线下渠道的重要性

来自HED24的雪球原创专栏

主播：小陆

最近几年随着互联网的高速发展，线上渠道对于企业的重要性被越来越多的提及，从凡客到小米的飞速发展，到包括空调企业里奥克斯专注线上取得的一定效果，以及近年来家电巨头美的也开始逐步将重心转移到线上，按现在的主流观点，似乎互联网会颠覆一切，线上才是重中之重，但是现实似乎并不是这样，线下渠道的重要性在当前这个环境下被过于忽视了。

要说线上线下，必然要提的一个企业就是小米了，长期单线发展，短短几年间成长为了几千亿级别的企业，不得不让人佩服。然而，现在的情况来说，似乎小米线下渠道的缺乏的弊端正在不断放大，下面详细说说这一看法的理由：

小米的发展离不开两个关键字，发烧友和性价比，其实这两个词就足够定义其特点，极致的性能（跑分）和极致的价格（超低利润率），确实，依靠小米强大的整合能力在这两方面都做得足够不错，这也是小米能靠线上飞速发展的原因，并因此聚集了一大群忠实粉丝，这样的打法比起HOV这些友商而言，成本确实要低很多，因为小米没有线下渠道这个“智商税”。然而，什么东西都总是有利有弊的，这个世界的多样化远远超出了大部分人的理解，当小米飞速发展的时候，米粉们无法理解为什么还会有人傻到花高出很多的钱去买更低配的手机，OV手机用户被认为是人傻钱多或者带有侮辱性质的“厂妹”，他们无法理解很多人买手机之前是不会去跑分，也不会去了解那些硬件数据的，他们要的只是外形时尚好看，用着不卡，拍照清晰没有炫光，当然很多人买手机的时候还要有货，他们不会因为买个手机去抢购或者等待，而这些小米和米粉们没有重视的东西正是线下渠道这一关键环节带来的。

线下渠道的库存吸收和销量预测能力

小米的现货奇缺已经是一个常态了，尽管发展了这么多年已经是一家几千亿市值的企业了，仍然缺现货，甚至被冠以耍猴的名号，症结正在小米线下渠道不行，没有库存吸收能力和销量预测能力，因为不愿意缴所谓的智商税，为了保持极致的性价比，小米的定价是没有给经销商利润空间的，所以小米无法提前备货，也很难感知市场的需求度有多大，发布会的热闹是很容易让人产生错觉的，而这种互联网企业一旦产生库存积压就会很要命，利润本来就薄，周转上再出现问题那就是大问题了，当年的小米NOTE就产生过这样的问题。和库存吸收相应的，是销量预测能力，发布会总会给人感觉热度空前，然而，有多少是看着觉得很棒但是表示下次一定买的呢？中国那么大，各地收入、文化特色各有差异，同时消费群体也是百花齐放，没有一线经销商对客户的实时了解，就无法真正全方位触达大众，如果是立志做小众产品还好，但是要在份额上有目标，没有经销商就如同被剥夺了五感一样的无头苍蝇，无法预测终端需求和对价格进行合理定位，而这些共同造成了企业无法对生产进行指导。一个制造业，即使如小米一样更多只是进行整合，也需要相应的备货和整合生产线（即使不是自己的），而一条生产线的管理从前期调试到产能爬坡提高良率这个过程是必不可少的，这就需要生产销售是一个持续的过程，缺乏线下渠道会导致生产出来的存货不能被合理吸收，而且销售也是波动性很大的，发布会模式会人为的形成热点，从而在发布会后的一段时期形成强大的需求，并在之后走弱，特别是手机这种时效性很强的产品，更特别是小米这种追求极致性价比的产品，随着时间的流逝，性价比会逐渐下降，所以，小米的线上模式注定了其会出现抢购和缺现货，与其说是耍猴不如说是销售模式的制约，而强大的渠道需要长时间去经营和投入，同样也因为要给渠道留存利润空间让小米的性价比降低。

线下渠道的定位能力和沉默的大多数

一直以来，很多米粉仍然搞不清为何小米这么棒仍然干不过HOV，为什么这么多人愿意缴所谓爱国税智商税去花更多的钱买同样性能甚至性能更低的手机，为什么小米手机在那些所谓懂手机的发烧友群体高呼真香的时候得不到更多的认同，因为他们不了解沉默的大多数，与这些关注手机，关注各种硬件的发烧友完全不同的思维方式，我买个手机，不是要跑个分，不是要性能数据听着多牛逼，只不过是要系统流畅一些，看着稳重一些或者看着时尚一些，拍照很多人也不在乎那个具体的像素数据，几千万的听着挺唬人，也没那么多钱，只要拍出来的照片清晰不炫光就好，甚至自带美颜让我拍出来美美的，我要买手机的时候就买了，不用在网上刷网页等着抢购然后买到一台手机的时候像中奖一样。这群沉默的大多数是远比发烧友群体大得多的消费群体，这部分消费者被HOV通过密密麻麻的一线渠道所关注，他们的真实需求、他们的价格承受能力、他们的偏好等等，通过线下渠道的这种触达所产生的数据让企业有了更精准的定位能力，从而能够在产品开发、销售预测以及生产指导上达到更好的效果。如果换个高大上的词的话，这不就是精准营销嘛，当然小米的模式其实也是精准营销，但是它本身不愿意局限在这个小众群体。

不知是有意还是无意，小米没看到这个，总以为性价比能够吸引所有群体，总以为别人在乎的是性能跑分，这些东西，可以精准定位发烧友群体，却无法真正吸引沉默的大多数。今年小米的下滑被米粉们认为是因为华为别制裁的爱国情绪导致，OV也一样下滑，但是，OV几大品牌加起来发展不错，有为5G主动收缩之嫌，而如果需要，OV完全可以加料降价对小米进行精准打击，一加似乎已经在这么做了，HOV完全可以轻易深入小米的领地，因为只需要针对性价比群体就行，而小米却无法深入HOV的领地，因为小米的线下渠道无法触达这些沉默的大多数，无法对他们进行准确定位，以小米今天发布的CC9P来说，就是典型的例子，号称1亿像素，且不说这个数据如何吧，看了测评确实不错，在拍照上综合效果赶上华为了，但是CPU用的730G，对于追求性能的原先客户群体而言吸引力不大，售价在2799-3499之间，从这部手机的配置来看，亮点就是拍照了，但是拍照群体特别是小姐姐们，和小米品牌的距离一直很远，而且这部手机在厚度和重量上，也对他们并不友好，价格来说也算比较高了，对于发烧友群体，这个CPU就没啥竞争力了，也就是除了拍照没啥性价比，发烧友们都是大直男对像素没这么高要求，可以说是一部很迷的机型，估计会成为赔了夫人又折兵的一款，从这款手机来说，小米的产品开发方向和销售脱节严重，完全有点自顾自的开发产品的意味，今年已将下滑严重的情况下，如果不能下大力气加强线下渠道，他们这种脱节可能会越发明显，5G全面商用在即，面对上下游已经配合得游刃有余的HOV，偏科严重的小米需要在线下渠道补齐功课，不然差距会越拉越大。

以上是我以手机行业为例对线下渠道的一些思考，同样，在空调行业，我也有此看法，在当前，太多人忽视了线下渠道的重要性而对线上渠道过于关注，这也是我认为空调行业未来可能会是一个从双寡头变成一超多强局面的一个因素，与三季度格力美的的数据截然相反。当然，美的是一家优秀的企业，但是转入线上更多的可能是一种无奈，因为线下渠道的建立需要下的功夫太大了，短期效果也不明显，而格力强大的经销商体系，对上下游强大的整合能力，以及在互联网时代对渠道发展的解决方案是更为合理的，强大的线下渠道的建立是要花费巨大的时间和心血的，相对来说，线上渠道要容易很多，如何在发展线上的同时维护好线下渠道，让自己不至于丧失对沉默的大多数的了解，从而合理指导生产销售有重要意义，这一点上格力和HOV都已经把难点攻克了，小米还没有攻克，而美的则是在攻坚途中选择了半途而废

作者：HED24

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