45.中国的品牌故事，世界到底信不信？《2024中国品牌全球信任指数》重磅发布！
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无厘头发问有厘头思考欢迎来到一部锁中国和日有万机联合出品的商业有厘头我是 Cecilia 我们这期录制的时候快到年底了我们就想了想这节目得主打一个绝不藏着掖着安排的呢都是一些重磅的内容

大部分听友可能还不知道伊布索从 19 年开始其实就一直在持续去追踪中国重点出海的行业和头部标杆品牌在世界上的一些认知信任购买意愿以及产品竞争力等表现

然后今年呢就是 2024 年我们也是有对欧洲北美南美亚太中东非洲等 20 个市场的 16000 位海外受访者进行了调研重磅推出了一份 2024 中国品牌全球信任指数

那今天呢我们就毫不吝啬的把里面最核心的一个内容抢先剧透给我们的听友们了因为这期节目其实如果播出不出意外的话应该是 12 月 17 号但是呢我们是在 20 号和 25 号才会在北京和上海两个城市举办发布会所以绝对是妥妥的第一手信息给到大家

那为了给大家最核心的内容呢我们今天也请到了咱们的老朋友 Shadow 同时也是这份 2024 中国品牌全球新任指数的主编来到了录音室 Shadow 来跟大家打个招呼吧 Hello 大家好老朋友见面一年一度那我们就话不多说啊我们就直奔这个主题吧

我觉得凡事可能都得讲个目的嘛所以要不 Shadow 就先给我们来介绍一下咱们连续办了这么多年的一个重磅的报告大概的一个背景和目的是什么样的第一个就是这个报告主要追踪的是中国品牌出海的这些企业

经过这么多年的一个发展中国品牌在全球的市场上影响力和竞争力是怎么样的然后第二个其实这个报告最重点是我们会观察中国品牌在海外市场的信任度的一个情况

在衣服所数十年在百余个市场的研究我们会发现信任是品牌的一个核心性的战略性的指标如果一个品牌它缺乏消费者的信任那么可能意味着品牌它是缺乏一定的抗风险能力和容错率的那我们所说的过去的建立的很多的品牌投入它有可能瞬间就土崩瓦解了

是那咱们这个信任度它是通过什么维度去测评出来的呢可以给我们简单介绍一下吗我们的全球信任指数这个指数其实主要测量了两个方面的维度第一个维度是这个品牌在全球的知名度然后在选择知名度的时候我们比较看重的是说它至少是要对这个品牌是有一些了解的我们是把它的这个标准是把的比较高的

那另外一个角度呢是想看在这个我认知到你这个品牌的基础之上这些消费者是不是会信任我们的这个品牌那所以另外一个维度就是我们的信任度就是我是不是信任你那结合我们的整个的认知度和信任度来看就产生了我们的信任指数的综合性的榜单这也确实是和我们能够实际感受到的一个情况是相符的那咱们这个信任指数高它能说明什么问题吗

如果这个市场它的信任度比较高的话相对来讲新的品牌进入市场的成本是比较低的就相当于是前面的品牌已经帮你打好了在这个市场的一个基础我们需要做的这个营销的这个花费它的整个的性价比会更高一些但如果是这个市场它的信任指数相对较低的话

他给我们的提示就是进入到这个市场的时候,我们要更加的细心去规避,不要去犯错,让这个信任度雪上加霜,另外一个角度就是大家也可以拧成一股绳,如果在产业出海集群的状况下,大家表现都非常好的话,对于整个中国品牌在当地市场的一个耕耘是非常非常重要的。

为了让我们后面的信息更加有参考性,在我们展开去聊之前,Shadow 要不要帮我们简单几句话来介绍一下研究方法以及大概的一个报告框架。我们调研的主要的内容有两个大的方向,第一个方向呢,我们会举一些整体的国家的品牌的表现,比如说中国,美国,英国,德国,日本,韩国还有印度。

去看这七个国家品牌的整体信任指数还有他们的品牌形象相关的指标那另外一个角度就是标杆的头部的这些出海的中国品牌他们在全球市场的一个信任度表现是怎么样的以及他们的品牌形象和相关的指标是如何发展的所以其实就是一个又知笔然后也能知己这样的一个过程

那要不然在看中国之前我们首先来放眼一下全球吧看看世界品牌们在全球人民眼中印象是怎么样的刚刚 Shadow 也有提到就是报告有对比了几个国家整体的一个信任指数和品牌形象啊等等的一些表现我其实第一个想问的问题就是世界上有这么多的国家那除了中国之外就是另外的这几个国家我们是怎么选出来的呢有什么筛选标准吗

像美国英国德国这几个国家是属于西方的发达国家他们传统以来在品牌上就是具有一个比较强势的地位的大家知道像麦当劳啊迪斯尼啊包括电影啊这些都是美国品牌然后德国的这个西门子啊他的这种家电品牌包括车然后英国也是他老牌的一些生活方式的一些品牌各个方面可以讲他们是传统的品牌强国吧

但它是以欧美文化为代表的日本和韩国其实是亚洲走出去的全球性品牌的典型的一个代表所以我们也想去看看那同样都是起源于亚洲的品牌进入到全球的一个市场我们去比对一下表现如何对那总体来看就是刚才你提到的这七个国家他们的全球信任表现整体情况是怎么样的呢英美

德国传统的西方的这些品牌还是比较强势的但它相对来讲有下滑的这样的一个趋势往年咱们就是说表现最好的可能是德国品牌他们的高品质的这个形象是一直都很在线的然后日本呢它其实和德国也有点相似日本也是一个非常严谨或者更多的给人一种很安全很务实的一个感觉

以往咱们能够从 19 年的数据和 21 年的数据看到德国的这个品牌它是排在这几个国家第一位的今年日本第一次实现了反超然后它是超过了美国英国和德国品牌跃居了整个的 2024 年的这几个国家排名第一

它 2019 年的时候信任度大概是 66%然后到 2024 年就上升到 74%了那刚刚 Shadow 提到了这些数据包括我们一会儿节目后面提到的这些数据图表我们都会到时候放在 show notes 里面方便大家更仔细的查阅和对比

刚刚就是你提到一个让我印象很深的就是你有提到比如说日本的这个信任提升势头的明显然后包括中日韩这种我不知道在你看来就这里面的这些原因它有哪些可能呢自从咱们 2023 年相当于是全球范围之内大家都是处于一个比较开放的一个状态了自从疫情之后旅游的风气其实还是挺盛的

然后我们能够看到整个去年一整年包括到今年的这个上半年由于可能也有汇率一定的原因日本的旅游是持续非常火爆的对在 2024 年 1 月到 6 月日本的这边的数据能看到它整个入境的外国游客总数大概是 1778 万人左右这个是超过了它 2019 年同期的最高记录的根据

根据我们的 Ipsos 和 Europe Assistance 联合去发布的 2024 年假期的全域表我们会发现其实日本是很多游客在欧洲之外最喜欢的一个度假的目的地并且就是说澳洲游客啊他会首选去选择去日本嗯

如果他出国国际游的话加拿大人也特别喜欢去日本这个地方其实可以看到就是这种富日旅游的一个持续的火爆大家可能也可以去了解一下日本持续的在做这种对外文化的一种宣传动漫对它某种情况上它其实是增大了整个这个国家的一个曝光率然后可能就吸引大家要愿意去了解愿意去探索可能去到旅游之后也就更加愿意去了解一下他们的品牌是什么

我感觉这个其实也就跟韩国现在这种感觉一样就是这种韩流什么 K-pop 的这种东西然后我就忽然也想到一个很口鼓但是特别典型的一个品牌我不知道你还记不记得爱莫里记得记得就早在一开始那会儿韩流特别盛行的时候那会儿韩国企业不就经常用那种

韩剧然后里面的什么女主去做一些代言人然后包括在电视剧里面去植入一些产品的色号就把这个品牌非常成功地带向了国际虽然现在就这些手段感觉已经比较常见但是我记得在当时这种方式还是让大家觉得很印象深刻然后大家都有关注到的

对咱们刚才提到就是它可能并不是一个直接的影响但是它其实可能有一种互相影响的比如说我们这种文化上的交流或者说曝光的这样的效应那刚才就是你说的这个爱莫莉其实我之前还用他们的染发膏去染头发我也是

这两年其实能够观察到就是说早几年可能就是韩语的挺流行因为网飞进入到韩国之后韩国是有非常多上网飞的这种聚集是火爆全球的比如说在 2022 年的时候游游戏特别火包括去年这个时候

黑暗荣耀也是掀起了一个收视狂潮它的这个影响力已经不仅仅是说在亚洲地区了在整个像加拿大呀印度啊包括沙特呀法国瑞士这种地方黑暗荣耀的热度基本上是在网飞的排名它聚集的应该是前两位吧嗯

Kdrama 的影响力也成为一个相当于是一种形象的这种影响在走向世界的它其实是增加了大家对整个韩国市场这个地区的这样的一个印象带来这些曝光度对于我们对整个市场这些有可能一些文化呀价值观呀包括可能对这个国家的一些国家民族性格都是会有一些影响的是就它一定肯定不是所有的影响因素但是它一定是一个非常重要的因素之一

我们接下来就来看看咱自己吧咱们中国品牌在不同市场上的表现到底是怎么样的说真的这我其实特别的好奇因为其实我们日常中能够获取到的大部分感知就关于咱们自己的品牌啊都是来自于我作为一个中国人我怎么看待我们自己国家的这些比较有名的这些品牌这样的一个角度很少有机会能够了解到世界上其他国家其他地区的人他们心里究竟是怎么想的

他们到底是和我们的感受一样还是说其实有挺大的差别如果我们把这个市场简单的划分为发达市场和这个新兴市场整个的信任度在发达市场是属于缓慢上升然后如果是在一个新兴市场然后如果是在一个新兴市场

它是一个飞速提升的一个状态就是在过去 21 年到 24 年这三年之间我们观察到数值上的一个变化在发达市场 2024 年能够看到整个发达市场信任或者是比较信任中国品牌的这个比例是在 30%和 2021 年相比呢

是上升了两个百分点但是呢比较不信任和非常不信任的比例它是在持续下降的那么和 2021 年相比呢它是下降了三个百分点所以这样去看它整个的净信任值其实是增长了五个百分点这也是一个比较不错的一个表现那我们来具体举例吧来看一下这个典型的几个市场的差异要不然我们就先说非洲市场好了毕竟现在也是一片出海的热土

讨论度真的是特别高在非洲市场就是你可以猜一下 Cecilia 就是咱们调研的这个 20 个市场当中哪个市场的中国品牌的净信任度是表现最好的就是它就是产生在咱们这个非洲市场里面我其实能想到的地方不多我要不就忙猜一个埃及吧埃及当然它表现也不错啊但是实际上是尼日利亚哦

我们能看到就是尼日利亚它跟 20 年相比啊信任度的这个增长基本上就相当于是一路狂飙嗯

大概是 21 年的时候整体的这个信任度还只是 56%到了咱们 2024 年它上升了 27%目前对于中国品牌的净信任值已经达到了 83%我们有做什么特别的事情吗这个我觉得可能是整个的非洲市场来看首先第一点整个的非洲市场它是非常拥护全球化的因为它是属于一个相对来讲咱们的人口红利飙升的

这么一个市场之前可能也是属于代开发然后这两年越来越多的国际品牌开始走进去然后在尼日利亚 89%的尼日利亚备访者会认为全球化是对他们自己是有益的但是我们去看全球平均水平的时候这个数据可能就只有 60%嗯

所以整个的非洲大陆尤其是尼日利亚它是非常非常的对这个国际品牌是很包容很开放的这个开放可能不仅是对于中国品牌对于其他国家的品牌他们也是很友好的但我们也能够看到的一点很有意思就是说它都欢迎这么多的品牌去了它是怎么样去看待各个品牌在当地的投资的支持态度呢然后我们就发现对中国品牌的这个态度上升是最快的在在

2021 年的时候可能有 80%的人是支持中国品牌去他们那投资的等到 2024 年我们的这个数据再去看就有 91%的受访者是欢迎中国品牌去投资的现在我们就相当于是说迎头赶上跟他们德国呀日本啊英国美国的这个数据都差不多就是不相上下的一个阶段了已经处于

这个真的是增长非常快我就在想它会不会也跟咱们的一些大品牌对非洲的一些支持有关因为我记得我之前有看到说就是华为有在建设非洲好像 70%的一个 4G 网络会有的因为像不仅是华为我们可能并不会经常见到的就这种

咱们搞基建类的国家的公司比如说电网类的公司啊或者是说建设类的公司他们去当地进行一个基础建设开发的时候一方面是能够提高就是当地的一个基础设施建设的水平这个是可以切实改变到当地人民的生活的

另外一个就是说咱们的人去到那边也是会招募当地人作为员工那这个过程当中其实也是我们在用这种有吸引力的雇主的这样的一个形象和当地人去进行接触那么在后面我们也会提到在整个的如何去驱动海外消费者对中国品牌的一个信任的时候一个非常有吸引力的雇主是一个非常重要的驱动因素嗯

说完非洲要不然我们再来看看中东吧因为我觉得中东其实是真的讨论度第一的一个地区因为我在关注那个 36 克出海的那个公众号一直在讨论中东地区所以我们在中东地区的表现是什么样的呢

我们在中东表现也是非常不错的我们今年是选了几个比较典型的市场比如说卡塔尔沙特阿拉伯还有阿联酋那么卡塔尔的表现就是它的进行值是 70%沙特阿拉伯是 49%阿联酋是 47%基本上都是属于对中国品牌信任度的第一梯队的整个的中东市场对于中国品牌还是比较友好的嗯

那他们是只对我们中国品牌比较友好吗还是说其他的地区其实也都是很开放很友好的一个态度

我们能够看到的一个趋势就是英美德这种欧洲品牌欧美品牌在沙特阿拉伯市场是出现了比较大范围的下降的我们以美国品牌为例它在 2021 年的这个数据是 68%到 2024 年在沙特阿拉伯市场的表现就变成 54%了那对比咱们自己中国品牌在沙特的表现我们是 32 上升到 49%

那 49 和 54 之间的差距就已经明显已经缩短非常多了你说到这个沙特这个市场我就之前也有看到一个新闻是关于汽车的就说在沙特长安吉利这种品牌都是能排到当地销售前十的嘛然后还有一个特别逗的一个新闻就是说在沙特有一个做 Uber 优步司机的一个本地人

他开的是一辆奇瑞的星途 SUV 因为它外形特别的时尚然后也挺好看的经常被他的乘客误以为是这是一个来自欧美的一个豪华车品牌然后他每次就会去纠正说这其实是中国制造的 SUV 而且只要 12.5 万里亚尔这个信息基本上都会惊讶到他的客人

所以就感觉就是中国品牌的这些汽车其实是通过这种价格呀通过外观然后包括咱们的一些配置方面是吸引了一大批沙特的消费者的对有这方面的这个原因而且另外一个角度大家其实能够看到沙特阿拉伯它现在其实包括很多中东国家它都是在寻求转型的嗯

嗯所以他不想再完全依赖整个的这种石油资源去建设他整个的国家的经济体系在 2014 年下半年国际油价暴跌之后整个沙特的收入他是大幅缩水的那么从那个之后沙特阿拉伯他们也在调整他们自己的一个经济结构嗯

他们的政府提出 2030 年的这个愿景是希望能够摆脱对石油的依赖去发展一些多元化的经济在 2023 年的 12 月在北京也举行过这种中沙的投资大会那我们中国和沙特阿拉伯双方都签署了涉及到像能源呀农业呀旅游啊等等等等各方面的不同领域的合作协议和北方的路

某种程度上给到了很多中国品牌进入沙特阿拉伯各个领域去进行经济啊各方面的深入持续的交流和合作相当于是说咱们在沙特阿拉伯的消费者的这方面我们有更多的曝光度了那随着海外消费者越来越了解我们的中国品牌它相对来讲也是更容易去信任我们的嗯

那其实我觉得总体的情况我们了解的差不太多了要不咱就回到这个榜单本单上来吧因为相信很多听友们其实也是非常好奇这真正的排名到底是怎么样的全球新任的这些前十的品牌都是哪些

我们上榜的中国品牌前十名分别是联想华为小米 OPPOvivo 抖音吸音 AliExpress 全球速卖通还有荣耀和海信基本上都是特别耳熟能详的品牌对

我记得我之前有看了咱们这个报告嘛然后上面有说就是在这次被调研的 40 多个中国品牌因为都是连续调研的嘛这 40 多个品牌全都无一例外的实现了信任指数的上升没有一个下降的

非常非常吸引人对就是除了我们今年新加的这个头部标杆企业之外我们在前面连续追踪的 41 家中国品牌全部都实现了上升而且有八成以上的企业是上升了 10%以上所以这是一个非常惊人的速度是

那 Shadow 你刚才说的这个在榜上的这些前十名的品牌啊他们都是以前就在榜单上的这些老兵们还是说有一些新的上马的这些品牌啊

大部分来讲其实还都是老兵而且能够看到在前面的前五基本上全都是消费电子的行业智能家电它虽然整体的这个行业表现不错但是今年已经相对来讲有一点稍稍下滑的一个迹象然后电商平台倒是涌现上来了就是某种程度上可能也是代表咱们中国的这个品牌货卖的是非常好的是

今天我们后续其实跟往年一样也是去研究了到底是哪些因素或者哪些原因哪些特点驱动了咱们的海外消费者信任或者是说不信任咱们的中国品牌然后我们会发现呢其实在 top5 的也就是前五名最重要的五个驱动因素分别是第一点提供高品质的产品和服务合理并列第二名的是

非常有吸引力的雇主和以公平和道德的方式做生意嗯第四点是对环境负责第五点是尊重并保护消费者的隐私嗯嗯当然后面还有一些其他方面的如果大家感兴趣呢可以去看我们的报告嗯发现这个 ESG 相关的内容非常靠前啊对在去年的时候我们去看这个驱动因素我们会做一个它的重要性程度的一个权重的一个分析嘛嗯

然后去年其实最高的还是提供高品质的产品和服务但是今年再去来看它虽然还是排名在第一但它整个的重要性程度有一点稍稍的下滑如果我们再去看其他的方面在前五个里面除了第一个咱们是产品和服务向的后面其他的四个基本上全部都是 ESJ 方向的而且它会非常的关注 S 这个方面也就是 social 这个方面嗯

你说的这个其实我觉得非常有共鸣包括你其实刚才就有提到了关于这个吸引力的雇主包括对整个的社会的一些比如说大家的实际的生活然后比如说就像刚刚提到非洲地区大家的生活质量等等的这些帮助其实就很重要因为感觉尤其是对于这个本地社区然后本地的这个经济发展能够带来实际的贡献它才能够真正的让品牌去获得海外消费者的这些信任

我就还以非洲为例吧因为之前也有看到一个咱们的新能源企业它在进入一个非洲市场的时候就除了去提供这种清洁能源之外它还会积极参与当地的一些社会责任项目比如说去安装太阳能电力系统然后给很偏远的一些没有电的这些村庄提供电力去设立一些培训中心然后帮助他们提高他们的就业技能等等

但是咱们除了说去做好事这件事啊本身就他们做的这些事情其实在帮助这个企业在非洲的整个市场份额增加了 15%而且也获得了当地政府的一个税务减免呀政策支持等等所以其实是既能帮助自己也能帮助别人的一个事情的确是这样的最近我看到的也是我们内部去做的一个小的研究还是很有意思的咱们去

看很多品牌去进行出海的时候比如说你想到你对美国这个整个国家他的这个民族性格有什么感受吗随意自我很热情对吧对对对正狂这种感觉对然后你再去看就是说美国他出现一些快餐的品牌比如说麦当劳比如说那个肯德基这种是不是也是你觉得是这个品牌很美国或者是

或者是说这个品牌它是迪士尼它能给人带来一些非常快乐的这种感受它很合理咱们作为一个中国的一个消费者然后认知一个外国的外来的一个品牌的时候如果它的这个品牌是符合它的这个民族性格的就相当于是对这个品牌是有一定的注意

但是如果是说咱们对这个品牌有些负面的一些联想那这个时候尽量的去规避因为如果万一一旦触碰到它有可能就是会更加的放大负面联想的这个作用然后我们最近呢调研了像英国巴西印尼沙特这些市场就问他们如果提到中国你会产生哪些消极的这种民族性格的联想然后这个数据很有意思尤其是像巴西啊印尼啊沙特它有一个

很共通的一个点他们都提到了他觉得他联想到中国的这个民族性格的时候是比较冷漠的啊

咱们再回归到刚才咱们聊的整个的中国品牌的信任的驱动因素的时候 social 方向的 yesj 占了很重要的一个比重比如说他希望做一个有吸引力的雇主啊如果这个品牌是以对社会负责任的方式去开展业务积极的关心和支持本地社区也是能够增加信任的

往年我们去讲就是说中国企业在海外怎么样去做 ESJ 这想起来可能会觉得哎呀好大好空好宏观那如果我们从这个负面联想的角度上去规律这些品牌的负面联想的话我们就能够看到其实当地的消费者更希望看到一些有人文关怀的多元化的包容的展现这种企业文化和特质的品牌形象

那我们刚才讲了这么多最后一个大部分要不我们就来说一些实际的 know how 吧来看看在这样的一个情况之下我们中国品牌应该怎么样更好的去发声我们就先从传播上来说吧就是什么样的一个传播路径才是一个比较有效的一个方式

提到传播路径其实我们得分市场去看比如说今天咱们可以聊这两个市场一个是刚才咱们提到的沙特阿拉伯因为今年中东非常的热另外一个就是拉丁美洲巴西就是一个非常典型的一个代表然后这两个市场它有一点共性对于中国品牌的一个信任度对比 2021 年都上升了十几个百分点吧

但是很有意思这两个市场它的这个传播方向还有中国品牌在当地的一个形象是有挺大差异性的提到中国他们会产生哪些比较积极或者消极的这种民族性格联想吗或者说他们的驱动特点有没有什么区别

我们先看就是巴西市场和沙特市场他们对中国整个民族性格的联想积极的方面有哪些他们能够联想到的词汇巴西市场他们提到的更多是跟品质跟技术还有智能这种高科技元素和产品质量相关的这样的词语那提到沙特的时候他能联想到中国的一个民族性的特点是热情的

自然的有创意的我们从这个民族性格联想再回归到它对于中国品牌的一个形象感知和驱动因素的一个重要性的时候这两个市场也是有很大的一个差异性的我们在一开始提驱动因素的时候也提到了其实在全球范围内去看然后驱动中国品牌很重要的一个因素是要提供高质量的产品和服务回到整个的巴西市场能够看到的是说其实这一点

中国品牌在巴西市场已经做得不错了所以在这个市场我们提高信任的驱动的方向当地市场会更加的强调希望中国品牌以对社会负责任的方式去行事然后去能够积极的支持和关心他所在的社区还有对环境负责他其实更多的是在于 ESG 的 E 和 S 方面也就是他希望你除了这种高科技之外能不能有点温度支持我当地的一个发展

那我们再去看沙特阿拉伯市场它其实虽然也是一个对中国品牌很信任的一个国家那么在这个市场中国品牌要优先去改进的这个方向和巴西是完全不一样的就还是以刚才咱们提到的这个提供高品质的产品和服务来看的话那么在沙特市场这是最最最最最主要的驱动中国品牌

信任的一个点除此之外因为沙特阿拉伯市场它所处的这个沙漠地带的气候他们也非常的关注这种新的这个能源所以对环境负责这一点也是对他们来讲是非常重要的你刚才说的这些我真觉得特别特别有意思而且我有忽然就理解了一件事情因为我前两天有看到一个新闻就说巴西总统应该是在 11 月的时候说还专门会晤了长城汽车的负责人我当然还想

虽然这么说可能不太好我当然还在想说做了啥事怎么总统还亲自会晤当时其实就是因为长城的一个新工厂将会为巴西创造好像是四千多个就业岗位就业机会然后可以去提供当地的一些供应商劳动力等资源然后去降低成本之类的但是现在听你说完这个之后我就忽然能理解为什么这个东西对他们来说这么重要了

对 是的其实在这两个市场我们想要达成信任它的这个套路也不太一样比如说我举个例子咱们现在是讲行业领先这个点如果你是在巴西市场去讲行业领先它就关注首先你得是创新的然后你得给我本地带来这种净利益

而且就是我希望你是一个能够在巨变当中有强劲业务成果的非常有实力的这样的一个企业在巴西我们去推动这种打造中国品牌是行业领先的然后进而推动中国品牌的信任咱们得提到这些点嗯

但是如果是在沙特阿拉伯呢它其实非常简单咱们就讲三件事第一你是行业领先的第二你是创新的第三你是一个有吸引力的雇主有吸引力的这个雇主的影响因素是非常非常重要的嗯

你刚说的这个我觉得就有一种给大家直接提供解析思路的感觉当然这个我们用这个品牌模型去看它品牌形象的叙事路径的时候是看的整个的中国品牌的没有分行业如果大家就是分行业分品牌它可能还会有不一样的点所以大家还是要就是根据实际的情况然后再更细节的去进行参考嗯

那我们说完了这个传播接下来我们来说一下渠道吧我看报告上有说就会分成认知渠道和销售渠道这个可以展开帮我们简单说明一下吗认知渠道更多的是说海外消费者会通过哪些方式或者是路径我们去搜索然后去了解中国品牌然后如果是销售渠道呢就会重点他喜欢或者他日常更多的在哪些渠道去进行购买能买到咱们的中国品牌嗯

那比如说我们先说认知渠道就是通过咱们的调研有发现哪些渠道的这些影响力在逐步提升或者说越来越重要吗大概在 2021 年我们去看整个的所有的海外消费者去获取中国品牌信息渠道的前十的时候社交媒体当然是很重要的但还是能够看到像 BBC 或者是 CNN 这样的新闻媒体

但是到了 2024 年的时候最主要的获取中国品牌的核心渠道就变成了社交媒体加上电商平台就比如说西

吸引他就是首次就成为了 Top10 包括 Shopee 然后也进来了然后大家可以能够看到的也就是虽然说电商这个渠道它并不是一个传统意义上大家认为的是一个认知中国品牌的一个渠道但实际上它在某种程度上也承担了一些曝光的这样的

功能对这我其实也确实挺好奇的刚才听你说提到这个诗音啊我知道它现在很火但是我真的没想到它能上榜大家可能在之前的时候对诗音的一个理解就是在于它是卖一些它自己的一些品牌它是一个电商平台对吧嗯嗯

上面好像是没有第三方的其他品牌的但实际上在 2023 年 5 月的时候它就已经改变了自己的这个模式开始允许第三方卖家以自主运营或者是代运营的模式去进行入驻了所以它现在整个的平台是一个自主品牌加平台双驱动的一个模式明白

刚才你有说到这些不同渠道我在想它是不是其实也跟不同的地区或者不同的国家会有关系就可能在不同的市场就是它的这个重要程度也是不太一样的呀

对刚才咱们提到的从全球总体的视角上来看社交媒体和电商平台作为一个信息来源渠道的重要性它是在提升的但其实还有一点刚才我们没有提到如果是从这种流媒体或是电视媒体的角度上去看 Netflix 网飞它的表现也是非常好的网飞也会成为他们去关注中国品牌信息的一个非常重要的一个渠道之一

那回归到全球各个市场和各个区域每个地区差异性比较大比如说在巴西可能是 Global 然后埃及的话就是 MBC 到了这个泰国他们自己的 Truvation 等等它有不同的电视媒体的渠道我们去到各个市场去看其实电视媒体还是有传统的一些影响力在的

不过我确实也有看到就是按理说现在有很多品牌已经开始在传统的比如说像之前那种 FacebookGoogle 之外去尝试一些新的流量渠道了就比如说刚才你提到 Netflix 然后还有一些什么 Snapchat

再包括亚马逊然后再有那个字节 Lemonade 好像现在就也有被一些品牌去关注的对而且就是在不同的市场这个区域的差异性还是挺大的我们也是最近有一个数据还是挺好玩的就会问到一些那个海外的消费者你在哪些渠道看到中国品牌的广告或者投放会对中国品牌的信任度会提升还是下降在巴西印尼或者沙特市场我们都看到其实各个

社媒的影响力还是很大的嘛但是英国这个国家就很有意思它相对来讲对哪个渠道它好像都不是很放心那它放心啥它最放心的是如果你在大型会议或者是峰会赞助它是一个净增长的一个渠道嗯

非常有意思就是他的竞争档大概是在 9%吧就是我信任上升减去信任下降我得到一个净值然后这个净值在英国呈现就是正向的就是能够提升这个渠道能够提升信任的是大型会议和峰会赞助电视广告嗯影视植入体育赛事赞助还有户外广告好像他很传统对他很传统嗯反而是社媒广告在英国他是很不信任的嗯

然后到咱们去看巴西市场的话巴西市场其实对它信任度提升最明显的这个渠道是影视植入然后包括像综艺赞助也是一个比较高的信任的一个比例就感觉也跟不同地区的人的这个性格特点有挺明显的关系的对那销售渠道这里我们就因为时间关系我们就不再去展开说了不过之前其实我们也有两期就是有在跟明创聊的时候也聊到了明创的这个海外线下布局

所以如果感兴趣的朋友们也可以回去听听看那总而言之我听下来就感觉这个品牌出海的渠道选择肯定还是要围绕这个品牌自己的一个产品定位去进行然后线上线下整体结合在一起才能更好地去呈现给海外的一个消费者那 Shadow 我看咱们那个报告里面还有一部分专门是在说这种世界级体育赛事的这个关注这个可以展开介绍一下吗为什么要把它单独拎出来

因为今年也是一个体育大年有这个欧洲杯还有那个芭蕾奥运会然后我们也可以看到除了这种运动健儿们我们的中国品牌也是在世界级的体育赛事上一展风采的往常来我们去看整个品牌它可能会有两个方向的打法第一

第一个就是刚开始走出去的时候可能先做的是产品引领通过一些产品创新啊或者是知优价廉的这样的一个产品或者是服务去快速的获得市场认同打开这个市场份额但是它慢慢慢慢发展到应接段其实是希望能够成为一个优质的或者是驰名的这样的一个品牌的

它就会走到升级到品牌引领的这个方向那如果是说新兴的这个品牌想通过优质产品占领市场再进一步的去提升产品影响力去和传统的一些品牌剧进行对打的话其实是需要快速的急剧的扩大它的影响力的嗯

那这个时候体育营销它其实是一种既符合当地的文化同时它至少在区域或者是世界范围内影响力是非常强的那咱们的这些中国品牌都是怎么去进行押宝的呀

首先我们要知道中国品牌去赞助这样的体育赛事是要反哺中国市场还是我真的要走出去赢取海外消费者的心智就是让海外消费者了解我们如果是说咱们关注的是中国市场那更多的还是要压咱们中国人民喜欢看的体育赛事比如说其实球赛

就是大家足球大家都不要关注另外一个就是说像奥运会能够看到今年也是有非常多的品牌在去押宝和赞助的如果咱们真的是走出去咱们是要让海外的消费者了解我们的中国品牌那更多的还是需要去关注你想进入的那个市场当地的

人们喜欢什么样的体育运动比如说在欧洲大家更多的就是赞助欧冠或者是说这种世界杯那如果是放在美国市场它可能更多就可以去压超级吧因为它的体育的这个偏好是有一定的地域性的一个差异的嗯

确实我觉得就如果说我们去回看一些比较老牌的这种大企业比如说什么可口可乐呀阿迪呀等等很多这些跨国品牌的他们的之前的这些营销经验其实都能够感受到这种体育尤其是世界体育赛事吧这个商业价值其实是非常大的毕竟我记得好像报告里有一句话吧就是说体育是世界通行的语言吗对确实是嗯

但其实还有一点就是大家有的时候需要去了解咱们去打广告除了知名度上升之外还是需要去把品牌定位和这个体育赛事去进行一个有机的融合的否则他可能只是知道你的这个品牌的名字但他也不知道你是干什么的

对然后那对于你后续的一个心智的增长它可能就是比较有限的但我们今年能够看到就是在欧洲杯上面海信的这个表现是非常非常棒的它其实并不是仅用了一个打标语的形式其实海信这一次还为莱比锡的 VR 裁判总部提供显示技术的支持去看裁判判罚的时候大家能够关注它用的都是海信的这个显示技术哦

然后根据整个的欧洲联的一个官方数据去显示小组赛期间有 20 个 VAR 的介入这个 VAR 就是视频助理裁判然后整个的过程当中 2024 年德国欧洲被 VAR 的判罚平均时间是 51 秒它比欧冠是快了 5 秒的那么从这个角度上我们就可以看到消费者是能够更好的感知到品牌传达的一种

科技感和他的产品的一个质量和他想传达的这种品牌文化或者品牌形象所以其实就像你说的我觉得还是以这种赛事为一个撬板他真正能够把这个流量和曝光去变成最终业绩的提升才是最关键的一点对后来我是听说海信整个在欧洲杯期间主推的那个高端项的百寸电视也是在欧洲卖爆了嗯

那接下来最后一个重要的知识点就是我们究竟应该如何去讲好这个新人故事我记得报告里面有一句话就说这个越熟悉越信任就营销活动符合当地文化是中国品牌打造全球化形象扩大国际影响力的必经之路所以就想问问 Shadow 我们有什么需要去主要关注的一些核心点

用咱们之前咱们节目当中谈论过的 ECE 的框架整个来看其实就是三个方向第一咱们去中国品牌走向全球的时候需要符合或者是满足海外消费者的预期那今天我们更多的谈到了这个预期是关于产品可靠性方面的那另外一个就是咱们从 context 从文化的角度上

来讲中国品牌走出去它更多的是要符合当地的文化现状无论是宏观环境的还是说微观消费情境的然后第三点是说从情感的角度上我们如何和我们的消费者去进行共情要不然我们就分别举几个小的案例吧然后帮助大家更好的理解一下你刚才提到的这三点

我们先说刚才提到的第一个就是这个塑造期望我看报告上写的是说产品服务的可靠性那这个可靠性的具体表现是指什么呀

大家很多时候可能会理解为我做产品嘛那更多的就是高品质的产品和服务呗我把这个产品质量做得好但实际上产品质量和我们所说的这个可靠性它并不是一个完全等同的这样的一个概念那为什么我们在这一点里特别的会把可靠性拿出来全球七成的消费者他是愿意购买中国产品

中国品牌的但是呢如果是问他我信不信任这个中国品牌可能这个信任度就只有 20%

然后再我们去进一步的去问就是在谈及整个的品牌形象的时候 71%的全球消费者是非常认可中国品牌的创新形象的 69%的全球消费者是认可中国品牌是领先的形象的但是问到中国品牌它是不是提供了一个高品质的产品和服务的时候认同这个点的就只有 52%的消费者了到底

到底是什么阻碍了对中国品牌的一个信任呢像产品质量产品寿命还有售后推广货就被反复的提及所以回溯回去就是说我们为什么要特别的去强调可靠性这个点就往往大家会觉得我生产了一个特别新的创新的领先的别人没有的功能的一个产品就是好的但它不一定因为它可能跟整个比如说这个东西是挺好质量也不错但我可能买这个

牌子 A 我只能用三年它就坏了但是我买牌子 B 我能用十年它整个产品寿命是非常长或者是售后做得特别好推换后做得特别好的时候它就会觉得你是一个可靠的品牌嗯

这个确实听上去感觉挺伤的但是又感觉特别真实因为就是像我刚才有说到的长安汽车的那个例子嘛我就也有看到它在沙特的那个谷歌地图的页面评价里面就大家都会对这个比如说展厅就有好多赞美之词什么陈列很高大上然后销售服务很好但是负面评价基本上全部都集中在售后就比如什么零附件的更换时间啊就之类的这些地方

因为售后是非常关键的一点它其实很大程度上影响着消费者是不是忠诚他下次还会不会再次购买你的产品所以从长远的整个生命周期的角度上来讲我们要重视这个可靠性不仅仅是说咱们做这一锤子买卖而是说我们要长期的把消费者留在我们的品牌这儿而且

随着各国的关税政策的影响中国品牌它面临着比较严峻的一种价格挑战如果我们不把整个的可靠性做上去的话单纯的靠一个低价竞争是很难有出路的嗯

那我们接下来就说第二点吧就是关于刚才说的结合情境的这个地方我看到你用的词是叫本土化 Global 的模式我们先来做一个名词解释啊就是这个 Global 它其实是一个新生词汇是一个合成词它是由 Global 和 Local 两个词拼在一起的所以意思就是全球在地化中全球本土化

其实提到本土化它其实包含了各种各样的如果从情境的角度上来讲那可能比如说像文化的情境啊然后这种社会的情境啊还有这种需求的情境它都是跟这个当地市场是高度相关的我们就拿这个滴滴举例吧大家也知道整个的拉丁美洲挺乱的就是大家可能去巴西啊或者什么地方去玩的时候我就觉得当地这种

人身安全不太能得到保障那根据一些像联合国的一些数据就整个的拉美和加勒比地区的谋杀率它是全球平均水平的数倍的嗯

然后当时就是滴滴在进入到整个拉美市场的时候他其实和当地的政府和民间社会组织就是建立了很多的战略联盟去关注当地的这个社区这种道路安全公共安全性别平等等方面的一个议题那比如说他在巴拿马的时候就和巴拿马的国家妇女研究所去合作

然后去支持一些暴露在暴力风险当中的一些妇女可能是她的一些女司机在墨西哥滴滴也和奇瓦瓦市的政府去合作为滴滴当时的安保中心的工作人员去提供一些培训去应对去接这种紧急电话

那如果是女性司机配送员或者是乘客在这种行车场景当中发生一些危险的话他能够及时的提供这样的援助当然我们也在联合国在他的官网能够查到说滴滴他也在开展这种滴滴 women 的项目

去帮助这个女性的司机和乘客改善他们在整个行车过程当中的一个安全感知并且通过对于女性司机提供一些特殊的经济激励去解决一些不平等的问题那也是通过这样的一些做法有效的保护女性司机的权益和他们的安全的

你说到了这种类似于文化的这种案例让我想到了一个咱们的那个茶饮品牌就是蜜雪冰城就是马来西亚大家都知道是穆斯林国家嘛就是信奉伊斯兰教的人口非常非常多而且它据说是拥有全世界最严格的穆斯林认证体系的一个地区然后蜜雪冰城呢是唯一有拿到认证的中国茶饮品牌

所以他们其实为了能够更好的去进入到当地的市场也真的是付出了蛮多的而且据说就是哪怕是你没有申请下来的或者说你没有办法贴出来的这些门店他也会专门去雇马来的人就咱们说的就是会也能够看出包头巾的这些马来人然后去当店员就相当于用这种明显的服装标识去给他们增加一种信任感对 是的嗯

那我们就来说最后一点吧就是这个传达共情我看那个咱们报告中的标题是说用 IP 引导兴趣消费那这种的情感共振是怎么去实现的呢 IP 它是一个高度符号化的一个东西就

举个例子咱们作为一个非常陌生的一个品牌进入到海外市场的时候如何用一个非常快速然后写亲近或者是用一种共通的语言打开这个市场或者引起与消费者的一个共鸣呢其实 IP 就是一个非常非常好的一个切入点

那比如说迪士尼体系的 IP 是一个代表另外一个就是三零欧三零欧整个的这个 IP 有各种各样的玉贵狗啊然后 Hello Kitty 啊等等等等而且它还不断地在出新的我原始的这个 IP 立足了会为后续的其他的 IP 也带来天然的流量而这种 IP 的形象又是一个世界共通的语言嗯

他还可以去衍生通过这种 IP 再通过其他的产业形态作为载体去落地成为一些产品或者活动比如说动画电影音乐主题乐园游戏咱们就讲 miniso 现在在他自己的海外店里面就是以 IP 去做切入的

如果品牌能够和已经被信任的 IP 进行一些联名的衍生业态它是可以起到一个事半功倍的效果以 miniso 为例作为一个中国零售出海的一个主要的一个品牌它走出去了可能一开始大家并不知道 miniso 是什么但是大家都知道迪斯尼大家都知道哈利波特对吧它就想进去逛一逛是然后大家也都知道我们这个 miniso 卖的这个是比在迪士尼官方店要更便宜还好看的

所以其实简单来说就是无论是通过用什么样的手段还是得是让我们的品牌能够真正的去理解消费者所处的一个情感的诉求然后呢通过自己的产品和服务去满足他这个诉求然后去建立这样的一个连接保持一种种相互信任呀相互支持的这样的一个关系那在咱们现在这样的一个市场上有没有什么比较成功的案例就是把我们自己中国的这些 IP 或者我们中国的这种形象讲出去的呀

今天爆火的这只猴子黑神话悟空对 黑悟空确实是

黑神话悟空是中国的第一个 3A 级的游戏通过游戏通过整个的游戏机制的设计视觉的呈现听觉的体验通过整个的情节和游戏机制的设计让所有的这个玩家以一个天命人的视角去探索游戏的道路上更多的去了解 IP 背后的一些中国性的元素中国的故事和中国的一个叙事

它其实就是通过游戏激发了玩家的一个好奇心和探索欲然后触发了他们去探索这个 IP 背后的一些故事和文化沉浸式的去进行体验我看网上还有很多特别逗的这种中外网友一起去调侃然后一起跨文化诠释的一些 comments 就比如说什么陕北说书的那种游戏剧情然后有外国网友说这是正宗英格兰口音什么的就还挺逗的这种跨文化的东西

对所以他其实改变了整个的叙事方式原来可能就是被动接受我现在是我自己主动加工他自己就是付出了很多的心血在这个上面的时候一个是提高了他的趣味性第二个是提高了他自己的探索感他反而是一个主动探索不是说我被动灌输的一个方式反而是更容易去讲这样的一个中国特色故事的嗯

那今天我们也聊了蛮久的在 Shadow 的这个介绍之下我们基本上就把 2024 中国品牌全球信任指数里面的核心内容都给大家摆出来了就像我们报告里说的信任呢肯定是品牌的一个战略性指标是品牌的一个核心资产

像 Shadow 刚才也反复在跟我们去强调的这种拥有信任其实就是意味着更高的一个收益率和容错率所以希望无论你是一个行业内的从业者还是感兴趣的一个观望者今天的节目都能对你有一点点的启发和帮助

那我们今天的节目就到这里欢迎大家点赞收藏也希望你将节目分享给更多的人帮助我们持续成长和进步同样也期待你在评论区给我们留言让我们能够听到你的声音最后如果你想加入商业有厘头的听友群和我们一起交流可以在本期节目 show notes 查看进行方式感谢 Shadow 又又又做客商业有厘头跟我们一起无厘头发问又厘头思考拜拜