43.没有技巧全是感情，Censydiam方法论教你戳穿品牌小心机？
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无厘头发问有厘头思考欢迎来到易普索中国和日有万机联合出品的商业有厘头我是 Cecilia 我是 Patrick 掐指一算我们已经好久没有聊过方法论的节目了好像是所以就好些听众有找过来专门跟我们说有没有硬核一点的内容能不能跟我们讲一讲研究法的论之类的东西然后我跟 Patrick 就想了好久就说我们得找一个又硬核能输出

还不能枯燥然后还得有点实用性的内容没错一般的模型都特别无聊是然后想来想去呢我们就觉得还是得围绕着这个消费者理解相关的这个内容可能最合适一些所以今天呢我们就会跟大家聊一聊一个叫做 sensitive 的内容我其实就说到这词吧我一开始看这词我连读都不会读对它的拼法也很奇怪

对,C-E-N-S-Y-D-I-A-M 啥的,S-E-D-M 吧要不我们就正式开始聊之前,先请 Patrick 来给我们尽量概括性的描述一下到底 S-E-D-M 它是干嘛的,是帮品牌解决什么问题的吧现在各个消费品行业不是都说一个产品或者一个品牌要同时满足消费者的功能性需求和情感需求吗

那到底情感需求有哪些种呢 SenseiDem 其实就是回答这个问题他就是介绍了具体的八种情感需求所以简单来说 SenseiDem 其实就是一个可以帮助品牌和个体去了解消费者的需求动机的方法他在做出这个决策的过程到底是怎么思考然后怎么被影响最后怎么做出决定的

没错然后利用这个情感需求的分析结合功能性需求就会应用在很多层面从一个产品创新的方向到产品线的规划一直到说你品牌的定位针对不同细分人群要怎么样去引起他们的共鸣以及整个体验的规划都是很重要的一个因素

就你刚才提到像功能性需求和情感需求我觉得功能性需求很好理解但是情感性需求我其实在想它是不是一个刚需因为会有一些品类就比如说高介入的一些品类和一些低介入的品类会不会有可能这种低介入的产品它就不太需要比较强的情感属性我们就先说一下什么是高介入和低介入吧

高介入一般是说你在购买的时候决策的周期更长考虑的更严谨包括使用的时候跟这个产品或者服务交互都会更多低介入就是随随便便买了随随便便用了我可以这么说吗我自己以前总是自诩为一个理性消费者

就感觉有什么东西都是比比参数看看说明挑挑性价比所以我以前是特别不理解情感需求的甚至有一点嗤之以鼻但是后来仔细思考了以后就发现这个东西还是真实存在的各大快消品公司或者是消费品公司都去从这两个角度看是有它的道理的

然后我在做那个案头的时候我看还有人讨论说觉得低介入的产品吧情感需求就不是很高但实际我个人会觉得低介入产品的情感需求的重要度可能反而更高我就举一个洗手液的例子吧就是一个非常低介入的产品因为可能

可能你也不一定有非常强的品牌忠诚度那今天比如我问你你去到一个超市然后你要买一个洗手液你突然想起来你要买个洗手液那里有一排各种各样的可以选你会选哪个品牌我觉得我可能不是特别典型的就你刚才忽然一问我我想到了我可能会掀开香气我可能会选玫瑰香气的但是在这个香气的

属性定下来之后我会优先选择威露士那为什么选威露士呢选威露士的原因就是因为我想到威露士我就会想到他家的消毒液我就会觉得一个能把地板把衣服都洗得那么干净的人他消毒我的手肯定不在话下所以我会更信任他我会觉得很安全很干净对就你刚才提到了一个关键词就是安全其实安全就是这个 Sensitive 的八个情感需求里中的一种然后它给你了一种安全感

那这个安全感可能是有很多东西共同塑造的比方你刚才提到说它是做消毒水的对吧那这个东西选那个滴露我就感觉说连那个洗手池都能洗干净我的手又怎么洗不干净了呢那我自己的话可能经常会买那个舒服佳的洗手液这个点可能更典型一些因为你去看舒服佳所有的广告或者你回想这个品牌

你很容易想到他很多广告里就是有比如说妈妈照顾孩子呀把家里照顾得很好啊就有很多这样的广告形象包括他那个名字不是也叫 safeguard 吗安全的守护的这样一个意思吗所以他很容易让你感觉到的是对家人的一个呵护那像这种里面我个人就会觉得他更倾向于是一个认可这样的一种情感的满足吧就是我购买他选择他代表的是我对家人呵护的这样一个身份的认可嗯

那这个是一个低介入的一个例子其实我觉得高介入可能我们甚至不用去举例子了因为高介入的产品就像你说的它角色抽筋很长它可能相对单价又会比较高所以难免大家会比较的会更加细致一些然后又考虑的因素也就更多所以情感相关的需求要更强烈一些那要不然我们就

在去详细掰开这八条之前这八条有没有什么框架上限之类的可以先给我们大概有一个大体的了解对 咱们还是得在 show notes 里放一下对对对情感需求的最简单的分法就是按照个人维度和社会维度两个角度去看然后每个维度呢也有两个方向个人维度一边是追求享乐就是享受另一边呢是追求控制掌控

社会维度上是追求出众也就是我们说的权利感或者是追求与大家融为一体就是所谓的归属感这样就有了四个就是享乐控制然后权利和归属每两个在相交叉又会有一些与他们两个因素都相关的情感需求比如说会出现呼朋唤友安全感认可

还有活力如果大家去看一下这个图的话可能会更好理解就是我们把这个个人维度和社会维度放在横轴和纵轴上然后另外几个情感需求就会落在这个图的各个象限里合起来看着就有点像一个串起来的一串珠子吧这个情感需求我感觉它本质上是一个心理学模型这也是为什么它刚才的那个维度划分是这么来的

那我们就来分别看看这八个维度分别是哪八个吧我们一个一个来先说第一个第一个就是享乐 Enjoyment 它就是一种快乐开怀放飞自我然后这种情绪高涨的感觉吧是

这确实挺好理解的感觉就是一个去追求放松追求享受的这样的一个动机那我第一个想到虽然可能有点俗啊这个例子但就是迪士尼乐园全世界最快乐的地方对它就是特别典型的满足大家对于这种享乐 enjoyment 的场所它里面所有的设施它所有的活动项目都是围绕着这个去设计的没错就是让你有一个充满梦幻充满快乐的环境去忘记生活的一些烦恼去释放自己包括它

配套的一些这种不管是餐饮还是说可以购买的纪念品玩具也都是围绕这个展开的对包括那些戴的小装饰小帽子什么的就是为了让你快乐这个因为很直白我们就不过多的介绍了然后跟享乐相关的有两个一个就是活力然后另外一个是互捧换友你能够都感觉到就是都有点快乐的成分在里面

然后活力就比如说你今天上了一天的班然后终于结束了然后这个时候你换上球鞋走到这个球场边然后空气也是清新的然后大家都是非常快乐的你就觉得充满活力不管我现在有多累这班位喜进商场

就你刚才说完这几个关键词其实有一个就最近经常出现在我视野当中的一个例子我就翻朋友圈老能看到大人小孩还有宠物的就是斯巴达挑战赛我不知道你有没有看到过我有我闺女有去参加过还参加了还这么厉害那我觉得你应该挺有发言权的对这个比赛就是活力的真实写照而且因为活力其实是在快乐和权力这两种情感需求中间的或者两者皆有之的

他当时想去参加的时候特别简单他就是想去玩儿

可以不受指责的在泥巴里打会儿滚或者可以疯跑一阵就特别开心也没有什么特别其他的想法但是这个活动本身你看它也叫斯巴达嘛斯巴达是什么是一个勇士的命名方式所以它其实跟那个权力力量是有很紧密的关联的它就把这两个东西很好的结合在了一起这个我也给可能不太清楚的听众朋友们稍微介绍一下斯巴达其实一开始它是源于一个古希腊的一个斯巴达文化

经过一些现代演绎然后变成了现在的极致挑战性的障碍性的运动并不仅仅是一个我们听上去的好像是一个挑战赛这样的一个体育赛事它其实是一个推广健康方式推广个人挑战自我的平台

所以他就是通过这种活力来构建自己整个品牌的形象的就让你可以挑战自我可以积极向上这样一个生活态度如果大家能看到他的那个 logo 这个我们到时候也会搜出来放到 show notes 里面他 logo 就是一个头盔的样式斯巴达勇士的那样对象征着这种勇气和战斗精神这种坚韧不拔所以他比赛里面当然也可能是为了趣味性他会有很多比赛

比赛的名字就是和古希腊的名字是同等的命名比如说什么雅各布天梯宙斯的惩罚等等现在特别有意思的就像比如说刚才 Patrick 提到就是他还有一个新的趋势就是抓起了儿童市场有很多小朋友都会去参加他可能会把难度稍稍降低一下 10 月份在北京周末就有一场我当时看到朋友圈里还有同学在发好像说是有 12000 名小勇士参加比赛

然后这比赛就直接破纪录了是全球有史以来首场参与人数过万的儿童赛真的是好多人反正这个活动真的挺活的是而且他下到四岁吧上海能到六十岁参赛年龄非常直过对我还看到过在一个马场旁边有一个狗 body 然后我把它叫狗巴达狗狗对他应该不叫这个名吧我不太记得他中文名是什么了但就是就是一个狗狗的斯巴达因为名是狗 body 就挺可爱的别说这中文名起见了

反正就是斯巴达这个挑战赛就会让人觉得看到这些照片就好像他们都在阳光下挥洒汗水互相激展互相鼓劲的感觉就会让人感觉到活力和激情有一种积极向上的一个氛围

然后还有另外一个其实可能跟这个感觉类似但完全不一样的品类是我很早在纽约读书的时候就很喜欢的一个服装品牌叫 Holister 它现在国内也特别火 logo 是一个小海鸥那样的一个形象是个鸟是吧对对对它其实是一个主打那种加州阳光冲浪风的品牌但是我一直真的一直都以为它就是加州的品牌我也以为它是加州的品牌

但其实他最开始的门店在美国中部然后火起来的店在纽约

对所以你就这样你去想一个就为什么呢就是我们在做那个案头研究的时候就发现就一首歌里其实有特别好的一个答案这首歌叫 California Dreaming 因为它歌词里面就唱的是说一个人在纽约冬天的街上散步看着枯黄的树叶和灰色的天空想到如果自己在洛杉矶就好了那样会感到十分温暖安全没有版权问题的话请后期同学帮我们配一下音乐

反正就是你从这首歌里就能感觉到美国人对加州那种向往和憧憬对于阳光海滩的那种喜爱尤其是可能对像纽约这种东海岸的朋友们可能他就更向往阳光沙滩的感觉这就是 Hollister 他在包装自己他想要带给大家的感觉就是这种活力感所以他瞄准的并不是已经在加州的人

而是这种我需要 passion 我不在加州但是我又想要加州那样生活方式的这些人这些想要年轻活力然后想要自然阳光不拘一格的这样的一群人我觉得还是贴得挺紧的因为我自己也以为它是一个加州的品牌甚至我以为它就是一个洛杉矶的品牌我一开始也以为我想到这个品牌的时候我首先想到的就是 Santa Monica 的海滩上面那个很宽的沙滩上面然后有人在那里

打排球或者是说像在 Venice Beach 那边就有人在玩滑板啊什么的都是阳光很好或者是这个午后的阳光包括他的一些店铺的选择就你原来想比如说我会想到可能他除了在比弗利的店铺以外他在 Santa Monica 的这个步行街上的一些店铺让你感觉是非常开放式的然后很舒服的一个状态包括他在 Santa Barbara 的那种红顶房子里的店铺就是海风拂来的这种感觉你看包括其实啊

我不知道他的标是个海鸥我以为是个老鹰老鹰那是 American Eagle 对

你现在说是海鸥突然想到对合理这个确实是这样一个配套对因为现在可能有一些店铺他为了节省开销啊他那个店铺装潢已经变了但其实在最开始的时候包括美国的一些店他都是有声音的就你进店是你能听到那个海浪的声音对他会去播他会有相分配合店里还会有那种投影就是你抬头头上就是海浪哦所以他是强行让你产生这个联想对就强行让你想到阳光沙滩嗯

有意思那我们来说第三个好

刚才不是有谈到说享乐的两个相关的情感需求一边是活力另一个就是呼朋唤友这个里面呢当时我跟 Cecilia 聊这个的时候我就立马想到了一个长久以来我不是很理解又非常好奇的一个例子就是团客这件事情就是我觉得我以前的非常传统的理解里比如说在健身房里有跑步机或者你请私教然后后来我看到团客的时候我就觉得我这个爱人的这种社交恐惧症我要发作了

但是你是非常的享受其中的我理解它是不是一种所谓的呼朋唤友的感觉我们定义一下什么叫呼朋唤友这个具体的定义就包括分享共情和谐乐观互动平易近人敞开心扉我跟你说真的就必须是你说完之后我就立马就一拍手这太适了而且我这真太有发言权了

他就是一个非常有魔力的去呼朋唤友叫着大家一起去分享快乐和多巴胺的存在刚才比如说你说爱人这件事那我也是爱人我真体爱人但是当你在这样的一个团体里面他无所谓你爱不爱为什么就怎么能做到呢考虑到有朋友可能没有上过类似这种团课我先简单解释一下这团课是什么

简单来说就是有一种集体性质的健身活动通常来说会有一个专业的健身教练去带着大家参加一些比如说

动感单车拳击操杠铃瑜伽舞蹈战绳等等它课程非常多种多样就无论你是想增肌还是想减脂还是想跳舞都有相应的课程再介绍完了那团课它其实相对于普通的这种健身运动来说它最大的特点就在于社交性娱乐性和互助性

它有一点就像热爱运动的人的第三社交空间这样的感觉这种感觉就可能比如说你喜欢咖啡手冲你会参加相应的活动一样类似的这样的感觉

而且如果大家在这种互相鼓励互相互助的这种氛围下一起去运动的话这种自带社交感的感觉很让你上头比如说我饭懒了我今儿不想去了但是我知道我小伙伴今天回去他来叫我他说我已经给你买水了我给你占好地儿了一会儿几点见你就会觉得那我得去我好像不能不去我以为这是一种无形的社交压力我就更不敢去了

然后再比如说这个动作大家都累嘛那可能教练看见你累了教练也会说大家互相鼓励说加油大家会互相喊加油就会感觉你多巴胺又顶了一下好了又行了这样的一种魔力就是会让你更容易坚持让时间也会过得更快

而且就是因为我上的不同类型的团课非常多所以会认识不同的一些小伙伴大家经常会拉着一起去参加各种各样的活动有一些是比如上课类的还有一些是其他的大家互相组织的一些自发的一些活动就会认识很多志同道合的朋友会有不同的运动爱好不同的运动目标的健身搭子就偷懒的时候其实就是像你刚才说就是卷泥但是

但其实有的时候人需要被卷一把说起来也挺有意思的因为我想到就是就是我踢球的球队大家这个职业背景啊或者甚至年龄层次都还是有挺大差异的但一到球场上好像大家就是人人特别平等也没有任何其他的利益瓜葛只有就是非常开心的一起去完成运动应该是一样的感觉一样的感觉就是我有时候我就在说就是运动的这一个小时我会觉得特别的自由因为这一个小时时间完全是属于我

我什么都不用想这种快乐你就会想跟懂这个快乐的人一起分享这整个的这个团课的教室它就是一个磁力场

大家都在散发这种能量互相 share 彼此的能量所以除了体育类型的这种健身类型的还有什么东西是跟呼朋唤友相关那么喝酒算是吗你说到这个我们就是在准备这期的案例的时候就有让大家一起想然后我们可爱的制作人第一个想到的就是跳海酒吧是吧对其实跳海我其实也有去过包括我之前有参加我很喜欢的博主 Faith for Life 他们也在跳海有办过一个活动

我不知道大家有没有小伙伴们去过它其实英文名叫 Pub 它并不叫 Bar 因为在西方社会 Pub 其实更多的是一个社会关系在当地的一个总结它不完完全全的是酒吧再说回这个跳海它 70%以上都是社区店这样的一种形式所以往往它的生活氛围会特别的浓郁它给来到跳海的人提供的是一个轻负担的社交氛围

你可以在那装死啥也不干对你可以什么都不干你可以就往那一坐你也可以去找想跟你聊天的人聊天它甚至是一种自己服务自己的一种精神因为我当时去的时候我就惊呆了顾客自己就走到吧台后边自己给自己倒酒对对对它其实就是很强调这种人与人之间真实的一种连接感你能感受到的是在你八个小时工作时间之内不能够得到的一种社会认同的身份我觉得

我觉得这个可能正好我们待会要聊那个归属因为这个呼朋唤友的一端是享乐另一端就是归属嘛嗯就这个当中还是挺有关联度的另外我就想到了你记得抖抖录啤酒那期节目的时候不是说他们场有一个每周四的饮酒活动吗那个活动就叫呼朋唤友来喝酒哦

他们也是在他们自己的厂里有一个小小的酒吧因为他们会有各种各样研发的新品嘛很多新品也不会真的上市那他们也不希望这些新品就这样白白的被浪费了没有被任何的人给享受过所以他们就会把这样一群人就是说大家如果有兴趣的可以周四过来一起尝一尝各种各样的新品然后分享一下你的感受呀或者你喜欢不喜欢即使这个酒将来不会推向市场

是 我觉得它其实就是一种和跟你有共同的爱好或者有共同想法的这些人去建立连接的需求包括比如说跳海它会有一些特别好玩的一种建立连接的方式就比如说它有那种心愿盒

好像叫愿望悬赏令顾客可以把自己想要实现的愿望写在里面比如说你去了然后我在好奇我就打开里面看一下这个我可以帮他实现你就可以去实现这个愿望包括他的歌单你每天听到的歌单其实都是顾客共创的

你可以把自己想听的歌写在上面然后第二就会形成一个新的歌单很有意思就刚才你提到的那个里面为什么我突然想到了下一个情感需求社会维度上的那个归属就是我们有过很长的争论就到底什么是归属感后来我们发现这里面最重要的一个点是说归属更多的是做你自己在这个环境里就能够很舒服我们看一下它的定义是什么样的

它的定义是平等关怀忠实接纳支持共同遵守的观念嗯

所以归属感是什么你有没有就是比如走进过一家店然后你就觉得哇塞就太舒服了我啥也不用干啥也不想干我就想在这待着然后我在这待着我怎么都行我觉得那个感觉就是归属感或者就是你在出国留学的时候然后你回国走下飞机走进拥挤的人群的那一刻的那个感觉那个就是归属感人味儿

甚至可能比如在国外留学的时候去到唐人街都有一种归属感对就是因为我在看到这个归属感的时候想到了一个特别接地气的一个例子就是我以前住在望京望京有一个很有名的烧烤店叫望京小腰我去他的老店第一次去他老店的时候我都惊呆了那个店挺小挺破的椅子都是那种还没有你磕膝盖高的那个椅子就特别矮

对

你刚才说到这个关于舒服的这个例子我其实特有共鸣因为想到了我特别喜欢那家餐厅我应该也跟你提到过就上海的有一家餐厅我都不说名字了但它给我的感觉就好像是进到了人家里面它所有的装潢没有一点点的那种让你觉得很大富达贵的那种感觉而都是小小的布艺的那种台灯好像有做过很久的那种沙发

小小的桌子上面是一个一个那种陶瓷的小茶杯你好像回到了父母家回到了爷爷奶奶家那种他所有的餐食也都是一小份一小份的然后每一个餐盘甚至都不是所有的都是统一的让你有一种回到长辈家吃饭的感觉所以我每次去上海我都很想去那家餐厅吃饭就是回家的感觉对有时候我觉得营造归属感对于品牌来说或者一个大品牌来说还是挺难的

因为你要让这个消费者或者顾客觉得完全的自在舒服你需要完全的从他的角度去思考因为品牌都有自己的调性或者自己代表的东西嘛你是不是说要完全营造这个归属感也是个问号但后来在这个当中我想到了一个挺有意思的例子这个例子是银行归属感在

如果我们顺着刚才说的我们把它当一个时钟一样的一个原型去看就是归属感再往后面会碰到的就是安全再往后面碰到的就会是掌控就有这么几个东西挨在一起的话归属安全掌控就是银行的那些网点

其实传统银行网点不都是会在一个非常漂亮的豪华的干净的大楼里很高对然后里面会有很结实的柜台有防弹玻璃甚至有的时候会有很多的安保人员会给你营造一个安全感的感觉这个当中有一个基础原因就是其实以前银行最重要的功能之一就是储蓄嘛那你要把钱存在这个地方存在这个

实体里你一定要对这个实体的安全性是有一定的保障的你能认可的但是随着后期的发展呢你就发现银行的业务发生了很多变化特别是线上业务发展起来以后那就会出现了一个问号如果我现在提供的情感需求不是安全了那我是什么安全的两边我们刚才提到一边就是掌控掌控的意思是你可以对整个事情有控制是

是这样一种感觉那在这个里面最直白的例子就是当你使用手机银行的时候其实今天你很多事情都是可以自助的你很多东西都是可见的你随时想查账都是可以查的就会给你很强的掌控欲那这一部分其实就已经做得很好了但是这个层面上没有解决的问题是对于线下网点呢

线下网点有可能发生一些改变吗那我们再往这个安全的另一个侧边去看安全的另一个侧边就是归属感这里就有一个很有意思的趋势我们看到很多国外的银行网点在怎么样发生变化现在在很多美国的银行里它其实已经没有柜台了或者它新建造的网点里是没有柜台没有保安的

比如说像在曼哈顿的现在的这个花旗银行它是做了九个月的改造改造了以后就发现说没有柜员的窗口了它非常像一个酒店大堂它有很多的休息区它有开放的这种会议空间还有像那种就是很大的鸟笼一样的那种半封闭的一个木质的隔间到时候我们可以把图片贴一下你进去你就会觉得挺舒服的这个地方可以随便的坐一坐也不用干什么

美国银行负责设计的这个负责人呢他现在的观点就是说公司想从像星巴克这样的公司这里去获得设计灵感所以在很多门店里引入了很多的这个本地的特色去做新的一些设计甚至有更极端的就是 19 年摩根大通在纽约开了一家叫做社区银行这个墙上就有很多当地艺术家的一些强化他甚至会在银行里办一些快闪店啊或者提供什么卖巧克力啊或者理发啊这样的一个服务

这里面还有很大的会议室是对外开放的它还有一些半开放的空间可以供学生使用就是你可以以前不是说去星巴克谈个生意吗就是你可以来这谈点事都是可以的他谈到这个的时候他就说因为以前呢大通就被视为一个面向富人的银行在社区里的这个声誉也不是特别好那这个改造就能改变这个印象

其实你会发现他提供的情感需求是一个归属感类型的需求就他让你进去没有一个隔阂的感觉就你觉得我能在这坐下来那他对于银行来说我当初会有一个疑问说银行提供归属感有什么很大的意义吗因为实际在这里你获得的最多的还是金融服务比如说买一个理财产品或者是完成一个贷款

但如果你从刚才我们谈的情感需求这个轮子去看的话因为从安全出发只有两个方向掌控和归属所以从安全转变到归属反而是一个非常合理的转变

我刚才就在听你说这个我其实忽然又想到了两种现象一个就是现在很多的这种新的互联网公司它在办公区设计的时候能看到很多就是像家一样的这种地方存在比如说那你半卧着休息一会儿躺一会儿的这种地方把公司当家对对就是让你把公司当家当然咱们不说这事

是不是为了鼓励社畜多在这待一会多工作但其实这也是一种趋势还有一个就是一些稍微好一点比如说私立医院或者说那种专门的诊室它其实布置也会越来越像家的客厅会让你越来越舒服

我去过有一些私立医院你并没有一个很明确的医院的感觉包括它的整个流程和服务设计都会让你觉得很自在你可以什么都不懂你问任何问题好像都不用担心说我有没有问一个不对的问题我没有打扰到谁或者说大家不会回答我的问题不会给你这样的感觉有的时候我们谈归属感可能很难

但如果你去谈说我怎么样让客人更加的舒服和自在可能就会容易一些如果这个业务类型本身是一个体验驱动的业务类型可能就会有比较好的收效那既然我们刚才提到了要不要接下来就说说这安全对安全的定义里就包括安全

保守小心放松保护稳定舒适这是一个安全的定义当然除了咱们刚才说的那些例子我想到的都是一些有点俗大家可能都知道的什么沃尔沃啊公牛啊我还有想到一个就是可能是护肤安全因为前段时间拍摄也知道我有用那个护肤品然后过敏了

对所以比较有感触所以你要说是谁家吗就不说了但咱说一下就是这个让我有点安全感的品牌就是维诺娜维诺娜其实它就是一个一直也宣传自己是专注敏感肌的这样的一个国产功效性护肤品牌如果看它的 logo 看它的包装它的这种红白相间的 logo 就会让你有一种

想到红十字对对对就这样的一个联想联想到医院什么对它其实就暗戳戳的去说自己的这个医学背景就会让你有关联到药啊关联到安全关联到成分健康这样的一个品牌关联的感觉这个牌子呢我也是从一个之前皮肤也特别敏感的朋友那儿得知的就他也是一到换季就特别容易皮肤敏感然后他就跟我说你可以试一下这个牌子然后这段时间修复过度一下

就维多纳产品它也一直都是强调自己无致敏无色素无香料经过非常严格科学的皮肤测试和安全测试当然其实最近我有看到过一些关于它说有添加微量缝腐剂的这些负面消息

有看到但是没有最终的一个判罚结论所以我们先不去做评判我们只从这个产品和品牌它自己的这个宣传和它这个品牌定位上来讲它确实是稳稳的把自己和敏感肌和安全和成分放心这样的关键词去联系在一起去树立这样的标签你举这个护肤品的例子其实还是挺有意思的刚才有一个

同事挑战了我一下因为我们不是说现在的大的品牌都认为功能性和情感性要统一吗各大品类几乎都是如此然后他就问我说那护肤品呢是哪个情感需求为出发点有点问倒我啊

我后来想了想我目前的理解是这样你看有没有可能我觉得是从掌控为出发点的因为护肤其实更多的是对自己的皮肤健康外貌这一系列的掌控为出发点那这个出发点如果你就看这个轮子它两边有一边就是安全

就是掌控的有一边就是安全所以你去讲成分党你去讲这个东西的安全性是非常合理的它的另一边是认可好像也是合理的是不是有一些护肤品牌打的是这种身份的认可我不知道比如说更贵的肯定会有海兰芝尼什么娇兰呀海兰芝尼等等所以可能也还是能够映射到这里那接下来我们就说第六个情感需求说到掌控了嘛那我们就说掌控吧这个英文的 control 哈

掌控的里面包含了有基础简洁有条不紊严谨然后确定纪律掌控如果不好理解可以想想什么是失控的感觉嗯

比如说各种死线都追不上了或者今天所有的事情一团乱麻或者最近我买了一个产品然后一直在维修然后他就怎么都修不好给我的答复也让我非常不满意这些都是很失控的感觉与他相反的就是掌控的感觉那天谈到掌控的案例的时候我想了一个经典案例比如说我们玩游戏的时候或者去在网上点击等待下一个页面的时候往往不是有一个进度条吗

包括还有那个下载的有一些进度条等等的然后我跟 Cecilia 说我说那进度条都是假的我惊呆了我真不知道其实这个进度条并不是一个非常准确的百分比的进度即使它那么显示给你看之所以要做这样一个东西就是如果没有这个东西呢你在这个地方干等着进入下一个页面会非常非常的难受或者就是一个

空转也会让你非常非常难受你如果看有些游戏它就是一个读取的图标在那里一直转你有的时候就会怀疑说是死机了吗但它给你一个进度条不管是一个小车开过去了还是一个百分比还是有的时候它会说正在解析这个在解析那个正在绘制地图什么的编造一些前端的用语

这些都是让你觉得这个事情是在我可控我了解的范围之内的就感觉能看到头而不是我不知道他是不是永远这样转下去了是的

听你说的有点像那种安抚奶嘴的感觉啊没错对就不要让你就坐立不安就好像让你知道这东西它是有头的它大概会在什么时间走到头嗯因为我们其实也有去查了一下就 Patrick 跟我说完之后因为我真的惊呆我一直以为这个东西是真的所以我去查了一下然后发现这进度条它其实就是为了给人视觉反馈让人更加容易忍耐

好像之前有一个专门去做用户研究领域的一个专家有做过这样的一个实验就是如果超过一秒不给反馈使用者就有退出程序的一个风险所以为了能够降低这样的风险就有这种进度条就降低大家退出程序风险延长他们等待时间在前端设计上现在这个用的是越来越纯熟了以前你看前端设计就如果没有一个进度条的那些页面它在

补取的时候它会给你一个框图的背景图其实就是先预读一张图出来然后就好像是那个框图已经读出来了你就觉得正在读取然后我最近看那个微软的在线的那些版本里面它把这个框图的背景图做成了一个动态图你就感觉好像真的是在一点点的展开一样所以也是让你有一种心理上很好受的感觉吧

对就是一种获得掌控感的安慰剂就哪怕它是假的就是是真是假真的不重要你有一个进度条在这大家就已经很安心了由此可见这个东西的真假并不是那么重要这个掌控感有时候是一个很虚无的东西所以就用一个虚无的东西来满足它吧也有的是真的那个快递的进度更新我感觉这个还是挺大的一个变化的以前好像最早就是发个快递然后你就等着就好了

后来这个快递就开始稍微的精确一些再后来就更夸张给你个小地图上面有个小车在跑其实我也不知道那小车跑的是真的假的但是我就看它再又往前动了点我就觉得心里安稳一点对以及我其实看到它就现在会显示大概哪天会到还有几天到它会告诉你预计在几号几号送达这样我就会比较踏实一些我知道我哪天会收到这个快递它不会寄丢了

他还有一个很妙的我最近发现的就是如果你这个快递已经超过一个他之前说的时间没有到下一个点他就会挑出一个话说他到达下一点后会启动什么托管程序然后我们会主动帮您去追问或者如果您希望自己追问也可以怎么怎么着然后我其实本来当时已经想打电话投诉了你知道吧就怎么还没到你不是说三天必到哪吗然后我一看他会帮我托管的行我不用管了我也不知道有没有人真的帮我托管对

对但好像这么着一说你心里就安抚多了其实还有一个大概类似的吧就是电商产品业的一个组品的逻辑我不知道大家有没有注意过比如说你在某宝上你想买牛肉这个时候呢你点进去一个链接想加入购物车你就会发现出现了 N 多个商品组合可能一定会出现的就是一个价格最低的一个非常少公斤数的一个长线状

然后可能还会出现几个不同金数的选择比如一斤的三斤的然后五斤的还有一些比如说它会排列组合上一些上下游的产品比如说牛肉加上调料包再比如说牛肉加胡椒粉这种那为什么商家要上架这么多种不同的选项除了

它增加大家选择去增加单价然后增加下单率去增加一些周边产品的售卖之外还有一个很重要的原因就是为了增强消费者心理的掌控感有一种这个决策你看是我自己做的你给我这么多选择这也是我自己挑出来的是我自己选择的最适合我自己的那一款就像以前不是有一种定价和营销策略是说我给你一个产品 A

100 块然后今天产品 A 加产品 B 的打包 90 块这样其实这产品他就打算卖 90 块然后你可以选你就会选那个打包感觉是更便宜是自己选择的是不过有时候我也感觉这玩意会不会做的有点过了我有的时候打开淘宝后面要选的东西多到我已经眼花缭乱不知道该怎么操控了非常的痛苦

跟这个相似的但是我觉得更有代表性的就是我以前不是在租车行吗然后在美国这种地方租车呢它跟国内非常不一样就是你是不能指定车型的比如国内你在神州你说我租个帕萨特我租个凯美瑞或者我租个什么沃尔沃 S60 在美国帕萨特凯美瑞都同样属于全尺寸轿车

所以你在租车的时候只能选择我租一辆全尺寸轿车那到了现场以后以前就是给你把钥匙就是你今天我给你的是帕萨特就是帕萨特给你的凯美瑞就是凯美瑞给你的奥特曼就是奥特曼那你拿到啥是啥

这个大家就不就是感受非常不好吗很难受但这个在运营角度来说是一定会这么做的原因是在国外的这个车队管理里因为他这个车队规模太大就是以这种几十万辆为规模的情况下呢他如果采购单一供应商或者这种固定车型的会出现一旦某个车出现召回的情况他会大面积的没有办法供货嗯

再加上它传统的运营模式里其实是没有办法做到针对车型的一个精准管理的所以这是一个运营层面的现状吧

那赫尔斯呢就在某一年就是几年前突然在洛杉矶开始做一个试点很有意思反正这些车其实都是停在车库里的那我就别给你钥匙了你就自己进去挑一辆吧就这个区域的车都是你刚才选的那个全尺寸轿车的你挑哪一辆开走都行甚至更过的就是说旁边还有停的是尊享型的轿车或者就是豪华型轿车你也可以选就是现场再加一些钱

然后这样就给你提供了一种可以自选的感觉实际上这样也一定程度上呢是降低了运营成本因为你不需要在前台去完成递钥匙的这个工作在离场的时候把整个合同和钥匙递给离场的人员然后他帮你勾迹一下就可以了但是消费者也会觉得好受很多对甚至比那个指定车型感到更加满意嗯

就是说掌控的这个就作为一个勾人我还有别的例子想分享就是一个我用了很多年的 APP 叫薄荷健康我不知道你们有听过我没有用过我是一个不太健康的人它是一个专注食品营养和饮食领域的一个以 APP 为主但是现在呢又有健康食品之类的服务和产品还有一些内容的一个品牌但它最主要的功能就是记录

你摄入的食品的卡路里和营养所以我每吃一个东西我要输入进去吗对于那种严格控制的人他是会输入的但是其实我用他最多的一个场景就比如说我现在想吃一个东西但是我在想这玩意是不是太肥了我就会搜一下就举个例子你搜一个煎饼他就会告诉你这个东西大煎饼热量是多少脂肪是多少

大苹果是多少克小苹果多少克虽然说有点变态但是它会给勾人一种很强的掌控感所以我明白了这个掌控感吧你没有的时候你感到很焦虑给你过了也挺焦虑的你现在让我说我每吃一个食品之前都要查一查我真的我焦虑的饭都吃不下了我就别吃了吧确实

他现在除了这种食物记录成分的这样的一个搜索功能之外他还会允许你自己去添加你今天一整天吃了什么你的运动做了什么你睡眠睡得怎么样这样的一些数据但你别说我以前用那种智能手表的时候它不是可以监控你的睡眠质量吗我知道我是个睡眠质量特别好的人但是我还是特别得意就特别喜欢愿意看一下说我今天睡得到底怎么样我这个深度睡眠有多长时间然后我中间又醒几次我也不知道为什么想看看这个骄傲对

可能是吧其实也是一种掌控对对对但你刚才说的那个说我要记录每一个食物那我宁可选择去吃点本身我就认为它是健康的食物可能更简单一点吧我不如就去楼下点 wagas 好了我就省得去看看我是这碗螺蛳粉的热量更高还是刚才那个炸鸡的热量更高那你说到这 wagas 那我更有发言权了

而且我觉得 Vagas 它可能不光是能够满足掌控这一点它还能够满足我对于 security 对于安全的需求怎么讲这么说就先说掌控的这一块

这个比较好理解因为它所有的菜品它都限制嘛它在好吃的前提之下它还配料很干净它富含营养你很清楚自己吃下去的这个东西是又好吃又健康这个是属于掌控的这一块那刚才说到 security 完全安全的这一块呢就是无论我去哪出差

只要这地儿有 Vagas 这个城市我就会很安心因为我知道哪怕我可能比如说特别忙我没有时间去挑餐厅或者我在这儿没有朋友没有办法去问哪一家餐厅好吃然后它干净卫生或者我没有时间去思考或者去搜一下大众点评至少我知道这儿一 Vagas 它就是我的 safe choice 我只要去那儿肯定不会出错它就是一种在异乡的对饮食的这样的一种安全感哎

你说这个我想到一事我们家不是所有的这个咖啡冲煮器具都特别完整吗就从手冲红西到一式咖啡机都有也有各种各样的还烤了各种汁对各种各样的咖啡豆就是选择非常丰富你想做什么都能给你做但是我媳妇每天在家必点一杯星巴克

就这个事吧我极其不理解然后我就对他做了一次定性的申访对我就说我非常想理解一下为什么你要买这个星巴克他说我就是买了我就开心我说你开心的点在哪他说我就觉得今天我这个生活里有这么多不确定的事但我今天买这杯星巴克回来它的味道就是我想到的那个味道

它一定就是那个味道因为不是我们聊咖啡的时候说那个均匀稳定一致是基础标准那星巴克基本上是每一个店都能做到均匀稳定一致所以他就会想到说这个东西我今天在我这么不确定混乱的生活里有一个百分百我能确定的事情这就是星巴克给我提供的开心的价值

同时呢这个就我们又谈到这个刚才这个图的关联啊就是在安全的两边一边不是那个掌控感吧就你刚才举的 Wagas 的例子另外一边就是那个归属感嘛然后呢这个受审访的这位同学啊他也提到了就说因为我还问了他一个问题我说你在买星巴克这个快递咖啡的时候你会想起来星巴克的门店的那个氛围吗然后他说他会我问了问我自己我发现我也会嗯

就是当我点星巴克的外卖的时候我还是会想起那个门店里大概长什么样对然后在那个氛围里我就实现了一种远程归属感我在星巴克的店里反正就是爱干嘛干嘛有时候我啥也不干我就坐一会儿歇一会儿我居然在家里能够复刻出那个印象出来所以这两个之间就是有一个类似的作用吧包括说即使你点咖啡他不是会给你一个口令吗那个口令往往都是跟我们这种就是打工人

有非常强紧密关联的一些口令不管是生活太苦还是需要多一点的乐趣你确实能在这个地方得到双重的就是安全感的情感需求的满足和归属感的情感需求的满足这情绪价值我也懂这情绪价值给的太猛了尤其是正好他怼戴了你那天需要的那个心尖尖上的时候是啊

咱这掌控感真说了挺久看出来是有多重要的就是对生活多缺乏掌控才会这样那接下来我们就说第七个吧社会维度还有一个我们没有聊的就是这个 power 我们想了想还是把它翻译为权力吧它具体里面包含地位骄傲财富卓越成功还有享有盛誉然后在聊到这个的时候呢我当时脱口而出

我最近在看这个再见爱人 4 我说这不就是这个杨子董事长的一个典型的代表吗对吧其实我觉得你只要提到杨子我觉得大家就都已经秒懂了如果大家看过的话是是我经常特深就他在第一

第一期下半期刚见到其他嘉宾第一面他就开始跟别人说教一坐下来聊天就已经是董事长的架势就坐那了然后开始非常条理清晰的把自己的高光履历从头到尾捋了一遍并没有人问他

他在任何场合坐下都是老板的法没错你能感觉到他在整个对话里一直是起这个主导地位时不时的就会说那这个我不能说这说了我就反尔赛了然后他会说自己是企业家演员收藏家就会强调自己非常多重的身份强调他给大家带的茶是 99 年的老颜茶是珍惜的产品就是这样的一个形象

那如果要让你去卖一个东西给杨子你觉得什么产品能满足这种刚才这可能不是一个特别正面的例子但是如果我们去谈说什么样的东西能够完美的满足一个这么强的权力的情感需求

其实我觉得他是收藏家还挺合理的因为你想古董和收藏品是有绝对的稀缺性的那这个东西完全可以突出他的财富他的地位他的与众不同是可以的然后我们稍微往下降一格吧降到一个日常相对还能接触到的比如说奢侈品里面我想到的确实还是爱马仕

就比方说爱马仕的薄金包其实它是有公认的稀缺性或者相对广泛认可的稀缺性那这个稀缺性可能是真实的也有可能是认真打造的对吧就我看了很多它的故事比如说从这个包的材料开始我看它有一款那个什么鸵鸟皮的那个包然后它就说那个鸵鸟啊就是在没出生开始的时候就要跟其他的这个鸵鸟蛋有所区分这个鸵鸟蛋要跟其他的蛋分开放置

每个蛋要用一块木板与其他的蛋隔开出生以后每一个鸵鸟宝宝还会有自己单独的房间得到精心的照顾从小就住大别野对对对然后这个鸵鸟要保证它长大的过程当中皮肤是完美无缺的不能有一点点划痕然后因为鸵鸟有的时候不是爱相互

卓嘛但如果卓伤了是肯定不行的而且他还爱跑对吧那等他长大了就要给他独立的游乐园长长的跑道这样保证他能够自由奔跑又不会损伤皮肤所以才能够有这么一个鸵鸟皮的材料我不知道这故事是有多大的真实成分反正是一个挺有意思的故事

另外他也会强调比方说工匠的稀缺性他强调工匠完全手工然后是独立完成我有看现在就说 LVMH 有的时候还是有一点点工厂化的趋势但是爱马仕就是坚持认为说他要一个成熟的工匠独自完成一款搏金包然后他会强调说他需要花上 40 多个小时才能够完成而这个工匠本身他又非常的稀缺

就是除了说你本身就要是条件很优越的从业者以外你还得在爱马仕的这个公益学校接受 18 到 24 个月的培训将近两年对然后这个好像是挺严格的一个培训他们还有很多的这个认证和证书的要求吧那爱马仕在这个培训师里面呢就有 200 名的导师和 80 名的培训大师

导师是由生产岗位上的工匠兼任的然后你要从导师晋升为培训大师就需要在爱马仕积累至少八年的资历好像说那个最顶级的培训师就不去做包了让他们是专注在培训上在这样的情况下其实他每年新招和培训出来的工匠是非常有限的他现在好像是有二十来个工厂就是这种手工工厂

但他每年去新招的工匠的数量去生产包的情况下是有一点点供不应求的如果你去看他有些工厂其实基本上都是老师傅年轻的师傅是比较少的这也是再次强调了他的稀缺性虽然我不知道说 48 个小时的包值不值得卖上几十万但是至少他是稀缺的对吧包括他还会有一些东西他会定期的涨价包括整个品牌他是没有代言人的

不能够有一个固定的脸对他会认为你可能不一定有资格代表我的品牌因为代言是一种背书行为嘛是是以及卖这个薄心包是没有佣金的你卖别的产品有佣金那销售卖这个没有佣金最终就导致了一个不知道存不存在的

配货的一个问题那这个配货已经到了什么地步就是到了我看今年初吧在美国有几起是针对爱马仕配货这个行为配货卖薄金包这个行为就开始了这种反垄断的起诉天哪对就觉得它是滥用市场的支配地位就是你要买一个薄金包因为它有稀缺性嘛然后你就得再去搭配买很多别的东西当然了目前我看了地方的法官好像也不是特别认可这个说法

而且这个地方法官是觉得说如果是说它这个东西卖的这么贵或者有很多的搭售按道理是更鼓励了市场竞争就是如果你要花 100 万去买一个漂亮的包包那你为什么不能尽量是鼓励其他厂商去生产好的产品这样你可以以更好的价格在别的地方买到一个你喜欢的产品

所以在法律上好像并不是完全的支持他但是呢这里有一个总结性的话语吧我觉得谈到这个权力或者满足这种权力情感需求的一个点就是他的前任 CEO 说过的一句话他觉得奢侈品行业是建立在一个悖论之上就是一个品牌越受欢迎它的销量就越高但是他卖的越多他就越不受欢迎

就好像听起来有那么一点点刺耳但是好像又有那么一点合理是那相对而言你觉得还有没有一种比如说更平民的方式能够一样提供这种 power 呢毕竟咱不是所有人都是养子的是我也买不起爱马仕想到这个权力里面因为它本身就带有什么财富之类的还是在举例的时候难免都会跟这种划上一些关系我另一个想到的例子是白金卡嗯

当然我们关于会员体系的讨论相对而言会更加复杂一些从白金卡开始说起白金卡本身就分级别的卡就是一种区分但是针对真正你是不同行业的可能这个区分代表的是什么和满足什么情感需求还是差异性挺大的我们

我们看航空公司可能是一个典型大家也是最容易想起来的航空公司我们谈功能性需求和情感性需求所有的白金卡一定都会有一些功能性需求比方说你提前登机啊比方说如果你是酒店的话可能可以延迟退房啊等等吧但是有一些东西似乎不完全是为了功能性需求的我们说你单独找一辆不同的小车把大家接走并且是可以被看到的情况

以及其实在有一些行司以前有一个做法就是他即使在两仓就是头等仓和公务仓的那个地方登机和经济仓的登机可以区分开他有的时候会关上经济仓那个登机让你都从前面上啊

然后会让公务机和头等舱的客人先在那里坐好然后你们再从他面前走过就要这种享受行珠穆里的感觉没错他这个作用就是让你走过去然后你记得李旦不是以前有一个段子吗就是他坐头等舱的时候小车带着他他挺高兴的结果他发现他们开过一个公务机的停机坪然后飞机上所有头等舱的客人就以羡慕的眼神看着公务飞机

还得让你看一遍对对对就是另一种注目力吧那另一个更典型的可能就是问候服务就如果你是一个白金卡客人基本上各个行司都会有一个蹲下来的对你的说您好什么什么先生什么什么女士你是我们尊贵的白金卡客户之类之类的会跟你讲很多话以至于这个东西我觉得权利这个东西就像我们刚才说有的时候像一个反例就是

他有的时候也会被滥用然后就会产生不太好的效果这个以前有一个抖音的网红叫某先生某白金那他比较出名的就是他每次就是拍应该是偷拍吧或者是隐蔽拍摄这个乘务员对他的问候然后他就会发到网上同时呢他会在每一次去要求大家写那个飞行日志要求机长写飞行日志然后呢他会很看重自己对

机组的批评或者表扬就比方说他会专门准备打印一份范式的表扬信并且把当中两个写名字的地方空出来然后给称务长说刚才你还有谁跟我问候的那个称务员你可以把你们俩的名字填在这里交给杭斯之类的就是到后来比较极端的一个例子就是有一次他好像是要转机然后他时间很紧因为大家都认识他杭斯对他是有一个特殊备注的大家都认识他

人家就说某先生你好然后他就说那个我转机要赶不上了你们今天让飞机飞快一点

然后最后真的那天飞机就飞得挺快的还提前到达了然后就真让他五分钟之内转机就办完了这个事引起了挺大的舆论争议当然杭斯后来有个解释就是说其实这就是他们现在的一个服务就是一个快速转机服务他们因为当时那天有延误他们是已经做好了准备就是可以在标准的时间点内到达的但是整体给人的感觉就是非常的尊贵和特别这个

这个就是我觉得说权力的一种体现吧但是并不是说每一个行业的会员体系我感觉都是这么使用的我在这里面我又想到了咖啡因为最近有一些会员上的一些变化

咖啡更多的可能是活力啊享受啊相关的甚至可能是互捧换友因为咖啡不是讲究分享吗那这种情况下我觉得你的会员体系如果是用来展示权利好像就不是特别的合适了比如咱俩一块去买一杯咖啡然后人家还给我活力

或者给你单独问一下说尊敬的 C 女士你是我们尊贵的白金卡会员请 P 先生往旁边站一下这个就我觉得就挺尴尬的这个时候那他怎么做呢比如瑞幸他其实做的就挺有意思的

如果你是他的那个九色鹿会员那你去取的时候不要扫那个取材码嘛就会有个霸屏效果就是那个背后的那三个屏上就会有一个九色鹿跳过去然后展示你的头像我觉得这种东西吧就是对他也满足这种有活力的感觉他也呢比较有意思

就是博你一笑吧如果你有同伴在比如咱们俩一块买咖啡你扫下那个我会觉得好好玩而不会觉得自己被羞辱所以这是这样一个模式是跟他本身的这种品类的情感需求是更匹配的

再比如我们拿星巴克举例其实瑞幸很早就有六个级别的会员但星巴克很早好像只有三个级别银星就是你注册就是然后玉星就是你消费一点就是然后就是金星而且权益好像并不是特别凸显今年其实星巴克改了一次会员体系我最近才注意到首先它就是增加了一个级别叫做

赚心级别然后这个级别呢就贼贵这个级别算了算就相当于你要在成长值不过期的情况下消费 4800 到 6000 元才能达到那就相当于你每个星期至少要喝三杯连续 12 个月才能达到这样一个级别

但我再去看了的时候我也发现就是说星巴克在做这个的时候更多还是围绕着好玩去实现的比方说以前你记不记得在那个他出 APP 的时候那个星星能干嘛就是你把手机倒一倒那个星星能在里面晃来晃去摇一摇什么的到了钻星以后呢他给你的核心的不同的权益就包括烘焙工坊的免费体验就你可以去他的那个预约上海的那个烘焙工坊就会有咖啡大师陪同讲解啊让你有一个现场沉浸式的体验

就它也不太是从那种权力的角度出发的尽管它是一个非常高消费才会获得的一种等级吧这里再多插一句它的另一个调整呢也挺有意思的就是它增加了这个星星的兑换以前它不是九颗星星才能开始兑换吗然后现在就开始变成一颗星星也可以换点东西三颗星星也可以换点东西五颗星星也可以换点东西

这样就能够增加你的感知当然这个也有可能是一个运营角度考虑因为以前在我们看美国上市公司的财报的时候有一个问题就是你所有可以兑换成使用的积分在没有兑换的时候都是以应付记在账上的所以有的时候有些这种消费品公司它会有一个巨大的应付款

挂在账上然后就看上去非常难看有的时候公司因为财报的要求会希望我们尽快的让消费者把这个积分给消耗掉所以把这个用心性从 9 颗启用减到 1 颗 3 颗也是一个消心性的好办法

是我其实特同意你的感觉尤其是我觉得像咖啡啊像奶茶这种类型的会员他比起这种尊贵和 power 其实更多的想要获取的是他实际的优惠和实际的会员权益尤其是他不同于比如像航班像酒店这种频次相对比较低的那

咖啡可能是一个相对每天的需求那可能比如说我在作为一个长期会员的时候我需要的就是他能给我更多的实际折扣实际消费的这样的一个需求包括就像你说的那个星巴克因为我偶尔还是会去买的

我就会发现他确实现在比如说什么三颗星可以捡多少钱对然后一颗星你可以什么多少还可以换外对还有什么换取外送费之类的对对对就这种我觉得都很好嗯很实际那这 power 咱们又聊了很久又感觉到又是一个比较欠缺的哈哈哈哈

所以现在终于来到最后一个了最后一个呢就是认可 recognition 然后认可它其实是刚才说的 power 权力和 control 掌控中间的一个情感需求所以它跟这两个呢有一点点的关联它具体包含的东西有专精差异聪明绝顶独特睿智懂行

我们在谈认可的时候其实花了很长的时间去区分认可和归属还有 power 我觉得对还有权利这几个东西甚至关于有一些东西是不是属于归属还是认可我们俩有挺多的争论的嗯

为什么认可的两端一端是权利一端是掌控认可都需要你付出一些东西才能得到那你付出的东西可能是刚才说那些财富地位类的

那另一些的可能就是你自我的掌控不管是你投入了精力还是说你因为有某种学识你有某种品味都可以算在这一类里面这也是为什么最典型的我们想说比如说你获得了一个博士学位那就是你投入了巨大的精力它是有一定门槛的

认可的东西伴随着门槛这个是跟归属最大的差别归属严格来说是让你就做自己你自己怎么舒服就怎么来所以有的时候品牌说是让你有

有归属感但其实它给你的是一个认可是一个身份的认同这个是有所区别的然后再比方说什么是品味类的那天就是我穿了一件其实我不太知道那是个什么品牌的衣服因为不是我自己买的然后后来到了办公室就有同事说什么什么牌子你看我都没记住说什么什么牌子有品味然后我当时就想说

这就是认可就是认可了给我买那个衣服的人的品味不是我的品味但这就是很典型的来源于一种掌控知识的品味或者就是认可感这个其实就是各种设计师品牌服装各种小众就会有这样的感觉

我是觉得这个地方有时候可以从一个反向去思考一个问题我们今天谈的更多的都是一些正面的利用但是在认可这个里面有的时候会出现一种反面的被利用的情况是很糟糕的一旦一个品牌被建立了很强的负面的这种身份认同的联想就会变得很难处理因为这种联想它不是针对这个产品或者品牌的它其实是针对购买你的消费者的

比方说在某一个阶段可能针对某一种驱动方式的汽车不管你是油还是纯电还是混动的那就会有一种声音就是说选什么什么类型的车的都是智商税你就是完全不懂你也不懂车你就是盲目追随

诸如此类的这就变成了一个对消费者的一个攻击那很多品牌会在各种各样的时候被拉入一种这样的状况有些时候品牌会陷入一个误区就是说当我遇到这样的问题的时候我要去做自证就是我不是这样的或者购买这个类型的不是智商税但这并不一定是个很好的方法因为如果你要去解决一个负面认同更重要的事情是能不能建立一个正面的认同就是说当我被

挑战说这个事情是一个智商税的时候我可以给出一个强有力的理由说我为什么要购买它而这一定也是一种很强的认同那比方我们就说假设有人说选择这种混动方式车的都是智商税根本就是不懂车那我的反驳可能会是说因为这个车

是我孩子坐的特别舒服或者这个车是特别的安全那这个时候我的认同其实来源于一个保护家庭的角色的这么一种认同或者也有可能我会说这个车的智能驾驶非常好我是一个有非常长时间驾驶需求需要更好的智能驾驶来对我进行辅助的这样需求的一个人所以这个东西代表的是我对一个功能性需求的认可这个也是能够成立的

这其实提供的是一个新的思路在应对一个负面联想的时候可以用一个完全不在一个层次上的正面认同去打破这件事情

就不是去盲目的反击而是去建立一个新的认同这忽然又穿插了一个 PR 相关的内容进来是因为说到底吧就是我们最后谈认同这件事情的时候那天我们就想到了前段时间玩这个黑神话悟空里面的某一个章节的一个情节

这也是来源于西游记原著的就是金池长老是一个长老嘛就是他应该是一个有一定修为的人他有非常非常多的袈裟但是他为了要得到唐僧的那一件袈裟呢就想尝试把唐僧师徒给烧死就是很恶劣那最后就是被打死了

在游戏里有这样一个情景在游戏里有一段动画这段动画里黑熊精就是金志长老的一个好朋友吧就问观音就说师父我还是想不明白出家人沉缘已断金海静干长老他为何偏偏放不下一件衣裳呢然后观音说若不披上这件衣裳众生又怎知道我沉缘已断金海静干哈哈哈哈

这就是我觉得这件袈裟就是这个 recognition 对对对尤其我觉得玩家们肯定会更加有共鸣翻译过来就是我需要通过什么样的产品什么样的包装给自己塑造了这样的一个形象让别人知道我是这样的一个存在这样一顺下来就有一种珠子连成串了的感觉也理解了为什么我们说 Sensei 店是必不可少的一环以及它对于品牌来说的重要性所在

其实通过我们举的这些例子大家应该能够感觉到 Cdm 它并没有听上去那么复杂它归根到底还是说无论面对消费者怎么样的一个心理需求我们的目标还是都要去先了解自己的这群目标消费者

去塑造最合适并且独特的一个品牌形象提供给消费者最合适的产品和服务当然我们今天其实只是很浅显的稍微解释了一下 Senseitium 里面有什么在真的做研究的时候时操比这个还是要复杂和完备很多的就是包括你从最早的定性要理解到底哪些真实的因素会去

连接到哪一个情感需求上然后你可能还需要做比较多的定量针对不同的细分人群来找到这个当中各个需求的强弱和该怎么使用并且最终去指导一个品牌定位的工作那我们就戛然而止了今天其实就是通过一个看似硬核的方法论去聊了任何品牌都逃不过的步骤

然后也希望我们今天的内容能给听众朋友们一些启发如果你有印象深刻想跟我们分享的消费决策瞬间的感悟也欢迎发表评论跟我们互动那今天的节目就到这里欢迎大家点赞收藏也希望你将节目分享给更多的人帮助我们持续成长和进步最后如果你想加入商业有厘头的听友群和我们一起交流可以在本期节目 show notes 查看进行方式跟我们一起无厘头发问有厘头思考

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