Deep Dive
Shownotes Transcript
无厘头发问有厘头思考欢迎来到易卜索中国和日有万机联合出品的商业有厘头我是 Cecilia 我是 Patrick
我们上一友离投做到现在正好快一年半的时间了我们之前做了一个非常简单的数据统计发现在我们这 47 期的节目里面呢有一期特别的亮眼还有小伙伴专门来喊话问我们说嘉宾什么时候能返场那是哪一期呢我们这一期节目呢就是 22 期当时和方市委方老师一起录制的抠门正当道凭什么 Lululemon 和石族鸟价格高还卖的好
Patrick 和我都计划了好久说要不我们就在 25 年的开年再把方老师给请过来跟我们一起录一期节目于是我们今天就请到了前李宁集团副总裁兼首席市场官香港大学中国商学院客座教授
北大汇丰商学院 NBA 课程教授方士伟方老师再次来到有厘头的录音室方老师来跟我们小伙伴打个招呼吧好各位小伙伴好还有两位主持人好欢迎方老师回归谢谢我们前期啊来来回回商量了好几遍说咱们这期录点什么能够超过咱们之前那么高的点赞评论收藏量的节目
因为上一期我们当时是从市场上的一个品牌实战去聊的聊了品牌价值是否会让位给低价品牌这样的一个经典议题思来想去呢我们就找了一个又常见但是呢又好像没有那么大众但它确实存在在我们生活中的这么一个概念就是品牌虚实在我们正式开始之前 Patrick 要不来给我们先简单说说怎么去理解这四个字
品牌叙事就是品牌提供给自己目标受众的关于品牌的背景文化品牌的价值理念以及产品利益诉求等方面的内容或者从字面意思理解就是品牌决定给消费者讲一个什么样的故事嗯
我也简单在网上去搜了一下做了一些了解感觉这个品牌叙事包括特别特别特别多的方面和可能性甚至包括创始人他的什么创业背景他的经历叙事
还有一些好的品牌啊好的服务这样的叙事之类的刚才一说就想到乔布斯雷军都是典型的创始人叙事要不就我先抛砖引玉吧因为这个话题是我在过去一年里跟很多品牌聊完以后产生的一个疑问所以今天请方老师来答疑解惑一下
在过去一年里我们看到很多中国品牌当他特别在出海的时候选择讲的故事和一个国际品牌在中国市场爱讲的故事或者中国品牌在本土市场讲的成功故事总感觉差了点
什么东西我们看第一个就是中国品牌在海外爱讲什么最爱讲的一个就是性价比也是我们最早出海的时候的竞争优势有点像刚才那个定义里所谓的利益诉求那这个不仅仅局限于一个常规咱们认为就是低价品类的
比如说电商或者零售或者有的时候是快时尚它可能也会衍生到有一些在我的印象里本来就挺贵的大件的比如像白电这种家电类或者智能家居领域当他们出海的时候他们还是会说我们优先讲的是一个性价比的故事前两周我们有一个中东的同事过来他也谈到中国的汽车在那边可以靠性价比的优势很好的争夺市场嗯
这话吧我爱听也不怎么爱听这是一种叙事那 Patrick 你有什么比较有趣的小案例的关于性价比叙事的可以跟我们分享一下吗我先举一个 Honda 的例子吧就是本田他们当年在中东市场有一个嘲笑别人的话就是给那些开着很老的
传统德系高档车的这些人就说这么老的车你还没有换车他就会说 sell it and get yourself a Honda 就是说你就去买个便宜的日系车吧就这么一个概念这本来是个挺讽刺的一个话语对品牌形象也不怎么好但是呢日系车品牌最后还自己主动认领这个说法经过很多年的教育就觉得说我们是一个高性价比但是也高质量的产品嗯
然后中东地区的有一些国家经历过非常特别的历史变革就是在近些年里呢有些国家经历了允许女性开车这样一个法规的变化吧或者是宗教要求的变化嗯
这个变化就带来了一个很奇怪的反应所有的丈夫或者父亲都会迫不及待的给自己的妻子或者女儿买一辆车因为如果你不买你身边的朋友就会觉得说政治不正确了对你政治不正确了你没有跟上时代的潮流但是呢他们打心眼里呢又不愿意给妻子和女儿买一个好车非常好的车这个时候他们就会去找那些有性价比的日系车包括他当时说
中国这个性价比车辆进入就很好地抢占了这一部分的市场份额但这也很重要因为其实你成为了当地女性消费者心中最早接触的品牌然后慢慢地去展开重视你的品牌心智刚才听派出说完这个性价比叙事是不是可以把它理解成就是咱们当前中国品牌出海的一个核心优势呢我觉得它是一个结构性的问题嗯
今天我们谈性价比序是要聊这个主题你还是得围绕着品牌的工作是哪一些你得围绕这个东西来展开一般而言我们在国内所熟悉的所谓的品牌的方法论你会听到很多人跟你不断的强调占领用户心智但是这只是在品牌工作中的其中的一个大块我个人认为在品牌的工作中第一个最重要的事情
就是定价因为定价就决定了你的品牌在行业中的高中低的地位你是在哪因为这个定价就决定了你能使用多少技术你能往上面怼多少料
因为你不可能的是我定一个低价但是我怼一堆的技术上去这会带来巨大的风险跟成本所以定价决定了这个最内核的东西之后接着你可能要考虑的是我需要人家怎么认识我我是到底在什么属性的行业里头所以你的属性就会变得很重要我们举个简单例子
比如说像我们每次聊到软件公司晶蝶晶蝶你问人家请问晶蝶是什么公司所有人都告诉你说 ERP 财务软件可是晶蝶也做云所以这就会变成他的品牌在这个定位上人家对他认知的属性就局限在 ERP 软件上了
所以当你品牌要在扩展的时候从更丰富的面貌去面对用户的时候你会发现到你会有这个样的障碍但是幸好是这是土壁行业因为土壁行业但凡销售人员能够敲了你家的门坐进去跟你聊说你大概就可以知道我有什么但是土 C 的行业是没有这种奢侈的因为用户对你一旦形成记忆的捷径我认为你是什么他就不会在乎你多下来你还能多做哪些东西
这两个东西定了之后呢再来就是跟我们刚刚说的性价比叙事还是什么样的叙事它就很相关就是你的品牌到底会让用户产生什么样联想
所以这个联想的部分可能包含了我是谁我的出身是哪里我能做些什么我为什么能做到这里头在技术叙事的人就常常用这种方式然后再过来有的会告诉人家你使用我所以我的用户群体们是什么样的社会地位它是属于什么样的圈层所以你就看到特别是在什么有粉丝特别强大的这些品牌就有一种属性或者是包含奢侈品
它就会有这种属性再过来有关于品牌的联想会包含了你的企业的价值观是什么你要如何向外输出所以这几个主要的工作包含定价属性跟品牌联想这些丰富的东西出来之后最终我的产品去面对消费者的时候它就形成了我们的叙事了
那这里头会碰到一个问题是任何一个品牌你在出海的时候我都会希望我的品牌叙事是一致的所以我们以前常有说的 one voice one message 那么这里头会相对比较有挑战的是什么是领导品牌因为领导品牌在走全球化的过程中你会发现到有些市场中它可能有一些非常强的本土企业
使得你进入到那个市场很困难你发现到你也卖不动人家对你的认知也很少所以你就很难维持同样的叙事所以你就会碰到很多的 local 所谓的 country manager 希望改变你的叙事迎合我的当地用户但是 global 往往就把这个概念扼杀在摇篮
可是国内的品牌如果你原来是走高性价比你就已经是一个走中低端路线你出海你有没有可能一下拔到高端呢这种情况得看
如果今天我就是很自然的这么进入到海外市场那一般而言进入到海外市场你会发现到品牌都会比在他出生的出生地要卖的贵是吧都是全国都一样就能包含中国品牌今天出去你会觉得他在国外卖的比我们国内要贵这个原因很简单是因为第一个是你一定有关税你有运输的费用经交商渠道的费用加在上面
可是另外一个比较隐性的东西是你有时候你还得考虑汇率的波动还有一些合规的风险因为很多国家他要求的是什么你要环保你必须符合什么条件所以你在海外的供给的产品跟国内可能是不一样的你成本就会变高你售价一定变高
那这里还有长的第三条的引力线是什么呢是因为你卖到不同的国家的时候有的时候你发现这个国家钱相对比较好赚对吧所以这有价格歧视那咱们何苦为难自己呢咱们就把价格往上拉一点嗯
或者是当地的需求特别旺盛造成供不应求的时候你的价格也会上去所以你看看我记得去年你们好像有访问那个什么那个明创或者我们再说像泡泡马特出海的时候你发现到人家抢不到啊所以那个价格就会一直上去啊所以就会造成相对中低端品牌出海的时候呢
因为基于品牌希望全球一致这个调性你不可能在别人去做的很高我们做的很低但是这个有没有特例有就像当年中国早年开放的时候 Coach 这个品牌明明在国外就是一个 mass market 的东西对吧然后 Coach 进到国内你看那个卖的什么东西变成一个轻奢要在上面所以这个东西就是最标准的价格歧视这件事情就是能赚你们也搞不清楚我们就多卖一点
所以中国品牌出海去有没有办法摆脱我说的是性价比的这个叙事我觉得还不好说你得看机会然后还看公司坚持我的品牌在全球上长什么样子
方老师提了几个很有意思的点一个就是营销里面我们经常说 STP 就是你做细分做 targeting 去做这个 positioning 所以刚才有提到说我出去的时候我要就是这个东西是从定价出发的我觉得合理第二个就是我们看有一些中国的大品牌你在问他在海外这个定价策略和定位策略的时候他们也有一些很直白和高效的判断指标
有一家领先的家电企业就说如果我在这个市场的市场占有率连 20%都没有我就走性价比路线因为我现在第一步是要进入这个市场那么一旦我的市场份额提升了比如说到了 30% 40%那我可能相应的我会有价格的提升或者定位的提升更重要的是如果我的市场份额到了 40%以上我就要开始思考我是不是应该走高端化的路线因为只有这样我才能够得到更高的毛利
更高的 margin 一定是我想赚的但是我在什么时候赚这是一个问题这是一种另一种就是刚才我们有提
无论是什么样的品牌出海的时候他可能首先会考虑说我做好品牌一致性但另一类就是说我有没有机会往上提一提刚才说像 Coach 进中国我那天还看了一个麦当劳进入法国的例子他们在法国的那个标都是绿色的一个 M 然后那个餐厅就很法式它里面的经典菜品就是一个什么什么贝果
6 欧元一个听你们两个说完之后我特别想问在下一个问题因为其实刚才方老师是有提到说我从一个区域一个地方到另外一个地方我是不是能稍微提升一下我其实就有一个疑问对于一个品牌来说
如果他的性价比叙事在一个地方已经完成的很好了他在下一步去做品牌提升的时候他要怎么去面对他本来靠性价比叙事定下来的基调呢他怎么去面对下一个生存挑战这是一个好问题而且还是一个非常复杂的问题我觉得
我觉得这件事情它得从几个方面来看第一个是在不同产业跟这个产业的不同属性如果今天我面对的是消费者我提供的是高性价比的产品而且我有非常多的用户群体嗯
或者是我今天是一个渠道品牌像我们说的沃尔玛所以他们所干的一件事情就是用户所能接受到的信息就叫做 everyday low price 我可以确保每天我都可以在那里买到最便宜的东西所以当你打算把这个价格开始往上走的时候你就会碰到原来你吸引的这一堆的价格敏感性的人群上门光顾的就少了
所以专门走最低或极致性价比的你就发现到它被它这个定位给限制住它要往上 stretch 拉伸它就会变得非常的难但是如果今天我们做的是白家店或黑家店这一类的
这种是靠技术的这条轨迹来驱动我们产品不断的透过差异化跟创新不断的往上走但是你会发现到如果你是中低价位的产品这个时候你想摆脱这个要开始往上走啊
其实我不大确定刚刚 Patrick 所说的是说到了 20 以上到了 30 的市场占有率到了 40 我们有没有可能开始就要往哪里走但是这里头一条引线的东西是很重要的假设我今天不管是我现在在中端或者在低端我是不是都一定有一个价格天花板是我极难突破的但是很多企业他一定会选择我要有技术的储备跟创新的储备
所以我还是会做一些超过价格天花板的产品放在那儿
大家所持的理由都是什么叫做透过它可以拉拔品牌的形象对于这一点大概率我会是不认同的为什么因为但凡超过你的价格天花板你就绝对不走量如果你绝对不走量的时候你就会发现大部分的用户依然对你品牌的形象停留在那 90%95%中低端产品的印象的认知上
所以你品牌很难形象跟认知会被拉升特斯拉的形象不等于蓝牌特斯拉的形象是的所以你这种就发现到如果我今天要往上拔过我的价格天花板有没有一种可能是我牺牲了大量的我的品牌溢价我投了大量的营销费用投入推升这个产品的销量稳稳站在价格天花板之上当然有可能
但是你更大的一个可能是在这地方的销量再好都远远不如下面一个 level 最走量提供公司现金流的产品线这里头在品牌的治理上你会碰到一个巨大的问题是
我希望把东西做得更好所以投入了研发费用材料的费用提供了营销的费用但是其实公司最走量给公司带来源源不绝现金的是腰部的产品于是你就发现到腰部产品没有得到支持
所以它的转化效率跟给公司带来现金流的效率就开始下降这个时候你就会看到公司里头销售就会骂你看你们品牌都在做什么你们产品净做一些不走量的东西可是公司会另一方面做什么我要都做走量呢我品牌形象怎么拉升呢毛利也不高毛利也不高所以这里有一个技巧是
如果今天你要做品牌突破价格天花板的突破一个先决条件是公司最走量的那个腰部产品离你的破品牌价格天花板的那个产品的这个价位段离得远不远如果他离得不远就是很近最多就差一个的时候那就代表你的腰部产品线非常成熟
所以它能给公司带来源源不绝的资金同意吧由于它离你要突破价格天花板的这个价位段不远所以代表你突破这个价格天花板的时候消费者也不会觉得太离谱所以你得这么一步一步的往上走很多企业没弄明白的是它其实真正走量都是更底下的产品线然后却有一个很宏大的愿景
其实有时候更多你从旁边看都是老板的一个念想所以这时候步子一跨大你就扯着了而且最惨的一件事情是这件事情在公司一旦决定这么做的时候一定是高举高打的因为觉得这是一个品牌升级的战略可是这个错误你知道一般要多久你才会知道吗
最少一年半到三年之间因为你发现到在品牌升级的过程中公司的毛利明显下降因为你都投入到什么你牺牲你的订备率的高端产品线上而终端走量的经由产品你没有获得足够的支撑所以公司的现金流也容易恶化这是大部分企业掉坑的地方太提供观点了我忽然想到好多之前的汽车品牌还有一些服装品牌
咱就不举例了聊完这个性价比叙事要不然我们就再来说说下一个拍摄除了这个还有别的吗刚才方老师也有提到很多往后就会讲科技故事技术故事这也是中国品牌特别爱讲的这个点呢有的时候我觉得有点容易误区我们觉得爱讲是因为好像大家都对这个东西买账但有可能主要是咱们市场买账
过去的十年里甚至二十年三十年里咱们比较相信科技驱动了经济的发展所以在全球去横向比较的时候中国消费者对于科技的欢迎程度是最开放的嗯
对于科技的担忧是最少的这一进一去你就发现说所有的科技属性的东西我们买账我们前两周访谈自然堂他也是谈到说先讲科学营销但是在海外市场不一定是这样的我们能看到很多像科技平台或者互联网平台在海外受信任程度就非常差因为整体他们对于新技术持保留观点对他的担忧又非常非常的大在巴西印尼部分的中东市场非常
非洲市场我们看了看他们对于整个中国代表着先进创新科技发展这些是高度认可的但是如果你是在传统的欧美市场这个观点就不太一致这个是为什么呢就是对于中国品牌来说是说想让大家去信任进入欧美市场没有进入非洲市场容易是吗我觉得是你要想大家信任或者让大家买账你在欧美市场讲一个科技故事没那么容易
就即使他们其实是比如说做的不是很好或者做不到的没错嗯即使你认为你的科技产品是更加领先的因为你能看到在数据里他会认可你是行业领先的你是创新的但即使如此他依然会认为说这不是他对你的最核心认知嗯
我提供一些不成熟的看法我们以前在做零售行业里头的时候我们非常知道一个东西就是你的国家的品牌包含民营企业这个品牌它的影响力的传播路径如果今天你要说时尚的话你就发现到时尚它最具影响力的一定从欧洲可能是法国 意大利这个传播路径它会跑到了北美
再从北美进入了东北亚再从东北亚进入到中国还是一个这样的如今
如果今天你去看体育的产业如果你要看足球你会发现它的发源就一定是从欧洲开始但是要谈篮球棒球美国的 football 应从美洲开始然后它一定有一条传播路径看起来这个传播路径有意思但是传播路径就告诉你一件事情就是你从这个地方所流行的东西要到另外一个国家的时候第一个是它要多少时间才到得了影响到那里的人民
第二件事情是因为这个东西一定是高市能的往低市能走所以你要从一个低市能国家反攻回去到高市能国家的时候人家就会有先天的不信任嗯
就像是说法国在时尚的部分很好但你就会对于购买他的武器你会多想一下这靠谱吗所以这里头一个是结合这个势能跟产业当初的影响力更大的是在哪个地方从哪个区域出来
另外谈到另外一个层面就叫做国家品牌层面因为任何一个国家品牌它都一定有它的意识形态大家对它的联想所以这个东西一旦被认知跟贴上标签之后你要改变就会非常的难
我们有的时候看待国家品牌我有时候还爱用一个概念叫做固有偏见针对一个国家里的国民性格品牌性格的固有偏见这种固有偏见既有正面的也有负面的比如说你想到德国你可能想到严谨精密但相应的呆板你想到英国你可能想到经典
但可能相对守旧你想到美国你想到开放你想到自由你想到愉悦感但是相对而言它可能粗糙一点这些东西对你的品牌会有个放大或者缩小效应如果你的品牌本身的性格或者那个行业特点跟这个性格是匹配上的你就会得到放大效应比如说您刚才说法国的时尚品来中国我们就接受如果它是一个美国的奢侈品或者是这种设计理念的时尚品我们就不一定接受
或者更好想的是宜家如果它不来自于北欧而来自于巴西它所有的产品和设计都不变好像就会感觉差点意思我们刚才谈到的像巴西市场印尼市场他们可能对于中国的整个国家形象的理解就有先进就
就有创新我们到了像英国这样的市场它对于我们的正面理解就回到了像自然勤劳天然就是更传统行业一些这是一方面觉得值得应用的另一方面这里面有个负面联想的问题很多品牌在外面做的时候他会说当年谁谁谁就比如一个韩国品牌他就这么做的所以我们这么做也没问题或者你说你为什么没有做什么事情他会说当年那几个成功的日本品牌也没做这些事为什么我们要做但是
但是你要知道关于这些国家的负面联想也是非常非常不一样的其中我们就看了关于中国的负面联想第一条被提到最多的是冷漠有点意思然后是粗鲁而且这个东西在刚才我说的所谓的发达市场和发展中市场都存在所以后来我们很多时候去谈说作为一个中国品牌出海当你做一些所谓的 ESG 行为或者想更贴近消费者引起共鸣拉近距离感的动作的时候你需要做有温度感的事情
因为只有温度感能克服冷漠的刻板印象这个时候如果你说那些美国品牌也没有做有温度感的事情对它不用做因为这不是它国家固有偏见里的东西如果作为一般的大众被接受到访问的时候他最多也就只能从我接触到的中国人身上我看到一些什么东西我们本来天生就相对会比较含蓄嘛
所以你会觉得冷漠其实有时候冷漠我觉得是来自于一种感觉而已还有一个就是我也不大敢跟你们讲话你明白不明白这个那出炉这件事情我觉得可以慢慢理解就是可能很多时候我们在别的场合里头我们比较少有思域空间的这个观念还有语言的问题
就我在英语学习里面我是英语专业嘛然后我也在美国待了挺多年但即使这样后来在我工作了一段时间以后有我关系很好的英国同事或者美国同事会说你的邮件写的太直白其实那意思就是有点粗鲁了我会觉得说还好吧我觉得我写的都是挺标准的然后我就发现我如果把它翻译成中文那个话没有任何问题但如果你再去比较他们在怎么绕那个句子嗯
就是不一样的但这东西我当时说你们这就是霸凌我拿你们的母语跟你们沟通你们还这么多这么多要求我记得以前申请学校的时候被拒绝的时候前面写的特别好原来你被拒绝了就是那种感觉前面就感觉我这么棒然后就说你被拒绝了一开始第一句也没看到恭喜你就拒绝了
说的好你都不用管都是绕着走的反正是发散开来但是大体就是说我们现在讲科技故事讲的多这玩意儿就是也两说大家还是要酌情处理刚才整个里面我们都有几次提到了也是我最后感觉到差异性的东西我不知道该叫做价值观叙事还是叫做生活方式叙事但大体的感知就是中国品牌特别在海外讲这两个故事的品牌很少
甚至他们有的时候会刻意回避去讲这两个故事我先自己也想概念辨析一下方老师你觉得价值观叙事和生活方式叙事是一回事吗我觉得是不一样的从操作的层面跟工作的层面来说是完全不一样的东西
应该这么说你看看这么多年来我们每次在行业中问你记得的广告是什么企业品牌宣传东西你发现到我们所有的包含顾问公司做的那些东西或广告公司做的那些东西不外乎都是使用时机跟使用场合的提醒送礼就送什么什么什么你缺什么就用什么
你就会发现到我们在传播的语境上它其实是非常单调的但是问题是它有效你在我们的央视里头在以前你要去做这些东西你会发现你的 15 秒广告多贵你根本来不及去做那些完整跟充分的叙事你做不了所以它也限制了你那种方式的表达
再过来你回到现在的社交媒体上它是更分散的更短所以你必须更直接的这些来所以就会造成我们的是这些东西到今天依然有效可是一旦你走到海外的时候你发现海外环境不是这个样子了还有包含海外的人在不同语境下他接收讯息以及他怎么去解读这个信息的能力跟我们也是不一样的
我就举个例子我早些年的时候因为我做 Join Worker 尊严或佳尊严是佳因为我们对口都是英国的这些公司英国就拿他们的作品跟他们建议做的广告给我们看的时候我们就觉得我完全给不到他们的笑点在哪你知道吗
这不是文化的问题这是他的思考的复杂跟对于语言就像你刚说他要绕好几圈你才能 get 到那效果完全跟我们是不一样的所以他们习惯了那种语境的情况之下就造成了我们擅长只给的那种东西你会发现在国外是可能大部分的时间你是行不通的嗯
回到刚刚 Patrick 你的问题是有关于价值观或者是生活方式的叙事我们把它拆开来看像我刚刚前面有聊过就是在品牌的工作里头有一个叫做品牌的联想就人家讲到你会想到什么当然想到什么也是跟你的叙事有关的
如果用这个东西来看的话你看像 Nike 就是一个非常善于表达他价值观的公司我觉得小米当初为跑分而生的时候你还听不出来但是当他改到为发烧而生的时候你就知道有一点他公司的价值观跟追求大概是什么了是往这个方面的
这种东西我觉得它最难的是你做的所有事情它的 coherence 做的好不好因为都围绕价值观向外输出
另外一种呢刚刚您说的是生活方式的叙事我个人认为从操作层面上面来说因为我们每个人都会向往某一种生活方式所以基于一群人围绕他们我去做产品围绕他们我们来聊这种场景的提示
所以你回去看在 2017 年的时候淘宝跟京东不老互掐吗京东不是老是说什么正品行货什么买点好货反正都是这一类的东西
可是天猫那个时候你还记得在 2017 年他换了一句广告的 slogan 一下子就把中心拔上来理想生活上天猫给你看到的都是用户在一个我们期待的生活的状态心理的情绪那样的东西出来所以当时我给好多人去分享跟比较京东所做的广告
因为他告诉你什么你得聪明的购物你要买点好的东西跟天猫一开始去谈什么东西都是你憧憬的生活的状态的时候你发现到他立刻就打动了一堆人都觉得那种东西特别好是我想要的但是这里头是不是一定是围绕生活做叙事会比较好呢这又牵扯到另外一个我可以跟你们分享两个例子就是你回去看
其实肯德基所做的营销跟视频都是冲击力特别强的特无厘头他们的东西然后你去看麦当劳做的东西就相对温情温馨当然他尽管是围绕在一个场景中的一种生活形态的表达但是你发现这两家东西完全是不一样的
如果我今天我希望我的产品有非常强的冲击力而且我产品上新的速度非常快而且我希望每一个上新的东西大家都能够记住但是我没有那么多费用这个时候你可能会放弃走生活方式叙事因为生活方式叙事尽管是你想要的但是那种无厘头的东西来得特别冲击的时候
他的记忆点会高他的解明度会高我说真的其实反而肯德基这几年的变化是让我觉得他是有一个生活方式主线的有一天晚上呢
我去接我闺女放学挺晚的了他说他挺饿我就说去肯德基给他买个汉堡结果我到了肯德基我发现那里的产品我都不记得有没有汉堡了因为那里有大量的什么炸串炸年糕大鸡架各种各样 10 年前 20 年前我能在街边的小摊上看到的中式宵夜今天我在北京的路边都已经看不到了我能在肯德基把它给找到在那一刻我突然意识到就我们讲在地文化它的在地文化的融入是做得非常好的
他常常疯狂的探索跟测试中国的产品在肯德基里头卖刚才举的是一个相对比较成功的一个例子因为正好也听方老师有说到 Nike 的品牌我就有一个疑问因为我觉得 Nike 确实它以前的这种价值观核心价值观但可能我说的不对但是在我看来它的价值观是那种产品为王的感觉
我之前喜欢它包括我经常去买它也是这种感觉但是呢现在我总觉得它好像稍微有那么一点点的跑偏了它其实也在不断的创新那也有推出新品但是总是觉得这个新品就哪里怪怪的作为消费者我的感知跟你的有类似也有一点不同我可能以前对于它这种 Just Do It 的以及围绕这个展开的包括头部明星的宣传还是挺有感知的至少是
最近几年里对这个品牌的感知的程度好像有所下降好像变大了我也不太知道是为什么我谈一下我的初前的看法因为毕竟只是一个观察者在看这个
去年 7 月的时候我在学校跟学生分享的时候我也拿了 Nike 的案例来做因为你如果要去看 Nike 在新的之前的那一任 CEO 上来的时候他不是以前是做 PayPal 的吗做 eBay 这些上来所以他一直是一个互联网人
当他到了 Nike 的时候他就接受到一个特别重要的任务就是数字化要再进一步的转型 Nike 的数字化做的算是很早而且算是好的当他接到这个任务的时候呢就从原来我们最早以前知道的 Nike ID 我们自己手绘设计了他寄给我们这也算是一种 direct to customer 一种方式吧
但是他来到之后就把它升级了包含我能不能有可能更多的让网民或我的消费者在我的线上的官方的门店去买到你要知道在我们国内的这种零售形态其实跟人家是很不一样的因为我记得 2005 年的时候当时我还在澳美当时我们就接到了国内最大的一个零锁通路商他们的项目因为当时他们就谈到呢
其实你去看在美国 Nike 这种品牌店它有独立存在的但是主流的还是那种 big box 里头好多的品牌集合店只有在中国你才有这么奢侈的几乎都在开自己的独立店你能够很好地展现你的品牌而传递我的品牌要的精神包含我的陈列都可以做得很好
问题是这样你就会有很多自己的直营店可是在国外多半直营店会相对比较少更多都是混合式的品牌店多品牌店所以你品牌无法很好的陈列所以今天你看从策略逻辑上它是完全没错的如果我把用户直接拉回到线上我直接把东西卖给他我在线上我的品牌的呈现是不是就会非常好了当然这样可以进一步改善我的利润
可是这么做的时候我觉得你从外面一般大家去总结 Nike 的问题在哪呢第一个不外乎是因为当你收回来做 D2C 的模式的时候你一定也同时排除掉了一些相对比较低端或比较混乱的经销商其实我们看企业的增长非常简单企业的增长一定第一个进去看的就是你渠道的红利有没有全部用完因为你有开出更多的渠道你就一定能够继续增长
嗯
所以今天你是反过来你把经销商排除掉的时候排除会减少你的收入有可能你在线上那块能够补的回来但是你不要忘记一件事情当这些经销商被你清出去之后他接着去代理竞争对手的品牌了所以这地方就会形成怎么样别的品牌的势头会逐渐的起来第二件事情大家谈论最多的是什么呢谈到的是 Nike 这几年的创新不足
因为你去搜索 Nike 这些年要完成这么多高的增长轻易会发现到他们一直不断的都在二次开发 AirAJ 的再创造的价值但是这东西太多而他新的那些产品很多就是形体长得就很奇怪你就不知道那个审美为什么会是这个样子这两件事情是大家谈论最多的两件事但是我想补充两个暗线给各位
我们在做整个的品牌管理的时候有一个很重要就像我们上次在聊 Lululemon 的时候我们说为什么在健身这个行业里头 Nike 锁不住这些健身教练了因为新的媒体出来再加上新的腰部的健身教练出来的时候你会发现到这个市场有一个突破口被人家扯开了 Nike 碰到的问题有一个特别重要是在篮球项目的问题上
篮球一直是 Nike 最大驱动生意的一个 category 一个品类而且篮球在体育行业里头它是一个综合实力的代表因为篮球强它会连带别的品类有销售的也会跟得好
可是你有没有发现到一件事情是这几年来 NBA 的影响力不断在下降第一个是因为规则的改变太多的裁判左右比赛以及现在的这种三分球跟小球的打法让很多人觉得 NBA 很难看
更重要的是在国外美国你买了这些 cable 要看 NBA 可是今天你换到一个城市对不起你就看不了这是特别诡异的一件事情所以也引起很多的用户群体的不满意当看的人少你的影响力一定下降对吧这是第一第二个是什么呢你去看今天 NBA 的门面球星 Nike 签下来的基本都老了
现在里头最厉害这几年当 MVP 的球星一个希腊怪兽字母哥一个约奇奇约老师一个当奇奇虽然他没有 MVP 但是他一直是候选人很强烈竞争者那你再看 NB 尽管他入了美国籍但你还是觉得他的一个大中风大中风不卖球鞋然后再加上他是一个法国人他就有另外一个身份所以你会发现到今天当红的 NBA 球星基本上都是欧洲跟非洲的选手
而都不是美国球星再过来真正新生代的球星它的分量也远远不如当年的科比 LeBron James 或库里的分量但是问题是这些人又被人家牵走了就像我们平常在说我们必须要了解一件事情就是做你自个儿的这盘生意驱动生意最重要的因素是什么
驱动这门生意最重要因素就是球星的影响力所以你的球星影响力甚至这项运动的影响力都在下降的时候你的生意一定受影响而我们有说过它是一个综合实力的代表所以篮球不行你别的就跟不上这是第一条暗线第二件事情就我们刚刚说的我们今天去看任何一家企业的增长一定第一个先看的是在高速增长的品类你有没有这些产品线而且你的增速好不好
那么高速生产在过去这几年十年来你看到一定是跑步跟瑜伽还有户外对还有户外可是你看看跑步里头跑出来多少的竞争对手而且偏偏跑步不是靠运动员驱动的跑步是靠跑团驱动的就回来再问那 Nike 的跑团做的好不好呢其实 Nike 的跑团做的是很好的
可是先天有一个条件在这个行业中它的生意驱动是群体跟社群驱动的有一群志同道合人跑团里头就会开始去分享你怎么吃你怎么练你怎么恢复你该用什么装备是吧所以这些熟人跟专家的口碑轻松的就扭转掉那
Nike 或别的品牌在这方面做的投入跟努力因为他们说的话跟他们的推荐你会更有信任感所以你就会发现到 Nike 尽管它的跑团很好但是在这个圈层的文化里它有一个巨大的比较
比试链这不是你品牌再强你就能轻易克服的因为我记得将近在 09 10 年的时候那个时间点里头穿 Nike 跑鞋的人一旦他跑过 10 公里我现在说的可能相对是主观的看法他跑过 10 公里之后这群人就说我要换装备了
于是更高的装备就是那些更垂类的专业跑鞋可是这几年来 Nike 从 10 公里就往下退
我们不说 in general 你有没有朋友你朋友好不容易能从三公里跑到五公里就说我的跑鞋已经跟不上我的步伐了我必须换一双换个品牌有没有这种样子刚开始跑就已经不能穿那就已经没法穿这个鞋了可是人家的技术足够但是问题是你的圈层的影响力更大而圈层是有个严重的鄙视力你无法逆向的修复它
所以你就会发现到在另外两个高速增长的部分 Nike 很难用以前的运动营销的资源锁住这个增长的引擎帮了他一家独大你原来方法都走不了别的竞争对手起来之后你就会发现到你的增长速度自然而然就慢了所以这个东西会是在整个营销人面前你要面对的最大的挑战以及你最需要去做思考的部分还真是
之前我想到 Nike 总是会去想是因为他现在出的鞋他出的产品不行没有想到就是你回望一看身边的人好像确实打篮球的基本上大家都分散到各种奇奇怪怪的运动里户外或者羽毛球网球就是大家感兴趣的东西太多了那会不会是因为你年纪逐渐变大的关系所以你看到你逐渐离开了打篮球的人群呢
人家真实了这么致命的一个问题我穿插两个内容一个是关于渠道的因为我自己其实以前管渠道销售和直客还是管了挺久的这里面有一些意义
一直以来我认为是反常识的结论至今我都不知道原因我只有结论就是当一个渠道消失的时候就比如说我们今天有一个渠道假设它是某个电商平台电商平台直接消失了没了这个电商平台假设我们是 NikeNike 的消费者会去哪里我以前一直以为这些消费者会去别的渠道
这些消费者就凭空消失了至少从销量数据上就是这样的在这个地方我们刚才谈到说从互联网的行业来的时候有的时候会有一个思路精细运营的思路
精心运营的思路有它非常大的优势但是当机构大到一定规模的时候它有的时候会有一个问题这个优势是说我因为把整个转化漏斗或者整个购物路径拆成了不同的节点它每个节点的转化应该是个惩罚关系如果我能在每一个节点上提高 10%的转化率或者 20%的转化率我整体一定会得到一个巨大的提升确实运用这种方法在运营提效和整个转化链路上会带来非常大的增长
但是当你机构足够大的时候就会出现每一个节点可能是拆分给不同团队去负责的每个团队只负责优化自己所在的这一个转化节点于是你就丢失了一个全盘认知的机会
为什么提到这个东西呢就是我们简单的去谈说我把人从分销渠道拉回到 D2C 的方式上去逻辑上感觉是正确的因为你有更多的方法去触达它你相应的渠道成本更低按道理来说你可以把这部分成本补贴给消费者所以你既有更多的手段又有更多的毛率又有更多的触达点那么在每个节点上你可转化的概率都是变高的但是从整体上面有可能是这么一个局面
今天我个人是这么解释这个事消费者最后在哪个渠道购买可能是一系列非常复杂的因素共同作用的结果假设他最终是在那个电商平台购买的是有一系列复杂的原因的你把那个渠道关掉你说你来我的直客店买吧我不知道是因为什么可能是情境可能是因为当时的场景可能是因为他接受信息或者他日常的生活规律的习惯
它就不会到你这来买因为在正常那个点上它就被引到了电商而你把电商渠道关闭了或者你把你的分销渠道关闭了它就没了所以这个是我觉得有的时候是精细化运营带来的一种思维的盲区我特别喜欢你的补充因为你刚刚在讲的过程中我也在想因为我们以前在做零售的时候比如说我们现在的品牌不好我们现在的品牌它的获利很艰难
获利艰难一定代表来买你的东西少对吧所以咱们品牌呢在好的商场去开店我们先说一个最简单大家就通俗而理解的我在好的商场去开店的时候你就会发现呢你一定扛不住房租租金人事成本所以你在那边大概率都会死可是我一开始呢我会挑一个二三流的商场去那边开尽管他的人流少但是他的人群的审美跟我的产品的匹配度可能就会高
于是你就会发现到这群人群会怎么样就会来他就能养得活活当然这种商场它的费用跟扣点也会比较低如果你在这种店里头你发现到我们适合这种族群这种等级的商场于是开店我都找二三流的这种商场去开你发现到还成了我的生意开始稳定下来了
所以当你稳定下来的时候你是不是开始可以把产品做一些调整然后变得更好当你产品开始变得更好的时候那你就发现到这些产品就不匹配这个人群了现在这二三流的商场人群但是问题是我的商场都活得下来也开始变得健康了我就敢再杀回到更好的商场拿更好的一盘货去对应那些有消费能力的人群所以这个就从另外一个角度去论证你说的是
他为什么人群就可能就消失了因为就算是从物理的商场上面来说他都会做人群的分层所以天然的我习惯就是逛二三流的商场今天你就跑到一流的商场去可能我第一个是我去的频次少因为我去到那边大部分的东西跟我的审美跟我的支付能力它都有一定的距离所以你就会发现到既然没了那我只可能转换到别的
同样在这个商圈里头别的品牌我就去买了所以我觉得这东西是呼应你从实体的店的角度来看真的会有很不小的一部分人就不 bother 我干脆就不跟你再接触了是的如果从线上的来说的话呢线上是更明显因为就像是我们至今你一定会坚持用哪几个 app 嗯
或者哪几个我是坚持卸掉我坚持就不用的所以今天你要告诉我再搬到什么地方你就看它只不过在下载一个小程序或上的你只要每次跳转我们知道都是一个巨大的流失所以我觉得这个东西我想可能在以前我们职业经验可能都没有这么完整的去想过这些东西第二个我们展开的就更有争议性我先提了两个点都有点争议性我们就争议性探讨吧
这个观点呢不来自于我个人来自于上次你们有去的一场斑斑的活动一位嘉宾的发言我们谈到说 Nike 以前靠签这种顶级明星特别像篮球啊足球啊能够树立很好的品牌价值观的传达或者品牌叙事这个嘉宾呢当时提出了一个观点他就说这种竞争和胜利的逻辑啊
是一个男性主义的叙事逻辑那么如果今天整个市场上女性主义的叙事的声量和重要度在提升是不是运动就会变得逐渐不以获胜和竞争为第一价值而是以比如说共赢娱乐健康积极向上为第一价值
这个呢如果我强行去扣他的话我可以说跑团的兴起和像瑜伽团或者户外的兴起从某个层面是印证这一点的因为这些都不是那种强竞争强胜利的运动导向所以他也就认为说因为这种变化如果能够适应这一个品牌叙事的品牌
相应的就更容易脱颖而出他可能是用这个角度去理解像 Lululemon 的胜出的因为他讲的并不是一个竞争和胜利而传统的想只靠去赞助最头部的所谓的金牌选手来获得更广泛的认可和增量他觉得会变得越来越难这个观点在现场引起了巨大的争议
正义观点咱们就谨慎讨论谨慎讨论对对对你那第一感觉是啥直觉反应是啥我觉得很有趣因为你在讲的过程中其实你让我脑子飞快的转过好几个东西首先我个人认为人不管是在什么年龄每个人都是荷尔蒙跟激素所控制的就像你什么时候你开始叛逆对吧你什么时候开始长出壶再来那都是什么生物始终给定好的
所以你就会发现到 Nike 所选择的竞争性这 competitiveness 这件事情它其实在你青少年的时期那段时间其实是最剧烈的因为你会发现到不同的运动它覆盖的运动人群的年龄是不同的青少年更多喜欢身体对抗的你跟他讲说去打那种隔的网子的他可能还觉得没劲儿
可是问题是你越到年纪大的时候你越习惯用跑步这种东西来收拾自己然后开始跟自己对话到了瑜伽那更是身心灵的这种调整所以我要说的是每一种运动它都一定有一种 stay of mind 它一定有一种心理状态
那个状态有的东西是迎合着竞争有的东西他追求的就是不一样所以我觉得可能 Nike 主要竞争东西你必须知道主要还是针对于竞争性的运动而你去看 Nike 永远锁定的核心人群一定就是 16 岁到 20 几岁出头那好我们再回到另外一个东西来聊我个人看过一份研究报告
是斯蒂芬·莱维教授他应该是芝加哥大学的一个教授他提出一个非常不同的观点因为女孩子因为文化跟教育养成的环境
所以使得女性的竞争意愿降低这是教育和社会环境的结果社会环境给她的束缚她希望往后退一步所以你看我们以前教育的时候都说你要像个女孩子一样你要顾家他们总在最关键时候得要顾全大局要往回退一步她怎么去证明这件事情呢
这里头最大的一个问题就叫做 competitiveness 就是你的竞争性有多强他为了要证明这件事情找到了世界上母系社会他就找到两个部落
是以母系为主是母系才是强势你会发现到那就是所有男的都没有 competitiveness 我非常喜欢这个观点不是能力的问题而且我甚至觉得在刚才那个表达里可能对于什么是女性主义都有一个预设的前提
当初在李宁公司里我们不是有好多运动品类吗足篮网跑女子健身还有中训这些东西等等当你去做每一个品类的定位的时候你要很清晰知道是说这个品类的调性是什么我的消费者的 user image 是什么所以人家一看就知道带有我的气质跟我要表达的东西
对于女子健身我们当时谈的是因为 Nike 整个品牌都是谈的是 sweet beauty 流着汗的然后拼搏的那个就是要争胜的我们觉得我们不可能跟他一样而且我们也没有女子健身的那些资源所以你会回到符合我们中国的东西的时候你可能会是什么东西叫做东方的是 harmony
是 self pamper 我对我自己好一点但是又有 confidence 这是我们想到的一个理想的状态所以当时我们把女子健身定叫做 inner shine 从自内向外绽放光芒你看它就跟大品牌没有关系它谈的是这个 category 我要做的产品的调性设计的语言让人家感受的东西
那么如果你说回到了跑步这个项目跑步当时我们提倡的是在长跑这个领域的我们想要发力所以我们当时谈的是什么是谈在这个 long run 的过程中你怎么学会跟自己对话
嗯很清楚的跟自己对话所以你就会发现到倒不见得是说一个大女主的崛起她有办法就一定套到各个不同的里头孩子得去看你的这个产品或者你这个 category 品类属于你自己品牌能 own 的东西是什么嗯
我其实还有一个疑问刚才听您举了好多这种运动品牌的例子我就在想会不会是因为这个品类的原因造成他可能更容易去讲一些生活方式或者是讲一些价值观这样的一些故事那对于其他的品类就会比较难就比如说食品饮料这种品类是不是他就不会像服装像运动这么容易或者说就是我们去讲生活方式讲价值观他会有一个品类的限制吗我觉得不会耶
这么说好了今天你卖一个垃圾袋你觉得我能不能做生活方式呢
如果你的垃圾袋的质量非常非常的好特别厚不像我们那个黑色垃圾袋拎起来不都像透明的吗每一会就破掉吗那请问你能不能讲生活方式这地方就回到了你的创意如何诠释了当然这只是针对一个产品出来我做但是它需不需要上升到一个我专门做垃圾袋的品牌我要谈生活方式但是
这么便宜拉到我都能把它做这么好它是我的一个价值观或者公司的一个信仰的时候你还是可以往这边做所以这种我主要还是看最终你的创意的突破好不好去做这些东西我们今天聊到价值观和生活方式比较多是因为提到中国品牌在海外这个用的比较少
但我们拉回到最早的概念上确实我们讲品牌叙事的时候你可以讲品牌的背景文化你也可以讲价值理念或者生活方式但你也可以讲产品的利益诉求这确实可能要根据你的品类和所在市场的情况来决定嗯
再稍稍引申一下啊对于我们中国品牌来说因为其实我们有这么多文化元素然后我们有很多很有意思很巧妙的一些传统的东西我们能怎么把它在出海的过程当中结合到我们的一些品牌的理念或者说我们想要输出去时上面呢有几个品类我觉得是有机会的第一个服饰品牌嗯
为什么因为很多中国的文化跟元素可以作为你产品设计的启发点但是这里会牵到一个问题我们在做这种东西的转换你会碰到一个叫做 local appeal 跟 global 或者 universal appeal 嗯
我们今天在做旗袍的时候你要用青花瓷那个颜色你就知道是什么了但要用那个图案作为我旗袍上的设计的图案你就发现到让中国人设计师来做跟西方设计师来做就有一个巨大的差异因为我们会用更写实的图案放在我们的旗袍上所以你一眼就看出来这就是青花瓷得来的灵感
可是你放到西方设计师去做的时候他就会拿你里头的一些元素把它放大把它 twist 而抽象化所以你看到他这个审美很好但是我不知道他的来源是什么地方但是他是什么所谓 global opinion
这里头就放到我们面前一个问题是 local appeal 你确定到海外你用这种叙事的方式人家会接受你讲的故事跟你的审美吗因为文化的差异这个之间的差异就非常巨大了
所以如果当地的市场是不会接受这个地方但是呢我就用更欧美习惯的那种审美抽象化的去拿取它的元素来作为我产品设计的主干那么人家觉得很棒的时候人家再追究这个源头是哪来取自于中国的情花瓷你就完成了一次对于品牌跟文化输入的逆袭了
但是如果今天呢你可能到一个低势能的国家低势能国家在看中国的产品的时候他都觉得中国挺好的这个时候说不定你直接去我们跟具象的东西去的时候市场也可以而这样子沟通上可能就会更快你想想看今天中国茶要出海你要跟人家沟通我们中国茶的这些东西可是你的最大的竞争对手可能就会碰到日本的茶道对
所以你要改变那个东西你得要教育市场永远是最费力气的你只能轻巧而翻转的走出一条不同的路当然都开始接受觉得喜欢的时候这个时候你再去谈这些文化的包装或传统文化的输出我觉得那个才是比较好的实际点不然硬上太辛苦但是我刚刚说了有几个产品是特别适合做这个的我可以跟你讲另外一个东西我觉得你们可能会想不到
另外一个特别容易做中国文化输出的东西是咱们电车行业为什么因为我们所有人都知道汽车行业跟体育行业是最难的两个行业就是进入的壁垒最难因为我们觉得先进技术都掌握在别人手里我告诉你不一样的你
你去看今天我们来谈破坏式创新的时候你有两个好的维度去看它第一个是这个创新出现会不会使行业中原来的既得利益者他们的资产就变得无效了
他的品牌资产无效另外一个维度是这个新的创新出来之后会不会使行业中其他的类似的竞争对手原来行之有效的营销方式也变得无效了这是两个重要的维度
因为使得对方的资产变得无效跟营销方式无效你要是夹到在这个象限里头的时候你会发生天翻地覆的改变而且原来在判断这个品牌好跟不好的标准全部会颠覆掉所以电车会是在哪个地方呢电车会使得国外的品牌的资产被颠覆掉
为什么因为你说发动机悬吊传动轴底盘是人家百年来的工艺积累这个资产不见了所以大家去评估电动车的标准新能源车就不用燃油车去看它了但是需要一点时间但是你同不同意一件事情
任何造车的品牌都有它的价值观跟开车的理念放在里头所以你去看看德国车系特别重视的是车子跟路面反馈跟驾驶之间的关系所以任何的震动包含引擎的咆哮都是在跟我不断的沟通可是你去看日本车子它相对去希望走的丝滑嗯
宁静而你去看美国的车子呢开车不过就是从 A 点到 B 点的一种交通工具所以我越舒适越好还能一边开车一边喝的咖啡拿的甜甜圈呢所以车子会很清晰的传递造车品牌对于开车这件事你的价值观是什么嗯
同样的今天我们先说原来品牌的资产掌握在欧美车系手上的资产因为新能源车被打破了所以你看它的标准也会变那么变的过程中你今天造车为的是什么呢我举个简单例子早些年我们做奥迪的时候
奥迪 A8 上面有最好的防撞巡击的系统 A8 那个车子当你室内的温度高到 60 度的时候它的风扇会自动起然后车窗会降下来一点把室内的温度给散掉
我心里在想你们那些有钱人不是都有司机要不然就是地库你们为什么要那样子因为尊贵所以你们得用最好的可是你看我们现在的造车观念什么好多东西大家用就打破了他原来的用阶级意识去划分产品线的
更何况你看理想造车的时候理想造车我们是给家庭用的所以你会发现连使用车的价值观都会变而这个价值观可以恰恰体现出中国在设计的时候我们文化中我们相信什么我们应该给人什么
我觉得那都是很好传递的东西只是那会很隐性但你可以讲得出这个故事我很喜欢这个点因为我也很喜欢用车的这个例子阐述另一个我们在研究里有一类行为科学的内容就是说我怎么样去干预你的品牌选择干预你的品牌选择我就主要是要创造一些干预因素假设你今天 AB 品牌你就毫不犹豫地选 A 我现在给你一个干预因素比如说我比它便宜百分之百
50%那你会不会选 A 还是会选我 B 这个当中我们会追踪你的动作轨迹来判定对你产生了多大的偏移影响对你这个 control test 对好久都没人在提这件事了真棒遇到行家才会提这个比如说你选车的时候就你想今天我这个车是纯电的你可能犹豫犹豫还是选了传统车我突然跟你说我这车里有冰箱
我觉得有冰箱彩电这件事情本身你可能在第一直觉上会觉得这也太不合理了这哪是一个车的需求但是如果你从行为科学角度它是一个有效干预因为它可能会让你犹豫非常久它会让你愣住说冰箱彩电吗为什么我开车要一个冰箱彩电也许你最后还是选了传统的车但这就是一个有效的干预因素那它还有很多不同的有效干预因素
在所有的这些有效干预因素叠加以后产生的结果就是你根本上会认为品牌 A 跟品牌 B 就您说的不是同一个品类的东西是的这个时候你会转移过去但我觉得刚才方老师提的最妙的一个点就是因为你转移过去这是我们还是从产品和需求侧讲的你可以把它变成一个品牌叙事讲过去甚至是一个价值观叙事去讲出这个故事了对
你刚刚说冰箱彩电大沙发当初出来的时候大家都在笑嘛对不对其实我跟你讲有的时候呢我们在整个历史的节点上你去看你觉得很好笑可你往回看一下冰箱彩电大沙发其实我们只是用顺口溜说出来是
请问麦巴赫上有没有这种东西对吗就是嘛我们只是用一个特接地气的让老百姓一下就记得的东西所以就觉得好好笑但是其实这是高级色彩油的配置而且我现在觉得一点也不好笑就刚才 Patrick 说的那个我身边因为有一些带娃的家庭嘛
就是刚学他们带着小孩出去玩有时候就需要冰一些东西我现在就想换这个对吧而且小孩在后面看周周就是很快乐是所以它就是一个会影响你决定的东西但是我觉得为了我们职业经理人你会当初在笑这个东西我觉得这才是我们该警惕的它可能就是一句顺口溜你觉得特土但是你就忘记了其实高端车才有这些高端配备
咱们前面间歇性的聊到了一些关于品牌出海的事情我其实还有一个最后的问题你觉得对于我们这种不同的中国品牌我们是不是可以有一种像集体出海然后形成某一种整体合力的形式举一个例子就比如说跨界这种形式或者说同一个品类的不同品牌一起结合成一个大的力量一起出海这样会有一些帮助吗
我这么看很早些年的时候我们在聊刘翔当年不是在雅典奥运会的时候拿到冠军吗在那个时候你能说咱们中国在田径赛场上是强国了吗那绝不敢你唯一能判断你是强国的地方不是在你拿的冠军而是在最后的决赛的起跑线上有多少赛道是你同胞都在上面
就像是说在游泳上面在最后的决赛中你有两道都是中国的三道是中国的尽管我没有拿到冠军但你都是强国
所以当中国品牌集体出海的时候其实我想大家潜意识的你想要的是不是一堆中低端你还是希望有人能够做往中高端突破但是这里我觉得两分第一个是如果中低端是我的主动选择我就要做中低端的品牌做普楼大众普惠天下的品牌没什么不好
但如果我的心气特高我就想要做中高端但是因为我的经营不好我竞争不过别人最后被摁回来就在中低端我觉得那才是糟糕的
所以从来我个人认为高中低他没毛病只要是你的主动选择而且你说到做到我觉得都是成功的我无法预测集体出海是更好还是更不好但是我只能确立一件事情是一定是在这些品牌中但凡有一个冒出头了之后能够巨大的翻转别人的印象的时候你会帮助其他的国内品牌也跟得上去嗯
同时也会跟着改变人家对国家品牌的印象国家品牌印象越来越好它又会帮助我们私有的品牌海外品相越来越好我举个简单例子你想想看还是回到汽车行业在汽车行业里头我们都说你要把品牌往上拉是不是特别难的一件事太难了这件事情可是全世界你就看到了丰田做了一个雷克萨斯把它干成了
可是你要知道在当时雷克萨斯决定要启动这个项目就是在 1986 年他们开始启动这个项目产品是在 1990 年底跟 1991 年上市你知道在那个时候丰田在美国的印象是什么吗是蓝领开的皮卡因为当时皮卡丰田皮卡是全世界卖最多的而在第三世界那些游击队就开的皮卡到处跑机关枪往上一架就嘟嘟嘟嘟
给人家都是那种印象但你想想看丰田最后为什么他的雷克萨斯改变这件事情大家很多说他因为新做了一个高端品牌他自己把渠道做了完全的分离没有你们只是不知道丰田在产品上下了多少功夫但是这个项目同时也把公司推到一个极高的风险因为你投入这么多没做成还是不行的
但是那个东西一既决成了之后你看整个的日本品牌包含他的家电品牌是不是就有一个起来之后大家就跟上去了我个人认为但凡用户跟品牌之间是很多情感连结的
这种要把品牌从中低端拉到中高端它是难的但凡我的购买是理性思考的就是技术类功能性的你要从中低端往中高端拉它的成功概率就会比较大因为原因很简单你只要好耐用价格合理
我就有办法回去买你而更重要的一件事情叫做技术进步的速度其实是远大过需求进步的速度因为其实消费者不知道要什么所以就是一天到晚研发的人琢磨我到底给消费者什么东西我有什么新的技术出来突破然后就往产品上加所以你是拉着市场往上走的如果技术进步的速度是远大过市场需求的速度
我们就会吃到一个红利是我在做更多的创新你都无法创造出用户明显而可感知的差异如果这一代跟下一代没有明显感知的差异的时候用户干的第一件什么叫做停止购买我在等还有没有更新的一代你想想我们买手机就是这样的你看苹果的这一只跟下一只没比这只好那我再等等吧对
所以一等高端的品牌的市场占有率跟量就会开始往下走可是低端的品牌的时候你的技术进步速度依然快所以低端的品牌就有机会在技术上迫近高端的品牌因为高端开始走到平滑期你还在勾出增长可是技术往上走的时候它总有一天会迫近高端品牌于是大家就开始掐架了
但是有一个问题是因为低端品牌一路走上来的时候你的成本控制比他好所以你会提供一个更高性价比的东西于是市场的天平就往你这边倾斜
所以你去看为什么我们国内品牌在家电里头把国外的那些做电视的做这个的做那个全部干趴了原因很简单因为你告诉我技术还要做什么突破不就是个冰箱吗不就是个电视机吗不就是一个空调吗所以他们已经走到技术的瓶颈的时候你发现你没有办法用创新再拉动新的一波销售
你以为是咱们创新不够或者是你以为什么我们不会做营销不是的是因为产品到这个地步的时候我们作为消费者我根本不需要再更好的因为你再更好我也分辨不出来创新的编辑效益很差但是你们公司成本反而就越垫越高可是从后面追的品牌怎么样我成本比你好我技术跟你差不多但我价格一直比你
所以你就看到高端品牌的市场份额就一直的缩小下面的一直变大最后但凡有一次你的产能跟库存你没控制好立刻资金链就出现问题你就被逐出市场这是为什么中低端在所谓的理性消费的品类里头他最终都能把国际高端品牌干掉的原因
所以你发现到我们国内的这些品牌出牌有很多的前景我觉得都还是蛮乐观的但这可能也回到为什么今天这个话题就是从哪开始又回到哪里为什么我提到想聊一个价值观品牌叙事的点我们在研究里能看到中国有一些领先品牌在海外它的创新和科技的编辑效益就像您说的已经很弱了它对于它的整个比如说品牌信任的驱动的作用
在变弱你做的更多可能也并没有表现的更好而更多的还是围绕在比如说你的企业文化你的价值观宣传你的本地社区支持等等这些方面这些又是过往在传统里在我们去做市场竞争的时候比较容易被忽略的部分但是扣回到今天整个主题还是那个话吧
最终你的品牌叙事其实是有多个角度可选的你可能是要根据你现在品牌品类的情况当下市场的情况然后做一个适合你自己的选择并不存在谁比谁一定更高级没有就我们把对于这种鄙视链跟偏见拿掉就是什么时候需要开什么药咱们用什么方法治嗯
那我们今天真的是聊了特别多又跟着方老师长了不少知识而且绝对是干货满满时尚感人的一期节目那我们今天的节目就到这里了也希望我们今天讲的这些品牌叙事虽然可能就像 Patrick 说的我们只是讲了其中的很小的一部分但是也希望能够带给大家一些思考和启发吧我们今天节目就到这里欢迎大家点赞收藏也希望你将节目分享给更多的人帮助我们持续成长和进步同
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