Deep Dive
Shownotes Transcript
我们许多人都在不知不觉之中选择了平庸因为我们的社会鼓励平庸庸碌一生比成就伟大更容易让平庸的人购买我们的产品是对我们产品不利的一家长期有竞争力的公司应该时刻关注这个公司的内生价值多元化是增长的花费更可能是增长的毒瘤
嗨各位好,欢迎来到第 17 期的梁将军进度会那这期呢我们研究一家伟大的企业,Lululemon 早在 2022 年呢,Lululemon 就以 374 亿美金的市值赶超了阿迪达斯成为了仅次于耐克之后的全球第二大运动品牌 2023 年呢,整个 Lululemon 的营收大约在 600 亿美元以上是一个特别牛的企业但是很多中国人呢,以为 Lululemon 是一个很新锐的企业啊
但其实卢莱莫早在 1998 年就成立了他当年成立在加拿大温哥华以销售女性瑜伽服企家的他在 2013 年才进入中国市场并且呢当年他进入中国市场的时候他只在北京和上海开了两家展示厅那个时候就是试水 2016 年的时候他才正式进入中国市场开了第一家实体店
那我们研究 Lululemon 核心研究的就是 Lululemon 的创始人叫 Chip Wilson 他最近出了一本书叫《Lululemon 方法》核心写了 Lululemon 的创意史如果说让我给 Lululemon 创始人 Chip Wilson 一个标签的话我会用三个字叫反传统
这人很多的创业的方法和思维和我们市面上常见的一些创业的逻辑都是相逆的首先他的经历就很反传统 Jay Wilson 这个人在创业之前他不是一个商人他是一个运动员他年轻时一度是加拿大 100 米洋泳的记录保持者非常牛的一个运动员当时加拿大有一个首席奥林匹克教练叫华达菲比看中他的才智了就想继续的去辅导他
他希望 Triple Wilson 按照世界顶级游泳选手的滑水技巧去练习这 Triple Wilson 就练了一段时间但是效果很差他又思考了一个问题他说是不是教练教我的不对呢他当时觉得那些顶级的游泳运动员在他那个年纪都还没他游得快为什么不是他们来研究我的滑水动作而是他们来研究我的滑水动作
而是我试图模仿他们的滑水动作呢你看这个思维就非常反传统了他就把这个思维又应用到 Lululemon 的创业过程中当时 Lululemon 做大之后呢入职了很多的职业经理人那每次有成功的职业经理人带着他的方法进入到 Lululemon 时他们其实都想把 Lululemon 的模式改成他们熟悉的样子那 Triple Reason 就跟他们说你们加入我们应该学习我们的做法而不是相反
那 Chip Wilson 的很多反传统思维其实应用到产品营销创业的商业模式等等各个方面比如说呢卢莱默有款裤子叫做 ABC 男裤这款裤子我买过穿上身上特别舒服这款裤子是怎么研发出来的呢 Chip Wilson 一直认为啊
最好的衣服就是不让人操心的衣服好衣服穿起来应该给人一种身上浑然无一物的感觉因为很多男生他长期坐在办公桌前或者说你是出差你经常坐飞机坐好几个小时这个对睾丸的压力是很大的所以说呢 Shepard Wilson 就创造了一种真知面料这种面料呢就做了一款男裤对睾丸特别友好所以他就想把这款裤子起名叫不伤跟男裤这个很叛逆啊
但是当时陆莱默已经不是他一个人说的算了因为陆莱默当时是一个很大的企业职业经理人首先反对负责品牌负责市场的人反对然后董事会也反对所以最终这款裤子又重新命名为现在的名字叫 ABC 男裤但是他觉得错失了一次叛逆营销的好机会这本来是一个可以得到男性用户充分理解的品牌
因为 Lululemon 现在虽然做男装它其实男装的市场占有率一般它的大部分的市场份额还是女性带来的由此可见啊 Jay Brinson 这个人他就是很叛逆的一个人包括他写这本书其实也非常叛逆啊我本以为 Lululemon 创始人写书的目的就是为了宣传自己的企业读了一半我才发现
他写书的目的是为了攻击卢莱默这里有个背景因为他现在已经被清除董事会了他跟卢莱默其实已经没有任何关系了他写这本书的目的其实是想表达他对董事会和之前把卢莱默各种做法的不满所以这本书里的大篇幅都是回忆了资本如何短视
C1 和资本如何搞私家交易那职业经理人们没有担当董事会们就是一群盗墓二人的政客我看完这本书就觉得这本书就不该叫 Lululemo 方法应该叫 Lululemo 的权利和游戏几乎 50%的篇幅就是在点名吐槽怨气中点但是即便是这样这么薄薄的一本小册子只有 50%的内容有用
这依然给我们很大的启发我大约总结了陆来梦的六个反传统的方法给大家分享出来好我们先来介绍陆来梦的第一个创业方法叫做依附一个运动潮流就威尔森这个人他是怎么发现创业灵感的呢这源自于他的运动员生涯我们说过他是练游泳的他是一个游泳运动员当时很多游泳爱好者 50%以上都是女孩让他特别印象深刻的一个事是
就女孩们总跟他抱怨说当你划水的时候泳衣那个肩带的位置不好就导致女孩腋下啊有很多皮疹那这群姑娘们啊不停地提出肩带设计的新的想法给当地一家游泳服公司写信这家公司呢叫 Speedle 这家公司从来没有派人采纳过意见这事呢给他很大的启发啊
后来在 1979 年的时候他就觉得有一个运动潮流要崛起了他有可能在这里发现商机这个运动潮流就是冲浪滑雪这个大的潮流于是他又创立一个品牌叫 West Beach 专门卖冲浪服滑雪服的运动品牌在 1979 年到 1997 年这个阶段他这个品牌正好赶上了运动的高速崛起的时代
他做这个品牌大约做了 18 年的时间可能是因为第一次创业经营不善他最终还是卖掉了这个品牌大约卖了 100 万美金税后拿到他手里大约是 80 万的美金
在创立这个品牌的时候呢它就展现了很多反传统的经营和营销的思维比如说啊就传统的这些运动服品牌他们核心呢会去那个展览会去做招商有一次呢他们就去蒙特利尔第一次参加这个服装贸易的展览会在二十世纪八十年代左右的时候啊各个公司参加展览会的时候派出的都是男性的销售
这群人呢就穿着西装打领带还抽着烟运动服都是这个烟味搞的这个展位呢都是一股爹味然后 JP Wilson 就觉得这根本就不对卖这个货的人根本就不符合这个运动品牌的文化那他们是怎么做的呢他们带着这个冲浪板滑雪板穿的是短裤 T 恤人字拖
然后开了一辆大众的那个敞篷车去那个展览会去完成了首秀他们一边谈着生意然后一边放着那个重金属的音乐玩得特别开心他们在这个展览会上完全营造出了一种别人没有的品牌文化和营销方式
当时让整个体育用品界刮目相看这就是他的第一次创业那这次创业也为第二次创业奠定了很深厚的基础第二次创业就是卢莱默了到了 1998 年的时候他又有一种很强烈的感觉觉得瑜伽服务即将迎来大爆发于是他就创立了卢莱默那后来的故事大家都知道了卢莱默大获成功
而且在 1999 年夏天的时候他就发现越来越多的女性就开始穿着露莱默来逛街遛狗去咖啡厅去喝咖啡这个露莱默这个服饰呢就不只是瑜伽馆里的这个练功服了更多呢成为街头的一个休闲服这更加让他坚定了说露莱默未来一定是一个全球性的一个伟大的企业于是呢他也投入了一定的精力和资金研发了这叫出入瑜伽服
就是说你这个瑜伽服可以在流汗之前穿也可以在运动流汗之后穿它是一个日常的通用的服饰所以说这个定位呢让它占据了一个全球的巨大的市场后来呢当它被赶出董事会并且卖掉了自己所有的股份之后呢它跟 Luleo 再没有关系了但是呢
但是呢它还盯上了一个相似的一个运动服品牌这个品牌呢大家都知道叫做十足鸟十足鸟在中国呢已经被安踏这个集团收购了十足鸟已经成为了中国中产的三件套之一是一个典型的户外的奢侈品的大牌
那 Chip Rison 关注狮子鸟关注的非常早了他在 Lulamo 创业的时候就关注了这个品牌他觉得狮子鸟和 Lulamo 有着完全相同的设计理念相同的产品研发的思维那狮子鸟这个品牌最早是生产攀岩吊带的它根本不生产服饰攀岩吊带因为这个东西关乎攀山者的生死所以它的质量的要求是非常好的
潘因吊带他已经占据这个市场头部交易了所以他决定说进入服装行业但因为他没有任何的服装行业经验嘛所以他们就从最熟悉的部分做起就像做潘因吊带一样做了这个户外夹克那十足鸟做户外夹克的时候他们的设计也非常追求极致并且呢用了军工标准进行这个食量控制所以导致这个价格很贵但是呢这个行业里对他的认同度很高这边就观察到在温哥华这华雪圣地这群人
这些登山的向导只穿十足鸟夹克所以他觉得这个品牌非常好一定有很大的潜力他当时就一直在想如果我能买下十足鸟然后我用 Lulamo 的这个经营模式来运营它十足鸟一定能像 Lulamo 一样值钱从 2014 年开始这个念头就一直在他脑子里翻腾 2018 年当他决定开始下手的时候他发现十足鸟已经被卖了卖给了芬兰的一家体育集团叫亚马芬亚马芬这个集团很出名啊
它旗下有很多知名的运动品牌比如说大家比较熟悉的叫萨洛蒙这个牌子目前在中国也很火然后当他决定去收购石头鸟的时候他觉得这笔交易太大了他估算了一下大约需要 50 亿美元这个天价
他之前没做过这么大的资本的收购他搞不定这么大的交易于是他就决定去中国找一家世界级的私募公司来帮忙当他想要报价的时候他发现说有一家中国的财团对亚马逢也发出了收购的邀约这个财团是由什么构成的呢中国的安踏私募的公司方圆资本以及腾讯控股这个财团就太大了他觉得搞不定他们
但是他是一个业内的人士他有很好的运营的经验所以他跟这个财团一接触大家都非常欢迎他于是最终他入伙了他成了这笔交易大约占了 20%的一个交易的合伙人而且因为跟安踏聊了很多他的经营的想法最终他向安踏投资了 1 亿美元
他最终成了安踏的股东他大约占比安踏现在 0.06%的股份并且呢他现在大部分的工作呢就是给安踏提供一些经营的建议所以说安踏的现在很多全球的一些运营的思维有可能有路来梦的影子在背后你看啊我们盘点一下啊
JP Wilson 这个人从创意之初创立滑雪服冲浪服的品牌瑜伽服的品牌后来他投资十足鸟这样户外的大牌他都是提前预判并踩中了某个运动潮流的崛起这个创业思路特别值得我们学习中国有句话叫做小成靠财大成靠势当你想成就一份特别大的事业靠你的能力是不行的你要踩在一个大的势头上
那这个市如果具体化在 Tripp Wilson 看来就是依附某个运动的潮流趋势那不仅是 Tripp Wilson 怎么干 Lululemon 怎么干你看其他的品牌他也在这么干比如说昂跑这个品牌这两年呢全球很火那昂跑基本上就是踩中了跑步这个潮流的崛起再比如说 Vans 这个品牌它当年能够崛起就是踩中了滑板这个运动的风口
那么再往外延啊比如说 B 站为什么能够崛起很大程度是因为它踩中了二次元在中国的崛起所以依附某种潮流尤其是很具象的潮流是很好的创业的切入口杜兰博的第二个方法叫做员工比客户重要哎这个是一个反常规的原则啊
很多人问这个 Triple ResetLulamo 为什么能取得这么大的成功他说 Lulamo 的指数级增长这一切都要归功于那些选择成就辉煌的员工他说我把 Lulamo 当成一场社会实验我就是想看一下将人的发展至于利润之上是否能够产生超额利润是证明了我这个实验是成功的为什么他觉得员工会比客户重要呢因为他认为门店的员工才是公司最重要的人因为他们是跟客户直接接触的那人
所以 Lululemon 一般会给门店行李很大的权利从门店的营销到员工管理各个方面都给予他们充分的决策权那如果说我重视员工核心表现在哪呢 Lululemon 的表现就是培训入职 Lululemon 的人在 Chip Wilson 在的时候每个人都要参加一个培训叫做里程碑论坛的培训因为早年 Chip Wilson 参加了里程碑论坛的培训
这个培训是一个自我发展培训教人如何帮助个人家庭公司制定自己的行动预案他参加了这个培训之后他觉得人生经历了非常积极的革命性的变革所以他就希望跟他一起工作的所有人都有机会领略更精彩的人生
而且 Tripp Wilson 不仅要求员工上别人的课他还自研了自己的课程大约在 2001 年年初的时候卢莱默业务高速发展有段时间他就比较清闲他就看了一本书这本书叫《成就心理学》他就借着这本书的灵感研发了卢莱默的文化和培训课程
他为什么下这么大的力气去打造 Lululemon 的文化和培训呢首先他觉得在 Lululemon 所有工作的人如果你经历了这个培训共同掌握了一种文化你可以就使用共同的语言在相互交流他们对伟大对优秀会有着共同的定义这样之间就减少了公司内部的摩擦而且 Lululemon 的整个培训理念和其他公司都不太一样就很多公司培训完这个员工如果这个员工离职了
他觉得这个培训费就浪费了卢莱姆不这么认为 Chip Wilson 认为培训员工一定要从他们自身的利益出发而不是期待这个企业要获得某种回报卢莱姆不为很多人知道的一点是当年在 Chip Wilson 在这家公司的时候卢莱姆希望员工拥有更远大的目标他希望这个人生的远大的目标可以把这些员工带到全世界任何地方而不只是在卢莱姆工作
他觉得一个公司的成功在于说让员工明白他们可以在 Lululemon 培养自己的技能培养自己的领导力并且在公司之外的任何地方实现个人目标
如果一个人忘了这一点人们就会被这个公司的文化消磨殆尽不会尽力而为这个想法特别伟大当年麦肯锡也有相同的培训的文化就这个员工如果说你就是为了留住他而培养他他一定能识别出来你的意图但如果说你把这个培训定于他的人生他的未来他会取得一个更大的成就即便他离职了他也会念你的号那你们之间会形成一种商业联盟他会去反哺这家公司
还有一个特别特别重要的原因为什么 Chipmurison 培训员工把员工的培训当成一种投资呢这跟他的招聘原则也很关系就是 Chipmurison 他有一个原则他说我只希望和我喜欢的人一起工作所以我愿意为他们成就为一而投资所以他特别看重员工的招聘他的招聘环节把控的是非常好的假定说他招进来的每一位新人都已经很优秀了
他们要做的其实就是激发他们发掘他们的潜能就够了所以这就是为什么他认为员工比客户更重要他舍得花那么大的精力那么多的钱去投资在员工身上杜莱默的第三个方法叫做不做广告而是对话
Dulam 的核心用户在 TB Richardson 定义叫 Super Girls 中文翻译过来叫超级女生就是一群收入高、教育高、有审美、有追求的一群女性定义在我看来其实指的是中国的中产女性首先这部分人群有一定的审美可以认出她产品好在哪而且这群超级女生为了更好的体验为了更好的审美她们可以愿意支付更高的溢价按 TB Richardson 的原话就是愿意多花三倍价钱的女人
具体怎么对话呢?我们举个例子有一段时间,Lululemon 发展的很快 CEO 和 Triple Reson 就研究说我们应该是到了做大规模广告的时期了因为早年 Lululemon 的整个营销主要是靠着社群社区口碑在裂变他们几乎没怎么花钱去做推广但是当 Lululemon 已经壮大到今天这个地步他们觉得他们应该是在大众媒体上去发声了告诉别人说我才是瑜伽服这个品类的开创者
但是呢当 Tip Morrison 把这个想法跟董事会提了之后呢董事会反对你大规模投广告一定会影响他的利润所以对他整个的资本市场是一个很大的冲击这事就夭折了但即便不能花钱投广告 Tip Morrison 又想到了一些不花钱的方法他就把目光锁定到这个购物袋身上
他觉得 Lululemon 这个购物袋可以当成一个广告的媒体来做很多的创意于是呢在 2011 年一个会上他就提出他想用一本书的概念来做 Lululemon 的这个广告这本书叫《阿特拉斯总总监》他说这本书是对他而言特别重要的一个著作几乎奠定了 Lululemon 的文化基础他就想在这个包装袋上印上和阿特拉斯总监这本书相关的一些文案说一下这本书啊
这本书在美国特别出名 1991 年美国国会图书馆做了一个民意调查《阿特拉斯总统监》是紧粹圣经第二有影响力的著作 8.7%的成年美国人都读过这本书尤其是年轻中产的女性阿特拉斯总统监的主人公叫约翰·盖尔特这个主人公就是一个 30 多岁积极进取的职场中产女性就是超级女生哲学的完美代表所以他就希望带此印上
谁是约翰·戈尔特这句话一点广告味都没有 Jay Wilson 说他喜欢这种含蓄的不露声色的评论宣传他觉得他的目标人群这群超级女生都是一群经受过高等教育良好阅读能力的人只有这群人才能读懂这句话的意思如果是我的非目标人群他基本上不知道我在说什么那种心灵神会的感觉能引发目标人群的强烈的共鸣为了配合这个宣传啊
他还在自己的社区里写了一段话这段话写得特别精彩我给大家读一下他说我们许多人都在不知不觉之中选择了平庸我们为什么会这么做因为我们的社会鼓励平庸庸碌一生比成就伟大更容易我们代词上在视觉上提醒着我们自己
过我们热爱的生活战胜平庸的泛滥每个人心里都有一个约翰·盖尔特为我们加油虽然我没读过《阿特拉斯送中间》这本书但是我会被这段话感染这个袋子上线一段时间之后被下架了因为这本书它是一本哲学的隐喻
阿特拉斯总统间这本书的作者叫兰德他有很强的政治色彩就是这个人呢特别特立独行他这个政治的立场呢在美国几乎得罪了所有的流派就是个人主义者保守主义流派都不太喜欢他 Dice 上架之后呢在社交媒体上引起了强烈的反响就很多人说这个不好迫于这种社会舆论的压力这个 Dice 就下架了他觉得这个抵制没有问题反而是个好事
他觉得非客户的抵制实际上会创造真正的平板价值因为他觉得核心客户根本不屑于与那些反对者为伍因此当别人有反对声音出现的时候我们的目标人群这个忠诚度反而会增加 Shaperverse 还注意到说
说抱怨往往就来自于那群不追求卓越不愿意努力去做一番事业的人这些人就不是我们的客户而且他知道让平庸的人购买我们的产品是对我们产品不利的他的思维非常的反传统虽然就上线了一段时间但这个带子引起了广泛的社会讨论为什么他会采取这样的一些营销的原则去
宣传陆莱某呢这跟 Triple Wilson 早年的经历有关系他早年在冲浪滑冰单板滑雪等行业纪录的经验告诉他这些品牌几乎都是通过反传统的方式建立起来的具体来说那就是先建立一个部落再由他们营造一种社会风尚鼓励其他人去效仿所以说一个运动品牌当你去反传统的时候你一定要有自己文化的主张
这个文化的主张不能是做广告一定是跟你的目标人群完成一次对话以上就是梁将军军动会公开版的全部内容了如果你想听完整版的内容欢迎你添加梁将军军动会会长的微信正式加入我们梁将军军动会是一个给创业者的商业读书会我们大约会每期解读一个商业经典的课题
可以是一个人的思想可以是一本书会涉及战略商业模式品牌营销产品广告跟 IP 等各个生意环节的内容同时我们也会不定期的奉上江一咨询的独家的商业白皮书免费公开我们内部的商业培训课程欢迎你的加入