商业小样16 | “坪效之王”的验算
13:55 Share

大家好,我是肖文杰,我是小亚在上一期讨论年度话题公司胖东来的节目里面我们有一部分内容其实是在分析胖东来对外宣称的业绩数字到底可不可靠以及第一财经杂志团队从其他渠道获得的这个业绩数字它们又是什么样的因为这两个数字相差比较大所以这两组数据给人的直接的感受以及基于这些数字获得的判断也会非常不同

那这个事实核查的部分呢在传统的商业报道里面可以说是最基础的工作了但其实也是很多监督性报道的突破口有不少选题实际上就是从一个可疑的数字或者一个夸张的说法开始的那今天呢我们就再用一个例子来展示一下事实核查到底可以查出点什么来

这次我们选择的例子依然出自零售行业它是一家美国的连锁超市品牌叫 Trader Joe 在美的华人喜欢叫它缺德旧 Trader Joe 的主要特点就是它这个超市的门店面积会比较小然后生鲜和自有产品的比例会比较高而且商品呢普遍也更便宜 2024 年 8 月 Trader Joe 的创始人乔克隆布他写的企业传记 Becoming Trader Joe 出了一个中文版

它的书名呢有个变化它变成了平校之王嗯原本就是变成缺德旧现在等于是给它重新安了个名号嘛这个其实就是我们疑问的产生就是平校之王这个称号到底是怎么来的先解释一下专有名词吧平校指的就是零售门店单位面积的年销售额它是一个直观反映这个销售效率的指标那具体的单位面积呢欧美主要用的是一平方英尺

那中国一般是用一平方米对吧之前市场上普遍认为呢苹果零售店的整体评效是全世界最高的它可能能达到每平尺 5500 美元以上这个平尺就指平方英尺平方英尺我们后面都用平尺了就少说两个字啊

而且因为地段规格服务水平甚至定价的不同哪怕是一个连锁品牌它可能门店之间的品效差异也会很大那有个经典案例就是说 Tiffany 的纽约第五大道门店它的品效其实可以做到 7500 到 9000 美元的水平它也被称为是全球单店品效最高的零售店

这两个品牌确实是在讲到评校的时候最常提到的那把 TraderJones 跟苹果 Tiffany 放在一起比评校的话一听就不太现实嘛所以这个评校之王的说法其实主要还是指在连锁超市行业内的那联商网的创始人庞小伟又是一个熟悉的名字啊他就为这本中文版的这个 TraderJones 的企业传记写了个序言其中有一个定量的说法估计也就是这个书名的由来原文我们这么引用一下啊

2016 年财富杂志披露了乔市超市平校括号每平方英尺的销售额反括号约为 1750 美元相比之下开示客约为 1200 美元全食超市就是 WhoFood 它约为 850 美元山姆会员店约为 700 美元

沃尔玛超市约为 400 美元乔氏超市是美国超市业当之无愧的贫校之王反正他觉得这算数字听起来就很厉害就是 TraderJones 的贫校其实比我们之前一直讨论的 CashCash 就是 Costco 还高出了一截那所以这个说法是有什么问题吗至少有两处问题啊首先就是他引用这个财富杂志的报道是 2010 年的那为什么他会把年份写成 2016 年呢可能是因为维基百科里面就已经错误的写成了 2016 年

其次呢我没有完全核查他引用的其他品牌的评效毕竟他也没有在这个内容里面标出任何出处啊我只是根据这个财报继续算了一下 Costco 的评效

2010 财年 Costco 的评效其实是不到 1200 美元的就他是说 1200 美元实际上那一年应该评效是 990 美元所以是年份和数字都有错但是你这个实际的数字比他说的更加低那不是还是不影响 TraderJose 的评效更高这个结论吗这个事情我不太确定因为你如果看这本书的英文原文就是 Becoming Trader Joe 这本书啊

你会发现创始人提到的平效数字是每平尺 1000 美元而且他也没有说具体是哪一年是 1000 美元 1000 美元这个数字也比财富杂志当时那个报道的 1750 美元低很多嘛所以说呢就如果要验证吹豆就到底是不是平效之王这个说法呢其实我们需要更多的准确数据来做一些验算

问题就是 TraderJones 它本身是一个非上市公司它的数据披露的情况就跟胖东来的情况很像就是首先不太系统就零零散散的其次就是不保真你没有办法交叉验证

其实我们是在这种情况下在考虑这个问题的那到底怎么做验算呢保证这个事情我们确实没有办法所以下列的所有计算都是仅供参考具体的算法呢我觉得是这样的就是可以从评效计算这个公式入手一个连锁品牌的整体评效我们说是平均评效其实它可以用这个品牌的总销售额出于总的门店面积算出来嘛

总的门店面积其实又可以进一步拆成就是门店的总数和平均每个门店的面积这两项对吧那相当于就是总的销售额除以门店数除以平均门店面积可以算出一个总体平均的评效对关于整体的销售额这个披露确实是最少的目前国外媒体普遍引用的是一家行业媒体叫 Supermarket News 在 2021 年发布的一个榜单它引用的是前一年也就是 2020 年的一个数据说是 2020 年

2020 年 TraderJones 有 530 家门店它的营业额估算为 165 亿美元另外 CNBC 也有一个报道引用的是另一个行业分析机构的说法是 2019 年 TraderJones 是 505 家门店创造了 137 亿美元的销售额这两组数据我们可以大致做个参考如果在这个基础之上再知道平均每个 TraderJones 的门店的面积那其实就可以算了对可以大概测算一下

那开头提到的 TraderJones 是一种很典型的小店策略它的单店面积就是官方说法是一般在 1 万平尺到 1 万 5000 平尺之间但是到底是更接近 1 万还是 1 万 5 呢这其实会在计算评效的时候带来比较大的偏差

差一半呢对吧对那为了确认这一点呢我们就用 2024 年 12 月底 TraderJones 官方网站上披露的所有门店信息结合了当年这些门店开业时的新闻报道然后统计了所有能搜到的门店面积数据就是下苦力做了一些手工爬虫工作得出的结论是 TraderJones 的门店的平均面积应该在 12500 平尺到 12600 平尺

前者是一个中位数后者是一个平均数其实下差也不大那就其实非常准确了对因为 TraderJones 这两年也倾向于开更大的门店所以说它目前这个数字其实是比较接近于 12600 的而如果是财富杂志报道的 2010 年的话 TraderJones 其实只有 300 多家门店当时店都偏小一点所以当时单店面积我觉得应该更接近于 12500 你这个非常的精确了而且这个估算还是有一定的

逻辑的支撑的这里插播一下就是看到国外有一些自媒体的文章他们去算了 TraderJuice 的评效然后当时是直接用了 1 万平尺这个比较小的平均面积那其实得出来的评效就会很高了不过那个整个计算我都无力吐槽这个数字有一大半是错的但是这个流传度却很广其实很多时候大家要的不是一个具体的数字就是要一个很明确的城隍外构的一个结论那还是说回来啊

那现在刚刚岳老师其实已经给了我们一个很关键的数字通过他自己这个非常辛苦的爬虫那我们现在可以算 TraderJuice 的评效了对那 CNBC 报道这个 2019 年对应的评效应该是 2170 美元 Supermarket News 这个榜单的 2020 年数据对应的评效应该是接近 2500 美元那如果财富就是 2010 年那个报道的数据也是正的话我们如果财信的话

那么 TraderJones 的贫校就是从 2010 年的 1750 美元一平方英尺增长到了疫情前的 2170 美元然后到疫情后的第一年又跃升到了 2500 美元那这个数字更高了而且这个增幅也非常的恐怖啊我自己瞎猜啊就再加上这个美国这两年这个通胀的情况我估计如果是 2024 年或者是 2023 年的话它这个贫校数字有可能还会更高对

通胀其实对于整个零售行业都有影响我们确实可以再做一些比较前面提到 Costco 是有年报的然后沃尔玛也有而且沃尔玛的年报里面是会细分沃尔玛和山姆两条线的所以我们就可以再做一些计算我们只看这两家公司披露的美国部分因为 Trader 就是一个纯美国品牌我们就不要把国际部分插入进来了从财报来看 Costco 的评效也涨得很快它的 2010 年评效应该是每平方英尺 990 美元

疫情前也就是 2019 年是 1400 美元到 2020 财年就已经到了 1500 美元了而且到最近一个财年就是我们说通胀可能影响比较明显的这一年它其实已经到了 2000 美元以上的水平了就感觉充分展示通货膨胀的力量这个增幅其实和我们前面提到的 TraderJuice 还是有点类似的就是这段时间增长的还是比较快的增长的非常快但是相比之下山姆会员店就可以看出它的品效增长非常乏力它疫情之前是 733 美元每平方英尺

最近一个财年才刚刚突破 1000 美元嗯当然这边稍微打一个补丁啊不是那么重要但是还是打个补丁就是我们这边还是用了个财年的说法主要就是因为 Costco 和山姆的这个财年他们各自的截止日期差别还是很大的它不是一个自然年严格来说还是不能横向比较但是我们这边就暂时先这么比吧好吧就差不多 reference only 啊就因为时间段不同就真的很严格很严格的话我们这些说法都是错的对但看一个大数我觉得没有太大问题对

还有一个补丁就是 Costco 和山姆我在计算的时候都把他们的会员费的收入包含进去了因为是主要考虑到美国这类大型超市的电商渗透率还是会相对偏低一点会员费主要是兑现在线下门店的购物里你可以全都算到线下去问题不大就是这样的刚才这些补丁打完了我们回到之前的结论就是袁老师非常认真的骚扰了一遍之后

发现结论也没有什么错误好像更加坐实了就是 TraderJones 的评效远远的高于 Costco 和山姆所以说它是美国超市行业的评效之王可能真的没有什么错 TraderJones 本身是一家很有意思的公司它跟我们之前提到上海市场比较为主的奥勒奇也有很多相似的地方而且他们也有很多历史上的渊源我们很快就会专门做一期节目然后把 TraderJones 和奥勒奇放在一起讲今天只能说是一个准备阶段的副产品

那回到你前面这个问题这里我觉得有一个很难比较的点就是 Costco 和山姆的模式都是所谓的仓店一体它的商品也是量贩式的所以他们其实是一个天生大店的模式它不可能去做小店

你如果看 Costco 和山姆的单店面积其实财报里也有披露你算一下应该是都在 13 万到 14 万英尺之间你是 TraderJones 的十倍多那这种情况下其实我觉得更合理的比较方式应该还是拿 Costco 直接跟山姆比或者你直接拿 Costco 和山姆就看他们各自每年的变化就比较好你的意思就是说 Costco 和山姆虽然你可以大类上都和 TraderJones 放在这个连锁超市这样一个大的行业里边

但他们实际上是两种业态就是有点像你说苹果和提弗尼和 Trader Joe's 都是零售行业那你觉得能这样比吗其实就不太好比嘛那回过来说就是 Trader Joe's 它比较巧妙的地方就在于它正好就是卡位卡在了美国市场上面很罕见的这种小店面的区间里面就在这个面积区间里面它在超市行业里面几乎没有竞争对手

要知道就是奥勒奇它的国际品牌叫奥迪嘛奥迪它在美国也有很多门店但它的平均的门店面积也有 4 万英尺其实是中电的概念就是美国的超市一般都比较大对就 Trader 就是这里面特别小的一个如果在大的零售范围里面虽然我们觉得不能横比但是其实可以提一个概念就是各方面跟 Trader 就是很接近的一个竞争对手其实可能是那种附带便利店的加油站哦

这个非常可以理解对其实在美国的话莫非石油正好就是仅次于苹果的评效第二名这个也是有一个行业机构叫 Costa 他在 2017 年做了一个报告他当时测算是莫非美国的评效大概是 3700 美元这个其实就跟我们前面讲的 TraderJones 的那个效率是比较接近的确实就是在讲到评效的时候加油站是另一个经常会被提起的一个业态

而且你刚刚讲到了加油站配套的这个便利店就会让我想到我们之前提到的对还有就是 7-11 它其实最早的时候在美国也是这样的一个业态那今天我们这个计算大致就进行到这边我觉得很有意思啊就是一开始从一个可疑的说法或者说是一些怀疑开始然后

然后对于 TraderJones 这个品牌以及它的同行做了很多数据的验算虽然在定量层面我们进一步确认甚至是巩固了 TraderJones 就是贫校之王的这样一个地位但数字差距背后的原因恰恰也是为什么这些连锁品牌不该被拿来排座次的原因许多流行的叙事内核都可以追溯到一些经典的故事原型成王败寇就是其中的一个而这样抽象的造成过程其实也很容易磨灭甚至扭曲掉一些品牌自身鲜活的细节我觉得这个可能是更可惜的事情

这就是本期的商业小样下期见下期见