048 对话Ozon黄效：丝路新蓝海，中国品牌掘金俄罗斯
57:10 Share

整个国际局势好像也在朝着利好的方向去发展从俄罗斯的视角来看电商的这个商业模式帮助了大量的中国企业可以一战式进入到俄罗斯市场所以这个也是一个很重要的催化剂今天我在做一个新的东西进取即使他知道你是中国的品牌他也会默认说他其实是一个质量不错稳定 有溢价等等俄罗斯基本上轻工业都是依赖进口消费品是最大的利好这个是宏观环境

品牌不只是故事消费不只是选择欢迎走进换访的品牌消费官哈喽大家好欢迎回来过去的节目呢我们聊过品牌在海外做 TikTok 聊过品牌如何建立中国的跨境电商东风那有兴趣的听友也可以回溯一下之前的内容节目每次聊出海的话题的时候大家的互动都很热烈啊也感受到最近这两年对于出海话题的热情

今天这一期节目我们请来了俄罗斯最大的电商平台之一欧总的中国区的负责人黄啸 Simon 有人形容欧总是俄罗斯的亚马逊也有网友说在俄罗斯每 10 个网购的用户当中应该有 7 个可能手机里面装着欧总的 APP 提到俄罗斯可能大家其实应该在新闻上可以看到很多但实际上对于他们的真实的经济的环境可能不够了解就过去这三四年在俄乌战争的状态下面

整个俄罗斯的消费和经济是什么样子的整个电商的市场真的会有千亿级别吗在那么地广人稀的这样的一个俄罗斯我们做线上的这个电商物流配送是如何建设的呢我相信今天三门会给大家还原一个真实的俄罗斯的电商市场也看看 25 年整个中国品牌在俄罗斯还有绝境的机会吗那欢迎三门

给大家打个招呼吧大家好我是欧总的 Simon 很高兴今天可以参加 Leo 的这个节目跟大家分享一下俄罗斯的市场以及欧总这家公司的一些成长经验要不最开始的时候先简单跟大家介绍一下自己包括欧总的这个历史吧因为其实普通的听有可能是不够了解专门搞俄罗斯电商的人肯定都是非常熟悉的对对对

好的 我先介绍一下我自己吧我其实做快电商这个行业是 2013 年入行的到今年已经 12 个年头了做过北美的本土内容电商也做过印度的本土的社交电商也做过中国的 SaaS 企业服务出海

当然现在也做这个俄罗斯的这种电商平台所以呢在中国印度美国俄罗斯这些大国我都有一些比较独特的一些经验和见解吧所以希望今天这个分享也能给大家带来一些视角那关于欧总呢我也想利用这个机会给大家讲一讲欧总其实这家公司成立的时间比较早 1998 年我们就成立了他其实跟亚马逊是一个时代的产物跟阿里巴巴是一个时代产物

我们整个公司成立了前 20 年基本上它都是一个小而美的这么一个状态做自营最早卖一些土书消费电子文创产品 2018 年我们才开始有个管理层的重组从自营的零售商开始转型做电商平台然后新的管理层来了之后我们整个业务发生了天翻地覆的变化

我觉得最核心是说我们整个发展的战略从自营转向了平台转向了基础设施服务提供方我们从 2018 年的 GMV 只有 10 亿美金到去年 2024 年 6 年时间我们去年已经做到了 331 美金的 GMV 今年 2025 年一季度我们的财报刚发它的整个业绩增长也很不错一季度也超过了 100 亿美金的 GMV

因为一季度都是我们平时的淡季所以我们对全年的交易量还是有新的憧憬理解所以这可能给了大家一个非常简单的描述其实我可能我们应该从最基础的好奇的问题开始就是账打了三四年了对不对整个俄罗斯的经济好吗这个消费到底都是什么样的状态我们就给大家一个基础的普及因为我们咱们前两年聊过但这个事情其实还是个挺神秘的这样的一个状态

非常好的问题其实从宏观的数据来看俄罗斯这几年一方面受到了很大的这个外部的这种制裁的这种制约但是呢从经济的韧性来看他们还是挺得住因为这三年吧他的 GDP 都是正正涨的所以不管是按美元计价还是按卢布计价他是正正涨的

这个是他经济的基本面目前没有太大影响那背后呢当然也是有很多的逻辑在里面的那我们先从消费这个领域消费这个视角去看透视一下俄罗斯的经济的韧性那我们觉得消费市场呢我们看到 2022 年到 2024 年这三年也经历了一些很有意思的变化比如说我们看到 2022 年的消费呢他其实是经历过一个叫恐慌性消费的这么一个阶段啊

2022 年的消费其实也是增长的大家可能都很意外但 2022 年的消费我们看恐慌性的消费其实跟前几年的疫情刚开始的时候有点像就消费者大量的去囤货一方面当时的卢布贬值非常的夸张短时间内我记得 2022 年的 2 月份开始战争冲突开始 2022 年的 4 月份

卢布最夸张的时候从美元对卢布 1 比 60 跌到了 1 比 150OK 所以大家的手上的钱应该说是两个月的时间贬值的非常厉害那这个时候呢我们也看到了消费者开始大量的存货担心手上的货贬值他也看到了很多西方品牌开始要退出俄罗斯市场对他们也会担心说再过一段时间买不到自己想要的东西嗯

所以基于这两个因素大家就开始做大量的囤货和前置消费所以它 2022 年的整个消费也是个增长增长了大概 6.5%

2023 年 24 年呢它也都是有增长比如说 2023 年它的整个消费增长做了 4.52024 年呢是 3%的增长卢布的这个计价还是对的按卢布计价那我们也看到说 2023 年的消费拉动主要是靠信贷的消费拉动一方面是个人消费信贷增长了 20%还有一个就是说看到政府支出在增加

比如说政府在投资方面在这个补贴方面其实有很多的支出那像你的购房购车它其实是有贴息的这是 2023 年一个增长逻辑 2024 年呢其实整体来讲它就是政府开始做政策的缩减

整个消费就开始回归理性回归理性之后大家关注的什么关注到本质就是价格发现价格成为决定性的因素怎么去做进一步的消费的拉动我们看到的电商平台包括一些外卖平台甚至少数的线下的大型的商超通过补贴通过促销折扣优惠返利这些方式又拉了一步

所以我们看到去年整个消费虽然只有 3%的增长但是电商的增长是 38%OK 所以我们看到这个优惠券啊返利啊促销这些的措施对于消费的拉动是很明显的嗯

对我都看到说好像也有一些就是相当于外媒在报道说像俄罗斯类似于像中国一样的这种快餐连锁的这个品牌叫 raw sticks 对吧它也是快速开店包括这个超过 100 家然后做什么外带咖啡就是跟中国一样其实是一个很正常的一个消费市场所以其实我觉得我们从一个最大的角度去理解就是说为什么在这样的制裁的环境下面消费好像听上去其实

这个数据看起来比国内是要好的对吧当然了政府可能有很多的支持的行为鼓励的行为但从基本面的角度来讲老百姓的消费一定是跟收入紧密相关的收入肯定是跟产业紧密相关的所以在一个那样制裁的环境下面国内是靠着什么政府支出制造业还是军工还是什么样的一个支撑才会让大家说俗一点就有工作对吧有钱挣

才能花对我觉得其实第一个是怎么样手上的钱变多对这个我觉得是一个民生问题对我觉得俄罗斯我们看到有三个手段第一个是俄罗斯的央行它的货币政策比如说它在过去的两年它把整个存款利率做得非常高做到 21%个点

相当于是你的存款放在里面动三个月也行动一年也行它是按照年化 21 给你所以这样的话很多的消费者有一些短期的话他会先存三个月也有一些长期他可能有比较多的闲置资金的话他也会放在里面这是应该是为了稳定汇率的对吧

对一方面是稳定卢布的汇率也防止资本外流嘛对啊所以我们看到就是说这个是其中的一个有效的政策卢布整个的汇率是稳定下来了对吧应该说过去两年面临比较大的压力但是呢相对来讲还是在一个可接受的区间里面波动啊这是第一个政府做了一个行为第二个呢我们也看到了一个趋势是其实由于制裁的原因海外大量资本汇率俄罗斯啊

因为这些资金可能没法在海外的银行存了对尤其是西方的银行对最安全的地方还是自己国家所以这些大量的资本开始回流回流又促进了内部的投资和消费促进了内循环所以

所以这个是一个比较重要的环节这也是个有趣的反应就是在东西方的这样的一个竞争当中原来应该在长期就过去二三十年里面俄罗斯都是寡头经济富豪们都把钱放在了欧洲特别是西欧特别是伦敦非常多的寡头应该就直接住在伦敦甚至有可能有些对抗所以回不来回不了国什么之类的

但是后来这一波制裁反正存在外面的钱被冻结冻结没收没收的可能有些人就和钱都回去了是吧然后回去了那总得干点事就接着投资接着干啥反而拉动了国内的这个就是俄罗斯国内的这样的一些投资和消费的行为对吧

对吧对这是我们看到的一个现象对就大量资本回流然后促进了内部的一个投资消费内循环还有一个当然就从政府层面我们也看到了其实这几年政府的支出还是比较高的它占到整个经济支出的 50%以上政府的支出主要两个方面一个是刚才提到的补贴第二方面是在投资

政府在基建还有一些重工业领域它其实做了大量的产业投资所以这里面其实不管是通过这些民生的补贴包括这种产业的投资它其实也投入了非常多的资金这个是政府的支出也带来了一波经济的增长所以这个是我们看到的三个核心的因素让它的所谓的钱变多

那当然其实还有一个就是说回到消费角度大家又去看说我什么样才会产生这个积极性我怎么才愿意花更多的钱去消费那我觉得除了说赎上了钱还看另外的两个因素一个是物价水平还有一个就是未来预期那物价水平我们看到了俄罗斯的通胀还是比较厉害的去年的通胀水平应该在 9 到 10 个点左右

嗯就可以想象因为存款利率二十几那通胀一定是不会低的对非常高所以呢百分之九到十通胀水平它一定程度上也限制了消费者的购买力对这是一个很实际的点还有刚才讲的就是说对于未来预期我们看到今天整个俄罗斯消费者对于未来的预期是我的判断是谨慎乐观嗯

那谨慎是因为大家对于这个地缘政治的这种不确定性比较谨慎乐观是我们看到尤其是 2024 年底到 2025 年的一季度哪怕到今天卢布的整个汇率表现非常强势升值了超过 20%所以这个是我们看到卢布这一波强势呢又带来了新的一轮的这个消费的增长

因为大家知道汇率强势的时候其实利好进口俄罗斯又是一个依赖进口型的国家我们等会会认真谈到关于供给的问题对 是的所以肯定当升值的时候肯定对进口特别是大量的轻工业消费品的进口是非常有利的而且肯定整个国际局势好像也在朝着利好的方向去发展从俄罗斯的视角来看我好奇另外一个跟预期相关的就是房价听说是不是房价表现一直都很好是吗

其实房价这几年应该算是比较稳定吧相对来讲算是比较好的因为一方面呢房价是相对来讲大家觉得可以抵御通胀的这么一个资产第二个我们刚才讲了很多外流回来的资本他们也希望投资这些房地产因为对于消费来讲买消费品其实他选择性还是有限的嘛对吧但是大宗的话他觉得大宗交易要么车要么房

这两个我们看到了有比较大的增长其实这就是个非常非常典型的一个消费循环的这样的一个现象当汇率能稳定下来的时候通胀当然是抑制消费的但存款利率非常的高大家又不太能出得去对吧就肯定海外的无论是旅行还是消费都受抑制的对吧

大量的资本回流一定会导致资产的上涨包括股市包括房地产然后这样就会造成财富效应然后如果大家的日常的生活当中再有一些刺激的项目包括大家对吧有更多的投资固定资产投资就会有工作有工作有现金流进来就是一个非常典型的正向的消费刺激的这样的循环所以消费就一定会好那我们谈谈供给啊整个 22 年之前整个消费品是西方供给的占比大吗还是

还说现在然后是不是从供应的角度就大量的转向了中国和东方的这样的一些供应其实 2022 年我们看到整个俄罗斯的供应链尤其是欧盟为主导就比如说我们看到 2021 年欧盟出口俄罗斯的这种消费品当然也包括少量的工业品它的整个金额在 1000 亿美元左右

所以这个其实相当于什么呢相当于我们看到过去 2023 年 24 年都是中俄两国经贸合作贸易双边的这个往来进入历史最高纪录就是中国出口俄罗斯 1100 亿美元左右相当于中国靠称咱们关系那么好其实也就是做到了当年欧盟的状态对稍微超一点点那个水平上但我们看到就是说欧盟 2022 年开始大量退出俄罗斯市场之后

中国的这些品牌中国的商品进入俄罗斯市场是非常迅速的嗯那一方面是国内的这个产能也过剩嗯

大量的企业在寻找新的利基市场他们发现俄罗斯是一个大家可能都知道众所周知的这么一个市场空缺我们觉得杀到俄罗斯去然后物流也还好也没有很远所以我们就看到大量的企业执行力非常快进入到俄罗斯市场中国的商品中国的品牌快速占领了俄罗斯的线上和线下的各个渠道

这个就是我们看到中国的供给快速增长当然还有一个很重要的原因是什么也是跟电商平台这几年发展有关电商平台因为它的这种商业模式本身是可以提供规模化的进入俄罗斯市场的这么一个渠道和路径电商的优势在于它首先入住成本低门槛低同时物流基建非常成熟

再加上平台上聚集了大量的消费者的流量所以电商的这个商业模式帮助了大量的中国企业可以一战式进入到俄罗斯市场所以这个也是一个很重要的催化剂理解其实这个地方补充一下就是大家可能对于俄罗斯的一个基本的概念我们看人均 GDP 就应该有大概的理解这个国家的人均 GDP 是 1.5 万美金其实这并不低应该其实人均 GDP 是比中国要高的高一点点要高一点点的

然后莫斯科是 3 万美金我们大概比较上海大概是 4 5 万美金就大家感受一下这个购买力包括如果是 1000 亿美金而且我们想 1000 亿美金的这个进口额当中大部分如果都是消费品的话是个蛮大的这个体量中国应该进口美国的所有的

消费品也好工业品各种各样的东西能源加一起也就是 2000 多亿美金所以其实这是一个非常大的体量另外我看到说一个很有意思的案例就是我们如果去看具体的行业比如说汽车这样的一个典型的中国很有优势的这样的一个东西应该俄乌冲突之前大部分都是比如说德国的汽车基本上他们现在全部退出了现在整个这市场应该 80%都是中国的汽车基本上前十名有 8 个是中国的品牌

对吧所以这就是个非常典型的相当于供给替换了这样的一个案例是的而且俄罗斯消费者今天对中国品牌的认可度越来越高了其实 2022 年之前大家对中国的这个品牌的这种认可度呢还是比较局限的可能少量的品类他们会有一些认可比如说家电手机那今天是各个类目不管是刚才讲的大的到汽车小到我们讲的这种服装鞋子包

视频美妆各户

他们都比较喜欢中国的商品这个是一个很大的意识形态上的改变但是从区域市场上来讲因为我们大概理解一个整体的结构因为大部分的人口都应该是生活在偏西方就是欧洲的范围对吧俄罗斯有非常地广人稀所以它的市场当中比如说大的城市莫斯科圣彼得堡这样的地方集中度有多高偏远的所谓的我们把它叫一线二线三线也这么一个概念去理解的话是一个什么样的购买力和结构

因为这个等会会跟我们的包括物流啊包括线上线下的是有很大的关系的是这个我正好想跟你分享一下就是说关于整个俄罗斯的整个城市结构包括

包括它的一些需求的这种层次化其实在俄罗斯我们看到就是接近 80%的人口生活在乌拉尔山以西的欧洲地区在这里面我们看到就是说俄罗斯的一线城市其实在我看来只有两个一个是莫斯科常住人口 1400 万第二是圣彼得堡

长租人口在 600 万左右所以这两个城市占了 2000 万人口对他的人均收入比较高购买力也非常强对当然他的整个消费选择偏好也是不一样的他们这种是不是基本上接近了中国的一线城市对的接近中国一线城市然后他们对于品牌对于品质包括这种消费选择的多样性他是很看重的第二个是我们讲的二线城市在我看来二线城市在俄罗斯只有 14 个

为什么是 14 个呢因为在俄罗斯百万人口城市只有 16 个把莫斯科圣彼得堡这两个一线城市去掉剩下就是 14 个百万人口都是 100 到 150 万人口之间的这种城市这些城市主要都是这一些核心的州或者是共和国的一些首府比如说喀山 叶卡捷林堡

新西伯利亚这些城市那它算是核心的二线城市二线城市呢我们也看到在消费的结构上我们看到消费分级比较明显就是它既会选择这种享受型的消费就跟一线城市类似也会有价格敏感的这些用户那三线城市就是有意思的是什么就是在俄罗斯整个国家这么大只有 1119 个城市

除了刚才 16 个城市剩下的 1100 个城市我把它都统称为三线城市那这些三线城市就是从几万人口到几十万人口不等的三线城市三线城市里面呢基本上它的整个消费利益来讲是比一二线城市要低不少的他们就会价格比较敏感比如说他们偏向于购买地价的服饰那些白牌的商品

包括一些日用百货这种偏刚需性的产品比较多那还有一个更下沉的就是一些乡村地区从几千到几万人口不等那这种乡村地区呢在俄罗斯也有几万个这些乡村地区相对来讲它的整个购物的频率会更少基本上都是刚性消费为主比如说食品啊日用百货啊包括一些少量的服装啊等等

等等就这个讲的会比较清楚这个国家就有点像一个 2000 万人的跟中国类比的 2000 万人的一个一线城市占了整个国家接近 30%左右的 GDP 一个可能两三千万人左右的可能接近中国的二线城市的水平和一个快速被拉下去的可能就是分布的极其广泛的人口密度也不高

有一千多个城市的我觉得可能应该就到不了咱们的城市了可能更像是我们的乡镇这样的一个状态和乡村再往下的就偏农村这样的一个地方了就实际上是拉的非常开的这样的一个结构对吧没错这个基本上我们就有一个大概的概念了所以我们在这样一个背景下再来聊聊就真正的就是我们的这个消费这几年其实大家一个普遍意义上很容易想到的问题就是这么一个地广人稀的地方做电商物流的问题是怎么解决的

然后他们整个支付的基础设施好吗非常好的问题这也是非常关键的问题这是不是也是从 98 年到 18 年其实这公司一直没有太快的发展然后接下来 78 年涨得非常快的很核心的变量

对这个提到了很重要的一个点就是说基础设施决定了这个平台的上限对我们看到了 18 年之前其实我们是没有太多的自己的基建的对为什么我们花了 6 年时间增长了几十倍做到了 300 多亿美金的 GMV 核心还是说我们把物流这件事把货配送到人基础能力打

搭建完了那我举几个核心的数据给你分享一下我们这家公司呢在今天我的基建的数据比如说我已经在仓储上自建了 400 万平方的旅游中心和集散中心第二个我们在俄罗斯我们有 47 个高科技自动化水平比较高的大的旅游中心和集散中心

还有我们在俄罗斯比较有意思我们通过加盟的模式建立了超过 600 的商品肢体点和发货点这个是什么概念我们能小到一个乡村地区然后可能只有 5000 人口的我们都会在那建立肢体点我们今天的基建网络已经覆盖了 90%以上的俄罗斯消费人群

不管是大城市还是三线城市还是乡村地区我们通过自体点网络做全面覆盖我这个自体点网络增长这么快其中一个核心的逻辑是也是类似共享经济的逻辑我们是加盟的加盟之后这些业主他是通过分拥的方式比如说你的自体点每天成交多少个包裹按照包裹的 GMV 我会给他分扣点比如说分他一两个扣点

理解理解所以其实这看上去像是一个京东或者亚马逊的故事但是加了一个加盟式的探险驿站的逻辑没错这样就解决了物流的问题就旅游成本能占到整个的百分比多少其实分两趴来看一个是本土发货第二是比如说从中国发货

那本土发货的物流占比会小一些基本上都是在 15 个点以内跨境的占比呢相对来讲会高一点但是也控制在了 20 个点以内时效性呢时效性如果本土发货的话基本上都是两到七天内签收

包括了远东地区如果是跨境发货的话我们最快的能做到 9 天签收慢的话有时候要到 25 天所以我看起来是不是说今天如果从时效性也好从成本上也好并不可能说优化到当然像中国这样是可能不可能

其实去看美国这个问题也是非常高但可能最大的问题是你们解决了能送到的问题就以前可能这个成本高到或者时效性差的就是其实消费者无法接受在线上购买而今天这样的一套物流网络从成本上和从时效性上面其实大家可能都勉强能接受的这样一个状况对吧

对而且我再提一个点我补充一个点就是说其实今天我们在物流这件事上的迭代逻辑是非常快的我们已经推出了当日达试达当日达甚至是一小时送达都有当然他也是把十年前京东干的事在这干了一遍

对它也是基于特定的区域和服务半径再加上一定的大数据支撑理解我想聊另外一个视角因为我理解这两件事情应该非常紧密的结合在一起就是说整个线下零售在 20 年的状态下 20 年到最近 25 年线下零售和线上的这样的一个冲击全世界大家一样的是说 20 年之后除了疫情可能消费有一些报复性的这样的一些复苏但俄罗斯叠加了这样的一个

俄乌的冲突它就会导致原有的供给特别是以线下零售为主的这样的一个零售通路他们上游的这个供给大幅度的短缺然后出来了一大波新的供给东方的这个供给而东方的供给是不是在选择进线下零售和线上的电商平台去进的时候就会发现电商平台

快得多比如说跟你们打交道就行了或者跟几个平台打交道就行了而去铺那个线下零售的网络这可能是过去几十年对吧这个西方的品牌在俄罗斯做的这样的一件事情这个重复来去做一件事情成本就非常高而这样的一个快速的结构的转变是不是就导致了整个线上的渗透率大幅的提升包括能容忍这样的一些物流和支付的体验短时间内的不便捷这个事情就是

现有机现有弹的过程我们知道一个快速的变量就会导致说你的对吧需求大幅的增加需求大幅增加的情况下所有的供给的问题慢慢都是可以解决的我不知道这是不是一个很大的一个叙事在这里

是我觉得其实核心是你看我们今天去比较线下和线上的这个一个优势但线下还是会有一部分的这个场景它是有一定的优势的但对于线上来讲我们看到最核心的逻辑还是今天我们看到说线上优势给俄罗斯消费者带来的什么样的便利性和好处那第一个我们看到海量商品供给

不管是通过中国的商品直接一键待发还说俄罗斯的这些企业来了中国做 ODM OEM 拉回到俄罗斯去再去做销售它都带来了大量的供给比如说我平台今天有 3.7 亿的 SQ 这个其实是一个海量的 SQ 数据库

第二个我们看到就是说除了含量商品供给以外我们的价格优势也很明显第三个就是说物流仓储这个基建基于我们这种平台的商业模式带来的这种规模效应创造了一定的物流成本下降然后它的整个编辑成本是在不断的降低它的运转效率又在大幅提升

所以我刚才讲的用户的体验越来越好我收到了货我计省钱这个 2018 年的时候我可能要等 45 天今天发现我只需要最差可能等 25 天甚至有一些产品我只要等 10 天左右我就能收到同时还便宜我肯定会选线上的这个平台

就我们确实看的说任何国家里面就是说线上对于线下的渗透肯定都是一个过程对吧但是有这样的一些突发的因素特别是在供给上面的因素就加速了这样的一个进程那我看到一些数啊就比如说整个 22 年可能就俄罗斯的电商大概我们用卢布计的话接近 5 万亿卢布吧

24 年到了 11.3 万亿卢布那相当于就两年翻了一倍而且是在这么大的体量 5 万亿卢布大概是 5000 亿人民币这样的一个体量所以其实这个可以看到说绝大部分增量都到了线上那如果我们去看微观的状态就是也很容易想到就比如说以前大家生活的必需品里面比如说我买什么手机啊或者我买更基础的比如说什么牛排啊可能以前在线下的零售超市都能买得到突然之间那些品牌那些货供给都没了这个时候呢线上有便宜

比原来线下便宜而且丰富的多可能就是要等几天对吧有和没有的时候你没得办法对吧如果大家都有可能大家计较比来比去生活习惯什么之类的对吧所以其实可能看到好多品类都是发生了这样的事然后再加上你们在这里面的努力这个增长就非常快了对吧

没错所以从这个角度来讲是不是我理解大量的可能是不是超过百分之六七十的线上的货都是从中国供给的我们自己这个平台现在所谓的跨境链上或者是一般贸易但是最后背后看整个源头的供应链中国在扮演一个什么样的角色我们看到比如说以我们平台的货源为例我们了解到的不完全统计但是我们初步了解到的源头来自中国的

商品应该是在 60%左右了所以我们觉得如果从我们这么一个 SQ 这么多的这么一个平台 60%的商品 SQ 都是来自中国大量的线下渠道可能 80%都是来自中国所以这个也看到了就是说两国之间的消费品的贸易在大幅增长的一个核心逻辑理解所以从这个角度来讲倒是一个非常繁荣和富饶的这样的一个市场啊

对吧对我们看我们自己的经营的情况怎么样我看一季度也发了很好的财报所以从我们自己的视角来看最近特别包括一季度到今年来讲是一个什么样的趋势我们其实一季度的整个财报发布之后我们看到 GMV 同比增长了 47%然后我们的整个营业能力也非常好我们的 EBITDA

这部分税前利润做到了接近 30 亿人民币这里面我们做了几个比较大的动作一个是我们看到了中国的卖家在过去两年的表现是很强势的在平台上我们今年其实也是看到一季度中国卖家的表现是优于本土卖家平台一季度的增长中国卖家还是贡献了不少

所以你讲中国卖家和本土卖家就本土卖家可能也是大量的都是中国货但是它是一般贸易的形式过去的然后中国卖家就是真的在中国然后发跨境的货过去的没错现在跨境的占比是什么样子跨境是这样的如果是按照一键代法大概在平台 GMV10 个点左右那从品类上来讲呢一般我们是在哪些品类上比较有优势我能想到肯定电子消费品肯定是很有优势的

对的除了这个以外比如说跨境的品类今天卖的特别好的首先还是 3C 数码这类的卖的特别好比如说扫地机这类的产品其实是卖爆掉的不管是中国的这些高端的扫地机品牌还是说我们看到在珠三角这边也有一些几百块钱的扫地机包邮的那种它质量也非常好这些也都是在俄罗斯是爆款

我们看到服装这个类目做的也越来越多服装鞋子包括一些家居用品甚至一些 DIY 工具这些都

都卖的非常好还有一个像小熊电器这些他们都是做本土电扎得比较深包括德尔玛创维都在做这个是我们看到家电领域有很多已经布局了本土电因为这些产品相对来讲还需要一个售后服务所以他们既在当地备货也在当地提供突然货服务对消费者来讲其实是一个保障

再到我们看期摩沛期摩沛其实在俄罗斯这两年增长的非常快我们也知道像去年中国出口全球的汽车数量接近 600 万台光俄罗斯一个国家超过 150 万台

所以超过 150 万我们很难得有这样的市场就是应该没有太多关税对吧然后呢又实在是完全没有这个本地供给完全打不过对所以我们看到今天中国的汽车出海包括新能源出海新能源车尤其是混动混动可能在俄罗斯的这个受害性程度还是比较高那做完这个

整车销售基本上第二步就是他们要做汽车后市场服务这个我们看到有大量的汽配的产品卖到俄罗斯去今天也非常受欢迎

从商家的这个供给来讲就是这个群体啊是有我们想的那么的准备好吗就直接相当于从原来卖美国的或者卖东南亚出海的这个群体因为我们现在就在深圳聊嘛大部分都大量的大卖在深圳就直接转换到了卖俄罗斯是同样的一群人吗其实我们同样的一批人是有不少然后呢甚至同样一盘货也有不少当然它的销售的效果嗯

它的效益可能没有做美国战甚至是欧洲战这么好因为毕竟不同的市场它还是有一定的差异所以购买力是有差别的定价也是有差别的定价基本上没有它的差别但是从消费者的偏好来讲

它可能会有一些不同的这种偏好就还是买不了那么高端的东西什么那么贵的东西对的因为毕竟你看欧美两个市场一个是它总量人口也更多然后也更多元化那俄罗斯市场虽然它有接近 1.5 亿的人口但是它的核心人群如果说是一线城市的话我觉得跟美国市场还是比较接近的但是下层比如说回到三线城市这里面的电商的购物的差异性就非常大了

比如说他这些就会很喜欢买中国产业代的这些摆盘商品我们也看到大量的义乌的这种小商品在欧总上卖的特别好就有点像一个自三五千万人的亚马逊和一个艺人的拼多多差不多两者结合对这个比喻挺好

对大概理解一下对消费分级嘛在俄罗斯还是蛮明显的但其实你知道这几年我们看到线下零售店它也在恢复一方面电商在高速增长拉动消费那线下零售呢也在逐步恢复它恢复的速度可能没那么快吧每年三到五个点

我们看到有几个动作线下零售包括线下供应链也在做我们觉得挺有意思的比如说第一个我们看到了尤其一线城市大量的这些线下的大型的商超零售商超它的中国供应链的建设和采购都在扩大包括在深圳我也见到好几家俄罗斯很知名的企业在中国深圳义务都建立了蛮大的甚至百人的采购团队

然后也都是很低调的在进行我也发现这个是一个趋势第二个我们看到了当地的零售零售门店也做线上就比如说我们看到俄罗斯有些比较大的这种线下他们也开始做新零售了是吗也做新零售比较知名的像 MVDU 还有 DNS 这些他除了线下有很多的店以外他也在做线上的销售所以他们是自己在做自己的电商平台还是用独立站的形式

自己的独立站对相当于自己的这个私欲嘛想去做这一块所以这个也蛮有意思的就跟中国新零售有点接近那第三个呢我们也看到说其实部分二线城市尤其三线城市的这些

线下零售门店也面临一个新的转型比如说整合化联手化也是一个趋势因为你发现在下层市场这些个体的这种非联手化的这种零售门店它生存能力是很弱的要么它可能特别小的它转型成为我的知识点要么它就可能跟一些大的联手品牌合作

成为他们的一个连锁店加盟店所以这个也是一个趋势就是通过这种整合化连锁化带来的好处是什么一方面前端的这个市场它是一样的核心厚短

它供应链大的这个联手化的集团它可能在中国采购大量的商品它的量也很大成本也比较低直接通过一般贸易过去再下发到各个地方三线城市的这些零售门店它其实也一定程度上增强了零售店业主的这种企业生存的韧性这个也是一个还有一个有意思的我自己观察哈

发现在尤其是一线城市包括部分二线城市这些比较热门的这种游客比较多的地方大部分的这些店他们也开始做增量就比如说开始吸引更多国际游客像中国游客然后他们会推出微信支付收款支付宝收款然后开始做增量

比如说你去莫斯科几个比较繁华的商业街基本上很多的门店都接受微信和支付宝支付所以开始干起了这些线下门店或者线下零售店做线上引流的事了对吧就中国的新零售的故事对既要把俄罗斯本地的客户开发充分对吧然后也要开始把国际用户增量抓住对理解这也是很有意思的应该是最近这一年多的变化

对就这一两年变化我们也很差也发现这么多店都开始接受微信支付了理解理解我们之前可能有一些传说就觉得说整个贸易的链条里面整个这个国家无论是政府的效率啊回关啊还有就是可能各种贿赂啊或者说包括各种政策上面的卡点会比较多原来这也是为什么就是做线下零售这件事情不容易嘛就中国的货过去是不容易的嘛我们应该有相当多一批人过去几十年一直在经营这样的一些通路和生意

那现在通过线上这样的过去的话还会有这些问题吗其实我们今天比如说我们作为一个电商平台也作为一个上市公司我们今天非常坚持的就是说一定要百官化阳光化那所有的商品我们今天百分百百官那一方面呢我们已经搭建了比较透明化扁平化的整个物流体系那我们的要求是百分百的这个阳光化情况那我们的这个清关系统数据也跟俄罗斯的这个海关完全打通嗯

所以中国这边出去也都是 9610 出去所以这个对于整个电商来讲也是一个变革就是我们把传统的这些可能没那么阳光化甚至有一定的灰关的这种玩家我们相对来讲就把它挤出去了当然永远还是会有这样的存在只是说相比三四年前

这样的交易物流的模式已经占比越来越小了如果我们换一个视角来问今天一个中国的卖家在俄罗斯做生意最大的卡点是什么几个点第一个我认为是对于市场的认知度如果是中国的一盘货或者是做欧美的这盘货做到俄罗斯去很多的卖家他会觉得为什么我的起量不够快其实核心还是说通过货去匹配人它效率是比较低的

还是个卖货的逻辑对本质是你要先了解你的人是谁你目标客户是谁他的需求是怎么样的你可能要迭代你的产品甚至有一些了解到做的好的企业卖家他会给予俄罗斯的消费者重新匹配不同的模具重新去开发生产更加本地化的商品甚至是包装甚至是文案他都做的百分百本地化

所以本地化它是一个很有价值的这么一个护城河但是很多人都做不好对我们看到基本上这其实是一个非常通行的就是我们讲当年西方的企业来中国也会去吐槽他们不够本地化所以今天我们去做跨境的生意的时候是不是足够本地化本地化的运营对吧理解本地的市场而不只是再过去卖个货这永远是不变的有效的这样的找赎对

对一定是基于人去匹配货不要基于我有什么货去匹配人去匹配渠道但你觉得比如说你们也非常熟各种品类啊如果我们列三个就是你觉得俄罗斯的这个消费者的市场有什么特点什么独特的这样的一些特质第一个我觉得比较好的我想讲讲优点啊嗯

线上支付很成熟比如说我们今天是百分百线上支付的你去做新兴市场你去做东南亚去做印度做中东最大的问题是什么包括非洲货到付款占比很高我们叫 COD 货到付款这个其实是非常大的损耗俄罗斯它是能做到跟

欧美一样基本百分百线上付款所以这个是很强大的这是第一点那第二个呢我们看到俄罗斯人也是比较喜欢去前置消费虽然说他的可能很多二三线城市的人收入并不太高但是呢他们也愿意通过消费信贷的方式个人信贷的方式去提前消费那第三个呢我个人觉得俄罗斯人其实

相对来讲在当下环境价格还是一个蛮关键的因素就是说对价格还是比较敏感虽然我们看到在莫斯科圣彼得堡这些人可能人均收入比较高然后你也看到今天俄罗斯他整个国家的失业率算是历史最低只有 2.6 对吧听起来好像都不错各个指标但实际上大家还是相对比较保守然后在这种环境下可能他们还是就像刚才我讲的谨慎乐观

他们会寻找评价替代甚至是会追求更多的是性价比不再单纯是说为了品牌溢价去购买了这个可能更多的是一些消费行为上面的如果从具体的这样的一个商品因为我们刚刚讲的怎么本地化商品的选择定价还有运营的角度来讲你有没有给什么中国卖家的建议很好的问题首先选品是第一个功课

就是卖家先要想好选品做什么因为平台毕竟有这么多 SKU 对那你要做好选品比如说你选好你比较擅长的类目或者说你看到了平台做的还不够好的类目这些其实你可以通过比如说在平台的销量数据包括一些用户的评价里面能看到一些潜在的机会你去挖掘产品这个是选品的逻辑我认为这个是第一要素第二个

就是在这个基础上我们怎么去做本地化的这个内容的包装对啊这个其实还是蛮关键的嗯因为俄罗斯人有时候他在购买决策的时候比如说他在购买详情页他会看到你的产品的一些翻译嗯如果发现这个翻译不够本地化甚至是说有些语病他们可能就会对这个产品的质量也会存疑嗯

所以这个其实也会带来一些小小的瑕疵那我建议就是说中国的这些卖家利用今天我们也也知道 AI 很发达了对吧我们要做这个原生的这个俄语的内容其实很简单成本很低对啊所以需要花多一点功夫那第三个就是你讲的定价其实是很关键的嗯

那我觉得早期其实对于卖家来讲一定要思考清楚就是说早期的核心经营目标是什么比如说有些卖家早期一上来就是要先起量我先要积累那我这里面不追求利润那我们相对来讲就是把价格可能会定的比较有竞争力一些因为在我看来就是说有价格竞争的产品它对于在平台上的这个经营其实还是会起量会快很多啊

那第二个呢我们也看到就是说在价格这件事上那中国卖家一旦多了一定会卷的嗯

这个其实市场现在卷吗现在价格卷吗现在已经有点卷了为什么呢我们过去也看到了很多中国卖家喜欢玩跟卖对就是你可能一个产品一开始卖好了你的价格一开始可能有一些利润但是别的卖家可能很快就开始跟卖你的产品对一干跟卖呢因为他们都是做低价嘛像是把你的流量通过低价引到他那边去他自己在返现采购

这个我们其实已经介入了一部分的这个平台的这个治理越来越多的卖家就意识到了可能做更卖就没有那么好做了最后还是会回去说做自己的产品自己的内容然后再设置一个自己的价格理解这看起来基本上就是非常典型的到的电商平台的可能第二个阶段平台治理消费者体验开始变得越来越重要了对吧

我们看到说在 C 端的消费者角度因为国内过去的七八年做了大量的内容营销内容平台什么种草然后做直播这样的一些形态包括网红达人对吧 KOL 这些形态今天在俄罗斯这样的形态发生了吗还是说停留在一个货带电商的状态我分享两个点就是一个是我们平台自己其实也做过类似直播电商这样的一个频道但是转化率不太好

实验呢大概做了一年左右吧最后把它关掉了因为各项指标其实都没有达到预期甚至还影响了我的转化率那这个是几年前的状态那今天呢我们看到另外一个除了直播可能还没找到一个好的环境让它起来那还有一个就是说社交营销其实今天做得很好的比如说我们今天包括我们自己的这个运营团队也会帮助一些品牌做首发的时候帮他们在俄罗斯的一些特定的这个 WhatsApp 和

和 Telegram 的群做大量的这种群里的消息发布我们发现 WhatsApp 在俄罗斯还是非常受欢迎也有很多这样的这种消费的群包括 Telegram 它是一种什么形态是更像那种什么返利啊券啊这样的一些群还是说是商家的品牌的自营的群

其实有很多像论坛一样的群论坛对也有一些是我们自己的这种可能有一些 KOC 他自己组织的一些消费者用户群这些都有有点像做分销了这些 KOC 他会拿分拥吗目前我们还没有没有这个分拥的点对

没有做到这个层面所以开始有这样的一些雏形了好像更像 1615 年中国的这种社交我们当时叫社交电商社交媒体传播的这样的一些电商形态传播信息传播商品另外一个视角是近现代在卖货还是更有机会在那做品牌我们理解说最原始的形态就是中国的品牌出海去那里卖还有就是中国的货白牌的货去那里卖但这些其实都不能算是说我在那里做品牌

因为中国的品牌能出来去那里买一定也就是那些相对有国际知名度的一些大的品牌

所以今天我们能看到在这么大体量的这个平台上面能出现一些有点像出身就是 for 俄罗斯的这样的品牌出现了吗或者在俄罗斯有一定的品牌的影响力或者溢价这样的一些形态出现了吗有有其实这几年发现一直都有嗯啊比如说有做电脑的啊那他们专门在俄罗斯做了一个品牌比如说广州有一个企业叫卖本本嗯他就做笔记本的用的应该是联想代工厂嗯

做了蛮多年坚持做自己的自主品牌在当地比如说笔记本电脑应该做到前五的这个

线上线下都是在销售可能别的市场都找不到他们的产品再到像扫地机我们看到像杭州有一家企业他们做了一个扫地机品牌性价比非常高可能包邮从中国过去也就 600 到 800 块之间取决不同的产品型号这个产品其实在当地也做得非常好线上线下都在做展会也都有很多露出他也只做俄罗斯也不做其他的国家

还有就是一些服装品牌我们看到大量的这个服装品牌其实都是在中国找到工厂然后呢做了俄罗斯本土的品牌在当地销售所以我们看到这个趋势其实本土品牌

它正在崛起我们也看到俄罗斯政府在有意识的推比如说支持更多的俄罗斯原创品牌包括支持 Main in RussiaMain in Russia 它可能更多的还是少量的比如说纺织类的食品类的包括一些保健品类的这种它能做但是很多复杂一点的产品它是没法做的中国的企业就有优势了因为基于我们今天的中国的供应链优势其实要么就是说俄罗斯企业来你这里采购然后贴他的牌回去他自己做

因为他毕竟是俄罗斯人在当地会持续经营这件事要么就是你够坚定你在中国找到好的供应链你贴牌然后带到俄罗斯去你建立本地化团队其实还是取决于今天的企业或者说创业者本身他愿不愿意在俄罗斯持续深耕下去做一个本地品牌

我们看到这些人都有一个共性就是要么他可能过去在俄罗斯留学要么就是他俄语比较好或者说是他的我看到就是说夫妻店他的老婆俄语比较好对吧然后他管供应链他老婆管当地的销售这种可能对俄罗斯市场他有一定的情感链接他就会更愿意去长期深耕这个市场

所以我们看到现在的案例里面就是俄罗斯的这个消费者民众对于说来自中国的品牌他的形象溢价包括他的认可度是什么样子的因为这个像是一个文化的输出对吧我们看到他们对中国的产品的接触是非常高的因为你看到今天各个领域各个赛道

头部的品牌现在都是中国品牌或者说这个事情是在这过去三年当中发生了很大的变化吗因为原来其实大部分都是欧美的品牌大家可能还是认为是比如高端的质量好的对吧那今天是不是结构上已经发生了很大的变化是的结构上就是发生了根本性变化你像手机过去我们看到俄罗斯人基本上三星苹果当地是占很大的市场份额今天 80%的这个手机是中国品牌

所以它就带了一个很大的机会就是当你市场份额占那么大的时候而且的确东西也是不错的时候就可能增加了很多的信任今天我再做一个新的东西进去即使他知道你是中国的品牌他也会默认说他其实是一个质量不错稳定有溢价等等这样的一些形态会可以开始发生是吧

对其实这也跟就是说这个企业品牌本身它怎么跟它的客群去构建用户体验有关对吧就如果你是中国的品牌没问题就是如果你提供的服务很好你价格也不错消费者认可你那这个时候呢我认为

不管你是来自中国的还是来自于其他国家的我觉得在当地你都能持续经营下去我们看到比如说当地的政府也好或者国家的这个政策上面会开始出现更多我希望保护本地品牌更多的本地化这样的一些趋势吗有但是呢我感觉俄罗斯并没有非常大力的去推行这种贸易保守主义嗯

为什么呢第一个他今天还非常支持外商去俄罗斯本地投资还在一个很大的政治和国际环境的压力下面对同时我们也知道俄罗斯这么大的一个国家他的人口也不足以支撑他去发展轻工业他并没有人口红利对所以人口红利竟然没有那么人口是减少的是吧

这两年都是有人口流出对是的所以我们觉得人口红利 1.5 亿人是完全不足以去发展这个轻工业的尤其他重工业又比较重的情况下基本上这样的一个介绍应该是吧怎么做俄罗斯讲得非常非常清楚了所以最后一个如果今年 25 年大家跟卖家说还要去俄罗斯做还有什么淘金的机会其实今年的话我觉得整个俄罗斯的零售消费市场应该是比较利好的

刚才讲的大的背景就是整个卢布生子卢布生子非常大利好进口

相当是购买力变强了俄罗斯基本上轻工业都是依赖进口消费品是最大的利好这个是宏观环境第二个我们看到就是说在各个赛道里面大家怎么去选我觉得其实这个还是基于每个企业他自己的工业的能力比如说你做汽车很强的你能找到好的汽车品牌甚至能找到好的物流通道把货运到俄罗斯去销售没问题市场

市场很大也很赚钱卖一台车就 3 万块卖一台车 3~4 万块的净利润

所以这个也不错甚至二手车的我知道在当地也都是一台车四五万块钱的经理人也不错这个生意逻辑也成立那当然如果你说我是做电商为主的做这个品牌为主的这种呢我觉得要抓住今年的一个窗口期因为我们看到电商呢它还是一个就是早期你进来越早你积累越多那相对来讲你在平台的后续你的红利拿到了越多那你进来越晚其实越卷

所以我觉得大家要早点进来不管是做消费品还是做一般贸易的这种偏工业品我觉得俄罗斯都有机会如果给三个建议给今年新进这个市场的卖家第一个我建议新进这个市场的卖家一定要去趟俄罗斯一定要去当地看市场

我看到大量的企业今年都组团去俄罗斯你只有走进这个目标市场了解当地的消费者了解当地的线下零售情况了解当地的整个文化这些东西才是你的基础你要有个立体的认知这个认知对于你的后续的企业决策

它是一个核心的支撑这是第一个走出去第二个就是说你走出去了你要找到足够明确的好的产品就是你究竟卖什么产品你的产品有什么样的竞争力在价格上有竞争力还是说你在本土化的设计上有优势还是有什么独特的专利这个就是说在你的产品上你要下功夫毕竟今天电商已经很扁平化了我们平台上的中国卖家也有 18 万了

所以他已经面临了一定的竞争所以你在进入这个市场的时候你要找准产品第三个就是 GTMgo to market 这件事你还是要做到足够本地化要设本地的运营团队吗我觉得一定要做本地运营团队因为今天你的整个 GTM 体系电商只是一个入口对它不是你的中矩你最终要做大你一定要去到当地全渠道销售

那我们只是作为一个平台虽然我们很大但是我也只是一个平台所以你鼓励你就是卖家去那儿因为你们是算第二大对不对还有一家电商平台包括还有线下零售你都鼓励卖家多去到经营当然我觉得就是这个是卖家自养而养他会希望他一定会这么做的对对对理解哎

在本地的运营团队里面除了刚刚讲的比如说一些售后服务或者本地的线下零售渠道的通路以外单纯在讲做电商的这件事情的时候做电商运营的时候需要本地的团队做什么其实我觉得本地的团队更多的还是围绕营销比如说在外营销我举个例子刚才我们看到了讨论到了就说在俄罗斯今天的社交营销社媒营销也开始火了一定会请到一些 KOL KOC 来帮你去做一些推广

这个其实是蛮关键的因为如果你只靠战略流量它是极其有限的至少你怎么包装这个产品怎么定位这个产品怎么提炼它的卖点我认为本地化的人比中国甚至懂俄语的人都要更加贴近消费者

这个才是最终你的转化率高的关键点理解理解 OK 你很清楚了那我们到节目的尾声啊就是原来我们是有一个 A Hard Moment 就是来讲说让你一些一个非常印象深刻的用户和或者非常有意思的消费行为那你做了很多年的跨境电商那你其实大部分时间都生活在国内吧在深圳所以能不能跟我们讲一个你觉得让你最吃惊的俄罗斯的消费者的行为就是和我们

日常生活当中最不一样的我觉得我比较诧异的一点就是说这个其实也跟我们国税卫生会建立这么多自提点有关就我们看到在俄罗斯 75%以上的人他是不喜欢商品送货到门的他更愿意这个产品送到附近的自提点他去提货他认为一方面送货到门他认为不安全他不喜欢别人来他家里是吗有几个一个是他担心这个产品被偷

你也知道在俄罗斯不像中国可能有这么多摄像头对吧很容易被偷第二个也有一些人觉得把他送到家门可能外来人闯进小区甚至进到楼里面他们可能也会觉得会打扰到邻居甚至还有一些人认为送到家门口不一定很环保

就是有不同的这个认知对这件事哈所以这个我我还蛮诧异的大部分人还是喜欢说送到这些点哪怕他觉得我步行个三五百米我也觉得比送到我家好这个我觉得在中国可能是难以想象的因为我们在中国大家一定是选择送到门对吧对吧你让我走个 100 米我可能都不太愿意这也是为什么大家愿意用美团对吧

从这个角度来讲他们很难发展起来外卖是不是外卖大城市可能可以是吧外卖其实大城市还行对小城市很难外卖这个业务一直在俄罗斯这个商业模式一直没有跑通跑通一个新的平台这个就是一个非常有意思的点这也是导致说为什么你看这么多国家做电商哪有哪些国家要建一个自体点还建这么大对吧我们今天一个 6 万个网点每个网点都有企业主如果你去莫斯科你去看我们自体点特别有意思对

我自己点还有试衣间的试衣间对就是如果你买的衣服提的时候不合适的话退掉对直接在自己点也可以退这个也是另外一个就是说他认为自己点有很多便利性他觉得这件事这个产品他买了之后他认为不合适 OK 那他在现场就退了

那他就不用带回家里所以这有点像一个新形态的新零售就是他把原来线下的店改造了其实原来十几年前中国的一些线下店是尝试做过这个行为的就是线上的货卖的那个点然后在那个点里面去自提而那个点实际上是比现在的自提点要大一些要完善一些像一个服务中心一样的但是最终因为中国的城市密度太高了而且大家觉得电商太便捷了直接拿回家然后再退其实主要还是物流发达吧

是的其实在俄罗斯自体点最核心的还是说消费者去到那里核心是验货提货对吧第一个是验货看质量有没有问题当然服装比如说它也是一个特殊的类目它可能去验一下尺码尺寸本来退货率就高这个很有意思这个可能是一个蛮独特的一个点只有俄罗斯有这样的自体点网络是刚需性的

其他国家我们目前来看都没有太多哪怕菜鸟驿站也没有做的太是菜鸟驿站在中国更像一个顾补一个补充对它是补充但是在俄罗斯这个是一个港区很有意思好那我们今天节目就到这谢谢三文好拜拜拜拜