Deep Dive
Shownotes Transcript
人口形态的变化会决定未来的走势广告本身是给你提供价值而不是对你发号施令名字就是一种标签就是一种咒语是它跟顾客去沟通的一个工具采购不是去压供应商的价采购是开发更多选项的创意行为
嗨各位好欢迎来到梁将军精读会的第 19 期这期呢我们研究一个品牌叫乔氏超市乔氏超市呢听名字就知道这是一个零售的企业那最近的零售的新闻也很多啊比如说前段时间胖东来义务调改有回超市
永汇超市已经生意不温不火甚至江河日下的超市银额突然间又飙升了给业内很大的刺激最近又有一条新闻明创有品又斥资大约 63 亿收购了永汇超市大约 30%的股份我觉得这两条新闻让我们对零售这个行业突然间有了不太一样的体感我们一直以为线下的零售行业已经是灼热黄黄
它竞争不过天猫淘宝抖音这样的电商平台但是呢经过胖东来的调整又经过名创优品下了这么大决心的收购我们才发现其实不是线下零售不行了是线下零售的经营方式落后于这个时代了只要你找到正确的经营方式你的卖场就能业绩再次的回暖
那今天这个案例样本呢我们去研究一个美国的超市乔治超市乔治超市呢在美国大约是有 42 个州是有门店的大约有 500 多家门店大约有 5 万多名员工听这个数据呢大家觉得挺一般的啊因为现在中国创业开店的尤其开加盟店的动不动就说我的目标是万店的规模所以说你听下来说 500 多家店你可能都有点瞧不起它但是你要知道啊
它每家门店全年的单店的营收有可能是约 2600 万美元这个指标呢大约是 10 个 7-11 的便利店的总和那 2016 年财富杂志做了一个评选评选美国评效最高的超市小市超市的评效大约是 1750 美元
是最高的一个品效对比下来比如说 Costco1200 美元全时超市 850 美元山姆会员店 700 美元沃尔玛大约 400 美元乔治超市当之无愧的美国超市界的品效之棒那以运营来看乔治超市真的是高手中东高手特别值得我们学习只不过我们在看超市看零售行业的时候这个名字可能我们中国人不太熟悉它我们经常听到的可能都是日本的 711 然后山姆
Costco 这样的超市那乔治超市其实非常特殊它其实本质上是一个小众的超市它不是一个很大的超市所以你看它美国就 500 家店它是以小众但评效高著称的一家企业而且最让我佩服的一点是什么呢就是乔治超市这家零售公司它的目标人群是中产阶级
它的大部分的受众核心的忠实的粉丝都是这群中产人在购买东西所以如果说你打开美国的互联网你经常会看到说乔治超是必买的多少件好物那乔治超是购物的多少条攻略这个有点像中国有点像山姆
会员店现在在中国的地位现在我们打开小红书或打开网上的一些新闻经常看到说我们去山姆会员店要怎么逛那山姆会员店必买的几件好物到底是什么那乔治超市也是一样啊乔治超市呢就是一个搞定中产的高手其实我想说的是啊中产是最难搞定的你想啊如果说我们硬性把人群高中低分成三类的话
其实高端人群不一定那么难搞定因为高端人群的诉求他虽然要求很高但他愿意付出的溢价也很高他只要花钱就可以了那低端人群呢就是我可以为了这个价格我牺牲一定的质量和体验
所以它核心在意的是性价比是价格够不便宜但中产就太难搞定了就是我既要它便宜但是呢因为我的学历很高我还见过了这个世界见过了世面我对这个产品的要求也很高甚至说呢这个要求不只是质量的要求
还是体验的要求是审美的要求所以它的要求是最多最规模的一类人群但是呢乔治超市就是很好的搞定了中产这部分人群而且乔治超市当时啊崛起的时代啊是 1970 年的时候他要比现在早了好多年去搞定新中产这个阶层他是最开始去瞄准这个阶层从而对这个阶层营销的
所以他身上的故事啊特别值得我们去研究在看这本书的时候啊就是乔治超市的创始人 John 他写了一本书啊这本书是中国的战斗出版社出版的他的名字就叫做平肖之王那这本书我看过之后呢我就决定
好
好言归正传我们开始正式去介绍这本书那介绍这本书呢或者介绍乔治超市这个企业我们一定要提到他的创始人就是 John 所以这个名字其实就以他的名字来命名的这个人也是一个挺厉害的一个人挺传奇的一个人当时在创业之前他是一个职业经理人
当年他大约 35 岁左右他是美国的一家普隆托商店的总裁和主要的控股人之一那普隆托商店呢在美国大约有 16 家便利超市他的投资方呢是一个在美国一个药业的公司叫雷士药业但是当年呢正好赶上美国的整个泡沫经济啊所以当时经济环境特别不好这个普隆托商店呢就经营不下去了他趁机呢就花自己的钱买下了他打
打工的这些家普隆特商店他大约买下了六家店他决定自己当老板来经营它那当时的普隆特商店呢它的经营模式是什么呢主要是套用 711 的经营模式当他接手之后呢他觉得不能再用 711 的经营模式了因为 711 的经营模式在他看来就是拉长了时间而已这里呢介绍一个背景知识给大家
大家一提到 711 大家可能想到就是日本的林木敏文创立的那个 711 其实不是啊 711 原始就是美国的一家企业林木敏文老爷子是把 711 引进了日本从而又改良了 711 才有了 711 在今天在日本在整个全世界的地位所以最早的 711 就是美国的一家企业
那为什么叫 711 呢其实就是他每天从 7 点开始营业一直营业到晚上 11 点叫 711 他觉得 711 就是把时间拉长而已这个模式没啥特别的我不可能用这个模式去跟别人见证而且当时有一个背景他的普通拖商店开始主要是在加州这个地方来创业当时美国的 711 还没有证实进入加州但是呢就在他接手之后他买下了商店之后 711 马上就要进入加州市场了
他感受到很大的威胁,因为他当年就是模仿齐耀,他是一个冒牌货,那齐耀的整个的美国的营收额,大有可能是他千倍以上,他觉得不管拼运营,拼人才,拼价格,他都不可能是竞争过齐耀的,所以说他就要想自己的经营策略是什么,
那 John 找到的第一个策略就是从产品入手找到了一个差异化的策略他希望我去卖酒为什么他会选定酒这个品类呢因为当时加州出了一个法叫公平贸易法案这个法案规定呢说酒类必须有最低的一个价格
零售商要定一个最低的价格大家不允许你的报价去跌破这个最低价格这个政策一出台之后就有一个好处你知道吧因为政府严令规定了最低价格那这个最低价格定下来大部分的企业都是有利润可言的
所以就造成了说大家在相互竞争的时候不能去恶意杀价恶意降价就是说只要你卖酒你就一定会盈利只是正多正少的问题而如果说一家商店超市去卖酒它一定要有一个东西叫酒类的营业执照那 711 在金融加入之前它是没有酒类的营业执照的
他想搞定酒类的营业制造他需要一点时间而且 711 呢它是传统这种家庭便利店就是开在社区周边的这样的便利店那这样便利店的目标人群大约是女士孩子和老年人这样的家庭人口那在这样的家庭便利店里去卖烈酒其实是一种违和的事情那乔治昭氏当时呢就引进了大量的烈酒尤其是引进了大量的葡萄酒所以走出了一个差异化的路线这个是
它狙击 711 的一个关键的做法但这些不够啊就是你光找到了一个差异化的品类你不可能抵挡一个巨头的竞争关键呢你要有更大的差异化我刚才说了很多的差异化
为什么说差异化这三个字呢?这来自于一个很重要的一个对生意本质的判断。大家知道零售行业的本质是什么呢?零售的底层问题其实本质上就是产品同质化。那想突破这个同质化的方法就是你要进行差异化的竞争。那零售行业啊,其实本质上就是卖场嘛。
就是超市啊便利店这样的地方那我去进货然后我去卖给别人你想想我就是卖东西的地方那 711 卖的地方和全市卖的地方有什么不太一样吗其实大部分的产品是一样的当一样的时候呢那你拼的就是价格啊就是某种体验
但如果说你卖了不一样的东西你有不一样的产品不一样的体验那你就有可能去做竞争突围所以零售的底层问题和底层的逻辑就是要进行差异化的竞争那乔治超市的创神壮很多年前就意识到了这个问题非常了不起非常有商业洞察的一个人那他进行这种差异化竞争的方法我们之前介绍了这种品类的选
还有更重要的选择就是人群的选择我们之前说过说乔治超市的核心目标人群就是中产那 Joel 是怎么定义中产的呢我觉得这个他的定义方式有点扎心啊他开始定义中产是说中产是一群学历高喜欢旅游的人群后来他觉得不是太精准他改了这个定义中产就是学历高带收入低的一群人这个太扎心了他是怎么发现说中产应该我可以定位这个人群的呢大约在 1965 年左右呢
他看了一本杂志这本杂志叫科学美国人这本杂志呢会经常讲一些科学界的一些大众能接受的一些科普知识他就读到了一条新闻说大约 1932 年左右啊美国只有 2%左右的人能进入大学
就是 2%有资格进入大学的人啊到了 1964 年呢大约 30 年之后 32 年之后有资格进入大学的人里大约有 60%的人成了大学生就这个高学历人群在美国有了一个激增这 30 年之间第二则新闻呢它是在华尔街日报看到的一个报道说大约 1970 年左右啊
波音 7 次机飞机终于开始用于民用了这大大降低了说大家去做国际旅行的成本再之后呢美国飞去欧洲的机票价格大约是 20 年前的 6.7%然后他在经普通车超市的时候他就发现啊那些经常出去旅行的人
即便他只是去过旧青山这样的美国的地方他只要去过外地那他们探索新食物的需求就远远超出他们当时能提供的水平当时有了一个很有意思的洞察他说旅行本质上就是一种教育形式那结合这两段新闻他觉得未来的商机就是在这种人口数量不大但是在高速崛起的人群当中这个人群就是高学历但低收入的中产人士
他这个判断呢其实跟德鲁克的一个判断很像别德鲁克是管理学界的管理学之父啊是大师种的大师别德鲁克当时呢他在管理学书里写过一个特别著名的一句话他说大多数公司采用的决策方式就是用确定性的方式来判断未来但是往往呢你会失得起感
或者说你根本就毫无成效面对不确定去做规划才是对的你需要问自己说哪些情况已经发生了并且它们会成为你构建未来的要素那这些重要的因素一个最核心的判断就是人口形态的变化
所以人口形态的变化会决定未来的走势当时 John 就看到说中产阶级在崛起所以他就把自己的目标人群瞄准了新中产乔治超市就围绕中产做了一系列的经营的调整从而在夹缝中走出了一条路我们之前介绍过说零售的本质就是在同质化竞争你想突围竞争的方法就要做到差异化做到差异化的核心其实本质上就是缠面的差异化对吧
那乔治超市是怎么经产品差异化的呢核心就是做自由品牌它跟很多的商超的经营逻辑都不太一样我们今天看到中国的很多厂商比如说永辉沃尔玛为什么会没落那在 JON 看来这些超市的问题就是你们经营的大部分都是一些大落货是一些标品那这些标品呢你有别人而有所以说你只能跟别人去恶意竞争价格一定你的核心产品是自由产品是你有别人没有的东西
他为什么会有这个洞察这有一个故事啊就有一天有一个人去给他推销鸡蛋然后他这个人说说我有很多超大号的鸡蛋但现在卖不掉了我可以给你大号鸡蛋普通鸡蛋的价格然后他就一看说这个鸡蛋确实要比普通鸡蛋大很大一号那他居然卖给我这么便宜为啥呢因为很多大厂潮他想进这些大鸡蛋他也想进这些超大号鸡蛋但是问题是所有的超大号鸡蛋它的数量是有限的
那如果说你是一个大的商超集团比如说你是 711 的话你要保证你的品线的品控是一样的不可能在加州这几家店我进超大号鸡蛋那到洛杉矶我又进了普通型号的鸡蛋然后卖出一样的价格所以这是不被允许的那当时的乔治超市
它还是一个规模很小的超市所以他才能吃下这超大号鸡蛋的份额而且呢他觉得这个品控是一致的于是呢他就把超大号鸡蛋卖出了普通鸡蛋的价格那用户一定非常喜欢了所以这个产品就卖爆了这个事呢就给你造一个很大的启示
他说我一定要卖一些非标品非标品我才能走出差异化的路线而且我能享受更低的价格于是在未来呢乔治超市就有一个很重要的品牌理念就是不依赖任何既定标品今天你如果走进乔治超市的话你会看到大多数商品都是自由产品比如像鱼子酱啊橄榄油啊等等的无贴板产品都是这类的产品啊那他们基本上不卖一些大陆
所谓大落货是什么呢就是满足基本需求的品牌标品比如说厕纸啊糖面粉啊洗衣粉啊洗发水啊那这类商品呢基本上就不是乔治超市会核心售卖的品类最开始呢乔治超市经营这种非标品它核心经营的品类其实是葡萄酒
因为葡萄酒很有意思葡萄酒这个品类天然就是肥料品大家我估计或多或少都接触过葡萄酒你想每种葡萄酒几乎都是限量的因为他们一定是某个地方的一个产地比如说这是波尔多的这是意大利的哪些区域哪些农庄的
并且因为这个产地都是一个小产地所以每个产地它酿出的酒因为阳光因为土壤因为气温不太一样它的口味就是有差别的但因为这个产地有限所以说这个葡萄酒的供应数量有限它就变成了一个限量款
你看葡萄酒就是这样的特性于是你看酒类行业有一个现象比如说我们定义白酒那白酒比如酱香的还是清香型的当它年份固定的时候这个价格大约是在一定的价格段的它是不变的但葡萄酒就不会葡萄酒不同年份不同产地不同的风格价格天差地别
于是葡萄酒的整个的定价空间就非常的灵活当年的 Draw 呢就锁定了葡萄酒这个大的品类一直扩展了葡萄酒变成了乔治超市非常重要的一系列 SQ 产品那
那这个金原则后来就把他起名叫葡萄酒原则他还把这个原则的迁移到了乔治超市的其他的各种品类里其中一个很重要的一个产品就是玉米罐头他起名叫老时光玉米罐头当时呢一个供应商给他供了一个玉米他觉得这个玉米特别好那这款玉米的生长带啊
爱德华州的一个美国的一个特别的地方那里呢几乎是与世隔绝的所以玉米呢不会跟其他品种的玉米来交叉授粉那这个玉米的品种就比较纯粹口感特别的好而且呢因为在这个地方比较特殊那每罐的未来的这个玉米罐头它都标上了这个出货和收货的日期那你过了这时间再去买这个罐头你要再等一年
那这个逻辑是不是跟葡萄酒特别像就是不出标品的销售原则而且小日超市比较特殊的一点是它所谓的自由品牌绝对不会为了自由品牌而自由品牌那我们今天看很多的零售超市的一些店比如我就看过便利丰旗下的一些产品那个产品呢其实它是自由品牌的
但这个自由品牌比如他做的是牛肉干做的比如是辣条那这个自由品牌即便他做了其实其他超市甚至其他品牌也能做出来他还是没有那么大的差异化的他大约有的是价格优势和供应链的成本优势那乔治超市的自由品牌
他推出这个自由品牌的原则有两个指标一要么价格最低要么别人没有所以他不会为了拥有自由品牌而推出自由品牌他要求每一个自由品牌的商品必须有一个非常明确的差异点比如说他有一个叫冷冻披萨一号的产品这个产品最开始供应给他他都不想要因为他觉得披萨这个东西大家都差不多我没有啥优势
后来贝尔这个事呢他就跟供应商沟通那供应商呢就把这个披萨型号给改小吧那稍微那个产品的差异性就有了改小之后呢没有到起到了一个意想不到的效果因为这个披萨型号改小了他就发现说这个型号刚刚能好放进空气炸锅里放进烤箱里大家我不知道知道大家买卖过这种速冻披萨啊你这个速冻披萨它一般会送给你很大的披萨我家就在抵押你买过这样的披萨如果你想用空气炸锅去热这个披萨的时候
我大约用菜刀把那个披萨一分为二然后用一半放进这个空气炸锅里去热这个披萨但当年啊乔治超市这款披萨冷冻披萨一号它那个型号就刚好能放进去所以特别省事你就不用再切割它了这款产品就卖爆了那我们总结下来啊
乔治超市竞争的核心的关键叫拥有自由品牌拥有自由品牌的核心的原则就是要么价格最低要么别人没用那乔治超市呢不仅开创了健康食品潮流他还开创了一个新的广告模式叫知识型广告这个跟我们很多经营商业的商人他去推崇的一些东西或一些理念是背道而驰的就是我们跟一些商人聊的时候啊
他既然跟你聊的是一些销售知识经营的逻辑政策的逻辑他很少跟你聊产品知识但乔治超社的创始人状他就特别注重产品本身的知识你看他每天关注医学的发展关注这些产品的这些功能元素都是什么他为什么喜欢研究产品知识呢他说你只要了解产品知识你才知道说这个产品好在哪坏在哪
你才能从这个产品知识里抽离出真正的卖点或者说你才能真正研发出符合消费需求的产品所以产品知识非常重要他甚至一度觉得说如果你产品要做打折要做价格的竞争你也一定要去研究产品知识因为当你研究产品知识的时候你才知道说什么样的点我去作为卖点我去把这个东西的成本降低或升高我再打折下来我这个产品才是具有优势的而不是说一味的去打折
这个知识性管道怎么来的呢来自于他们最开始卖葡萄酒的一些经验你知道葡萄酒这个东西你要想真正能尝出它的好你需要一定的品鉴能力因为我们说过所有的葡萄酒它都是一种特供或限量它来自于不同的产区有不同的风味所以说你必须知道大量的葡萄酒相关的背景知识你才能体验到每一款葡萄酒它的好
于是呢针对这个葡萄酒的特性呢乔治超市就内部做了一个叫葡萄酒内部参考的一个内餐手册然后发给用户便于他们呢去了解每一款葡萄酒的不同后来呢他们围绕这个内餐手册这个逻辑啊他们想做一个促销活动这个促销活动特别有意思啊就是一个盲测活动他们打算把
超市里的很多的品牌的产品的商标和包装都拆掉然后把用户叫来说现在忙吃你吃出评分最高的一款产品那这款产品呢就是我未来会做最低价格促销的一款产品那结果这个促销活动
那这个活动给他的启示就是说那是不是这个葡萄酒内部参考的这个方法我也可以用到食品上呢就很多消费者对食品其实也不是那么了解的于是呢他又做了一个食品内部参考一个内参手册那这个内参手册呢就成了内部的一个
有用的一个工具首先呢它可以帮助乔治超市的所有的销售人员来卖东西比如说我卖葡萄酒那一个新加入乔治超市的销售人员他可能不太了解信息于是呢他就翻开乔治超市的这个葡萄酒内餐手册他就能了解这款产品到底要怎么卖那用户呢你不太了解一款产品到底好在哪你就可以看这款产品手册
后来这个内参手册就发展了,发展的越来越壮大,就变成了很多美国中产阶级它会收藏的一类杂志类的东西。那 Draw 对这款手册的定位又发生了变化,它受到了当时纽约客的启发。当年纽约客是纽约的一个非常出名的杂志,纽约客的一个口号就是说,如果你生活在纽约,你想知道的一切都能在这里找到。
于是大家当时觉得我的乔治超市的那三手册如果你是美国的一个中产阶级的家庭主妇你想知道的一切有关食品的知识都可以在这里发现而且为了用户能够读这个手册有读这种杂志一样的快感不显得枯燥他特意在手册里加入了很多的漫画
增加了这个手册阅读的趣味性这就造成了一个很奇葩的现象就是很多用户会刻意收集乔治超市的这个食品参考手册那为什么这个手册内参手册会大获成功我觉得跟他对目标人群的洞察有很大的关系我们说过乔治超市的目标人群就是一群新中产那新中产在面对广告的时候很重要的一个心理活动就是他们不喜
因为每个新中产都是一个高学历的人那高学历人有一个特点他们接受了很多教育都告诉他们你要保持你的独立思考能力不能被某些东西听什么就信什么那这就是他们当年受到大量的教育所以如果说你打很硬性的广告
是很容易让中产阶级反感的那这种知识性广告就非常好就是我的广告本身是给你提供价值而不是对你发号施令所以照说广告的最重要的作用本质上就是给消费者提供价值于是他就积极这个原则把这个内三手册这个知识性广告价值延展到了各个的领域那他延展到第一个领域就是广播领域
大约在 1976 年左右啊多元机有一家商业电台他们想宣传一些食品方面的一些知识那乔治超市卖食品就特别出名吧于是他就找到了 John 说那你来我广播做一些节目吧正好乔治超市当时有一个负责人
跟这个商业电台的某个人认识于是呢主要就去了结果一去还好啊一去就去了 12 年他大约在这个电台里录了 12 年的广播节目然后每期广播节目其实非常短啊也就一分钟左右但是 12 年之后呢他计算了一下他总计录了大约 3300 条一分钟的广播在这 12 年期间呢这个广播电台没有给他一分钱但是呢乔治超是因此他的这个名声飘荡在整个加州的上空他引发了公众的关注
当时赵女觉得说当时的电台广告其实特别烂她觉得他们的这个广告的戏剧性太强戏剧性太强就是说这广告一打上来就说买这个现在就买动作要快再不错过你就来不及了但是乔治超市的广告完全不太
他的原则永远向顾客传递的信息就是说我不用任何强制性的命令性的语气而且即便是促销我也永远告诉客户说你不用着急不用着急这时间来我永远都在我永远都以这个价格来卖给你那当他做了一些不说教的知识性的广告在广播领域大获成功他也把这个原则拥有到了公益营销领域
这个领域就更有意思了公益营销中有几个很重要的原则我觉得很值得大家去学习第一个很重要的原则就是在公益营销里不要去打广告记得啊不要去打广告你就慷慨的赠予就行了他说如果说你在一个公益营销里你拼命打广告其实人们来的目的是为了慈善他根本就不想
他根本就不会注意到你他就觉得你是一个商家有钱的商家而已他的焦点就不在这但如果说你肯慷慨地赠予而且尤其是你赠予的是物品而不是金钱的时候那不管是举办这个慈善活动的组织者还是参与这个慈善活动的人你都是这个慈善活动的一份子
他会因而去注意到你还有一个更重要的原则就是说我做慈善不是所有的慈善机构我都慷慨地赠予我赠予的是谁呢是跟我目标人群相关的那些慈善活动他举了一个例子比如说美国的少年棒球联盟如果想举办一个非盈利的活动我不会赠予
但如果说是一家博物馆是一家美术馆是一家交响乐团他们想举办一些非盈利的活动我会慷慨地赠予因为这些组织都是美国的这些高学历低收入人群会关注的一些组织当 John 后来他退休离开乔治超市的时候
他们甚至内部有了一个 300 多个非盈利组织档案这 300 多个非盈利组织他们每年都会给他们捐赠一系列的东西而且这部分捐赠的费用 John 是特意放在了广告预算里而不是把它发成了说这是我企业的公益预算里 John 在做这种公益营销的时候他最惯常的一个方式就是把非盈利组织一些经营的活动印在他的购物袋上他说这是最好使的一个方式
不仅是最容易赢得非盈利组织的好感而且对我们的销售也是最有帮助那每年呢比如说洛杉矶的歌剧院啊什么美国的图书馆做这种开幕展览的时候或者某个教育乐团做季度演出的时候乔治超是都把他们的演出的信息印在购物袋上有一次特别有意思有个同行
说现在生意不好然后广告费还特别贵然后 John 就说那你最简单的方式就是说你找一个公益的组织你把他们的经营活动印在你的购物单上你的生意会起来对他也好然后这个人试了之后果然这笔营销活动取得非常好的效果那我们总结下来啊
乔治超是开创了一种叫知识型广告的广告模式在 1970 年和 1980 年的时候他就这么干了那这个模式大家听起来特别像我们今天的一个什么样营销呢这不就是今天的内容营销吗很多方式就是今天的内容的种草那我觉得不管是乔治超是叫他知识型广告还是我们今天叫他内容营销其实我觉得本质是什么呢本质就是说我们都要对我们的目标人群的心态有一个非常准确的把握
那乔治超市的目标人群就是中产阶层就是他说的学历高收入低的这部分人群这部分人群天然讨厌被说教讨厌用命的语气跟他们沟通所以说他把广告做成了一种知识提供真正的价值赢得目标人群的心理
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