311 - Cascades of Change - Greg Satell (rebroadcast)
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欢迎收听《你并不聪明》播客，第311集。欢迎收听《你并不聪明》播客，第311集。

当某人的观点与你大相径庭时，他们很难相信你真诚地持有你的观点。我一直觉得这很有趣。他们认为你之所以持有这种观点，是因为你还没有看到一切。如果你只看到了他们所看到的，你只是还没有获得正确的经验。这就是改变失败的原因。

这就是为什么这么多运动失败的原因，因为人们倾向于认为他们事业的正义性会拯救他们。但事实并非如此。人们认为，如果人们真正理解这个想法，他们就会采纳它。这几乎从来都不是真的。改变是关于克服阻力，因为任何时候你着手去实现任何事情，

任何有意义的事情，产生任何有意义的影响。总会有不喜欢它的人，他们会以不诚实、卑鄙和欺骗的方式破坏你想要实现的目标。这是沃顿传播项目讲师格雷格·萨特尔的观点，他在那里教学生如何成为

有效的沟通者。- 你好，我是格雷格·萨特尔。我是《创新地图》和《瀑布》的作者，我帮助组织克服对变革的抵制。- 嗯，这就是格雷格·萨特尔所做的。

现在，但他确实看到了一些事情。在2000年代初期，当他在波兰和乌克兰从事市场营销和出版报纸和商业期刊工作时，他亲身经历了橙色革命，那段时间爆发了大规模（我的意思是说大规模）抗议选举舞弊的活动。

这导致了总统选举的重新举行，监督更加严格，乌克兰之后发生了很大的变化，更加民主，更加透明。格雷格·萨特尔在东欧生活了大约15年，因此他积累了大量见证和参与权力变革和过渡的经验，同时也积累了大量关于沟通、媒体和让事情在网上病毒式传播的经验。

不是病毒式的，我们所说的病毒式传播。我们稍后会讨论这个问题。但在快速和广泛的社会变革的激烈时刻，他正在做这些事情。正如你刚才听到的，当你深入研究行动主义、公众宣传、抗议和科学传播、健康传播以及一般意义上的传播文献时，你很快就会学到的一件事是，当信息是

是你确信用事实、数据、证据、历史记录、确实发生过的事件、真实的事情来支持你的事业的东西时。当事实站在你这边，而且你拥有大量事实时，似乎你只需要做的是

传播这些信息，让你的目标受众知道需要听到这些信息，而他们还没有学习到这些信息，还没有接触到这些信息。这个概念通常被称为信息赤字模型。我们在节目中多次讨论过这个问题。这是这样一种观点，即你希望在世界上看到的思想和心灵的改变的缺乏是

是世界上信息赤字的结果。有时这是真的，但具有讽刺意味的是，大量的心理学研究表明，关于事实的事实大多不支持这一结论。

仅仅依靠事实就能改变人心和思想的想法。这是因为对你来说令人难以置信的有说服力的那些事实，那些支持你的事业的事实，一个可能是一件极其重要的事情，它将以积极的方式改变世界，而你努力真正做到这一点，诚实地为了许多许多人而使世界变得更好。这些事实都可能站在你这边，你也可以随意使用它们。

但它们本身不一定能产生改变。原因之一是，这些事实不会像对那些支持和富有同情心的人那样，在那些犹豫和抵制的人身上产生同样的情绪反应。你可能就是其中之一，你周围也都是这样的人。过了一段时间后，这似乎是常识，你只需要事实，而这正是缺失的东西。

但事实上，学习这些事实可能会在那些已经抵制改变的人中产生更大的阻力，通常表现为动机推理、精神体操和修辞策略，所有人类都会为了避免得出特定结论或追求得出不同、更受青睐的结论而采用这些策略。

这并不是说事实不好，或者你不应该用证据和事实来支持你的事业、你的信息和你的努力。只是当你寻求改变时，你必须制定一个应对改变阻力的策略。我认为我现在一直在思考这个问题，我已经思考这个问题很多年了，因为我写了一本书来谈论这个问题，《思想如何改变》。本着这种精神，这一集是对那些我邀请了与我的书类似的书籍作者的节目的延续，这些书籍涵盖了类似的主题，或者只是那些对书中探讨的想法同样好奇或着迷的人，来参加这个节目并与我交流心得。格雷格·萨特尔就是其中之一。他写了其中一本这样的书，《瀑布》。谈论这本书以及其中的主题和我与格雷格·萨特尔分享的那些让我着迷的东西，我

这为我提供了巨大的机会，让我可以告诉你很多我一直想在这个节目中告诉你的事情。我必须告诉你，我一直都在听你的播客。是的。我可能几个月前才开始成为播客爱好者。嗯哼。我真的很喜欢你的播客。是的，而且我是你那本书的忠实粉丝。我决定为这个播客做一些不同的事情。所以我所做的是我设置了一个……

在我的博客Digital Tonto上，专门为《你并不聪明》准备的，我在那里有一个免费工作簿的下载链接。然后，根据我们的谈话内容，我会在那里添加更多内容，你可以把它放在节目说明中。这将是一个特别的……为《你并不聪明》的听众准备的，就像一个特别的……如果你现在就行动的话。所以……

正如你听到的，格雷格是一位市场营销专家，他确实这么做了。他真的在Digital Tonto创建了那个页面。那是他的网站，它在节目说明中。所以，

让我们开始吧。前几天，我在LinkedIn上收到一个提醒，说我关注的一位作者格雷格·萨特尔在我的帖子中提到了我。所以我查看了一下。我发现他一直在阅读我的书，再次强调，《思想如何改变》，到处都有售。他开始注意到其中一部分内容对他来说很熟悉。当他继续阅读时

他看到我引用了他作为他正在阅读的那部分内容的来源。我也经历过这种情况。这是一个超现实的时刻，你会想，哇，这是书中可能发生的事情。他分享了这一点，我对此发表了评论。然后我们在网上见面，我们说，嘿，让我们一起交流心得吧。所以我们这么做了。格雷格·萨特尔是名为《瀑布》一书的作者。我们将讨论所有这些以及这种现象。

《瀑布》这本书是关于新思想和行为在群体中传播的变革。一开始，当我们见面时，我们对病毒式传播的概念进行了深入的探讨，因为我们都在写作过程中了解到，我们认为自己只是知道的事情，事情的病毒式传播，是错误的。

病毒式传播作为一个概念。它是一个事物。它确实会发生。但只有在风险与回报几乎没有的情况下才会发生。你只是以不会危及任何事情的方式更新你对世界的了解。就像我们都得知罗宾·威廉姆斯去世时一样。然后我们许多人在得知此事后，将其传递给了我们认识、爱护和关心的人。

以同样的方式将这些信息传递给那些然后以同样的方式将其传递给他人的人。这种病毒式传播，这种更新你对罗宾·威廉姆斯的了解，是真实存在的。是的，事情可以以这种方式病毒式传播。每个人只需要接触到信息，然后才能成为这种信息的携带者和传播者，以及随之而来的所有情绪。但当涉及到采纳一个想法或行为时，

其中涉及一些风险与回报，或者这样做会涉及更新你大脑中影响身份的信息，或者改变你目前非常渴望持有的态度，或者它会以影响你的世界观的方式影响你的信仰，或者它会以可能危及你的声誉或地位的方式影响你的行为。

事情不会像传播事实、模因、TikTok或YouTube视频那样以同样的方式病毒式传播。事实上，这种信息传播的机制并不是病毒式的。它并非仅仅基于接触。

总而言之，研究实际上表明，你不需要高度互联的个人来传播思想、创新或变革，也不需要非常善于劝说的个人，也不需要熟练的大众传播者。你不需要所有这些东西就能让革命性的概念席卷整个群体。你需要的是影响网络的方式，以便任何人都可以成为引发社会野火的火花。

你需要很多火花，在很多不同的地点。公平地说，过去写过这方面内容的人，直到最近我们才知道所有这些。格雷格坚持认为，如果你想在这个世界上创造改变，如果你是一个想要参与行动主义、想要影响立法的群体的一部分，那么最重要的是，你的有效性将取决于你如何做好准备以应对阻力。

这包括你如何做好内部沟通、跨媒体的外部沟通，你如何制定策略来避免阻力，你如何制定策略来克服阻力，以及当你积累势头时，那些不想要你想要的改变的人开始组织起来应对你日益增长的成功时，你会怎么做。

我们将在本集的后期与格雷格讨论所有这些问题，但现在我们要讨论的是，如果不是我们理解的病毒式传播，你所说的所有这些火花等等是什么意思？这是什么？嗯，这就是改变如何迅速席卷一个企业、一个机构、一个城市、一个地区或一个国家。

这正是格雷格·萨特尔的书所要讨论的。它的标题是《瀑布》，它详细介绍了所有研究，科学的、数学的、社会学的、基于网络的研究，这些研究对新颖且常常具有挑战性的思想、新奇的创新以及普通的知识、目标、计划和行为如何在人类群体中真正传播进行了建模和解释。

在心理学、社会学、网络科学以及各种数学科学中，术语“瀑布”通常用来描述当一组小的变化或一组看似无关紧要的时刻导致一系列具有重大且更大后果的事件时会发生什么。

好的，那么什么是瀑布？嗯，事情是这样的。你已经多次以许多不同的形式体验过这种心理网络效应、集体行为现象。有时，瀑布会导致人们不采取行动。

以这种方式看待它很奇怪，但请记住，我们在这里讨论的是环顾四周，注意其他人是如何行为的，然后选择是否加入。有时，你选择加入的事情是什么都不做。其他时候，是环顾四周，然后决定，好吧，我将加入正在发生的事情，这是选择退出某事。

停止像你目前那样行事。你可能以前参加过派对，你可能还主持过那个派对，看起来每个人都同时决定派对结束了，然后每个人都离开了。你转过身来，你会想，哇，发生了什么事？这是协调好的吗？一分钟前你们都在欢笑、跳舞、谈论电视节目，下一分钟派对就结束了。每个人都离开了。每个人都决定该回家了。

嗯，你可能也注意到，这也会发生在你家人的节日聚会上。那个，嗯，最好是踏上尘土飞扬的道路的那一刻，似乎每个人都同时发生了。或者你有没有排过队，排过队，或者在一群人中等待进入教室、餐馆、咖啡店或面包店？就像你在等待它开门一样。然后一个在那里工作的人，或者教授，有人打开了门，他们说，呃，门开了。

你们随时都可以进来。人群中的每个人都说道，哦，然后他们都匆匆走了进去。或者这样呢？你有没有经历过失控的情况，或者离开过似乎正在失控的情况？人们变得越来越生气，越来越愤怒。如果你经历过类似的事情，你也经历过驱动集体行为或影响人们不采取行动的相同现象。

以集体的方式导致暴乱、革命、新技术的广泛采用以及态度和行为的大规模转变，这些转变可能导致巨大的社会变革。在餐馆和飞机上吸烟的结束，大麻的合法化以及像废除奴隶制、妇女选举权、同性婚姻合法化等等巨大的社会变革。再次强调，

格雷格·萨特尔。理解瀑布的最佳方法是将其归结为三个具有独特实验的科学原理。所以第一个是20世纪50年代著名的阿什实验。

啊，所罗门·阿什。如果你不记得所罗门·阿什实验，或者你以前从未听说过它，这里有一个简短的复习。在阿什的实验室里，早在1951年，他们让受试者围坐在一个圆圈里，然后一位研究人员向小组展示一张卡片，上面印有一条线。

然后他们向小组展示第二张卡片，这次上面印有三条线。然后研究人员一次询问每一个人，在三条线卡片上，他们向每个人展示的第二张卡片上，哪一条线与第一张卡片上的线长度相同。在那张三条线卡片上，一条线的长度显然相同，三条

这不是人们选择的那条线。因为诀窍是，圈子里的每个人都在为研究人员工作，除了最后一个被问到问题的人。他们指示所有这些人给出错误的答案。所以在询问最后一个人，实验的受试者之前，每个人都将错误的线命名为长度相同的线。这是一个非常非常简单的练习。

当他们绕着房间走动时，前七个人都给出了相同的错误答案。最后一个顺从了大多数人的意见，即使它显然是错误的。所以这是瀑布的第一个原则。我们顺从。

对其他人。我们是社会灵长类动物。当大多数人在做事情时，我们非常鼓励环顾四周并效仿。大多数人会影响我们的行为。这是瀑布的第一个原则。第二个来自马克·格拉诺维特，即集体行为的阈值模型。所以是的，要深入了解这一点，我们需要回到阿什，因为这是一个非常著名的实验。

但就像大多数非常著名的实验一样，多年来在它的复述中，很多细微之处都丢失了。

是的，一次一个地绕着房间走，共识越来越大，当轮到最后一个人，也就是真正的受试者时，那个人往往会顺从群体共识，即使它显然是错误的。但在后来的实验中，当他们改变群体规模时，它确实影响了结果。当只有一个其他人时，人们很少顺从。

两个人，人们大约有13%的时间会顺从。一旦你达到三个人，再增加任何人都不会真正影响顺从的可能性。此外，如果在轮到受试者回答之前，群体中只有一人持异议，那么受试者顺从的可能性就会大大降低。在第一次实验的123次运行之后，

在七个人回答错误之后，最后一个人大约有三分之一的时间会顺从，回答错误，因为其他人也是如此，这是一个很大的比例，但并非每次都是如此。但这确实揭示了顺从的力量，正如格雷格·萨特尔在他的书中指出的那样，顺从的力量确实会对现实世界产生巨大的影响。但正如格雷格也指出的那样，这里更大的收获是，一个现在才真正开始关注的收获是

也存在许多个体差异。在实验中，有些人从未顺从，有些人总是顺从，在这两个极端之间存在许多顺从倾向的程度。这表明我们每个人都有自己的个人设置，并且它与其他人的不同。感谢每个人在先天和后天因素方面掷骰子的个人结果，在任何群体中，

有些人如果只有少数人似乎达成共识，就会顺从。有些人只有当几乎每个人都达成共识时才会顺从。有些人需要每个人都达成共识，整个事情，然后他们才会顺从。即使那样，也可能有一些人无论如何都会无视共识。这一发现是

几十年来，这将导致令人难以置信的发现，并产生巨大的影响。随着这些研究变得更加复杂，关于人类行为的数据变得更加可靠，并为其他人所用，以及检查所有这些事物的工具变得技术上更加先进。我们都有不同的阈值来参与一项行动或采纳一个想法。我们都有不同的阈值

阻力。有些事情我们的阻力阈值非常低，我们会很容易地跳进去，而其他事情则需要更多的说服。有些事情我们几乎永远不会做。这是顺从的阈值模型，这也是社会学家马克·格拉诺维特出现的地方。在这个顺从的阈值模型中，每个人都有他所谓的阻力阈值。顺从的阻力。

我有时会将其称为顺从阈值，但它也是阻力阈值。正如他所概述、标记和定义的那样，存在一个个人设置，一个百分比，一个必须满足的比例

必须参与或同意或遵守或分享相同观点或做相同事情的个人周围的人数，然后个人才会感到被迫也加入，同意，像其他人一样行事。

通常情况下，这背后的机制是对风险与回报的无意识分析，一种计算。当行为以某种方式带来的净收益开始超过净成本时。当这个阈值达到时，这个阈值对每个人来说都是不同的，这个人就会感到被迫、有动力、驱使去顺从。♪

在马克·格拉诺维特关于所有这些的论文中，他用暴乱的例子来说明。为了比他更简单地说明这一点，想象一下：你正在观看人们开始扔石头，你正在想象也许我会加入，也许不会。起作用的阈值是这样的。你右边的人如果看到其他五个人扔石头，就会加入暴乱。但你左边的人

除非他们看到六个人扔石头，否则他们不会加入。除非你看到七个人扔石头，否则你不会加入。但当右边的那个人确实看到五个人扔石头并加入时，他们就成为了需要六个人加入的人的第六个人。所以他们加入了。

当他们加入时，他们就成为了需要七个人加入的人的第七个人，这个人就是你。因此，即使你不如你右边的人那样容易顺从，如果那个人顺从，你也会顺从，这要感谢你左边的人，他们对顺从的敏感性比你略高一点。所以现在你可以看到瀑布的概念开始成形了。

每个顺从阈值较低的人加入都会增加那些顺从阈值较高的人更有可能在以后达到其阈值。如果人的组合恰到好处，在一群100人中，一个人扔一块石头可能会导致90个人扔石头。但让我们想象一下，在之前的例子中，稍微改变一下，这样你和左边的那个人都需要七个人加入，然后你们两个中的任何一个才会加入。

那么，在这种情况下，暴乱将在第六个人停止。你们两个都没有达到你们的阈值。你们没有以那种方式互相影响。所以一个人扔一块石头会导致六个人扔石头。就是这样。我应该指出，在实际研究中，所有这些都涉及大量的公式、数学、图表和图形。这不仅仅是哲学思考。这是科学。它比我在这里的简单例子要复杂得多。

其他一些科学注意事项包括格拉诺维特强调加入的成本与收益会随着每个人的加入而变化。随着越来越多的人选择成为集体的一部分，被捕的概率会随着参与者人数的增加而降低。这会影响每个人的阈值。此外，

每个人都会有一些基本的先天、后天性格差异，这使得他们或多或少地更容易顺从。但除此之外，

根据他们认识的人、他们的职业、他们在社区中的地位、他们的年龄、身高、体重、他们对问题的参与程度、他们的智力、他们对情况的理解、他们感知情况的能力、一天中的时间、他们有多累、他们在银行有多少存款以及数百万其他变量，数百万个无意识和不显著的变量。每个人都会感觉不同。

也就是说，他们会无意识地估计、假设、直觉、解释和计算一种非常具体的感受，即何时奖励超过风险。每个人都有一种稳定的，从一种情况到另一种情况的，顺从的基线阈值。然后每种独特的情况都会与该阈值相互作用，从而为该情况创建一个阈值。对每个人都是独一无二的。

那么前面那些人们不做某事的例子呢？比如说，他们在等待进入教室。那么，在这种情况下，教室是空的，第一个出现的人决定不检查门。他们这样做是因为他们……

个人性格，社会学家称之为内部信号。也许他们在大学的第一周试图打开门，里面有课。他们非常尴尬。从那以后，他们就不再那样检查门了。今天，这个人来到门口。他们决定玩手机，因为这个人认为这节课迟早会结束。

下一个出现的人从未经历过这种尴尬，但他们不想与陌生人闲聊并让自己出丑。所以这个人避免眼神接触，开始玩手机。现在，第三个出现的人看到两个人在等待。大多数人，一旦你看到两个人在做某事，你就会想，嗯，他们知道一些事情。我不知道。然后他们加入了。现在有三个了。

每个加入的人都会增加对下一个到达的人的集体压力。第四、第五、第六个人到达门口。他们根据前面越来越多的群体行为来决定自己的行为。越来越不可能有任何新人会是不在乎所有这些人都在做什么的那种人。他们会检查门。假设所有等待进入的人都有充分的理由这样做是更安全的。所以没有人做任何事情。

在这种情况下，环境决定着每个人的行为。有人要么必须进来成为一个真正的恶棍，一个真正的颠覆者，要么门就必须打开，里面的人，很可能是教授，会说，你在做什么？进来。教室开了。瀑布就是这样。

它们会导致选择不做某事或选择做某事。但无论哪种方式，如果不是因为人群的影响，你都不会这样做。所以这是第二个原则，集体行为的阈值模型。最后一个也来自马克·拉纳维特，那就是弱联系的力量。还记得前面暴乱的例子吗？你记得在一个阈值组合中，几乎每个人都开始扔石头，

但在另一个阈值组合中，它停在了六个人。好的，在瀑布如何发挥作用的大模型中，这些群体将分别被视为一个集群。而每个人都在扔石头的群体将被视为一个饱和集群。该群体中的行为变化已经饱和了每一次互动。

在一个国家，比如爱尔兰，有很多群体的人们有着紧密的联系。他们彼此了解故事，互相帮助搬家，在生日和节日互赠礼物。任何大型人群，比如国家，都是由许多这样紧密联系的群体组成的。

你可能听说过格拉诺维特的1973年论文《弱联系的力量》，这是社会科学领域引用最广泛、影响力最大的文章之一。在这篇文章中，他表明弱联系，也就是泛泛之交，

对社交网络、信息流动、变革和行为的流动有着巨大的影响。因此，一个非常庞大的人群，比如爱尔兰，是由许多彼此熟识，但与群体之外的人互动不多的群体组成的。弱联系在强联系的群体之间架起了桥梁。♪

好了，我们现在已经准备好理解这一切了。

如果在一个由亲朋好友、同事和邻居组成的网络中，一个人认识另一个群体中另一个人的话，这两个人的弱联系就成为了信息从一个紧密联系的网络流向另一个网络的渠道。而我们一直在努力的方向，就是以下这个令人惊奇且不可思议的观点。

当两个群体之间存在合适的弱联系时，如果一个群体达到饱和状态，它可能会导致另一个没有达到饱和阈值的群体也达到饱和状态。饱和是指群体中的每个人都效仿。每个人都遵循，或者几乎每个人都遵循，对吧？这就是群体内的饱和时刻。所以在这种情况下，

弱联系增加了一个来自群体外部的人，如果他们的阈值达到了，这个在另一个群体中的另一个人，如果他们的阈值达到了，那就会影响他们认识的另一个群体中的人的阈值。让我们用一个例子来说明。再次以暴动为例。还记得如果没有人达到六个人的数量，暴动会在六个人时停止吗？

例如，如果你有一个七个人的阈值，你旁边的人也有七个人的阈值，而中间存在差距，存在差距。它没有被跨越。你需要第七个人加入。他们没有加入。级联停止了。那么，如果你当时收到了一条来自你在一次会议上见过一次的人发来的短信，他说他和你一样开始烘焙酸面包，因为他无意中听到你谈论你刚开始烘焙酸面包，你们在会议上交换了号码，但之后再也没有联系过呢？

出于某种原因，今天，这个人正在另一个城市的另一起暴动中，暴动起因与你们的暴动相同，他们刚刚通过短信告诉你他们刚刚扔了一块石头。就是这样。你现在的阈值达到了。这就是你需要扔石头的第七个人。只是他们不在你所在的群体中。他们在另一个群体中。所以现在你在你的群体中扔了一块石头，级联跨越了差距，并从那里继续发展。

更令人惊奇的是，想象一下，在另一场暴动中，这个熟人，这个人是一个坚持反对的人。有一种人需要80个人扔石头才能达到他们的从众阈值。但在那个群体中，这种情况已经发生了。当他们给你发短信时，即使他们的倾向，他们的阈值很高，他们扮演的角色与你群体中一个阈值很低的人所扮演的角色相同。

他们通过弱联系成为了那个人。所以现在你的群体将开始饱和。你可以进一步想象，你群体中一个中等阈值的人，一旦你的群体饱和，可能会在某个其他群体，某个第三个群体饱和中期给某人发短信，只是为了让他们知道似乎无缘无故发生的暴动。而那一条信息将满足这个第三个群体中熟人的阈值，允许他们停滞的饱和继续进行。

所有这些群体都将通过弱联系相互影响以及影响它们的邻居。像这样的群体，一群群体，强联系的人群，其中一些人通过弱联系与其他人群相连，形成了所谓的渗透局部集群。正如萨特尔在他的书中指出的那样，正如许多社会学家、心理学家和网络科学家所说的那样，

通过数学模型和现实世界的检验，这正是这种社会变革的动态、自然现象、大众集体心理，这种社会变革最终将迅速蔓延到整个人群。渗透局部集群。这就是关键。

强联系的人群可以与其他人群弱联系，从而使变革能够从一个群体跳跃到另一个群体，因为阈值得到了满足，而这些群体也达到了饱和状态。当你得到群体集群和超级集群集群时，一切都会扩展到一个巨大的系统范围的S曲线，这种曲线会打破现状的改变、采用或创新。然后它会稳定到一个新的常态，直到下一个级联出现。

请注意，整个事情都在不断变化。今天它是全球性的，但不久以前，这些网络受到地理位置的限制。但无论它们的大小如何，

人类的社交网络都在不断变化和发展，因为事件和信息流动并影响阈值本身，以及具有不同兴趣、目标和焦虑的人加入和离开群体，结交和失去朋友，接触到各种想法，这就是为什么大多数有目的的努力来产生这种广泛的变革发生的原因，因为

在许多不同的地方，人们不断地冲击着这个系统，直到他们与这些渗透的局部集群中的一个取得联系。但这个系统过于复杂，大多数情况下都无法预测。所以那个渗透的集群，它四处移动，这意味着你必须不断地冲击，你可能会冲击你的一生。如果是这样的话，在许多这些运动中，他们会把锤子传下去。对现状的持续、无情的冲击。

这就是这一切的最后一块拼图，至少在我们的例子中是这样。级联，无论是自然形成的还是人为有目的的行为启动的，它们总是从社交网络开始。它们会持续一段时间，然后通常不会产生太大影响，就会逐渐消失。如果你能原谅这里所有的混合隐喻，让我们从敲击的锤子转向森林大火。这就是社会学家邓肯·瓦茨所说的。

他说它们就像由闪电和丢弃的香烟引起的森林大火。可能非常大或非常小的煽动性时刻，但这些会全年持续不断地引发火灾。大多数情况下，这些火灾很快就会熄灭。但偶尔，当条件合适时，无论初始火花的大小如何，如果它在正确的时间和正确的地点点燃火焰，

resulting fire will persist and grow and spread for millions of acres. And that's due to the state of the network where that fire began. Now, when the cascade is part of a human interaction, passing from human brain to brain, there's all sorts of factors that affect the likelihood of a movement persisting and growing and spreading, like media representation, activism, events, big and small,

所有这些事情都可以降低或提高人们现有的阈值，无论是整个人群还是可能或不可能跨越弱联系的孤立群体。因此，有数百万个变量可以改变网络的条件。但当这些条件恰到好处时，一个火花，一块石头，在正确的时间和正确的地点，在正确的阈值组合中，

可能会导致全球性的变革级联。所有这些不同的集群都以相同的方式相互连接。相邻的节点集群，这些可以是人、计算机或其他任何东西，如果一个超级饱和，就像在最后一个例子中暴动爆发时一样，

这有助于影响相邻的集群。当这种情况发生时，这就是产生这种级联病毒行为的原因。所以我们想说的是，是小群体松散地连接在一起，但由共同的目标团结在一起，推动这种级联行为，从而导致变革性的变化。我们作为领导者的工作是

不是推动人们或强迫他们做任何事情，而是帮助这些群体建立联系，赋予他们成功的能力，并赋予他们目标感。

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他们就会采纳它。这几乎从来都不是真的。变革是关于克服阻力，因为无论何时你着手实现任何有意义的事情，产生任何有意义的影响，总会有不喜欢它的人。他们会以不诚实、卑鄙和欺骗的方式来破坏你想要实现的目标。

而这是你的首要任务。这是成功的变革运动与失败的变革运动之间最大的区别。成功的变革运动会为此做好计划。

我最喜欢的关于变革的故事之一是，如你所知，在书中，我写了不少关于我的朋友塞尔吉亚·波波维奇和推翻米洛舍维奇的塞尔维亚运动奥特波尔的事情。这是一个令人难以置信的故事。它几乎是每一个成功变革运动的缩影，因为它始于一次失败。1992年，他们举行了反对波斯尼亚战争的学生抗议活动。

他们举行了一系列音乐会。他说，这是我们的“占领”时刻，所有的学生都在街上。然后他们走了，然后学年结束，每个人都必须回家。这就是这场运动的结束。然后他们在2006年更进一步，当时出现了一个联合起来的反对派政治运动。它被称为Zajedno，在塞尔维亚语中意为“一起”。

他们在地方选举中取得了很大的成功。然后米洛舍维奇试图基本上忽略这些选举。所以他们进行了数周的抗议活动。那时他们才真正开始学习如何保持兴奋和继续前进。但是

最终，他们无法保持团结，它分崩离析。这通常是独裁者保持权力的方式。我们最近经常看到这种情况。不是因为人们非常爱他们，而是因为反对派通常无法团结起来。独裁者获胜是因为他们说他们站在秩序一边。但在1998年，他们非常沮丧，他们看到战争可能再次来临。

所以，来自不同政党的五个人，他们，他们见面了，这些只是二十多岁的孩子。他们在一家咖啡馆见面，他们说，他们说，听着，我们取得了一些成功，也经历了一些失败。所以他们回顾了哪些有效，哪些无效，并认真审视了自己。他们说，听着，我们知道我们可以动员人们，我们知道我们可以让他们去投票。我们知道如果让他们去投票，我们可以赢得选举。

下一次选举，也就是两年后的2000年。我们知道如果我们赢得选举，米洛舍维奇会试图窃取选举结果。所以这就是我们将要计划的。不是赢得选举，而是当他试图窃取选举结果时会发生什么。然后第二天，他们的六个朋友加入了他们。那些是

那些是奥特波尔最初的11位创始人，塞尔维亚的抵抗运动。奥特波尔在塞尔维亚语中意为“抵抗”。一年后，他们大约有200到300人，他们正在做所有这些街头恶作剧。任何观察塞尔维亚的人都会得出结论，米洛舍维奇将终身担任独裁者。

然后又过了一年，他们的运动从七人发展到七万人。米洛舍维奇输掉了选举，试图窃取选举结果。他的政权被推翻了。接下来你就会知道，他正前往海牙，在那里他将在监狱牢房里死去。但是大多数变革故事，成功的那些，都是从失败开始的，从失败中吸取教训，

然后变革就会以非线性的方式发展。有一个潜伏期，在这个时期内，这些网络正在建立。然后你就会经历瞬时的相变，用网络科学的术语来说，这通常是由某些外部因素触发的。而这场运动是，

找到了它的时刻，然后变革就发生了。变革通常发生的原因不是因为人们被说服了，而是因为反对变革的人以某种方式使自己名誉扫地。这也是为什么这么多变革运动，这么多变革努力失败的原因，因为他们回顾过去，看到那个时刻，并将那个时刻与运动混为一谈。

从实际的角度来看，这就是我们与合作的组织一起努力的事情之一，那就是你想要从多数人开始。这是一个非常非常简单的概念，但它非常强大。即使这个多数人是五个人中房间里的三个人，你也可以随时扩大多数人，即使它是一个小的局部多数人。但是一旦你处于少数，你就会立即感受到反弹。并且

当这种情况发生时，你会感到想要说服的冲动。这种说服的冲动是一个危险信号。一旦你感到需要说服人们或劝说他们，你就要么有了错误的想法，要么有了错误的人。

你需要去，你需要退一步，找到你的多数人，并赋予他们以关键性变革取得成功的权力。这就是你如何摆脱销售想法的业务，进入销售成功的业务。而你可以帮助传播这种方法的一种方式是

我们称之为可合作资源的东西。所以给他们一些他们可以用于自己目的的东西

来推动你的运动。我最喜欢的例子，后来我遇到了帮助启动它的女人，是，是TEDx。如果你想想TEDx，世界各地数千人，你知道，投入了可能数百万工时，大量的努力，都是为了推广别人的会议，而不是为了会议本身。他们这样做是

为了他们自己的目的。TED所做的只是允许他们合作利用资源。你给了我一些想法。好吧，现在你已经把这些想法记在心里了，你需要做一些事情。其中之一是革命并非始于口号。这是什么意思？好吧，人们倾向于，当人们倾向于将变革视为一种说服行为时。

大多数组织内部的变革努力都是从内部沟通计划开始的，这往往是你能做的最糟糕的事情。因为这是一个变化。还没有取得任何成就。大多数人不会支持。有些人会讨厌它。他们会想要破坏它并攻击它。所以与其

实际上悄悄地在你找到那些仇恨者之前取得成功。你正在广播，所以你让他们知道，除非他们立即开始破坏它，否则它实际上可能会成功。

你想要的是从原因开始。企业家经常犯的一个错误是，他们开始寻找最大的可寻址市场。最大的可寻址市场，从定义上来说，已经被很好地服务了。如果你有新的和不同的东西，你想要的是头发着火的使用案例。某人有一个问题，他们非常需要解决

以至于他们的头发几乎真的着火了。让我问你这个问题。你有没有遇到过这种情况？你在开会，有人提议了一些事情。在接下来的一个小时里，房间里的人们逐渐达成共识。最后，你开始采取下一步行动。

一个在整个过程中一句话也没说的人在会议室中间大发脾气，完全使自己名誉扫地。哦，是的。是的，当然。所以想想为什么发生这种情况。当这个想法第一次被提出时，他们有如此强烈的抵触情绪，以至于他们甚至无法表达出来，这就是为什么他们什么也没说。简单的事实是……

我们都对人、想法和其他事物有依恋。当这些依恋受到威胁时，我们会出于我们甚至无法解释的原因而发怒。当我说人们会以不诚实、卑鄙和欺骗的方式来破坏你想要实现的目标时，这并不意味着他们是坏人。事实上，我们所有人都会这样做。

但这就是在那个会议室里发生的事情。所以他们认为，好吧，人们会看到，他们听到这个想法，他们有一种无法表达的强烈反应，他们确信其他人会看到这是一个非常糟糕的想法，并将其破坏。而这种情况从未发生过。然后是什么触发了他们？是什么触发了他们？是最初的成功以及这个想法正在向前推进。这就是为什么变革往往无法在胜利后生存的原因。

因为他们没有为此做好计划。你需要计划这种情况的发生，对吧？但大多数时候，他们实际上并没有爆发并使自己名誉扫地。他们走到走廊里，开始在那里悄悄地破坏你。

这就是为什么这么多变革努力失败的原因，因为这种阻力没有被表达出来。所以，将变革视为一项沟通练习所能做的最糟糕的事情是，让他们抢先一步，悄悄地开始破坏你。

甚至在它开始之前就扼杀它。有一些很好的策略可以克服这个问题。你会看到，大多数成功的变革努力都学会了预料到这种阻力，并将其用于自己的优势。人们抵制事物有五个原因。首先是缺乏信任。

他们不信任这个想法、这个人、这个组织或其他任何东西。第二是变革疲劳。普华永道做了一项调查。他们甚至在大流行之前就进行了一些研究，在这项研究中，大约三分之二的员工，我认为大约是2000名员工，表示他们感到变革疲劳。近一半的人不理解他们被要求做的计划，大约三分之一的人实际上并不希望这些计划发生。

所以这是第二个。第三个是相互竞争的激励。第四个是转换成本。所以这是四个完全合理的理由。他们不是试图破坏。他们有合理的问题。所有这些都是合理的。缺乏信任、变革疲劳、转换成本以及相互竞争或有害的激励。这些都是完全合理的。

这是最后一类。当人们出于身份认同、尊严或自我意识的原因反对某事时，你可以要求人们做不同的事情。你可以要求人们以不同的方式思考，但你当然不能要求他们成为与他们认为自己不同的人。

你提到你需要明确你的价值观，你甚至说没有价值观的运动只不过是一群暴徒。帮助我更好地理解这一点。为了带来变革，你有两种利益相关者。你有一些目标是动员的人群，你有一些可以真正带来变革的机构，它们是影响的目标。

所以如果你想改变教育，你就有学生、家长、老师、学校董事会、教师工会、地方政府、地方企业。这些都是教育系统中重要的利益相关者。我相信我们还可以想到其他一些利益相关者。但它们不是同类型的利益相关者。你动员教师、家长、学生来影响教育。

学校董事会、教师工会、地方政府等等。因此，当你考虑策略时，你总是希望动员人们去影响机构。你需要这两样东西。如果你只有纯粹的动员，那就是“占领”。

同样，如果你只有纯粹的影响力，你就会让自己容易受到反动员的影响，这就是共同核心标准发生的事情。他们在制度上已经做好了所有准备，但是当他们推出它时，那些不喜欢这个想法的人动员人们去参加学校董事会会议。所以你需要这两样东西。你需要参与其中的各种盟友。

然后是机构，它们是作为我们使用的工具的支柱。当我们考虑实际行动时，我们需要考虑我们将调动谁去影响什么？你有了这个想法，那就是你必须准备好迎接胜利。我喜欢这种说法。帮我理解它，也帮助所有听众理解它。所以每一次革命都会遇到它的反革命。当我们谈到

在会议室里的例子，转向下一步会引发歇斯底里。当你有一个改变的想法，而且它似乎不太可能成功时，你不会遇到太多阻力。人们，你可以谈谈你的想法。喜欢它的人会喜欢它。不喜欢它的人，他们可能不会说什么。但是一旦你开始获得动力，并且它成为现实，

这时刀子就出来了。不幸的是，人们恰恰相反。他们相信一旦他们取得了最初的成功，一旦他们获得了第一次胜利，之后的一切都会一帆风顺。但这从来都不是真的。正是最初的胜利引发了阻力。

在加利福尼亚州，当加文·纽瑟姆（当时我认为是旧金山市长）开始在市政厅举行同性婚姻时，这就是引发8号提案的原因。8号提案引发了同性婚姻。所以你必须从一开始就计划好，你将如何

生存下来。这是我喜欢塞尔维亚运动故事的一件事，那就是一旦米洛舍维奇被推翻，一旦新政府上台，他们就在贝尔格莱德到处张贴广告牌。现在我们正在看着你。

这可能是理解变革最重要的事情。这是我们在2004年乌克兰橙色革命中做错的事情。你永远不能将你的变革努力建立在任何特定的人、政策或计划之上。它总是需要建立在共同的价值观之上。

这就是你从一开始就生存下来的方法。

这就是本期《你并不那么聪明》播客的全部内容。有关我们讨论的所有内容的链接，请访问youarenotsosmart.com或查看播客播放器中的节目说明。你可以在任何摆放书籍并用卡车运输书籍的地方找到我的书《思想如何改变》。详情请访问davidmcraney.com，我将在节目说明中列出所有这些内容，就在你的播客播放器中。

布里特·弗兰克。只需访问BritFrank.com。在所有社交媒体网站上查找布里特·弗兰克，用户名为Brit Frank。她的书是《调整你的思维》。在David McCraney的主页上，你可以找到一个由《思想如何改变》一书中介绍的一组说服专家参与的圆桌视频。你可以阅读样章、下载讨论指南、注册新闻通讯、阅读评论等等。对于所有过去的剧集，请访问Apple Podcasts、亚马逊音乐、

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