讲书提出的叫人群反漏斗它更加像一个石头投进湖里面一圈一圈荡漾开始所以大家应该在上面找到的是最爱我的人是哪一批人这个人应该越小越好然后这批人再怎么去覆盖他周边的人

我们有品牌方的朋友跟我们说感觉在抖音做营销是在跟男人说话在小熊书做营销是在跟女人说话因为它在抖音的各种投入产出是非常数字化的基本上就是多投一点钱少投一点钱的问题但小熊书呢它除了花钱之外它也得花心思它也得想说这个用户背后有什么样的一些心理的洞察

我们觉得小红书比较像一个城市有商业的部分有广告有电商就像这个城市的商业街一样然后也有公园博物馆各自兴趣的人可以在这个城市里面都非常自然舒服地生活可能这个就是一个理想城市的一个画像

各位朋友大家好欢迎大家收听本期何以见得我是主持人 Share 今天呢我们邀请的嘉宾是中欧 EMBA2024 级影响网络科技创始人兼 CEO 赵怡同学欢迎大家好

今天我们其实是打算围绕小红书营销这个话题展开聊一聊因为赵瑜同学原来是小红书的 14 号员工后来又自己创业了主要是为品牌在小红书平台提供营销服务所以他对平台本身以及种草营销都是有非常深入的了解和丰富的实战经验我们今天也特别有幸能够请他到我们播客节目中来一起聊一聊这两年红红火火的小红书的过程

所以我们首先先请赵怡同学可以先做个简单的自我介绍这几年的职业经历让我们先熟悉一下你的这个背景何以见得的朋友们大家好我叫赵怡同学们会叫我小怡那我过去 14 年的工作经历呢其实都在围绕一件事就是

互联网营销然后从刚入行的时候可能在接触的是 H5 website banner 这些东西然后到了中间是在做微博微信那近两年其实像小红书抖音这样的社交媒体一直是在围绕着互联网营销这个工作在展开的

那我的工作经历呢 14 年其实很简单分成三段分别是澳美小红书和现在自己的这家公司叫影响在小红书加入的时候比较早是在 14 年的时候加入的当时公司就是十几个人的样子

然后离开小红书的时候是 18 年底大概两三千号人的样子吧然后在小红书主要负责两个事情第一个事情是小红书自己这个品牌从零到一的一个建设第二件事情是在小红书做红品牌的这个项目顾名思义就有点像淘宝的淘品牌这个项目就是去挖掘和孵化一些特别适合在小红书成长起来的消费品

所以当时像小仙盾呢 YouSmile 等等这样的一些品牌就从小红书成长起来了那因为红品牌的这个契机我们会发现市面上帮助品牌做小红书营销服务的服务商比较少当时大部分的公司还是偏向于一些资源型的公司比如说 MCN 提供博主资源

或者是媒体集财公司,提供媒体集财的价值,很少有帮助品牌去做平台的运营服务的,所以我们会发现市场上有这样的一个痛点,就和两个同事一起出来做了影响这家公司,现在也第六年了,主要帮助一些消费品,做小红书上面的品效销的营销。

您刚才说了在小红书那段时间会做它的这个品牌 0 到 1 的一个增长和宣发的工作但到 18 年的那个时候应该说小红书已经积累了一定的用户量了然后在市场上接收度也是比较高的了包括我们其实现在回过头来看的话它后来的这个发展也是非常快速的

所以那个时候是怎么样下定决心从小叔离开做一家属于自己的公司一个在小叔时间也比较长了四年的时间了然后经历过了平台一个零到一的增长也是想去找一些新的机会吧

然后另外一个是看到市场上的确是品牌对于这个既懂品牌营销又懂平台运营能力的公司的诉求是非常大的但市面上并没有公司能满足然后当时就感觉市场有机会我们又有能力就出来做了这件事情嗯

就是这样一个身份的转变,您看一开始是从大的这个 4A 的平台到了一个创业公司,看着它一步一步成长起来,然后从这两个平台出来之后自己创业,其实你还是回到了这个广告行业的不同的阶段,所以你再回到这个创业的身份中来,你对广告行业理解会有一些不一样的地方吗?

会其实澳美教会我很多我的所有的职场的基本的习惯啊好的工作方法啊都是澳美带给我的然后当我在澳美里面有一件非常痛苦的事情就是到创意的环节我要跟客户 battle

他觉得这个创意这样子会比较好我觉得这个创意那样子比较好最后往往会因为他是客户所以我得听他的因为我是一个非常需要事实为依据的人我就会想说有没有什么办法将有一些数据将有一些依据可以去判断说这个创意到底是好还是不好

有效还是无效要有一个比较标准化的东西但这件事在传统广告时代是比较难的原因是因为传统广告往往的方式是先有一个 TVC 上线了播放之后可能一个月到两个月商超的销量发生了变化假设是一个压高那也就是说所有人都只有在一个月之后才能知道这个 TVC 到底是不是有效的

于是大家会花大量的人力物力财力在打磨这一支 30 秒的 TVC 但其实没有任何人知道它到底有效还是没有效那在这个过程中到底是听客户的听创意的还是听而抗的没有一个人是绝对的对只能说有一些人是里面相对经验比较丰富的那么大家多听这个人的

到了后来其实我做互联网营销会更多嘛互联网营销包括现在社媒营销完全不是这样首先它是一个验证非常快对吧我今天看完了短视频我今天看完了图文今天看完了直播我现场就下单了所以它这个内容的好和坏呢瞬间大家就能看到这个反馈然后第二个呢在媒体的投放形式上它其实也是一种更精准的

方式因为原来可能 TVC 咱们最常见的方式是我投最大的媒体对那个时候感觉还是更加依赖渠道的展现覆盖尽可能多的人其中有一批人喜欢我试用了我再有一批人购买了我再有一批人覆盖了我它是一个正漏斗的模型但现在我们小红书说反漏斗

是因为我们其实在这里面不是先去投个开屏说打所有的人而是说我在里面找到某一小批最最最喜欢我的人然后这一批人再扩散出去让更多的人知道所以广告的形式和媒体的效率发生了一些变化

那我自己的感受上来说有这个用户的行为可以作为广告好坏的依据然后来做进一步的调优而不是一锤子买卖这是一个让我更加身心愉悦的事情就是现在的这种指导是更加明确了而且你能够得到及时的反馈然后可能在你做下一个品类或者是在给其他品牌服务的时候你会有更好的数据和经验的支持你

去做决策对就是你要能对结果负责你有结果来作为过程调优的依据这是为什么在 14 年其实上海互联网公司还没有特别多的情况下我毅然决然一定要从广告公司去到互联网公司

包括我们公司其实本来做广告现在我们也会做小红书的电商就是因为你可以对它的销量结果负责背后的逻辑都是一样的那我们就把这个话题还是聚焦到小红书本身小红书这个平台对于大众印象来说它还是一个分享的平台它的这个内容属性还是很重的

但是作为平台来讲就是一旦它积累了很多的这个用户有大量的流量进来之后它一定是要去找一条商业化的道路变现的渠道快手啊抖音其实他们都在走这条道路所以我们回过头来看一下这个小红书经历了哪一些重要的转折点它是怎么样一步一步走到今天这样一个体量的

小红书最被大家熟悉的还是它的社区属性首先我觉得小红书的社区还是抓到了几波生活方式变迁的红利的其实小红书是 13 年的时候就开始有的但 13 年的时候是一些 PDF 的版本为了出国的用户去买买买的时候知道国外可以买什么比如说美国可以买什么

日本可以买什么泰国可以买什么这样的一些旅游攻略后来是因为我们会发现用户在用 PDF 去查询国外购物攻略的时候这个信息是不实时的它就滞后了然后才有了 APP

App 最开始的版本是 iOS 的版本还没有安卓的版本那我 14 年加入的时候是刚刚好安卓的版本上线这个阶段其实服务的是一批想要出国买买买的用户我们可以想象它的画像就是城市中产然后女孩子比较多大概这样的一个画像

后来呢其实是经历了一些变化的比如说它从买买买这个话题延展到了关于吃穿玩乐各方面大家都会做内容的贡献和搜索

后来呢有一波男性用户变多这一波其实是因为社区里增加了一些露营啊运动啊这样的内容男性的参与度也变高了再后来呢是疫情期间大家宅在家里面其实会对于怎么样在家里过一个更好更舒适的生活有了更多的需求大家就会在小树里面去学菜谱啊怎么在家里做运动啊怎么在家里做手工啊

然后到了最近也就是疫情后更多是关于一些更多样的生活方式分享比如说习行啊网球啊所以其实小红书的这个社区的增长呢每一波都是陪伴着用户在生活方式上的一些变化在成长的所以这是一条社区的主线

我之前也查了一下就是我发现小红书就在这几年里面 slogan 其实在频繁的更新但是它是有一条主线可循的 14 年的时候它叫找到国外的好东西其实它就是在服务那些要去旅行然后要去购物的这些人群 15 年的时候叫全世界的好东西然后 16 年的时候变成了全世界的好生活这个时候就不仅仅局限于你在外面买什么

已经扩展到了你更广的这个生活范围里面然后 18 年的时候它叫标记我的生活这个时候你感觉好像主体又放回到了用户的本身它更希望鼓励你去分享你自己的生活的故事

然后 19 年的时候是找到你想要的生活那到了现在小红书变成了你的生活指南你感觉它的这个内容是越来越丰富然后这本书就会变得越来越厚从聚焦在一个很小的购物体验或者是一些旅游的攻略到后来像您说的它就是一个生活方式的分享然后你可能会在里面去找到一些你想象中生活的这个样子

因为 18 年就标记我的生活这一版和前面每一版迭代我都在里面那这个迭代其实背后也反映出我们当时的一种难点叫做我们很难说清楚小红书是什么早期我们刚刚开始的时候非常难说清楚

非官方的定义是做中国的 Instagram 那后来呢我们会发现其实我们是既有社区又有电商电商是我们几乎 day one 就有电商的既有购物的部分又有生活分享的部分所以非常难说清楚我们是一个什么样的 app 所以我们其实有非常多版本的迭代

但大的主线就是围绕着整个生活的分享嗯那刚才您说了从一开始的时候小红书就有电商的板块但是我们也知道小红书的这个电商业务其实发展的不是那么的顺利中间也经历过很多的曲折嘛所以也想让您帮我们分享一下小红书它现在到底是一个什么样的商业模式嗯

首先小叔现在的商业化主要有两块第一个是他的广告收入第二块是他的电商的收入广告收入肯定是现在主要的收入来源电商部分呢平台也还在探索就是小叔做电商的这个出发点

其实是非常为了用户出发的因为早期的时候我们本来就是一个购物分享的社区那用户就会在里面提到很多什么澳洲的绵羊油啊日本的 SK-II 的面膜啊等等国外的好东西但是当时呢在国内买到这样的海淘的东西还是非常不方便的并没有这样的电商所以从 14 年我刚加入小红书的时候小红书就在做的是海淘电商

后来慢慢慢慢可能会更偏向于一个综合电商但是呢什么样是适合小红书的社区电商的模式可以说今年是小红书的电商元年吧也是一个探索的元年的确在这个事情上还没有一个非常明确的路径这个其实也跟这个社区的发展有非常大的不同

主要是因为社区有一个非常强的是一个生长逻辑就它是一个很慢的让大家去探索这个什么样的内容是用户喜欢的但电商是更追求效率的一个逻辑就需要比较自上而下定好策略然后让大家非常明确说电商往什么方向去走所以大家会对电商部分会更着急一点但现在呢我觉得这个答案还是 open 的还在探索之中还在探索

但是像刚才您讲的如果是说它依托于这种海外购物和旅行的分享它的这个闭环的解决一定是做跨境的电商或者是这种海淘的购物

但是您是觉得是因为它的这个内容跟它的这个电商发展的频率有一些差异导致它这个闭环没有很好的完成还是觉得说因为规模上面的这个问题或者是体量上面的问题没有办法去做一个及时的落地

首先它出发点的时候是为了用户做的这个电商,但电商真正要做起来,它还是需要具备一些条件的,比如说第一个最大的条件就是用户量的大小,用户池子如果不够大的话呢,我们肯定会担心说电商流量占比过大会影响用户的体验。

用户量足够大,你有足够的这个流量,它就有点像一个城市,就你要开一条商业街的话,你肯定这个城市的 size 要足够大,不然你一个商业街占了一个城市的一半,就没有这个城市的氛围了,在用户体量不足够大之前呢,我觉得桑叔是非常保护用户在社区的体验,那就不能开太多的流量给到点商,所以这里面会有一个

然后第二个呢需要定义清楚说小红书的电商在商家这一段来说你对什么样的品牌是不可或缺的你为它提供了什么样的价值那这件事呢我觉得是平台也还在探索的上周小红书刚开了一个大会嘛我们非常适合中小品牌能够在小红书上成长起来这是答案的一种可能还有其他的方向也在探索

嗯,刚才您也提到了说小红书可能是很难用一两句话去把它讲清楚,它到底是一个什么样的风格或者是调性,但这个问题我觉得对于用户来讲的话,他是能够感知到小红书是很独特的。

不过确实也是很难形容它到底是一种什么样的风格所以我们总是说这个非常小红书小红书变成了一个形容词您自己的观察里面有哪一些点是比较值得拿出来探讨或者说让小红书看起来这么与众不同的

首先小红书这个社区还是非常的用户导向的很多的产品决策和商业决策都是从用户出发的然后如果要用几个关键词来概括这个社区的话第一个是真实第二个是美好第三个是利他这个利他呢可以理解为你得发点有用的东西

那怎么理解这几个关键词呢早期的时候很多人会问我们社区这么多用户来你们这儿发帖子你们给他们钱吗为什么他们有动力在这儿孜孜不倦的码字

其实是有初始用户的影子在这边的就可能女孩子互相之间分享这种比方我今天跟 Shirley 一个什么我最近用的很好用的东西它本身就是真诚的希望对你有利的就利他的这个是种子用户会形成这个社区氛围的原因那另外一部分就是这个

我们之前在内部其实把小叔比喻为一个城市产品经理或者产品总监就像一个建筑师产品经理或者产品总监就像一个建筑师

那这里面很多的产品选择其实是在体现建设者的价值观的比如说我们选择双列还是沉浸式在小红书大家点那个发现页其实小红书是双列的嘛双列和沉浸式最大的不同呢其实双列是更反人性的

刷链是更反人性的因为沉浸式你不太需要动脑子就给你什么你就开什么就刷就行了用户在刷手机的时候他的脑子里想的应该是我不要这个所以抖音的三秒后的晚播率非常重要看他是不是坚持过了前面的这个三秒但小红书呢他由于是双链所以用户如果看这个的时候心里面想的其实是我要这个是用户的一种主动选择他

他在选择自己想要的内容背后代表的是他想要怎么花自己的时间和钱但是这样子其实门槛比较高所以小红书的这个用户量 MAU 比抖音是要少

可以说是一个子集吧这个其实就是一种产品选择那比如说你觉得在互动的行为里赞对你更重要还是评论收藏更重要然后比如说视频图片文字你更倾向于什么样的产品

等等这些选择背后其实是体现了小红书的价值观的你更希望它比较中心化还是你更希望它百花齐放你更希望让看的人更多还是你希望发的人更多所以其实这个城市的构建者做了非常多的平衡跟克制确保这个平台能够维持住它最初的这种

美好啊 真诚啊 利他呀这样的氛围这个是小树社区能够走到这一步并且非常蓬勃的一个原因吧

我其实感觉现在做自媒体的这些博主嘛他们现在应该都倾向于说全平台你会看到他各个平台都会开账号但是呢我们也会发现说各个平台他就会有一些流量的差异可能有的人就在抖音特别好有的人就在小红书特别好然后有的人就是 B 站特别好这个还是一个挺有意思的一个现象我自己感觉小红书是一种比较

精致的气质在的跟其他的平台还是会有一些差距像 B 站的话我感觉也是属于特点非常的鲜明它的这个人群可能就会更加的聚焦每个 APP 它在自己的产品形式上是有选择的那小红书的产品在 IT 其实是视频图片和文字

然后 B 站它其实是长视频那这个样子其实每个人来到平台的感受会不一样比方来到 B 站你会看到的是长视频的 up 主你就会感觉那这个还是有点门槛的还是要一个会剪辑的人才能够做好这个平台所以在 B 站上可能会看的人更多但小红书呢它其实是门槛比较低它可以发纯文字

也有图文也很简单视频稍微难一点但它的视频也没有那么长最开始支持的也是一分半钟或者几十秒这里面可以看到那小红书更加希望的是发的人也挺多的看的人也挺多的希望大家就门槛比较低把这个小红书很轻松地用起来那这个也会造成两个社区的氛围和用户的活跃度的不同

最近小红书开的内容创作者的大会我们也关注到一些趋势就是这里面还是有很多是视频内容的创作者但小红书我们都更加熟悉的可能是它的这种图文的内容这个也是它一开始发展基础未来的话小红书是不是会在视频内容上更加的发力因为如果你点开一个小红书的视频其实它也像抖音一样你可以一直无限的往下刷对吧所以我也是比较好奇

你是更建议去发图文的内容还是说做视频的这个内容会比较好不知道小红书在这个内容形式上面它是不是会有一个倾向性

首先作为创作者或者我们喜欢做点内容的人来说现在视频肯定是一个主要的内容载体了甚至大家非常习惯是拍一个竖屏的视频可能我们 80 后之前还是习惯拍一个横屏的现在大部分的流量或者用户的观看行为肯定也是偏向于这个视频的但作为平台而言其实更多的是去做基建就是让视频

图片和文字这样的功能大家都能上手降低大家在这三方面的门槛至于用户会更倾向于看什么样的内容这个就交给用户做选择除了有一段从图文网视频去增加视频内容的时候就是那一段是有特别侧重的去推视频类的产品现在其实已经到了一个比较平衡的状态了对对对 各方面产品都比较具备

大家爱用什么产品用什么产品但可能用户天然的看视频会看的比较多一些有很多人都会把这个小红书当做一个搜索引擎嘛生活里面各种各样的问题啊然后攻略上面呢或者一些生活经验方面大家都会喜欢在小红书上面搜索答案

当时他作为一个经验分享的平台起家的时候他有没有意料到自己会变成一个搜索引擎的这样一个定位在用户的心中还是说本来这个可能也不是他们要刻意追求的他就逐渐变成了一个搜索引擎的标签了对没有刻意追求

更多是自然地发展成了这个样子。最开始还是用户自发的一些搜索嘛,就早期我们的搜索还是国外买什么这样的话题比较多,然后随着社区的内容更加的丰富,用户在小树搜索的话题也会变得越来越丰富,而且通过小树的搜索可以发现它跟购买渠道用户搜索行为的一些不同,比如说你在淘宝,

搜的时候你肯定搜的是网球鞋或者是白色网球鞋但是在小红书去搜的词呢你就会发现非常的精准非常的精准比方说多巴胺色的网球鞋或者说适合什么什么角形的网球鞋等等就非常具体的一些词

这个其实也是区别于渠道电商不同的形态吧因为有丰富的内容作为基底然后大家都很喜欢在小红书去做一些搜索的行为习惯可能也是给他做电商提供了一个很好的背景我的感觉是用户去搜的这些痛点或者是他想要的具体的这个特点就是商家的卖点所以反补了你去做电商包括

你的这个关键词或者是你的这个产品的定位可能也是有一些作用的我不知道我这样理解是不是对的是是是早书可以看到上下游词所以你甚至可以看到用户先搜了什么后搜了什么再搜了什么你就可以看到它整个搜索链路的比方说疫情之后我们会发现益生菌的上下游词里面有一个叫西梅汁嗯

我们就好奇就这俩有什么关系也就是说他搜完了益生菌之后去搜西梅汁了然后搜完西梅汁之后去搜便秘了然后我们发现哦其实很多人他在疫情之后有便秘的情况

但他不想用益生菌来解决所以很多人会选择去喝西梅汁来作为一个替代这是一个非常小众的发现可以通过用户的上下游词来发现他的一个心路历程以前从来没有想过这样感觉把大家整个的思考过程都暴露在你们的面前了

好,我们正好又说回到电商这条路了,其实它跟内容是紧紧相连的嘛,而且小红书一开始也是因为说它的这个种草效果特别好,所以导致很多的品牌会在这个平台上去做投放,种草这个词应该是从小红书这个平台发展起来的,

这种种草的营销的方式跟传统媒体上我们讲这种 TVC 的也好或者是你在其他的 APP 上面刷到的这种品效的广告也好它到底是一个什么样的不同怎么样去理解种草的这个本质嗯

首先种草这个事就非常真实地还原了一个线下的场景就是朋友之间互相安利的场景所以就像我今天拿了一个产品跟你说我最近用了这个卸妆膏我觉得特别好用而且它还挺划算的性价比特别高其实是还原了这样的一种场景

所以它最大的不同是它其实带了一定的真实的口碑且它带了一定的氛围的塑造假设你对这个卸妆膏种草了应该不止我说了应该是过两天又有一个什么朋友又跟你说了一遍然后你发现好像

挺多人都在说这个不错的我可以买一买是这样的一个线下场景线上化的一个体现但我有一个发现就是说小红书它的这种种草更多的是通过明星也好网红也好或者甚至是素人提供的这种素材一遍一遍地给你加深这个印象

但是即便是说已经入驻了小红书的品牌方它在这方面的效用还是比较小但是在其他的平台官方的这个声量就会显得格外的重要可能大家就会觉得说官方的店或者是官方的渠道我才会去购买它小红书好像有一种反其道而行之的就是要让用

对于消费者好像没有那么大的影响力对于消费者好像没有那么大的影响力

对刚才也提到因为种草是一个特别像闺蜜之间安利的过程所以过往的品效的方式都不是最适合小红书你很难想象你的闺蜜拿着一瓶润肤露跟你说什么什么逆鳞新生你的闺蜜突然用一种 TBC 的语气跟你说 20 天逆鳞新生

你也很难想象你的闺蜜跟你说这个东西九块九包有你能想象到的是你闺蜜比方我上一次去了哪里哪里然后用完这个东西之后觉得一点都不挤皮非常的好就他用一种说我们叫说人话的方式在跟你安利他的感受

所以它其实就是一个安利场景的在线其实缩短了你跟这个产品之间这种距离感还原了一个生活化的场景我觉得这可能就是刚才契合了我们说的这种真实感的特点对对对真实是基础

这两年的话就是小红书其实在直播这一块发力是挺大的董杰啊张小慧啊包括吴鑫其实他们都是形成了自己的一套直播的风格相应的也带起了小红书这种直播的特质吧我不知道您是怎么样看待小红书做直播这个事情呢

首先我自己也是直播的中毒用户我最近特别沉迷看李淡的小红书直播对她最近也特别的出圈是小红书的直播给我的感觉是一种慢直播的节奏因为抖音也好淘宝也好他们的直播总给人一种就是急于卖货

抖音呢就是比较夸张嘛因为它就是靠这种短频快的流量抓住你然后以非常离奇的这种方式让你觉得哎呀就是一下受到了刺激然后可能就会去冲动下单淘宝的话它会放很多的力气在介绍它这些卖点啊功效啊它把这个评可能讲得非常的透彻然后你觉得说嗯可以买如果它又有比较好的机制的话对你来说也是个吸引力

但是小红书的直播我觉得除了商品的价值之外它会给你提供很多额外的情绪价值像张晓慧我记得她讲那个眼影盘她会讲很多西方的这种艺术品啊绘画啊然后她会去选择其中的色系你会觉得说买了这个东西之后好像我的生活品质也有所提升一样像最近活起来的李诞

他卖的东西好像就是零食啊这种吃的东西比较多你也不觉得说这个东西是非常非常的稀缺或者是特别可是他出圈的方式又是很奇怪因为他会读粉丝的这个来信投稿更多的可能是被他的这些奇葩的

故事所吸引的看这个直播的时候其实你往往醉翁之意不在酒你当时并不是说我就是想看看今天有什么东西可以买你只是说可以跟这个人待一会儿然后花一些时间听听他说话特别像李诞这种跟听众的这个互动又是特别强的所以就能够引发你极大的好奇特别是猎奇的心理所以你会在这儿停留很久

是我们因为也做小熊叔的品牌电播嘛对比下来会感觉跟抖音的直播最大的不同是流速的不同抖音更加像是如果你开了一家店它更加像是一下涌入了非常多的人你一开播这里面主播会做的事情就是要洗一波流量就是把不合适的人洗出去逼单啊等等然后留下一些适合自己的用户但小熊叔是属于直播间进人速度是比较慢的

他可能进来就那么十几个人,二十几个人,但你要把这批人留好,促进他们的转化,就需要跟他们多聊一聊,跟他们多讲一讲产品的好处啊,甚至跟他们聊一聊他们的小孩,因为我们做的是一个书包的电播,就会聊聊他们小孩身高体重啊,上几年级啊等等,但最后还是可以做到销量结果不错,但他的这个因为流速不同,所以主播的整个节奏是很不一样的,

对在小红书感觉就是一个正常的生活的节奏在其他有一些平台的这个直播间你会觉得整个人都非常的紧张然后感觉这一单对这一单如果不买的话我真的好像会错过一个亿感觉下来他无论是在做内容还是在做直播包括他电商商品的这种陈列啊或者介绍也好就是有一种非常小红书风格的特点

然后刚开始的时候我记得我们也提到说小红书可能就是给这些中小的品牌提供了一个发展的空间嘛小红书一直在说要做这种买手电商啊所以这里面有很多的这个设计师品牌小众的品牌还有这个什么各样品牌的独立人这些词你都是非常小红书的一种风格这个是不是也是跟他这个用户属性比较相关的

我觉得对品牌主理人来说或者我们对这些设计师啊买手啊这些人来说小红书是一个比较有吸引力的平台是因为第一小红书上的用户足够的多并且有蛮多精致生活方式的用户

更能理解它的一些品牌的主张啊等等然后第二方面呢作为设计师品牌来说它往往会有一些产品的或者品牌差异化的点需要比较大的篇幅去描述但很多的平台特别是一些短平快的平台是不支持它去讲它的品牌故事也好或者是产品理念但小红书它是有足够的这个载体和空间让品牌可以讲一些信息含量比较大的事情

那我理解用户追求的更多是一个购买这个产品代表他生活态度或者他的一种生活方式的契合或者是这个产品质量好这个平台其实都给了双边这样的一个机会

嗯,你觉得小红书这样的风格是能被复制的吗?我觉得社区的部分是非常难被复制的,甚至之前创始人说如果重新再做一遍,也不确定能不能做成这样的一个社区,因为社区有非常多的偶发性,跟当时大家的一些生活方式的变化和产品的一些设计有关。嗯。

那至于广告和电商其实是比较自然而然发生的部分因为有了一个社区型的媒体之后它能够往什么样的方向去走可选择的方式就这么几种在当下这个时间点假设有一个平台想要学习小红书这样的风格

但是因为环境变了时代也变了大家的这个心境也会变了所以你可能在一个新的平台上再去挖掘这个内容的话大家的调性就会有一些不一样

对之前其实也有其他的平台也推出一些类似小红书的产品来竞争好像没有特别大的产品出现这里面我觉得有两方面原因第一个是对用户来说他如果已经有了一个可以分享生活和探索生活的一个 APP 对于他来说这个需求已经被满足了

那如果他没有特别强的痛点他是没有需要再有一个小绿书小蓝书之类他不需要再有一个新的产品然后第二个呢社区的确是一个非常难做的产品因为社区是有克制是有

价值观是有产品选择在背后的刚才提到的一些产品选择其实都是平台的一些坚守如果说在这个过程中过于追求效率过于追求娱乐化可能可以做成一个媒体但是是没有办法做成一个社区的社区就是一个很慢很慢然后又时间很长的事情

刚才聊了很多其实感觉虽然现在已经不在小红书工作了可是跟小红书的这个联系还是非常非常的紧密作为一个小红书的前员工你有没有觉得这家公司就是从人的这个角度来讲他们有没有一些什么共同点

对我就因为在小熊书度过了青春所以对小熊书是有粉丝滤镜的如果用一个词来总结小红书的话我觉得是少年期非常的真诚美好勇于创新甚至是有一些天真的在小红书里工作的人吧都会有这样的一种价值观在背后嗯

这个问题也是因为前段时间有一篇传得很火的文章我也给你分享过叫复盘小红书病焦虑恐惧和小红书味他就是采访了很多小红书的员工还包括一些前员工讲述了一些小红书内部现在可能存在的一些问题

包括组织上面的一些弊病然后员工的流动率也比较高啊包括业务上的一些问题就觉得你这个业务是非常摇摆不太确定你最终想要的是什么东西

包括大家也会反馈是说在里面做这个东西它不是以数据为导向解题不是在做一道数学题而是在做一套语文题那很多时候你是靠感觉在向上反馈管理层也是靠感觉在向下传达一些他们想要的一种期许当然这篇文章它也有视角上的一定的局限性啊

但是是不是在某种程度上来讲也会反映出来小红书现在会面临一些挑战或者是压力在

我相信一句话叫做硬币是有两面的成就你的可能也会限制你小黄树在社区能够成功的关键上其实是保持了两件事情第一个是社区内容的生长很多的内容不是平台说我就要什么样的内容而是用户生长起来的第二个部分是创新就很多的手段比方说邀请明星入住或者说

请明星进来分享生活面等等很多的手段都是靠内部的创新做成功的它不是自上而下去拍板的

所以社区能够成功的关键的这个基因里面是有生长和创新的但是它去到电商或者去到战略的层面可能电商是更讲究效率的一种方式大家更习惯的方式是今年首先我们要做多少亿什么品类什么样的品牌是我们的主打必须要这个品类做到多少多少邀请多少个品牌入住什么有一些场景下走的是一个自上而下

战略的模式吧那这两种其实是两种非常不同的方式跟方法我会觉得之前在社区给到社区这种空间去探索生长平台只是去空一个基本线它是正面的有用的等等那相对来说电商需要一个更有效率的一种方式可能就没有太多的时间和空间来给到说这种探索型的成长这个是我看待这个事情的视角

嗯,这篇文章给人感觉就是有一种水火不相容的感觉,听了您刚才这个介绍之后,我的一个感觉是说,电商上面可能更多的主动权要把握在平台手上,但是这个风格就跟以内容为导向的风格是完全两个重点。

所以会导致一些拉扯或者是说人员上面意见的不同意可能是这样一种原因导致了有些人会觉得说跟我的预期不一样对所以就小红书的电商而言我觉得是在一个探索的阶段身处其中的人会对这个探索的过程还是会有一点辛苦但我们还是觉得前途是光明的

方向上是需要有新的渠道平台出现的原因是因为品牌呢它也现在陷入了一种走量但没有利润的一个困境作为小书平台来说呢也需要把电商这一步来走通既然大家都是一个有这样的一个方向的诉求那怎么样跑通跑通一种什么样的模式就是一个早晚的问题

好那我们就现在又回到您的这个老本行再来聊一聊因为刚才聊了很多小红书平台的故事但是现在您作为一个服务方可能我们要讲一些更加落地的方向您帮助很多的品牌在小红书从零到一开始做起或者是一些成熟的品牌他们在这个小红书平台要去做一些投放您一个是经验非常的丰富

然后它是不是也是有一些例证可循的就是相对于做内容或者是做电商来讲没有那么多的不确定性所以我也是想请您分享一下在小红书做营销有没有一些方法论或者是经验可以分享给我们

当然是有的对不同的品牌来说也是一个进阶打怪的过程可以先分享一下对于刚开始接触小红书营销的品牌来说需要掌握到什么样的程度或者它需要有一些什么样的规律吧

首先对做小红书营销的品牌来说有两个基本点要掌握第一个是在小红书单品比品牌来得重要用户更关心你出了一个什么样的单品而不是说最关心你是一个什么样的品牌嗯

当然还是会有很多人觉得好像小红书还是有蛮多网红品牌的它往往是因为它有很多个单品都成功了你就会觉得好像有一个牌子还蛮有名的所以在小红书最重要的事情就是先做选品好

和你的单品定义这个可能跟我们原来动不动要做个品牌的定位不太一样这是一个基本点那第二个基本点呢也是小熊书提出的叫人群反漏斗它更加像一个石头投进湖里面一圈一圈荡漾开吃所以大家应该在上面找到的是我这个单品最爱我的人是哪一批人这个人应该越小越好你的核心用户对你的真爱粉

把它定义出来然后这批人再怎么去覆盖他周边的人这个其实就是做小红书营销的基本点那在手段上呢简单来总结做小红书营销一个公式就是产品成人群成场景成博主成投流

五个元素博主成头流这件事情可能是大家比较熟悉的叫 KFSK 就是 KOLF 就是 Feed 的流量 S 就是搜索页的流量 KFS 更多是一个媒体效率的选择就你不要在这个部分比别人的效率差太多那前面人乘以货品乘以场景人货场其实就是你做差异化所在

特别这里面我们会觉得最重要的其实是人和场景的部分往往做得非常卓越的那些品牌在这件事情上是能做到人场合一的举个例子啊比方说我们有一个农产品的客户

那它旗下有一个是水果番茄然后另外一个产品是番茄汁这两个单品在小红书上的用户完全不同樱桃番茄针对的用户可能更加偏一二线城市的母婴用户

宝妈她更多的场景是帮宝宝用这个高质量的番茄去做辅食但是番茄汁呢更多针对的是年轻的女性白领她的场景更多的是在健身前后用番茄汁来做一个营养元素的补充所以就会发现不同的产品出发针对的人和场景是完全不同的

另外一个是不同时间的概念比方说我们在做的一款瑜伽品牌在疫情前和疫情后的场景是完全不同的疫情前我们更多的内容是结合普拉提啊瑜伽啊等等但是疫情后因为用户的运动的行为和习惯更加的丰富和多样化了所以现在的内容更多的是要去做像骑行网球这样的内容

随着时间的不同你的场景也需要做不同的变化所以这些场景是你们会根据它的每一个单品会去做一些用户的洞察

对,会做用户的洞察,会做内容的初始的测试,然后用用户的数据去选择哪些内容是效果更好的,阅读量也更高,转化力也更强。如果去推广一件单品的话,这个量大概是个什么级别?我要去找多少博主去推广,周期大概是多长,然后才能保证说我这个投放效果是比较好?这

这个其实就要回到我们刚才说的第一个问题就是你的选品和你的产品生命周期比如说它在初始期发展期和成熟期因为你面临的竞争情况不同所以往往你的投入程度也不同那对于品牌来说呢一般它决定预算可以根据它在这个平台上的目标用户的体量比如说我是主要针对母婴用户的那

那小红书上有 6800 万母婴用户那我根据触达母婴用户的这个成本是可以倒推出来我要覆盖百分之多少的人然后我要花多少钱覆盖这么多的人这是一种方式

所以这一切都是有迹可循的包括小红书的投放的后台也是会给你们提供很多的数据的支持然后你可以做一个非常精准的投放的语案对现在商业化还是有非常先进的基建的第一个是普攻音嘛大家可以上去联络博主第二个是聚光就可以去投流第三个是灵犀就可以看到一些品类的趋势和品牌的洞察等等

嗯现在对于很多品牌方来讲的话如果能保证这个产品不断地曝光或者是维持它的销量的话它可能就会一直要去投流我其实比较好奇说这些钱投下去是不是一定就会有它想要的这个流量或者是它想要的这些效果嗯我们叫 KFS 嘛之前可能 100%都只有 KOL 的内容那

那现在有 FS 呢其实起到两个效果第一个呢成本上其实会比 KOL 的内容要更低一些第二个呢是 FS 你可以进行人群的定向比方说你只想要北京的宝马你就可以用这样的方式来进行定向所以其实 FS 是一个让 K 的内容有更精准性去达到他想达到的人这样的作用其实确定性是更强的哦

我觉得可能比较难的地方还是在这个购买的追踪吧因为现在闭环的成交还不是那么多所以如果说未来小红书的电商部分购买的用户更多那其实对于购买用户的定向会更精准

嗯但现在您跟品牌方去沟通的话还会有当时在澳美那个时候的那种纠结吗不会了不会了现在大家非常的科学因为我们都可以看到后面的成交数据嘛像小红书跟天猫京东打通有小红星小红萌或者有小红书闭环的数据看所以我们完全就可以看哪些内容是更带货的哪些内容是更带声量的嗯

因为这两年其实也是受到整个大环境的影响可能很多的这个甲方品牌方他们的这个预算也有所降低因为现在确实卷得非常的厉害各个平台都在争夺的流量就是在这种情况之下您感觉在小红书去做这种投放啊做营销核心的竞争优势是在哪里首先这两年小红书的商业化的预算我们的体感还是在涨的

虽然小红书的体量不是最大,但是品牌方会选择小红书这个平台的原因我觉得有这么几个。第一个是它的贴用户在这个平台上,特别是当它的用户是这种女性比较多,然后一二线城市比较多的情况下,那小红书基本上所有的沟通都是精准沟通,所以它会觉得我的用户在哪里,我就要去到哪里。

那第二个呢是有一些产品更加适合用小红书来说比如说是它的一些新制品利润品它需要把这个产品背后的一些点一些好处跟用户描述清楚这个时候它也非常倾向于去选择小红书在这两种情况下呢就小红书对于品牌来说还是一个非常重要的营销阵地

你觉得未来的话小红书是不是能够给这些品牌方更多的营销的可能性呢因为现在平台变化其实也挺快的就以抖音为例吧因为它也是一个用户量非常庞大的平台然后它自己在电商上其实做的也挺成功的在这种情况之下就是平台之间的竞争也好或者这种技术的快速迭代也好

对于品牌方来讲是不是有更大的帮助还是说在未来可能会提高他们的一些投放的门槛会对他们有一些这种不利的影响

首先小熊叔的营销的确是更难一点我们有品牌方的朋友跟我们说感觉在抖音做营销是在跟男人说话在小熊叔做营销是在跟女人说话因为他在抖音的各种投入产出是非常数字化的基本上他想这个品类的第一还是第二就是多投一点钱少投一点钱的问题但小熊叔呢他除了花钱之外他也得花心思嗯

他还得想说这个用户背后有什么样的一些心理的洞察就我们刚才说到的人场合一可能是跟这个有关所以他的确实在小叔是做起来更难一些的过去呢小叔在商业化的部分做了非常多的基建比如说刚才说到的几个产品可以帮助大家去找博主啊投流啊还有看策略洞察呀数据上打通了

其他的平台像天猫京东的数据可以让品牌方看到所有种草的成交结果这个其实就是商业化投入上帮大家去解决的问题那后面呢我们会觉得比较重要的问题是帮品牌去解决第一个种草度量的问题

这个购买到底成交了多少用户对吧有没有更明确的数字甚至是帮助我线下成交了多少用户就进一步在种草度量上面的赋能还有是能不能帮助一些中小品牌把他们的这个产品优势进一步的发挥出来表达出来

这个是后面可以做的更好的一些事情但哪怕这些事情都解决了小红书还是由于它的用户的特殊性需要品牌多花一点心思去揣摩这上面的用户喜欢什么门槛还是会高一点会需要一定的动产

嗯其实就是种草这个事情很多的平台都在做淘宝现在也有一个这个频道在做嘛包括我有时候去看淘宝上一些单品的那个详情页它会有那个视频和图片就是找小红书的那个博主去拍的他可能做了投放了然后就把这条合作的内容拿过来做他的这个单品的简介但是

目前来讲的话我觉得可能其他平台去做种草的尝试还远远不及小红书,但是这也是大家学习的一个趋势,本身是电商平台然后他要去做种草的这些内容和本身是内容平台他要去做一些电商的尝试,这两种模式我不知道您是怎么去看的。

我觉得这个从商业上来说大家很正常电商去探索社区的内容为了让这个用户的流通时间更长或者把这个用户的量扩更大然后社区去做电商为了把这个闭环走通

回到用户的视角来看他打开小红书的时候大家更多还是一个内容获取的需求直播这样的方式会把大家更多的引导向购买大家打开淘宝的时候可能现在还是没有这个刷内容的心智更多是看用户打开 APP 的时候有没有这样的心智然后这样的心智是不是能被培养会决定了这个平台这件事情能不能做得起来嗯

您创业也有一段时间了吗有没有后悔过当时离开小红书后悔倒是没有而且现在自己做了公司之后其实也会更加理解决策背后的原因啊什么之类的难怪老板之前说你讨厌谁就鼓励谁去创业让他尝一尝创业的苦

但是现在看到小红书发展得越来越好心里面是不是也会有一些感慨我一目笑为荣你们都把它当作一种毕业是是是如果说您对未来的小红书有什么期待的话你觉得它未来会是一个什么样的样子想象的话我觉得

我们觉得小红书比较像一个城市,那我希望它一直是一个美好的,真实的,正面的一个城市。然后这里面有商业的部分,有广告,有电商,就像这个城市的商业街一样。然后也有公园,电影院,有博物馆,然后各自兴趣的人可以在这个城市里面都非常自然舒服地生活。

可能这个就是一个理想城市的一个画像但感觉在这个过程中要付出非常多的努力才能去平衡好这个城市里生态的一个环境啊一个氛围啊等等当然还是挺有信心的吧

我觉得城市这个比喻特别的恰当我刚才一直在想可能小红书对我们用户来讲的话就是一种赛博城市的体验他说是你的生活指南其实我觉得更多的是你参与了一种其他人的生活你跟网络上所有的这些人一起你也会见证他们的生活然后你也会分享你自己的生活因为有小红书的存在而体验了更多的可能性

所以呢我们也希望这个平台能够越来越好因为这个确实也是我自己非常喜欢的一个平台我觉得在上面也是收获了很多的快乐今天非常开心能够跟赵怡同学聊了这么多有关小红书的故事欢迎大家在评论区跟我们留言感谢大家的收听我们下期再见拜拜