Deep Dive
Shownotes Transcript
解密商戰我們今天要告訴你的是運動品牌龍頭 Nike 到底做錯了什麼他的股價腰斬了而亞策師是怎麼華麗轉身現在毛利很甩 Nike 以及現在智協業復蘇到底投資亮點有哪些呢市場上真的沒有永遠的王者品牌營運策略都非常的重要今天我們就為你邀請到財經專家阮木華來為你分析
今天我们解密商战的内容跟大家都很有关系你也有几双球鞋我现在啊五六双你除我意料之外你又是运动又是重训还有休息五六双这样我只有两双而已而且我是穿坏一双才会买一双哦所以更少因为讲到球鞋我们可以看到整个市场上的变化非常的大我们今天请到木马哥来跟我们聊希望带给我们大家更多的启示不过我们现在看一下 VCR 的街访大家第一双买的球鞋到底是什么呢一起来了解一下
對 亞瑟士的當初覺得他好看愛迪達斯的 NIKENIKE 的 LBJ 蠻喜歡 LABRA 可是美金龍吧愛迪達他們的造型我覺得比較好看 NIKE 比較有拍子比較敢穿 NIKE 或是愛迪達同學都穿這樣的我 NIKE 會打球然後亞瑟士大家是跑步吧 NIKE 比較好穿啦
發生什麼事了木華哥為什麼 Nike 他這個運動品牌龍頭的地位現在不是他了對吧你們可能街訪的都不是 Z 世代如果是 G 世代的話就不見得一定是 Nike 了那 X 世代一定第一雙幾乎都是 Nike 因為畢竟在 X 世代 Nike 是最夯的前 11 世代
你还记得吗就是 Just do it 那个口号实在太机灵人心了不过你会发现其实股价会说话一家公司的兴衰一个品牌的好坏它到底受不受消费者喜欢它会展现在这家公司的营收那营收跟盈余是不是就是未来就会是股价的一个很重要的到底能推升或下跌的一个主要原因所以我们来看三家公司的股价一家我们来看 Nike 小鹿你可以看到这个 Nike 股价跌得有多惨我不用细一看就看到
他就趨路向下他市值大幅縮水之外他的股價也是持續的大幅下跌你可以看到這個表上面 Nike 股價已經跌掉 1/2 了事實上他從高峰跌下來是不止 1/2 他不只腰斬 他腰斬還要再打折因為他股價最高的時候曾經到過在 170 美元之上現在跌到剩下 60 塊
你就知道說 Nike 這幾年真的是遇到非常大的 trouble 另外你可以看到像 AdidasAdidas 最近這幾年股價雖然表現不怎麼樣但至少它的五年來它股價還小漲可是如果你去對照 Nike 五年來的股價它是跌 20%等於說你如果買 Nike 這張股票你放五年了你還賠 20%你看冤不冤但是你可以看到下面那個亞瑟士的股價這個日本可以講說是運動鞋第一品牌
亞瑟士的股價居然可以 5 年來漲了 1200%好喜歡這個圖形喔對啊你可以看到這樣的一個飆升就知道說亞瑟士這幾年崛起他的品牌的受歡迎的程度從股價就可以看到那我們剛剛講說 Nike 的股價大跌是不是受到整個大宏觀環境的影響你一定會這樣想
是不是因為美股不好過去五年美股不好所以 Nike 這家股票也跟著跌因為 Nike 這家公司的股票是掛牌在道瓊指數裡面道瓊也只有 30 檔成分股你看美國這麼多公司跨國公司這麼大的企業這麼多他居然可以名列在道瓊 30 檔成分股你就知道這家公司的重要性不然道瓊不會把他房企變成成分股可是我們對比兩個指數一個是標準普洱 500 指數你可以看到過去五年標普指數是一路上升
當然今年遇到逆風往下掉了但是過去 5 年其實美股是漲很多的但你可以看到 Nike 的股價過去 5 年是一路下跌它其實不是受到大宏觀環境的影響它是自己出了問題就體質有問題對另外我們再來看下一個表你就看到它的整個市值因為股價大跌而出現非常大的減損
從將近 3000 億美元這麼大的市值跌到現在 1000 多億美元你如果是 Nike 的董事你還坐得住嗎臉綠了對啊所以你看到 Nike 的董事會最近把這個 CEO 給換掉了對不對為什麼因為董事會坐不住了在這邊就要請教木華哥 Nike 過去是靠哪一些策略讓品牌成為龍頭的領導者
你还记得吗在二三十年前基本上运动鞋跟皮鞋跟工作的鞋子他不会混穿的可是现在你会发现每个人都是在穿运动鞋他其实运动鞋已经不是只有运动鞋了所以 Nike 当时出来的时候他的 Just Do It 他强调他的运动精神运动品牌这样子的一个原创的包括他的鞋子的设计感科技感 Nike 达到了一个非常重要的精神就是我就是运动的第一品牌
Just do it 然後他的廣告如果大家還記得早年出來是黑白的那種震撼人心他很喜歡找這個非白人來拍廣告黑人然後那種運動的精神權力以赴對那種權力以赴那種不服輸然後最後我成功然後一個勾勾打上來大家都覺得哇我一定要有像這個鞋子因為我要運動我就要穿 Nike
所以那时候他确实就靠这个成功的行销形象打出来另外 Nike 是最敢砸钱在运动员身上的品牌你知道他总共砸了超过 100 亿美金就赞助这些运动员所以你也可以想见所有的杰出运动员几乎都是被他赞助过比如网球你想到了谁贝德勒 Nadel 都是他的这个赞助的对象然后另外你想到篮球你想到谁就是乔丹
L.Jordan 對不對然後也甚至成為他的經典鞋 Michael Jordan 這個一代的名將也是他贊助的對象另外 LeBron James 也是他的贊助對象另外你可以看到在足球場上他也贊助了巴塞農拉隊在田徑場上他也贊助了非常多的運動員就靠這些運動員的項目運動員的形象把它
衬托起来孟哥那你讲刚才这些三个其实都很厉害他制胜就是靠这个跨时代的超重要的经典那现在到底犯了什么事情他的营运会这样一路下滑然后腰斩骨架好比如我们讲说这个 Nike 他最厉害不就赞助运动员吗但他赞助运动员也出贼了美国这个有拿到六项田径金牌的 Felix
這個是大鷗耳熟能詳的田徑的這個厲害的選手結果呢在他懷孕生孩子之後呢就傳出來什麼傳出來呢 Nike 對他的贊助的金額大幅縮水然後他當然很不爽對不對他就在紐約時報上面登了一篇這個事情出來就造成 Nike 的形象也大受損傷
Nike 就被某些消費者認為說他對運動員其實很苛刻而且有歧視感類似這種就是說你懷孕了你已經沒有像以前這麼夯了這樣子我就贊助就縮水所以第一個我覺得他成也這個贊助拜也贊助了他靠運動員的形象起家他事實上在運動員贊助上面他其實也出了一些包
我覺得這是第一個讓 Nike 形象受損的地方第二個就是 2020 年的時候不是新冠疫情爆發嗎那時候是整個實體店的銷售大量的萎縮對不對因為大家都不敢出門不敢到實體店去消費所以 Nike 那時候他就改變了一個行銷策略他就切掉了很多的這種實體店的供應商譬如說美國幾個大的實體店像 Dixbox 他切掉他們很多的供貨然後他就發展所謂的
线上的一个行销就网路行销可是那时候确实是不错的政策对不对确实是对而且是应该要做应该这样做那时候就 2020 年造成他的营收大增销售上来可是他犯了一个大错误就是他他没有意识到说那以后的消费复苏这么快而且人们是要走出户外不是永远躲在家里面网路购买的
尤其是鞋子這種東西我希望我摸到看到穿到感受到那我如果是在網路上面買我可能感受不到它我穿不到它我只能看到圖片對不對沒有那個在店裡面購買那種快感或者說那種消費感所以他就
沒有很快速的恢復這些實體店的櫃位都沒有恢復他沒有很快的趕上這個就是察覺到這樣的一個趨勢跟方向就因此造成了他整個在實體店的銷售大幅下降而這個時候其他品牌就很快的看到這個機會補上去了比如我們講說 Hookah 這幾個現在目前很潮的牌子
去占据了 Nike 原有的在这些实营像 Dixwell 这些实体店的一个屋我不晓得两位有没有发现其实最常在办清库存折扣站的就是 Nike 这附近有好几个商场一个转角常常都会看到所以 Nike 因为它的库存太严重了所以它大量的库存往 Outlet side 之外另外它就是大量的办这种所谓销售促销会我举一个今年最新发生的一个 Nike 在
台北星光三越的促銷會的畫面給大家看一下大家看到這樣的畫面會覺得很恐怖一地的散漫的鞋子你如果是一個 Nike 的愛好者你看到這樣的畫面你會想到什麼而且我覺得很亂的就是什麼都有欸對就是說你會發現 600 塊就可以買到一雙 Nike 的鞋子那我的鞋子還有什麼品牌價值
你會發現這個問題所以我覺得 Nike 的庫存管理出了非常大的問題那這也從臺灣的幾家跟 Nike 配合的大的一個鞋子的生產商他們的股價可以看到這樣的現象就是說他們最近也受到 Nike 很大的一個庫存的壓力那這個是第二個第三個我覺得就是他在整個行銷策略上面忽略掉競品的崛起
剛剛講像 Arronin 這個品牌的創辦人他本身是一個職業的山鐵運動員所以他很懂得這個所謂跑步或者說職業運動在山鐵上面怎麼去 catch 到消費者這樣子的一個眼光或者說消費品味上面所以 Arronin 他的品牌崛起我覺得 Nike 有點輕視他了另外像是 Hookah 的品牌崛起他有點可能輕視他了這兩家公司他們都強調什麼
他就強調說我們的鞋子是不但是好穿另外就是我們的鞋子是有科技感的比如說 Hookah 他強調他的底我不知道大家有沒有穿過 Hookah 的鞋子 Hookah 的這個越野鞋包括他的跑鞋其實現在在跑步圈還蠻紅的都很輕啊我身邊朋友好多人好喜歡 Hookah 的鞋子那他的底很厚對不對他的底強調是什麼他強調他是一個緩震底
就是說我在跑步的時候比較不傷到膝蓋那另外呢這個 unrunning 就 un 他強調他的底是一顆一顆的洞有沒有看到他的底上有一顆個洞他強調他是這個引躲技術 Cloud tech 這樣子的一個所謂的鞋子的新技術可是你有沒有發現 Nike 除了 Lmax 這個技術推出之後他就沒有在所謂的鞋子的科技技術上面有更新的突破就百年如一日對他就沒有新的突破了停滯了
在鞋子的科技上面他其实忽略掉市场其他的对手觉得他就是永远的老大别人不可能追上我但是这种所谓的老大观念我觉得就害到他了但是他有没有可能再重返荣耀呢 Nike 现在有针对他过去遇到的问题在做一些
改變董事會看到這個他們的前任 CEO 不行了就把這個所謂的退休的前前高層找回來他 Nike 從實習生做他總共在 Nike 待了 32 年所以他非常了解 Nike 的文化跟 Nike 的情況所以呢董事會重新把他找回來在去年今年他開始在整頓 Nike 我們剛剛講前任的 CEO 他其實是從 eBay 來的那個杜納霍其實也是一個非常厲害的行銷行銷人但是呢他
可能不是純血 Nike 人所以他忽略掉 Nike 的文化精神跟 Nike 的整個系統那所以他做了這個所謂的線上銷售因為照 eBay 嘛所以搞到現在今天這個田地啊所以董事會不得不把他換掉因為股價實在跌得太慘了就把這個 Hill 找回來那 Hill 找回來之後呢他就開始整頓他的品牌因為 Nike 有一個很大的問題就是他的產品非常的多
每個月都在推新產品但推的新產品其實你不知所云就是說你不知道它這個新產品到底定位是什麼而且又沒有新技術進來對 沒有新技術然後新產品又沒有新的亮點或者說太繁雜那消費者無一適從那另外它又
之前的杜納霍的執行長他又太強調了他要去找回什麼 Dunk 系列然後那個 Al Jodan 的系列他就一直在強調那一塊消費者覺得很厭煩你再強調 Al JodanDunk 的系列幹什麼過去之所以會強調那些系列
主要原因是什麼你知道嗎因為 Nike 的二手鞋在所謂二手市場的買賣上面非常的夯那過去幾年 Nike 的這個二手鞋的所謂的二手市場上面的買賣開始在推燒了基本上都已經
不符合現在的整個市場的情況所以說我覺得新的 CEOHill 上來之後他做了一些改變他把那些鞋子漸漸要把它停掉然後做一些新的品牌形象出來比如說他今年跟 Kobe 合作又推了這個 Kobe 的系列然後也出了一個新的這個 slogan 叫 Sewin 過去叫 Just do it 對不對現在的 slogan 叫 Sewin 所以他開始要做一些新的精神把它找回來新的文化把它找回來所以我覺得
我还蛮期待后面 Hill 的做法看看是不是可以真的把 Nike 再拉上来那假设真的很乐观然后真的新的 CEO 把他救回来了对于台厂来说就是 Nike 供应链来说有没有什么要关注的亮点对其实你可以看到 Nike 的供应链蛮多的比如像是这个卢宏像是丰泰这些都是 Nike 可能服装上面或者说鞋子上面它的主要供应链
那這幾年他們的股價表現都不怎麼好我覺得都受到 Nike 的影響而且因為 Nike 這個單一品牌佔他們的營收比重太高了所以 Nike 一旦不好對他們來講其實影響很大那如果說 Nike 後面做上來了開始
又重新拿到消費者的心然後重新把消費者的荷包的錢掏到他們公司的口袋裡面去的話我覺得他們就有機會上來就是比如我剛講像如虹像是這個豐泰這幾家公司就有機會上來另外有一家公司叫做志強 KY 這家公司其實是做足球鞋起家的
那在這個世足賽的時候他曾經大放異彩就是股價曾經大放異彩世足賽嘛大家都 focus 在足球上面那因為他最主要的這個製作的範疇就是足球鞋但是他這幾年你知道嗎他有一個品牌的崛起
占他的營收的比重成長的速度是最快但雖然占他的營收比重還是相對小但是這個品牌的成長性就是他的成長力度是最強的就是亞瑟士所以亞瑟士崛起包括了很多新的品牌在市場上進主我也想瞭解一下在街頭的朋友們到底怎麼講
我們來看一下到底現在人都穿什麼樣的球鞋一起看一下 VCR 像是美金龍或亞瑟士亞瑟士 愛迪達 胡瑪有愛迪達的 將門的也有亞瑟士也有再來就 MEN'SNIKE 跟或是愛迪達跟 Andromeda 這類的通常都是穿 NIKE 跟愛迪達
其中我最好奇的品牌就是亞瑟士因為他是不是有經歷什麼華麗的轉身有點浴火重生就說現在毛利也打敗了 Nike 然後他現在的營收也非常亮眼其實 X 世代都知道亞瑟士是最早在跑鞋上面可以去跟歐美品牌競爭的一家亞洲品牌應該也是講出唯一的亞洲品牌
那亞瑟士剛出來的時候他是也打他的科技感就是鬼種這個創辦人他是專門用手縫鞋手製鞋幫這個田徑選手製造這個手工跑鞋的那大家跑步的都知道手工跑鞋其實是非常非常的這個
高檔的對不對因為畢竟是手工出來的而且是一針針縫出來所以基本上他最早就是從田徑起家而且他強調就是他就是跑鞋精神那亞瑟士這幾個英文字他其實他的這個他是從拉丁文過來的就從拉丁文的一句話的前面的英文字母來的然後變成是亞瑟士那他其實他的這句拉丁文的意思就是
如果你要有一個健康的心靈你必須要有一個健康的身體所以他的這個企業精神就是這樣子我就是純血的然後純血的這個跑步鞋那亞瑟士當年出來他強調他的科技底非常的厲害就強調他那個底其實是像海綿一樣這樣會吸收那個衝撞力好像《路亡》那部戲這樣子研究鞋子對 X 世代人來講其實亞瑟士確實是一個相當
可以参考买的品牌就是如果你喜欢运动喜欢跑步的话其实他很专注就在这件事情上就在这个事情上面但是亚瑟士就因为这样子一度辉煌因为他毕竟是亚洲唯一可以跟欧美鞋一度辉煌对他可以跟欧美鞋拼的差不多 2010 年到 2015 年是他最辉煌的那个年代就到 2015 年之后他突然掉下去亏损
就假設是品牌隕落市場也都在探討說為什麼亞瑟士會這樣子結果同樣的我覺得這些大品牌都忽略掉所謂競品對他們的影響亞瑟士當時也是忽略掉競品對他們的影響另外就是他的這個通路策略有問題太多的這個通路成本佔了他公司太龐大的這個支出所以通路策略然後呢競品的崛起使得亞瑟士的這個
2015 年那時候居然出現了虧損從以前很賺 突然虧損虧損之後他們又一樣換了領導人 領導團隊重新做領導班子的改寫之後他們又去做了一些重新的改革現在牌子又上來了
所以你會發現亞瑟算是一個復活蠻成功的品牌但如果說這樣子復活成功的話還有哪一些關鍵性的改革值得我們注意的呢我覺得他關鍵的改革第一個就是通路策略他重新做了調整其中一個非常特殊的他把他的低階血款就低價血款砍掉就我讓我的產品線
比較朝向中高價位所以你去買亞瑟士的鞋子不便宜比如說鬼中虎一雙大概都要 4000 元以上起跳這樣子的一個價位所以他重新去調整了他的產品策略通路策略價格定位他砍掉了一些可能不賺錢然後相對這個便宜的鞋子變到往高中價去走
那結果這個策略居然非常成功你知道嗎他在歐美跟中國大陸的這個營收大幅的上升就是因為靠這個所謂的朝向高中價位的品牌因為我覺得現在的人
穿鞋子變成是一種時尚感可能很多人覺得這個鞋子不再是只是運動功能吧就變成是一種是我標榜對 show off 或者說你看我有一雙這個昂蘇卡 Tiger 的鞋子另外一個就是他找回了他所謂的你要有一個健康的身體必要有一個健康心靈這個關聯性他拍了很多素人的公益廣告
或者說他找了一些知名的不是運動員他去找了一些知名的演員譬如說像艾美獎得主那個布蘭卡布蘭卡就是他的這個公益廣告的其中一個主角但他跟這些結合上面我覺得對他的形象也滿成功的比如我舉個例子
大家都知道那個昆丁塔人提諾有一部電影非常有名就是追殺比爾系列對不對追殺比爾系列大家都知道主角是烏馬蘇曼那烏馬蘇曼在追殺比爾系列裡面曾經就穿了昂蘇卡泰格的鞋子你看到這雙黃色的鞋子就是我們剛剛講說跟娛樂圈結合啦跟時尚結合啦其實也是他現在開始往這個方向在發展那我覺得 Nike 也有往這個方向在發展比如說 Nike 現在跟那個翹臀金合作嗎
金卡戴三金卡戴三他也開始往這個方向發展那烏馬舒曼穿的這雙鞋子各位看到就是他的經典款那這雙鞋子其實就是昆汀塔倫提諾向李小龍致敬的一個經典在這部電影裡面的一個彩蛋大家知道李小龍死亡遊戲是一部很經典的電影李小龍當時就是穿了這個很像是昂蘇卡泰格的這個鞋子我也不知道是不是電影置入反正基本上就是
让消费者感同身受这个品牌的历史性跟他的这个品牌的魅力是那我们可以从亚瑟士跟 Nike 的故事里面可以得到什么呢第一个呢如果你是品牌老大我觉得你都不能忽略竞品的崛起要小看对手对因为在这个商战市场上面竞品时时刻刻都在找
縫隙去鑽進去然後侵蝕你的地位所以競品的崛起其實是一個非常重要這個商戰的我覺得在這兩個品牌上面的體會第二個就是在整個行銷庫存通路管理上面非常重要因為現在太強調線上消費我覺得有時候會忽略掉線下
那基本上我覺得消費體驗是一個很重要在線下上面大家應該要去品牌要去思考的事情消費者如果完全就是在線上消費沒有線下消費體驗的話其實基本上這個品牌不會是一個全面的品牌所以我覺得這也是一個很重要的地方第三個就是庫存管理因為現在是 AI 時代現在是一個快速的行銷時代你怎麼樣讓你的庫存不積壓然後讓你的庫存發揮最大的成本效應
行銷的結果我覺得這也是一個很重要的事情還有就是品牌精神我覺得品牌精神也是一個品牌最重要的讓消費者可以認定你的事情是他怎麼去認定你這個品牌呢其實就是你的品牌精神後面的原創包括你品牌精神所呈現出來的形象感還有生活風格對 那品牌精神就涉及到你怎麼去做廣告你怎麼去做代言
或者說結合什麼活動或者說結合什麼樣形象的不管娛樂圈 時尚圈或者說運動圈各種圈的人最後我覺得就是你這個成功的品牌現在行銷要無孔不入
不是只有在過去的傳統的媒體上行銷我覺得現在社群媒體的行銷也非常重要比如說像是昂蘇卡 Tiger 他很厲害就是他的社群媒體行銷口碑行銷或者說大家的親身體驗行銷這些我覺得都是一個成功品牌現在可能要去體會到
反正現在商戰非常的激烈你怎麼樣在這個激烈的商戰圈裡面冒出頭來基本上就是必須要體察所有你發展的可能性以及去偵測你跟你自己內部跟外部的機會跟威脅是 現在所有的商戰都是貼肉 貼身戰謝謝莫哥