E124 京东完成外卖这道必答题后，餐饮行业往哪走？
16:17 Share

透过科技现象看到商业本质欢迎来到解密科技外卖行业卷过一轮之后都已经快十年了为什么京东非要在这个时候来强攻外卖呢京东美团的外卖之争也已经进展了快两个月了除了传统的百亿补贴这种常见的手法骑手商社宝这种重磅武器也上来了最近三个外卖平台也被相关的主管部门约谈了那京东为什么非要做外卖呢

而且看起来都不是志在必得而是不得不得因为京东并不是来分蛋糕的而是怕被边缘化外卖是即时零售的入口京东的核心业务是电商但随着电商的整体的增长放缓京东就必须要寻找新的增长点外卖作为高频的刚需场景可以带动低频的品类比方说 3C 数码生鲜等等的销售来形成高频带低频的一个消费的闭环

也有数据表明京东外卖的用户当中有 32%的用户会在 72 个小时之内去购买非外卖的商品并且客单价比纯外卖的用户高 55%这个数据如果是真实的那说明了外卖不仅仅是餐饮的服务更是京东扩展到即时零售生态的一个战略的切入点那这里既然提到了即时零售的概念就必须要讲一讲即时零售到底是怎么回事什么是即时零售呢

你可能很早就用过了甚至经常用只不过还没有意识到从什么时候开始今天的线上的零售已经可以这样那今天中国的线上零售卷到什么程度了呢你在任何一个城市乃至乡镇手机上用美团下单之后几乎任何的日常生活用品都能够在几分钟到几十分钟之内就送到了

传统的电商里面只有京东学习亚马逊重资产的投入自己建了物流曾经能够做到当日达京东的这个当日达也曾经让没有自己的物流连隔日达都不能保证还经常要送到驿站快递柜而不能送上门的其他的传统电商比如淘宝天猫没有任何还手之力但在即时零售面前

京东苦苦经营优化了多年的当日达瞬间就失去了战斗力比如如果一个用户晚上 8 点钟突然需要买一根手机充电线这是没有办法等到等京东的当日达的一个需求那美团呢就完美地解决了这个用户的问题即使零售是怎么实现的呢它基于地理位置通过线上平台下单

由分布在城市各处的线下的实体店包括商超、便利店、专业店小摊甚至等等或者是前置仓来发货并且由第三方或者是商家自有的配送团队进行小时级别甚至分钟级别的送达外卖业务在极短的时间里面几十分钟到一个小时完成了商品的配送构建和优化了最后一公里的即时履约能力和用户习惯这种能力一旦建立了

就可以非常自然的扩展到其他品类的即时配送所以京东迫切需要具备这样的履约能力电商整体增长放缓需要新的增长点这是大型平台发展的必然的阶段外卖作为用户使用频率非常高需求非常刚性的服务确实是获取新用户增加用户粘性的好方法外卖这种高频带低频的战略机制对京东来说

通过外卖这个高频的服务吸引并留住用户然后利用这个用户基础带动用户去购买鲜花医药 3C 生鲜等等低频的或次低频的商品从而提升整体的交易额和用户价值京东将外卖定为京东扩展即时零售生态的战略切入点是搭建和完善其即时零售网络的关键一环那京东为什么早没有开始做这件事呢

一方面的原因前面说了京东的当日达之前已经是遥遥领先了没有必要自己去主动卷自己那现在是什么条件变了吗是美团通过外卖加上倒店再加上闪购构建了所谓的本地生活平台配送的商品已经远远不止是外卖了早就渗透到了日常零售的范围不知不觉就重新定义了电商 2024 年美团非餐的配送订单

占比已经高达了 45%3C 的订单的数量达到了京东的四成这直接挑战了京东在 3C 等核心品类的地位京东必须行动了否则慢慢的消费者就习惯了什么东西都去美团即时零售了不再去京东当日达了阿里最近也透过旗下的饿了吗在外卖上发力也是同样的道理通过外卖业务来反制美团保护自己的零售的生态

外卖行业卷过一轮已经很多年了现在京东入局从哪里入手呢京东是从行业的痛点开始了新的叙事外卖行业长期被美团和饿了吗主导 2024 年美团大概占 6%数饿了吗占 33%那么这种高佣金起诉权益缺乏保障等问题引发了商家和消费者的不满京东通过零佣金

全职习手缴纳无险一金净利润不超过 5%等政策或者准确地说是虚实试图去解决这些痛点吸引商家和用户同时树立差异化的竞争优势但这些显然是远远不够的大家知道构建一个新的平台离不开构建出来供给和需求两端而且两端必须多得有量平台才能够存在下去

而供给和需求这两端又往往是鸡和蛋蛋和鸡的关系对外卖现在对外卖这个格局已经确定了的行业来说难度比现有鸡还是现有蛋还要难供给端也就是商家那一侧如果新平台不能给商家提供大规模的增量用户那商家是没有兴趣来到这个平台的如果京东只是通过补贴用户等方式把原本在美团下单的用户吸引到京东来下单了

那对商家来说没有意义因为费劲的接入了多一家平台但订单的数量又不增加有什么意义呢但现在不点外卖的人已经很少了很难想象京东还能给商家挖出来新增的大规模的用户所以京东需要给商家的其他的吸引力才行摆一补贴就是一种让商家在即使没有增量订单的情况之下已有订单转化到京东就能够多赚钱

那就不失为一种短期的有效的方式而需求侧也就是用户单让用户在京东上能够买到美团上买不到的外卖可能也不现实摆一部贴让用户在这里买的便宜就是最直接的方式了而超过 20 分钟就免单更是给那些对时间不敏感的用户一个免费餐的机会万一超时了呢不就是可以享受一顿免费的午餐了吗

餐饮行业这些年来因为各种原因已经很难了 2024 年北京超过 2600 家年收入 200 万元以上的大型餐饮企业上半年的总利润仅仅为 1 亿元是 2600 家企业餐饮企业总利润才只有一亿元同比下降了 88.8%利润率缩水到了只有 0.37%

而上海的大型餐饮和酒店企业在 2024 年的利润也下降了近 80%预计中国餐饮行业在 2025 年的利润率仍然维持在 0.5%到 1%这样的极低的水平商家的利润率已经在极限了在外卖这个行业里科技媒体晚点最近有一组数据说虽然外卖平台抽餐厅的佣金只有 6%到 8%但叠加上配送费及促销成本

商家到手的金额预计会减少 20%到 30%在这个例子里面可以看得出来餐饮商家外卖平台在每一单里挣钱挣得都太辛苦了但不同的是外卖平台的订单量总量巨大虽然每一单挣得很少甚至有的单可能还亏钱

但像美团这种中国即时配送订单量第一名每天配送外卖的配送量超过 7000 万笔订单这个规模累计起来就是一个巨大的收入并且有了盈利的可能性事实上美团的财报显示美团在 2024 年向商家收取的配送服务的收入是 980 亿元同比增长了 19.3%

而同期这个平台向商家收取的佣金和营销服务收入为 1411 亿元同比增长了 22.8%在这个外卖业务大幅盈利的带动之下公司全年盈利 358 亿元是 2023 年 138 亿元的近三倍一方面是餐饮商家的利润到了极限的另外一方面是美团外卖业务大幅盈利利润增长三倍那京东的入局

会让本来就已经捉襟见肘的餐饮行业如何变化呢京东外卖以零佣金的政策来切入市场事实上好像是 2025 年 5 月 1 日之前注册的商家全年免佣金这个零佣金政策对餐饮企业来说是直接的成本减免短期内降低了商家的成本减轻了餐饮企业的压力获得了一个喘息的机会京东还承诺净利润不超过 5%

并且为全职的棋手交纳无险一金显示出了更友好的合作态度这种模式可能吸引更多的商家来入住短期内缓解部分餐饮企业的财务压力京东在今年 4 月 22 日宣布外卖的日峰值突破了 1000 万订单而同样做到这个日订单峰值的规模美团外卖用了 4 年在 5 月 13 号京东的财报的电话会上

京东又对外宣称外卖日均订单数将很快超过 2000 万单这大概率是围绕着马上要到来的 618 的打出期间设立的最新目标虽然这个 1000 万或者是 2000 万的日订单离美团的 7000 万日订单还有差距但速度已经足够快了而且虽然京东的日订单破千万听起来很惊人但目前为止还没有明确的数据表明这是从美团抢来的单

还是平台补贴下新增的消费到目前为止美团方面也没有公开说美团的订单数量减少了如果真的是这样那京东是生生的造出了增量也算是为扩大消费做了一点贡献虽然这些消费对经济拉动的质量和可持续性还值得观察需要注意的是这种零佣金的策略可能只是初期拉动商家的手段

我们都知道这种零佣金的政策不太可能会永远持续所以京东什么时候开始收佣金怎么收才是商家更该关心的事长期来看京东如果想盈利佣金的政策可能会调整那个时候商家的成本压力可能会重新显现京东的入局会加剧外卖行业的价格战这虽然对消费者有利但对餐饮企业来说

意味着更低的客单价和更薄的利润空间餐饮企业的利润将进一步的受压这就是前面说的新增的消费对经济拉动的质量的影响餐饮行业本就难以承受进一步的价格挤压这是最近三大外卖平台近期被监管部门约谈的一个重要议题京东的加入也意味着餐饮企业对外卖平台的依赖进一步的加深

美团和饿了吗加持的十几年来参与企业的溢价能力本来就已经很薄弱了那京东入籍之后参与企业可能在短期之内因低佣金而获益但长期来看当京东占据一定的市场份额之后参与企业可能会面临新的平台的规则的约束比如可能是更高的流量成本或者是更加严苛的服务要求来进一步削弱其溢价能力但积极的来看呢

京东强调品质堂食餐饮上架通过严格的审核聚焦高质量的餐厅这种差异化的定位可能推动行业向更加注重服务质量和用户体验的方向发展倒逼行业服务升级优胜劣汰加速餐饮企业可能也因此需要去调整经营策略抓住这个即时零售带来的机会否则生存压力可能会更大但说起来容易路在哪里呢

京东的加入从目前来看好像至少是创造了新的增量的订单来作为国内领先的电商领先的科技公司当然可能还有更多的身份京东有比商家更强的能力或者说是更大的可能性去引导这场变革推动整个行业高质量的去发展而不是仅仅的家居内卷而这些在过去美团主导外卖的十年里面都没有发生京东能否真正的改变这个行业

还要看他愿意走多远感谢收听本期节目欢迎订阅与关注我们下期再见