Shownotes Transcript
本来预订了 200 台车到 100 台一辈子就 100 台掉海链了没有同事曾经遇到过在南美被人家抢劫枪顶着脑袋就说把你的钱包拿出来战斗迷都喜欢开什么样的车喜欢开快车没有俗从车就送人了干一会活要抽烟喝个咖啡这个是一定要有的就不能打到人家
大家好,欢迎收听云间 talk,我是主持人王海璐这期节目的主题是出海我邀请了小鹏北欧地区负责人 IOS 程小光讲述他跟随中国汽车品牌出海的经历 IOS 的出海已经有 17 年先后在长城、奇瑞、小鹏汽车工作过对南美、澳大利亚、泰国、俄罗斯、北欧市场都非常熟悉
在这期节目中他分享了出海到不同国家不同市场的一些有趣离奇的经历我们还聊了聊在复杂的国际环境下中国汽车品牌出海的策略以及背后的原因欢迎收听
小鹏在国内基本上 996 的工作现在应该还是那在海外你们需要按照这个工作节奏来吗我们大部分海外的同学尤其是本地的同学都是按照欧洲本地的要求来了因为他现在签的都是本地的合同就是三点半下班是吧不会那么早我们现在基本上下班时间在五点到六点几点上班呢八点对他一天要上班十四个八个小时然后
但是他们的休假包括周末等等都是按照欧洲的要求来的但是像我们也有一些同学加班也比较多因为要跟国内去做对接尤其像我们一些外派的中国的同学都是要是不是要跟国内开会这些是非正常时间但是都比较灵活你们有工会的烦恼吗我们还没有我们公司现在还没有工会
它是有每一个人可能有自己的工会但是我们公司没有成立工会因为我们人还少它工会有要求你是 50 个人以上才要求成立工会我们现在还没有 50 个人也不需要打卡是吧打卡我们不需要但是我们有考进记录所以你的日常的工作
大概是要在不同的去串电吗还是也不会更多的其实更多是因为是整个区域的负责人所以我们更多的是第一要把区域的策略做好
因为我还有一个同事在丹麦他也是我的这个我们两个吧他是个老外就是一起来负责这个区域所以我们要跟那个第一要区域那协同的一些东西包括我们比如说 Q1Q2Q3 的一个计划 Q4 的计划我们现在来做 Q3 的计划
那么 Q3 的计划也涉及到每一个国家的计划但是我们要统筹去看我们区域的目标包括我们的资源有哪些能够支持每一个国家达成自己的目标这个其实是很重要的一个通俗考虑还有就是跟经销商的一些合作因为我时不时要跟经销商一起去每个月每周都要开会来讨论整个下一个阶段的一个政策和策略
早上上午一上午的时间基本上都是跟国内开会因为时差的原因因为上午时间基本上都留给国内总部跟我们的海外的总部一起不光是销售包括服务品牌等等所有的部门在一起我们会有一个高一级层面的一周的工作的回顾包括下一周的计划然后跟不同部门的同事有一个信息的沟通和互换就是他在做什么我们在做什么怎么去支持好彼此
各个国家的国家经理都是中国人还是当地人都是以老外为主因为这个是有经验的就是你需要有一个懂市场的人这个本地规则的人去管理团队去管理这个销售上的策略品牌上的策略因为我们也可以派一个中方但是中方并不熟悉本地的运营规则有时候会反而会指挥的没有那么的正确
所以我觉得用专业的人做专业的事情那我的身份更多的是支持好这些国家经理跟国内把策略的这种东西上传下来就是因为国内我们有一个长期的一个更整体的策略因为我们不光索罗伍州我们还做中东我们还做其他的市场
整个产品的规划统筹对接包括我们整个销售策略的统筹区域的一些资源的共享包括如何能够支持一线更好的打仗我觉得这个才是我们一个比较关键的工作像如何在一线去打好仗就是我们国家经理和一线的同学一起想办法你需要什么资源你可以跟我说我们去支持
中国车从广州生产出来然后运到欧洲它的航线大概是什么样的航线我们基本上现在都是在到我们是从广州出来我们先到比利时比利时有一个这个泽港它是基本上是欧洲的一个大港直接分拨到比如说丹麦瑞典当然我们也会有一些直航比如直接到挪威因为挪威的这个它是不要求关税的
比利时更多的是覆盖荷兰瑞典还有丹麦根据船的航线包括船的不同的话时间也不太相同但是差不多一个月一个半月这样中国的车会一起拼在一座船上吗会啊大部分中国人其实传统的汽车尤其是在大的这种传统性市场比如说巴西墨西哥
非电气非电动化但是他依然还在卖燃油车我们是没有燃油车的他们更多的是现在讲究的这三个人就是生态出海就是我先把生产研发最关键的环节先放过去我哪怕多多少少钱无所谓对吧我但是我要把我的生态搬过去就是整个的完全的本土化我生产也在本地你们在本地去给我卖车基本上这样一个情况
可以就是简单的串讲一下,你是在哪个车企的时候被派到哪个城市,然后这个整个的时间经历是怎样的?这个稍微有点长,这个维度,那个时间比较长,因为我是从 2007 年开始参与到我们整个中国自主品牌出海的这个旅程当中,因为开始的是比较早,我应该算是最早的一批参与到我们中国自主品牌出海的整个这个过程当中的一批人吧。
从最早的南美,因为那个时候其实中国品牌很多时候是聚焦在相对不是那么发达的国家那么我们第一站呢,就是我的第一站是在南美那么后来呢也去到了澳大利亚,新西兰,包括东南亚,还有这个俄罗斯以及杜连提最近几年一直在北欧,和我们的这个小鹏品牌一起主要是在纯电这个市场
07 年吧毕业然后进到长城汽车那个是在我们的河北宝定也是我的老家那个时候因为是工作需要其实我们在最早那个时期做海外业务也并不是经常要出差最早那个时候其实我们当时叫这个坐班的坐班制因为那个确实太远了第一啊因为南美太远了我们基本上飞一趟去南美的话基本上三十多个小时的飞机因为你要从欧洲转机
十几个小时飞过去飞到欧洲 6 个小时的转机等转机然后再飞 13 个小时到南美所以它其实是很远所以出一趟山也不容易那个时候其实我们进入的国家是比较多的因为南美的市场相对都不大
但是都在一起,其实跟欧洲这样相似,你像我们最早的智利,币鲁,然后阿根廷,巴西,这算是一个大一点的市场,然后我们还有小市场,像哥伦比亚,玻利维亚,乌拉圭,巴拉圭等等,这些国家其实都是在不光是长城汽车,包括中国品牌在第一波出海的时候优先考虑的市场,
因为第一它的准入的标准没有那么高对于产品的要求也没有那么高对于中国品牌的认可度也还可以包括对价格各方面因为当时在南美其实是日本车韩国车包括美国车站在主要的销售的市场
那我们其实中国车过去之后凭借我们价格的优势产品的优势呢我们其实是在第一波的时候是积累了很多的这个销量所以那也是为什么第一次第一波出海吧大家集中在在哪一个市场南美这么多国家一年的销量得有多少其实最早期的时候并没有太多大概一年也能够出到整个南美加在一起能出到一万台就已经很不错了
但是我觉得那个时候其实我们长城是做得很好的当时在长城汽车的时候因为它是一个 SUV 和 PK 的市场那么正好长城汽车在 SUV 和 PK 是比较占优势的所以在当时那个时候还是取得了很多的当地消费者的认可包括对于我们整个产品的质量也比较认可所以现在其实南美仍然是
长城汽车乃至于其他中国品牌一个非常重要的销售区域因为现在像更大的市场成长起来之后像巴西阿根廷还有这个墨西哥巴西现在基本上做得好的车企一年光巴西一个市场就可以做到一万到两万台车墨西哥现在也是头很猛基本上一年一个品牌单品牌如果做得好做到一万台车是没有什么问题的
所以整个南美其实整个的成长还是比较大的然后我们现在的销量也还不错那当时是怎么决定说去花这么大力气去一个年销量一万台车的这么分散的小市场这是能赚到的吗
利润应该是没问题的从利润的角度来讲我们第一期出口的利润还是 OK 的那时候卖车看利润不看规模对吧也看规模因为什么呢因为我觉得做海外市场在当时中国品牌的想法就是我们聚少成多南美只是一块因为还有中东还有亚太还有等等其实在 07 年我记得很深刻 07 年的时候长城汽车那个时候销量国内销量也不高
那么当时我们做到了一比一就是国内卖多少国外卖多少就是国内当时是卖到五万台车那么国外我们也卖到五万台车那是相对一个比较关键的一个时刻就是整个海外业务受到了很大的重视因为确实可以短期很快的出现贡献一定的销量但是呢他的缺点就是比较散
中国是单一市场你可以集中资源去做很多事情那么海外市场它比较散所以你就是我们说的聚少成多那么你开的市场虽然一个市场两个市场销量并不多但是开多了之后它其实基本上是可以有一定的这个销量上的这个补充和提升
我们今天很多车企出海是因为国内的市场太卷了就没法干了所以去海外那个时候长城在非常早的时候出海而且有一半的销量是卖到海外是一个什么样的决策为什么这么做这么说其实我觉得从更高一点的维度去看我们中国品牌出海其实经历了相对来讲三个阶段大粗 粗旷的稍微分一下第一个阶段就是说白了就是粗旷型
我只是说认为这个产品可能能够被当地所接受其实并没有太多的本地化的运营我们都是找一个合作伙伴把车出给他至于零售品牌服务都交给我们的合作伙伴去做我们只是在国内跟他去做沟通就好了这是第一阶段大部分的就类似于国际贸易就是往外走订单
第二阶段就慢慢开始到我们的更精细化一点说白了我们可能像大的市场我们会派人过去然后我们自己也会在当地做一些小的 office 有一些自己的中国人在那边和经销商一起去做那么第三个阶段其实说白了就是本地化就是现在这个阶段工厂本地化或者说我们叫整个海外业务生态的本地化就是从工厂到研发到
销售到服务到品牌所有的一系列的这个东西都是在海外用本地化自己的团队来做那其实是这三个阶段那我们当时那个时候是在第一个阶段就说白了就是一个走订单的一个情况那当时就说白了哪有需求我就去哪
并没有一个很明确的或者战略上的规划说我一定要去这或者不去这有客户找过来我想要一个什么车或者我想要十台车二十台车从那个时候为契机开始慢慢觉得海外可能会有这样的需求那才有了这么一个机会说我们把车卖到不同的地区去所以你们当时是坐在保定去坐南北市场没错是这样但是偶尔也会出差但是很少一年怎么两三次
就不像现在基本上大部分时间是在海外那个时候基本上大部分时间是在保定然后很少有机会或者是很少频次的去海外去做这个出差那主要是这个出海的人员的工作是什么呢你说在当时吗当时其实最重要的问题就是做订单做发票
然后你催着经货商付钱然后安排好货运就 OK 了你当时就说白了就是把这个船我们都是 FOB 就是最早的早期的国际贸易的一个就车辆上了船就不是我的了就是人家的了所以我就是负责把你的钱收进来把车给你装上船安全的运走这就是第一步我基本上就完成了
剩下的是船到了之后至于你怎么卖怎么销售我们可以聊但那个时候收入并不多只是当地的合作伙伴的这个话语权会更大一点他们是负责整个的 retailmarketing 所有的东西这些年海运的航道和运费有变化吗变化应该还是挺大的就是起起伏伏因为它不同阶段的这个这个
最早期的时候海运的航线大部分是为日韩所占为主流吧人家的这个因为日本和韩国企业出海比较早大部分这种货运包括滚装船包括集装箱就是拉车的这些运送车辆的这些物流服务是以日韩为中心的从他们那儿
装上之后再到中国因为那个时候中国的量少就是有几个算几个就是再再拉上去就是当时其实最早期的时候你去寻求这个舱位啊去找船啊其实都还是比较困难的你们是从天津港还是从哪我们是从天津因为保定嘛离天津比较近对所以就是一艘船先装上一批丰田然后去到天津港把你们的长城装上对再去去南美对对
去南美它因为日本航线比较多一点,当时去中国航线还是比较少,没有什么车去里面,所以我们都是用人家,除白了有时候我们自己找不到船,我们会让客户帮我们去找船,那么我们的客户呢,他不光代理上乘,他也代理丰田,他也代理本田,或者是马自达等等的,他会让日本那边的,你看一下有没有舱位留给我们的这个中国小伙伴,他有点船要装上去,有点车要装上去。
只要可以补充一下他们的舱位但如果舱位还满呢我们就装不上了那我们就得等下一班所以当时的时候其实物流的时间上是不可控的包括成本对所以你们一般是在一艘船上有多少是装多少艘你们的车然后开走这会根据不同的就是怎么说呢市场的需求因为有时候订单会多一点有时候订单会少一点大部分时间的话你比如说一个订单大概要 500 到 1000 台车
基本上就是你算下来三个车装一个集装箱基本上 100 多个 200 多个箱子是有的海运的成本大概要占到车价的百分之多少相对一台车的话大概在四五千人民币然后
跟你的货量大小有关系跟你走的运输方式有关系如果你走集装箱或者是你走滚装船这几个包括你的是走多少辆车它都是船公司会根据你的规模来给你定一个价格但是这个价格你也会因为航线发生的变化比如说红海危机比如说以太铀涨价比如说其他东西都会影响到物流的价格其实物流往往是
整个我们供应链环节当中从生产到落地到落到对方的这个地方它是很重要的一个环节就是你的物流费用要控制好
这就要求说你根据你自己的整个一年的大概的销量规划要去找不同的船公司去谈谈一个好的价格谈一个固定的这种航线这样的话基本上它会给你一个比较优惠的价格你如果量做到一定大的时候像现在我们其实有一些中国品牌像比亚迪和奇瑞他开始有自己的船他去租一辆自己的船或者是他自己能够运营得起就是我这些车我这些货还是能够担得起租一条船的费用的
它基本上就是相对就是会更灵活一点费用也会更低一点亚迪去年买了 8 艘滚装船对 是的这个是比租别人的船的成本更低的对 因为它量大所以它就基本上可以把自己的整个的货运赚起来因为它只要能赚起来它的成本就会低下去所以这个车出厂之后运到南美是经历了多长时间我们当时物流周期很长时间得到基本上 60 到 90 天
不定从生产一直到它销售整个的周期是很长的这个会不会有车在海运的过程中发霉生锈会有对过程当中会出很多问题包括车可能会船可能会撞出问题出事故集装箱掉到海里都是有的
但是我们会有 all risk insurance 就是我们有保险它基本上会 cover 掉你基本上所有的整个航空发生的问题如果有问题的话保险公司会赔付你能讲一个当时的经历吗就是机装箱掉到了海里它就是因为海浪比较大或者是因为有风有这种比较大的这种台风
那么车辆在运输过程当中由于整个的固定不是很好有可能会发生急轮箱倾倒海里的事故这种是非常非常常见的其实在整个海洋当中发现这样的问题
船员公司会通知我们我们有人一个机装箱找不到了或者怎么样了我们就可能会去走这种保险程序来去理赔那么也会通知客户说你这个船可能今天本来预订了是 200 台车可能只能到 100 台因为有 100 台掉海里了这个是有可能的而且会经常发生你知道在
非洲包括其实最早的以前的一些临海居住的居民他们经常会开船出海然后去捡机装箱会有这样的情况能打捞上来过吗有啊一百台车有啊不不它有不同的货物啊就是包括什么运包括运衣服的呀运各种货物的都可能有但是这种事故是会经常发生的但是虽然越来越成熟的这种海域的机制现在这种情况也很少你遇到的最离奇的经历是什么
倒没有太多特别离奇的情况我觉得对于我来讲都是相对比较正常啊没有说被但是我们有同事曾经遇到过在南美被人家抢劫这个是有的就是他会看到你是外国人一年出两次差还有一次被抢劫了是吗对比如被人家顶了车枪顶着脑袋就说把你的钱包拿出来但是你基本上把钱交上去都不会有太大的问题那个时候人还都比较讲究对所以所以嗯
但是对于我们经常出差或者经常在海外来讲这些都是司空见惯的都可能经常会听到听说也能看到这种尤其是在南美这样的就是相对比较安全性不是那么高的这种地区和国家经常会出现这种意外的情况包括我们有些同事在非洲也是一样的他们的办公室都是需要有保镖
24 小时来站岗而且要拿着枪的他们出门都是要保镖开着车带着他们一起出去必须要武装人员随行因为很有可能会被人家抢劫或者是武装袭击这都是有可能的当地人买皮卡主要是做什么用的皮卡主要是载货因为他们当地你像南美有一些国家像智利它是矿产大国出铜矿
所以基本上很多是用来拉矿包括一些农作物包括他们做一些像支利碧鲁的海域海域也比较发达他们去放一些自己打捞的鱼或者怎么样但是一般都是以拉货为主而且像大部分的南美人包括西方也是一样的他们住在自己的 house 里面那么经常性的会发生一些搬运的工作包括自己家的装修或者要买家具
海外不像国内那么方便就是送货到上门送货到家是吧不收你钱免费给你送过去但是在海外都是需要加人工费的搬运费所以大部分人就是我有皮卡我自己拉就好了包括美国也是一样的它就是用来拉一些比较重的物品这是他们的生活环境所导致的一个天然需求
在南美做南美市场做多长时间五年的时间差不多三四年半五年对这样然后之后是在澳洲澳大利亚和新西兰也还是在长城汽车主销的就是 SUV 和皮卡也有 SUV 然后但是那是一个诱惑市场然后澳大利亚新西兰当时也是新兴市场而且也是在 2012 年那个时候正好是我们中国品牌想转型
从原来那种粗放型的管理到这种更精细化的管理我们也在讨论在澳洲设立子公司我们最终把子公司放在了墨尔本然后去协助我们的合作伙伴当时还没有自己开公司是我们比如说做一个办事处当时我们在俄罗斯在澳大利亚在南非我们都有自己的办事处那个时候叫办事处就是我们是住人过去放三五个中国人
不同的这个这个这个 function 比如说有销售有服务有 marketing 那么协助我们代理去做好本地的运营后面我们开始有自己去做公司建公司然后独立的去运营这个市场你当时被派过去了吗
在澳大利亚吗是的终于离开了宝定也不算离开吧其实也都是短期住外我们叫基本上一两个月然后回去一趟然后再过两个月再回来一年就来来回回到那个时候基本上 50%的时间在海外现在我们是 90%的时间在海外
那那个时候在海外的主要的工作就是和本地的经销商对第一是了解市场是什么样的一个市场因为如果你走出去之后从你自己的眼睛中去发现那这个市场就是我们就要做一些可行性的一些研究和分析到底我的竞争对手在哪里他们为什么会卖得好比如说丰田比如说在澳洲当时把自达卖得也很好为什么他们卖得会这么好
他们的产品我们产品也没有什么优势就是会做一系列的这种在市场端去做一些更深入的研究和分析第二呢就是根据我们公司的政策和战略跟经货商一起如何去推动这个市场往前发展当时的主要工作就是这些长城在澳大利亚开了多少店当时当时我们只有一家那个进口商合作伙伴然后我们基本上在大的城市都有门店然后应该有个四十家三十家到四十家这样
澳大利亚市场当时是什么规模的大概总体量是 100 万澳大利亚比较成熟它这个市场比较成熟它是这么多年了基本上都在 100 万左右没有什么太大的增长没有什么太大的下滑也是整个盘子到顶了对 基本上是这样很多年前就到顶很成熟的一个市场也是一个很成熟的汽车社会了
它比我们的汽车化要更早,它跟欧美比较相似。当时澳大利亚也是我们整个长城进入过的标准和产品要求最高的国家,包括它对碰撞,它的碰撞是非常严格的,基本上跟欧盟是一样的,排放还有等等的一些安全法规,它的要求都是非常严格的。
澳大利亚的竞争激烈吗还是比较激烈的因为那个是日本品牌的一个传统的一个战场他们去的很早因为它是诱惑市场所以日本品牌它就是诱惑车企它本身在本土就是诱惑车所以像澳大利亚这样的市场都是最早都是日本企的日本汽车的这种传统战场我们过去的话就是要跟丰田
跟马自达跟这些日产这些比较强势的日本品牌去做一些竞争你们是第一批过去的中国车我们是包括长城当时然后包括上汽大通然后还有像奇瑞也在那里做过基本上品牌很少就这么几个那那个时候中国车在澳大利亚市场的优势是什么主要还是性价比性价比比较高就是不管是从价格还是从产品本身
都是质量也算可靠因为我们的皮卡也好 SUV 也好四驱能力因为澳大利亚是对这种四驱能力包括对载货能力都是要求比较高的包括安全性所以在基本上能够满足消费者的需求的同时的话也能够提供一个很好的价格而且从一定程度上来讲在同样的价格下我们可以提供更好的配置在这一点上其实就是性价比我觉得最大的亮点应该是
我们有性价比是因为是在中国的劳动力成本低制造好运过去的对吧那日韩他们是在哪制造的日本像他辐射优的市场都是在东南亚像泰国泰国是他们的生产基地是东南亚的这个劳动力成本比中国要高吗当时也不完全是因为他整个还有品牌的一家在他定价就偏高对他除了这个
除了这个整个的这个本身的成本之外他也要考虑盈利嘛因为他投入比较大你看他有工厂他从东南亚的工厂辐射过去他也要考虑整个的工厂的摊销所以他的这个供应链上他也会有一些品牌的意见比如丰田的品牌相对比较强那他会可能定价会高一点因为大家在海外都是为了多挣钱嘛所以当时其实就是看谁的附加值做得更好那中国人没有办法我们只能是把这个性价比做到极致即使我们利润没有那么大
但是你仍然要去拼你才能够有一定的空间去销售要不然你是打不过他们的你们是怎么打进去第一我觉得还是产品本身还是比较重要的我们这个产品的符合性还可以像当时的皮卡包括 SUV 我们当时 H6 包括风骏比较早的产品是契合这个市场的需求第二个就是我们去跟主要的核心竞品去对比我的价格能做到什么样的程度比如 20%还是 30%比它低一点
才能够引起消费者的兴趣因为你毕竟是一个新品牌那么之后的话就是一个很长期投入就在品牌上如何把你的品牌知名度做起来如何把它品牌美誉度做好包括服务对吧配件零部件的供应服务的质量维修的质量等等其实要做的东西很多我们澳洲的话其实从当时我们开始算是一个开始的点 2012 年然后到现在还在运营
海外运营而且一直是以子公司的形式因为在当地已经有 30 多人 40 多人具体目前什么情况不是很清楚但是我知道了应该是有相当的一个规模而且品牌做得非常好已经被当地人所认可所以做海外其实很多时候是一种长期的投入在一开始可能是机会主义但是慢慢的你会发现只做机会主义是不行的你还是要有一个
如何建立信任的一个过程就是让当地消费者觉得你这个品牌是可以信赖的而且是长期是在里面发展的所以在当时那个情况下一直到现在那么持续不断地在品牌上做投入在服务上在口碑上做投入才是能够走到今天还是依然非常
在市场做的非常好所以是有那样是有这样的原因在那个时候什么售后体系包括这个配件的供应这些包括落地的维修都是从国内配件的话对配件的话我们是从国内直接运到海外那么我们在本地会建自己的配件仓它是一个分级的一个库存就是我们在国内会有一个库存是针对你这个市场那我在海外我会建一个库存然后
把你从国内的库存拿过来然后但是我一定要合理性我不能一下分分太多因为他也有一个成本的考虑合理的去配置这个配件然后同时的话根据我市场出现的问题我会分季度分月度去订购一定的这个常规的这种配件订单来去保证我们整个品牌产品和配件的一个供应的即时性
你的配件是从国内运到澳大利亚当地的配件仓然后再发给当地的经销商对就是我们的 retail 的门店服务的门店由他们去做就是每一个门店呢也会有一个最小化的一个库存要求就是你会不会根据我们的产品出现过的问题或者未来可能会有什么问题以及我们国内或者其他市场出现过的问题来去配一些常用的配件
那么根据市场发生的问题呢也会备一些就是市场会查需要的一个配件那么我会让每一个门店都去做一个备件的一个最小化的一个备件的库存那么客户到了之后他会立即可以修得上那同时的话我的库里面会备更多就是能够满足他们两到三个月的一个需求售后也能挣到钱吗可以的咱一开始是不挣钱一开始售后是纯亏但是售后这个呢是其实是
未来就是你如果长期发展它是一个很重要的利润来源因为在一开始你的汽车的保有量很小的情况下你是只能够做到就是如何能够把车及时的维修好
当你的保有量成长起来就是你销量起来之后保有量有了以后比如说 1000 台车了 2000 台车了那么你会慢慢考虑我如何能够在服务上面去盈利当然第一就是配件了对吧销售包括服务另外一个就是我的售后服务的一些其他的一些眼保
增值的一些东西对吧然后我可以做一些服务活动包括其实我们的一些精品售后的配件售后的精品件都是可以像 SUV 也好 PK 也好但是也有很多精品件可以打售的轮胎包括一些方管架等等那这些东西都可以成为我们的利润来源当然只能是呢你的这个销量达到一定的规模你才能够有这个机会去做这件事情才一开始
第一阶段只是说你怎么能够把满意度和服务做得更好所以它是分阶段的所以澳大利亚也是一个很赚钱的市场目前还可以为什么现在感觉车企们不太去澳大利亚这样的国家第一它标准比较高就刚才提到的 AIM CAP 它是每年在网上升的如果你这个车达不到五星基本上你就不会被排除在一个主流的销售区间之外
所以你一定要拿到五星这个其实挑战就已经满了第二个就是它对整个产品的耐用性包括它的质量还是有很高的需求的说白了你的产品在过程当中出现了问题你要及时的去解决问题如果解决不了问题的话会形成抱怨那么消费者的保护是非常的完善的它可以随时的去诉讼你一旦出现很多这样的 case 之后你这个品牌就会被毁掉
所以这也是为什么能够先把服务做好把口碑做好之后才能够长期的发展下去有些品牌进去过很快就退出去了因为服务没有做好被人家诟病对吧所以这个东西品牌没有得到一个很好的认可你就没法长期的发展下去所以在做海外后面我们就形成一个认知就是说品牌口碑这个是做海外非常重要的一个环节就是这块如果做不好其他都是很难的
当然这个跟你的产品也是相关的你们的产品是要针对于澳大利亚标准去开发定制的车型还是说国内的车就可以直接过去应该说现在所有的中国品牌针对海外市场的开发都是分开看的
最早的时候是直接拿中国的品牌产品不做任何调整直接出口出去这个是有的南美的时候是这样第一阶段对因为它只是你看它南美的认证只要你认定国标证书就可以了除非你在国内拿了你就 3C 你在南美就可以卖所以这时候有很多企业都会去因为比较简单了澳大利亚不一样它要过认证本地的澳洲的认证包括过上的碰撞
比中国的标准高对它基本上跟欧盟是拉平的所以它其实是相对比很高的一个高标准的市场就是你需要针对不同市场的需求去做一些优化包括你的配件包括整个的底盘的构造等等包括你的排放所有东西你都要针对这个市场在开发这个产品的初期就要把它考虑进去要不然你后面再想改就很难改了
所以我们现在开发一个车型的时候我们会定义说这个是全球版车型还是中国版车型如果是全球版车型 ok 他去哪卖他如果去澳洲卖我们要考虑这几个因素那么你要去欧洲卖你要考虑这几个因素所以他在一开始设计的时候他需要去考虑一个全球版的一个布局那么这样研发团队在研发的时候他要根据不同市场需求把这个点考虑进去你在后面卖的时候它相对来讲会容易一些你如果说你都
到那个时候车已经开出来了我想在这个市场再卖再做一些更改那个是非常难而且成本非常高那你当时就是拿中国的车到澳大利亚去卖它的售价会差多少它会有各种各样的差异除了成本之外它还有考虑到关税考虑到运费等等包括你本地的运营费用经销上的利润
一般会是在 1.8 2.0 这么一个倍数差不多价格加上去在本地市场仍然是有价格坚持力的是吗对很多时候我们需要在出厂的价格上第一要做到极致比如说我的 FOB 价格我们要做低一点你过去之后你的价格才会有进程因为我们现在是一个市场导向你先要看第一我应该卖了多少钱我才能卖
你再去倒推你整个供应链的成本我应该做到多少钱我才能够有利润那么研发才能够配合你说我这样的一个价我要开发成比如说是找比如我是找博士我还是找 Darf 我还是找他会根据这个去匹配资源所以其实最早其实是跟我们中国品牌的成长路径机制差不多最早中国的很多车都是逆向开发我先把原型车拿过来然后我不用这么设计
就可以把这个车很快做出来一年两年就做出来一个新的车型但现在都是正向开发就是我先要从设计油泥入手慢慢地把这个车做出来但是你是从市场有一个反馈就是现在市场需要什么样的车我才去做什么样的车那出口这个东西也是一样的就是我们一开始就是有什么车卖什么车但后面是这个市场需要什么车我们才能够去出什么车真的一个变化
你是子公司的第一几号人第一啊第一号人我们当时是成立或者是筹办的第一个人成立之后的运营当时我已经离开了但是在筹办的过程中我是基本上算是第一个人对就是涉及到很多东西第一你要注册子公司你要考虑本地的公司法
怎么去注册对吧没有法务协助你吗当然了你要找资源了找当地的律所来协助你去做然后包括你本地要招一个什么样的人大概什么规模然后你要组一个什么样的团队然后你需要配套什么样的资源
我放在哪合适我是放在悉尼还是放在墨尔本为什么这个团队都是要从当地组建是吗大部分是在当地的中国直播来的 90%吧应该都是当地招然后 10%的人会从国内派过来包括主要是一些关键岗位财务人力包括领导这个市场老大那基本上都是以中国人为主那么其他的这种职能性的销售 marketing 服务等等一系列都是以本地人为主因为他们更有经验
相当于你们很小的一个团队要管理一个很大的国家对是这样其实都是一般的这种汽车业务团队不会太大就是因为你上面跟你的模式有关系因为最早我们都是 dealers 就是找交易商找你的 retailer 营售商 so by law 你每一个城市找到自己的 retailer 之后呢你就是去做好品牌做好你的这个服务整个策略销售的策略那么帮助他们把车卖出去
更多的销售的这些资源其实都是依靠我们的经销商来做对吧他们会试着在 iQO 要一个很高的抽成吗相对于他买丰田会不会因为一般来讲汽车行业都是有固定的一个因为它发展了这么多年它的其实它的成本和利润都是比较透明的就经销商拿几个点也是比较透明的就是你丰田你给你几个点那我也就给你几个点呗我会或者比他给的多一点
所以你跟我做我为什么你要跟我做不跟丰田做或者是你要在丰田之外再加一个它是有一个非常固定的成本架构在哪里摆着的你是看得到的尤其像欧洲和澳洲这样比较透明的市场它的整个行业的标准是非常清晰的是白了每个人挣多少钱你也能看到他从哪挣钱你也看到和中国经销商就完全不一样中国经销商从某一年开始收钱就不赚钱了对
其实欧洲很早年很多年以前从书现他们也都是靠着因为它整个价格利润架构里面新车占的很少大部分是二手车然后金融保险还有后市场的服务它是主要靠之前的挣钱当然这也是为什么新品牌不好打因为新品牌也没有爆油量它没有办法在你的金融
在你的这个生活上去赚钱所以他也为什么在一开始在你的新车上会要求的多一点当你形成了一定的规模和量之后他才有空间从其他的地方去赚钱你在澳大利亚只参与了筹备后面公司成立了你就离开了对对对对这个是为什么因为公司有别的要求别的召唤别的项目对后来去到东南亚我们东南亚其实做的很短的时间东南亚当时也是一个项目临时筹备的项目就是在泰国我们当时要建厂
当时那是第一波考虑要建厂的时候当然现在长城在泰国是有工厂的它是从前两年才开始有工厂但是在 13 年 14 年的时候其实已经探讨过这个问题当时是想买这种做这种绿地就是直接买一块地直接自己新建一个工厂所以因为那个项目需求人就把我调过去了待了几个月吧第一呢是有一个车展那是我们长城第一次在东南亚亮相参加曼谷的车展
当时我在然后我们有一个工厂项目当时是有几个工业员就是想找我们去买地建厂也在去看这些项目但是后来公司又有一个战略上的角色觉得当时不太适合在泰国去建厂为什么环境的问题第一是因为竞争和环境
包括我们分析下来之后对于销量的一个预测都不是很合适,包括它可能也是测算之后这个亏损的可能性比较大,所以就暂时放弃了那个项目。是怎么测算的?就根据我们整个就是工厂大概的规模,销量的一个测算,根据市场的竞争情况,我们产品的价格等等来测算,就还是一个比较完善的一个测算模型了。
所以那个时候泰国更适合出口而不是在他们的现场也不是泰国其实当时说白了整个的标准设定和它的市场的竞争都是以日本品牌为主日本品牌达到 90%整个泰国东南亚当时的汽车的联合会包括协会等等都是以日本人为主包括它的会长是日本人比如说丰田的还是马斯达的对吧它的标准设定其实是为了阻挡你进入
它对你的本地化率有要求你必须要建工厂你必须要投入最早在泰国建工厂是 MG 就是上期的 MG 它是跟本地的政大就是集团合资的那么六七年之后才盈利也就是从前两年开始才刚刚盈利它就是一几年 10 年 12 年这样建的工厂你想想它是六七年的时间才能够实现盈利
所以当时我觉得不投是一个很正确的选择是因为车子到底卖的不好对第一你要有价格竞争力所以你的价格不能太高对吧你的利润空间不会太高你投一个这么大的工厂进去你会有摊销你的工厂能不能满负和运营对吧你比如说投了一个八万的工厂你一年才能卖个一万两万你这肯定是摊销不了的呀所以你的成本会相对非常非常高基本上你是挣不到钱
所以跟丰田在澳大利亚竞争是有价格优势的在泰国就没有了因为这个是地区性的一个壁垒东南亚当时它是有这个关税壁垒的关税比较高澳大利亚跟很多国家都是有 FTA 的零关税你所以在那样的市场就是一个充分竞争的市场就是大家都一样的我们起点是一样的但是在泰国或者在巴西最早啊
他是有关税要求的如果你不在本地建工厂对不起你的关税就 40%或 50%你有工厂你就可以零关税对吧所以你起点是不一样的泰国人不在意他们没有本土汽车工业然后让丰田变成他的国家企业一样的一个车企吗他们并不是很在意但是他们其实也有想法想要发展自己的工业这也是为什么近几年这个泰国投资机构 BOI 一直也在吸引中国品牌的这个
很多的投入就是他们也在提供一些很优惠的条件他当然是想发展自己的工业他也不想被一直被日本企业这么统治的对吧他也是想做一些合资尝试比如说本地的一些大的国家国有的企业跟我们中国的一些品牌合作去建一些工厂但是一定程度上有讲他的市场需求也在那里放着他更喜欢或者是当地消费者更喜欢丰田更喜欢日产对吧他可能
这种先入为主的概念很难去调整但是现在其实也在慢慢扭转因为新一代的消费者的这种崛起 New Generation 他们现在更不说看哪个品牌时间长而是要看哪个品牌更适合我对吧特斯拉这种新的品牌的一些东西其实对他们来讲还是有吸引的包括我们新势力的品牌我觉得哪吒在东南亚做得很好对它其实也是因为价格比较优势
有一个先发的优势然后消费者对这种电车还是比较感兴趣听说中国电子车企业已经开始把价格战打倒太过去了对很快会有更多的品牌进去因为那个市场本身还是挺大的也就是说各种条件的限制比较多很快的就是从东南亚去了俄罗斯在俄罗斯待了多久俄罗斯待了很长时间六七年的时间也是一直待到我离开长城俄罗斯反而是欧洲品牌会更强势一点
第一呢俄罗斯是偏欧洲的他就是当时啊他是更更喜欢欧洲的这个品牌他也有本土品牌拉达拉达始终是第一位的因为他卖的非常非常便宜当时所有的品牌都是 120 卢布以上的价格他是 120 卢布以下的所以他就是说白了俄罗斯有很大一部分消费者他是比较没有那么多钱的他只能买得起拉达而且拉达说白了是他们的一种信仰就类似于我们
中国的宏奇或者是一切它是一个国有品牌所以整体的发展上高端一点的卖的好的就是宝马奔驰他们也有一些很多有钱人因为俄罗斯是一个非常两极分化的一个市场有钱人很多穷人也很多中间反而少所以宝马奔驰卖的也很好
大众欧洲品牌的很好,奇亚卖的很好反而日本品牌没有那么好,但是也还 OK,丰田也还 OK 所以它是一个偏,我觉得可能是偏欧洲的一个市场战斗民族喜欢开什么样的车喜欢开快车,不管什么车都可以开快因为车少没有什么,没有送车就送人了,我们说对吧他的驾驶习惯是哪样的就是他就喜欢开快车说这个俄罗斯人有三快
喝酒快开车快离婚快就是三块然后呢这个开车快是他们的一个性格是人就比较喜欢开快车我在街上经常能看见就是离红灯还有个 200 米还非要加速就不带这个停车的所以这个东西是而且车上车祸也很多路动症比中国还要严重下来就打架那种所以它是一个很不一样的一个其实是你当时在俄罗斯是怎么做的
这个故事比较长因为我们在俄罗斯最早是最早是以也是代理的模式有一个进口商然后我们在整个过程当中的话进口商其实做了很多年他们做得还很好当时俄罗斯我们第一大市场因为整个的产品需求因为它是一个天然需求 SUV 四驱这么一个市场它不是一个皮卡市场但它是一个 SUV 市场
所以当时的长城代理事务运动下契合到了这一点而且也可以有一个比较好的性价比的产品给到市场所以在短期之内取得了很好的成绩而且当时代理还有一个 CKD 的组装工厂我们其实在本地也可以组装到后来我们其实开始俄罗斯也是我们当时长城汽车第一家海外工厂投资的第一个市场当时长城是拿出来基本上 5 亿美元
在俄罗斯的图拉找了一块绿地新建了一个工厂那工厂从开始到竣工经过了四年的时间才完成为什么要这么久因为它比较慢俄罗斯人比较慢第二个其实有很多各种各样的原因影响不像国内一年就可以把一个工厂干好或者是几个月的时间在俄罗斯第一你这个地是一个荒地很远的一个地方
你要把它做成这种建筑用地工业用地它是需要时间的首先是地面整个的一个勘察平整包括如果有些其他的问题还要去做一些维修维护然后你还要去建拉很多人过来在这干活去把一个大工厂从无到有的做出来其实是很难的尤其是在俄罗斯那个环境下对吧人家每天的工作时间时常是有要求的你不像中国他可以晚上也可以加加班人家肯定不能加班的
干一会活要抽个烟喝个咖啡这个是一定要有的对吧这个时间不能打断人家所以相对来讲它是慢很多而且有各种各样的其他的因素时间还是比较长而且这是第一次我们做海外工厂没什么经验所以时间会长一点
建厂也是你们团队负责不是我们建厂是有另外一个团队我们有专门的一个我们会参与一部分的这个东西但是大部分的这个工作呢都是由我们一个项目团队来完成的就是它是从工厂出来的就是有这种工厂建设经验
有这种项目工程经验可以跟本地一起来包括一些总包商分包商一起合作把这个项目做起来那我们更多的是市场研究当时呢那个工厂因为我们是有计划的就是说比如说工厂比如四年之后比如 17 年 18 年我们要上市那么在这之前我们需要把整个的销售的这个布局做好就是你如何把这个你比如说我的工厂规划是 8 万台的产能
你第一期刚建成的时候比如说有 1 万台的产能你如何能够把这 1 万台卖出去你要把这个工厂充分赚起来因为你只有销量才可以所以他会倒逼你销售团队去做更详细的一个计划如何把销量做好所以就要求你就要去做一个比较长期的一个计划就是我们要做到多少家经销商我们要做到多少家门店
我们要做到多少款产品比如说本地地产产品有哪些进口产品有哪些怎么去组合然后考虑各种各样的因素然后品牌的投入等等能够把这个工厂落成之后整个销量做好这才算是成功所以我们大部分的时间会放在整个渠道的开发经销商的维护因为我们一开始在接手我在接手俄罗斯的时候当时我们在俄罗斯只有 10 家经销商只有 10 家在我离开的时候我们有 100 家经销商
所以在那个短短两到三年嘛我们基本上开发了九十多家经销商一百家经销商是一百个店吗一百家经销商将近两百个门店卖多少辆车一年现在一年是五万台今年好像更多我走的时候那个时候是两万多台车然后在去年应该是卖到我具体数据记不太清了应该是五万台车
莫斯科圣彼得堡这种大型的市场会卖的多一点小的市场反而就少一点很多经销商都是在已有的经销商业务上开发新的品牌比如说他已经代理了他已经代理了丰田他已经代理了宝马代理了温池在额外的开一个长城这样的话其实成本没有多少钱他的人也是现成的然后只要投入一些运营费用包括 marketing 的费用营销的费用其实基本上
海外的经销商做得好的还是很挣钱在俄罗斯卖车最难的是什么这个难点很多第一就是从市场本身来讲它并不是一个很规范的市场它是有各种各样的政策在影响因为最早的时候对于这个品牌产品进口它是有要求的就是你要有它有一个 SPAC 的一个特殊政策就是如果你没有本地化的生产达不到本地化率的话你要额外的交一些报复税
那其实一定程度上给你设了一个门槛这也是为什么常常在一开始要去投这个工厂有了这个工厂之后呢我们会享受这个 speak 的政策就不用掏那个报备税那一个报备税一台车大概在三万块钱所以还是很高的能够拉开一个这个差距后来的话就是第一呢政策上是不公平的就是你本地比如说其他已经有工厂的产品车企都是不用交税的
所以一开始你的经济上是有一定的差异第二个就是当地的消费者的偏好其实也很难去做怎么说呢短时间的一些影响大部分人还是喜欢买欧陆品牌还是喜欢买韩国品牌你咱们认识到韩国品牌会更有性价比但是我们要做的就是要比韩国是还要有性价比其实在做欧洲四最早的时候我们是要考虑比韩系比如低 15%或 20%这么一个定价的区间
但是其实即使是那样的话我们的空间还是很小的而且也比较不好做所以后面我们挑战自己就是说我们跟韩系品牌定一个价格但是我们要在品牌上做大的投入知名度另外因为我们也对比过我们的产品常常在 F7 和奇亚的因为 F7 是图拉工厂地产的车型其实跟奇亚的试跑是对比的我们并不跟他们差而且比他们要好
所以我们在各种层面去做了大量的投入去做品牌还有一点就是俄罗斯是一个非常政府型的企业很多时候它的政策是多变的你要有一些跟政府那边的一些比较强的连接才行要不然的话它真的变化不可能
感受不到你可能没有做及时的应对也会有问题那么所以我们在当时在俄罗斯还有一个比较强的 GR 的一个政府公安的团队他们能做什么呢说白了就是对政策的一些研究包括对于前瞻性就是未来俄罗斯政府可能会出台影响汽车行业的一些政策是什么所以他们可以参与政策的制定参与不到政策的制定但是可以了解到
可能会有什么样的政策出来提前做预案只有杜马议员才能够参与到那个政策制定当中去但是你可以跟杜马议员搞好关系对吧这个是他提前可以跟你说点事情这个是可以的因为那个是俄罗斯市场一个典型特征就是你需要有一些政府的这个高层或者政府的关系去了解
你的未来可能面临的一些风险去做一些及时的应对所有的企业都是这样的都需要有这样的一个考虑才可以还有一点就是俄罗斯其实它是一个它的道路整个的情况不是很好所以它对车的这种四驱性的这个四驱的一个需求是比较大的而且俄罗斯还有一个就是它是一个常年下雪的国家尤其像到西伯利亚里面去的时候它基本上常年都是有积雪对于车辆的腐蚀性
防锈要求非常高你要做到十年防锈才行就是它有一个专门针对比如说俄罗斯杜兰提这样的市场的一个防锈的措施针对溶血剂的对 因为它要撒很多溶血剂而且如果是地面上有各种各样的小石头它对你的底盘影响会比较大所以它基本上你会要做一些特别多的本地化的一个优化和这个配置需求才能够满足长期的一个消费者的一个信赖
对所以还是挺复杂的一个市场而且在当时竞争也比较激烈因为既有欧洲品牌也有中国品牌也有日韩品牌但是哈佛当然当时我们在俄罗斯有的哈佛的品牌是做到我们中国品牌第一的也当时还是不错的第二个就是现在欧洲市场是另外一种情况了因为所有的品牌都退出去了是的只有中国品牌在那现在俄罗斯是常常第一大市场梦中捉鳖了是吗对就是别人没有吧
去年的象征已经很明显了俄罗斯变成了第一大市场很多品牌之前找过来找我也好找之前做过俄罗斯市场的人我们想去俄罗斯怎么办因为他们认为现在进去能卖因为没有什么竞争而且现在其实很多俄罗斯的公司它是想把中国品牌引进去因为它之前手里有一些闲置资源比如说丰田走了本田走了
奔驰走了我现在有一个现场的工厂你要不要用我们可以联合搞一下我们可以联合出一个品牌这个工厂就归国有了是吗对就归国有了国家可以再卖给个人个人去运营他们好像吉利在俄罗斯卖特别好去年对吉利是第二还是第三然后长城应该是第一奇瑞也是第二今天好像奇瑞是第一就中国自主品牌这个价位也是非常合适俄罗斯市场的
现在主要是它没有什么别的品牌可选所以我们定多少钱也都 OK 的而且还是很挣钱的一个市场因为你比如说我们那个车以前我走了离开它跟它的汇率变化有关系我离开的时候卖 150 万路布现在已经卖 300 万路布了涨了一倍是去年涨上去了吗这几年吧逐步上涨为什么会不断的涨价因为第一是因为它汇率变化比较快因为它一直在贬值路布在贬值所以我必须要涨价才能够盖得住我的汇率上的损失
第二个是品牌都退出去了没有竞争对手了所以我可以盯高一点会有产能不足吗目前不会目前产能还是够的应该所以俄罗斯也是一个很好的市场对对中国品牌来讲还算 OK 但是也有风险风险是什么风险就是美国的制裁它随时可能会对于你的这个结算整个这个企业在其他国家的发展产生影响你比如说嗯
很多欧洲的经销商就认为你如果在欧洲运营那你就不要在欧洲运营了比如我们也问过我们欧洲的同事如果我们要进欧洲他们说那么要么就是欧洲要么就是欧洲你选一个就是这么严酷的一个现实说白了不是在于说我能卖多少量更多的是说在舆论上的影响在你品牌上的影响以及对于消费者对你的认知上长城吉利现在都同时在两个市场卖对 是的但是他们肯定会考虑这一块
是在俄罗斯待了待到多长时间待到 2020 年 2020 年离开了离开了长城然后到了奇瑞奇瑞大概待了半年的时间但是应该是有一种自己有一种对纯电当时有一种对纯电对新势力的一个执念然后觉得我纯电还没有做过另外一个就是对欧洲有点执念因为欧洲还没做过其他基本上所有的事都做过了
只有欧洲还没做过正好小鹏有一个机会我们欧洲有一个准备开拓新的市场然后又是纯电又是新势力那个时候新势力还挺火的 21 年的时候小鹏脾气卖得很好所以当时脑子一热就加入了小鹏汽车更多的是我自己的一个热情了我感觉我比较向往或者喜欢甚至说是想要去尤其是对这种纯电这一块包括新势力的这种智能化
很感兴趣而且也看过小鹏的车当时 PC 做得很好自己也试驾了一次觉得这个企业还是很不错的而且我觉得跟我们当时的国内的其他产品相比是跨世代的产品毫不夸张所以你是加入小鹏之后才开始了解欧洲市场的加入之前也有过一些了解但是都没有这种亲身的去操盘过
所以也算是对全新的一个市场欧洲这几年其实政策环境变化挺大的对你是什么感受第一我觉得欧洲市场很成熟比我往年操作过的市场或者操盘过的市场都要复杂它的复杂不是说它的政策复杂而是它的市场复杂竞争比较激烈
玩法比较多因为它是一个很成熟的汽车已经几十年几百年了上百年了然后也是 BBA 的老家在欧洲消费者对这种产品的这种体验需求各不相同车辆的销售方式也各不相同有些市场就是比较这种我们叫 private market 就是个人 2C 的多一点将有些市场就 2B 的多一点
2B 又分很多种不同的 2B 还有 Private Leasing 还有 Operational Leasing 还有 Columbia Leasing 还有 Corporate ClientsFleet 你可能有 N 个渠道可以销售你可能要选这么几个你选哪个你才能够把你的车卖出去对于一个全新的尤其像欧洲又是一个非常品牌导向化的市场
很多人都已经有了对于品牌的一个喜好你很难有一个新品牌能够在他的心智当中很快的形成一个概念这个很难他有很多市场尤其是大市场是有本土品牌的有本土品牌的会更难你像瑞典所有人的脑子里就是沃尔沃对吧你可能从各大网波来你也看得到是的市场上跑的基本上大部分都是沃尔沃要么就是沃尔沃的附属吉徐鑫或者是林克对吧
包括 Jikr 也是一样的它都是沾了沃尔沃的光包括吉利在这边的运营策略它也是去尽可能的去多去利用沃尔沃的资源包括人员包括规划策略包括服务交付的这种地点所以它是有这种优势的先入为主的优势很重要消费者
他的爸爸在开沃尔沃他爷爷也在开沃尔沃他自己也想我也开沃尔沃而且沃尔沃也在推真出新他也在推出新的产品满足不同这个时代的要求所以我觉得第一就是在竞争上你天然会有一个敌人这个敌人你是很难打得过的你就想办法去怎么去影响消费者的心智让他愿意去选择你这个车这个其实是挺难你像挪威也好丹麦也好荷兰相对一讲他没有本土品牌会好一点
没有那么多品牌的那种 loyalty 但是像欧洲像大众奔驰其实已经也是深耕多年也是比较困难的所以在欧洲来讲的话如何把这个品牌很好的立足这也是第一个难题就是把你的信任度做出来其实是很难的欧洲人相对比较挑剔一点对你的要求也很高为什么中国新智利出海都拿北欧特别是挪威作为敌战
第一是因为北欧第一是有先天优势但是它的电车升动率很高在整个欧洲来看北欧的升动率是最高的平均升动率达到 30%为什么要选择 NoveyNovey 的升动率达到 90%它是一个非常超前的应该说是非常超前全球第一个唯一一个目前升动率在 90%的一个电动车市场它是政策推动的也比较强
第二个它的进口是没有关税的所以中国人都愿意把挪威做一个实验田但是它又是一个欧洲它虽然不是欧盟但它是欧洲工农体它也具备欧洲的消费特性所以很多品牌愿意把挪威做一个实验田来看车放进去之后我们先看一看在这个市场能不能卖后面再去拓展到其他市场因为第一它这个市场对电动车的接收程度很高第二个对于品牌来讲也没有那么多的重程度它也是特斯拉在欧洲的第一个市场
就是能够凸显为什么大家都想去因为确实是政府第一政府是愿意推广而且有很好的政策免 VAT 第二个是竞争相对来讲不如国内那么卷毕竟还没有所有人都来只是一些电车品牌排名前五的电车都是谁那就是特斯拉特斯拉大众大众的爱迪斯然后还有
斯科达现在做得也不错然后就是奇亚奇亚做得也很好奇亚然后这个日系品牌还不行日系品牌电车做得比较好奇亚的 EV6 EV9 现在做得很好对所以前面包括宝马所以基本上前面都是以欧洲品牌为主韩系品牌还有就是在整个欧洲市场奇亚做的是非常好的对也是我们现在引用对象所以他的电车
从它的最早的 Nero 然后到后面的 EV6 EV9 做的还是尤其是新产品虽然它在国内做的不怎么好但是在海外做的确实是很好在国内做不好在海外做的好是因为品牌认出度还是应该是这样的因为第一就是在国内因为所有的中国品牌的这种第一就是太多了第二个就是本身这个行业已经
其实在我们完全进入到当前这阶段之前的时候奇亚这个品牌或者现在这个品牌已经遭到了一些怎么说呢市场的一些忽视吧就是消费者都不愿意去考虑这个品牌了就是品牌没有做得很好那个形象没有维护住它曾经很辉煌当时出那个我记得当时索纳塔或者什么它还是很辉煌的那个时候但是后来是因为一些政治人员或者也是因为一些
这个产品换代等等就是没有做好衔接包括电动车推的也比较慢它不像在国外推那么快可能也有一些影响而且它智能化没有像中国其他的品牌的智能化做那么好在中国是围剿之时所有的品牌都是在智能化做得比较好在整个设计空间等等但是在海外其实企业已经形成了自己的一个品牌优势在欧洲的用品牌认知也很好
性价比做得很好服务 配件等等没有什么太大的短板电动车一直在往外推换代也比较快所以呢而且中国品牌说白了在欧洲智能化还没有做起来因为欧洲的这个标准要求跟中国的标准要求是不一样的比如说你的高晶的这个地图欧洲是没有的比如说你的这个什么激光雷达等等它都是有一定的限制所以
包括语音,包括其实跟他当地消费者的消费习惯有关系他可能并不愿意太智能这个有些东西我还是想自己来操作所以我们也在找这个契合点但是从之前的这个经验看的话还是因为他的整个的这个产品力包括他的品牌力做得很好这是为什么他们能够相对来讲更成功一些因为我们进来的时间也相对比较短
中国电动车在能卖的一个很大的原因在国内市场是因为智能相比燃油车在国外在欧洲他们既然不看重智能我们用什么它也不是不看重只是说它的智能的需求可能是另外一种智能在国内我们可能想起了就是释放你的双手对吧释放你的所有东西你都可以来通过语音来控制可以通过智能化来实现包括 ngp 包括各种各样的这种配置
但欧洲人可能更希望说在我能够和这个车我自己去操作一些东西但是这个车也可以给我一些东西就是需求上不一样第二个就是因为有些法规啊限制啊很多智能化的东西方案没有办法完全在欧洲落地
但是我们可以在很多方面做得比他们好哪怕我只做辅助驾驶哪怕我只做这种最基本的这种硬件上的一些需求比如说最基本的一些辅助驾驶的功能我可以把它做到极致包括我的整个地图我的整个的车内硬件的使用搭平还有就是我的整个舒适化的配置
都可以给到你别人给不到你的感受它也是一种优势而且我的价格比如说跟它是同一档次但是我可以提供给你更好的一个更舒适更自由的一个感受这样其实也很好的你们小鹏在海外的团队是怎么组建起来的包括你们整个出来策略先去哪再去哪是怎么制定出来的我们其实是有一个三年到五年的
它是有步骤的去看第一就是市场容量大的方向来讲就是市场容量值不值得我们进入第二个就是市场的潜力未来的发展三年之后五年之后它的电动车渗透率会达到一个什么样的水平整个电动车的市场能够达到多少量我们能够占到一个什么样的份额是不是符合我的产品比如说它是一个小型车市场它还是一个 SUV 市场
它还是一个教授市场,那它如果是 SUV 市场可能更符合我们现在的产品规划,那么可能优先考虑进入到这些市场,再去看这个盘子有多大,我们能占到多少市场份额,一年两年三年,那么根据这样的一个市场的一个发展,以及它结合它电动车的未来的一个路径,才去看我们是不是要进入这些市场。
所以你是要在不同的国家之间奔波吗经常出差对的你的这个奔波的频率大概是怎么样的 50%到 60%的时间在外面因为瑞典算我的根据地就是我们
我常驻地,然后呢,我大部分的时间会在其他几个国家跑。一年的话,我们基本上回去一到两次,要跟国内总部去做一些这个沟通啊,汇报啊的呢。你见到何小鹏了吗?我们在广州见到了,对。在广州的时候,他对你们有没有什么嘱托?应该说,对海外的期望还是很大。另外一个是,第一是坚定的做海外的这个战略是不变的。
但坚持做欧洲的这个战略是不变的另外一个就是对于我们在海外的一些销售和这个运营也提出了很高的要求基本上也是也是希望就是跟海外的嗯每一位同学做深入的这个交流当然这个都是
大的意思是这样他有提过一个中国在西欧的比如法国和德国的目标是要拿到所在车型市场的 3%对你们有这种销量方面的要求吗倒没有特别明确当然我们也有自己的目标和要求因为现在说实话在欧洲又是一个很关键的阶段
而且现在欧洲整个的这个政策也不是很友好那我们现在就是说在想办法第一如何能够在这些市场在这种政策的影响下能够继续继续建立自己的优势所以去能够把车销售出去那这个是当现在一个比较关键的这个算是最优先的工作吧北欧的这些经销商是怎么找的我们是要通过不同的维度的考察吧第一个就是先看哪些经销商在市场做得好
那么这个市场上 Top3Top10 交商的哪些然后第二点哪些的交商商的这个理念可能跟我们相对复合一点因为我们更希望说他不要做太多的品牌更多的精力可以放在我们这个品牌上面而且要专业而且在做这个有电车的经验
所以我们基本上从中筛选当然人家也要选我们我们也选人家是吧海外的经销商和国内一样吗你们会给他什么政策会有但是我们现在其实在北欧几国都是代理的 business model 就是那种他跟以往的经销商不太一样以往经销商叫 dealership 他这个叫 agentagent 的话其实他就是负责一个交付负责服务
他不会去负责这种线索的这个创建收集等等因为他更多的是一个终端的一个一个触点大部分的工作是小鹏来做就我们自己来执行就是指引的一个套路跟那个国内设计师小鹏是一样的他们的相对的这个利润点就会低一点但是现在整个这个 agent 的模式在欧洲是当前主流的一个一个一个一个善意模式为什么北欧你们选泽诺
agent 而不是 dealer 这种模式最开始的时候我们还是希望通过指引通过走 agent 这个模式是因为第一我们在国内有相关的经验因为我们在国内一直在做指引做 agent 模式而且系统是现成的系统可以直接 copy 到海外来做当然会做一些本地化的变化包括语言等等另外一个就是通过做 agent 其实可以给我们积累更多的
对于本地的市场的了解以及说经验就是我们会更多的去接触 C 端更多的接触我的客户能够知道他们第一时间获取市场的反馈很直接所以这个是为什么一开始我们就觉得尤其是新的市场可能通过虽然说前期费点劲就是难一点但是可以获得更多的线索和资源以及说在整个过程当中搭建这个
模式的经验这个其实是还是很宝贵的一块但是我们也会后面会考虑在新的市场根据市场的特性根据投资规模的大小我们也会选择不同的模式来做比如我们也有进口商我们也有这个 dealership 那也还会有 agent 就是不同的市场会有不同的模式去匹配跟国内其实是一样的就是
不同的模式下我们也会有不同的针对经销商的政策包括它的考核你要有销量达标你有 KPI 你也有 CSI 的达标你也有服务的满意度的达标等等这个都是有的有必要在欧洲做纯直营的模式吗现在特斯拉和蔚来是这么做的对我觉得各个品牌有自己的考虑这是更多的是从战略层面的考虑做直营还是做经销商我觉得哪一点
不能说是哪个更正确,只能说哪个更适合。我们觉得 agent 的模式是比较适合,是因为虽然我不愿意去触及这个话题,但是因为欧盟的这个加税,其实给到我们的空间利润是很小的,越来越小。那你 agent 的模式下,其实你的利润点还是少的,你给出去的,对吧?那么当然想法你会自己会多做一些,但是多做一些对我来讲是一个成长的一个过程,那都是必然的。
如果是 dealer 应该要给到他们 15 到 20 个点以上的不同市场的要求也不太一样所以中国的电动车运过来在欧洲卖都卖的挺贵的其实我们做 AZ 的模式我们也很贵你可以看到我们外面的 G9 我们现在基本上在 69 万起 69 万基本上相当于人民币 40 多万你国内其实才 20 多万起是的它其实贵了一倍有时候一倍还要多
所以在这种环境下但是人家欧洲品牌它还是那个定位它的价格其实并没有比国内高出太多所以如果说在比别人贵的情况下如果把车卖出去那是我们当前面的一个更好更大的一个挑战第一就是产品本身要足够强我们对自己的产品是有信心的包括跟其他的竞品的对比也好包括媒体的反馈客户的反馈从我们的 G9 到 G6 到 P7 整个产品历史没有问题的
关键是如何更多的人知道我们这个品牌如何能更多人坐到我车上去试驾这个车所以这时候我们现在我们整个的销售策略是在推动人物转化率推动这个线索到试驾就是让更多的人坐到车上去感受才能够体会到这个车的好才能够愿意去下这个订单所以现在我们觉得价格不是唯一的因素我们当然希望自己做的跟我性价比一点但是
在欧洲这个环境下除了性价比之外在品牌服务其他各方面的投入是更多的而且是更需要的为什么中国车企不能延续过去像你们加拿大卖车的时候加上各路成本仍然以为有价格竞争力那个是不太一样的因为之前其实在传统的汽车企业它等个供应链成本相对是低的
而且说实话也积累了很多的运营经验就是在海外的这种无关是从因为这个供应链它是各个方面的成本逐渐加起来包括它的运营成本包括物流成本等等但它已经有一个很成熟的体系来支撑新势力出海我们是刚刚开始
体系建设是需要时间的第二个我们的供应链降本也需要时间对吧我们规模化长城城做到了已经做到百万小朋友们才在十几万二十万对吧所以我们可能在整个规模化降本成功量降本我们还需要很长的路要走大家第二个我们是希望把这个产品做的扎实我们的供应链成本自然会高因为我们的配件用的好很多的包括研发的一些费用像软件自动驾驶包括一些功能
都是需要在这个车辆价格上去体现的但是在国内已经可以做到很便宜了国内做到便宜也是因为在整个供应链上有一些差异因为你用到海外的配件或者是整个用到海外的这种关键的一些零部件它是不一样的有一些差异在这方面第二个方面就是
缓解费用确实是太高了第一因为关税然后物流加上海外我们这些团队人员的费用门店的费用经销商的费用等等这些费用都是谈到售价里的