Deep Dive
Shownotes Transcript
小开发者的话可能人力有限和经验有限让他的游戏在全球成功的话怎么变现在哪些平台发行他们的游戏每一个国家对游戏的规范和法律的要求是怎么样我们就提供了一站尺的平台帮你去符合不同市场的不同的需求
黑傳說無控為什麼在歐美市場也那麼成功呢歐美玩家不是為了無控的故事來買單他是為了遊戲真的好玩動畫做得非常的好看非常的帥當他為玩法和遊戲買單的時候他也畢竟是在學習西遊記的背景所以你必須得跟你的消費者有一個共鳴你的產品才能打破你的市場
招人是很困難第一我們要跟那些大頭去競爭去搶人第二全球最好做某一樣東西的人才不一定在我們的辦公室地區裡面所以現在遠行辦公都不一樣我可以找最好的那個人才我不管他們在哪裡我們現在員工在 36 個不同的國家
亲爱的听众朋友大家好欢迎收听本期的创业内幕我是主持人 Lily 本期我们请到的公司是我们纪元资本非常重视也是很早投资的一家公司这家公司是全球领先的 IP 和游戏公司游道易创始人方志航 HenryHenry 给大家打个招呼吧大家好我是 HenryHenry 要不要先介绍一下您自己和游道易这家公司我们在 12 年前创立的一家大型的公司吧
海外幼稚的游戏产品带到中国来本地化提供给中国的玩家过去那五年到六年的话呢其实游道易也引申变成把中国幼稚的游戏带到全球的市场上面就利用海外的著名的一些 IP 品牌来帮助中国的游戏在海外市场去成功
对 其实我们大家提到游戏公司特别是出海的游戏公司听友们比较熟悉的是一些游戏制作公司但是对发行公司了解的就比较少了 Henry 要不要你给大家介绍一下作为一家游戏的海外发行公司具体做什么样的工作其实我们不仅仅是一个游戏发行的公司我们是帮助游戏开放者在不同的市场上面达到最大的成功比方是我们很多合作伙伴
也是一些游戏发行公司如果你在中国一个游戏做得很好希望去扩展你的市场到海外你怎么让欧美的玩家认知你的游戏爱上你的游戏内容呢那个就是游乐艺搭建的一个桥梁来帮助国内的产品跳出中国的市场变成一个全球化的游戏体验这里面有什么样的独特的 know-how 吗
坦白讲语言已经不是一个难题了但是文化现在是内容消耗最大的一个门槛要让欧美玩家爱上中国这个游戏产品的话我们用什么去吸引他去认知那个产品呢
其中一个方法我们就是跟欧美一些历史悠久的一线的 IP 和品牌来合作引进到游戏里面做联动或者是做定时游戏的产品让欧美玩家对那个 IP 的情怀产生对那个游戏的互动
明白了对其实等于是说中国本土的公司他自己造一个 IP 是很难的你看咱们的整个的这个动画加上游戏行业其实经典的 IP 国产的并不多哪吒目前算一个剩下的呢基本上就是关于这个文化上的涉及到中国的部分可能我们看到影视剧还是游戏里面更多是一些熊猫功夫极具标签型的色彩的东西对所以我觉得您这个 idea 非常的好那这种授权就是
打个比方啊我在游戏里加一个变形金刚吧授权难度大吗然后现在在国内的接收度高吗其实授权难度大不大呢始终是你的团队比方是你说变形金刚的 IP 来讲一定是一个 40 年的 IP
所以他们去找合作伙伴的话呢担心那个合作伙伴对我们的 IP 的世界观故事背景和人物的认知度有多深就是我 40 年以来建立的那个世界观和品牌 Luke
如果我们改编那个故事改编不好你就破坏了整个世界观所以他们挑合的伙伴第一个限制条件不是你能付多少钱而是你的团队对我的 IP 的认识有多深达到了那个基础目标之后我们再谈商务条款
作为一个平台的合作伙伴的话呢我们一边是认识游戏另外一边也认识 IP 所以我们就产生一个效应就帮助大家更顺利去缩短那个合作的周期和产品推出的周期
明白了 那除了 IP 和文化以外您觉得在海外发行一款游戏还会遇到哪些独特的挑战在全熟游戏市场里面消费者对游戏内容消耗的形式一直在转变刚开始的时候大部分游戏都是一些比较重度的一个体验就 PC 游戏你可能要花几十个小时的时间才能完成
直到手机的年代呢体验就越来越短了很多小游戏对游戏的产品消耗内容的用户群也越来越广可能是几分钟每天你就能玩一个游戏疫情之后呢玩家又对游戏体验的需求变重度了长时间在室内嘛
所以我们给游戏开发者游戏发展商的一个建议就是第一你的产品你必须得认知全球的用户群的行为是怎么样了解用户对游戏内容的需求的话呢我们才能打造一个非常好的用户体验嗯明白了
说白了这个事啊它其实是个经验公众就是你还是要非常非常的懂海外非常的懂发行的流程对吧没有淘宝之前和有了淘宝之后那个体验是怎么样的 20 年前你要找一个东西的话你怎么找呢搜索看
看一些行业的报纸找方法去联系那个买家再跟他们谈判然后怎么付费呢怎么运到你家呢整个过程是非常麻烦周期也非常的长那现在打开个手机基本上我要买什么东西那个应用可能都知道因为我以前买过什么东西都能推断我现在想买什么东西到付费
到运输到我家门口到评价整个体验是非常方便所以在游戏内容方面也是一模一样如果一个游戏开发者我要去欧美市场的话我应该用什么 IP 哪一些 IP 对我的游戏最适合我怎么定价怎么推广
那些配套的话如果没有一个有知识和有功能的一个平台的话呢开挖者就发行商都会很困难而我们就是把那个知识产品化和平台化所以每一步他们都是很快速能完成那个 IP 和游戏的合作的流程明白
明白了对所以刚才咱们讲的主要还是 IP 向的嘛那其实这个发行一款游戏肯定刚才您也提到了要推广要分发对于一些小的 studio 或者是一些个人的游戏开发者这其实是一个相当重要的议题啊就您的实际操盘经验来看呢游戏推广费用一般呢是由哪几部分成本构成的如果是一个早期的小的 studio 比如说开发一款小游戏它要出海那它选择什么样的渠道最为合适
我给大家的建议就是第一产品不会多会精尤其是中小型的开放者的话别想着多做一些产品我的那个收容区就会更广因为现在玩家对游戏的需求的话已经不是数量全球的玩家对游戏的需求都在于质量所以把一个产品做好
然后呢推广的方式其实我们分几方面吧第一我们叫买量就 UA 那个是按照算法去执行的很多快速的测试哪一些平台哪一些素材最有效来决定你能花多少钱推广你的产品第二我们叫 organic marketing 就病毒传播的一些方式
所以 ASO 也好在不同的游戏论坛上面做 PR 或者是去维护玩家也好我们在 organic marketing 那方面如果做得好的话是一个性价比最高最有效的方式来推广
第三就是跟 IP 的合作你跟 IP 合作来推广你的游戏呢有一个好处就是你可以去匹配那个玩家和 IP 适配度对就比如说我是做一个
比较深度的游戏我的目标对象是一些可能 30 到 45 岁欧美男性玩家的话第一我们就会看那个受众群的话他对哪些 IP 的情怀最高最感兴趣我们去用那种 IP 来带动
他们来下载和消耗那个游戏的内容因为他要玩那个游戏才有机会去认识你的产品对特别有意思那就以我为例吧比如说我 40 多岁的一个亚裔女性你觉得什么 IP 会吸引我
很多人认知 IP 是一些电影或者是小说或者电视剧里面的一些角色但是不一定我们对 IP 的一个定义就是当一个消费者对那个品牌有情怀愿意为那个情怀去买单的话那个品牌就变成一个 IP 比如是很多换装的游戏
他们可能会跟 Gucci 啊 OV 啊或者那些类型的品牌来合作就男性的话情怀是很简单就比如说我的那个年龄啊已经是一个中年男人我的情怀就是我小的时候玩的玩具和看的那些动漫我会愿意跟电信金刚买单然后
女性玩家的话呢你小的时候看的动漫可能是小毛宝丽也好啊其他的那些动漫那怎么把那些品牌影视成一个你现在不愿意跟他买单的一个形式呢我们就会把那些品牌做成不同的造型可能小毛宝丽的一些服装或者是那个像 RioHello Kitty 的一些打扮嗯
一定是用同一个格色来让你消耗但是就引进你对那个品牌的情怀来创造一些新的互动模式
对但是这些用户就是你精准去投放你刚才讲了嘛就是说其实你是有这个 organic marketing 但这个 marketing 肯定是要有一个锚定的标志无论你是投放还是自然增长这些用户的画像怎么去捕捉到呢两方面的第一就是你游戏的玩法和内容第二就是那个 IP 本身年龄的那个手纵明白了
要两者做成一个结合才行对最准的就是我之前玩过一些游戏我这个我就有体验了我现在那个有时候啊在手机上下载一些那种非常解压的小游戏其实可能就是在高铁上玩个半个小时开心笑笑乐呀或者是那种就是挺解压挺那段时间可能就是放空的完全是在杀时间我就发现我玩过一段这个游戏之后它就会不停地给我腿无论是在微信里还是在小程序还是在朋友圈
这个其实就是说他捕捉到了我可能这个游戏上的时长是多少他就知道我可能喜欢类似的游戏对吧其实我自己特别喜欢玩解谜类的游戏我关注了一款中国的一个小的 studio 他们的游戏叫做指甲一它是一个微孔的中式的游戏我就想说它这个游戏其实挺有特点
它里边是那种解谜类的解不过去呢你可能就花点钱或者是看看广告也能过中式微孔的这种游戏呢其实很难出海
就是它的 IP 太本地化了就是外国人可能都不知道那个梗什么家里用过的红包不能留在这儿那你就点那个红包可能它就是一个线索啊就这种小的 studio 还挺多的你觉得这样的公司它怎么破局呢应该怎么样去解决它目前出海的一些困境呢文化是最大的一个门槛所以如果你的游戏玩法是需要某一个文化背景才能消耗的话呢那是很难
我的建议就是呢你能不能把那个主题结合一个海外市场都认知的一个玩法来打破那个局面比如是怎么样呢你在中国玩卡牌的话大部分的人都立足是吗
然后在海外呢什么卡牌游戏是每一个家庭都会玩的就比如是大风啊 Uno 啊那些游戏那你怎么能把你的游戏的特点跟一些海外的玩法做成一个结合让玩家开始去学习你的那个文化来打破那个局面你必须得找到一个你的受众群跟你的游戏你的内容的一个共同点
你才能打破那个文化格局壁垒对吧是的是的特别好的建议我看到其实有很多游戏发行的这种小的 studio 可能在玩法上或者是在 IP 上也已经有一些自己的打法了但确实你要想快速的俘获这个当地老百姓的心当地市场进入杀进去肯定还是当地的 IP 最有效或者国际的知名 IP 最有效
一个很好的例子就是去年的黑传说悟空悟空的文化门槛有一点因为海外很多市场其实都认识西游记的故事但是尤其在欧美市场的话他们对西游记的故事背景的认知非常的低那黑传说悟空为什么在欧美市场也那么成功呢就是因为他们把重点放到游戏和玩法和游戏本身的质量上面
欧美玩家不是为了无控的那个故事来买单他是为了那个游戏真的好玩还有那个 graphics 是真的动画做得非常的好看非常的帅而买单当他为那个玩法和游戏买单的时候呢他
它也毕竟是在学习西游记的背景所以你必须得跟你的消费者有一个共鸣你的产品才能打破你市场明白了这跟我想的不一样我觉得那就是说其实游戏出海第一步是玩法先出海其次才是 IP 的这种文化的输出和 IP 的普及您这么一说我就想明白了我自己想想我上大学的时候玩的一款游戏叫做鬼舞者
就是一个 PS2 的游戏就很古早就是我那个年代人才会玩的那个游戏呢我是玩了它连续三部然后到最后我就去看了日本的一套关于战国文化的书就是前面你玩的太精彩了一定要知道什么风尘秀吉啊什么武田信玄对吧就明智光秀这些人他们到底是个什么关系你后面才会想要去去了解它对但我觉得这是像日本这种做 IP 做动漫啊游戏比较成熟的一些国家他们的常规做法
但其实我们现在中国的那个腾讯啊网易啊也都是有很多海外游戏在国外获得了大量的用户那我也想问问就是这种小的 studio 他们还有机会杀出来吗永远的有机会做出来的产品做得好是一个起点但是不保证你能成功玩家往往愿意买单的价值是在情怀
所以你把产品做得好如果你要提升在某一个市场成功的几率的话呢你必须得找到跟玩家的一个情怀点就借用别人的 IP 只是其中一个方式你可以尝试也去创造自己的世界观创造一个新的情怀但是那个往往成本是比较高的也需要的时间比较长的
所以你也可以接引一些比如是接近某一些 IP 的一些估计线来吸引一些喜欢同类型玩法或者同类型背景的玩家对对您说的对就是打造一个 IP 难度太大
它这个人涉及到的不仅是这个形象它得有非常饱满的故事线同时呢刚才您讲最重要的是文化上的兼容性比如说我们这个悟空吧这个故事挺宏大的你要想真的把这故事讲明白整个九九八十一难然后我们衍生这东西对中国的传统妖魔鬼怪有一些了解对吧
另外就是其实我觉得您刚才讲这一点特别打动我我觉得挺有共鸣像今年咱们那个有一部非常火的电影就是在春节档叫做《唐叹 1900》有一个梗就这个电影里什么鹰的眼睛抱的速度当时出这个梗的时候一下子我们 7080 后就一下 get 到了因为它是一部在我们那个年代很火的我不知道你们香港有没有这个动画片叫做《布雷斯塔警长》
你看过吗我没有我还是在澳大利亚长大的那你更看不懂了对这个是一个 1987 年的动画片那个时候其实在我上小学的时候嘛那是我们学校里特别火的一些梗就小朋友们会装扮成那个样子然后在课间的时候就会互相说什么鹰的眼睛狼的耳朵豹的速度熊的力量今天这个 7080 后的情怀一瞬间就被拉回来
就这其实是陈思诚聪明的地方因为他在他的电影里不断地有怀旧的歌曲《唐探三里》其实有很多经典的日本的演员都是我们那个年代的人一个回忆就这种 IP 的授权其实就极其地有意思这种联动他只能迅速捕获本地观众和那个特定年龄层的对
IP 的合作其实是借用它对它的收入群的影响力带动你的产品最好的 IP 合作就是你还可以去扩展那个 IP 本身的细节观到下一代去接触那个 IP 或者你的游戏的时候你其实在添加了你的元素在那个 IP 上面的
就比方是你《变形金刚》的话我们那个年代认知的变形金刚就是玩具和动画但是你现在那个年代认知变形金刚的故事都是大电影讲述的一些故事背景那些都是后加上去的我们成长的那个年代都没有那个
它其实就是一个简单的 IP 但是经过电影的加工之后它又赋予了它更多的人格咱们那时候看的那个动画片大家很喜欢的晴天柱霸天虎这些正面反面的老大的角色但是我女儿大概是五岁看《变形金刚》她最喜欢大黄蜂大黄蜂在电影里是一个机器活泼的很招人喜欢的角色像一只快乐的小狗它一直跟着你这个就是说 IP 它有历久弥新的作用但确实也能够对于我们出海有非常巨大的帮助
那么另外呢其实我也想问问您就我们现在游道易手里有哪些可以在中国大陆地区使用的 IP 吗有您已经签约的吗其实我们跟 IP 合作都是全球化的过去那一两年做了很多合作就 Sony 是那个 The Boys 我不知道你认不认识是
是一个成年人的超级英雄的一个电视剧是非常的火的然后 Walking Dead 也是一个我们合作过的一个 IP 行尸走肉对行尸走肉是另外一个然后我们跟一个产品那个 PG Blinders 我不知道你认不认识也是一个电视剧尤其在欧洲国家是非常受欢迎的然后是跟 Legendary 合作那个换太平洋啊哥斯拉啊那类型的 IP
最近也做了一个人者神龟的一个合作然后龙与地下城也做了一些合作龙与地下城的那个 IP 就是在国内可能是比较难的一个 IP 但是你在海外的市场的话呢非常有价值其实你看最近游戏第一手游那边两三年前吧就畅销第一的那个 Monopoly Go 也是一个海德堡的一个 Monopoly 的 IP 打造了一个手游嘛
去年是那个 Bot 3 全年 PC 游戏畅销第一的一个游戏是龙与地下城也是一个 50 年的 IP 来打造出来所以打造一个新的爆款的话是非常的困难但是你有用 IP 用的好的话呢机会会更大对您看其实那个 Super Mario 在大电影之前他已经退出了游戏的主流舞台了
就是我们那一代人玩过的但是大电影一出来环球影城立刻跟上对吧直接在大阪开了一个圆区我还记得我们去大阪的时候我女儿就在飞机上一路看看了很多遍循环播放她喜欢那里边的一些角色她就到里边就要各种买各种拍照对 IP 我觉得最有魅力的地方就是说她的整个这个人像会历久弥新你不断地赋予她人格她就会变成另一个样子
那我想问问你啊打比方现在我就跟您这个龙宇地下城合作我是个小 studio 这个合作的费用是个什么量级很多 IP 方案你会发现呢如果他觉得那个团队非常了解他们的 IP 能做到一个非常好的产品的话呢他们的费用是可以谈的
搭公司的好处是啥呢可以有保底的质量都不会太差那你就使用 standard 的一个费用吧也是看你的产品的形式如果你要做一个定制游戏就像做一个大电影一样可能那个费用在七到八位数的美金的一个水平
但是如果你是一个现成的产品长期运营的一个现有的游戏你想跟龙与地下人的品牌做一个联动的话呢就得看你的游戏跟那个品牌有多匹配如果 IP 方觉得你的游戏对他的品牌有帮助我们叫 brand activation 能做得非常的好的话呢他
他的那个商业门槛也会降低孙子福有一些合作阿门市 co-marketing 的推广是没有金钱的交往都能愿意但那个就非常匹配的一个品牌和游戏产品才会做嗯明白了就说这个价格区间非常的大这个要跟团队去谈对那因为我不想让听友听完之后觉得就被吓跑了就是我们有没有什么入门级的价格哈哈哈
尤其做联动的话呢就比如说我们其中一个形式以前游戏和 IP 合作的话只有一个形式就是定制游戏那个就是八位数九位数美金的门槛然后很多年的投入你才有机会产品上线按照那个玩家的行为改变呢
我们的形态也会改变以前只能看电影现在我们在抖音里面看短剧也行所以 IP 联动我们也影响了一些新的产品出来一个联动的合作模式我们是尽量从概念到
内容上限控制在 90 到 180 天以内就比如是一个开发者有一个 idea 我想跟比如是变形钢合作的话我希望 4 个月之内从那个 concept 到内容上限玩家可以互动我们就开始会跟开发者和 IP 方是找一个适合的故事线一些小量的角色来定制联动的故事线
那一类型的短期合作可能是一个 30 天的合作或者是 90 天的合作五位到六位数起步一线品牌的话呢就你 10 万美金以上是一个最低的门槛当然你可以用一些二线三线的一些品牌但是我们的经验的话呢你要用一个 IP 来带动你的游戏体验的话
有一个比较能带动大量的用户群的品牌你的效应是好很多没错对因为其实刚才我们聊了很多跟 IP 有关的事但是优度万就是游道易啊一大部分业务其实也是帮助我们的海外游戏公司去做发行就是最早我们聊那个话题
但随着这个 AI 技术的普及刚才我的那个问题是不是有些更好解决方案比如说如何来更精准做用户画像的分析然后如何更精准的捕捉到用户目前您在这边有什么布局吗有两方面刚开始的时候我们跟开发者和玩家互动的形态就有一个就叫发型那发型的那个业务是很困难的 100 个游戏开发者来找我们谈
可能就一个我们会答应帮他们发行他们的游戏所以我们大概在五六年前吧就在看有什么的形式我们能帮助全部的开发者我不管你是小开发者一个月赚个几千块美金或者是大型的开发者一个月赚个几个亿美金我们都希望有一些产品和形态能帮助你更成功
去扩展你的游戏所以我们那个时候呢就重组了业务变成两大的业务第一个我们叫 Growth Publishing Platform 就是一个游戏增长的平台业务拿小开发者的话你想想他可能人力有限和经验有限如果他要让他的游戏在全球成功的话呢
怎么变现在哪些平台去发行他们的游戏每一个国家对游戏的规范和法律的要求是怎么样我们就提供了一站式的平台你就介入我们的平台的技术
帮你去符合不同市场的不同的需求,然后帮你去优化那个游戏分发体验,让你在不同的国家去变现,帮你结账,然后就直接把钱打到你的账号,所以我们的 Growth Publishing,它我们的那个业务是针对中小型的开发者,帮助他们很简易一旦失去全球发行和全球变现,
我们另外一个业务就是 IP 和定制游戏的业务那个就是针对一线 IP 和大型的游戏运营商和开发者就腾讯啊 三七游戏啊那类型的
我们是利用全球一线的 IP 来帮助他们在全球范围推广他们的游戏对那些 IP 有情怀的玩家明白听完这期播客我觉得大家有可能以前并不知道其实我们在海外已经有非常成熟的团队可以帮大家去出海了就是我们叫出海的送水工然后第二我也听到今天游到异的很多布局我们从开发阶段有 IP 然后从发行阶段我们有各种各样的渠道
然后也有全球各地的团队来帮忙那我也想问问您就是我们从一开始就是个全球化公司那今天我们的这个团队它是分布在哪些国家然后您怎么做这种团队的异地管理它会有什么挑战
我可以说疫情帮了我们为什么这样说呢其实疫情之前呢我们 95%以上的团队都是在北京的这包括我本人也是在北京那边疫情开始之后呢
我和我的 co-founderJink 我们两个人都出国去旅游了突然之间就没有人能回到办公室我们在疫情期间做了一个决定就是要变成一个全球异地办公的公司所以在很早期我们就开始去改造人人管理的系统配套和方法论到现在邮道易有 80%
15 的员工都在海外的就像国内的员工的话呢他们也是分布不同的地区可能是已经回老家了就不需要全部都漂到北京来来搬工去了我们现在员工在 36 个不同的国家哇塞这个日不落的公司感觉是哈哈哈哈
对所以我们的形式的话其实每一个会我们都是录制的每天早上起来的时候呢我第一样事情我会去跑步一个小时然后我跑步的期间呢我就是听昨天晚上他们开的
所以
绝对是一个日不落的公司对所以你看国际化的公司第一步先得自己国际化我们先实现了这种分布式管理对我们发现最大的优点是什么呢以前在北京呢我们有一个现象就是招人是很困难第一我们要跟那些大头去竞争去抢人呢第二全球最好做某一样东西的人才不一定在我们的办公室地区里面
所以现在远程办公就不一样我可以找最好的那个人才我不管他们在哪里都好 OK 还能有一个竞争的优点其实游刀业那几年呢获得很多全球任何的一个 The best remote work environmentCNBC 我们是前十
那个也是带动了我们能招揽一些最好的人才的其中一个优势今天录这期播客也是因为我们看到了油稻易在国际化上的价值我们目前呢既然资本也在出让油稻易的老股的阶段各位投资界的朋友听完这期播客如果有想要对油稻易有更多了解或者是对他们这家公司有兴趣欢迎成为一家人大家可以及时的找到我或者是我团队的同事
好非常感谢 Henry 的宝贵时间我们其实在远程今天这个录制是我在新加坡他应该在澳洲他早上还告诉我说澳洲这边有大台风是不是 50 年喜悦的大台风
幸亏还没有断电所以我们两个人也是今天践行了可以在远程给大家呈现一期非常好的节目所以也欢迎各位呢无论是行业里的朋友还是投资界的朋友有兴趣一定要积极地找到游道易跟他们展开积极合作我也希望看到更多的游戏公司走向海外那么本期节目就到此结束了我们下期再见拜拜好 谢谢 Lily 拜拜