Deep Dive
Shownotes Transcript
Hello,这里是 Top of Japan,我是 Jiamie 今天和我一起录制的是妮子老师 Hello,大家好,我是妮子今天我们又久违的又要聊品牌了今天要聊的品牌是一个在生活中还蛮常见的亚洲最大的卫生用品制造商,油尼加
它是全球排名第三的这个我是没有想到的然后它 2022 年财年的净销售额是 8980 亿日元是相当可观的一个收入其中个人护理业务也就是我们熟悉的那部分占比是 85.2%然后还有一部分是宠物护理业务
占到了 14%它的宠物食品业务在日本本土的市场份额排名也是很高的第一名是马氏第二名就是它另外它还有很多创举它是世界上第一个推出内裤型纸鸟裤的品牌到目前为止传到第二代也是比较典型的且成功的家族企业
它还扛过了日本的失去的 20 年是扛过一个怎么说一个社会危机的品牌就是在 2013 年和 16 年的时候分别获得了福布斯发布的全球 100 家最具创新力公司的称号其实我对油尼加的印象就像我刚刚说的还是比较多是在化妆棉和口罩因为它那个口罩真的蛮好戴的
但是我后来才发现说我们以前看的那个卫生巾广告还有儿童纸尿裤的广告苏菲和妈咪宝贝都是他们家的我小时候苏菲可能是那个时候做广告结束以后除了那个苏菲后面还会出来油泥家节奏是不一样的会带上是吧对的对的那个时候我就知道了这个然后觉得怪怪的
因为前面苏菲跟她的广告很搭嘛然后到了突然之间就油泥家非常的洗脑是在于她总是在动画片之前放也就是出来这个油泥家结束以后动画片就要开始了就她那个时间点然后她那个停顿都让你记忆非常深刻而且那个年代我觉得电视广告都很洗脑可能看的东西也不多然后她又反复的放就都能背出来苏菲
最厉害的我觉得是他那个苏菲坦里贴身我不知道现在我唱出来大家会不会就有那个印象就这几个字在我脑子里面是带旋律的你看到他的时候就会就出来了然后那个时候还是朱英代言的朱英的时候操着他雅雅的这个很有吸引力的嗓子然后还有他特殊的那个港台腔很努力的在说普通话
她是自己讲的还不是用配音的我觉得还是很有武德就是印象很深刻她当时代言了很多尤其是好像有什么晚安安睡库安睡库对我觉得那个对于青少年的女生
是比较有用的因为我们可能就是睡觉什么的这个姿势啊等等的那个时候哇这个东西觉得太棒了以前真的很担心睡觉的时候厚露啊这种问题是对而且他当时的广告其实选的都是一些当时很热门的女演员嗯我记得林心如也拍过然后张柏芝也拍过就是那种人
让你觉得就很向往的美好女性女生都很喜欢的女性演员这样然后又很有活力最早我其实看卫生棉的广告卫生棉好像很喜欢代言人这一套他很用这种 role model 的形式来让大家去购买他们的产品
应该护书宝会比苏菲更早一点是的然后那个时候他们除了做电视广告我当时真的不知道那个时候太小了因为他更早我就觉得电视上为什么有漂亮的大姐姐在那里跳来跳去然后一直说自己安心不安心然后留那种蓝色的液体
我不知道那是什么就是干什么用的只是觉得那个广告挺好看直到他们护书宝有一次到我们学校里来做宣传拿上他们产品和那个蓝色的液体广告走进现实真的广告走进现实而且他给我们的那个卫生巾是切片的就是切开的他为了让你看清楚里面的高分子吸水珠吸完水以后是什么状态就会现场做实验然后大家就拿着那个东西玩就可以吸很多水
我不得不说这是我小时候很想做的实验我很受那个广告影响我上次在深蓝呢我们聊另外一个就是精气用命的时候我也说到就是那个广告对我影响很深我一直想偷我妈的卫生棉做这个实验
是有实验经验的小孩真的然后他们真实的让我们在课堂上做了这个实验结果男生都比女生更加兴奋这样的教育也挺好的就挺厉害的他们那个时候可以把这种品牌营销带到学校里来现在肯定学校不允许了我觉得要不就是怪特别好就是你这么打广告学校得收多少钱
那个时候是作为这个就是卫生课就是给大家普及常识的这样一个角度进来的包括刷牙那个时候还有很多牙膏高露节高露节对所以我们是被商业社会洗脑的一代对说出来都是经典广告案例真的而且刚刚你说到那个油腻家他们有宠物
这个也是我去了日本之后才知道的然后在那边养宠物的时候猫厕所很多是由你家出的
它跟国内现在用的可能都不太一样日本大家比较常用的是那种双层厕所上面是有那个漏网的那个厕所底是一个格子然后呢这个你把猫砂铺在上面这个时候就需要有配套的猫砂你的猫砂不能颗粒比那个格子更小不然会漏下去然后底下呢是一个就是吸尿垫
就它到时候猫猫嘘嘘的时候上厕所它的小便是会流到下面的那个垫子上大号的话会流在上面然后是分开这样处理的当时用下来觉得蛮好的是你必须被迫马上去清理这个厕所
但是它好处就是真的没什么灰因为你那个颗粒都很大它不太会带出来然后就扔那个下面的尿垫就可以了还会买到有你家的猫粮狗粮后面可能会说在日本的购买的渠道其实是很多的非常的方便去买到宠物的用品
好那我们就来聊聊优尼加的品牌历史吧我们的惯例它其实不是一个特别特别老的公司成立于 1961 年现在的优尼加呢是一个凭借着无纺布的吸收材料为轴型多面发展的这么一个企业它的五大支柱产业是女性护理事业婴儿护理事业然后成人的护理事业主要是成人纸尿裤的那一圈还有其他的一些护理清洁护理事业跟宠物护理全部都是护理护理护理
确实是很贴近我们日常护理生活的一个品牌公司对万随着这个护理产业的话还有各项其他的事业的活动发展有一些教育啊等等的那是以亚洲为中心向中东欧洲等地扩张的它可能在呃
北美那边还一般吧我觉得主要是还是以亚洲为中心往外拓展的一个状态目前呢有 35 个海外的自公司外设公司并且像东亚东南亚南太平洋中东北非等有 80 多个国家都提供纸尿裤跟生理用品然后现在大概有 2 万多名员工规模还是蛮庞大
是确实称得上是一个巨型的对吧 Top of Japan 是当之无愧对然后其实现在虽然说他 focus 在护理行业上他的前身是一家建材公司就是他的初代社长高元庆一郎是在爱媛县成立的这个大成化工建材销售公司
就是之前是卖隔热跟防火方面比较有附加值的那种建筑材料所以他其实对于材料这块还是比较有他们的这个化工上的研究
但很快很快他们就在 63 年的时候 1963 年就开始销售女性生理用品那为什么会有这么一个契机呢是因为 62 年的时候那其实高原沁一郎他们这个家族原来在他做这个建材销售公司之前就是当地算是比较名门望族的还是比较有实力的所以他也不能算是说从草根开始做的不是平地起高楼吧对
他这个建材公司本身就需要很多关系什么你造楼啊大家想起来的话对吧六几年就是日本正要腾飞战后开始复苏的一个时候所以他在这个时候又去新建了他的这个公司说回来去做女性产品感觉跟建筑材料扒杆子打不到一起
是因为他 62 年的时候就 31 岁当时那个高原社长去美国视察的过程当中发现了美国大型超市里面生理用品是被堂堂正正地摆放在货架上的这个给他带来了不小的冲击我觉得这个心情可能跟我们课堂上的男生去做那个护书宝实验是有一点点像的就是这个东西在他的生活当中可能出现的频率太低了
所以这个冲击让他决定要在日本去生产这样的生理用品他敏锐地看到了这个趋势就是
之后的日本可能也会马上进入到女性都会去使用或者说应当去使用这样的生理产品因为大家都在现代化的路上嘛一定是它周围有人这是我的猜测已经开始用了或者是比较早的后面可以讲到吗就是日本最早的卫生巾的品牌其实不是纠尼加但是他很早就发现了这个开始卖生产还不是他生产嗯
所以到 68 年的时候他就推出了一个叫 Charm NapSawayaka 就是很舒服的护垫这个名字 Sawayaka 舒爽所以这个时候才用到了 Charm 这个名字这个是他们的也不算是卫生巾了是这个护垫的当时的一个主要的品牌然后在 68 年的时候我刚刚说到他们不是第一家第一家是谁呢是叫安妮的一个卫生巾品牌这个品牌在日本现在已经没有了
就是后来因为他们公司经营的问题已经没有了这个品牌当时已经可以说是占领了日本的市场然后甚至还往海外去托张了然后他就发现说产品已经进入到了需要做广告的年代高原青衣廊也发现了除了说质量要好就是你酒香也怕箱子深这个时候是要做大量宣传的时候
对因为他当时也借鉴了就日本第一个威慑棉的品牌安妮他确实是当时的巨头了而且他确实是在广告营销方面也做得很厉害的一个就日本最早关于女性生理用品的记录是在平安年代就当时贵族是用这种月经带的但是平民还是用就比较简陋的植物做成的材料
去应对月经的来临然后到了明治维新之后这些可能关于月经的禁忌可能社会上的一些救赎才被严令废除
我现在很难想象就是那个年代到底大家在女性来月经的时候是怎么样的一个生活状态真的出不了门啊按照记载来说当时是把生理期的女性进行单独隔离的这种习俗是在当时的日本农村是还是有的我们之前在深蓝里面也聊到欧美的一个生理用品的使用历史
就是在前期在西方社会其实这种偏见包括对于生理期的避讳还是普遍存在的也是到了明治维新之后有一个学者就说到在当时复国抢兵的一个政策的指导之下明治政府开始重视对于这种能够创造或者贡献生产力的女性身体的管理还是不是很实际吧也得用上
对用上当时文部省就很早向全国的女校就发布了命令就是要求教师对学生的经期进行记录了然后按此调整教学的时间
就是不能说一年费时因为他有月经不让他上课但是我们可以根据你月经的时间来给大家安排合适的我觉得也是很因地制宜了对就是我们合理的利用这个生产力嘛它其实和海外的就是像欧美的这种生理用品的发展历史是差不多的也是在战后才开始流行有这种更先进的生理期的用品然后当时改变日本现状其实是一个生活在东京的普通主妇她叫板井太子
因为板井本人很早就开始用美国生产的这种一次性的可抛式的精气用品了所以他觉得这种方面的产品也应该是为日本女性所用但是当时其实欧美的产品和日本女性的这个身体的体型是不太相符的就可想而知嘛对 因为明治的时候日本人身高跟现在还不太一样
就是你现在看到那种小小的房子和你如果能买到那个时候的那种老的和服你会发现那个尺寸都是不 OK 的那个时候可能平均身高真的一米五到不到的问题就是尤其是女生小个子特别多对应该是更纤细一点而且可能生活条件没有很好一样没有那么充足是的但是它也很先进它早早的就用上了到现在我觉得欧美的很多产品的尺寸跟亚洲女性之间还是有一点点
就需要专门的设计一下才能够适应我们板井就自己开始到处奔走就希望能够开发出日本产的卫生巾在被多次拒绝之后板井成功的以自己事业的社会意义说服了三美电机的社长孙不一孙不一就赞助了一亿资金板井就成为了年仅 27 岁的新公司社长非常非常有魄力嗯
到了 1961 年的 11 月板井的公司就推出了自己的日本首款可抛尸卫生巾他们这个公司名字其实也是来自于当时那个安妮日记的那个女孩对她在日记里面写了自己身体的变化记录嘛还给产品设计了一个十分抢眼的宣传口号就是说让您久等了 40 年为什么是 40 年就是因为当时距离高杰斯推出她的一次性卫生巾也就是 1921 年已经过去了 40 年了
欧美人民已经这么早用上了卫生巾然后我们东方社会也应该有自己的经济用品中国的第一条这个卫生巾生产线就是从日本进口的对的应该是在 1980 年代可能 1981 年左右吧那个时候是的就又再过去了 20 年
对更晚一点所以牛尼加确实是很敏锐的发现了这股浪潮并且迅速的投身其中但是后来安妮做到了一个非常大的规模之后呢可能经营管理的问题品牌的问题创新力的问题因为她一开始其实生产是靠别人嘛
后面可能不知道发生了什么我们就没有太去考究今天是要聊优妮家但当时有一个数据值得看一下是 61 年的时候开始做日本的自己的卫生巾到 72 年的时候他们的这款安妮已经直接上升到了 80%的使用就是市场份额啊
很高了对非常厉害接近垄断但在这样的竞争环境里面游逆家还是活下来了我觉得这也是他非常了不起的直到 1974 年游逆家正式更名为 UniCharm 前面说到了他们第一款卫生巾叫 Charm 什么什么就开始用 Charm 这个名字然后直到 74 年的时候定了叫 UniCharm 它这个名字里面两个部分 Uni 它把它理解为 Universe 大家所有人都能共同
这个确实很有感触这是全球女性都会面临的一个问题所以它是非常的 universe 然后 unique 她想说每个女性都是独立的有自己的魅力的这个感觉上架着对然后还有一个是 united 就是联合这三个 uni 再加上这个独特的魅力这个词组成了他们的公司的名字我觉得他们翻译成中文之后的三个汉字也很棒有你家就特别像你同学的名字嘛
姓尤的同学然后这个尼也是我名字里也是这个尼我确实有一个姓尤的同学名字里面占了两个字有什么家之类的对对对嗯
确实挺朗朗上口的朗朗上口而且还蛮接地气的这个我觉得起得非常好一开始的愿景就是想要尽量消除女性在生活中感到的不安和不满你现在回想如果那个是用月经带的年代或者是用植物的生理用品的年代真的会有非常大的不安和不满
还有不满卫生和健康都不能得到保证然后又说到创始人的话也很有意思就是他们男性为主的这个企业但是他很敏锐地捕捉到了女性的这个需求之后他也是为了改进他们的产品
是会自己用着这个卫生棉去进行很多日常生活和工作的亲自上阵亲自上阵去感受一下这个东西到底体感行不行好不好然后很注重这个产品的研发所以他们成长速度也是相当的快在 1976 年的时候他是 61 年起来的公司而且之前还是在做建材
化工建材对化工建材就是那种保温材料什么的到 76 年的时候它的增长线已经达到可以在东京交易所二部上市就是一个中小版相当于是那一年就已经推出了超薄卫生棉那个时候就有超薄的概念了就有超薄的概念了因为它自己可能真的用完就是很厚的这个卫生棉真的会让你觉得很热苏菲真的是很早就出了超薄
他们自己在材料上的研究肯定是在这个事情上有很大的注意因为你要做超保卫生巾最重要的事情就是它里面的材料足够的吸水而且不会回渗它自己的研发很棒它不是光抄别人它得自己有创新就要改变大家的概念觉得说不要是越厚好像吸的量越多我能够在只有你的厚度一半的情况下达到跟你一样的吸收量这个还是
给到大家非常大的一个提升呢我觉得不管是使用的体感上还是体感比如这一片用的时间之类的就会好很多因为是女性为主还推出过自己的粉扑的品牌
Silcot 估计也是跟这种硅胶啊一类的材料有关材料是以麦香成的对他在自己的这个材料上不停地去拓展他的应用两年之后还推出了他们的卫生棉条之前慎岚聊的棉条嘛季老师可能会比较自身我自己的使用体感是我觉得只有日式的棉条是我比较好接受的更加适合亚洲女性的设计吧或者他的使用也好他的大小也好日式也是导管的吗
对也是导管的但它的导管用起来会我觉得比对 OB 是强生的嘛对我比较过它们两个 OB 我会觉得说它的装置我用起来会更难一点日式的这个好像更容易让它摆放到正确的位置对我来讲然后我就觉得棉条挺挑品牌的
但是卫生棉也一样了大家有自己喜欢的触感品牌对的比较让我惊讶的是七八年他们已经开始推出粉扑棉条这一年花王才刚刚推出它的乐尔雅作为日用化妆品的大头它到七八年才开始推出卫生巾或者说乐尔雅这个品牌我没有看它卫生巾之前有没有别的品牌乐尔雅是这个时候才诞生的
让我小小的有一点惊讶到了 80 年代女性的市场可能已经被开发的差不多了大家都用上了该用的生理用品了然后他们就进入到了下一块就是妈妈的领域开始推出一次性的这个纸尿裤 MUNI 这个品牌就是在 81 年的时候首发的也是在解决女性的问题呢因为可以减轻女性的这个育儿负担洗尿布的这个事情不是跟我们来月经差不多吗
形状的设计会不一样然后更适合宝宝而且可能会比女性本身自己用生理用品更要担心她的化学质疾等等还有健康对健康的问题宝宝是不是舒服啊等等先从没有到有还是解决大问题的后来才有的妈咪宝贝的品牌之前都是 MuniMuni 现在这个品牌还是在在一些东南亚跟欧美市场都是能够比较容易看到这个牌子的
但因为我也没做过妈妈我并不知道实际使用上这些婴儿纸尿裤之间会有什么样的不同也很欢迎我们听众朋友有用过的然后可以给我们评论里面说一说你们在各大品牌 PK 上你最后是选了谁然后是什么样的感觉嗯
嗯对这个知识对我不一定用得上可能对其他的挺有会有用挺有会有用吧嗯到 82 年的时候呢正是我们熟悉的这个苏菲的品牌出现了之前一直叫 Charm 什么什么嘛然后苏菲就出来了嗯
然后它在传统的这种直条的卫生巾形状上有了改变变成了那种有点像蝴蝶那个两头大一点中间窄一点的那个形状刚刚说到他们这个 UniCharm 的 Universe 去考古了一下苏菲的广告因为实在觉得哎呀好怀念啊顺便就考古到了印度的泰国的和日本的以前的苏菲的广告哎呀我真觉得很有意思你会从卫生巾的广告里面看到大家的审美啊生活方式啊
这都不太一样大家觉得近期面临的问题和困扰又有很多的类似所以是类似的困扰又不同的这种
表现方式来表达的时候我就觉得有一种很奇妙的感觉如果大家有兴趣可以去看一看然后我还看到了一个 80 年代的油腻家在日本本土发售的生理库非常大大应该是那种刺抛型内裤这么先进我不知道这个图我们能不能放在 show note 出来都是四个非常不同的每个女性的我觉得还蛮先锋的哦
但是也蛮有当时的时代特色就是而且那个时代确实是大家都追求身材健美的一个年代这个广告里面看起来也都是大家很健康有活力的样子小楼春子那个时候吧
就很像是排球女生在更衣室面前换衣服的样子 83 年的时候呢他把建材部门转让了就专心开始只搞护理的业务开始海外拓展进入到了大中华区是在 1984 年就在台湾成立了合资的公司成立了台湾合资公司的下一年他就在东京证交所的一部上市了也就是正式进入到主板
他这一步跨度也就用了十年非常快十年不到九年的时间就从中小版直接转到了主版 86 年的时候还开始进军了一些教育事业虽然后来有把重新再收编了一下但这一时期搞出来相当多这种多元化的产业
一方面把它的建材这块清掉或者说剥离开来另一方面开始进入了像宠物护理啊 86 年就开始进入到宠物啊教育啊这么早对更延伸的这个部分你看到现在可以占到它业务的 15%左右还是是的非常的有先发优势在里面到 87 年的时候开始推出一次性的成人纸尿库哎呀老龄化能够感受到从这里差不多开始了然后它对每个趋势都捕捉的非常的敏锐哎
对 是的在自己的眼神心上看有什么能做的非常的有洞察力所以他也是进入这个老年市场是算很早的他在 87 年就看到了这个人口的问题然后在这里一直就是在一个领先地位上
而且他不光是解决这个问题他还去消除一些人们对于失禁的一些偏见因为那个时候最多的其实也是从女性身上出现的问题那个时候的女性开始高龄生育就大家生孩子的年龄往后推延了导致了很容易出现一些像失禁类的这种并发症
所以那个时候的孕妻妇女或者是后来的恢复期需要用到成人的纸鸟裤而不仅仅是卫生巾我猜是不是一开始可能因为卫生巾解决了一部分问题但是觉得那个解决不了
对你要证明说其实女性生产之后尤其是高龄她分泌物跟尿失禁的问题其实还是很难恢复的需要蛮长时间对所以一开始她也不完全是给老年人去思考这个问题还是给到女性的使用变成了有成人的然后老年人也可以去使用这个东西是
是在之后的话呢就把产品性更丰富了一些包括现在的丰富的婴儿型的纸尿裤因为发现婴儿也有不同的需求啊学走路的时候跟他还是宝宝抱在手里时候用的纸尿裤是不同的就是那个后来才出现了拉拉裤它可以训练小朋友自己上洗手间如果不是那种拉拉裤的话一次性拆下来那个胶就没有用了小朋友也不会自己拆所以才有了拉拉裤
好先锋啊就是这一切都发生的好早也很密集探索的时期所以我觉得他们公司我们后面会聊到那个时期为什么会有这样的创新力嘛嗯是接下来就进到 90 年代了哈
对到 90 年代我还是蛮震惊的它居然是世界上第一款内裤型婴儿纸鸟裤的创造者然后那个时候旅货疏容的就是我们说的那种拉拉裤是吧它是用很多橡皮筋然后让你腰这个地方也不会说像你正常穿裤子一样有一个地方勒到因为宝宝很嫩的
如果你那个皮筋都只压力集中在一个地方可能穿长时间它会不舒服会勒出痕迹是所以它是一个很分散的又足够的承托就是你下面接了很多的重量以后液体什么的让它重了之后它也不会整个掉下来然后它又可以把你勒出痕迹的这样一个状态
而且其实使用拉拉裤的那个年龄段也是小孩子可能开始学爬呀走路啊这个年龄段了还是要考虑一个舒适性嘛因为可能会蹭到啊什么之类的到了 93 年国内可能更熟悉的一个品牌妈咪宝贝就出现了因为妈咪宝贝的那个包装是有迪士尼卡通人物图案的所以这个就是区别就是比较贴近小朋友的审美了
那时候小朋友没有审美就是妈妈会觉得妈妈会觉得对妈妈会影响妈妈的消费角色
这个很可爱跟我们家宝宝很配对他们到现在还是和迪士尼的卡通人物有合作的还是会出一些限量的包装啊什么之类的但是当时卫生巾也升级了 93 年的时候发售了有立体防漏侧边的这款苏菲的卫生巾到了 1995 年又为了回应消费者的顾虑当时有一个顾虑就是说太软的卫生巾会变形吗然后
然后又推出了不会变形且防侧露的 BodyFit 这个系列听起来有点像我们现在说到那个弹力贴身对这个功能上很接近 97 年就发售了市面上首款量少日用卫生棉叫 BodyFit 量少型就是解决当时女性也会觉得说就是最后那几天量逐渐变少有可能会忘了仍然是生理期但是它又确实会有一些残留嘛
对那个时候你都不太好判断到底完没完呢然后你又紧张的时候你又觉得很闷热或者说很浪费就没必要嘛对然后就纠结的时候哎他来了一个你不用纠结了用这个
对小小的刚刚好刚刚我们也说到他比较早就开始探索国际业务其实到了 90 年代中期尤尼加依然在继续拓展国际业务 95 年的时候他就进入韩国市场成立了一家生产和营销合资的企业以
以当地品牌销售自己的产品到了 1996 年尤尼加的宠物护理子公司把业务就转向了美国当时收购了华盛顿西雅图的一个宠物食品厂因为我刚刚提到说他开始宠物业务的时候其实也是从猫粮狗粮这些开始的同样在 1995 年尤尼加也正式进入了中国大陆市场总部在上海了嗯
然后现在它已经是在北京啊广州武汉沈阳成都这些城市都设立了分公司而且在上海天津和江苏是有建厂的对那个时候就开始看到电视广告了应该那段时间也正是各大卫生用品品牌开始进入中国正好是我们开放到了比较如获如图的或者说这段时期
护书宝是 91 年进中国的高杰斯是 94 年然后乐尔雅是到 96 年的时候大家在进中国这个事情上可以说是差不多同时起步前后脚对高杰斯哪怕比日本的卫生经营公司早做了 40 年但是进中国的时候大家都是在差不多的起跑线上就看谁更能抓住大家了
是而且中国自己的生理用品品牌也是在那个时候开始发展的其实就是社会发展到一定阶段的一个结果 80 年代不是已经有自己的这个产线了吗很啊那个时候大家都已经用上了开始到九几年的时候其实普及率已经有了有一定基础至少大城市是这样
对到了 90 年代末尤尼加做了一个很重要的事情就是把它的宠物护理业务重组让它变成一个独立的组织就是从未知素通用食品收购了宠物食品业务之后宠物护理子公司就接管了原来未知素公司所有的宠物食品和宠物护理业务包括
它之前在美国华盛顿开的那个宠物食品厂期间公司更名了两次到了 2004 年游尼加的宠物护理已经拆分为一家独立的上市公司当时游尼加在这个宠物公司里面的持股比例已经下降到了 30%以下第二年的时候也就是 2005 年游尼加宠物护理有限公司在东京证券交易所一部也上市了它作为一个独立的业务体系也已经把规模做到这个程度
还是很快的进行了融资吗他把他自己持股比例降下来了对的 21 世纪初优尼加就比较密集地在做一些社会责任方面的事情当时他是确立了新的企业理念叫 NOLA and DOLA 就是全力创造你身边一流的产品助您实现生活的梦想
口气很大对但是确实也是渗透到了我们生活当中的方方面面而且发布了他当时的环境报告还推出了学习爬行的应用而使用的纸尿裤和宠物纸尿裤 2010 年到现在其实是他一个迅速扩张然后稳定增长并且一直在获奖的一个阶段就看他公司官网的这个历史你会发现他这个期间获得非常多的奖有一些像比如我们刚刚提到的 Moneyman 这个纸尿裤
他的广告片就荣获了电视环保广告片优秀奖和环境传播大奖在这个期间他还参加了上海世博会又合并了刚刚我们说到的油尼加的宠物护理公司实施了一比三的股份分割而且在 2010 年这一年狗狗的零食婴儿纸尿裤成人纸尿裤和化妆粉扑都进行了技术革新到了 2011 年
今年就迎来了优妮家的 50 周年嘛她就从住友商市的手中收购了美国宠物护理产品供应商当时叫 The Hearts51%的流通股又收购了越南一家卫生用品供应商的股份公司而且在中国成立了控股公司这一年又推出了超快试口罩
对快试口罩这个词是一个日式汉字就开的就让你特别舒服就是什么都可以比如说呃凉快就是啊在家里面比如乘凉很舒服那种也是开的就是电风扇这种就是让你的生活变得轻松然后舒适的意思就快试这个词可能直接理解能理解但是不
可能不是我们常用或者会用的一个词就是他直接把这个能读的中文拿过来用了应该就叫超舒适口罩我觉得还挺形象的因为他那个口罩确实是很舒服他那个口罩的袋子他不会勒耳朵我喜欢他们家那个超立体超快
超快是还是一个拿出来的时候是一个平的然后你需要上下拉一下然后它的那个褶子才会展开的耳绳是比较宽的它注意到了这个雷耳朵的问题超立体它是一个压扁了之后是对折的它中间有一条立体的缝这样剪裁的然后你把它两边这样拉开之后它就是一个立体的然后你的口鼻这个地方是有一个弧形的耳绳是直接是整个无防部而不是像我们
平时想象的橡皮筋更薄很舒服我很喜欢用他们那个超立体也不会蹭到口红啊什么的就挺好的
2013 年的时候优妮家又收购了缅甸一个蛮领先的卫生用品供应商品牌推出了 MUNI 新款的纸尿裤当时这款纸尿裤也是世界上第一款可以贴合婴儿圆形骨骼结构的一次性婴儿纸尿裤同年又推出了新型夜用女性卫生巾我刚想到说苏菲的夜用卫生巾之前我不知道那个时候有没有注意到因为它不是特别长嘛所以说
四个卫生巾相当于一个成年女性的身高你还记得那个段子吗什么我没有听过这个段子但是这样听起来有点震惊
因为苏菲当时有一款是 40 厘米还是 42 厘米然后你就想说它乘以 4 确实就 1 米 6 多了到了 2019 年优妮家就开始和诗王合作销售疗养院的日用品因为他们刚刚也提到做了一些成人的纸尿裤这种防侧漏的东西然后还推出了新型的卫生巾后面其实到现在为止就是不断地它一个企业更新扩张然后保持自己增长轨迹的一个过程
但我们刚刚去聊它的历史其实也会发现它不是一个很一帆风顺的企业中间还是有一些波折包括有一些操作像宠物用品的这块就是独立出来又合并过来然后变成他们公司的一个主力的
主力的核心业务其实中间还是有一些变化的然后这就不得不说到现在的油尼加的掌门人也就是日本的质尿库大王二代母叫高原好久了他
他现在是以 62 亿的美元位列福布斯日本富豪榜的第六位但是他接手游泥家的时候其实是一个比较尴尬或者说低迷的时期他们现在是二代目刚刚说他是家族企业其实因为他们高原家族原来就是比较有名望的比较厉害的知识到了他父亲这一代开始做游泥家之后你看在证教所各种上市
然后把这个推向了一个高峰然后传到第二代目二代目在日本呢就真的也不算是说你什么百年企业啊那样子的传承但是他的成就还是非常瞩目的他是什么时候接手的呢可以说是在一个比较转折地迷的时期他是在 91 年的时候加入的 2000 年 2001 年的时候是被任命为总裁
也就是哪怕是二代木头中间还有十年的时间还有十年的时间是在中间或者是说在企业内部去各种学习也好或者是打拼也好这样的一个过程他的整个履历还是蛮典型的他是 1961 年生的也就是在优妮家前身大成创办的那一年对就是创办的那一年就是创办了不久他就出生了
所以是跟着这个公司的年纪一起长大的 86 年的时候也是公司在推出各种各样产品刚刚说到进军到什么教育事业等等的在这个入货入图的时候正好这一年他大学毕业进到了银行去工作我觉得这个很典型的日本也不是富二代吧而是创业的这个二代目而且被指定继承人的这种培养方式当中很重要的跟金融会有比较深刻的连接之前我们聊星眼的时候应该也聊到
他也是做资产合并什么的然后后来开始做酒店的运营经济背景还是很重要的对就是要有经营在其中或者是说你有这样的人脉关系跟银行嗯
然后他是 91 年的时候进入到优尼加一开始呢是台湾子公司的副董事长就进来就也不是从底层了一样呢像他这样被指定的社长继承人从小也面临了一些问题一方面是他很早就意识到了说有些人接近我可能是因为讨好我对有目的的人际关系上的疑惑然后另一个呢就是
他的父亲可能陪伴他时间比较小但没有说他们关系不好这种都没有就是说可能是一个仰望的人平时能够看到的机会不多每年只有几次父亲在家的时候会听到父亲去称赞说优尼加是多么伟大的公司员工有多么努力
但是他真的进去之后才发现我父亲原来是独狼也不说光杆司令吧但是下面的人确实不太动脑子可能是公司的体制的问题也可能是他父亲的性格是这样的就是他自己可能一个人 carry 了所有人
就导致他的感受大家觉得不用思考了对是不一样他父亲可能是那个特别有热情然后往前冲就像我说的他真的可以做产品的时候就用着女性卫生进去体验而且在美国的货架上看到这个产品的时候就能够说我要去做女性产品不管别人怎么看二代目他进入的时候大概年龄是三十四左右吧也就是那个时候反正进去之后因为他没有完全在 top 所以能听到这些大家员工的声音他们甚至说
传说有一份神秘文件然后上面写着类似于管理层很蠢这样的
一些就吐槽黑名录小本本怎么会有这种东西日本人也很生气对反正公司内部的气氛是比较低迷的除了面临公司这个问题以外呢他自己的环境也很纠结他是蛮早就进入到了董事会然后他们董事会的习俗是从年资最轻的人开始发言说
企业的认为你听起来就压力很大然后他肯定是碾字最轻的那一个就是他们要最先发表意见
然后提了几个东西然后他说那个时候他回忆在自传里面就会说我连他们讲的那些专业名词我都听不懂资料拿到别人可能看一眼就明白这到底背后意味着什么说什么我真的花了很长时间才知道这个东西大家上过班都有这么一个过程你光学那些术语或者这个公司人习惯的术语就要花蛮长时间的大家要达成共识是要花一定理解的成本的
所以就这种状况下让他第一个发言头也很大然后他说我发完言之后后面都是比我更有资历更有经验的人他们就会反驳我的观点也就是你第一个提出来之后最后是他父亲的发言就是最后就是董事长等到那个时候他的原来说的那些东西已经体悟完复了然后父亲又很相信他的那些下属大家都会觉得说你这个毛头小子啥也不懂
提出来意见肯定没有什么价值相当于是进公司之后被打压了吧也不知道有意无意地形成了这么一个状态他自己写的是他真的上任社长的那一年公司里很多人选择了离开不知道这个可能是他自己的感受吧每年有点流动也很正常但是他就说公司里确实有很多人离开了公司但是
但他用了 16 年的时间让优尼加从 1961 年的这种无纺布和吸收材料成型的加工公司变成了一个跨国集团公司这是他对自己的认可当然自传也不一定完全是自己写的反正就是确实是他的成就经过了这样的一种磨砺他最后对于这个状况选择的就是我没有什么其他选择我只能克服它
也就是靠自己真的熬过去就好了那么同时在他上任社长以后还是进行了一系列的变革的因为我们说到他 80 年代到 90 年代的时候进行了非常大的扩张嘛也有很多产品性的东西出来
进入到 2000 年以后也就是高原好久真的上任当社长以后他面临的就是怎么把不停地奔跑然后陷入到低迷的规模也到了一定程度的这样的公司怎么把它能够再盘活让它进入所谓我们讲的第二曲线
高远好久被正式任命成社长的那一天他的父亲就非常生气地说因为你股价下跌了因为自从二月份其实就宣布高远好久要担任下一任社长有你家的股价就一直很低迷股东大会当天的股价是 3900 日元比一年前的 6400 日元下跌了 2500 日元几乎快要跌掉一半了
40%相当于腰斩了这个确实不生气不行啊投资者的态度真的非常不乐观你也不能完全说是只是因为换社长的问题吧可能情况是这么个情况对情况是这么个情况然后高原好久就其实也到了不得不变革的时候他做的第一件事情就是把
核心业务重新梳理因为我们刚刚也提到说在它发展的过程当中它其实有很多周边的产业像什么教育啊然后包括也建了一些旅游设施甚至有旅游设施对
对 设计有旅游设施当时高原好久就提出了要专注于无纺布和吸收材料的加工成型技术还是要把握自己最核心的生产力和它的核心的业务在 2002 年也就是他上任之后的第二年就出售了组业原来的建材业务终于摆脱掉了然后他就开始改革公司的经营策略因为之前的业务实在过于多元
而且日本国内的市场竞争其实是一个加剧的状态尤其是在日化产品方面油尼加的经营管理也陷入了困境尽管公司自成立以来整体的经营业绩是不断上升的但是营收收入在 2000 年
在梳理业务的同时呢他也需要保持企业的向心力也就是树立自己的一个威信吧他当时首先创建了公司的新标志就是油尼加现在用的一个 logo 而且制定了新的企业愿景就是成为亚洲第一的吸收材料制造商这个就非常具体了然后紧接着就做了一系列的改革措施包括搬迁公司总部
改革组织结构以及为项目和培训参与者引入特殊的规章我觉得这个很聪明你要改革的时候其实这些事情你看起来很虚但是它是一个非常明确的信号和动作
就是我办个地方对吧你可以说是风水改了但是就是他换 logo 这种事情就是我要给你们看到我可以做这个变革的决心听起来是一个很大的事情但是实际上对于他的产品产线然后对于他的渠道工厂没有一个特别实质的动作但是我就是发一个信号出来说我来了事情要有新的样子
是一个积极的改变的信号我觉得而且他当时不只是在动作上有这些变化而且他每周都写邮件通讯向全体员工传达变革的必要性和内容这是非常强的心理暗示了然后对于部门经理他也不会
直接否定部门经理的意见而是竭尽所能地阐述如果从更大的角度看可能会得出不同的结论其实也是在鼓励管理层从更宏观的角度去考虑问题在他担任社长前后的重大变革期间为了这些发生他花费了超过 50%的时间都在做这些事情嗯
同时他还制定了基因策略当时这个基因策略叫 SAPS 这个是他自己研究出来的就是他们的特色是一个独创的建议方式因为他的英文叫 Self-Adjusting and People-Strengthening 就是通过每周循环的行为计划制定计划执行到效果验证然后基于验证的下一个行动计划的
这样一个机制来培养员工的假设和验证的习惯其实是培养一个完整的工作习惯吧从而达到加强公司内部员工自我调整能力和鼓励他们的主动性我觉得就是制定这种东西呢其实还不是最难的它不过就是说你们现在工作的方式也需要改变哦然后你要先制定计划然后我们去执行它然后还要回头去看这个东西
效果怎么样再基于这个验证再推导出下一步的行动就听起来是非常简单那正常做事都应该用这样的逻辑啊对吧但他放到企业里去的时候难的是他如何执行他如何能够一直贯彻这个事情让大家觉得这不是一个应付应付纸面上的而是真的要用这样的方式去思考我觉得难在这里
是的而且他当时这个 SPS 的执行其实最开始是从高管开始的是企业里面的 20 名高管经过了快一年的磨合期然后才推广到整个员工完全是一个自上而下的一个推行的过程
上层很认真的参与之后然后下层就很难抗拒因为你已经有了成效包括已经执行了一段时间就很有说服力明白跟他前面一样的就是变革先发一点信号出来然后呢我给你们写邮件一直写
然后这个过程当中你们觉得受不了我的或者觉得不想在这个变革当中蹚这个浑水不知道结果的没有变革的动力的人就离开了就像我一开始说的在我上任的那一年他说有很多人离开了这个公司我估计就是在这个变革期自然的震动掉的一个选择
是筛选到了不适应这种新的体制的人对然后他还用一种不太激进的这个方式虽然说内容很难我只影响我直接可以影响的中层然后由他们磨合好了消化好了他们肯定是接受的教育程度也更高可以做这些纸面工作能够理解管理的意义的人然后再往下去推进到普通的员工
就是减少了说我一下子推行下去这个事情执行不了的一个冲击对减少了这种阻力吧而且当时就是油尼加还有一个小手册叫 the unit armway 然后这个小手册就汇总了公司的各种
刚刚说到的宗旨啊理念然后经营的机制然后即使是在海外的员工也有本国语言翻译版这个手册里面就有很多令人幸福的格言就当时借鉴了丰田生产方式的什么三种浪费啊 6S 这种的
员工也会觉得说那很成功的企业宝洁丰田都在这样做然后他心理上的抵抗就会减小同时这个语录我现在想起来蛮妙的就是它等于创造了一种公司内大家沟通的一个语言然后其实效率和准确性是会提高的
因为他们也说到就是在资传里面高远浩就会说在会议上说按照语录的第几几几号的说明然后员工就可以立即理解你的意思就是可以避免用自己的说法或者表达出现的这种传达不准确或者说大家沟通过程当中浪费时间的一个现象他把它抽象或者是说模块化了
大家讲到这些东西的时候我不用再去解释一下这个模块是什么意思我直接拿过来大家都能用听到语录这个词就感觉不好多评论它非常好的可以作为统一思想的工具对就有点像是从他父亲那一代是个人的集权进化到了制度性的集权只是中间影响员工表达和管理员工的这个具体工具发生了变化
总结得非常好其实重心也是有变化的那天原来觉得就是一言堂嘛靠创始人的魅力影响力来推进公司现在是希望激发出来各个层自主的一个东西
是的而且他当时也对之前的一些大家不信任他的地方做了一些改变他会通过人事调动让员工经历不同种类的工作就是其实也是从底层开始让大家都接触各个环节的生产流程然后他觉得自己最大优点就是和员工保持相同的视角进行沟通因为不仅有宏观嘛
而且他也经常去现场他有一个这样子自发性成长的现代化的公司结构之后进入到 90 年代反正他们不是一直在进行这个海外拓展吗那到了高原好久的手上就是 2000 年以后的时期更加是油尼加在整个海外各种收购拓展这个时候的口号就是核心业务多元化
核心业务国计划刚进来的时候是确认了核心业务然后把一些旁支能砍的先砍掉再进行把核心业务拓展跟去更多地方卖货吧简单来讲或者是说生产或者是卖货赚更多人的钱对 台湾扩张的力度这个其实也是他早就看到日本国内的老龄化的趋势
要觉得这个日用品的市场是会萎缩的因为你人口看得到是这个情况所以他很早就坚定地说我要走出去然后去更大的市场里面去抢份额这样子这个时候他核心业务再重新定义一下就认为这是一家制造一般消费品特别是生活必需品的公司
所以才会是五大支柱产业对都是互理互理互理前面还是说跟材料有关系现在就转到了消费品这个概念上他重新定义完这个产品以后或者说公司的这个定位以后他就更加理解到其实他们在做的是一个什么事情这个我觉得非常的有洞察他是这么说的这种生活必需品的公司它有一个特点源于这个产品性质它跟服务也不一样
当一个国家的或者地区的人均 GDP 超过 1000 美元的时候卫生用品的销售额就开始上升当人均 GDP 超过 3000 美元的时候婴儿纸尿裤同时也会进入成长期这个是他们已经在日本市场做过了有一个非常清晰的 know-how 的情况嗯
所以他就去看现在的地球上哪些国家哪些地区的人均 GDP 开始达到这个水准这个产品要开始普及的那一刻我要保证优妮家在这里面哇这是一个很明确的数字信号非常的有洞见且明确从这个里面看到我觉得能够这么清晰的看到自己的公司路径太爽了很厉害对所以
他就是看到这个产品的生命周期会在这个时候长成因为它是必需品必需品可以用这样必须会有的预期来判断它所以他要保证这个时候很高效地抓住这个市场然后在最早的时候有一个先发优势确实是一个发达地区对于欠发达地区的一个降维打击式的这种视角所以在大数据的时代他这样更容易让他去把这个东西做好哎呀这个厉害的会更厉害嗯
这些呢也是他做得早然后累积出来经验里面有价值的这个部分包括他推行的方式这个 SAPS 就是先假设然后半信半疑地看待这个假设在市场上进行验证然后立刻去检验这就是我们现在创业者经常说的小步快跑
快速试错早早的就开始用了这都也不是什么太阳底下无心试了不是什么新鲜的玩意儿所以人家很早就开始不断的通过这样的训练去做而且它是在大企业内部就很像是在企业内部一个个小型的创业这个我们之前聊很多日本品牌的时候也聊到过日本的这些长青树大品牌
它之所以能够长久地保持一个活力而不至于到规模一定程度以后就僵化当然会有一定程度肯定你大船难掉头是一个事实但就是它内部有很多这种创新的小的尝试愿意让大家去试错的机制才能让它不停地有新鲜的东西
很像之前聊到 Montbell 其实也是鼓励员工去做一些建设型的提议然后小灵之药也是这样包括在营销方案上开这个会议都是全体员工去参与共同发挥主动性的一个过程是的我觉得这个也给很多现在的中小型的产品公司可能一些借鉴对这个都有一点点来自于阿米巴管理的思路
每一个小的都活了那整个企业就活了从这个角度来讲的话高原好久认为他们只是固执地不断地做一些看似很简单的事情让这个东西就雪球越滚越大然后他觉得这种固执可能是
来自于根植于他们家族企业的一个本质我觉得确实有的时候坚持和固执是蛮厉害的壁垒因为大家都想去追求一些很快或者说很新鲜的机会但是能坚持下来的人确实是对我一直把这个称为是摩羯座的魔法
就是为什么说摩羯座特别容易成功呢是他们都很厉害吗我说你单一看一个摩羯座他未必看起来真的很厉害他甚至有时候看起来有点傻就是有一种固执当然他的这种老计福利的精神他的这个持续力最后让他
成功了从世俗的意义上他把他的那个事情坚持下来对坚持本身就是一项最大的天赋吧所以在他的一番操作之下他前面一开始就说了我 16 年把他变成了一个国际化公司我们来看看给他的回报是什么就是他专注的做好了自己的事情以后带来的经济回报也是非常的可观他
它 2011 年的时候年度营收已经达到了 2400 亿日元获利是 307 亿日元 2012 年的时候直接增长到了 4000 亿日元的销售额营收获利到了 500 亿日元这个增长速度非常的快然后 2022 年的财报已经到了 8980 亿日元哇 10 年它又翻了一本多
其实还是一个一直在进步的过程然后想到他当时接手的时候公司有一段时间是亏损的状态虽然销售额是很高的但是实际营收是没有多少的
对它获利在减少那个时候进行了太多的各种新的业务尝试和投资所以它整个现在还是非常的有活力的一个状态让我想到有一个段子就说消费能力的排名是这样的就是女人大于小孩大于老人大于宠物大于男人然后你看尤尼加的这个五大台柱就是儿童卫生用品然后女性卫生用品
然后老人我生有病宠物我觉得他们是嗯非常符合这个消费规律反正把能花钱的就先都做了嗯是的而且他进入宠物赛道真的很早就是我们刚刚说到他历史的时候就是 198 几年就开始做这个业务就非常先锋嗯
对那个时候我们国内可能还没太有养宠物的概念还没到那时候对我们也是近几年才有说创造了宠物经济这个词嘛对在日本的话你养宠物已经非常方便了他们之前有说猫会成为家养的量这么大是源自于猫杀的发明在那以前家里养猫我记得在国内我们同学家里养猫都是去工地上捡一点木屑
那时候还没有成品猫砂卖然后那个是个挺麻烦的事因为这个原因可能很多人就没有办法家庭养猫但是现在条件好了各种自助的不用你动手的工具都出现了所以这样才会促使宠物的保有量的上升那日本这边其实宠物也是保有量很多的
而且在日本买宠物用品非常方便它的渠道跟你去买卫生棉纸样裤是一样都是在药妆店就有因为他们在铺这个渠道的时候宠物这个渠道根本就也不需要花什么力气就在原有渠道上对吧那些加一个就行了是顺理成章的是的都是你的这种日用化妆品的范围
有些时候甚至在便利店也可以买得到有看过那种小零食对宠物食品对吧在便利店的大一点便利店里面也会买得到我刚刚说他们那种分离式的下面用尿电红毛纱这样油泥夹最早的时候我们看广告我会听到那个油泥夹但是我在办后面的广告的时候好像只提到苏菲了
对就是感觉他的这些子品牌都相对独立了然后可以独挡一面的感觉因为我之前是没有注意到说苏菲上面还有一个母公司他说妈咪宝贝我一开始都是以为这些都是独立的品牌因为可能我看到的广告里面就只提到苏菲或者说妈咪宝贝这样的东西对不知道他们原来是一家的
对他后面的这个策略也挺成功不要让大家记得太复杂的事情他可能买优妮家的品牌其实买宠物的时候也不会太注意到那是优妮家把你的决策路径变短了就是不用知道这个配后的母公司是谁对对后来大家的品牌的这种打法好像都有点趋向于这样就比如我们也不一定很知道乐雅就是花王的等等
对所以这些品牌分离的情况下你有可能已经在用了优妮家的产品但是并不知道那个是优妮家的东西所以呢我们的互动也是想问问大家刚刚前面有一个就问妈妈们对吧你们的这个纸尿裤品牌的选择然后还有哪些你是优妮家的用户吗我知道季老师还有一个是他们家的化妆棉也会用到他们对大家可以在留言中跟我们聊聊分享一下对
你们用的这个优妮家的产品有哪些或者感受好的好的都行因为我们也没有拿他们什么哈哈哈哈
对都可以我们就是很公正的在推荐对然后很开心的聊了一些他们的竞品是的也欢迎大家加入 Topo Japan 的听友群方法我们也会写在 show notes 里面就是添加蓝莓酱的微信蓝莓的拼音加 tester 就可以进群然后我们会在群里面发一些节目的预告或者跟大家讨论一些
很新鲜的日本旅行的内容群里也有很多经常去日本旅行的小伙伴对他们推荐的餐厅我都收藏了很多
谢谢大家就是整天在里面捞好料希望这样的人越来越多我们群里面反正每个群平均我觉得每天都会有接近十个人左右在日本吧这是一个还蛮客观的量然后除了这个以外呢我们可能有一些线下的活动可能会在群里面去进行一些招募啊等等的这样会比较方便对然后我们 TOP10 也有自己的小卖部对
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