一面是资本寒冬，“生存区”的品牌节衣缩食，考虑怎么从流量红利和追求规模中走出来。但另一面，则是已经走出“生存区”的头部新锐“大”品牌们，占领山头、搭台唱戏。这特别以近一两年雨后春笋般的品牌概念大片为代表，其中还不乏“宏大叙事”的华丽大制作。本期怡叔和 CK 老师将和大家聊聊品牌传播背后的那些事儿。

欢迎收听本期播客。

主播

李怡 | System2 策略机构负责人

CK | 独立商业咨询师

本期提及品牌

珀莱雅、至本、元气森林、喜茶、话梅、Moody、Nike、阿迪达斯、可口可乐、中国李宁、鸿星尔克、江小白、SK2、观夏、蕉内、奶酪博士、玉兰油、bilibili

时间轴

00:03:20 为什么要聊广告片这个话题？

00:06:54 为什么新锐品牌要做品牌升级？

00:15:17 品牌成长的俩种路径

00:27:10 文化类型的划分？

00:33:05 要分清楚用户对品牌的需求是功能层面还是品牌层面的？

00:39:45 品牌应该怎么选择文化圈层

00:41:38 文化和圈层难以分开

00:53:39 国外小众文化怎么走到亚文化

01:01:34为什么至本和珀莱雅这两个品牌做的很好？

01:05:48 广告公司提案背后提案的逻辑

01:13:20 品牌标识语：意识指向和概念指向的区别

01:30:00 对于 big idea 的理解是什么？

播客文稿

https://mp.weixin.qq.com/s/PFu-rnopPyP77IvueQ2v4w

拓展阅读

KENZO WORLD 香水广告

https://www.bilibili.com/video/BV1W54y1R7j8?spm_id_from=333.337.search-card.all.click

《新消费搞“宏大叙事”是一种病》

https://mp.weixin.qq.com/s/-ZOPxJD1zYuyMMUp25AOMQ

《文化战略》

《弱传播》

收听方式

你可以通过小宇宙播客 App、苹果播客、喜马拉雅、网易云音乐、QQ 音乐等平台收听节目。

6. 品牌升级不能只“做大片”，不“讲文化” 01:46:21 Share

系统理性

为什么要聊广告片这个话题？

为什么新锐品牌要做品牌升级？

品牌成长的两种路径

文化类型的划分？

用户对品牌的需求是功能层面还是品牌层面的？

品牌应该怎么选择文化圈层？

文化和圈层难以分开

国外小众文化怎么走到亚文化？

为什么至本和珀莱雅这两个品牌做得很好？

广告公司提案背后的逻辑

品牌标识语：意识指向和概念指向的区别

对于 big idea 的理解是什么？

Shownotes Transcript

6. 品牌升级不能只“做大片”，不“讲文化”