2823.从“二王并立”到“群雄割据”: 电商新秩序背后的平权密码
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电商新秩序背后的平权密码来自李承东财报季结束互联网巨头们都已经交出了 2024 年的成绩单 AI 概念成为行业主角很多公司的股价随之回升悄无声息的巨头们的基础战场

电商也已经出现了历史性的转折仅仅 8 年电商格局已经从淘宝京东二分天下到目前群雄格局数据显示淘天和京东的合计市占率从 2017 年的 93%下滑到 2024 年的 50%以腾拼斗为代表的新势力大杀四方拼多多已经成为行业第二抖音位居行业第三马化腾表态打破直播电商的惯性思路

不再局限在视频号微信转型电商的生态连接器互联网从来不缺后来居上的故事腾拼斗的崛起有什么共性电商行业下一阶段将会走向何方包含 AI 在内的技术和实力都不是新旧势力的核心区别平台的底层机制才是胜负手一从二王并立到群雄割据 2017 年电商行业的最后一步

电商行业还是桃天和京东的天下中金公司研究报告显示桃天和京东两者合计市占率达到 93%短短 8 年过去根据数据测算 2024 年底桃天和京东合计市场份额已经下滑到 50%左右从二分天下到群雄割据电商已经经历了一轮剧烈的大洗牌

以腾讯、拼多多、抖音为首的电商新势力已经能和桃天和京东就实力分庭抗礼电商的排名也发生了明显变化

拼多多以桃天成交总额 60%的体量稳居第二抖音乐声至第三京东落后快手和微信小店紧随其后打天下意守天下难虽然桃天和京东的成交总额绝对值还在增长但是新势力的增速明显更快这也意味着新势力们用自己的商业逻辑开拓了电商的新市场按照统计局数据 2017 年到 2024 年

食物商品网上零售额从 5.5 万亿增长到 13.1 万亿元大盘翻了一番电商新势力腾拼斗的核心特征是用平权重构商业逻辑值得注意的是在 2016 年旧势力开始推出新零售的概念

中小商家生意

并不好做与其争夺少数人的生意新势力选择做深电商的渗透率打开了增量市场所以当经济增速放缓传统模式陷入二八定律困境 20%头部品牌贡献 80%收入

但无法满足十亿网民的多元化需求纵观人历史的发展都是平权的过程经济学家约瑟夫·雄比特曾说商业不是为了让女王拥有更多的丝袜而是为了让女工也能穿得起自己制的丝袜例如汽车刚发明时只有达官贵人能买

福特通过流水线将汽车价格降至平民可承受范围就使王蟹、唐前燕飞入寻常百姓家平权意味着公平、普惠打破传统的权力集中将权益从中心化体系向边缘群体再分配让有不同需求的消费者和能提供丰富产品的商家能够

能够匹配机会平等规则正义最终指向结果的合理性新势力革命的背后正是需求平权供给平权

规则平权平权的本质是以消费者为核心无论是咖啡还是水每一种需求都值得被看见也都值得被高效公平的满足二三大平权革命打破权力游戏一方面是商家被流量裹挟难以支撑出现关店等状况另一方面是消费者越来越理性

宁愿买贵的也不愿意买贵了供需之间的矛盾急需一场新革命对消费者来说希望自己真实的需求被看见每个人每一种需求都是真实存在的不存在喝咖啡高雅吃大蒜低俗

如果一个人口渴此时平台推荐一瓶矿泉水会比高课单价的咖啡和啤酒更符合用户的真实需求马斯洛的需求理论决定了生理需求和心理需求没有高下之分不是价值排序只是场景发生了变化商业文明的进化方向不是用心理需求否定生理需求而是承认

喝矿泉水解渴 鱼品咖啡提神都是人类对生存质量的平等追求消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活而是让安徽安庆的人有厨房只用友好水果吃不能只考虑一线城市的升级需求忽略了不同场景下的多元需求理性主义下消费者越来越能分辨伪需求不再愿意支付流量税了

权力的游戏难以为继消费者的需求推动下需要更多的商家来满足消费者的不同偏好之前中小商家一直是弱势群体

因为无法贡献更高的客单价产出成交总额所以和大品牌相比很难获得更多的曝光数据显示 2019 年到 2023 年中国批发零售企业数量复合增长率达到 15%新品牌成交总额增速超过 12%电商都在把经营的门槛降低让产业带商家

白牌新品牌获得更多的机会传统代工厂能够通过 CRM 直接链接消费者根据中国社科院大学发布的电商生态高质量发展与就业促进研究报告拼多多平台商家数量达 1420 万家累计激发就业岗位 5532.1 万个拼多多正在推行新制商家扶持计划

从泉州纸尿裤惠东制鞋陆安婚纱等产业带从幕后走到台前厂家正在走出代价工的困境同时消费者也支付了更低的价格买到了商品链接需求和供给平台的价值是要提供规则平权让两者能高效率的匹配从成交总额至上转向用户体验优先

关键是要去中心化达到流量的平权这是腾拼斗的共同点去中心化的流量让消费者能够更快地匹配到合适的商品开店门槛和运营成本也很低规则简单费用更低流量匹配更加高效抖音已去中心化的算法文明粉丝的关注对推荐页的曝光影响很弱

视频号更是生长在去中心化的微信生态里 围绕着需求 供给 规则之间 权力得到了重新结构平权革命 让新势力的电商生态变得更加高效 也瓜分到了蛋糕 权力选择的背后 代表着各方势力选择与谁共盟 也代表着不一样的利益属性

三从客户共谋到用户公职电商平台究竟要站队哪一方商家还是用户过去传统电商更多适合客户共谋本质是流量霸权和品牌势能的置换在电商发展的早期平台需要大品牌巩固市场地位提升成交总额和客单价

头部品牌的入驻可以红吸流量,为平台带来独特的品类优势,可以形成品牌曝光、用户转化、平台收益的闭环。同时,高质量的消费数据可以帮助电商平台优化算法推荐。头部品牌可以借助电商平台获取线上的增量用户。

同时进行价格保护维持利润空间双方的合作的确可以提升效率但也加剧了流量的马太效应中小商家陷入不烧钱没曝光烧钱难盈利的困局特别是在区域存量竞争下很容易产生富商大股挤压小贩生意的局面没有形成品牌势能的新锐商家也会更依赖买量在消费力缓缓复苏的当下摩世玩不转了

这样电商生态使难支撑后续的发展消除原有固化的权力模式用平权激活常委的需求能实现更加精准的匹配传统电商也开始学习新势力的做法寻求与用户共治引入产业代和白牌商家

提升服务质量也是在把权力的天平重新归位通过用户评价的数据反向的约束商家与客户共谋到与用户共治本质是从流量导卖到供需匹配底层逻辑得到了重塑

腾拼斗的崛起证明在算法与物流基建的支持下商业平权不再是乌托邦而是可落地的操作系统 AI 及数字时代的治理效能不在于精英阶层的聪明才智而在于能否建立让每个参与者成为价值创造者的机制正如 19 世纪百货商店颠覆街边小店 21 世纪的腾拼斗们正在证明在数字时代

唯有权力的分散和规则的透明才能缔造真正的公平生态