全球最赚钱的玩具公司 - 乐高
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大家好 我是蝙蝠俠 欢迎来到小令说我们今天来聊一聊乐高乐高毫无疑问是地球上最成功最赚钱的玩具公司每年都能卖出上亿套玩具 2023 年它的营收高达 98 亿美元我跟你说过去这半个多世纪乐高总共生产了超过 1 万亿块金木而且这 1 万亿块金木之间它相互是几乎可以完全随意组合的

你想要是把这些全都收集起来再评分给世界上的每一个人这样每个人都能拿一头一千多块的乐高回家玩去你要知道乐高这些套装真是挺贵的比较大的套装甚至能卖到五千块钱但就这么贵的价格它还经常断货我跟你说真的会有很多小偷就跑到玩具店里偷乐高甚至有坊间传闻说这个乐高比黄金都还要保值

你比如说这个是 2013 年动漫展限量款的一个蜘蛛侠小人就这么个小东西在二手市场的价值竟然超过了 1 万美元你敢想吗有人可能会觉得说你看乐高卖这么贵肯定是手里握着专利坐地起价把价格抬的爆高然后跟奢侈品式的搞饥饿营销那套我跟你说哈

还真不是乐高的利润率确实比 LVMH 还要高但是他的专利早在 30 年前就过期了现在谁都可以跟他竞争但是依然没有人可以撼动他在玩具圈的地位你说是资本的力量推着乐高搞互联网那套打法吗那就更不是了恰恰相反你看这个是乐高现在的股权结构这里边占三分股份的大股东其实就是乐高的创始家族控制的而另外那 25%是乐高自己创建的一个乐高基金会控制的反正总之就是全是乐高自己人

它还是个家族企业就是那种最私营的私营企业和资本完全就是两个极端资本的玩法一般就是花花烧钱然后靠资本的力量迅速扩张而乐高它恰好反过来它是花花转

然后靠着某种神秘的力量也是迅速扩张你说他靠的是什么神秘的力量在电子游戏盛行转视频大行其道的今天就靠着卖积木玩具风靡全球的呢咱们今天来看看乐高背后的商业秘密乐高是一家丹麦的公司它是 1932 年由一个丹麦人克里斯蒂安森建立的

这个老克里斯是个木工他也没什么雄心壮志就想在镇上开一个那种木制的玩具小店做点什么小鸭子小狗然后那个小螺儿那个绳可以拉着走的那种木制玩具其实跟现在的乐高没什么关系后来他就给这个公司就这个木制玩具店的公司起名叫乐高 Leggo 源自丹麦语的 Leggo 大概就是玩的开心的意思

乐高后来的那种积木我就管它叫做点点积木它其实不是乐高发明的而是一个英国的玩具公司在 1939 年的时候发明的也申请了专利它跟现在的乐高已经长得很像了对吧但如果你仔细观察你会发现它跟乐高有一个非常关键的不同不知道你能不能看出来我们一会儿揭晓

这个老克里斯在 1947 年他也买了一个做塑料玩具的机器打算开始做这种点点积木他当时还专门打电话给英国的公司就说你好啊我是一个来自丹麦的小公司能不能生产和你们这种类似的玩具呀结果人家给了一个明确的回复我不反对而且还补上了一句 Good luck 祝你好运这老克里斯一看高兴坏了立马投入生产

不過後來隨著銷量一點一點起來他們就發現這個積木在設計上的一個問題就是這東西它連接的不太結實你看這個積木裡頭它完全是空的它就只能靠四個角那個摩擦力來固定搭的稍微複雜一點或者多一點高一點就很容易散架

所以乐高在 1958 年对这个设计进行了改进最主要的就是在这个积木的中间加了一些空隙的管子增加了积木之间它接触的点从而大大加强了积木之间连接的稳定性你别看就这么个改进对吧看起来不大但它其实是非常关键的基本上从那之后乐高它的一个基础形态就固定了就你现在买的乐高跟你半个世纪之前买的乐高它是可以相互拼接的而之前那个英国公司申请的专利乐高也在 82 年的时候以一个很便宜的价格就给买下了

总之就是这个点点积木它在专利问题上基本上没出现什么大的纠纷

你看这个是最早期乐高的积木它完全没有说明书也没有什么最终形态就给你一堆这种点点积木孩子们想怎么拼就怎么拼让你充分的发挥想象力因为它很容易上手同时拓展性又很强所以销量也就不断的攀升而乐高玩具的形态也在迅速的进化先是推出了乐高小镇有了这么一套它玩具系统的概念 60 年代它又成功的推出了轮子

你别说看着有点小儿科但这玩意儿小孩是真喜欢拼完了你看还能当小车玩销量就开始大涨到 1968 年乐高在全球就卖出了 1800 万套玩具后来这个老克里斯的接班人小克里斯他为了能更好地卖货甚至在 1960 年代在他的总部比隆小镇建了一个小型的机场后来这个机场一点点的扩建现在已经成了丹麦第二大的国际机场

也是在同一年乐高还在比隆小镇开了一个乐高的主题公园最开始只有 3 英亩逐渐扩建成了 24 英亩现在已经成了丹麦一个非常著名的旅游景点你可以想象 60 年代的时候乐高其实已经卖得非常成功了但我跟你说这个只是它后面腾飞的一个开始接下来的 20 年里发展可以说是如入无人之境

70 年代乐高又有一个重磅的设计出现就是它这个乐高小人整个玩具体系进一步完善之后又出现了一个接一个的爆款宇宙飞船系列城堡系列海盗系列等等到 1990 年乐高的营收已经达到了 5 亿美元成为了全球玩具行业的巨头

说到这儿我顺便考考大家咱刚不是说乐高是丹麦的吗除了乐高丹麦其实还有很多全球知名的企业比如说家世博卖啤酒的你知道丹麦市值最高的上市公司其实也是欧洲市值最高的公司是谁吗就是制药巨头诺和诺德好 咱接着回来聊乐高咱刚才说乐高的发展一路顺风顺水势如破竹但它可不是就这么平平淡淡就一路发展到今天的不然咱也不会做这期视频了是吧

90 年代乐高的增长就陷入了瓶颈期感觉这个玩具有点卖到头了市场有点饱和了同时呢专利还过气了市场的竞争者们就开始纷纷涌入这个赛道而更糟糕的是整个玩具行业都在遭受着时代巨大的冲击游戏产业和互联网产业开始兴起了

咱之前聊英伟达那期的时候其实也提到过随着显卡技术的进步 90 年代可以说是电子游戏的一个井喷期很多经典的游戏都是那个年代推出的所以说这个时候的乐高本身在行业内部就受到剧烈的冲击同时整个行业还在萎缩你说它怎么办

他一方面开始加速推出各种主题套装很多你可能甚至都看不到什么经典乐高的影子了同时也在疯狂尝试各种新的娱乐形式比如推出自己的游戏自己的杂志小说电视节目包括媒体服饰扩建自己的游乐园等等总之就是虽然他嘴上没明说但是行动已经在告诉大家我感觉我原来的那个王牌点尖积木可能似乎已经快不行了已经要进入时代的垃圾桶我得抓紧时间在被淘汰之前完成转型

结果呢你听着我这语气你就知道这结果好不了虽然他的收益在持续增长员工数也在持续增加可是利润却一年比一年低 1998 年乐高的营收达到了 77 亿丹麦克朗也就是大概十多亿美元创下了历史新高可是却首次出现了亏损净利润负 2.8 亿丹麦克朗这很显然也表明乐高他正在挣扎

他也被迫裁员一千人但依旧没有挽回颓势 2003 年更是进入企业的至暗时刻不光再次亏损而且可以说是几乎看不到站起来的希望乐高这个成长了 70 年的玩具巨头已经站到了破产的边缘于是 2004 年乐高选择换帅他选择了一个之前在麦肯锡工作过的叫克·

努德斯托普这个丹麦人的名字确实不太好翻译我们就叫他小克作为 CEO 事后也证明这是一个非常成功的决定小克可以说是拯救乐高并且再次把他推向神坛的人咱来看看小克他是怎么思考问题解决问题的小克想了很久他发现乐高在过去十年忽视了一个最简单也是最基础的问题就是我们为什么存在

其实你站在乐高当时的处境想一想他有这种危机感是非常合理的你看游戏产业互联网产业之后发展确实很猛乐高他要想拓展一些其他的新兴业务其实也没什么问题问题出在哪呢就是他有点失去重点他失焦了本来这些新兴业务你也没什么经验然后哪个跟哪个又不挨着就挂了个乐高的名他们之间就没法联合起来形成一个协同的效应这就导致他战线拉得这么开但几乎每一项业务都在亏钱所以小克他做出的第一个改变

就是把重心重新放到乐高的王牌业务上就是这个点点积木上其他那些乱七八糟的业务线对这个核心业务有帮助的我保留跟它没帮助的全砍掉这套降本增效的打法可以说是一些处在困难阶段企业的一个常规操作不过这肯定是不够的咱之前也说了乐高它其实在核心业务就是点点玩具这块它也遇到瓶颈了按照原来那套模式它有点卖不动了这个才是它核心的问题

怎么解决这个问题呢小柯的选择其实也很简单他就打出了他的第一张手牌就是回归用户回归粉丝听着有点鸡汤是吧就像现在很多公司都会喊一切为了客户客户就是上帝用户就是核心

不过乐高他不是个口号他是真不含糊比如他在当时的设计环节玩具设计的时候就会把家长和孩子都让他们参与进来去观察他们在玩的时候的状态互动一旦发现这个小孩不感兴趣了不喜欢了不行这个玩具你得回炉重新设计而且他回归的用户不光是孩子你别看乐高这个业务是做玩具的但其实他有着一个非常巨量的成人粉丝群体这个群体还有个名叫 AFOES

雖然 2000 年之前樂高推出的那些玩具基本就是針對孩子的你看一般建議年齡最多就到 16 歲但很多成年人他會自己在家裡攢樂高然後自創一些拼法玩法他們之間還會相互交流

之前乐高其实并没有把这帮成人粉丝群体当回事甚至会觉得这些狂热的成年粉丝会污染了他们的品牌形象但后来随着互联网的普及各种贴吧论坛的出现乐高他惊讶地发现这帮成年粉丝的群体是如此的庞大而且在互联网的助推之下也在迅速的壮大他终于意识到这帮成年粉丝的重要性了

2005 年的时候推出了一个叫乐高大使的计划他们在全球范围内挑了 20 个乐高的成年大使负责跟全世界的成人粉丝去交流互动组成了一个成人的粉丝团极力的帮助乐高进行产品设计产品推广这个作用是大大超出了乐高的预期

它又在 2017 年推出了 LEGO LIFE 就是一个社交平台社交杂志大家就可以在里边分享你对乐高的看法自己的模型自己的设计一方面呢增加了粉丝之间的交互另外乐高也能在这个交互当中得到最及时的产品的反馈小赫就说了虽然我们只有 120 个员工设计师但是我们可能有 12 万个志愿者设计师

乐高呢也开始推出了一些专门针对成年人的系列复杂度更高观赏性也更强 2007 年他们推出了一个超过 5000 块的千年笋模型到现在都是非常畅销的经典系列后来又推出了 9000 多块的坦坦尼克号 1 万多块的埃菲尔铁塔这些可以说都是乐高的名作我跟你说啊我有个朋友他就非常喜欢收藏乐高就刚刚我们说那三大件他家里都有都特别大个就在他家客厅摆着他家那客厅吧本来就不大几乎被乐高全占满了都没地方下脚

其实你仔细想想乐高它这种以用户为中心的战略不光是说一个品牌形象的宣传咱们就从商业的角度它其实也是非常合理你想乐高这些积木它的核心竞争力是什么当然质量供应链这肯定得有保障但它其实非常核心非常难的一点就是你怎么利用这些非常简单的点点积木去把它组装设计成大家爱玩的套装

它不能太简单也不能太难还得有足够的可玩性而且你不光是设计出一套就好了而是持续不断地每年可能几百套地产出设计持续不断地给大家带来这种新鲜感你听着是不是就挺难的这个产品设计可以说是乐高的重中之重你与其说它是一个玩具制造公司不如说它的核心其实是一个玩具设计公司

乐高他就非常巧妙的把他已经拥有的这么庞大的一个粉丝群体融合到了自己的玩具设计环节当中关键啊乐高这个东西很神奇他不像大多数产品设计环节可能非常的枯燥或者专业性要求特别高他在设计的阶段就很有意思本身就有很强的娱乐性甚至对于很多资深的粉丝来说你给我一套都设计好的套装那有什么意思他就喜欢自己设计自己去搭建出来一套与众不同的东西所以这些粉丝他们也非常有激励去帮助乐高完成产品设计

这样当乐高形成了这么一个庞大的粉丝群体之后在生产之前有粉丝可以帮助不断的设计建议反馈生产之后呢粉丝又可以去玩这就形成了一个完整的生态圈也是乐高一个非常强大的护城河让它不用依靠专利也可以持续不断的推出让人眼前一亮的设计 Nice 我跟你说我真的是无数次经过乐高店的时候我自己就会感叹你说这东西虽然贵但设计的是真好

不过我说明一下虽然粉丝群体在乐高整个设计链条里非常重要但也不是说它就全靠粉丝设计的主要工作肯定还是人家专门的设计师去完成的粉丝一般就是提供一些建议想法反馈等等是这样的你看咱刚才聊了这么多其实都是小克的第一条战略回归用户回归粉丝因为它确实比较重要所以我们展开聊的多了一点这个确实会帮助它设计出来大家喜欢的产品培养出来一个特别紧密的圈子但你

但你说就靠这个它就能成为宇宙第一大玩具公司了吗这肯定不是吧乐高它其实还有另外两张手牌都是为了能让自己更出圈去吸引那些不熟悉乐高的人路转粉第二张手牌就是通过跟别的品牌的 IP 合作去打造自己的乐高宇宙比如说乐高早在 99 年的时候就跟卢卡斯影业合作推出了星球大战系列星战这个 IP 在亚洲人这边可能一直都不温不火但在

欧美人眼里那就是一个现象级的存在一直到现在都是乐高最畅销的系列之一乐高其实就是凭借着早期的星战系列哈利波特系列才勉强熬过了 98 年之后那最黑暗的几年后来呢他又陆续合作推出了复仇者联盟系列蝙蝠侠指环王蜘蛛侠侏罗纪公园等等

大量最知名的 IP 都能出现在乐高的这个宇宙里头所以你也就在乐高的电影里又能看到蝙蝠侠超人神奇女侠这些 DC 的角色又能看到复仇者联盟这种漫威角色甚至还能看到什么林肯忍者神龟甚至奥尼尔等等 ShackDo you know what time it isIt's game time

是吧就非常的神奇这些 IP 呢对乐高有着巨大的推动作用这很好理解不然那个蜘蛛侠小人也不可能在二手市场上炒到上万美元不过这里头我最想探讨的是什么就为什么这些各大公司什么迪士尼索尼华纳兄弟环球影业他们全都乐意和乐高合作呢你要知道他们之间可是掐得死去活来的他们很少会愿意授权自己的 IP 形象给对方但是他们跟乐高都是好朋友甚至可以出现在一个电影里你不觉得很神奇吗

首先乐高和这些其他的品牌他们是怎么合作的呢其实很简单大部分情况下就是一个授权许可比如说我一个冰雪奇缘的乐高玩具卖 100 块钱这里边可能 10 块钱就要交给迪士尼作为这个 IP 的授权费具体分多少这个比例那就取决于这个 IP 的价值了它不是个公开信息据我所知大概会在 5%到 20%这个区间那你看这种合作对迪士尼的好处呢首先它风险很小

你看乐高它品牌形象又好产品质量又好它不会砸了我的招牌第二呢它不会抢了我现有的生意

你看乐高宇宙它是一个非常封闭的体系它跟什么漫威星球大战都完全不是一个赛道那些小人吧它虽然也叫蜘蛛侠也叫蝙蝠侠但它长得一看就是个乐高在大家心里可能我是喜欢漫威还是喜欢 DC 它确实会打架就像有些人喜欢肯特基有些人喜欢麦当劳一样可是乐高呢它就有点像个番茄酱甭管您是喜欢肯特基还是麦当劳都可以沾一沾我番茄酱我只要保持我在番茄酱领域的霸主地位你们就都会来跟我合作而且大家还能一起赚钱

所以你看它形象又好又不会抢了我自己的主营业务又能给我带来营收何乐而不为呢所以你发不发现咱这么一通分析下来乐高它发展的一个关键就是你的野心不能太大只要你一直都围绕着自己的这个乐高宇宙去打造大家就一直都是好朋友咱就老老实实的做咱的番茄酱那不光什么肯德基麦当劳对吧什么毕生克达美乐那不就有朋自远方来了对吧

乐高除了打造他自己的乐高宇宙之外还有他的第三张手牌就是通过不同的媒介传播去打造自己的乐高矩阵

刚才是宇宙这回是矩阵这个矩阵是什么意思呢就是通过电影周边游乐场等等不同的形式去打造自己的一个推广矩阵你是不是想说刚才你不是说了吗 90 年代乐高就做了那么多你都说不行那不都是推广矩阵吗非也虽然形式还是那些形式但是它的底层逻辑是完全不一样的那些其他的产业不是说就不能做

但是呢它得围绕着你的核心产品去展开那核心产品是什么咱说点点积木你是不是听着总觉得怪怪的因为人家就要乐高呀对吧这还不说明问题吗这个乐高玩具才是它的核心竞争力那所有外围的产品都应该围绕着这个核心竞争力去展开

他们的目的是什么就是去给这个核心给这个玩具去打辅助用矩阵的打法去推广乐高宇宙这里边最成功最出圈的就是乐高的电影他在 2013 年跟卢卡斯影业合作推出了一系列完全以这个乐高小人为主人公的动画短片反响非常好于是就趁热打铁 2014 年又跟华纳兄弟合作推出了首部独立大电影 That's meRelax everybody I'm here

我跟你说就这个大电影我不知道你看没看过可以说是让乐高出道极巅峰说实话我是真没想到就这么一个完全以乐高小人乐高玩具为基础的一个电影能这么出圈连续三周霸榜美国电影票房的榜首最终拿下了 4.68 亿美元的全球票房而这个电影的成功它不光是让乐高的粉丝嗨了一把更关键的是它让很多像我这样可能对乐高不是很了解或者可能很多年都没玩乐高的人又重新认识了它就算看完电影你不去买乐高

但至少你对乐高的这个形象这个好感度对吧它是有所提升的之后呢乐高又陆续推出了几部电影虽然没有第一部那么炸那么出圈但是也都带来了不错的反响而这恰恰就是矩阵打法的好处它不是说我出一部电影赚点票房那么简单关键是大家看完电影以后会更喜欢乐高的玩具会更爱买乐高的玩具或者更爱给孩子买乐高的玩具这个玩具的销量它就上去了

类似他在自媒体的运营也非常成功也差不多是这个逻辑他在 YouTube 账号的动画片上经常就能出现那种破千万播放量的视频乐高还推出了一档真人秀叫做 LEGO MASTERS 乐高大师

简单来说就是大家去比谁乐高拼的好这个简单来说够简单吧这档节目在全球范围内也是有不小的影响力不光是在美国英国包括澳大利亚德国波兰等等将近 20 个国家都推出了自己版本的乐高大师而且像美国澳大利亚都推出了至少 4 季是吧你可见它的影响力

你看啊 围绕着乐高这些积木玩具搭建的这些非玩具形式的业务拓展它其实会大大增加乐高玩具的受众面结合着刚刚咱们说的 IP 授权的乐高宇宙让乐高可以持续不断的吸引新的粉丝不管是成人还是孩子哎 入坑好 我们再来整体看一下这三大战略啊

首先啊它抓住了核心竞争力就是积木玩具让粉丝深度参与打造了一个积木玩具的生态帝国让乐高在这个积木领域成了一个无敌一般的存在然后基于这个核心竞争力和其他厂商的 IP 合作囊括了几乎所有大伙的 IP 打造了自己的乐高宇宙同时利用不同的媒介形式漫画 电影 真人秀等等围绕着玩具打造了一个推广矩阵稳步扩大自己的影响力

这么一套组合拳下来既稳住了自己的基本盘又稳步地向外去扩展扩张而且这个成本也比较可控还能保住自己的利润率帮着乐高在现在娱乐方式这么演化缭乱的今天就靠着积木玩具成为了一个巨头

在经历了 2000 年初的治安时刻之后乐高 2004 年还是亏损将近 3 亿美元到了 2005 年就开始转向盈利 1.17 亿美元之后持续增长到 2023 年利润已经达到了 19 亿美元营收 98 亿美元可能跟那些互联网科技公司比它没有那么夸张但是作为一个传统的实体的玩具公司已经可以说是天花板级别而且你别忘了它是几乎没有融资没有资本运作就是持续不断的稳定的现金流稳定的利润稳定的赚钱

那可能有些人说了他赚钱因为他卖的贵呀他是不是暴利呢咱来看看他的这个成本构成

根据乐高的财报你买的这个乐高玩具的价格里头大概有三分之一是纯生产成本包括像材料制造生产的人工等等然后有大概三分之一是销售和运输的成本还有一些其他乱七八糟的成本乐高的营运利润大概是 25%就是四分之一这个水平确实不低但你肯定不能说它是暴利你比如说苹果就比它高你提我干什么

说到这个财务数据我觉得有一点乐高做的还挺不错的他作为一个私营企业大概从 2000 年开始每年都会发布非常详细的自己的财报还有可持续报告把他的财务状况发展的战略遇到的问题等等清清楚楚的去跟大众交流你要

你要知道这种做法在私营企业里其实是非常少见的虽说啊丹麦对私营企业确实有一定的这种财务透明度的要求但像乐高这么坦诚这么常开大门的可以说少之又少我觉得他可能就是希望小林可以更全面的了解他分析他所以才这么全面的公开嘿嘿

你看咱们今天聊的其实主要是站在一个商业财经的角度说乐高是怎么发展的它的战略是什么护城河是什么但我就站在一个特别感性的人的角度我觉得乐高成功还有一个关键是什么就是它是一个挺招人喜欢的公司

可能因为它是个做玩具的或者有些人说因为它是一个北欧的企业或者因为它是一个私营企业没有那么多资本的味道总之不管你是接触它的产品它的电影它的真人秀它的乐园等等都会感觉到你进入了一个充满创造性而且非常简单但又饱和度拉满的这么一个世界不太会感觉到什么商业或者金钱的味道在里面你看只要是在玩乐高的那些人不管是小孩子还是大孩子还是老孩子你都能从他们的眼神里看到认真看到童真

这个在现在这么一个商业环境里边我觉得还挺难理解的就说你好啊我就是一个丹麦的小公司能不能生产和你们这种类似的玩具啊它其实会大大增加大帮美国电影票房的泡沫