Deep Dive
Shownotes Transcript
大家好欢迎来到硅谷 101 我是特约研究员义文
在 5 月之前提到 Hailey Bieber 这个名字很多人的第一反应可能还是她就是贾斯汀·比伯的妻子但在 5 月底这位 28 岁的美国模特又多了一项出圈的身份成功企业家她创办的美妆品牌 Road 以 10 亿美元卖给了风靡欧美的平价美妆品牌 Elk Beauty 这条新闻不光是在娱乐圈刷屏也让整个美妆行业震了一下
Road 是 2022 年才成立的新品牌,到现在还没在线下开店,但已经靠几款产品在网上火得一塌糊涂。比如之前爆红的一个能装润唇膏的手机壳就叫做 Lipkiss,就成了社交媒体上大家争相模仿的热门单品。Elf Beauty 的 CEO 评价这项收购的时候说,Road 是一个具有火箭级增长潜力的品牌。
其实啊,Hailey 和 Road 只是这波明星做美妆热潮里最新的成功者之一在此之前,雷哈娜的 Fenty Beauty 开创了多色底妆这个产品品类的先河而 Selena Gomez 的 Rare Beauty 更是让她挤身了亿万富翁的名单
在这一期节目里呢我们请来了两位嘉宾从产品和金融的视角一起聊聊这些欧美明星美妆品牌背后的逻辑为什么他们能打动那些精打细算天天在网上冲浪但又对产品极度挑剔的 Z 世代年轻人
今天我们邀请到两位嘉宾首先是龚一柳一柳介绍一下自己吧嗨 我是一柳我是一家有出海业务的美妆品牌 CMO 我负责品牌所有内容分销和海外的部分同时也是整个欧美市场领导一的操盘手然后我今天表达是基于个人观察和对市场的分析不代表任何公司的视角在开场之前先叠个假另一位是 NekoNeko 想跟大家打个招呼吧
Hello 大家好 我是 Neko 我自己呢以前是一个可选消费行业的手艺分师现在自己出来有一个自己的播客频道包括公众号也同名就是远行者与碎冰匠的主理人好 欢迎两位今天呢我们是想聊一下欧美明星自己创立的一些彩妆品牌啊
可能它延伸出来的就是一些消费品那我其实自己对这个话题感觉特别激动因为我严格意义上是一名 Gen Z 因为我被筛美国嘛所以我平常经常会刷刷 TikTok 还有小红书啊有时没事逛一下 Sephora 所以经常会收到很多美妆博主推荐的他们爱用的品牌会经常看到其中我们可能要聊的这些品牌比如说 Selena Gomez 的 Rare Beauty 尤其是她的液体腮红
还有 Hailey Bieber 的 Rode 卖的唇膏还有配套的手机盒都是在互联网上非常的火那因为这类品牌非常多呢所以我们为了缩小范围我觉得我们一开始的讨论可以把明星品牌里面的明星就是暂时限制为欧美的一线歌手演员还有顶流网红同时暂时把讨论限制在彩妆这个品类
那么基于这个定义我其实还蛮想问问你们觉得最有代表性的品牌是哪一个可以展开讲讲你们想到的第一个品牌吗提到明星彩妆品牌我可能脑子里第一个想的还是 Rare Beauty 因为它是近几年以来可能从社交媒体声量上来看可能做的最有热度同时在商业成绩来说应该是表现最亮眼的品牌之一
同时我觉得它有很强的创始人 Selena Gomez 的个人风格属性包括有很明亮的色彩然后有很鲜艳的妆效同时还特别亮眼的一点也是特别符合 Jay-Z 喜欢的一点是
他从一开始就 Selena Gomez 借助这个品牌去讲述她自己得双向性感障碍的经历从而让所有的用户包括让所有的产品都关注到身心健康就是 mental health awareness 这个点
从这个点出发呢也是品牌成立了 WearFound 就是一个关注心灵健康的一个基金同时将收入的 1%去贡献在这个基金里面去它是发起了一个线上的关于身心健康关注度的一个 movement
一个线上的相当于社媒上的一个运动我觉得这是让彩妆品牌超出了彩妆品牌关注的妆效或者是审美这个事情本身而变成了一个线上大家都能参与到的一个非常有社会价值意义的讨论中去
而这是一个我觉得非常有标志性的品牌另外呢其实往前看我们能看到 Fenty Beauty 也是相当于最开始创造彩妆品牌的非常有先进产品迭代里面的这样品牌它是由 Rihanna 创建的
而这个品牌呢它可能是首度推出大几十个粉底色号的品牌也是对于很多黑人用户来说让他们觉得第一次被彩妆品牌给关注到了第一次能无缝找到适合自己色号的一个品牌
然后这是相当于重新挑战了传统的彩妆无论是关于底妆还是整个彩妆的审美以及打开了彩妆这个领域内关于文化的一些包容度关于肤色的包容度关于整个用户人群的关注度所以我觉得它是有非常大的开创性意义的同时它也给很多明星设置了一个非常好的目标
我是可以将一个个人的娱乐行业的影响力变成一个商业影响力的这是更往前看的一个例子再往从 Wearability 往后看呢近两年我觉得特别亮眼的一个品牌是 Holly Bieber 创建的 Road SkinRoad 是一个我觉得特别特别擅长产品和营销点的这样的一个新的明星彩妆品牌同时它出了非常多的爆款可能
可能从大家前段时间非常风靡的手机壳上放的那个纯釉 phone case 的一个 lipstick 到它前段时间又出了一个 pocket blush 就是放在包里的腮红都是非常有生活场景也很有时尚属性的一个新的品牌
对我来说的话这个就暴露年龄了因为我肯定会先想到 Fenty Beauty 就是山东女企业家 Bagger Riri 主要一个是跟年代有关另外一个它其实对于研究彩妆行业的我指的是二级狗不是从业者
对于分析师来说它其实是一个非常反直觉的品牌我们理解彩妆是一种天然关于价值观和包容度的东西但是实际上彩妆的 SKU 是非常难管理的就是对于二级狗来说它会觉得这个东西的预判太过于困难了本来底妆的优势在我们的理解里面就是因为色号和质地相对比较单一可能三到四个色号然后乘以两个质地它的 SKU 的管理可能会非常简单但是由于 Fenty Beauty 一下子它
人种和肤色的包容度的问题它推出了非常非常多的色号所以它就把一个底妆的整个复杂程度做到了接近彩妆的水平就是色彩的水平然后就是刚才一柳说的那几个品牌以及可能在我印象中还会有那个之前那些彩妆师和网红像那个 Jeffrey Star 他们做的那些品牌放到国内的话
几乎我觉得没有什么太多的映射如果一定要从明星的角度就是另外一位真正的山东女企业家就 Fan Beauty 但她不是以彩妆为主的就是她是以这个面膜就是 Mask 和 Skin Care 为主的其他的国内的彩妆以个人的 IP 进行创业的彩妆我们印象中的可能谈论都会比较多的一个就是二级市场已经上市了的毛格平另外一个就是博莱亚去投资的然后现在由博莱亚控股的这个彩糖就是糖衣的这个彩妆
你能不能讲一下你说 Fenty Beauty 一开始出来非常反思这个是相对哪种品牌来说的就比如说是一个传统的彩妆品牌它可能是就是你会怎么去分析它我说的所有的内容其实都是有国内的二极狗的局限性这个东西我要先厘清一下谈论美国的消费市场和谈论中国的消费市场的体感和水温是完全不一样的由于中国的消费市场处在一个长期有一点点通缩和比较难做以及做品牌就是一个品牌立足的难度会非常大
在这样一个前提假设底下国内的这些从业人员他去分析一个东西的持久度和核心竞争力的时候它的风险偏好整体是比美国的分析师或者美国的从业者要低的所以他会希望去控制色彩的数量就你真的不可以 50 shades of grey 就是你要控制你的色彩的数量色号的数量 SKU 的数量使得你的库存周转能长期维持在一个相对比较稳健的位置上
因此二级狗在聊到彩妆这个品类因为彩妆其实挣钱是相对比较困难的我指的是长期挣钱啊因为以前大家去聊 as the order 他也会说我们其实很多品牌都不是那么的挣钱包括资深堂也会说我们很多色彩类其实不挣钱的所以呢二级狗会想到的是一级市场一个品牌起起落落这个红利我可能吃不到
所以我希望的是你上市了以后你能长期的维持稳健和可预期因此呢尤其是中国的二级股它会未学打人先学挨打在这个过程中它会先希望你控制风险所以它的风险票其实是相对比较低的我们会希望一个品牌的 SKU 是可控的
至少你要能告诉我说虽然我有 50 个颜色的色号但是我重点剩下其实就是哪些哪些剩下的我都把它当成一种品牌 branding 的成本其实我觉得这个还蛮有意思的因为 Variety 当时推出了一个粉底它也是有 48 个色号而且我记得那个是疫情的时候他们推出的当时他们为此还想要去找 48 个应该是就是不同肤色的素人
去做这个研究然后去尝试这个产品所以说其实对于欧美学习的彩妆品牌来说色彩的丰富程度是不是一个还挺重要的就他们想要达成的一个目标我觉得刚才 Neko 说的很好的一点也是很多人对于彩妆这个行业的一个误区是大家总把
彩妆 cosmetics 和护肤 skincare 统称为这是一个美妆行业但 actually 对于我们从业者来说以及可能对于分析师来说这是两个非常非常不一样的行业底层逻辑完全不一样彩妆它是非常偏时尚的
一个行业相当于我们是以多 SKU 多上心多进度变化为主的我们整个像 Neco 说的库存管理以及对于这个时尚的敏锐度判断度是非常高的同时对于消费者来说这是一个低课单低决策门槛低复购的这样一个行业它主要以冲动消费和时尚你可以说跟风或者是在整个时尚文化发展下以跟潮流为主的这样一个消费属性
但是对于底妆或者偏底妆类的我们把粉底也往这个品类去靠它可能更是一个多复购并且会长期对很多护肤品牌来说它是单一
一几个 SQ 就可以有十年的生命周期这样的一个品类那所以对于彩妆来说的话我们非常关注可能当下更流行的元素是什么更流行的色系是什么甚至我们会有很多 seasonal 就是根据季节性去变换的一些设计
所以说到刚才 Neko 说反直觉这个点我确实非常的认同因为对于底妆来说色号管理是一个非常非常麻烦的事情那为什么 Rare Beauty 或者是现在的彩妆品牌都会去强调这个多色号呢因为首先是 Fenty Beauty 可能开创了对肤色包容度的这样一个新的审美认知之后它开始跟着整个欧美的文化
现在对于包容度这件事情极其强调的一个所谓的有点政治正确的文化风向它成为一个美妆品牌在文化认同度上是不是包容度够高的一个新的标准也就是说一个彩妆品牌如果你推出的产品肤色包容度不够高以及对于品牌背后的文化属性对于 equalty 的 inclusivity
包容度我想不到这个中文词该怎么说了就是你一个品牌就是 DI 是吧对你这个品牌因为我现在属于中文不好英文也不是很好接的然后脑子里要翻译很久就是你这个品牌是不是 inclusive 对于尤其是 Gen Z 消费者来说是第一重要的事情
我们正在和 UC Berkeley 以及各种美国的大学校园,他们就是正当头的 Gen Z 去合作做很多校园的项目。那他们上周我们在开会的时候替我总结现在 Gen Z 对于品牌来说最看重的几个点。可能第一个点叫做 Authenticity,第二个点叫做 Affidability,第三个点就是 Sustainability,翻译过来应该是首先一个品牌是不是足够真实,
你这个品牌是不是有可清零的价格然后你是不是可持续发展那其实可持续发展这个点也 echo 到了现在 Gen Z 非常关注的你这个品牌是否有一定的社会价值观表达这个是对于美国当地的一个研究对吧为的还是你们品牌出海的 campaign 对的对的它相
相当于是我们在跟他们一起去做一个 school program 之后我们相当于做完这个项目的总结之后他们会去给我们的一些反馈吧 OK 你觉得国内的品牌会重视这种 value 吗国内的品牌其实我觉得它还是非常多的在商业上的一些考量国内品牌这几年越来越重视的是我的表达是不是非常的女性友好
是不是把我们的女性消费者放在第一位我们不会说它完全要女性主义但至少是要非常尊重女生我觉得这是一个女性消费者目前的一个底线我个人的感觉是在国外因为起码的这个 DEI 的教育包括尤其是你说的这个 Generation Z 他们确实是非常非常在乎这个问题但是国内我会觉得大家的在 value 这个层面上的表达
因为彩妆几乎是完全的女性消费品几乎是啊不能说百分之百
我觉得他们已经可以比较针对女性市场了但是呢国内的表达是没有太多的态度的到最后大家的落点都在爱自己因为只有爱自己不冒犯任何人我要 correct 一下就是国内的彩妆品牌你可以理解它基本上就是女性消费可能能占 90%以上所以我们叫它绝大多数但在海外的话就比如说我们自己的 data 可能有 25%还是男性用户
购买的他的身份上面写的是男性用户但你知道在海外就是性别这个点他不是以简单的男性和女性来做区分的然后他可以有 20 多种性别的认同然后这些他们也是一个彩妆消费大型的一个 community 一个人群吧
所以他们其实在找寻一个彩妆品,彩妆品是什么?彩妆是一个时尚品类,时尚是什么?时尚是态度表达。所以他们在买产品的时候,为什么他们的忠实度那么高,他们为什么会有特别鲜明的喜好,也是因为他们需要有非常非常鲜明的价值观表达的品牌,来替他们去做 identity 表达。
所以身份认同价值认同品牌认同是非常非常重要的在他们选择一个新品牌的时候这也是为什么老一代的可能传统的所谓的彩妆品牌然后非常传统的大牌以及彩妆师品牌可能会在新的消费者人群面前就显得不够那么鲜明的一个点吧
就他们会需要可能非常鲜明的价值观认同比如说 real beauty 的关于 mental health 的一些关注关于身心健康关于大家要有一个什么样的生活态度把这个生活态度带到对于彩妆的选择的理去以及 Fenty Beauty 表现的包容度 inclusivity 以及新品牌比如说 schemes
它能火第一是因为我觉得它可能超出我们彩妆的讨论范围那个但同时也是一个非常成功的一个明星品牌我觉得它是有非常强的研究价值的除了它对于创始人 Kim Kardashian 创造的这种 curvy 的以及裸色 curvy 有曲线度的这个身材审美之外它另外一个能火的原因是它一个品牌它同一件衣服它能推出非常非常多的尺码
从 XXS 到 XXL 在这个尺码区间范围内基本上所有的人他可能能找到非常符合自己有极强身材包容度的尺码而且能让自己的身材变得像卡戴山一样好看的一个尺码
然后在这个中间它也是一个很强的关于包容度的一个表达就这个表达正是我觉得欧美这一代无论是年轻人也好还是泛年轻人对他们来说是非常非常需要的价值主张那比如说我们以 rare beauty 为例的话能不能讲一下它是以什么样的方式去讲好你刚才说的传递它这个价值的故事因为
你彩妆最后你卖的还是这个产品吗但是我理解它应该是在营销上面花了很多的心思然后去打造比如说重视身心健康的这样一个理念我觉得是从很多方面去持续地传递和表达因为我们知道一个品牌
之所以成为一个品牌它不是做了一个线上活动不是请了一个明星代言它就能成为一个品牌的我觉得一个品牌非常的核心是持之以恒地重复地表达相同的主题且是以一个高质量的内容去表达所以 repeat 这个动作非常的重要同时 high quality 非常重要所以对一个品牌来说 consistency 也很重要
那对于 Rare Beauty 来说我觉得它其实从这个品牌创立的第一天起这个创始人 Celine Gomez 她就是以一个非常开放的状态去谈论她自己身心都得过非常严重的病比如说她有红白朗创她患过肾她是一个很早就进好莱坞的童星她有十几岁到三十岁这样一个好莱坞的经历然后在中间呢她有跟
双向情感障碍多次抗争的经历所以他的故事对于整个美国的受众包括整个全球市场的流行文化的受众来说都是非常既有代表性也有很强的感染力他可能从设立这个品牌的第一天起他就非常真诚地去跟不仅是用户们就跟他所有的观众去分享他跟心理问题斗争的经验
我觉得对于这样大的一个影响力的名人来说非常坦诚地去分享自己最无助的以及最脆弱的这样的一个跟身心对抗的经验而且我们要关注到他这个品牌 launch 这个时间是基本上是疫情期间
在这个期间内大家的心理状态会更加脆弱更加希望能够在线上有各种情感的互相支持这也是欧美这几年来说的一个主流的 trend 就是大家更希望能够去揭开自己的 vulnerability
使大家会更愿意讲述自己可能之前会藏起来的一些过往更愿意去讲述我作为一个明星我不是随时随地都是光鲜亮丽的所谓 glamorous 我会有非常多的我自己的 struggle 这些 struggle 我跟大家分享了之后也希望激励大家能够有更好的生活态度
所以这个品牌从创立的第一天起它可能就想表现的不是彩妆让大家变得非常的美而是因为你就是一个关心自己健康的人并且同时能够给所有人分享爱的人同时你是一个有更多的能量能够让自己处于一个更好的身心健康位置的人你才会由内而外的能够 glow 能够美起来我觉得
我觉得这种 concept 是他从第一天起植入到这个品牌的表达中去的所以我们能看到他的产品的色号其实是非常积极正向并且跟这个身心健康也极度相关的他的色号叫 Hope
Joy 就是这种一听就让人其实很开心的一个名字可能跟之前传统洗色号是跟颜色相关不太一样或者是跟很多状态相关也不太一样它就是以让大家要怎么去关心自己的身心健康有关同时 Sonea Gomez 对于这个品牌她是非常非常 commit 就是她会花很多时间精力去跟用户真正的沟通和交流
比如说在疫情期间他们在线上 zoom 做了非常多个用户的线上的沟通从他们的整个高管层面 CEO CMO 以及包括 Selena Gomez 都是会出面去跟用户亲自的去交流他们应该做过几百场吧这样的 online 的大家互相 sharing 它其实是不一定是跟彩妆相关了它就是一个我觉得跟用户连接的这样一个社区活动
同时他们还做了自己的基金捐赠 1%的这样一个收入去关心尤其是青少年的心理健康等等
一直在不停地去做各种慈善和公益向的活动通过活动通过社区等等去关注这个主题再到他们去比如说在校园里去进行各种关于身心相关的宣传等等它是将彩妆去由表达美这个事情赋予了它新的意义
以及更关注用户 individual 就是个人本身的状态我觉得也是符合当下的整个 GNZ 对于自我不管是价值主张还是身心关注以及分享的时代主题一流讲了好多产业方向上那我就补充一个视角就是作为一个 analyst 我们如何很 boring 地看待这件事情我真的已经把 disclaimer 拉满了
我大概讲一下就是从我们的角度怎么去看这件事情因为刚才一个问题是说 Selena Gomez 是怎么去做这个品牌的那我们的角度会先觉得首先就是一个二三十美金的轻奢品作为一个彩妆潮流属性的冲动消费它在北美这个价格带它是完全可以卖的因为美国的整个制造端相对没有那么过剩
它又长期为做品牌留下了空间从我们自己的感受上来说我们会觉得 affordable luxury 这个东西就是彩妆和护肤品其实天生就是 affordable luxury 就这个东西它长期作为一个命题是真的那最突出的体现其实就是在美国
因为在中国一个轻奢品会很容易下沉就要不然你就往上拔成一个真正的奢侈品要不然你就向下被制造业平剃了就是长期一个 affordable luxury 要能够立足这个例子一直以来都是在美国演绎的最好就是美国的 upper middle 和他们的 middle class 它确实是有这个需求所以呢他们能容纳品牌存在就是他能接受这个价格带而不向下去寻找平地
他接受你就这个东西去讲故事所以这是首先我觉得海外有个人 IP 型的品牌能够做起来的前提条件然后呢我又觉得就是明星本人的商业价值上就是我们把它拆成两个角度就为什么他是 OK 的第一个我觉得是一个偏流量方面的原因就是彩妆它其实适合媒体去做呈现
就是整个流量网速和呈现形式我们叫载体发生了不断的变化以后彩妆其实是非常适合呈现的拿国内来举例子在 1718 年以前那个时候你的整个流量高地是微博或微信公众号主要的存在形式是一个长图文的形式长图文能够放得下非常多的内容资讯比较所以那个时候呢会出现的是我们叫第一代成分档型的品牌就是它会有一些原料桶的品牌出现
然后去给你讲你需要什么样的把点然后你需要什么样的成分去做到它的把点通路功效透皮吸收然后前后对比所以你一开始在 17 年以前 17 18 年以前出现的是这样的品牌然后
然后呢再往后就是它长途温的时代过去了开始变成一个短视频然后短视频呢就更适合视觉化的呈现到后来又变成了直播开始有了很多的 live streamer 所以这个时候呢十几秒可以呈现一个彩妆的妆面可以呈现一件运动内衣的效果但是它已经没有办法呈现大量的所谓成分到 1.0 时代的东西了所以我们会觉得随着信息载体的变化你的东西越来越短平
就是它在信息载量上降维了但是它触达的人群越来越多因为它甚至都不需要你识字了触达到人群再不停的升维那么在这个基础上像刚刚我们谈论到 Red Beauty 这个品牌它是一个真正的流媒体女王在创业它的 Instagram 有 4 亿以上的关注者甚至我们谈到的另外一个品牌就 Road 这两个品牌其实一切责任都在 Justin Bieber 对吧就他们都是纯粹的互联网的原住民且流媒体女王
所以我觉得本身个人的 IP 是很适合去推这个东西的这是其一其二呢就是当我们讲的比较 boring 就是我们会讲讲故事的这个载体是什么因为所有的品牌都需要故事这故事不是一个贬义词故事在我看来是一个品牌的褒义词那这个故事的载体是你要有价值观或你的态度的传递而
而我们在前彩的时候其实我们聊最多的东西就是我觉得两个品类是自带态度的一个就是内衣就刚才提到 SKIMS 这样的品牌或者是运动内衣因为它情感的属性非常强它是真我是对身材的包容是自我管理或者是更健康的身心追求然后另外一个就是彩妆因为彩妆是外显的
一个是它有潮流和社交的属性另外一个呢它也有肤色包容度包括跟外貌和解的这个意味在里边所以呢我觉得这两个东西都是第一非常适合社媒去呈现就非常适合短视频非常适合 streamer 非常适合短评
很快的呈现它的效果然后第二个就是它都非常的自带价值观适合 iCon 做宣导如果还要讲到产业链的角度的话至少放在中国我会觉得它都是制造业全部外包就它在制造端的成本门槛不是特别高当然美国人其实不是那么考虑这个问题所以基于这两个原因我会觉得就 Rare Beauty 这个品牌
他还挺天时地利人和的因为相当于他已经掌握着社媒传播上尤其是短视频流媒体社媒传播上面最大的一把麦克风了他就很适合做这个事就我非常同意 Neko 说的我觉得现在这些 Celebrity Brand 之所以能够起来以及我们看到欧美的这个风向就是每一个 Celebrity 不是有自己的 brand 就是在做自己 brand 的路上那不只是 cosmetics 你像 Brandpeak 他还有自己的比如说护肤品牌
以及你能想到的基本上稍微有点名气的人他们都有自己的要么是保健品品牌要么是什么护发的护发素甚至是擦屁股的 cream 他可能都有一个自己的品牌它已经不仅是一个单一一个现象它就是一个 trend 相当于所有的人他都要有自己品牌的 standard 已经变成了一个行业标准
那我们再回到刚才 Neco 所讲的点这是为什么呢我觉得核心还是行业的一个常识吧叫新人群造就新品牌新渠道也造就新品牌所以我非常认同刚才 Neco 讲它就是一个天时地利人和带来的一个成功但是回头我们也看到在所有人都能做品牌这个趋势之下
不是所有明星带来的品牌它都是成功的所以我们看 Fenty Rare Beauty 包括我们看到的好的品牌 Skim 和 Road 它从产业人的角度来看抛开这些明星的光环对我来说它仍然是有开创品类开创行业领先给予这个市场更多 inspiration 的这样一个品牌
也是非常非常成功的我觉得是在产品营销和在产业端来说都是做的让我们这些产业人来说都是觉得做得非常非常好值得学习的一些品牌这个可以具体讲一下吗就是从产品上来说它是做了哪些创新可能会让消费者粘性会更大一点
对我们刚才提到的就是 Fenty Beauty 它就是开创了对于色号包容度这个事情本身所以我觉得一个好的品牌它能自己创造一个品类并且立足一个品类但是一个非常优秀的品牌它能创造一种文化它能创造一种风向它能创造一个 trend
并且让所有的人都去跟风它这个 trend 我觉得这个基于核心在于基于一个深刻的消费洞察就是你对于消费者的洞察是基于消费者的单一比如说产品功能的需求那你能开发出一个非常好的品类
比如说我们现在看到的我觉得 Rode 做的比较好的点是它用自己的单一的 product 定义了一个 category 比如说它的 phone case 这个 lipstick 它相当于开创了一个新的需求大家都有 phone case 大家都有手机壳大家都用唇釉但是它把唇釉安在手机壳上形成了一个新的带油
功能同时带有时尚属性的新的品类然后比如说现在大家都不太喜欢用粉状的一个腮红了大家喜欢用液体腮红或者是膏状的腮红这是一个新的 category 然后他把它变成一个 small size
放在口袋里的腮红把它变成了一体鞋带的腮红这也是在大品位里创造了一个小的品位创造了一个小的需求相当于引领了一些小的一个时尚表达它其实不太像一个新的产品迭代它像一个新的时尚功能迭代我会理解这是把彩妆产品变成一个时尚配饰这也是近年来的一个趋势比如说现在看到大家把 La Boubou 挂在包上同时大家喜欢挂小状的腮红这是 Gen Z 的一个 trend
这是我觉得是一个小的品类的创新吧刚才讲到粉体我觉得他做的特别特别厉害的一点是他把一个粉底类目品类的创新变成了不仅是一个文化的创新它更多是一个文化的 movement
我觉得这就特别厉害了,我觉得对于任何一个品牌来说,如果你能带来一个时尚运动,就比如说他把多色号这件事情变成了一个行业标准,因为对于任何一个现在尤其是明星创造的品牌,你这底妆不做超过可能五个以上或者十个以上的色号,你可能都会被消费者 challenge,说你这个品牌不够包容。
因为猪育在前大家会默认对于所有肤色的关注已经是会成为一种行业的共识这就是一个文化要求了
然后说到 Rare Beauty 我觉得它对我这个产业人来说特别厉害的点是它让我知道了 Community 这件事情有多重要这也是我们在去考虑出海的时候为什么会把 Community 放成我们的第一 Priority 的一个原因这就是看到了一个从社区中来再到社区中去的品牌
它能通过社区表达多少对于这个社区共同关注这个主题能产生多少内容能对这个社区产生多少影响力以及对于一个社区的高度关注能带来多高的消费忠诚度以及粘性我觉得这是非常欧美生态的一个可能跟中国品牌非常不一样的一点就是所有的欧美用户都很强调我自己来自于 community
我要做 community 相关的内容以及我要做 community 相关的活动就这种 community oriented strategy 能够给品牌带来最长的生命延展力因为它就是基于这个 community 单独的需求而生产出来并且跟 community 产生相当高的情感连接在这个情感浓度中生产起来的品牌这是 rare beauty 带给我非常多启发的地方
所以对于 Rare Beauty 来讲我之前听过他们的 CMOKaty 的一个播客他讲到在早期的时候他带团队会去把 Rare Beauty 的 hashtag 里面的每一条 video 翻出来看
他们不仅在线上尤其在疫情期间在线上做几百场的线上的跟用户见面的活动这对于品牌来说它其实 cost nothing 它不是一个 marketing move 就是它不是一个花钱的事情但它是一个对于高管来说以及对于团队来说它是一个花时间跟用户交流并且建立非常强的情感连接的这样的一个动作
而这个动作单一看来好像感觉收获不大但是你要持续做而且做几百场的话用户能知道你是一个真正关心用户真正关心你的品牌价值你的品牌 mission 你的所有跟用户讲我们关注身心健康这些是真的就是你是一个非常真诚的品牌
我觉得可能另外一个反例比如说 JLO 创造的品牌 JLO Beauty 除了香水它有别的 SKU 吗它之前做过护肤我只知道香水 JLO 大家都知道是一个非常光彩照人的形象我觉得它要无论做护肤还是做彩妆肯定都是大家会 buy in 它这个形象所带来的美的这种审美以及大家觉得它可能会创造出一个非常成功的从它个人风格延伸出来的品牌
但是 actually 它的品牌其实不是那么的成功原因是我觉得可能有一个做的不是特别好的地方是它推出了一个护肤产品可能是一个面霜吧具体我忘了它的核心成分是橄榄油
然后他说 JLo 之所以这么光彩照人几十年可能五十多岁了保持一个非常好的状态是因为他一直用橄榄油作为他的核心护肤步骤和核心的成分包括他每天使用然后他把这个成分带到了他的产品里面去
然后这让他的用户会觉得是个不 authentic 对他用户会觉得 JLois not being authentic about it 因为 JLo 这么多年可能做了很多的医美护肤也用了非常多的高端护肤产品但是最后他说他的 key ingredient 是这个 olive oil 这是用户会觉得他在可能 misleading 他的消费者去买自己的产品然后用户会 challengelike her dishonesty
所以这个品牌最后其实没有真正能够把这个 concept 给转化成一个消费行为吧但 Rare Beauty 能做到这件事情就是因为首先 Semilla Gomez 她自己真的是非常 honestly 在 share 她的故事以及把这个真的是带到了无论是产品社区还是一个品牌的基本上 every corner
所以我觉得这是一个非常 consistent 的一个事情 OK 我谨慎地提一些补充想法我觉得 JLO 这个事情就我们 focus 在这件事情本身上我觉得做得不好有一部分的原因其实是因为护肤品的
壁垒太高了就是它的信任成本非常非常高就是你一个明星说我光彩照人是因为我用了 olive oil 大家就不会很相信尤其是 JLo 非常年轻的时候就说我连擦我的 Burkin 的包用的都是海兰之谜对吧对大家就会不相信它因为护肤品有非常高的信任壁垒是的大家会觉得你这个是你常年健身规律的饮食以及饱腿式的工事都是 Botox 打在脸上的对对这是护肤品的信任壁垒实在太高了
对这就是我为什么我们一开始就说到彩妆跟护肤它完全是两个品类就彩妆它就是一个第一决策门槛
冲动消费为主而且就更新关态特别快重程度也非常低的一个品类但护肤你就是可能喜欢你就会买很多个就高复苟高年型并且生命周期会非常的长同时它的决策成本会很高所以我觉得护肤它更偏一个保健品一样的品类然后对于彩妆来说它更像一个时尚品类就是一个彩妆更偏服装这样的一个品类它更新关态非常的快嘛
对对对彩妆跟像服装然后对我来说就明星如果要去做护肤一个比较可行的路径是有点类似于 ISO 那种路线就是讲有机的身心灵的疗愈的不要强调功效本身以及我觉得 Jacek Alba 做的也挺不错的他的这个品牌可能比较拼 personal care 个户一点点但是他更多强调的也是 clean 这个事情本身对对对我觉得强调 clean 是可以的对他
找到这个它不是以 high tech 为主它不是以我要你想这个亚斯兰黛等等集团每年花那么多钱去做护肤品的研究明星它可能没有这个基础但是它可能找的一个 niche 的需求是我要也是当今我觉得这个 J&Z 和欧美用户已经开始慢慢变得主流的一个需求是我想要有 clean 成分就是纯净成分的护肤或者是彩妆的品类
所以我觉得这也是一个他们能力足的一个点吧但不是一个 guarantee 对而且我自己感觉就是这个概念的延展性其实在地理上会更弱一些我觉得北美欧洲以及大洋洲是可以 buy 这个故事的
但是如果你做的是一个偏 personal care 或 skin care 走的是这种 clean 的路线不管是 environmental friendly 还是 organic 这个路线其实你很难在东亚市场找到第二成长点就至少是现阶段的东亚市场其实没有那么败这个故事对 clean beauty 的需求在东亚市场是一个非常非常小众的需求现在国内当然有做得很好的就是 clean beauty 的品牌但是非常非常少而且他们整个规模都还是小的
我觉得是消费的需求的代际还不太一样我们现在还在一个从没有化妆到开始学化妆我觉得这几年尤其的不关心了就是我觉得在可能 17、18 年或者在 2020 年之前大家还是往不同方向升级的
也有人在表达 Clean 这个诉求所以那个时候有一些高端的主打 Clean 的品牌就是有机极简有格调的就这种品牌还能在中国开店也做的还不错然后前段时间 ESO 不是把中国的首店给关了我觉得这其实就是一个信号因为这些年国内的护肤品越发的它不是我们想象中的一个天然的 affordable luxury 的品类然后天然的去讲它的 branding 这两年的国内的护肤品更像一个快销品一个是迭代非常快
就刚刚我们说 SDO 你看它做一个小宗品中间就迭代了 7 次然后已经 40 多年了已经 45 年了这个品类但在中国现在标准的东西是按照快销品经济迭代的就一年至少迭代一次价格带有点越降越低基本上就是在 200 块这个价格带做它的功效验证
因为中国在 21 年整个化妆品的法案修订了以后大家对于功效验证和功效宣称这件事情更看重了加上我们的合成生物在某些领域是非常领先的就不管是像玻尿酸还是像多钛就是这些成分在合成生物学里面国内在这块的应用上比较领先
所以国人就在 200 块这个价格带做快销品然后给你下猛药做成分卷身卷死每个人都强调的是功效验证就这个时候好像更没有人愿意花一个非常高的价格长期去买一个环保有机极简的理念他不像欧洲人他可能就觉得我就防晒然后清洁别的容貌一个是我觉得对于 agent 这个事情他们态度可能会更从容一些不是说他们没有容貌焦虑啊
但是我觉得他们对于 agent 这件事情整体的肌肉度要更高一些就你看他们的女明星至少不会一帧一帧的精辟自己的脸吧大家态度可能会相对更自然一些不像东亚因为全怼脸就你看拉美可能就是怼身材去了然后欧洲可能更多的去强调你的气质和你整个人呈现出来的状态但中国就是女明星一帧一帧的精辟去怼她的脸
就是东亚因为这种文化比较含蓄大家全都聚焦在脸上你对于一张无瑕的脸的强调就会非常高所以这个时候你让他去接受一个纯粹的有机故事传达理念和身心灵的统一我觉得这个东西过高的溢价在中国爆卖
是个很好的点在于我觉得东亚还是非常在意别人怎么看我而不是 how I feel 而不是我自己感觉怎么样为什么要 clean beauty 那个合适就基础的诉求就在于我不过敏嘛就欧美人非常非常容易过敏中国的整个过敏程度跟欧美比起来可能相对小一点点就我周围的人的观察不是一个大样本数据
那其实你中国人你不容易过敏而且我希望别人看到我光彩照人而不是我自己觉得我这个用的东西会感受更舒服使用感会更好以及还有东亚的整个医美的发展实在是近几年来说有点太快了我觉得现在我接触到的年轻人
他们对于护肤甚至是对皮肤管理的整个需求已经变成了我要用非常基础的护肤和防晒就是我在上面投资花钱很少但是我要把钱投资给医美
我觉得它已经变成了一个新的审美理念这我补充一个数据就是北美的第一次的医美就除了那些做手术的就那种做抽脂做龙胸就除了做手术人以外北美的第一次医美普遍发生在 45 岁以后第一次医美的主要项目是 Botox 是做一些除皱类的但是中国的第一次医美一般发生在 25 岁左右
做的项目不确定但是很可能是水光或者玻尿酸或者是光电类的因此我们其实是年轻女性在疯狂地对这个事情而在欧美就是在就是消费比较成熟一点的国家它其实是衰老过程当中大家的一些抗衰管理对所以这就是为什么我们会有这样的护肤格局的一部分原因嗯
而且确实也太努力了国内的集团太努力了是国内的护肤太难做我觉得特别可怕是的既然说到这个我想从你们各自的角度这些明星彩妆品牌和大牌彩妆的区别我们要怎么理解呢比如说从资本市场的角度来看的话你觉得这些新兴的明星彩妆品牌它有没有抢占那些大牌的地位
还是说就是他们其实是两个互不相干的赛道我就从产业和消费者的感受来讲我们来看的话我会觉得我觉得它毕竟是强量我觉得应该是一起创造增量的一个状态因为之前可能是 20 多岁有工作需求或者有社交需求的人会化妆那现在整个化妆的年龄层据我观察是越来越小的因为我在北美去逛斯芙兰
里面排队的有非常多的小学生中学生刷着爸爸妈妈的卡拿着一低楼的护肤彩妆品彩妆品他们可能会买一些比较简单的他爸妈应该也不会允许他们化那么浓的妆但是比如说你去中学的 campus 附近走一走你也能发现大家都化的是小淡妆这是彩妆的需求整个年龄层在变得越来越小
这也是说明整个市场在越涨越大
那他们在这些新的消费人群在去考虑彩妆产品的时候我个人观察好我觉得他们在比如说我要去送礼这个场景就像一个什么情人节或者是生日他们可能还是会选择一些大牌因为这些大牌可能是让他们觉得这个 affordable like luxuryaffordable 的感觉有一些 prestige 的送礼的这样的一个需求还是在里面的
但是他们自己用的话尤其是这些 Gen Z 在做自己身份认同和表达的时候他们会非常倾向于选择这些新的品牌因为我跟 Gen Z 去聊他们每一个人在跟你交流自己的消费需求的时候都会不停地强调自己有哪些价值主张和认同比如说一上来会跟你讲我是一个素食主义者
所以我要选的东西一定要是 vegan 的我所要选的彩妆护肤品它要是植物成分它不要有任何动物成分同时我是一个动物保护主义者所以我需要我的彩妆是 all cruelty free 就是零残忍可能我需要我的成分是有机的或者是我需要我的成分是干净的
同时我是一个女权主义者所以我希望我的要选的品牌它大概率它会倾向选择一个 minority owned brand 这是他们在选择一个并且持续购买一个彩妆产品或者是任何一个他们会觉得代表他们身份产品的时候希望这些产品本身就能表达出来他们的价值主张
所以他们才会不停地去支持或者怎么样并且他们很多作为比如说少数族裔像 Latino 他们会很喜欢买 River Beauty 因为 Celina Gomez 本身她就是一个辣美人她就是墨西哥裔
然后同时如果是一个亚洲人他可能会故意的去找一些亚洲人创立的新的美妆品牌去进行尝试因为他们觉得这是他们在支持他们的 Asian community 我觉得欧美人会非常容易理解一个点叫做所有的消费行为都是在投票
就是他们会觉得他们的选择在投票他们的选择是在为更多的人去进行 voting 也好去进行发声也好以及他们选择什么不选择什么也是一个 political action 我觉得这是对于他们来说还是蛮常见的一个消费行为和理念我觉得现在这些新品牌很多都是 for niche market
就是他们能找到的立足的点都是一个相对很小的切入点去进行出发然后再往外走的一个过程就无论是从多色号纯净还是解决一部分人的需求 like 我脸上长痘我该用什么样的彩妆或者是护肤品那刚才我们讲明星彩妆品牌可能还有一些品牌没有提到比如说黑人的头发而做的一些护发品
为黑人的遮瑕去做的一些非常小的 category 的品牌有些明星都在持续做这样的事情我的理解是可能对渠道品牌的冲击会大于对大品牌的冲击虽然我没有数据去佐证这件事情
但是我可以大概讲一下这个想法是怎么来的就首先我非常认同一柳说现在的个人 IP 做出来的这些新的 new brands 大多数是针对一个非常 niche 的市场就不管是保健品它可能是某一个新的功能彩妆衣服它可能都是一个非常 niche 的市场
但是呢如果要考虑替代这个东西我们就只能从行业的集中度到底有没有在提升集中度前几名的品牌到底有没有在分散上面来讲我没有看过这两年的数据啊但因为我以前在全商的时候我们常年订购欧瑞嘛在欧瑞的整个数据库里面我的观察是这样就是北美市场的彩妆在过去是渠道品牌的天下
就是尤其是在刘美提起来之前像美宝莲这个品牌它一度占到过 20 个点的市占率就是北美的这个 drugstore 里面非常非常多的美宝莲就是它渠道铺得很好就它的 CVS 里面可能全都是这一类的渠道品牌所以开价的大众彩妆一度集中度是达到过非常高的因为那时候主要的购买渠道在线下品牌的露出渠道在线下的这些连锁门店然后另外品牌自己再做一点 brand.com 就可以了
但是在进入到流媒体时代以后明显的整个彩妆的集中度在往下降渠道品牌的市占率我记得美宝联是最多是从 20 个点降到了 7 个点左右在美国然后起来的在这个榜单里面的就截止到我看过为止这个榜单前十名进入了大量的个人 IP 品牌一个是 Fenty Beauty 另外一个就是我们刚刚提到那个 Jeffrey Star Cosmetics 就这两个品牌都一度进入到过美国的前十这些都是典型的个人 IP 带来的
那如果这个市场的增容非常明显我已经记不得了这个数据就如果它的增容非常明显有可能能大家共同成长但是中间的替代关系因为它的市占率变了嘛中间我觉得应该对渠道品牌尤其是对于一些面目相对模糊的渠道品牌可能是形成了一定的替代的因为对于消费者来说我可能就是涂一个 blush 或者需要一个 lipstick 这样的需求那我一旦被这些比较利基市场的品牌
给占据了这个需求这个卡位就卡住了他可能没有更多的预算去消费别的东西了然后我觉得对于大品牌的影响会弱一些因为大品牌从功能的层面因为他可能很多时候是为了送礼或者为了一些其他的社交价值或者像 Chanel 这种完全自由的彩妆线他可能更多的是一种身份认同
那这些东西呢有可能明星的 IP 名牌不会冲击到他们至少不会完全的冲击到他们可能是一个补充而不是一个取代的关系我觉得刚才 Neko 讲的很好了一点我也想补充一下就是我刚讲的 Gen Z 有特别强的消费价值主张认同这样一个需求
但它可能不是百分之百的一个状态因为我们现在去逛 TargetCVS 就是美国的主流药妆店的渠道超市渠道你能看到前面的美妆区域年轻人还是非常多的那里面就是一些非常传统以及可能有一些新的所谓的大众消费品的美妆品牌
就是一个 mass brand 比如说像刚才说到的美宝莲以及美宝莲可能现在确实比较少但现在比较强劲的像比如说 elf 以及 nyx 这样的一些品牌比如说 colourpop 这样的一些传统的线上 dtc 做的也非常强的一些品牌
他们不是所有人都有什么有机什么的概念但是他们甚在价格非常的便宜他们基本上是二分之一甚至三分之一斯芙兰产品的一些价格他们仍然是在年轻人中还是非常非常受欢迎的然后这是我觉得是更侧重于他们的使用属性场景去进行购买的消费需求而不是身份认同或者价值表达这样的一个需求
所以我觉得对于整个市场盘的冲击的话肯定是在一部分程度上确实是应该是冲击这部分渠道品牌的冲击率会更大一些所以我觉得对大牌的冲击会相对小但是一定有原因是其实像 Fanty Beauty 出来了以后就 LVMH 马上就对它进行了投资因为 LVMH 有 70 多个品牌它每年都有固定的投资项目 LV 一定是
非常明白彩妆是一门什么样的生意的因为斯芙兰也是他自己的零售连锁是他的资产里面最不挣钱的然后他自己有一些自己的彩妆线就是彩妆这个东西它既有品牌又有零售渠道
他一定理解这个生意本身的本质是什么样的尤其是如果你跟他的主品牌就是占他四分之一多的销售额就是 LV 这个品牌但是提供了他一半以上的经营利润他跟皮具一比他就会知道生意的性质是什么样但是他仍然花重金去投资控股 Fanty Beauty 在我看来是在人群不断分散标签不断细化的
过程当中他要锁定新的人群所以即使是做一些防御性的投资他也必须要做因为他担心市场越分越细品牌的表达越来越个性他自己会被分散所以即使他作为一个众奢的老集团
他仍然要去投这些新的品牌哪怕这个品牌长期有可能不会给他带来很多盈利甚至可能会给他造成商誉风险但是他仍然要去投他因为从人群细分的角度上来说他没有办法承担跟不上年轻人这个风险所以他一定是担心他自身的彩妆线出现老
这个其实是我们预采的时候也提到过嘛就是很多这些明星品牌他们好像出路就是把自己卖给大的集团然后其实我还蛮想从这些品牌的角度来聊一下这个问题他们想要被大的美妆集团控股吗在被控股之后他们这个品牌有没有可能产生这样一个制制的变化比如说像凯莉 cosmetics 可能就是这样一个例子
我会觉得整个欧美的无论是 Bio 或者是 PE 或者是大集团投资来说对于一个品牌的生长是有非常成熟的路径的因为我们在美国也会跟投资圈的一些朋友去交流
那我们再去聊到比如说我们品牌的发展的时候他们也会一上来就会问一个问题就是你这个品牌是 for p1 向的还是 for 自己利润向的这是两个不同的发展的路径如果你是 for p1 向的话那你其实要做非常多的 marketing 的事情把这个 GMV 做起来以及找到一个进入斯芙兰或者是 alta 这样大渠道的通路
并且在进入大渠道的时候准备好头两年,他们会说 I'll list 20 million on your back account,就是你至少准备 2000 万美金的钱放在你的账户里面,尤其是在进入大渠道的一到两年,你要去证明你是 established brand,才能够找到一个比较好的 exit,当然 exit 你就最后就可能整个团队去赚 exit 的钱,不一定要赚就整个 cosmetics business 的钱,
好第二个路径就是你是一个我们叫 indie brand 的路径那这个 brand 的路径呢其实就是你服务好你自己的社区的 community 的那一批人他就能活得相对比较好了因为我觉得欧美整个市场来说它是一个用户忠诚度还是相对非常高的一个市场只是这个 niche community 只要能够认同你的品牌和产品
你跟他们持续保持高度的 engagement 我们可能有一句说法叫做一个十万粉的 Instagram 能养活一个品牌对于一个 indie brand 来说它其实是不一定要非要走到比如说收购的那一步但对于这些明星彩妆品牌来说我觉得他们每个团队有不一样的考量吧
就比如说今年就整个美国美妆投资行业内都非常诧异的一个以及大家会经常讨论的一个问题是为什么 real beauty 到现在还没有什么大的投资或者是被并购的消息传出来
大家都会觉得 Ray Breedy 做得这么成功尤其在斯芙兰的表现这么的好那斯芙兰背后的比如说 LVMH 或者是其他集团有没有抛过橄榄枝他们有没有上市的计划等等其实大家都会去讨论这样一个问题那回头再去看 Fenty 它为什么能够从做得好到做得更好的一个后续的一个 backup 可能还是有 LVMH 一个很大的助力在里面
然后凯莉 cosmetics 呢我觉得它可能是一个 different story 了吧因为凯莉在把她的多数股权卖掉之后可能整个团队包括她个人本人在她的 instagram 上面对于这个品牌的宣传也做的相对少了非常非常的多而且她好像也没有跟之前相比花那么多的时间在新的产品的研发上面感觉她这两年好像主要在生孩子谈恋爱哈哈哈
所以我觉得对于一个明星品牌来说想要把这个品牌的影响力持续的延续下去这个本身的核心 IP 就是这个品牌的灵魂人物持续投入还是非常必不可少的这个我还蛮好奇 Neko 的回答因为我自己也是很诧异为什么 River Beauty 到现在都没有什么大的资本动作哈
我也不太确定但我感觉它也属于灵魂人物相对比较 hands on 的刚才我们讲了一些相对没那么成功的明星创业确实是要不然就灵魂人物路线走错了或者是跟时代的共鸣差了它不是互联网的原住民它很多东西大家觉得不那么 authentic
要不然就是它确实注意力已经不在这个品牌上了还是有一些原因呢在里边我非常认同刚才一柳说的去面向资本的就是你 P1 向的彩妆和你要自己长期盈利的彩妆是两个不同的类目但我觉得在中国就你自己想要独立盈利的不管你把它叫 indie 也好还是叫小而美也好
做彩妆品牌可能会比在美国要难挺多的因为化妆品本身是一个强营销导向的东西如果从三大化妆品集团的长期的营销费用来看 30 个点打底而且他们的整个营销体量有多大就是他们的收入体量是非常非常大的他们自己也要有 30 个点打底的费用而且即使你把市值和收入体量做到欧莱雅集团这个水平
你仍然不能减少这些防御性的营销所以本身这个行业是一个强营销驱动的行业而且他们的产品结构里面已经有大量的是一些持续性相对比较强有一定信任壁垒的这种 skincare 那到了彩妆为什么我们说大集团的彩妆就更难引力一些也是因为彩妆这个类目它对于流量的消耗比较大
就是它很吃营销吃你这个创始人灵魂人物的忍舍吃你新的产品就彩妆这个东西我不太把它叫复购我会把它叫做叠加就是在我心里面能用完的东西才叫复购你买一瓶酱油买一个牛奶你能把它喝完然后你再去买它这个东西叫复购因为它填补了以前的这个生态位的空缺
但是彩妆我觉得我性格很典型的东西一个就是彩妆一个就是类似于指甲油耳环就这种配饰要不然你就没有有的人就会有特别特别多原因是你并不需要它它是一个强科学品科学品的特点是你要叠加它
所以你要找到一个办法让消费者忠诚地来叠加它我以前调研过一个做配饰的老板我觉得他跟我讲了一句话非常有意思我很喜欢这句话他说你别看我卖配饰都非常非常便宜但我所有的配饰我能做到一条基本就是我们不再欺者一家销售我就问他为什么他说因为
他说因为我卖的东西完全没有用如果我都已经降到六七折了我还卖不出去它就是一件废品对吧就是它就是个五金件它应该烂在仓库里所以他就是我们的整个 SQ 的控制就是我一定会把折扣率给控制好我会精细的去管理它因为我知道我卖的东西是完全没用的就是在我看起来彩妆 kind of 有一点这样的属性就是它跟配饰是有点接近的如果你在时髦这点上不能击中大家
在表达这点上不能击中大家去购买那为什么要去叠加它呢大家要找到一个理由所以它受到流量的影响就会非常大你们看到那个登陆美股的那个一线电商就是完美日记因为早期它的流量买得非常多所以它的整个 ROI 不能看
但 GMV 会冲得非常非常猛但是在中国的流量红利结束了以后它会遇到非常大的转型困难就这几年它在转型上面已经付出了巨多的努力它收购中高端的品牌然后整理它们在国内的渠道甚至包括在一个降级的路线当中它才强行的升级
因为全国的课单价都在降但是他们在强行的往上拔来做利润这其实是一个初期 2PE 的模型但是到了二级市场以后你总要给股东回报因为这个东西你虽然确实已经卖出去了前期也融资了但你的时空人没坏你的对赌协议签了到了二级市场以后股价
会给一个真实的表现因为你 IPO 了你变成一个公众企业了嘛要不要向你的公众股东交代那你早期的路线就会强行的更改当然它比较倒霉的是如果不是国内一个流量红利的消耗超过了我们的想象这个速度另外一个就是整个降级的速度是超过了我们想象的
但是这个时候它所处的这个行业的脆弱性就会暴露的比较明显就潮水退了所以我觉得在北美我能相信像 ELF 他们自己就做的挺不错的我觉得北美有好多这样的开价品牌长期存在于某一类渠道然后他们解决的是功能性的问题而且存货时间很长但是
但是在国内一个这样定位的品牌能不能长期的存在我其实持有相对怀疑的态度因为我觉得国内竞争太激烈了
而彩妆这个品类就是它制造业全在中国然后大家就会把价格做得非常便宜而且还有一点就是不太像我们公开说的就是很多的品类创新在中国不是一个真命题因为别人抄你是没成本的就是你 road 你做一个那个手机壳上面装一个唇膏一个美国大家用的都是苹果那你
国内有一半以上都是安卓机安卓机是奇形怪状的就是你的这个 SKU 到底要不要管理的那么细致这是其一其二就是义乌会尊重你这个设计吗做这个东西真的非常困难吗就是小商品分分钟可以把你干到妈都不行所以我觉得在中国就是你这样的品类创新想去 define 整个市场那别人会不会尊重你
不光是其他的彩妆不光是其他的生产商其他的渠道方中国有足够大的渠道方就是廉价的连锁店它会不会通过定制的方法来打击你所以说国内如果你的品牌认同相对比较弱价格代价往下沉这些东西的持续性我觉得不是那么好判断因此突资本市场我个人觉得是国内大多数品牌或多或少都要考虑的东西
而且大家在脱资本市场上其实已经学得非常聪明了你看毛货品在上市之前强调的最多就是我们有一半以上的收入是来自于护肤品的我们不是卖彩妆的我们不是卖色彩的就是我的彩妆你把它看成一个轻奢品
是贵妇们用来满足自己的社交虚荣的剩下的东西我卖的是护肤品然后卖的是我的鱼子浆面膜就他会反复给你强调我是个护肤品公司就是因为这些创始人他在长期跟资本市场打交道过程中他已经明白了大家怎么看待彩妆就是看不懂
因为不能预判它的持续性所以资本市场就会选择一个更保守的态度就你要告诉我你的核心竞争力是什么你是通过什么增长的彩妆你说因为你现在是一个非常 in style 的品牌所以你不断的通过扩 SKU 抢占别的市场我们相信你能获得持续的成长但你的 SKU 必须要空其实谈论一个海外的明星 IP 做彩妆这个问题
其实让国内的分析师来聊这个问题我个人觉得我们其实聊不了因为我们太保守了说的难听点就是你一直在一个相对比较通缩制造能力一直大于消费能力的市场你的很多想法是非常保守的也许在海外的有一些市场的观察者或者是分析师就不管什么样的角色吧市场的参与者的角度看来挣钱没有那么难
但是在国内你做一个就是在制造端没有壁垒的并且 OEM 供应链全在国内的行业我们会觉得这个事情太难了即使他现在挣钱我们也会觉得不知道他未来的持续性来自于什么地方就是这种其实是一种系统性的底色上面的偏悲观就是因为我们见到太多这样的品牌可能就没有了或者他整个生意模式本身就太难了因此我们没有办法去预判他的持续性
这个是受到环境影响的因为如果 21 年 2 月份之前我们来做这一场采访你会发现我讲的是完全不一样的一个故事但是这些年
这些年因为实在是一直在挨打就没有吃过肉所以就会导致大家非常悲观另外一个呢就是消费品这个东西其实跨国是最难看的你哪怕国内做美股投资的人极少有投消费品的绝大多数人投资科技企业不光是因为科技企业本身是指数的主导另外一个重要的原因就是消费品的研究壁垒一旦跨国就会高过所有的科技行业
因为科技行业一个东西是不是浪潮之巅它是不是技术上的变革你了不起的时候搭个梯子你总是能搞明白的但是消费品完全不一样如果你不在北美你不会知道他们不同人群去的炸鸡店都是不一样的而你看起来每家消费品公司可能都是 25 倍好的 35 倍吧坏的 20 倍就是你这个 PE 由于他们的业绩相对的比较白因为大家都会给 guidance
中间的所有变化都是来自于估值层面的变化那这个产品你本身没有感知能力或者你的感知能力没有意义我打个举个例子就是有一段时间欧苏丹在退市之前一直在涨然后他有一段时间涨的是因为他收了那个意大利的一个奢华香氛品牌就那个 Dr.VF 因为欧苏丹在港股有国内的资金是可以买欧苏丹的虽然他不是港股同但是我们会有一些比如 base 在香港的基金然后看他天天
它天天长它就不明白这个到底是为什么然后你给这些投资者讲说现在这个 Dr.VF 的这个香氛产品叫它 body lotion 现在变成了白女去健身房的三件套之一就是你告诉她他们挂一个什么样的水壶擦一个什么样的护耳霜
他完全无法理解这个事因为他没有处在这样的文化环境里面然后你跟他说了以后他也回去做市场调研他就会买一份买一份回来他抹在手上就会觉得这个也太香了吧白女真的可以这么去健身吗消费品一旦跨越了国别它的研究壁垒极高因为你完全不知道对方的生活习惯是什么样所以
这是为什么让我评价 real beauty 对我来说很困难的原因就是在我看来我可能还是中国思维比较强烈我会觉得这些东西国内确实吃的太好了大家已经什么微创新都已经见过了而国内靠故事去支撑一个品牌在国内并不是一个很主流的事情
因此其实我们是不太能评价一个北美的产品到底成不成功的所以我觉得我今天在这儿只能简单的给一柳做一些补充没有没有我觉得你说的特别好说的特别好行业视角很好我自己的感受是非常认同 Neko 刚才讲的美妆它本身就是一个文化行业的产品所以对文化不了解会很难 get 到消费者的需求
中国这个市场是一个非常非常好的单一的集中的大市场
相对单一的审美相对单一的人群和相对集中的需求单一语言同时也是非常在英美就是一个相对好做的市场但是欧美我都不说欧洲和美国了就单美国来说他们其实我觉得很难说有特别主流的人群和特别主流的消费文化特别主流的审美
语言都是不一样的就算我们都寄给在美国的一些达人但是有很大一部分他是 Natino 他可能讲西班牙语他可能是墨西哥后裔那他们的整个审美的需求对颜色的喜好比如说他们喜欢那种超厚大嘴唇他们会用 Leap Plum 像辣椒水一样涂在你嘴上它会特别的辣但是能让你嘴巴变得很丰满的这样的需求它其实是一个不在一个文化 context 里面很难 get 到这样的需求
以及包括 Asians 的一些审美和对消费的偏好和其他人群可能又不一样这就是非常不同的人群不同的肤色需求和不同的审美需求所带来的一个极其多元化的市场
就你现在去斯芙兰里面逛的话你会发现里面有极多 mitch category 的一些新的品牌比如说同样是高光棒给黑人用的高光棒它那个透色度上色程度粘性和跟白人消费者用的是完全不一样的
就之前是没有人照顾到少数群体的需求现在是越来越多的品牌照顾到不仅是少数用户的需求更是不同族裔不同肤色不同皮肤状态不同年龄层不同消费审美的需求那这些可能统一在比如说中国消费者市场里面认为它就是一个白女审美大家
它其实在美国市场它是极其多元的审美角度我觉得是单一品牌难以服务完的这样的一个市场所以它也需要很多新的品牌出现然后正好是这些欧美的明星呢他们将之前比如说大牌做的一些消费预算就可以直接省掉了因为他们既是营销又是渠道本身
我觉得还是属于一个极其天时地利人和但是一个成功的品牌还是需要经过市场和消费者验证的它要是一个本身在商业层面上立得住的品牌而不是单靠这个明星影响力本身我觉得这一点真的特别好那我就简单地用一个小段子来结束今天的录制
我刚一直在讲悲观的一面就是国内的问题在于你的 top line 守不住然后你的 top line 守不住你的毛利率就守不住那如果在一个收入端有向下预期就价格端有向下压力的市场里面
你的很多决策会非常的多变因为你立不住就整个模型就会变得非常的脆弱但是国内的优点就是它是一个单一大市场它的需求是相对统一的然后人群没有太大的分野审美就可以说是相对比较单一的吧甚至国内不管是几号肤色的人就是百分之七八十人都在用着最白的粉底液就是大家的需求其实是一致的
所以在彩妆饰品和服装的这些品类上它完全不会遇到美国市场的那些问题就是你为什么没有超小的 size 你为什么没有超大的给 big girls 准备的 size 你为什么没有给黑人肤色准备的东西国内不会遇到这样的问题这其实是国内的市场的一个相对优势就集中容量足够大单一大市场
所以我觉得如果能够克服价格端的压力在营销端能够持续的把自己的故事占住我不知道是基于什么样的办法不过我觉得像一柳说的就是专注一个 community 在这个 niche 做得很好我觉得肯定是一种办法
它至少在产品决策端其实是不会像北美市场那么那么的多变的尤其是在热钱冷下来以后如果没有更多的人在这个行业进行疯狂的一窝蜂的创业那我觉得这个市场它的需求整体是比较集中的因为
天貌有大量的跨境电商品牌大家是通过代理商或者以别的形式进跨境电商的保水仓进来的然后它没有真正的品牌在中国运行怎么样去判别一个品牌是真的洋品牌还是假的洋品牌还是一个在中国洗澡的品牌
就有一个人讲了一个很地域的段子是说真正的欧美品牌是有黑人模特的如果整个品牌你点进去看就发现所有的模特都青鲜色很窈窕的年轻白女那这个品牌一定是一个中国品牌因为真正的欧美品牌是讲 diversity 的非常好非常好好那么今天我们的节目就到这里谢谢 Neko 和一柳参与我们的录制谢谢大家拜拜
那么这就是我们今天的节目感谢 Neko 和一流的分享欢迎在小宇宙苹果播客 Spotify 还有喜马拉雅蜻蜓 FM 荔枝 FM 网易云音乐 QQ 音乐上订阅收听我们如果你是习惯通过视频平台来收听播客也可以在 YouTube 和 B 站上搜索硅谷 101 播客来关注到我们
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