位也好战略也好发生了一些变化那到你整个就视觉层面行为层面理念层面然后渗透到业务的各个环节里面去整体的变化那我一般会觉得这个改写期其实是需要一个蛮长的过渡时期在共识然后再到
全公司的这个层面然后去落到大家都能够去了解理解然后并且对于新的方向有明确的认知的层面是改写期那最后其实就是巡航期我觉得就是大家对它有了一个基本认知之后一切的内容然后怎么去做好维护和优化的工作对所以
如果整体来看品牌升级的话我觉得可以落实到这三个阶段然后耐心一点去过渡它我觉得会是一个比较好的方式吧因为你觉得这三个阶段相对来说其实比较难比较容易出问题的阶段是在哪个阶段
我觉得可能就是第一个定位期就是在于对这件事情有没有非常明确的目标大家有没有得到很好的共识或者它是不是一个会被改来改去的一个问题就是这个过程其实是最最重要的所以说这个时候我也觉得就是刚刚像您讲到的就是有些企业上来就要做升级但升级本身可能是
可能没有什么核心的就真的是商业目标的价值可能就是因为换了一个品牌从前他要做点事情出来实际上可能反而给企业带来了一些风险因为在你服务也没有变品类可能也没有做什么拓宽也没有什么战略跟商业目标意义的时候
单纯就是为了去刷一刷自己的存在价值那这个时候我要把品牌去做一个升级其实它可能是我说难听一点其实我觉得挺坏的因为我们其实大家都能去理解的一个点是在于品牌它是资产要去做沉淀的时候人他都是要不断地去
熟悉我们可能才彼此熟悉那就是你要给它更多的机会要给它一致性但是你做了升级可能里面有很多不管是在信息啊还是在表达的部分有一些变化的时候其实说白了某种意义上这样的升级它甚至是在摧毁你以前在做的一些品牌的一些基础的资产的沉淀的部分所以品牌我觉得是很多时候我们觉得我们要向外去进攻我要做这个做那个我去做品牌的一个基础的
识别的系统让它能更清晰地呈现在我的目标的客户的面前但还有很多时候可能是大家看不到的隐形的我觉得品牌人要坚守的东西就是你防守是不是做得好你能坚持我不改因为我没有意义改反而是让我的客户
对我更加困扰了然后对我看得更加不清楚了只是为了满足某些伪高管的一己私利的时候能不能站得出来去有这个勇气我觉得也是挺难得可贵的
是的是的对所以就是我们之前在聊品牌升级的话题的时候其实往往是不愿意更高调的去做会认为它是事与密成对它就是要给大家一个去如果说你不得不一定要去做品牌升级的确它能够变得更好那么以尽量小的步伐和动作然后来去完成它因为我们想要去保持的就是你的这种呃
长期战略目标的这种坚守感然后你的印象它其实就是靠我们不断地重复来沉淀下来的一个很宝贵的品牌自战不能够被马上的剧烈的把它变掉对所以包括像之前因为那个大家有没有印象就是小米
的那个品牌 logo 视觉做了一个升级花了几百万把那个什么方角改成圆角大家可能很多人会笑对但是的确就是像这样的一个大公司当它有了非常这个丰厚的这种品牌资产沉淀的时候它的每一个动作它其实都是极其谨慎的当然也不排除它是公关事件对
所以我觉得如果今天我们的公司里面我们一定要去做品牌升级这件事那可能一个是从阶段上面可以分成这三步骤来走那么可能在日当中最重要的部分就是前期的这种共识哪怕大家都研发了也一定要把它明确下来是大家一个真正对于我们方向改变的一个共识之后然后我们再把它一步一步的落到具体实施的动作上面去一层一层去改变
没错我觉得如果说这个共识打不成的话就不要很急往前去推那我可能因为什么时间节点行业有个什么样子的机会我应该在这个时候去卡这个时间那其实你很容易就变成炮灰对
所以是不是有一个小误区就是我看一下二位是怎么样看是不是很多人会把 logo 等叫一品牌啊 logo 等于品牌吗 logo 并不是品牌的唯一对它可能是最终的那个被人记住的那个
符号吧我觉得因为可能是受 C 端的影响或者说是受一些已经成名了的产品或者企业的 logo 的影响大家会有点妖魔化这个东西
是的就这个 logo 到底有没有用这个东西这个真的很难讲你是因为你今天做成了是马爸爸还是因为你是马爸爸然后你做成了这件事情对就一问他就清楚到底是什么原因他这么出名是因为他做了
这个事业然后大家觉得他是一个人物是一个标签他不是因为他先是他然后才做了这个事吗我觉得是有点像这个品牌跟 logo 之间的这种感觉你可以自己为了说我在信息传递的时候我用 logo 图形啊或者说用一些什么设计的东西把它表达的我的不管是企业我这个产品要去提供的这种呃
行业的相关性啊或者说我自己是一个什么 tone 是一个什么风格可以我觉得没有问题但如果说你把它妖魔化到靠这个 logo 的符号就能做成品牌这件事情这是不可能的对的确是尤其这里面其实有个蛮有趣的现象就是其实不管是设计师尤其是这种专业技能的人
就发现很多技术的大牛就是会蛮容易就是怎么说呢很乐意去解读和深度的玩味自己的作品对所以它可能也是我们过渡去神话某一些符号的作用的就是一个原因之一吧嗯
它只是其中的一个元素而已我觉得但其实的确很多消费品牌就是如果仔细去分析它的一些那个符号元素尤其是它的品牌就是达到了一定的程度之后它的确这种符号化这种因为好像在人类学当中就是符号学也是一个
伴随着人类发展历史很重要的其中的一个部分就人类对符号本身就有
很强的向往嗯 图腾这确实是事实图腾 OK 啊对 是的是的是的对 这种最抽象的然后它带着很多很多含义的就是它可能是刻在 DNA 里的一种喜欢去玩味和解读的一个部分嗯 没错还觉得我们的回答可以你满意吗哈哈哈哈
满意满意但我想加一个小小的问题刚才也从明慧自己对品牌的工作的看待视角包括面对挑战然后自己的判断我还真的挺好奇一个比较直接的问题你是希望自己的职业生涯就一直在品牌上面发展吗比如说你这家公司或者其他公司给你抛出了一个可能是偏业务导向的
你愿意来吗还是说你其实还是希望在做品牌呢我觉得海军好像在戳我没有没有没有想多了就是其实我觉得因为我们今天的话题一开始是从品牌职能的人被挑战开始对吧但是其实我们都知道落到品牌层面的话题它往往意味着这个企业是跟战略的话题相关的所以我其实觉得
即便是公司里面很多公司里面都有品牌部但是真正有品牌能力的人其实不多然后而真正其实对于组织来说如果真的有品牌能力的人真的应该好好想想怎么把他们放在什么样的角色上面让他们去发挥出真正的价值我觉得这是挺值得探讨的话题而且刚才海菊问这个问题当然如果不合适这段可以掐了别播就是其实感觉要挖你是吧不是
但是因为我在想啊很多做品牌的人如果他真的热爱自己做的这个事难道他没有一个梦想是真的做属于自己的品牌吗
是吧,他如果真的有这种,就能把一个品牌真的做出来这样的一个能力,对吧,那他到底是一个什么样的角色呢,所以的确就像很多人说,就是很多成就这种品牌,他的确是有点类似于一把手工程,就至少他在他的战略层面是非常的明确的,然后能够把这个品牌能够沉淀下来。
对我就有点这种味道对所以其实对于很多不是我对于很多真正有品牌能力的人他希望能够有自己的这种品牌事业我觉得是个挺正常的现象回到企业里面的话我觉得如果今天真正有品牌能力的人那他又遇到了很大的挑战的确这个组织应该去思考怎么让他们在组织里面去发挥真正的价值其实真的还挺重要的嗯
对因为我问这个问题背后并不是说想挖敏威是背后想讲的是品牌人本身在目前的现有的职场上他是否能实现他自己想要的东西刚才你前面提到比如说他要偏战略层面那为什么不去战略管理部呢
他如果是说想去实现自己的品牌抱负的话要么创业要么去做产品经历那你现在在品牌部假如指的并不是明威现在所在的这家公司但是可能纵观来看品牌人在企业内部可能受到挤压还是比较大的是的所以刚才问明威这个问题其实问的是所有品牌的
你真的热爱品牌吗或者说你真的热爱品牌不吗对所以我就对我觉得海军你的这个话题其实刚好可以扣到我们一开始说的对于品牌职能的刻板印象上面就觉得做品牌的人其实是做这些事当然不同的企业里面它不同的这个组织呃
组织架构其实也是不一样的那可能有一些的确在战略策略层面是在整个大市场大品牌体系下面的所以的确是不同的分工所以这也是我觉得今天做品牌这件事在当下这个环境里面正好它被挑战了嘛它的确是一个很好的契机大家去好好去拆解一下品牌到底应该怎么做品牌可以被拆解成
哪些指标因为他我觉得他一直以来没有被共识过次上而下的没有被共识过所以才会出现今天这些种种的问题没错对所以他回过头来我觉得第一个就是呃
当然不希望其他的这个更多的人越来越对做品牌的人有这种固有的印象你就是做这些事的可能从自身上面所有做品牌的人我们自己也不要把自己限定在这个角色里面而真正去发挥品牌价值我觉得就是
哇今天就是还真的很想落到这个点上面吧嗯是的或者说要把自己先经营成一个品牌来多参加一些 2B 军人的一些活动啊我就和你说广告怎么今天还没到开玩笑开玩笑然后还是其实引发了我好多思考啊就当时刚刚你们两个人在聊的时候我自己也在想到底
我当初为什么是没有再继续去做品牌这个好问题麦克风交给您了对没有继续去做品牌或者说没有去继续做 marketing 相关的工作但当然不是那种广义的 marketing 但我觉得营销就算大的实际上为什么现在可能会换了一个方向我觉得我从我的角度去说我的核心原因还是觉得我可能没有找到
或者是我自己本身没有这个能力去跟我的向上一级的老板去或者业务侧达成这个对于品牌这件事情到底在做什么我们彼此之间的价值怎么样去做很好的协同我会觉得有一点离业务太远
所以说我现在可能会转到偏收钱偏解决方案这个角色上去做我会觉得可能会离业务侧会更近一些这个可能是我的初衷是这样的反正但是你要问我自己会不会觉得就放弃了一个赛道或者怎么样我觉得没有就因为实际上我觉得营销这个大的概念它其实是贯穿整个公司所有的节点的它都是在于
服务客户给客户去提供价值然后以客户为中心大家的角色会不太一样你总是会有汇集跟焦点的地方品牌可能是在那个节点上它要在但比如说销售是在这个节点上它要在它的权重可能会更高一些所以说我觉得我没有觉得说我在放弃只是我可能我会从另外一个视角去看品牌这件事情到底可能
可能和我现在在做的事情有什么样不一样啊或者说会不会其实是有万法归宗其实是一致的东西嗯
是的我很能理解棉花说的这种感觉就是我们刚刚讨论的那样其实品牌不是目的就是还是回到生意或者商业才是我们的目的还是需要重新去定义它是没错重新定义品牌就是从不要把品牌认为你理解的那个品牌开始是的所以明慧是觉得要品相合一
哎呀这个话题可能会怎么说呢就是我觉得这个问题很难回答对因为我的脑子里其实同时真的是同时存在两个答案第一个是我觉得首先品和效这件事情品效只有分离就是我是不认同品效合一的这个概念的我觉得它是一个两股牵制的
力量就是当你去一味的追求效率的时候可能会对真正品牌价值会有一定的折损但是如果你一味的考虑品牌价值它可能又会变得很虚所以我其中一个声音是我是不认同品效合一我觉得品和效只有分离的但是另外一个层面呢因为
因为的确是就是我发现就是现在因为数字化的工具非常的丰富我们做的很多的路径以前验证不出来这些路径现在是可以被显化的就是当它可以被显化出来的时候你会看到曾经无法被验证的价值它慢慢的可以在结果上面可被数字化的去验证你又会感觉它们品和效果越来越近我自己是这样的一个感受
嗯我其实比较认同这一点就是大家在去讲品牌跟效果之间互相去做比对的时候实际上因为这个环境下吧可能大家或者是说因为现在可能有一些就是技术的手段数字化的能力然后可以让一些东西显化出来但是实际上显化出来的东西呢它其实有很多都是战术的一些表达
把战术跟战略之间去做比较其实我觉得这个事情本身就有问题这是第一个第二个呢就是在时间线上我觉得确实没有办法去做这个衡量
效果大家什么叫效果就是我现在做了立刻马上就要给我回报行还是不行可能我们通常会把这个东西定义为效果但是品牌的效果实际上你说它没有它也有但只不过品牌的效果它不是直接线性等于你的尖微或者用户的一个什么增长它可能是需要中间的一些节点再去把它流转进来但实际上用这样的方式去做的时候可能你就能很大程度
去过滤掉对你的企业不是那么忠诚我从 C 的角度去说就是没有那么忠诚就是来好好养毛的用户就是虚假繁荣嘛你说你是要一个虚假繁荣的很好的短期的效果呢还是要一个长效的一步一个脚步的去往前走我觉得这个答案其实我都不用去问大家也都知道是什么但是为什么我们现在还是在很拧巴的去做
其实就是还是这个问题我就还去之前就聊过就是 KPI 倒下你就会有这种畸形的东西出来这个其实本身也是我一直以来就是也无奈也想吐槽的点就是我们其实是不太认同所谓的成本中心要去改变做变革去跟业务成效去挂钩的我一直都觉得成本中心就应该有
要不然就会出现比如说我在法务部门我天天在喊着法务怎么样去跟业务成效去挂钩绑定呢如果你真的今天在讲这个的话你法务工作其实没在做好所以我其实觉得品牌工作就应该专注在品牌上但是我承认现在这个环境是这样
就会导致什么都要效果但我觉得这个其实不太合理也不一定有利于最终的产出就会导致所有团队都在冲着成效走
但这道题我也不知道该怎么解说实话对我突然想到一个比喻我觉得挺蛮好也能够回答我刚刚说为什么脑子中同时有两个答案就是海军你说品效合一的这个话题这有点像小时候的我去理想长大后的我这种感觉
就是你说他们是一个人吗他是一个人但是小时候的我是长大过吗他们其实又是两个不同时间节点的结果所以品牌应该就是那个我们看到的远方我们朝着那个方向去的结果而效率可能更注重是当下的这个结果对所以我前面说应该降低 7 万过好每一天积极去开展每一个举措然后降低 7 万
其实就在变革了对一些品效合一啊一些所谓的业务成效绑定啊归因啊都是为了职场上妥协的讲故事对嗯没错嗯我又突然想起来我以前的业务策的老大他讲过一句话他当时他说他自己可能在这个业务的推进和整个做一些决策的时候他比较后悔的一个点就是他过早的拿了投资人的钱嗯
他觉得这个他就是要给人家有交代嘛他实际上就是这个期望值被拉高了可能就没有办法可能在一些时间节点上他就要去做一些为了要去交一些业绩答卷的东西在上面但实际上他是不是真的那么实他这个根基打的是不是足够好是不是可能再翻过去十年二十年他还是能够去支撑这个业务去往前走的还是说他现在其实是
把脏东西只是扫到了沙发下面而已这个其实真的值得大家想想所以跟对老板比较重要其实是的选好公司像明慧老师这种就选好了公司了
我真的就是发自内心的我是我挺喜欢跟我老板我们会经常这样开成部工作去探讨这类的问题被质疑被挑战然后我觉得其实挺好的一个点是在于就是刚海菊说的那种做品牌就是做好品牌过的事但是其实就是因为品牌它承载的意义太大了
它可能是你战略的终极目标所以我觉得真正值得好好被探讨的是达成品牌的这个结果的话那么它应该怎么样被解构怎么样被拆解成我们不同阶段的目标然后它可能是
可能这个公司可能真正需要的不一定是个品牌部而是在你的各个环境当中能够去共同把这个品牌目标实现的有品牌 sense 的人可以这样去说对这就是我最开始说的我说品牌重要品牌部不一定哈哈
如果是品牌部来做品牌可能就做不到品牌了是承担这个真的是很大但我感觉开玩笑的时候我就感觉明月老师都会在感觉可能后期自己的领导同事会听这一期所以我顺便夸一下明月老师在我们这种狂轰乱炸的这种播客录制过程中一样很淡定声音又好听专业能力又很强升职加薪啊
对对真的是千万不要放他走我怕有好多别的老板听到之后会要来挖你的真的不会不会我其实觉得今天这个我们会做这个选题是因为今天很多人都在探讨他价值的问题所以他的确不是我们公司他核心在去那个冲击和挑战问题但的确是当下大环境里面大家都很关注的一个议题对本身这一期聊的比较发散所以没有老师还是一个比较大的挑战
是的但是还挺有意思的就是获得了一些新的思路好呀那我们今天时间确实也差不多啊就是洋洋洒洒聊了挺多实际上可能最开始跟我
最最开始的时候想要说通过这期节目去输出的一些东西的方向还是会更发散一点但是我觉得是好的因为实际上我们节目的初衷其实也是希望能够就同行业的一些碰撞嘛然后不管你这个是在不同的行业里还是说大家的角色视角都会不太一样能够去激发大家的思考我觉得这个其实可能就是我们 2B 局内人最想
给大家提供的价值了是的今天就感谢明慧的时间也谢谢棉花谢谢海菊好拜拜拜拜好的有机会再聊拜拜
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