海外公关中如何构建出海企业自己的叙事？听听资深国际公关怎么说
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哈喽 欢迎来到这一期的出海和吼人出海和吼人是一档由千岩传媒制作的播客节目我们专注于海外文化创业动态和科技趋势通过对话聊天的方式呈现与之有关的故事和观察

中国的这个企业方创始人也好管理层也好他们会觉得说可能出海生产就是发新闻稿我一个月发一篇我天天发我个月发我肯定有声音出来那是不是就有效果但其实真的不是你新闻稿发的越多就越好有时候你没有足够的新点的时候你这些稿子就很水很水的时候也没有媒体会愿意报道你的故事

感觉 E 像一个 KPI 然后 S 像个 OKRG 是要揣摩上亿的感觉我们国内会想说我这给你送钱对吧我买你的资产你这个资产都不行了那这不是天大的好事吗这么好的事结果人家监管出来把这个 DL 给停掉了那其实这个里面就是典型的一个其实有一些文化沟通不畅

Hello 大家好,欢迎收听这一期的出海和和人,我是主持人 Eric 那么和我一起的还有 Lisa,Lisa 和大家打个招呼吧 Hello 大家好今天我们很高兴邀请到了 Jessica 来和我们分享她的心得以及出海观察 Jessica 是 Newcastle University 语言学和商业专业硕士她拥有 13 年的国际公关经验,目前就职于外资企业为大型国企和出海中资企业提供企业生育管理和公共事务的咨询

那在数十年里,她见证了无数企业在国际舞台上的起起落落,参与了各种各样的公关战役。今天,她将带着自己丰富的经验和敏锐的出海观察视角,与我们一起深入探讨中国企业出海过程中的公关秘籍,潜在挑战,以及那些不为人知的精彩故事。欢迎 Jessica。Hello,大家好。Hello,Eric and Liza。我是 Jessica。

Hello Hello Hello 刚刚的介绍不知道还有没有需要补充的 Jessica 你可以自己再介绍一下好了好了我其实刚才 Eric 的介绍非常的充分其实就是数十多年的经验吧一直都是在乙方的这个公关咨询公司做然后呢跟 Lisa 呢以前也是曾经共事过很长一段时间其实我不太记得咱们到底认识多少年了感觉很久了哦

太多年了咱俩认识快十年了应该对对对就是之前我跟 Lisa 是属于这个公司的不同部门那我这块主要是 focus 在这个帮这个外资企业做在中国的一些传播包括生育管理啊还有一些重大事件的传播就里程碑的事件包括说上市啊并购啊还有一些危机的事情还有他们日常的一些传播传播的需求

然后呢也有中资企业的出海的一些需求所以今天可能咱们正好可能两部分都会涉及到吧对我跟那个 Jessica 应该算是我刚进公司印象最深的同事之一是吗希望是好印象在老同事而且 Jessica 也是就是所有老同事里面一直跟我最 close 的然后我也见证了

Jessica 这两年的一些职业的改变也见证国内的国际公关行业的这个改变我相信可能国际公关行业在最早的时候更多的是服务这个外资企业进入中国但是在这几年的过程中其实他们会越来越多的去服务到这个中国企业出海

所以我相信其实真的是经验非常非常丰富的 Jessica 你要不要也讲一下比如说你这些年的一个大概的经历脉络 focus 的一些转变好的好的其实对你刚才说这些让我有点这个思绪万千回顾一下这十几年这个从业历程我感觉确实是

能看到这个行业在这个发展过程中的一些节点性的变化比如说我刚开始入行的时候其实我印象很深的是那个时候我们是以财经公关为主的那财经公关呢主要是包含两部分一部分是这个企业的这个上市的财报这块当时我记得就是每到财报季的时候所有的人都苦着个脸在那不停的写这些 script 什么的

所以那个时候做的最多的就是财经类的还有另外一部分财经类的公关是就是上市啊并购啊这些东西因为那个时候资本市场相对来说非常活跃的一段时间但后来呢就是有一段时间呢我觉得应该是在 15 年 16 年以后吧然后这个时候外资企业在中国的发展呢可能慢慢的就会受到更强的监管

尤其是一些行业比如说医药其实当时大家都可以看到新闻上有很多类似的报道就是说这个企业在被调查呀或者是可能有一些科技类的企业也会面临一些监管的一些问询什么的所以那段时间呢公司的业务有很大的一部分是关注在这些外资企业在中国的这个监管挑战然后再后来呢中资企业出海变得非常的频繁

我就觉得这个我服务的客户的比例一下有了特别明显的变化一方面就是以前的老的那种财经公关的客户尤其是这种做财报的客户其实有很多都分流出去了就是他们可能已经不再执着于非要找一个外资的公关公司来去做这些事情有很多都是在本土的这种小企业里面去完成因为他的这个工作相对来说是比较的有点你可以理解为

流水线或者是有一个固定的模板所以其实外资企业在后期更多的是服务于这种更为复杂的一些咨询和一些支持比如说中资它要出海不管是并购也好还是它的这个往外的拓展它自己的版图也好其实大家都需要外界的其他国家和地区的这个利益相关方式做沟通

包括监管呀还有这个被收购方啊还有媒体啊等等所以在后期我自己也好公司也好那个客户的比例上都会有一个很大调整就是中资企业越来越多那这是我这么十几年看下来一个比较明显的一个阶段性的变化

Jessica 你提到现在看到的更多是有出海那想问问就是这几年有没有一些趋势上的变化可能在五年前中国还是比较互联网为主的这样子的企业会在国际上面做一些 PR 那到了今天是不是这种产业行业也发生了一些变化这个可以给我们介绍一下吗

对是的这个变化趋势还蛮明显因为其实不管是国内还是国外这个可能大概五六年前开始吧这个互联网行业是非常火的尤其是他们往东南亚拓展的非常快因为我之前也有一些互联网的这个行业的客户因为东南亚地区呢可能是跟咱们的文化

相对来说比较接近华人族群比较多语言也隔阂也比较小所以很多企业会首选在东南亚拓展它自己的板块然后又加上就是当地的这个成本可能相对来说比较便宜就触发了一大堆这个互联网企业去往东南亚走

甚至是把这个国际的总部落到新加坡这个是之前的一个趋势那么这两年呢其实尤其是疫情以后其实这个整个经济局势宏观的局势都发生了很大的变化所以其实就光看国内大家也能清晰地感受到这个互联网行业风光不再就是一方面有监管的一些因素另外一方面走出去的时候有很多地缘政治的影响所以说

其实现在有一个新的趋势就是我们会看到越来越多的实业在往外走因为实业的企业呢它始终是保持一个第一它是有刚需的就是如果它要是往海外走的话呢那势必是当地的市场是有发展潜力那可能中国的一些供应链方面的一些优势能够帮助到这些政治企业去到啊

海外去落场啊或者是签一些合作的项目啊等等比如说这个新能源啊光伏的企业有很多尤其是热门地区会有很大的转移就可能现在你在说东南亚公营链什么的可能

已经也不是那个特别火的趋势了前几年说的特别多这几年可能大家都在往中东跑然后还有拉美拉美也是一个新兴的一个投资的热门地因为其实是因为相对于来说呢他们这些国这些地区可能基建也好还有一些这个公民

产品和服务拓展到那些国家和地区都是有很大的优势的也更容易拿到投资

因为其实很多现在中东其实是一个很热门的一个投资集散地很多投资人还有这个金主可能都是在中东地区比较活跃所以目前我感觉就是中东和拉美是比较新兴的热门地区

还真是其实那个 Jessica 因为 Jessica 一直所在的公司都属于算是也都不说是国内应该是在全世界都比较顶尖的这种国际公关公司所以她接触的一直是类似于 500 强客户包括上市公司或者类上市公司体量的公司为主甚至很多是在海外上市的这种上市公司那么我觉得可能大家相对于来讲对于出海对于跨境这个东西可能聊的比较多

但其实就是这个大公司的出海又是一个非常大的话题甚至于说我们因为我们也接触到很多就是大一点的公司的客户嘛互联网公司啊等等的我甚至于说我觉得这部分公司他们在出海的过程中因为他们了解不到这种大公司到底怎么出海这方面的认知他很多人就会说上网搜一搜出海那搜到的就是

这种跨境外贸的东西他会有点这个把这些东西用到自己身上其实就会发现很不适用对吧相信 Jessica 其实你在跟很多客户接触的过程中会发现其实哪怕是大公司它对于这个海外传播的认知的层次差别是非常非常大的嗯

对不知道这款你的感受如何或者说你觉得这个会如何程度上的影响它的这个出海节奏对因为其实像你说到的就是像我接触到的一些尤其是实业类的客户那它其实大的企业它要出海的话它不能只是简单的说卖个产品那可能

不是真正的出海对他们来说的话只是产品出口可能就不太一样那如果说他真的要出海到海外的一个目标市场去落地不管是建他自己的 office 还是买一个工厂或者是建一个自己的工厂等等或者是落地一个项目他们其实要做的事情其实最归根结底就是建立信任这个信任是要跟当地的各方各面去建立信任你不能说我卖一个产品出去或者是我在这儿

想要搞一个基地我只要把这个审批给拿到就行了你得让当地的人买账那这个当地人他不光是这个监管因为监管是你这个业务必备的第一步但是他不是全部所以其实当地你比如说你工厂周边的社群社区对吧

老百姓怎么看然后你的这个当地的这个产业店的上下游你要买原料也好你要卖产品也好你的合作伙伴你的客户这些人你都是要去讲故事或者是树立你的品牌信任度的如果他们对你没有信任的话你就算是砸了很多钱在那盖了一个厂然后东西也做出来了又有什么意义呢对吧

另外就是媒体的这个生态环境也不一样就是很多人尤其是中国的企业家可能会一以贯之就是想着说我在国内怎么宣传我把这一套搬出就行但实际上是不行的你出海是不能套国内的公式的因为国内的媒体环境还有你是就是等于说是你是在主场你在主场做的事情跟在海外讲的故事是不一样的你到一个新的国家和地区的时候

你是一个外来者的身份其实这个时候本身你的出发点和利益就不一样你要告诉大家说我为什么要来我能给你们带来什么而不是说在中国的这种环境里边我可能就是一个比如说我是一个浙江的一个本土的企业我在这发展了几十年了然后我就要回馈社会回馈老乡对吧这个方式是不一样的而且就是对于媒体的这个感觉

就是大家对于媒体的印象很多其实很多我遇到的有一些些客户也不一定是客户就是中国的这个企业方创始人也好管理层也好他们会觉得说可能出海宣传就是发新闻稿我一个月发一篇我天天发

我越来越发我肯定有声音出来那是不是就有效果但其实真的不是你新闻稿发的越多就越好有时候你没有足够的新闻点的时候你这些稿子就很水很水的时候也没有媒体会愿意报道你的故事就是首先你还是要讲一个值得去做宣传有新闻价值的东西才去考虑说这些宣传的手段在你没有这些真正的呃

就是新闻点的事情我也理解不是所有的公司每个月都有大事发生对吧我也不可能说我每个节点每个月都有一个里程碑式的东西可以去对外宣传那这时候我们要考虑的是多维度的多层面的一个宣传的方式和打法不是说单纯的就是发新闻稿就出稿出的满天都是这个是很多企业的一个误区所以我其实我觉得这个教育成本是相对来说比较高的

是不是都要对于海外的这个 PR 或者说媒体上的宣传它必须要有某种故事或者叙事作为去把它的这个 relevance 讲出来是吧对就是我觉得就是中国的新闻稿呢就是中国企业写的新闻稿呢可能就是自我宣传

是非常正面积极的但是可能缺乏这些新闻新闻点或者新闻价值所以在写稿的时候那个稿更像是一篇企业厂刊发布的这种通讯稿不太像是能够发布在严肃媒体上面的文章

而且呢海外的媒体相对来说也没有那么配合就是西方媒体会独立性会相对来说更强当然咱们国内的媒体其实现在很多一流的严肃媒体也是非常的有自己的立场坚定自己的立场他们也不是就是你花钱就能搞就是

这个生态已经在慢慢的在改善了国内国外都是有付费投放这个概念的但是这个付费投放它是一个合法的合规的一个宣传渠道那在海外的媒体层面上很多时候这种文章会发一个标签就上面就会写到就是你今天文章是广告或者是合作类就是大家一看就能看出来你这边是赞助就好像小红书那帖子上面

底下挂了赞助两个字是一样的就是有这种标签那很多中国企业的客户的需求是我不想要这个标签我可以掏钱但是你能不能把这标签给我去了但是这种时候就是其实就是有一些些冲突也不能说冲突吧就是有一些些没有办法达成一致的一些地方就是你可能认识上的落差差

对就是可能你要接受的是你要去适应这个环境而不是让这个环境来满足你的要求所以这个时候呢我们其实并不觉得你中国企业出海的时候你就一定要追求在这种严肃的大型的媒体上发稿其实这个我们一开始在接触一些客户的时候我们都会建议他先去完善自己的企业的叙事然后完善自己的核心信息

然后做出一个详细的规划和媒体先有一些非正式的沟通让这些媒体对你有足够的认知然后也对这个行业有足够的认知之后再选择合适的机会去做正式的访问我觉得 Jessica 刚说这段话其实从不管是宏观的角度以及到微观的比如说遇到各种各样的老板的一些认知上面的问题导致推进的不畅

其实涉及到特别特别多的这个方方面面我觉得很多都很值得一谈然后我刚才听到的时候就是我觉得可能把这个因为很多东西说起来也比较抽象我就把它具象化一点的话之前我跟 Jessica 在前司的时候我们当时有一个我当时记得是听谁说的一个特别经典的案例就是说为什么这个中资企业出海的时候你去交流这个文化上面的东西是如此的重要我们国内会想说我这给你送钱对吧

我买你的资产你这个资产都不行了那这不是天大的好事吗这么好的事结果人家监管出来把这个 deal 给停掉了那其实这个里面就是典型的一个其实有一些文化沟通不畅因为他其实他收购这个东西可能确实也没有那么多什么国家安全上面的一些考量可能真的就是说我在资产收购上面我觉得这是一个很好的资产

而且甚至说你可能去讲一个故事说这不仅不是一件会给你带来威胁的事情我这个资产我投资建起来之后能给你当地带来很多工作能给你当地解决很多问题对吧这其实是你当地这个经济不行的地区的一个投资但是他就没有去做这种东西那大家第一个反应就是哇塞太可怕了这个中国的

资本要侵入到我们生活的方案面面了经过讨论把这个 deal 给 block 了我觉得这个其实是一个具象的案例告诉你说为什么这个文化的沟通或者说 stakeholder 就关键利益相关方的找出来并且去跟他们沟通在跨国的这个事情里面是如此的重要尤其是对于大一点的公司投资更重这个名声更强的这类公司里面因为我们在说一百遍说文化很重要这是我刚才想到的一个

不知道 Jessica 你觉得在这个在你的职业生涯当中你有没有遇到过什么你觉得特别有意思的案例就是这个所谓的他的认知导致他遇到了一些实际上面的困难

其实你刚才说那个就挺典型的因为一般不管是出海的收并购还是外资在国内的收并购最容易遇到的一个问题就是反对的声音那这个反对的声音可能来自于被收购的工厂的这个员工本身也有可能是来自于行业里面的同业公司我举的这个例子是

外资在中国啊但是其实是都是可以互通的就我们曾经有一次是遇到一个客户他是要收购企业在中国就是美国企业收购美国企业在中国的工厂就是两家外资在中国收购但是呢嗯

它涉及到的这个厂是在中国的所以就是遇到了中国同行的反对那最后其实它是走了一个取信救国的道路你反对的话它是提交到这个并购反对并购是提交到这个监管方是这个市场金融管理总局的那其实这个当时就取信救国你这个时候你要取得的是行业内的一个认可和同意所以你就要去找行业监管机构而不是这个并购的监管机构

因为市场监管总局在这种时候也会去跟其他的这个就是行业的这个监管方去做沟通去请他们去做一些咨询和顾问的所以这个时候我们就是帮这个客户去跟这个国内的这个行业的监管机构这个行业的监管机构一些部委去做一些陈述就是你这个时候是需要积极的去自证说为什么我们的这个收购是不会影响到行业的发展尤其是不会影响到中国企业的行业发展

因为 12345678 你要实打实的列出来有一些数据有一些例子比如说我这个生产线跟他这个生产线合并我们生产的是哪一类产品然后国内的这个市场占有率是多少我们这块市场占有率合并了以后是多少然后对这个当地的这个就业岗位有什么样的影响会新增多少岗位然后会

会怎么怎么样就是这些要特别特别特别具体的一些资料去提交到监管方那边去告诉大家说我这个可能是没有你们想的会影响那个程度因为不构成垄断怎么怎么样就是要把这些问题给据实的把所有详实的信息和数据提交出来这个时候才能够去解决问题

最后这个 deal 是通过了的然后也是皆大欢喜但是经历了可能两到三年的时间所以其实这个案例虽然是在外资在中国的一个案例但是是可以去反向去让中国企业出海的时候也去考虑的一个方向这听着像是一个中国版的一个游说对

对他其实不能算游说他其实不能算游说哈因为其实这个已经因为游说一般就是可能在立法那个层面上去做游说了但是他这个就是啊我觉得像是自证自证你这个东西你这个行为商业行为是不会影响到国内的行业发展你一定要去证明这个东西不会侵害到别人的利益你才能够得到这个相关方的啊认可所以啊

这个事情说起来很容易就是一句话或者一个故事大家听着也就听了但是可能你实操的层面上真的会比较困难所以没有做好万全的准备的时候我觉得这个实施起来是非常困难的

Jessica 你正好也聊到可能说中国企业在出海的时候在这个 PR 上面首先要去开始准备自己或者说去策划一个自己的出海叙事这块可以给我们介绍介绍就是说一个达标的一个叙事是什么样子以及说怎么样去 tackle 这样一个叙事

嗯明白就是企业的叙事首先是一个嗯我觉得是一个打地基的一个过程就是所有的企业都应该有这个东西那出海呢为什么要单独做一个出海的叙事是因为你面临的这个环境市场都是不一样你要做的事也是不一样

哪怕你是卖一样的产品出去那事儿也是不一样的所以我觉得就是一个标准的企业这个出海的叙事它应该先着远于宏观就是你要先表述清楚这个大的背景宏观背景行业背景还有你的这个市场的机遇就是你要去哪然后这市场有什么样的机遇这个行业这个市场有什么样的痛点

然后再往下的话它的挑战是什么我们是怎么去解决这个挑战或应对这个挑战去解决这个痛点那归根结底这个出海的叙事是要去向当地的这个利益相关方证明我们抓住了机遇挑战我们具有独特的竞争的优势去帮助这个当地的行业发展或者是给当地的这个人民和市场提供优质的服务和产品这个是我们的终极目标

那这些东西都是要定制化就是说你可能要去到的这个国家和地区或者是这个行业里边它面临的一些问题你都要去涉及到然后另外一部分的叙事的组成部分就是我们的一个企业的应该是企业叙事的就是标准的 Copper Inertia 里面应该有的部分就是管理层的这个愿景

还有你这个企业发展的目标你的使命是什么要把你的这个愿景使命和目标融合进去才能够把这个叙事给做得完整其实听起来我觉得这个就真的就是所谓的这类高级公关公司会称自己为 strategic communication 就是所谓的这个战略战略传播就听着很高级很多人觉得哇塞你这是不是公关公司在装逼啊或者怎么样

但实际上就是我觉得这个事情从本质来讲,如果你能从这个 level 去看,那其实它确实它涉及的这个策略层面是非常多的,就是在你还没有开始传播之前,其实你做的这部分准备工作其实是非常的偏向策略层的,甚至它跟公司的这个商业方面的一些目标目的,

包括现在业务的情况其实都是紧紧的绑定的就是我觉得这个确实它确实更偏策略层然后我现在意识到就是我发现其实做这类可能大点的公司就是它对整个出海的步伐比较重的情况下其实它涉及到的这个文化的成分是会更多甚至涉及到你对这个政治文化的理解都会非常多包括刚才 Jessica 也提到说这些年其实地缘政治的变化也给传播带来了很大的

难度的这个变化 18 年我印象中就是 18 年做中企出海收购的时候就已经有一些刻板印象吧就是觉得中国的企业因为其实欧洲很多这个行业内的人士比如说制造业的人士都是知道中国的工厂是卷得很出名的大家也都知道这个他们是老牌的工业国家我们是这个后起之秀但是我们的速度是跨越式的阶段式的就是直接跳跃式的增长的

所以慢慢的他们就拼不过了我们抵制这种卷或者是抵制这个外来侵略然后我们把自己的行业先保护住什么的就是这个是一个很也不能说正确与否就是一个很正常的一个反应保护的反应那其实我觉得这个就是在出海之前管理层要先想清楚要怎么去稀释或者是缓解这部分的疑虑就是你要跟当地有深入的合作你要是

就像当时外企来中国的时候喊的都是 in China for China 对吧是一样的道理现在轮到我们去喊了就是这个是风水轮流转但事实就是中国企业出海的脚步是拦不住的这个世界肯定当然与此同时外资企业该在中国蓬勃发展的也一样是蓬勃

发展呢只是说大家可能现在做这件事情的难度和门槛会增高那你势必要面临这个挑战那这个过程会筛掉一部分不太适合能力能力上有所欠缺的企业那可能或者是说他现在还没有 ready 去做这个

能够成功做这个事情那可能就会先放缓脚步但是依然这个世界是需要这种 collaboration 的中国现在也是一直在讲这个所以就是双刃剑一边是要大力的鼓励这个开放协作因为未来就必须是共享才有未来对吧你不可能说单枪匹马的合作这是咱们的

但是能不能够在实际的 practical 的层面上去达到这个 collaboration 的共享的效果就要看企业它的做法是什么然后和各个相关方的沟通有没有达到这个效果因为这个沟通现在是真的沟通和信任是特别重要但是又最难做到的事情

讲到这个双刃剑以及说新时代共享未来的这个点我想到就是刚刚 Jessica 你也提到现在出海的很多包括您服务的就是新能源这一块的产业就是从国外的角度来说其实我相信整体的一个 G 那边以及说整体的 public 的 opinion 上面是不是是比较欢迎这种呃

能源的转型新能源的这一 transition 但同时呢他们也有这种保护主义和本地的两种力量一种可能我想说会有一种接受的立场又有一种就是抵制的立场就是不知道这块具体你们当时有没有遇到一些怎么去描绘这样子这个行业的出海叙事

嗯对一般这个这个确实是特别敏感的一个点就是说尤其是新能源这个其实这两年出海其实是不太顺利的大家都比着出海是因为这个国内可能大家也能看到好客观来讲的话是有一定的产能过剩的这个呃

这个现状的一个痛点的所以往外走也是逼不得已然后另外呢就是你都往外走了其实就竞争也变得很激烈而且就是你批量性的成为一个规模现象的话呢那

海外也害怕呀对吧就是要保护自己嘛对吧因为现在大家所有地方的经济这个 GDP 能正向增长的本身就不多了然后我还要去被这个外资外来的这个企业去去卷或者是去侵占这个地盘就是肯定各个地方的这个政府啊监管啊还有行业同盟

都会有一些反对的声音所以其实像新能源是我们出口新三样但是呢这个可能做的就是路走的也没有那么顺了现在我这是我个人的观察但是你要怎么讲这个故事呢我觉得还是要去树立大家的信心就是第一要去看这个增长强劲的这个国家和地区因为现在其实很多企业已经不是只盯着欧洲啊或者是什么

一些大家觉得常规的出海的地方拉美印度都是增长非常强劲的这个光伏啊什么都是增长很强劲的地区非洲这些都是有待开发的所以其实一个是企业在着眼于不同的这个地区和国家的布局还有一个就是要深入的去在当地去做这个本地化本地化是一个可以啊

消弥你之前我们说的那种不信任或者是抵触心理的一个很重要的一个手段是因为你本地化的话其实你是就像当初外资来到中国建厂然后给中国培养人才一样它其实也是一个回馈社区的一个方式吧就是我直接就是落地这个产能之后第一我是在培养本地的人群本地的这个产业的能力然后还有就是呃

我要去做一些针对本地需求的一些创新你可能这个东西在每个地区是不一样的尤其是像光伏的产品你各个地方的这个地理位置不一样光照时间不一样它需要的产品或者它能利用到的这个程度也是不一样的对吧

所以说它可能要有一些定制化,然后本土化的创新,就是在当地去扎根,去深入的扎根之后,你才能够去因地制宜,这样的话,这个本地的人去更容易去接受这件事情,但确实它这个,肯定你这个凡事都有双人见,都有两面嘛,就有支持就有反对,所以你如何在中间取得一个平衡,能够把这个东西落地,是很多企业都是,嗯,

正在努力去做的一件事吧但我觉得从讲故事的层面来讲的话首先刚需是肯定的潜力是特别大的这个行业整体的潜力和需求都还是很大的增长也是会一直在增长只是说大家要如何提高自身的这个竞争力去站住站稳脚跟在这个市场上占据一个一方你自己的地盘的就是企业自己要去做的功课了我越听越觉得这个工作对人的那个要求真的好高啊

就是你真的你得对这种政策的东西也得如数家珍的对吧你又得语言好你又得跨文化你又得了解中国的政治你又得了解海外的本地的政治然后你还得知道这个公司层级之间的这种政治我的天哪就是我觉得这个行业就是

人才应该买新车的吧没有就是你听着特别复杂但是确实是这个工作对我来说最大的一个挑战就是你要不停地学新的东西就比如说你要做这个新能源光伏的东西你就要去看很多行业报告看很多这个国内国外的一些资料信息对这个是一个很大挑战但也是乐趣所在吧我听起来就是我觉得就是其实你们这个工作它其实接触的怎么讲就你们的 conversation 都是比较上层的

就真的是需要跟比如说创始人级别的去去沟通一些他们呃比如说整整个公司策略啊什么的才能真的去更好的传播我觉得听众朋友们对这个行业感兴趣了我觉得就是早点入行是真的就是嗯还真的是个非常有意思而且也相信在接下来的时代里面还会越来越有 impact 越来越有影响力的一个职业路径吧而且这个行业其实我觉得入行门槛还是高的就是说对你的这种嗯

本身的这种跨国化的素养包括沟通能力包括学习能力我觉得那 Jessica 你会不会觉得就是你觉得这个行业你在往后看你觉得会更好吗其实行业的变化真的特别的快你就像我一开始回顾咱这个前十几年的这个职业生涯的时候你就会发现它是阶段性的这个阶段它可能有一段时间是财经

另外一段时间可能这个 GA 这个政府事务公共事务为主然后再后来可能就是出海为主所以其实我觉得不管你有什么样的能力这些能力都是一个坚持的基础你具备了这个思维逻辑然后这个方式方法你可以去用这个变换的模式去应对市场的变化你要灵活调整自己就也不一定

今天我们 focus 在这个出海上你不一定五年以后还是这个局面所以就是要敏锐的把握市场的变化但是我相信就是具备这个能力的人他肯定也是相对来说有一定的灵活度的就是及时调整及时调整方向客户需要什么你就去做什么这个才是你不变应万变的道理吧我可能一开始会以为比如说新能源行业会稍微有一点点自己的光环但看来可能也没有

就是讲 ESG 的国家这个是肯定的但是你也看到现在的这个苗头了对吧就是美国特朗普上台以后巴黎协定就要再退了所以其实你发展到一定程度的时候什么事情都不能讲绝对就是 ESG 不代表说就要放弃传统燃料传统能源

所以现在海外对于 ESG 里边这个 E 其实也是声音很多元的就是我不能过度的漂虑这个也是中国企业出海的时候要注意的地方就是说也不是说新能源就一味向好因为

新能源它也是有门槛的它也不是说所有的时候都能够合理或者是高效的利用那如果是这样的话我们都可以放弃传统能源对吧所以说其实这个东西是有相对性的另外就是我觉得这个 E 其实在 ESG 里面 E 现在相对来说对于中资企业来讲的话

E 是一个有明确的这个标准你只要到达这个标准是 make sure 你的东西是可持续的对这个社会是社会的可持续发展是有价值的就可以了而不是说一味的追求这个减排零碳什么的就是这是需要一个过程嗯

你灵探是需要一个过程的大家不是说一口吃成一个胖子但是其实相对来说 ESG 里面我觉得中国企业更要注意的是是 G 因为 S 其实大家也都会做对吧你对 social 的这块其实就是从早期的 CSR 引伸过来其实你就是 give them back 去 community 就是回馈社区这个东西其实中国企业也很擅长也知道怎么做那其实最薄弱的是 Ggovernance 这块其实

现在中国企业别说出海了你就是在国内也没有太多做的好的可能就是龙头企业做的会比较好那出海的话是因为海外可能也标准上更严苛尤其是对于管理的这个企业文化还有这个多元你这个管理团队的多元文化的包容度这些都是有很大的这个

不一样的所以这块其实我反倒觉得 G 是更加那个重要的东西感觉 E 像一个 KPI 然后 S 像个 OKRG 是要揣摩上亿的感觉因为刚才 Jessica 也说了其实从大公司的角度来讲其实这个去到东南亚是目前来讲是最普遍的

然后去到中东算是这几年新兴的一个选择然后可能从我们的客户里面其实也是差不多吧其实我们的大部分客户可能大一点的公司一定是东南亚的然后但是就比如说初创公司它会更偏向到美国去以及到欧洲去因为毕竟就是可能初创公司我觉得跟大公司它们的不同在于初创公司它想挣钱甚至说越是小的公司它就越想早点挣到钱

那从想挣到钱的角度上来讲他就想着去再加上他又没有那么多包袱的角度上他可能想的更多就是我到哪能赶紧把这个收入给做上来那么美国其实就是一个这个消费者特别爱尝鲜付费意愿又特别强的地方

所以说可能从我们来讲我们这边可能很多客户是会 prefer 美国对就是你说这个事其实是我觉得是不同层面的出海吧就是你们的公司你们的客户很多是产品出海的初创公司对吧

那产品出海的话其实就像你说的它是需要赶快去回笼资金去取得利润那这个时候它其实是需要找一个相对成熟的市场然后去做一些营销就可以达到它销售产品的目的这个时候其实是最直接了当的打法

我觉得其实这时候反倒是比较容易操作的,它没有太多关于这个监管,还有这个复杂力相关方的担忧,它就是好好的合规合法的去卖它的产品,去做一些营销,帮它扩大知名度就可以了,但是如果说是像我们这边接触的很多客户,它是制造业呀,还有这种大型的这种有产能的,或者是有自己的设施的这些公司,那他们其实出海的时候相对来说算是,

产能出海或者是供应链出海那这种时候其实它的需要寻求的是有潜力的地方有潜力的国家和地区通常来说市场是并没有成熟的应该是发展中或者是待开发的那这种地方一般它是要寻找的就是

就有点像开荒那种感觉至少没有那么成熟就是可能是中度或者是中度以下的这种发展程度这样他才能有机会去占得一个比较大的一个领地所以它其实是两面一起两面然后另外就是如果再从产能出海再往前进一步 3.0 的版本的就是品牌品牌出海了

品牌出海的话其实就是讲故事我觉得讲故事这个其实是终极打法因为就像我觉得国内做的比较好的出海的公司可能就是放到国外人人知道的可能阿里巴巴算一个吧就是要让所有的海外的受众知道这个中国公司就是跟中国的名片一样还有华为对吧也是中国名片这种那他们其实要讲的故事就更加的超于这个

产品和产能本身它是要将我这个品牌去它要做的一些事情去实现的一些价值这个东西是远超于产品和这个供应链的就是要脱离也不能说脱离就是站在我自己的这个卖的产品服务的基础上再往上拔高一层可能这个东西是最有挑战性的但是我觉得现在大部分的公司都还处于前两种就是产品和产能出海

但是我觉得是不是我觉得在接下来的因为我现在观察到的也是我觉得在接下来的五到十年里面其实我觉得品牌出海的这个比例也会越来越高而且其实可能到了某一个阶段你会发现必须品牌出海它才能有足够的利润空间能够让你去把这个事情给做起来因为其实在品牌出海之前的这些出海阶段我觉得可能更多的都是基于中国的这个人力成本优势啊包括互联的这个优势啊等等的

但它不涉及到就是所谓的这个溢价的这个环节嘛那你想为什么耐克为什么阿迪达斯他们可以就是能够做得这么成功对吧就主要还是我们真的就是把这个品牌就是渗透到心里了而且就是这个事情虽然说起来很难但是我觉得

我现在我也观察到其实有很多中国公司尤其是在前些年在中国经济泡沫的时候我就可能带来一件好事就是那个时候的经济泡沫包括中产阶级的让大家都开始更重视品牌了所以当时培养出来了一些其实品牌力挺强的公司那虽然说现在他们在国内可能处境比较艰难但是他们这个品牌力支撑了他们说我们是不是可以出汗

对吧所以说其实现在我觉得最近我特别感慨的就是不知道你们有没有看到那个一个是泡马特让那个 Lisa 代言了也不能说代言了反正 Lisa 拿了几个泡马特的玩具就是我觉得泡马特在这方面就真的就挺成功的你想之前可能是一个在中国都混不下去的一个公司你现在在国际上就是真的就是都走到就是最潮流的那个圈子里面去了包括像前一段那什么

特朗普拿来什么安克充电宝啊然后包括其实我前一段还有在泰国旅游然后我看见后面有一帮新加坡人他们在付钱的时候就说用阿里佩阿里佩付钱然后我都觉得我天哪就是就是其实现在还是挺有这个有一些公司

失败就真的是已经做到了对 是的是的而且我觉得就是产品和产能这个前两个阶段的这个出海也不说前两个阶段吧这两种类别的出海都是在为品牌出海打基础的你必须有前面商业上的成功你才能再 level up 然后再更进一层去讲你的故事对吧所以就是我觉得到这个品牌出海这个阶段一定是未来的刚需就是你需要去面临的这个受众是更加多元更加复杂

然后多个层面的形形色色的什么样的人都有然后你可能需要去讲述的故事也要更加立体和完整这个故事并不是单纯的去讲说我是一个什么样的品牌我要做什么样的事情你可能是很多时候是需要一些大型的一些 campaign 一些项目然后去帮你去立正这个故事就像你刚才提到的比如说那个泡马特去找丽莎去拿了几个他们的这个盲盒玩具或者什么的

去做一些形象上的一些营销或者代言这个其实也是可能是他的讲故事的一个手段就是如果他的目标是要在这个时尚圈打入时尚圈的话他这个品牌 story 肯定不止这一层肯定还有别的对吧那他可能就是要有各种不同的东西去丰富他的这个故事然后让大家会对这个品牌产生一个非常深刻的印象这样才算是一个比较成功的一个案例嗯

嗯对其实刚才说这个我我觉得听起来也也挺有感慨的就是其实呃我们在第一期那个我们这播客第一期其实我跟 Eric 当时也分享过就其实我们去做这家公司非常有使命感的一件事情就是在国际上去讲好一个中国的故事呃

或者是去纠正一些大家对于中国的所谓的这些刻板印象啊等等的就是但是其实你会发现在大部分的可能在所谓的跨境啊出海啊甚至说这种出海卖产品这里面其他涉及到这部分是比较少的因为他在这里面可能甚至大部分人都意识不到甚至他也不想让别人意识到这是一个来自中国的产品但是就是说可能我觉得从大公司的层面上来讲他慢慢的慢慢的是在开始去开始进行这一个使命的

对吧就不管说是你拿到的产品还是说你在这里面去做的这个所谓的叙事其实都会让大家就是对于中国的文化去另眼相看我觉得这个事情其实我觉得不仅来说是很有挑战性然后现在是一个很大的趋势而且我觉得是一个很有意义的一个事情

对听 Jessica 这样说感觉就是其实在实操部分对于中国出海企业有非常非常多的具体的东西可以大概讲一下这可能是有哪几个板块吗如果比较系统的去看的话好的其实我觉得就是可以给大家

一些准备层面的一些建议吧因为其实你要是做出海的传播的话其实是日积月累的一个过程肯定不是一蹴而就的那么从准备的层面我觉得可以着手于以下几个方面第一个是就像刚才提到的这个叙事出海的叙事首先要有这个东西能够明确公司的定位是什么然后你发展的这个方向还有这个行业的机遇什么的都要梳理得很清楚

是一个很 powerful 的一个故事然后再去做相应的传播计划这个传播计划是没有表演答案的因为你要去考虑的是你在的行业你目标进驻的国家和地区是什么样的国情是什么样的然后相关方案哪些根据这些情况去做一个定制的一个宣传的规划那这个规划里面可能嗯

比较显而易见的就是媒体的合作对吧媒体的关系那其实这个很多人会问要跟哪一种类型的媒体合作我的答案就是可能都需要看你的这个具体的发展阶段还有你的这个诉求如果在初期产品出海的层面上其实我是建议营销为主的因为你其实主要的诉求是卖产品那这个时候营销是最直接了当的一个方式只给就行了

然后完了之后呢在你做到这个比如说产能出海或者是品牌出海的时候呢你更多的时候是需要落在合作方面你这个合作呢是包括说这个产业链啊上下游啊还有有一些比较稳定的深入的合作关系的时候你要建立一定的信任你品牌其实做传播做 PR 就是要建立一个信任那这个时候你就可以去找一些更加

严肃类的媒体去做一些沟通和交流然后甚至在合适的机会出一些稿件然后去向更广阔的受众去讲述你的想法还有分享你的这个公司的一些动态和进展这个是比较有序的一种规划的方式那么其实还有一个比较重要的板块就是其实很多企业会忽略的就是你公司的发言人

是要去做这个相应的媒体培训的因为其实我观察下来很多企业呢就是自然而然的就是让这个创始人或者老板去做这个媒体采访对吧但实际上他们没有经过这个系统的这个媒体培训的时候直接去对接媒体是有一定风险的尤其是在海外

海外的媒体其实是怎么说呢我觉得每一场媒体的沟通你不管是正式沟通还是非正式沟通其实都是非常正式需要去很认真严肃的准备的一个东西那这个东西就是主要是原因是因为海外的媒体它相对来说呢独立性比较强新闻调查属性会比较高那又加上我们这个中资企业的这个身份是有

很多复杂的包括地缘政治在内一些大国一些国际关系的一些政治因素在的所以说其实这个时候第一是要好好的准备第二是要充分的了解这个海外媒体环境是什么样你怎么去跟他们沟通有哪些应对媒体的一些技巧尤其是当媒体抛给你一个很敏感的问题的时候比如说他问你这个

你怎么看待特朗普当选这件事情那这个时候你要怎么回答或者是你怎么样能够巧妙的不回答对吧就是你就算不回答你也是要有回应的那这个时候其实很多实在的技巧是可以分享给新闻发言人的然后最后很重要的这个 training 的还有一个很重要的环节就是要实操一般我们会给客户做的就是呃

我们会做一些模拟的采访我们是假扮一些记者而且会问一些很刁钻的问题然后呢这个拿着一个录像机去录拍下来就是这个发言人面对这个采访的真实反应还有记录下来他所有的话其实我们的经验哈真的

就是在做培训的时候或者在私底下聊的时候侃侃而谈都没什么问题你面对镜头还有一进入到那个状态之后就会有慌乱结巴然后这个词不达意反正各种情况都会出现所以你必须经历过一定数量的实操以后你才能够从容

听起来很 help

对除了这个就是常规的新闻发言人的 training 还有一个 training 是很值得去做就是刚才咱们也聊到了就那个危机的预警管理就 crisis preparedness 其实这个也是需要做 training 的那这个 training 的这个范围其实更大一些就不光是这个新闻发言人因为其实在危机发生的时候每个人都可能会被揪到这个媒体面前去那个记者是逮着谁问谁的

所以这个时候你要怎么去面对一些问题而且很多企业它不止一个新闻发言人可能它的这个某一条业务线的负责人某一个部门的 leader 他都是发言人所以这个时候你怎么在一个非常慌乱且有压力对于公司非常不利的这个情况下要去回应一些记者的问题也是很重要的然后这个时候一般就是每一个企业它自己有一套自己的这个危机管理的这个准则就是你什么事情一二三几

你这个危机的事件的等级每一个等级下面是有哪些人参与到决策然后是否需要上报的给总部或者上报给这个董事会之类的这些都是有具体的流程规章流程然后完了之后呢就是要给他设定一些情境一些比较具体的情境就是有一些 scenarios 比如说我这个工厂失火了

或者是我这个产品被投诉说侵犯了知识产权被告了就等等有各种各样的情境去帮助大家去演练说我怎么去面对这个情况嗯嗯就像一个一个 playbook 各种情况对对对然后大家是真的要关到小黑屋里面去做这个演练才可以对

对这个我觉得其实这个商城体系的东西可能连我都是第一次听我也是一个曾经在公司工作的人我觉得 Jessica 确实在这方面真的是一个绝对的一个专家了因为在这个行业我觉得从事这么多年见过这么多事情的人还是

非常非常稀缺的如果啊就是各位听众如果对这块有更多的问题想要了解的就欢迎给我们留言或者说找我们去要这个 Jessica 的联系方式嗯今天非常感谢 Jessica 非常专业全面又深度的这个分享就像刚刚 Lisa 说的如果对于刚刚提到的一些问题有具体的一些还想后续咨询的话欢迎随时给我们留言呃

那么这一期我们先到这里谢谢 Jessica 谢谢 Eric 谢谢 Lisa 谢谢大家谢谢 Jessica