Deep Dive
Shownotes Transcript
Hello 大家好欢迎来到品牌快与慢我是主理人 Eva 古早大厂出身经历过创业大潮洗礼夺过经济学也念过 MBA 如今是消费领域的深度观察者品牌战略咨询顾问在这档播客中我会以品牌为入口分享案例洞察与方法
哈喽大家好我是 Eva 这一期我们邀请了中国茶品牌明年草木中的创始人夏振来做客我们的品牌快门的播客我们先请夏振跟大家打个招呼吧哈喽哈喽大家好我是夏振其实我知道夏振已经很久了当时你还在阿富金油曾经做出了非常亮眼的成绩那个时候我就关注到你了然后后来 20 年的时候我看到你出来做了这个中国茶品牌我当时还在想
为什么你在新疆被这么热炒的时候会选择出来做一个茶这么大家好像都公认很难做的这样的一个品类现在也过了有三四年的时间了我看到一年草薄中现在也成长成了一个行业里的一个比较标杆性的品牌所以我今天就特别高兴能有这个机会跟你一起来聊聊茶行业然后聊聊做品牌
从美妆跨行到茶叶开始聊起吧你当时为什么没有考虑去做一个就即使你考虑去创业为什么没有去考虑美妆反而去走到茶叶这样的一个领域里面其实我在阿富没有很久我在阿富满打满算三年多一点但是我升得很快就是从总监然后事业部总经理然后到风管渠道的销售总基本就是一年一个台阶了这个肯定是
哎呀很感谢老东家的地方就属于不拘一个用人嘛像做火箭一样就升上去了这就会说回来我选行业的眼光其实是很差的我觉得很好啊美妆应该阿富汗也不是我选的 OK 不是我选的那是刁业选的
我其实很难被定义成是一个美妆行业的人因为我所有跟美妆有交集的时间都是在阿富的经历里面然后我在阿富一共三年多一点但我其实想要创业是很久了就我和阿富的董事长刁野会认识是很早很早的时候在大概 2014 年的时候当时都没有得到在逻辑思维办的一个
活动给他要找一个徒弟就那么去了而且当时没有一步去阿富或者去河里加调游问我说想要做什么行业因为那个时候他是三个 10 亿美金
公司的老板当时我就说我想创业那他就说如果你想创业那最好是去一个创业公司你就不要去那些特别成熟的公司了然后我就去了一个做空气净化的公司很离谱但那个时候就是北京雾霾很重然后柴静拍穹顶之下的时候但那个时候我们其实做了北京非常多的国际学校
还有很多顺义别墅区的大佬的人家就现在回想起来可能那个时候真的是朋友圈最高端的阶段很快就是
那个事就结束了嘛因为一是国家会想要去把空气治理这个事情作为一个政府工程提上来然后二是互联网家的创业其实很快就来了然后我就跃跃欲试的很想自己下场好歹做个小股东干一把
所以后面就去做了一个影视互联网的项目也是一个很扯的行业所以这两个其实跟雕业没什么关系第一个是雕业的公司第二个就相当于和几个朋友自己传了一个公司也拿了一笔天使投资后来在那一段
失败的影视互联网的经历之后就想说那换到一个什么行业里面再去耕耘一下呢然后当时就想起来说起来给刁野当了徒弟但是他花心思最久的公司是阿富然后花资源最多的公司是合力家这两家公司我都没有去待过就觉得还是蛮遗憾的嘛所以
影视的那个项目关掉之后当时阿富在一个
Priority PO 的上市窗口当时也是 CEO 老杨说要不要回来感受一下可能能感受到上市前的最后一段路然后当时就说行吧呢回来感受一下感受着感受着就也是赶上了一段大时代吧到 19 年就是小尹那边抖音就抓到了抖音的第一波红利就刷了一下就起来了微信思域这边当时也是我在那边负责也
很快的把成绩干出来了因为单渠道单年十倍增长还是挺猛的这一下子就很多年没有突破的一些瓶颈就突破了然后 18 19 然后就是 20 年那个时候我又接了阿富线上线下所有的渠道
所以当时就觉得算是赔一个品牌就我觉得这是分段的我第一次进入到就是雕爷的公司体系里面可能是 14 年到 15 年那个阶段阿富整体的规模没有那么的大但是在陶器店上的地位还蛮高的美妆第一啊什么但当时整个盘子都不大我没有直接在阿富的业务里面但是能观察到很多那个时代
电商的经历的那些事情吧然后等我在外面转了一圈再回来的时候经历的就已经是呃完美日记从小红树起盘然后
抖音的红利然后思域电商然后这一啪啦的事情就赶上了后面这一波所以我是第一波的观察者和第二波的亲历者当时那个节点大概在 20 年底到 21 年初那个节点我自己又觉得那一波新消费其实走到了一个高峰期那走到高峰期你就很明显知道增长的尽头是什么那当然是不增长你那个时候就已经感受到了很明显
就是当一切都烈火喷油天上在下潜的时候你就知道这个盛宴快要结束了然后当时就觉得那就我如果不选择在这个周期出来那下一个周期可能等十年
我觉得有的时候人的节点还是蛮奇妙的那刚好是我 30 岁那一年我当时心里就觉得说如果我 30 岁的时候没有勇气出来做一个属于自己的创业的事情那等我 40 岁的时候我还有没有这个雄心壮志我还有没有这个身体的体能储备也许我的经验和资源都会更丰富但是
心气和能量也许就消失了所以我觉得那要不还是去干了吧决定出来去创业的那一年
其实现在回想还是非常惊险的一月其实你是在赶上了这样一个节点可能说你晚一年创业或者晚两年创业的话可能都不一定那么顺利的能够拿到容器晚两年肯定没有晚一年也肯定没有因为我到现在都记得盛宴是什么时候收场的大概就是翻过年来 22 年的 Q1 有两个很标志的事件一个是俄乌开战那美元基金就撤出中国了
二是上海疫情整个消费行业就处于一个巨大的沉压之中然后更没有资金往这里走了收口收的还是非常剧烈的
我们刚才讲到了就是在这个热潮里面你为什么当时会选择茶这个行业因为我听到你的很多分享就是你以前是一个爱喝茶的人但是我觉得在这个之外肯定有非常多的商业上的一些考量其实可能还真没有那么多商业上的考量如果是商业上的考量可能就不选这个行业了因为在做这个行业之前我们特别清楚就我特别清楚这个行业有很大的硬伤
人呢他真的就是不听劝人类从历史中得到唯一的教训就是人类无法从历史中得到任何教训是吧就开始做这个事的时候其实很多像券商的首席我就不说是哪一家了然后也跟我大概分析过酒的行业怎么样茶的行业怎么样这个行业那么多年不出上市公司不是没有道理的
然后包括像当时唐金森他们下面挑战者的投资逻辑就是要投鸿海大体量市场里面的新公司嘛那他们就会觉得查这个行业是一个
沙漠就是红海它首先得是一片海一片海它能够容纳非常多的生物都能在里面找到食物但是如果它本身是一片沙漠它看起来没有竞争对手那它也没有足够的养分给它就为什么我说这个还是
最根本的那个决策因素其实是我觉得创业这个旅程你可能会有股东你可能会有公司的同事伙伴乃至于合伙人小股东但是归根结底这艘船驶向何方最终能够走到哪里要开多久本质上是由船长决定的而
很多时候我们说的可能再悲壮一点就是中国企业和西方企业不大一样的是西方的创始人对于把公司卖掉自己全身而退这件事情没有什么心理负担没有什么所谓 OK 这就是一个失业是一个失业人是不能被自己的失业定义的但是我觉得呃中国的创始人可能还是会受到中国文化里面很多所谓呃利功利德利盐然后呃
事业是会定义人的人也会定义事业他们会更多的把自己的作为一个肉身的人类的能量和自己的事业绑定在一起甚至绑定的远比西方文化里面的企业家要深入我也不能免俗我在思考这个问题的时候有一个最核心的决策逻辑是说我们去看
市面上那些最牛的消费品公司全球前十的消费品公司恨不得个个都是百年企业你要做一家很牛的消费品公司至少得五十六十七十年砸进去是吗
互联网的创业往往是风口驱动的所以会诞生一个专门追着风口的人群他们叫追风少年在做消费创业的时候我无数次的提醒我自己我不可能去做那个追着风口走的人因为对于消费品这个行业来说追风少年是不可能获得那个最大量级的成功的他就是那么的慢所以我们反过头来看就这两年雷军很火
看起来比张一鸣比王欣他们都更多的错过了移动互联网这一波最爽的果实可能是因为他做的是实体手机虽然是 3C 它好歹也是消费品范畴的东西做品牌做消费做
做一个实体的东西和做互联网做平台还是有非常非常本质的区别的所以在那个时间点我自己觉得那如果核心决策逻辑是我要找一个行业这个行业我要能在里面待个 10 年 20 年 30 年我不说 50 年就那个时间点我自己的判断是 10 年起低于 10 年这个事情就不要干了因为低于 10 年你很有可能干不出任何东西
因为在那个阶段我们就看美妆行业也有很多案例他可能常年在一两个亿吊着但是突然一波干到了十个亿以上他在一个亿也上上下下干了十年了他如果干到第三年说放弃不干了他是等不到第十几年的时候跑到十几个亿去的要求企业有线性增长这件事情
是不现实的希望它拥有特别强的确定性也是不现实的所以我在选择查行业的时候我承认我没有去看行业本身的难易度我更多的是从这个行业我自己能不能够扎下去至少干十年我自己做不做得住出发的然后我其实当时没有太考虑美妆原因是我自己是一个不化妆的人
不仅不化妆而且比较这个天生丽质不要脸一点平和很好我连护肤都我擦东西都乱擦的很难对美妆和护肤的产品有太强的洞察在里面所以我可以把他的很多工作做得很好是因为完全是用了我的理性脑和逻辑脑我没有办法在那个行业用我的感性和洞察的能量去
看到那些真正有意义的消费者需求那如果我是一个公司的高管我只做某一个模块的工作没有任何的问题但如果我不仅仅是高管我还是这家企业的缔造者创始人我要去把控它
它最核心的部分我是一个船长我要把控这艘船航行的方向我对于消费者需求没有洞察这件事情真的太可怕了这其实是我在第一时间就排除掉做
美妆和护肤这个行业创业机会的那个最初的决定因素吧就其实我觉得茶在我心目当中不是不是一个茶而已对我眼睛里其实是没有所谓茶行业这个
我们一直是把茶看作是中国文化的载体和容器我觉得我们更多去满足和响应的是大家在喝茶这件事情上面所需要的生活方式所需要的精神享受我们连情绪价值都不是那么的在乎可能是因为我们这个品牌或者我们这家公司整体是一个比较
高自尊的公司我们不太去做那种单纯的讨好和迎合情绪的事情我们更多愿意去做在精神和文化上面有所建树和有所引领的事情我是不是可以这样理解就是因为你们对于中国文化的一种热爱所以希望把茶做一种载体去复兴这种生活方式
那你中间是怎么样去把这个顶层搭起来的呢因为我觉得一念草不动这样的品牌它其实是从上而下的这样一个品牌它不是说我开发出来一个产品然后这产品销售很好然后我再把它抽象出来成为一个品牌的概念我去做推广老师你一开始就有顶层了那你这个顶层是怎么搭建的呢你刚才说的很对我觉得我们在做大量所谓看玩笑说家贷私货的事情这个家贷私货的地方就在于我们是
认真的觉得中国的文化根脉里面有很多非常美和非常有价值值得被更多人看到的东西我们希望借由现代的产品现代的商业力量让它能够被
千家万户被许许多多原本可能没有缘分接触到他的人能借由我们的存在借由现代的流量曝光现代的商品流转这样的体系能够接触到这些有可能会被淹没到的文
文化规矩吧那你刚才提到的这个文化的载体看到了品牌名然后看到了你们的很多的就是公众号的内容当然我也看到了你个人在输出很多的内容那我还想要知道就是你是怎么样去体系化的把这个整套搭建起来的因为在做这个过程中可能很多人他是想到这样一个名字然后我就用在了这里想到这样一个包装我就用在这里那你整个这一套你们是怎么样去做的呢
我觉得我们是非常进润式的在去做可能没有你想的那么体系因为我自己并不是一个科班出身的品牌人并不是就一念这个品牌并不是用一个类似于什么品牌乌一样的东西搭起来的我们在一开始团队的早期成员当中也有非常科班出身的就是非常纯血然后试图拿一套
框架或者是工具来往里套我们经历过这个阶段但是半途而废了就套完了之后发现好像不完全套得上而我们要在一个比较短的周期内把第一批的产品拿出来然后这个套框架的工作还没完全套完所以它并不是特别规整但你说是不是很早期就有一些意识
这个意识肯定是有的但我觉得更多的是凭借着很多的本能在走比如说你看从品牌名上面我们的品牌名真的是又长又不好理解对我也想说这个为什么要起这么长一念本身是一个非常核心的文化概念它出现在各种意象里面出现在禅宗的语境里出现在我们日常的语境里大家也很习惯了
我们甚至没有给他找一个英文名字对应 Casana 是一个反文草木中这三个字里面又隐含了茶的引字因为茶拆字是一个草字头中间是人下面是木头中国茶完成世界文化遗产的生意以后央视做了一个专题节目叫人在草木中那个时候我们很多的茶友发现原来草木中是这个意思大
但如果我们不这么去理解我们就把它泛化的理解为我们回归到大自然回归到我们人类作为探机生命所熟悉的那个森林那个土壤那个大地那个田园里面它也是完全没有问题如果它作为一种生活方式的话并不局限在查这个品类里面未来也可能是包含其他的只要是符合这个文化概念的都有可能在里面你想想看如果你把它
我们到后来觉得我们甚至不需要一句 slogan 了我们的品牌名其实就是 slogan 你一念之间就可以从北上广深的钢签水泥去到草木之中这是一种很高的自由这是一种很高层次的自由这意味着你的心念是自由的那我以为你们的 slogan 是为爱茶人而做的就我们去看我们 2021 年那篇品牌首发的推文你会发现那篇推文里面充满了各种口号
爱茶人联合起来让一些有味道没有办法用一句话特别凝练的去把那个 slogan 表现出来我们好像找不到一个 slogan 是自己满意的直到现在那后来有一个瞬间就是我说我觉得也许没准我们的品牌名就是我们的 slogan 我们已经不需要再去追求另外一句 slogan 了
那我还是挺想跟你聊聊就是为爱茶人所做的这样的一个品牌因为我平时也会跟一些喝茶的朋友聊他们其实都不是小白我觉得他们是很挑剔的所以我挺好奇就是你们一开始是怎么样能够吸引到这些人因为如果你说你吸引小白如果你用那些比较低价的茶包然后吸引到小白来买产品我是觉得很容易理解核心可能是这个行业的供给很多
没有一个是让大家足够满意的
茶这件事情它不完全是一个产品它包含的东西太多了它既包括这片叶子本身它的风味好不好内容物好不好又包括了它的审美体验它的美学体验你看它的风味好不好首先是一种风味审美然后是它的包装设计它的包装设计在视觉上美不美然后是它的文化内涵
我们把所有的包装设计都拿掉它在文化内涵上美不美那我们来看一念的产品在风味上面我们肯定是下了非常多的功夫的这个就会说到我们有两个很根本的信念可能和我们的同行们都不是很一样一是我们真的认为中国文化有很多非常美和非常深刻的东西是值得被呈现的第二就是我们认为
中国茶真的是好喝的
中国茶的风味很细腻表达非常的多元比如说我们说咖啡咖啡的风味的变化它可能在一个很狭窄的范围内波动但是茶的风味变化它的宽度会比咖啡要宽很多就比如说咖啡的变量因素咖啡豆数种是一个然后被火的这个程度就是低中高不同的被火程度是一个它的烘焙曲线然后
手冲或者易式然后这个是萃取方式了那就茶叶而言发酵度和这个树种和被火和除了茶多芬氧化以外还引入了微生物参与发酵就茶的变量是要比咖啡更多的所以茶的风味的多元化程度和可玩性其实也比咖啡要多
这件事情是很多跨行进来的人如果他并不真的爱茶他们就会出门右转去做蜜桃乌龙我觉得你是在用一种非常当代的语言来描述茶文化这个事情因为以前的人喝茶他可能并不会是说我用所谓的这样的一套现在的风味是怎么样的然后我看到你们也有做什么风味论对你像大家看到年轻人看到我还是可以这样去欣赏这些茶的而不是说
好像是很厚重的一个查文化他们没有意识到这一点但这一点是植根于我们这一代人潜意识里的东西因为我们这一代人代表的是谁啊 80 后 90 后代表的是受过现代教育的中国人
所以我们本能的不相信说铁观音是什么味道是观音韵盐茶是什么味道是盐韵我们本能的不相信这个东西你不能拿一些玄学的东西来搪塞我然后并且 PUA 我说如果你没有喝出来你就是不懂你如果没有喝出来就是你舌头不灵就是你不能
这颗没法烙了呀你不能这么烙这颗啊所以就我们有一个很坚信的东西叫做第一茶是好喝的第二你不能用一个我不知道的东西来描述一个我不知道的东西那它就应该回到风味饮品的一般性规律上面去比如说威士忌香槟葡萄酒这是酒类的然后精品咖啡啊
也包括茶其实这个香水的调香也涉及精油其实也涉及为什么我们会把挥发性风向物质去打色不涂其实阿富在国内也是最早把精油去打色不涂的公司但是我做完之后我才发现我们这一步比很多咖啡企业走的还要更前面因为即便是北美咖啡协会所做的咖啡的风味轮它也是一个感官审评的风味轮它并没有试图把
这些感官审评的风味比如说柑橘调的东西它会追溯到什么样的会发现方向物质上再比如说木质调的东西它会怎么往前追溯花香调的东西它要怎么往前追溯我们是真的把它追溯到了会发现方向物质的层面那
那再往下去看说设计的美观度上很多朋友的评价也还是比较高的这其实是一种绝对水平的领先而不是技术路线的差异
我们在进入这个行业的时候很明显的觉得它难难就难在中国做茶的门槛看起来太低了 1000 万的茶农 100 万的小店主然后随便来一个互联网或者是设计或者是 4A 跨界的人就觉得自己能干
甚至他用牛皮纸这样包一下就好了就觉得是不是我去批发市场去批点货然后自己做个包装分装一下我就能卖了就很多人都会有这样的想法那结果就会导致低劣度但是高强度竞争所有人都进来卷但是每一家呢又卷的那个力道呢又不是很强但大家又在同一个方向上卷因为觉得一说起茶就是中国文化嘛结果就是谁都卷不出来
我们进来的时候已经看到这个情况了那也看到有一些其他的品牌他们不会往中国茶的方向上面去卷比如说他会
往英国茶的方向上面去卷所有的视觉包装看起来说以为是一个百年英国品牌都很有可能那有一些会往日本茶的方向上面去卷对吧我们在一开始当然有一个选择叫做我们可以去走一种啊更加抑郁的啊不要去跟一千万茶农一百万小店主在中国文化的方向上面去卷啊
我们就去干一个英国的日本的或者是别的啥假阳台对对就这个太难听了啊但是就是大概就是这个意思呃但我们觉得说这样的方式可能是一个起步更容易但是天花板和上限更低的事情而且很有风险啊嗯如果你做大的话洗白的话我觉得洗不白的对啊嗯首先肯定是洗不白的然后即便从商业考量上他也不对因为我们
是一家中国品牌我们植根于这片土地如果我们不能旗帜鲜明的把自己的中国味亮出来我们就没有办法得到这片土地上面人们的共鸣也进而无法得到他们的能量的滋养
我会觉得有一个表述可能是一个文学上的表述叫做文学是什么是要说出那些人人心中有人人口中无的东西我们不要去说一个人们心中没有的东西它的难度在于首先就得说一个人人心中有的东西那你才有可能激发起共鸣但你要去在绝对难度上面给自己上难度
它得是一个人人口中无的东西它才需要你来说如果它是一个人人口中自己就有的东西它为什么要你来说对吧我爱你谁都会说但是文学上关于爱情的表述它为什么能够流传至今
金风玉露一相逢便胜却人间无数为什么因为我爱你谁都会说金风玉露一相逢大家不会所以大家要去背诵诗人的篇章那反过来对于做品牌的人来说我们当然是在起手选了一个很难的方向
有的时候华山天险一条路你看起来有很多选择但其实你没有选择如果你最终的目标不是做一个小摊而是你希望做成一件还比较大的事情还比较倦勇的事情那有一些高难度的选择其实是你唯一的选择那些投机取巧的路它其实都不是路你没有那个选择看起来有其实没有
这个我很赞同因为我自己在很多的分享里面也提到过这样的类似的观点我们刚才说就是三点第一点是我们相信它一定要好喝这个是内容物第二是设计我们觉得设计的绝对水平一定要高那第三点其实刚才部分的讲了就是我觉得我们除了视觉呈现以外我们希望给它注入更多的文化内核实际上
可能因为我的背景并不是设计出身的人所以如果大家去看我们最早的那一批产品他们在设计层面未见得做得多么的好但他们在文化内核上的那个味儿都是很正的体现在什么地方体现在我们去为他注入这种精神和文化的内核的时候我们是非常尊重茶的
作为一个文化以及作为更多文化的容器在中国这个文明发展脉络当中它根子上的东西我们是非常尊重的所以我们会有大量的很广博的东西被我们摘取进来比如说我们有一款铁观音它叫水月自在因为水月观音是一个经典造像没有露出观音
但是露出了水月那我们还有很多诗意的东西会在这个里面进来比如说我们大量的产品名它都是出自于诗歌如果我们去看它的原型有一些是李白有一些是王维非常多的这些诗人用过的意象会被我们摘取进来因为意象在古诗词当中本来就是一个常用的东西
我们在化用这些古诗词的意象的时候其实背后是体现我们对茶和对诗的理解那我在想啊就是如果你采取这种产品的命运方式的话一方面它会有一个比较高的门槛大众不能够理解或者很难理解另外一方面的话就是它增加了对这个产品的记忆的难度是的对比如说我记住这样一个名字但这个名字
跟这个茶我也不知道这个茶因为喝茶的人他可能主要都是我要去买这个茶对吗是的就这个里面的难度在于对于已经在喝茶的人来说他要额外多记一个名字比如说我知道什么是东方美人但我不知道什么是姚太仙我要额外多记一个名字那对于根本就不喝茶的人他既不知道什么是东方美人也不知道什么是姚太仙
我们的确是一个不那么容易理解的品牌但它也有一个好处叫做为什么中国的园林要说是一步换景你每走一步景色都不一样
我们去很多中国的古代的人家你不能一进院子就一览无余你一定要有一个罩壁在现在就是你要有一个玄关为什么就是因为这种层层递进的关系其实更接近于长期关系而喝茶这件事情它本来就不是一个一蹴而就的事情它不是一个我在 20 岁 30 岁的时候就把我一辈子的茶都喝完了
不是的它不是一个以前我们做美妆嘛对吧我们说有些品牌它就做 18 到 22 岁的生意有一些品牌它就做 20 到 30 的生意有一些品牌就做 30 岁以上的生意过了这个年龄阶段他就觉得这不是我的客户了但是对于喝茶这件事情来说是你从二三十岁一直到你
五六十岁七八十岁那如果这个事情是要陪伴用户大半辈子的事情你又为什么要急于让他在认识你的前几天前几个月就马上一览无余的把你的所有东西都看得清清楚楚明明白白呢没有必要吧
而且我觉得你讲的其实是一种审美包括你讲的照壁啊什么就是它其实是一种传统的审美我不要一下子把这些东西都展露出来会更含蓄一点对 一方面我们希望自己的深度和储备是要经得起看的我自己很喜欢
我在读书的时候我的老师给我推荐一本其实是很基础很入门给本科生的教科书的时候他说这本书是你可以从本科读到博士每一次翻开它你都会有新的收获它里面的每一段话拎出去背后都是一本专著
我会觉得如果我们有幸运去做出一个这样的品牌和这样的产品序列来说那我很荣幸我们能够让我们的客户我们的茶友每一次打开我们的产品每一次喝到我们的茶他都会觉得说哇原来这里还埋了一个小彩蛋呢原来他是那个意思好贴切我 get 到了就是我觉得很好
这也非常依赖于内容的阐释对吧你去揭示了它其实很多时候也会让大家觉得很动人但如果你不把它讲出来的话可能大家就平平无奇地翻过了比如说我们每一款产品我们去看它的推文都是一篇 2000 字的文稿我们曾经试图把它砍到 800 字行不行后来发现砍不下去我只要一往下砍就丢信息量
后来我们开始去做图文像短视频的媒介的转型那就会发现我们带上消费者一起去喝这一款茶我们给他拍带喝视频就我和另外一位
茶学的老师我们一起来去泡这款茶一起来去聊这款茶他们又会觉得我又 get 到了一些新东西所以我们在非常努力的用不同的内容去诠释它未来我们在做线下门店的筹备的时候对我们现在有个线下店在筹备那我们也会想要用一些策展的思路去表达和尝试
茶这种生活方式它可能是什么样子的那我觉得这种可玩性其实特别好因为茶作为一个产品本身它可能是不变的它一百年两百年三百年可能都不变我看到一些做产品创新的会说我不是一个传统的就是口味也不是一个传统的茶叶所有在这
这个行业去很轻易的妄言自己在做产品创新的人我觉得都是对茶本身的文化厚度缺乏敬畏为什么这么说啊这个行业有没有创新和变革的窗口当然有如果我们看历史的话它的变革是以 300 年到 500 年为周期的
汉代和唐代不一样唐代和宋代不一样宋代和明清不一样我们现在依然在明清的延长线上你说这个按照对吧五百年必有王者心这种儒家文明叙事多迹会不会在我们的当下迎来宋和明清那一轮大变革之后的又一个大变革呢从时间线推论有可能但截至到目前我还没有看到
发生这种变革的苗头那你说我拿一些小创新是不是也是一种创新呢那我们就不玩这种文字游戏了我觉得我自己对这件事情的态度更接近于彭子对周公我是恕而不做中国查的脉络是什么样子我能把它忠诚地呈现出来忠实地呈现出来
并且用更新颖的角度展示出它的美让我们这个时代的人能够理解和捕捉到它的美我觉得我的使命就已经完成了如果在这个过程当中我能够赶上中国茶的又一次超级大变革
那是我的幸运但如果在我的肉身存续的时间窗口期内就是从现在往后 50 年我都没有赶上这个大变革我觉得从概率上来讲也是非常正常那你觉得这种变革是跟生活方式有关的吗比如说是茶包它算是一种变革吗过去的这几次大变革它都是由公益推动的它都是由制茶的公益
带来了瓶饮的方式变化进而影响了生活方式明代和宋代相比饮茶方式的变革是在于我们发明了新的方式来处理茶叶的苦塑物质这个新的方式就包括了让多酚氧化我不需要像宋朝一样把茶多酚洗掉
通过加入微生物像酿酒酿醋一样做黑茶做普洱熟茶做藏茶来让苦涩物质被微生物分解掉一下子就好喝了但是又不耗费人力物力财力吗所以到了明清中国茶一下子用低成本变得好喝了当我用低成本让它变得好喝了而且茶开始有了五颜六色的汤色因为茶多酚氧化完就会有茶
茶红素茶黄素茶褐素这就出现我们看到的乌龙茶的不同的颜色开始有黄色有橙黄有橙红有褐色都是茶多芬在氧化那为了看茶的汤色我们在生活方式上在茶器上为什么见长不流行了
因为剑斩它黑呀在点茶的时候让白色的茶墨浮现出来那是宋代人的炫耀工具但是到了明清大家要关茶汤要关茶汤最好我里面就得是白色后来有了现在的玻璃茶具也是为了映射出茶汤所以你会发现
王国维说一代有一代的文体唐诗诵词原曲明清的章会提小说那对于茶也是一样的一代有一代的制法一代的制法就有一代的生活方式
它是丝丝入扣的,如果我们这个时代在茶的制作和工艺上面没有质的变化,我们很难期待它在最底层上面会有什么翻天覆地的变化。
如果按照你这样的说法的话品牌在做这个查的过程中它所起的主要是什么样的一个作用呢或者是说它的差异化到底在什么地方呢因为我们现在常常讲品牌的话就是它品牌可能会有一个自己的核心概念然后我沿着我的核心的概念去开发我的产品可能我的产品就会具有很大的差异性好问题我觉得这个地方就是我们这个行业好玩的地方就是
绝大部分的行业一个新品牌的创业者如果找不到产品创新的机会他可能就直接放弃了但我们想一下其实有的时候太要创新的产品的领域它不是一个祝福而是一个诅咒越是稳固和久远的品牌越应该建立在不变的产品基础之上你才有机会形成一种文化
但是在竞争者中呢竞争者中就变成就是对这个行业竞争非常的惨烈跟他竞争的那个高度其实是有限的所以我觉得我们是属于该要做对和该要用功的地方我们提供了一些保障价值
比如说我们去保障它每一款品都是在风味的水准线以上的那第二呢就是在这个基础上我们为茶文化茶的表述在当代为什么成立给出了符合当代语境的一套沟通方式
而这套沟通方式在市场上面是稀缺的同时我们在精神价值的创造上面我们的绝对实力应该来说也还是不错的超出这条赛道上面千千万万的同行者一大截如果我们说做一个品牌的话很多时候是切一个价格带
但是像茶叶的话它好像价格差别是很大的是的我们更认为自己是一个品类品牌也更认为自己是一个用户品牌首先这个品类的价格就是差异度很大
有很便宜很便宜的也有很贵很贵的当然我们可能取的是中间值两头的极限值我们都没有取比如说那些我们自己喝不下去的东西我们是肯定不做的虽然很便宜是吧那些天价茶我们也是不做的我们做的其实标准很简单因为我自己是一个喝茶的人我自己会自掏腰包喝的那些茶我们做
不会自掏腰包喝的茶我们就都不做不管是因为品质过差而不做还是因为价格过于离谱而不做反正就是不做但就是我们还是有所选择的这个有所选择的地方叫做我们在同一个茶类同一个风味方向同一个价格段只做一个 SKU 这是我们相对比较克制的地方嗯
那我在想你们的品牌就是在文化市能这一块拉的这么高但是你们的价格或者说你们的溢价会很高吗不会比如说是在跟竞争对手相比我们在品牌上肯定是会非常有高度的但是我们在价格上到底是提升了多少啊
就是我就这么说买到你就真的就是赚到怎么说呢就是因为现在很多的拆品牌其实虽然没有上市成功他们也会向证监会交表就有招股说明书大家可以自己去看大家的行业的毛利率是什么样子的他们绝大部分都是有
2B 业务作为主导业务的那他们给到 B 端的供应商的成本率和我们给到 C 端的成本率是差不多的他们给到 C 端的成本率比我们要高出去 30%以上大概就是这个样子
原因是什么我觉得这个里面我们是经过一个调我们是经过了一轮调整的如果你去看我们 21 年到 22 年的定价和这个产品规格在对比我们现在的定价和产品规格你会发现我们价格基本上没有什么大的变化但是我们把规格做高了同时我们的
各种茶具赠品周边这些是依然保持在线的那这个里面的变化就在于在一开始我们会给一些宣传推广什么的会留一些废笔然后后来我们发现这个行业不是那么的吃
浅层次大幅度快速的所谓营销就这个行业其实是很反营销的就是那种大众传播的路线是不太有用的而且大家也很烦与其把钱花到这个地方不如把钱拿去做消费者补贴所以后来我们的策略就是把这部分的费比空间直接砍掉然后变成产品价值给到我们的消费者品牌价值
它并不提高溢价空间而是提高了消费者忠诚度和转化率这个路径推演到后面就变成它是一个非常吃复购也非常有利于复购消费者在长周期东比比西比比发现自己同样的钱在别的地方买的要么就是产品不如你们比你便宜但是东西也没你好
要是东西跟你差不多好那价格好像也差不多甚至还更贵一点然后他就会觉得那我就干脆把我的预算放在你这得了
可能是因为你原来就非常擅长做私域这一块所以其实银店的话你也选择了从私域启动包括到现在可能你们主要的渠道还是在私域对吗其实我不是太喜欢用私域这个提法因为这个提法其实是一个很以自我为中心的你以为真有什么地盘是你的私域吗你以为真有什么样的人是你的这个能称为你的用户吗
我理解你说的这个点啊但是我想要说的概念就是说如果你现在主要是在因为你刚才讲的这套逻辑我觉得在私域它是非常顺畅的就是把这个营销的或者说大量传播的这个费用节约下来然后给到消费者
现在在思域已经做到了一定的体量但是接下来你要去走到公寓的时候你的这个成本结构要怎么办我觉得是因为我不太相信我们这个品类在公寓真的有机会去大鸣大放席卷抖音是吧席卷天猫我觉得不大可能你试了吗我想问没事但也不想试了因为
它真的需要一个很沉浸式的空间或者一个很长的周期来和消费者进行沟通我们在抖音也好在视频号也好我们以内容来和消费者沟通它是一个长周期的沟通
在社群在微信和大家的沟通也是一个长周期的沟通那如果我们去做其他的渠道我们可能更多的会考虑线下考虑直营那它就是一个沉浸式的空间它可能没有那么的长期但是你走进那个店铺的时候你能接受到更加沉浸式的氛围和深度的体验在
线上零售这个领域来讲我们把一款茶交到消费者手里的时候它是茶叶形态消费者要自己冲泡才会变成茶汤从茶叶到茶汤它的变量因素还有器皿有水有你的冲泡技巧它并不是一个完成态的产品真正意义上面完成态的产品只有两个要么是
饮料要么是限制饮品那对我们来说我们如果要交付一个完成态的东西我们不交付茶饮而是要交付茶汤那我们一定要走到线下去我们才有机会去交付茶汤可能我们得先去找到一个商业上面效率是高的同时能够承载大家愿景的
店铺模型出来所以就你看我自己在抖音也好在视频号也好有我的主理人的 IP 号其实我们后台每天都能有粉丝朋友过来投稿说能不能开一家线下店他们很想加盟那我们一律回复都是我们自己都不知道这家店要怎么才能
运转得很好刚才为什么会问这个问题是因为有些品牌它可能只是在线下开一个概念店或者是说一个形象店它不一定是把这个当作一个真正收入的来源或者是说规模化去做营收的一个来源
退一万步说如果他真的没有办法形成一个规模化可复制的模型那他至少可以在线下做一个形象点但你要不要一冲上来就退一万步呢好像也不用吧这个我们还是要努力挣扎一下是吧懂了我们现在聊了这么长时间啊就是包括对一念最初的设想然后发展到现在这样一个状态
我想知道就是你觉得这个过程里面它是一个变化的过程还是一个一开始就是这样设定的过程
你们现在的这样的一个速度可能跟非常多的那些消费品牌比起来的话它不是一个特别特别快的一个速度那么这是你一开始就设想好的吗还是说在做的过程中你逐步去调整自己的节奏然后形成了这样的一种步伐呢因为我们这一代人还是经历过黄金时代的尤其是你在别人公司当高管的时候就觉得这个事干起来怎么那么容易是吧
一下一个亿一下几个亿就好像觉得这个事情天然就应该干起来那么容易但那是因为在那个版图里你恰好是画龙点金的那一笔那个龙早就画好了只不过在画龙点金这一下上面卡顿了有一段时间然后你跑过去拿起笔一下把那个金点了那他不就一下子
冲上去了嘛但这并不意味着一下子冲上去这件事情只是点那一笔那么简单那前面还得画龙呢好吧人龙画了多少年啊就我经历的阿福那三年阿福也是一家十几年的公司了落到我们自己这件事情上面
很多事情它是要慢慢攒的当你有家底的情况下面你考虑的是如何把那些不是钱的东西变成钱当你没有家底的情况下面你得慢慢的攒家底攒到你处于一个可以出去挥洒一下然后让本来还不认识你但很有可能喜欢你的那些人能够一下子认识你
他认识你可能是一下子的事情但是你准备好出去走两步这个事情是你要攒很久很久很久你才能够攒出来的事情所以你什么时候开始有这个攒的心态的因为我觉得你上来肯定不会是这个攒的心态
可能二三年吧因为二二年就是就是冲冲冲投投投就还是用规模化获客的那个思路在做嘛虽然我们现在回头去复盘那一轮的投放会觉得
首先肯定不赔因为我们的回购做得很好我们实际上那几年的盈亏平衡的压力主要在固定成本上因为如果你要做一家品牌公司那一开始你的架子你就得是一家品牌公司的架子你该花的钱就是一分钱都省不了你从边际成本对边际收入上面能够回来但你的固定成本是没有办法在那么小的收入规模下被分摊掉的我们
并没有产生其他新消费公司所遇到的投的越多赔的越多这个情况我们是投的越多挣的越多但是我的固定成本实在是起手的时候价的有点高这两年其实是我们把所有的营销费用都收了但我们没有收品牌费用我们的品牌费用甚至还在扩张所以其实是规模带来的这个固定成本的分摊
这两年我觉得一是我们产品的品相终于追上了它的精神内核和它的风味点头大点头对对会更显眼一些那第二呢是我们终于在渠道能力上面理顺了因为我们品牌一发布经历的就是从图文到呃
视频这个时代的切换所以作为一个图文内容出身的人花了很长时间去穿越媒介从习惯做短视频到习惯做直播虽然我们依然是在和同样一个画像的茶友同样一个画像的用户在做沟通但是
媒介变了你的方方面面都要变那一开始很多工作没有做闭环那现在做闭环了他就自然而然会使得你的效率变高而这件事情就让大家觉得好像工作变得更轻松了我们开始有余力可以去做一些呃谋发展的事情了所以整体就很良性就是我们终于进入到了一个大家都很舒适的状态当中所以这不是今年就能起手来琢磨琢磨现下这样
我们肯定也放弃了很多东西比如说我们几乎放弃了礼品市场我们几乎放弃了淘宝和抖音的公寓销售我们也几乎放弃了达人带货就我们放弃的东西也很多所以我们足够的收缩和足够的聚焦当然也是因为那些东西对于我们的这个业态来说没有那么的重要所以我们的团队很小和很精干的他们就去做那个
最重要的事情就可以了所以你说这个速度是不是低于我们的预期要看是什么时候的预期如果是创业那会儿我觉得我那个时候的预期是不对的因为在别人家当高管把一个业务干到这个规模和你从零起步干到这个规模它的难度是不一样的第二是不同行业它的成长的节奏是不一样的
那像我们这个行业它就是这么慢
所以你只能用来做比如说落到线下可能做一个自营门店你其实是一个非常优秀的创业者你有没有想过如果那个时候你选择做了一个可能会飞速发展的一个赛道他可能很快就做到了几亿还能做啥呢难道做芯片吗不知道我就随便假设你有时候会想这样的事情吗前些年会这两年已经完全不想了因为知道它实际上不是一条路
是不是跟这个新消费的落潮也会关系你看到那些泡沫啪的破掉了所以你也会在心里想其实我选的这条路也不错就是各有各的苦吧就我们可能觉得冲规模这件事情就是那么的慢同时你觉得苦是因为你对它有执念如果你对它没有执念你就不觉得它苦了你就会开始享受它好的那一面
就至少你睡觉睡得踏实比如很多吃规模的公司它的净利润可能也没有那么的高但它的规模只要一掉它就会跌破盈亏平衡线这件事情就很恐怖了就是你是不能够往后退的你是个过河的竹子你只能往前拱不能往后退你看起来繁夸紧促规模很大但在扭头一看报表对吧全是要付的货款
还有各种各样的其他的音赋然后再一看收入册还有很多音收在上面挂着这怎么睡得着觉啊那你有想过一年最终它会成为一个什么样的品牌吗因为你刚才说了十年二十年或者三十年你有想过三十年之后它会是个什么样的品牌吗
谈说再讲不知道但是我觉得这个品牌还是承载了包括我也包括我们很多的消费者承载了大家很多的希望在里面这个希望是在于我们有很多很热爱也很美好的东西我们希望用这个品牌去承载
所以我说我们会疯狂的往里面加带各种私货嗯比如说我们会在每年的开年带大家去做各种祈福活动对吧去舞台上联系去了三年我们也会开始去做呃
比如说很多传统工艺上面我们觉得有意思的元素我们也会往我们的产品的体系里面品牌的体系里面招货比如说我们乌龙大厦那一个单品有明北乌龙有广东的单从然后有台湾和闽南的乌龙我们把
很多别的飞翼项目比如说男音我们歪歪一下如果有朝一日我们在泉州开店我们可不可以真的就蹬一个男音的演奏者隔三差五的来店里玩玩就你看夹带似乎有很多种方式当你没有线下的时候你只能用产品来夹带如果你开始有了线下的空间你可以往线下空间里面去招呼再比如说器物
我们也会觉得很多好玩的东西比如说琉璃它是铸造器然后有的陶瓷它是拉皮成型
有的石头材质的器具它是雕刻出来的再比如说紫砂湖它是拍打成形日本是经历了它的民意复兴的运动的像我们现在再去看柳宗岳看他们经历的那些东西那中国文化和日本文化其实是不一样的很多东西你是不能强行用日本来去套中国的民族气质差异是非常大的那属于中国的民意
复兴也好民意重新被大家看到也好这些民间的决议现在好像还在一个早期的阶段对它要如何进入到我们每一个人的视野里呢如果我们有幸在一百万的夫妻老婆茶叶店当中我们有这样的幸运可以开出三千家四千家五千家
万电我就不做这个期待了那一定意味着我们有足够多的小小的店铺他们在很多的消费者所生活的社区跟大家建立了连结那我们也就有那么多的触角可以让这些我们喜欢的东西很快和很方便的被那些
信任我们经常过来走动的消费者看到触摸到拿到体会到我们可以做很多事情这个品牌有你非常非常强的印记有没有想当你自己在成长或者在变化的时候这个品牌也会跟着在变化会的那么如果有一天你已经五六十岁了这么远吗
这是一个很好的问题因为这个问题聊得很远因为如果我们从消费品品牌的一般规律来看我自己的观察是每一代的创始人如果他完全靠自己在前线干他只能去辐射他的世代上下一层比如说我是 90 后我可以辐射 80 后我也可以辐射 00 后
就结束但是我没有办法再往后去辐射 10 后和再往后再往前去辐射 6070 后这就会变得很困难那个时候一定会意味着实际的经营团队他需要换血他才能去和新的世代进行沟通那但是一定会有一些东西是不变的东西我觉得我们还算好的地方是我们从一开始就知道
查这个品类是一个卷涌的品类它不变的东西很多所以我们这个品牌的根基事实上是建立在这些不变的东西上而不是建立在变化的代际的因素上甚至我这两年有一个很重要的感受和体会就是刚才其实我们部分的谈到了就是我特别烦定位也特别烦针对不同的世代去做不同的东西
我觉得我们这个世界已经足够的割裂足够的信息减防了大家看到的都是我们喜欢的东西有的时候我们需要一个更普世和更有包容性的东西来去弥合代际甚至国际国别这样的分裂和分歧这个世界不需要再制造分裂了这个世界需要更多的弥合更多的融合
更多的交流更多的打破信息建方而不是更多的身份标签我是我你是你我们是我们他们是他们不要所以你们现在有统计出来的用户数据它会有这样的一个比例的划分吗很神奇我们是所有的茶品牌当中应该是唯一以女性客户为主要客群的品牌我们的女性用户占比会占到百分之
65 到 70 还是非常高的我觉得这个很有意思女性群体在喝茶的人群里面它算不算是一个新的人群算不算是一个新的增量算吧但我觉得更多是一个沉默的人群因为在此之前茶的话语体系就跟白酒的话语体系一样是握在男性用户甚至是中年男性用户手里的所以其他人都是一个失声状态
他们的声音是不会被传达出来的很有趣这件事情其实并不让人意外因为所有的品质消费都是女性用户会占比较大的权重对这也是我刚才想要说的就是女性的喝茶的人他们反而更容易是那种品贱的人而不是口良的这种当然因为男性消费会呈现很鲜明的两极分化要么是炫耀性消费要么是呃
口良型但女性就是不行就是要有品质的然后从风味饮品上面会更明显因为从感官数据上面来讲女性的感官能力是要强过男性的
品茶师这个行业就是去用自己的感官嗅觉味觉审评茶叶品质的好坏他有一点点像葡萄酒的鉴赏行业的这个大鼻子们就都是要用感官来去捕捉风味的这一群人这群人当中的女性从业者的比例是非常非常高的
就是从身体上面来讲从我们纯从五感的能力上面来讲女性的五感的能力是要就不说五感吧至少在嗅觉和味觉风味捕捉上是要强过男性的女性对这个纤细的优微的这些
细腻的风味的捕捉能力和鉴赏能力是要更强的嗯所以其实你们品牌的各种视觉啊包括表达啊其实也都是我觉得是会吸引到这样的女性的对但是我们还是有 30%的男性用户所以就是我们会尽量让自己的表达嗯不是那么的有性别嗯
但细看还是有的但这个里面的逻辑很好玩就是我们之前内部研究过这个点就是因为对于女性来说她是能明显地感觉到自己喜欢什么不喜欢什么但对于男性来说她的视觉也没有那么敏感尺度大概就把握在男性觉得都差不多但是女性觉得很满意的那个状态好有意思那这个人群比例里面就是像你刚才说的 80 后 90 后是不是还是以 80 后 90 后为主
对我们的核心人群基本是在 30 到 40 然后网上的话 40 到 50 也是有的因为 80 后就已经在这个区间了被查的生活方式的定义权很快就要进入到 80 90 这两代人手里我们现在正处于一个中国文化的复兴的起点上你想想看大概所谓的国潮在 15 16 年那会儿起来大家一提到国潮会想到什么
一些非常刻板印象的东西然后这两年你会慢慢的发现大家对所谓的中国文化元素的演绎开始有了更多有趣和有深度的东西开始慢慢显现了对以前都是比较符号化的非常符号化那个符号的应用甚至都不能说是对的但是随着大家慢慢的深入你会渐入加进所以我觉得
这是一个这片土壤上本来就有我们看一眼觉得一看就知道它是对的但是在这个对的东西出现之前大家没有想象我还想跟你聊一个比较实际的事情从去年到今年看到了非常多的什么某某品牌财车品牌布之类的因为大家可能会觉得当下活下去和什么未来活得更好之间
做的取舍就是我要采取掉现在有巨额的花费但是没有产生收益的事情上对但是你们在这方面其实做的是蛮好的就是你们的品牌也做得很好但是你们的商业上也做得不错比预算更前置的应该是你怎么来分配你的精力尤其是核心团队的精力那我觉得现在进入到一个你没有办法卷产品的阶段
或者说产品卷到最后一定是同质化的你有我有他也有因为供给总体来说是过剩什么在制造差异化我觉得是精神属性的东西在制造差异化而这个精神属性的东西我们用人格化的来理解就是我喜不喜欢你这个人或者你这个品牌你身上的什么特质给我留下了深刻的印象你的哪些
信念或者理念让我觉得是令人心折令人心持神往但它又因为很多现实的阻力没有办法像你一样如果你可以是一个
这样的角色你就能够很天然的获得信任和偏爱而这个信任和偏爱它落到转化数据上就是当你和别的产品同时出现的时候
人们会更倾向于选择你的产品它可能体现为你的点击率更高可能体现为你的转化率更好可能体现为在别的要素都一样的情况下你的复购率更好它一定最后会落到数据层面如果它没有落到数据层面那说明你前面这些活没有干好它可能都不是最后落到数据层面而是它立刻现在马上就会落到数据层面
只不过大家对这些看起来柔性的东西重视度太低你所说的其实就是我的品牌落在了我的每一个细节上或者落在了我每一个跟消费者的触点上而不是说我去做一个什么样的品牌广告或者是说什么样的一个大片去传递给你我是什么样的一个品牌是的你首先要有灵魂嗯
然后才是你以什么样的方式表达和呈现如果你没有灵魂你是没有办法通过到处嚷嚷而让你装作看起来有灵魂而有没有灵魂这件事情不是一个品牌部的部门级能解决的这是创始人自己要去想的问题在我们上面几代的企业家那里他们可以没有灵魂因为
那个时候货品是稀缺的他们当然只要把该做的货做了拿到市场上他的货性价比更好或者他的货有别人没有拥有的卖点和特质他就能脱颖而出但现在不是那个阶段了现在是一个大家见过好东西而且大家的需求也很多元并不是说你满足了我的功能性需求我的所有需求就满足了你不觉得现在大家的问题并不是
穿不暖或者是饿着了而是不高兴请问不高兴这个需求要用什么东西来解决对吧你就觉得为什么我每天吃的也很好穿的也很好但是
还是充满着死气是吧充满着丧不拉几的这种感觉那怎么才能让人高兴请问怎么才能让人高兴这就落到如果我们真的想要关心这个人我就不应该再去跟他说好我这个茶是头春头彩名前特级是一芽即叶我得跟他说
如果你不高兴的时候喝一杯热茶蛮好的咖啡因是天然的振奋剂它会让你兴奋起来茶多芬是天然的抗氧化剂它会让你老的没那么快而茶氨酸它是天然的镇静剂它会让你不那么的焦虑所以当你不高兴的时候你喝一下茶蛮好的这个时候我没有跟你说我的茶和别的茶相比它的卖点有多么的突出
我在对你作为一个个体的人所遭遇到的心理上的禁欲表达我的关心和一些劝慰再比如说当我们去被很多千篇一律的标准化的东西所包围的时候我们展现出一些很放松真的很 chill 的东西比如说大家 QE 都在做年度规划的时候我们就要跑到舞台上烧个香怎么了就你说这是个品牌行为吗
不好说但是当我们连续干到第三年的时候我们品牌部终于决定跟我们一起去拍条片子因为我们品牌部的同学可能也觉得当你把一个事连续干到第三年第四年它就已经开始是一个品牌活动很多创始人会说我很忙啊我有很多事情要做推广啊我要种草什么什么各种各样的事情你怎么样能够把这些事情都能够让自己去整合起来我觉得这取决于
你是不是真的有一个理念的大厦要建立如果你真的有一个理念的大厦要去建构起来你一定是有钱有有钱的搞法没钱有没钱的搞法你有一万种方法在每一个和消费者沟通的方向上面去让它呈现出来比如说在我们有一个很典型的动作是我们有一封信
就是我写给所有一念的茶友的第一封信叫朱丽人的信它是我们所有的消费者下单买的第一个包裹里面一定会有的东西它的印刷成本才几毛钱谁花不起这个钱吗但你是不是真的有一些东西要和消费者沟通呢就像剑磨破了剑鞘你一定是有 something have to say
你不说不爽不说不痛快你非得把它说了你才痛快还是说你被枪顶头必须得说点什么你被迫一定要把这个东西讲一讲
被迫营业那这两个东西可是很不一样的所以其实涉及到表达或者涉及到跟消费者接触的这出点上所有的东西你都要自己去通过吗肯定都会够但我们的品牌同事也有很多是他们的表达就或者说大家在理念层面保持一致的情况下面嗯
这里会有一个比较多元的表达空间那我会有我的表达角度品牌侧的同时也会有品牌侧的表达角度因为我的个人表达并不能百分百的等于品牌表达应该是说从我的个人表达里面抽出和品牌结合比较有价值和有意义的地方在品牌里面表达用产品和品牌表达那这个时候它已经被抽象和
和被再加工了它已经从我的个体身上被抽出来了它是一个属于品牌的东西那这个时候我这个个体应该怎么界定对吧我也有我自己的自媒体号那这个时候我的逐利人的自媒体号的作用就是我在对品牌表达进行尝试我是一个说出先生我是一个首席介绍者我在用第一视角在用创作者视角来尝试
品牌要表达的东西就好像文学上面会认为当作者写完了这本书这本书就不再属于作者这本书是属于所有的读者的但是作者依然可以在签手会上面跟大家讲一讲自己对这本书的创作历程心路历程是什么样子的这是没有问题的是对了那这样子的话我们又带出了另外一个话题就是你的个人 IP 其实现在做的也很好
你觉得你在做这个过程中有没有走过一些什么样的弯路或者说你有什么样的心得体会吗因为现在所有的创始人都在做个人 IP 我觉得这个还是要看创始人自己是不是真的享受这件事情老板们很难做一个自己不享受的事情如果他真的这么擅长做自己不享受的事情他可能也不创业了哈哈哈哈
打工它不香吗是吧所以很难被按头了然后我们经历的过程可能是从一个锤类的博主到一个创始人 IP 的过程因为在一开始我们刚刚开始起号的时候还没有创始人 IP 这个概念更多的是锤类博主
所以你会发现我早期的很多内容它都是从行业的垂类的热点话题出发比如说普洱茶是什么茶呀然后乐大茶类是不是一开始就有啊
有点像一个科普的博主这样的对对对泡什么茶应该用什么器皿啊他和我是不是一念这个品牌的老板好像没有什么关系反而是这些内容大家爱看和流量更好对吧所以当时主要是从这个角度出发做这样的内容对对对但后来会发现我还是和垂泪博主不一样因为
就是垂泪博主可以做的很多事情我未见得可以做对吧他们可以去做横向测评对吧他们可以想 diss 谁就 diss 谁是吧这个我还是得注意吃小吃然后我不能完全做私人化的表达因为我背后还是有品牌的所以后来就会发现那作为一个品牌的第一作者和第一视角的诠释者那我应该怎么去向大家
表达或者是让大家更好理解一念这个品牌它在建构的过程当中我们在哪些地方花了什么样的心思然后谁会喜欢它我们在做这个品牌的过程当中我们有什么新发现我们最近有什么新的心得或者收获我们要跟大家分享它很像是一个全景式的创业直播
你在和大家跨越很长时间去分享你在这个周期内的所思所想感受然后这些所思所想感受也真的是有价值的因为并不是每个人都有机会和有条件来去自己创一把叶
很多人也愿意去用你的视角看一看你正在经历些什么我看你的视频的内容我觉得都是在一些非常自然的好像没有说是经过特别策划的一种方式然后我看了你在五大拍的那个视频对然后我就在想其实这个创始人本身他是什么样的对大家的感染力是非常非常大的给这个品牌增加了很大的光环我觉得是嗯
需要去找到那个表达的心流状态吧他才能进入到一个很挥洒自如的状态里面你觉得现在已经在这种状态里了对吧我觉得可能是因为我也不是很在乎别人怎么想所以我就只能做自己我也没得选创始人其实也没有什么太多的说我要做一个什么假的人设可能就是你是怎么样的你做假的你肯定会穿帮啊你只能做真的我们又 call back 回去了看似有很多选择其实没有选择
那我们就用这句话来结束吧创始人看似有很多选择其实别无选择谢谢好 谢谢谢谢夏正好 拜拜拜拜