Deep Dive
Shownotes Transcript
前段时间中美关税战闹得沸沸扬扬美国对中国的关税一路从 34%涨到了 84%又涨到了 104%我看最近的数字好像也到了 125%了说实话这个数字已经让咱们中国的老百姓没什么感觉了爱咋咋地吧
再加上特朗普政府的政策不具备稳定性一会儿暂缓 90 天执行一会儿又出个豁免清单对一些商品又不征税了看来人真的忍不住纳闷他到底要干啥另一方面中国在这一轮贸易战当中的出手是非常的果决对等的反制政策很快退出并且落地实施了
对美国对华出口的商品实施了 125%的关税那很多人不禁要问比如说像亚迪山代海兰芝蜜 欠币 修理可这些大家耳熟能详的美国品牌在华经营会有影响吗
每次地缘政治的变动其实对于中国市场来说都是很大的一个变动因素那本次的关税战又会对中国的美妆市场格局产生哪些影响呢?带着这样的问题我找到了聚美丽的创始合伙人夏天老师邀请她作为本期节目的嘉宾和我们一起分享了有关于当下市场发展趋势的一些观察
本期节目以中美关税作为一个重要的切入角度不仅分析了美国品牌在中国的经营策略的转变也分析了比如说像日本韩国美国欧洲不同的美妆品牌和集团的兴衰变化以及背后的具体原因还探讨了中国美妆创业者时至今日还没有脱离生死线的严峻现状
随着美妆行业越来越成熟这个市场逐渐会成为超级玩家的战场留给新型的初创企业的时间窗口也在急速的缩小在这一轮的大逃杀当中什么样的企业能够存活下来有哪些核心的竞争力和资源是穿越周期的关键因素呢我们本期节目也做了一些分析和探讨希望这期节目能够让你对于中国当今的美妆市场有一些全盘视角的了解
话不多说开始今天的节目吧欢迎来到美妆内行人我们一起用内行的视角观察美妆行业中的品牌产品营销渠道共同探索新消费格局下美妆内行人的坚守和改变
哈喽大家好,欢迎来到美妆内行人,我是主理人韩向前段时间中美关税战闹得沸沸,我相信大家也都有所耳闻了其中的国际美妆品牌受限的范围其实是非常大的我可以随便提几个大家耳熟的东西,比如说像亚山黛,海兰之谜,科研士,修理可,这些都是美国进口的品牌
那么在本轮关税战之下对于这些品牌是否产生了一些影响那是不是进而会导致中国市场的竞争格局发生改变呢那我带着这样的问题邀请了一位美妆行业的资深的媒体前辈也是我个人入行的老师那就是聚美丽的合伙创始人兼总编辑夏天老师来聊聊这个非常重磅的话题欢迎夏天老师
大家好大家好我是俊美丽的夏天俊美丽一直专注于在化妆品行业做一个垂内的研究型的媒体所以我们的内容面向的对象主要是化妆品行业的决策者和他的那个上下游的能影响决策者的高层的人士我们的内容会偏比较深度前沿以及是更加偏向于行业的深度的内容也希望大家能够多多关注我们
感谢夏浅老师确实聚美丽说实话真的是称得上我进入到美妆行业的引路人因为很多行业资讯还有像热点事件的深度分析说实话我都是看着聚美丽来学习的前段时间我也是看到了聚美丽发了一条有关于中美关税战的一个深度分析的文章我说实话很有收获大家如果感兴趣的话也可以关注一下聚美丽的微信公众号去看一看那篇文章但那篇文章发布之后又经历了几次关税上的一个变动
好在最近这两天我们看到政策已经趋于平稳了也进入到执行的阶段所以这一次我就特别想邀请夏浅老师来就最新的情况和大家来分析一下我相信今天您一定也能为美妆电话人体带来很多新的视角
谢谢韩孝我也一直都在听美内的播客我也很开心经常能够在行业的一些品牌的发布会和行业的活动上面见到韩孝那这样话不多说我们就快速进入到今天的主题我想先向三星老师请教一个比较具象化的问题那就是美国本土的美妆品牌其实很多像我刚刚提到的这些比如说亚诗兰 戴亚海之名等等的那都是戴亚尔书能想到这些很知名的品牌
那在本轮这种对等关税的影响下平白多出来的 125%的进口关税的成本是否会对这些品牌在中国的销售产生很大的影响呢那如果要是真的有的话它的主要的表现会在哪些方面
首先这一轮的特别是对于总部在美国的公司来说它的影响一定是非常深远的但是它的表现的形式可能跟大家想象的会很不一样我觉得大家可能会高估它短期内对它的零售价或者是对它的涨价压力造成的这种影响可能反而忽略了长期以来对于美国品牌的更深刻的这种
长期影响比如说我看很多的媒体他就会说你看加征了 100 多的关税我们上次写文章的时候应该是 104 后面又到 125 的大家就会觉得说是不是他原来卖 1000 块钱的要加征 125%那就得卖
2000 多块钱了其实这是不会的不可能的因为这个加征的底价就是我们乘以 125%不是以中国境内的零售价为基础来进行加成的它就是针对货物到岸的价格我们就 CIF 它的货物的成本你的 insurance 你的保险对吧
你的这个进关的等等的这些税费的这类的原来的这些的成本它是一个到案价格你到案价格上面再乘以这样子的一个关税那这个到案价格我们可以把它认为是到中国代理商这个级别的批发价
批發價加增了 125%以後如果我們倒推的話就要看這個品牌原來的在中國的加價率如何我們就可以看到它如果加價率越高它承受這樣子的關稅的承受能力也就會越強你假設美國產的這個的品牌如果是一個新類的品牌可能到中國來的加價率並不高它可能進入中國的時候可能是五折
或者是四五折我们假设它是差不多在中国是 400 块钱 500 块钱的这样的零售价的话那它可能到案的价格它是 200 多那这种品牌基本上就不要搞了
直接就把所有毛利空间都吃掉了对全部都吃完了但是你要像亚斯兰代海兰之谜 Tom Ford 这些比如说欠币亚斯兰代旗下的然后像科研士修理可这些其实是欧莱雅旗下的只不过他可能品牌的总部在美国他如果以后直接走的是美国过来的美国的品牌又有分这么几种有一些的话它是操作的时候它是以底价进入到中国市场
因为这样子它就给录得比较低的入关的进关的这个价格因为化妆品进口的时候分为普通化妆品和奢侈品奢侈品的这个税率原来就比较高那所以有很多的品牌为了规避它比如说每毫升多少价格以上属于奢侈品啊那个这样的话呢它原来就压低了进入中国市场的
这样子的单价因为反正全球一盘棋他这个钱反正迟早都挣在他的口袋里面他可以通过这样子的一个方式来转移和降低他的税负的成本你会看到就是他刻意压低进入中国的这个批发价那他就可以控制他进入中国的这个关税的
加上去的这个成本当然了也有一些国际的这个品牌呢是因为它结算的缘故它的美国的总部进入到中国的时候它要收取它的很多的广告和品牌的这个的溢价因为它的那个财报它要为当地美国上市公司的这个财报负责啊
那它起来拿到中国的时候这价格就已经不低了那其实我们就会看到它受这点的影响就会大一些所以我们得看每家企业的情况不同但是我们总体来看如果你是一个国际的跨国的公司的话你哪怕原来的模式是比较高的进口价进入到中国的但也是在他自己的左口袋右口袋里面他还是可以通过调整
它的进口的这个价格它把这个成本压到最低那只不过它在内部结算的时候可能在中国独立核算的情况下面它可能这边多了一些利润它只能把利润因为关税壁垒的缘故留在了大陆而在美国本土的总部的话它的因为降低了它的批发的这个价格而导致了它那边的利润的损失但是总体来说它有非常多的这种避税的手段来降低关税对它的影响
再话说回来包括像保洁啊那个亚斯兰大总部在美国的这个公司理论上面啊它可以绕过比如说从欧盟出口它美国到欧盟欧盟现在的关税其实又在谈判期到后面可能会降到一个 10%啊 20%啊可能远远低于跟中国大陆的这个关税壁垒的这样一个成本那它是不是可以先出口到欧洲以欧洲工厂生产的这个名义再进入到中国来呢就它有无数种方法可以规避直接的这个关税的壁垒
反过来很多人会觉得说那你美国这样子中国原来那就不可以吗大家要想象一下中国自己的品牌如果出口到美国去的话
大部分都不可能像這種高溢價的品牌一樣我通過一個成本價進入美國然後在那邊乘以 8 乘以 9 的品牌溢價因為我們今天就是底價出口到對方然後底價加上不太高的這樣子的一個溢價在那邊銷售化妝品行業我看到一個數字是差不多 60%到 70%的產品是通過小額跨境直郵的包裹這樣子出去的
那这类的产品可能你本来的加价率就非常的低你加上这个关税以后基本上就没有什么溢价的空间了对刚刚夏丹老师提到了非常多的这样一个信息点其中有一些我觉得还是可以用一些具象化的例子和大家来解释一下
我们就随便举个例子比如说有一个某美国品牌的精华它的大陆的零售价是 1000 元人民币但是它的到岸的这样的一个进口价其实只有 100 人民币那么它的加价率其实只是 100 乘以 125%它的成本从 100 涨到了 225
但是对于它的零售价来讲它其实还是有足够高的毛利空间能够 carry 得住它的上涨的成本但是从无论是这些上市公司的财报也好还是从它利润率的要求来讲的话它可能像终端传导的这样的一个加价可能会有 10%比如说它涨到 1100 1150 大概这样的一个比例但是我也观察到一些情况
像夏天老师提到的高税的问题所谓的奢侈品的税百分之很高很高我记得当时有接近百分之三四十因为他要除比如 10 块钱以下每克的是多少钱 10 块钱以上的就非常高我记得那个时候我们在做外贸的时候我们要拿一个很厚的一个本子
在翻每个品类面霜精华粉底还有眼影每一个都不一样我在想中国消费者有很大一部分就是价格敏感型的人群如果品牌的零售价刚刚我们提到它会等比例的去上涨势必在销售端的销量可能就会有所下滑
如果要是想撑得住销量不下滑他可能就要投入更大的这样的一个营销的成本去支撑新的价格体系因为你 1000 块钱的跟 1150 块钱的东西你可能要加更大的市场投入费用去找更厉害的代言人或者铺更多的广告你才能够撑得住新上涨的价格另一方面营销上我们既然投入这么大的话它利润空间就会被压缩最终的毛利就会降低
那这会不会让这些美国品牌在中国市场的经营越来越困难呢我觉得这可能是一个比较容易得出的
这样子的一个结果但它大概率跟我们想的会不一样我觉得我们可以用两个完全不同的角度来看待这件事情可能会带给大家不一样的看法首先其实大牌在过去几年间一直在涨价没有关税的变化它也一直在涨你包括像国货我们说原来国货从 200 多块钱涨到现在基本上
300 到 400 多像我们的头部的品牌原来国货的护肤品其实在过去五年间它的均价基本上涨了一倍国际大牌其实也偷偷在涨价只不过现在它有了一个由头另外这个角度在哪里呢就是原来的高端品牌像雅诗兰黛 赫连纳这些高端品牌当中价格敏感型的那一部分
其实它在过去几年间已经掉到了国货品牌的选择当中因为现在你会觉得说我花四五百块钱买一个博莱雅买一个巨子的可富美买一个威诺娜其实也挺好的一个选择所以我真的是一个价格敏感型的这个人群其实我是往下掉了一级这是消费降级
我们讲到如果是真的高端品牌的目标人群的话他仍然会选择高端品牌他不会在意你涨了 50 块钱 80 块钱所以我们刚才说的这种的类型他不是所有的人群他都是一个行为模式的那么当然了对于国际品牌来说
这几年它为了撑住它的高端的这个溢价其实它在做其他的一件事情比如说大部分品牌它会去跟医美相结合它的产品的这个的定位啊包括它的很多的使用的场景啊都会往一些客单价更高的那个模式上面去走啊
比如说仪器跟公效护肤的联合像修理科这样去走整全护肤就讲跟术前术后的这种融合它其实用这样子的场景和这样子的新的技术的故事支撑起它的高端的价位它一定不会由着自己的品牌随着原来的用户的习惯的改变而放任这些用户离它而去
所以他会认为说那些价格敏感型的可能一开始就不是他的用户当市场繁荣的时候他自然会扩大更多的用户是成为他的用户但是当市场不好的时候他会用心的服务好他的核心的 TA 我觉得这个是我们自己要看明白的因为在这几年的
国际品牌跟国货品牌的这个竞争当中我们虽然在终端市场就是 300 到 500 块钱的市场基本上把国际品牌特别像韩装给赶出去了啊但是 500 块钱以上的不管是护肤还是香水像这样子的一个市场还是说其他的品类我们的高端的类奢侈的这样子的化妆品当中它其实基本上是被跨国公司牢牢占据的嗯
我们基本上没有国货能够在里面撬开太多的这种空间所以我们一定要比较清醒的看到我们刚才说的那个问题其实它里面还是要分层去看针对不同的用户人群去看它而且我觉得对于美国高端品牌它的更长期的影响并不在于它自己做对或做错了什么
而是在于今天已经看到的民族主义的这种崛起大家就是国货自豪再一次被激发那有一天可能会走到原来我们在韩装市场上面用到的比如说那就干脆抵制韩流是因为地缘政治的这个的缘故那我们就直接就停止了韩国的这个流行文化的这样的
然后这就导致韩装在中国的市场份额就急剧的萎缩那如果再这样涨游下去的话我们就会觉得那美国品牌可能在中国消费者心目中的这个印象变成一个负面的一个印象那我们对这些美国出品的品牌带有对它的背后的国家的一些不良好的这样的印象那长期以来可能会有出现说我抵制美货引起这样子的社媒上的这样的风潮的话
这种可能是长期以来在美国类的品牌最为不利的长期影响当然这个过程当中本身叠加了我们国货本来也挺争气的这段时间这几年我们的研发我们的整个的技术我们的原料的整个的投入其实我们可以做到很多的方面不比国际的品牌差在叠加了这样子的影响之后可能更多的消费者
他因为这样的情绪的缘故转用国货品牌然后他发现确实这个选择也还不错的时候那可能美国品牌就错失了一大批的原来他的重视受众我觉得像这样子的长期的影响可能是国际品牌特别不愿意看到的嗯
因为一旦形成这样一个循环以后其实它是一个不可逆它是个大势所趋就像刚刚提到韩国和日本因为中国政府出了一个限韩令对韩国的各种各样的产品其实产生了比较大的一个打击既然我们在美妆行业我们看到说可能在 15 16 年之前韩流真的是在中国形成了一股旋风
随之而来的韩国的衣服配饰包包包括他们的韩国代购应该非常清楚韩国美妆对于整个中国美妆市场的冲击其实非常非常大的但因为这个事件以后它产生了很严重的打击在韩国品牌风投正盛的时候突然间被掐灭了而中国的火热的势头直接就赶超了
之前韩装的主要的价格带其实是在 100 到 200 左右的区间直接就被中国品牌所完整的吃掉了现在基本上 200 块钱以下就是国货的一个主力战场
那再往前两年像 2023 年的时候这个日本的核污水派海事件当时也造成了很大的这样一个社会上的舆论风波让日本品牌在中国的销售也遭到了很大的打击这个资生堂的财报大家都有目共睹我们就在这不展开了那有一种声音也是说中国的这些美妆品牌也是在这一年成功地占领了 500 元以下的这个价格区间那如今是 2025 我们是能够看到说开始进入到了中美的对抗当中了那
会不会这一轮的这样的一个贸易战也好或者是关税战也好给中国品牌也能带来一个新的增长点首先每次像这样子的地缘政治引起的跟某一个国家的这种反复那肯定是会国货是一轮发展的一个契机
因为竞争对手被抑制的时候他就会给你空出一定的市场空间当然他的背后还是国货刚才说的自己要能干能够抢上但是我们刚才讲的韩国日本和美国其实每一个国家的每一类的这个品牌我们都要单独分析刚才韩教练有提到我在自己在清理这个过程当中就当时韩装最火的时候我们也会邀请去韩国做很多的演讲
后面日装火的时候我也经常去做一些中日的交流日本我也去的挺多很多日本总部的这些的企业韩国总部的企业我都去他们内部也做过咨询和培训做这类的事你就会看到韩国的品牌遭遇的这个危机是韩国品牌在全球攻城掠地包括到中国来它本身靠的是时尚营销能力就它是靠的是韩流韩剧韩新
在年轻消费者当中的影响力然后带出她的不管是来自星星的你里面用的哪一个色号的口红还是大家就是感觉到韩系的这类的东西她的时尚度 她的色彩度她就是给人感觉到非常的引领所以女生大家就会特别的喜欢她她就通过在全球造时尚的风潮然后顺便把我的韩装的产品推送给你
这个也是韩国的国家战略它通过这样的一个方式推向全世界韩国他会觉得我自己的国土面积非常的小也真的没有什么太多拿得出手的这类的产品
因为他就本来就是用一个国家的这个能力把它推向全世界他会知道随着这个我就可以把跟他相关的产品给推出去几任的韩国的总统都在推动韩国文化在全球的流行在今天这个方法仍然是有效的因为化妆品仍然是一个时尚消费品
只不过他在中国失效就真的是因为地缘政治的缘故我们把他给掐断了他在西方他在非洲他在南美都是增长非常的快速的所以他的下滑有这样的因素因为我们的年轻人他不看韩剧了他的下滑有很大的这个原因他如果这一个文化交流没有断那我们的年轻人的对于时尚的这个追求仍然会被韩流抢去很大一部分的市场份额
随着这个市场份额那韩装自然就会侵入到中国年轻人的这个选购的清单当中来那么日装呢它又完全不一样本来我们就感觉到日本的品牌本来它的品质啊它在
护肤啊 工效这些方面其实是应该说是基础比较扎实的国人对于日本的产品的品质啊这些方面也还是集体比较信任的日本品牌这几年在中国市场遇到的这个问题其实很大的一点是他没有预料到也没有能力去应对中国的关于成分党和科学传播的这一轮的大潮
今天我们的中国的消费者是全球范围内对于科学科学内容科学说理的需求是全球最高的全世界都没有的有很多人跟我讲他对比了国外以后认为在中国的消费者是在这方面被过度教育了的对
這就是中國的現狀今天你做一個公校的品牌你沒有這些東西你就真的寸步難行因為紅人也不知道怎麼講你這個科學故事也不知道怎麼給你推薦這也能夠解釋為什麼今天我們中國化妝品的頭部的企業都是巨子
华西 威诺娜像这些也包括把科学形象非常好的博莱亚像这样子的品牌然后才是其他的这些原先我们化妆品行业经营了多年的这些品牌们就是运营向营销上出身的这些经典品牌们
而不是像刚才像技术相出生的这个品牌这是中国的非常有意思的一个营销的一个环境然后这个过程当中呢是因为我两年前去一个国际头部的集团公司我在日本总部去讲课的时候到了日本我才深刻的发现到它这个问题的根源在于哪里
日本因为非常发达和完善的这样子的市场机制它在法律上面就禁止了你在基础研究和应用研究方面的很多的科学的成果不能应用到你的产品的宣传当中来举个例子我们现在讲一个公效护肤品牌的时候我们往往先会讲它的基础研究的一个原理甚至很多都会说我跟哪个诺贝尔奖有关对吧
然后讲到一个把点机制啊皮肤机理啊然后我再推出说跟这个相关的是某一个创新原料然后我做成了一个科学的配方我卖给你日本是不允许这么讲的你可以讲到原料你可以讲到配方但不允许再往前讲到基础研究假设
设我今天一个原料我在实验室里发现它确实引发了你皮肤的某一个机制让它变白了比如说抗衰了抗衰不管有哪一种科学的故事这一些基础研究的关于把点机制的这些的研究它其实它出现在实验室里我对这个了解清楚了它是不是就意味着我就可以找到一款原料就真的可以极大的促进这种呢
我可以从原料上找到这一个活性物去促进它但这款原料我加入到配方当中以后它就能够达到在你实验室里达到的那么好的效果吗肯定不是它这个中间对你从实验室到你的梳妆台其中每一个过程你都要经历很大的挑战
然后日本可能也跟我们一样有一段时间过度的宣传早期的这种基础研究这些科学上面的理论然后直接用来拿作功效宣称的一个的证明结果导致日本颁布法律禁止的这么一种方式这就导致日本的企业它没有科学传播的基础能力没有这样的团队也没有这样的人才
像资生堂日本这些品牌什么时候我们开始觉得它好像不那么行了或者说跟国货比起来跟其他的品牌比起来它好像声量没那么大了不就是从 18 年开始的社媒成分党的这轮之后吗对我们什么时候觉得国货又行了因为国货讲这个故事可能干了对吧是的所以
这是非常重要的一个原因去了日本才知道正是因为日本总部缺乏这样的原因那么日本哪怕是日本的企业在中国的企业他们是所有的品牌当中中国本土团队的自主决策权最低特别会听取总部意见因为总部下了什么指令我就要照做这就是日本的上下级的文化带来的他们很少会给到海外的团队有很独立的决策权
这就导致你很多的东西你得听总部怎么说那好了这块总部的能力是欠缺的另外一方面呢你会发现日本的企业它的上下级非常的严格就是说几乎不太有人会去反驳比你更高一级的领导在日装的这个品牌当中假设我是一个做传播的做品牌内容的哎
我说我今天要推一个新产品然后可能隔壁部门的比如说研发部门的一个老大他的级别可能比我高两级他可能过来只是给我提个建议你为什么不讲讲我们在这个方面的一些投入呢他负责做这个内容的人他不会去反驳高于他一个级别以上的所有领导的话
他只会把你们说的所有的内容我都堆到这个页面上面去所以你会看他们的科学的内容就会混乱无比是为什么每个部门跟我讲的只要是级别比我多的我全部都会一堆放在这个里面我有我自己的想法我的方法我的方法也放在这个里面那就导致他的科学的故事混乱无比
这些的因素组合起来导致日本在中国这一个科学故事的需求最大我们被说了已经被科学故事过度教育然后又需要最灵活应对的新兴的市场它的快速反应的能力是最不足的
这些是造成日本品牌在中国在过去几年间传达难以掉头或者说是它的应变乏力最重要的原因之一刚刚夏天老师给了我们非常新的一个视角在观察日本和韩国这两个国家不同的企业在中国这片本土市场上所产生出的我们好像看不太懂也不太理解他们为什么会
传达男教头以及他们这个动作比较迟缓的原因像韩国的话我觉得他其实是把韩剧或者说韩流这种文化作为一个载体在全世界范围内做文化传播然后他是以时尚和潮流作为一种先发的一种沟通的内容然后以彩妆底妆韩国产品包括他的韩国的零食还有韩国的这些服装配饰包包之类的东西
变成它变现的一个手段现在随着对于韩流文化的掐断和国家出台的这样一个干预导致它后续的产品销售会受阻这是我们看到的韩国的问题日本刚刚听下来虽然他们内部有很多的这样的一些层级科层之间的关系但整体来讲我就一个 RTB 不足就 reason to believe 就是中国品牌在中国市场上想要做得好的话你必须得
三个 RTP 五个 RTP 各种各样的 reason to believe 一定要把它给定得非常非常的结实但是在日本他不让你讲但我觉得他这个逻辑我还是认可的因为之前我们也和研发工程师也好或者说做这个基础
研究的一些老师去沟通他们也说了实验室数据跟原料数据都不一定一样因为你到底是百分之百浓度还是百分之九十五浓度对吧这个最后功效不一样然后等你把它变成了产品变成了配方的时候又是另外一回事它里面有各种各样的配物防火器体系活性物体系又不一样然后等你到了放大变成了比如说 500 公斤一锅的时候再乳化出来最后灌装那个又不一样然后东南西北各种气候各种肤质
所以说实验室数据确实不应该变成产品本身的功效它俩不是等价的你可以参考但一定不是等价的但在中国目前实验室的数据就可以直接作为广告宣传的一些卖点放到产品上这个也确实是给我们打了一个问号它到底对不对的一个点我在日本听到这样子的一个逻辑然后我就深入的去理解它背后是这样的一个逻辑的时候其实我第一是感觉到敬佩我觉得他们真的是严谨
他没有瞎说第二个是庆幸正是因为他们文明发展的比较超前在我们一个发展中的一个市场当中给了我们国货发展的空间关税壁垒是干什么的关税本身它是贸易壁垒的一部分
为什么要说有贸易避冷呢是为了保护我们自己本土的还不成熟的这样的产业因为我们本身在一个国内会进行的是一种非对等的竞争你一个发展了 100 多年你保洁那个雅诗兰黛发展了那么多年的一个成熟的品牌你来到我们中国的时候保洁来到中国的时候我们啥都没有其实化妆品本身就是个充分竞争的一个市场
我们在汽车行业比如说我们以前有贸易壁垒我们进口车的排量税让你买国外的汽车会觉得你买个 S 级的奔驰你买个马萨拉蒂在中国得加一倍加多少但是这样子我才能是保护我国内的这样子的企业当然保护了之后有没有真的有效是不是当然本来的壁垒是一种保护包括像刚才说的你那边我们不讲关税在日本的话是因为你比较先进的法律
也构建起了一道壁垒这个壁垒有的时候不一定对你本身日本品牌有利它可能是对我国货有利我们可能得从不同的角度去看待它没错其实今天我们在聊关税这个话题只是说当下有这样的一个很重要的一个对行业影响的因素进入到了我们的视野当中但整体来讲今天我想邀请夏天老师跟我们一起来分享其实是整个中国市场格局的一个转变
我觉得刚刚其实也提到了说 500 元以下的韩国中国和日本之间的竞争格局再往上的价格带我们现在看到了美国品牌在承压欧洲品牌比如说像欧莱雅这样的集团他会不会借关税的一些动作进而去蚕食美国品牌的市场呢神仙打架是一个什么样的状态其实你看这几年在中国发展的比较好的仍然还是欧莱雅
澳大利亚的它的几大的品牌其实基本上属于东方不亮西方亮前两年用修理科后面像李富泉这些的品牌它又获得了非常高速的发展那也比较早的它也在所有的国际品牌当中它也在抖音上面增长得很不错所以从这个过程当中我们其实去看不同的国别的这样的企业可能在化妆品领域当中
我觉得关税对于国际品牌的影响其实本身直接的影响不是那么严重的
更多的是不同的国别之间的企业它的文化它对于它的员工和高管的这种价值主张的影响它是否适合在中国的领域里面去继续的工程略地我们应该在这样的一个层面上面来回看刚才这个问题化妆品行业它天然有一个特性它就是多品牌的亚斯兰代旗下一堆的品牌欧莱雅今天的官网上面
百分之九十几都是他收购的对他来说他投资也就没有在一个篮子里面首先不在一个国家第二个他不在一个品类第三也不在一个价格带上面所以他始终都能够在他的工具箱里面找出适合当下发展的一个新的品牌来拿到中国市场上面来
我觉得在中国市场竞争的非常重要的一个判断的因素就是看他在中国的本土团队的自主决策权究竟有多大我反而会看重这一点就包括关税的大战来了你如果去调整它你是听着总部那边做完了决定然后在全球一盘棋一步一步来到中国的时候我觉得这样的企业是比较麻烦的
包括在过去几年间为什么我们觉得欧莱雅的发展和变化可能比亚斯兰代的快一点亚斯兰代在中国的发展的变化可能比资深团又快一点你欧洲美国日本它其实恰恰对应了这几个集团它中国区的高管中国区的决策
他有没有深入到在中国的决策中心他有没有自主决策权我们刚才说了日本的自主决策是最少的比如像资政堂的中国也有比较有为的华人的高管非常努力地推进做很多的事情这几年也非常努力地在做一些符合中国市场的事情但是他的节奏真的他已经尽全力了
他可能两年三年才能做到一些的成果那么亚斯兰丹过去几年间他因为总部的决策就是全球一盘棋免税这个最重要那么可能他们的决策层他认知还停留在这个水平在中国的电商社媒他的应对能力是不足的到后面反正是亚战争的团队
團隊用了各種各樣的方式 中國的團隊去要來的這樣子一點點的這個決策層才有了這個雙十一期間亞斯蘭黛跟蘭克羅這個的纏鬥但是仍然你抵不過馬曉宇 包括像馬蘭總像他們這一些都是中國發展起來深刻理解中國的競爭的形式然後在中國區域的整個決策當中佔有一席之地的這樣的人
他們的本地化決策是完全不一樣的你有了這個之後 你關稅還會變我們誰都不知道特朗普明天會鬧出什麼幺蛾子 對吧?3 月以後他會怎麼樣?他說 5 月 2 號以後可能我們小額關稅 他就開始徵收了我們都不知道 5 月 2 號會怎麼樣也不知道在 6 月 2 號以後會怎麼樣但是你如果你有一個快速應對快速反應的這樣子的一個本土團隊的話
我觉得这些东西都可以通过内部团队和在市场上面的一些变化去消解掉这个影响当然你如果没有像这样子的话越是僵化越是听从总部的这样子的公司你在中国市场上越是寸步难行说不定的话当你面对前面那个命令刚颁布了一个解决了一个方案的时候那你的特朗普政府已经把这个东西推翻了
中国团队针对 4 月 2 号的特朗普政策写了一封邮件到美国的总部还没批回来已经改过四次了这就是全球一般期的这样的一个问题让我想起了任正非讲的一句话叫做让能听得到炮火的人做决定这件事情真的是非常重要刚刚你也提到了欧莱雅集团这两位功臣一位是大麻姐我们的麻小雨麻姐她真的带着篮扣一路沙发果断冲到了今天
还有我们的小马姐这个马兰姐她也是带着皮肤科学美容部四个修理和理肤全还有 Sara Wei 和魏姿这个也确实是承担了欧莱雅集团在中国目前主要的一个增长点有机会可以邀请他们来聊一聊他们俩的这些的经验他一定是在中国的市场一线拼杀出来的真实的经验他绝对不是欧洲的总部告诉你你在中国你该怎么办现在得欧洲总部听他们的
对这个是对的对这个才是充分尊重中国市场的快速变化就刚才你说那句话听得到炮声的他来指挥导弹他来一线指挥对没错这个就是所谓的本土化 localization 这件事情其实非常非常的重要
其实刚刚也提到另外一家集团就是亚山代确实它在开年的时候最大的一个新闻就是关于他们整个裁员的一个动作我们其实也关注了就不仅市场上有集团有品牌有商品更重要的还是运营这些品牌和商品的人我们看到亚山代集团的裁员的动作其实是他溢出了很多国际集团背景的这样的一些优秀的人才进入到中国的人力市场的供给上我们也看到了说
很多国货的集团在努力的吸收这些人进入到自己的集团内部然后变成很多很重要岗位的这样一个决策者那我们也要讨论一下是不是随着这种外企的人加入到中国集团也会产生一些竞争格局上的改变这是非常有意思的一个话题应该也是化妆品行业经久不衰的一个课题了是的
首先其实经历过这几个集团不管是保洁 亚斯兰代 奥莱亚如果是在里面经过多年的经营和学习的这样的人才其实每一位都是人才
我接触过的他们当中的其实都非常的优秀因为这几家企业在中国一开始他从校园招聘他从管培生他和整个的一个体系当中他已经把中国对于时尚对于化妆品相关的这些最顶尖的人才掐尖都已经掐走了
然后又在他一个非常全球领先的一个体系里面经过了这样子一个锻炼他们其实是确实是中国化妆品行业的黄埔军校啊
而且今天我们去看到头部的很多的企业当中不管是创始人本人也好还是他们的品牌的决策者或者是 C 位的高管我们看到非常多的这些外企的高管来到国货的品牌当中来担大梁的这样子的人他们都发挥了非常大的一个作用我觉得在这个里面比较有意思的一个话题就是这些企业出来的人才如果是自己去创业
他们的成功率有什么样的变化有什么的区别这个是很值得好好聊的话题对我觉得这个是更有意思的话题我今天可以盘点一下要盘点一下很有意思的一个小故事是啥呢比如说聚美丽的两个创始人我和文君我们两个是欧莱雅校友会的创始会员但是我们两个是唯一两个没有在欧莱雅待过的
我们比较荣幸参与了校友会的创办所以我们有非常多的机会可以跟欧加人他们说的是私农人他是私人和农民的文化的结合跟他们去
合作去近距离去见到他们然后这些年从 17 年开始的从 Home Fashion Pro 完美日记等等一批包括像阿福的小乙然后也包括像新木原的刘世超也包括像花西扣的龚天贵你还可以找到一大批保洁系的毕业生出来创业的品牌但是你回看
这些品牌的创业者而且这个品牌走到了一定的高度的或者是做到一定规模的这些保洁人比较居多那欧佳能创办的这个全新的品牌有哪些好像东边野兽何以是欧莱雅出来的对 但它是法国欧莱雅出来的它是总部 DMR 出来的
所以你就能够数出来的人相对就少一点所以我们就会看到不同的品牌的文化会造就不同的人你会看到欧莱雅它其实它对于品牌的认知它对于审美对于文化我觉得这些在中国一定是顶尖的存在认同但是你会发现今天的中国市场可能比拼的并不是这样的综合实力
我要的是运营我要的是销售成果我要的是渠道我要你会做生意对在这个时候你就会发现什么呢我今天在欧莱雅学到的很多的本事我在中国的市场可能它是一个屠龙之际嗯
但是呢保洁的他的创业的成功率就比较高因为今天我们都是在中国是一个电商的环境电商的这个创业啊特别讲究数据化运营我可以用数据的方式来决定你的 KPI 那
保洁人就没有像欧莱雅人那么浪漫 私人农民的这种结合他比较 open 比较创新录取的人也不拘一格保洁人往往都从管培生开始大学生一张白纸就开始培养
保洁的整个的培养体系首先把你的个性给磨掉为什么呢之前有好几个保洁的毕业生他跟我说话我去到保洁以后就会发现我每月的考察的这个体系 KPI 的数字高达 200 多个这 200 多个数字了以后每个月他有个明确的数字给到我很多人都告诉我说我出来的时候我已经那里待了多少年了 N 年了我里面还有三分之一的数字我根本就不知道他是怎么打出来的但是没关系
不管怎麼樣沒關係 OK 為什麼但是我做的所有的工作我都一個明確的數字我至少裡面的 60% 70%的分數怎麼打我是很明確的所以如果我是個保潔人我這份工作做得好不好
我这一个的 KPI 有没有达到你会告诉我明确的结果所以当我是保洁人出来创业我对属下的要求或者我几个保洁人合伙的时候我们可以拿数据说话我们很明白的就可以来分清楚哪些是你的功劳哪些是我的成就
所以它比较容易在中国一个电商的环境当中快速地找到方向进行迭代但是欧加人可能他会觉得说这个品牌可能审美上面文化上面这个故事上面还不够那么一点我们做的这个品牌可能在那个 fashion 上面我们在做的这个故事方面我们觉得好像还离我的心目中还差那么一些不够性感对那就不好玩所以这个就导致其实今天的
中国的市场你要去创业其实还是一个实用主义的一个市场我见过那么多优秀的化妆品的人大家心目当中就觉得化妆品真的是一个科学跟艺术的一个的结合对吧我这方面有科学有功效有技术另外一个方面我有文化我有审美我有故事带给你很多精神的美的这样的享受和梦想
我们就非常希望能够打造这样子的一个完美的完整的至少是一个六边形的这样子的一个品牌但在到中国的市场你会发现除了生意之外其他的没那么重要让我活不下去先活下来再说国家这个市场实在是太卷了
对 那如果你是欧莱雅 你是爱尔山其实可能没关系因为中国还有很大的一批中产或者说是更高阶富裕的人群我除了购买国际的大牌以后我其实并没有太多的国货的替代在这个里面当然给你假以时日那是以后的事我国外也可以做出一个比较好的一个高端的品牌所以它有空间当你是一个自己创业的一个全新的品牌的时候那就会出现上又上不去因为大家并不认可你
我并没有听说过你对吧下游下不来那个禁欲你又不能够俯下身子去捡石头去捡硬币我理解就是那个直白点那个恐雨挤得长山拖不下来但确实宝洁人其实他身上是有一点那个打引号的土性在的就是他可以背着包去跑市场当年他比较务实对一家一家批发市场去逛
一个货架一个货架拿尺子去量做入户的调查这种事情真的很多我见过的保洁的人都能给我脱口而出当年是怎么一家家批发市场跑下来的包括小野跟我讲这样的故事他说当年就是跟那些批发商大哥
怎么聊生意就是他说经历过那个以后你就对在中国这片土地上真实的生意产生了敬畏心你就知道不是坐在上海的办公室里面能把中国的生意做好的而且他为什么拿着尺子去量尺子是有
标词上面是有标线它是有数字的它所有的东西它都可以最后确定为具体的数值具体的考核你的数字它会倒逼着你去认知这些东西但是你会发现这两种文化而且你确实会看到你去看一些比较完整的这样子品牌真的欧莱雅能够做出来保洁的你总是会感觉到它是
比较接地气的对你要再往高端走的时候你就会看那欧莱雅的品牌就会各具特色就像马晓宇总他给欧莱雅的那么这么多个品牌每一个都设了一个人设对每个三十二个品牌每个品牌一个人设
对这本来就很精彩的一件事情对不对那欧莱雅的品牌就应该这么做呀我觉得就很精彩呀但是如果你是个初创的品牌你就这么的做很可能消费者就不一定 get 得到对或者说凭什么是你对
对所以你这个东西你要放在不同的维度上面他在那边做的是对的那保洁做的也是对的但是呢我们要回到今天的中国的历史和竞争的环境当中是谁更适合谁更适应的这么一个问题有道理那我问个可能相对说比较残酷的问题很多
很多的 C-level 的人会听我们的内容那很多老板我知道他也在听我的节目也在看剧本里的内容我们问一个比较残酷的问题未来会不会说新的初创品牌的空间就越来越少了呢你要讲这个未来这个时间段有多长我们就短一点因为现在世界变化太快了对五年可能说不到两三年对吧就这个周期
对于初创品牌小微企业全新初创的这样子的新品牌来说它的机会窗口一定在急速的关闭新锐品牌从 17 年和 18 年那是因为小红书公众号对吧短视频直播这一些的全新的线上的这种爆发性的低流量的挖地
这一些初创的人你在其他的原有的大牌比较占据的这些空间里面他找不到空间的时候他去找新的流量挖地然后这个流量挖地刚好代表了两个趋势第一是整个内容传播和导购的这样的趋势
第二个是新一代年轻消费者他的获取信息和导播信息的这样子的方式的集体的一个迭代那你在那个时候我们就会集体看到从 17 年 18 年开始的这一批的新绿品牌创业的大潮然后我们今天看到其实从 22 年之后新绿品牌起来的案例就非常少了
一个是你全新的这种新的低成本的这样的流量挖地其实是越来越少第二个原有的那些不管是红人呀打播呀直播呀这些方式原来的传统品牌也学会了没有信息差也没有能力差距甚至比你学的还快
对因为他有人才优势因为他有原来的品牌的沉淀我学完了三年又咋样我学完了五年又咋样我晚了五年以后我照样回来我只要自己不出错你看所以我们现在看到自兰堂欧斯曼白雀林好像他们好像慢慢又活得更加的好了他穿越了周期所以从这样的一个角度来说我们今天在一个没有新的流量挖地那你说今天流量挖地在哪里有哪一个地方是
大牌没有看到只有你能做的没有这样的一个时候那你就没有生存的空隙心率品牌不是说我一生下来就很强大我可以跟他们去对港是因为我找到了一个大牌原来不屑于去做他没有看到看到以后觉得哎呀再等等吧这样的空间给了你发展喘息的机会所以我们这个叫窗口期第二个的话我们去看年轻的一代的消费者为什么是 17 年和 18 年是这样的一个节点
我们的消费者化妆品的年轻消费者因为化妆品是个时尚消费品它永远都是要教育新一代年轻的消费者然后随着它的成长你会成为市场的主流 17 年和 18 年我们的年轻的消费者一直都这样子我们今天也是我今天要创立一个品牌我如果不跟国际大牌硬杠我有一个方法就是我去找我今年的新的那一代消费者
18 到 25 岁高中高二高三然后或者我刚上大学这个时候是 18 19 20 2117 年和 18 年是我们称的这个 00 后走向我们时尚消费品就是化妆品消费的一个主流的事业他开始自己挑选化妆品他会因为同学的推荐他来选择你就会发现这一代人选择的时候跟前面那一代人有完全不一样因为在那个之前他们还会到线下店去选购还会听导购的选择
但是从那一届开始你似乎会选择为什么他是互联网起来的那一代他会听红人选择他会是因为小红书的一篇笔记公众号的一篇文章去选择这种习惯以前是没有的但我们到了哪怕是在今天今天 18 岁的消费者 07 08 年的 10 年的这些的年轻人进入到主流市场的事情你会发现他仍然还是听着红人的虽然红人的效率在下降他都是在刷小红书的
所以年轻人和消费者还没有发生断代式的改变新的渠道新的流量挖地没有出现新的一代全新改变了选购方式和信息获取方式的年轻消费者没有出现你就会发现这个行业的集中度一定会越来越高为什么头部的企业会占据越来越多的资源因为他有最多的钱他可以用最多的资源去买断头部平台的流量所以他的这个行业的头部品牌的集中度越来越高中小品牌的生存空间就会越来越小
给你一个窗口期和一个历史的发展期是给你在这个窗口期内快速发展我给你三年的时间给你五年的时间你能不能发展为十亿十五亿级的品牌你可以有能力去穿越一下周期如果是没有那你就只能为所发育我可能在很长的时间里面我就苟着吧我就存活着吧但是我要发展我也只能再等到下一轮的机遇来的时候才会给我这样的一个空间
关键是你得挺到下一个流量或者说下一个机遇的到来但不知道这个是三件还是五件这个是最难的确实是这样子刚刚听到其实最开始可能是因为一些流量挖地或者说一些小众的需求或者说本质上它是一种信息差所带来一些新品牌的增长的机遇但背后其实是一种随着新媒介形式的
出现比如说 B 站比如说短视频比如说小红书笔记比如说是直播这种媒介形式的改变带来了一些新品牌曝光或者增长的机会但是很快随着大品牌的跟进入场这些机会窗口逐渐也在萎缩和关闭
这听起来也是一个让人很揪心的一个消息那过去我知道这个小二十年的时间里面您一直在这个美妆行业的第一线你是听得到炮火的人我想问一个很值钱的问题就是说在过去你看过的这么多品牌当中有很多品牌我相信他创立那一天给你发了邀请函说夏浅老师我们创立了那没过两年你就发现他在清仓了这样的故事肯定你经历过很多很难
但也有很多情况下是你看到它当年创立然后逐渐的发展越来越好直至今日其实都一直活跃在我们的整个美妆行业的市场上这一类的品牌你觉得他们穿越周期能够立柱的身上的比较核心的能力资源或者是优势是什么
你真的要总结再总结的话因为中国的化妆品的整个市场当中我们刚才说的都是国货的选手我们自己中国人创办的这样子的一个品牌其实大家都是第一次或者说是没有经历过穿越周期的这样的一个考验
所以到今天为止哪怕是已经上市的这些数百亿市值的这样子的一个化妆品的集团他们其实仍然处在创业期哪怕他已经上市了他跟那个国际集团他们处的阶段完全不一样那当然可能
可能今天已经上市的 Top10 的那一些品牌它相应来说它的实力比较强一点也足够它再去经历一轮的周期这个实力肯定是已经到了一定的级别它跟完全初创的公司肯定是不在一个级别了但总体来说它还没有到达到一个比如说国货品牌要去经历的这么几个大的发展的阶段比如从单品牌真正到多品牌
多品牌是要到每个品牌都很强好强的是说我其中有几个品牌经历的周期没有过去了以后我还有一个更多的品牌可以此起彼伏的出现我们今天的国货的企业也还没有经历代际的传承
我還是在創意在身上如果要到創二代這個事情還沒有解決更加還沒有解決職業經理人的發展的這一代我們這些的企業也還沒有經歷國際化的這一代我們還是以中國的單一的大陸的市場為主小小的現在之前做一點外貿做一些跨境的現在因為關稅的事情又受到很大的這樣一個波折所以
说这一些要回答你刚才的这个问题我觉得能归纳起来最终还是一个创始人的精神你在这个里面最最重要的就是你创业者创始人本身有没有足够的心力去面对市场上不断发生的这种变化你能不能还是仍然清零一线去听到炮火你自己是能够做出第一线改变的那个人
你有这一点你的生意今天可大可小你也可以做小小的有利润的这个生意我就熬过这样的冬天我等来下一轮的这个风口我也可以比大公司国际集团更快地抓到新的流量的挖地但那个你不能指望于你的员工你的高管去帮你找到这样的机会不可能的我刚才说了哪怕是今天在上市公司 top10 的这些的公司仍然是需要创始人在位的公司
当你的创始人自己不再说着我今天我从刚才欧家我从保洁家我从那边找来他们可以在某一个板块帮你真的去快速的建起他的专业的这个能力但是你不能把这家企业生存发展的最重要的这个重能就交给他因为你自己都没有设计好真的让他为你把它当做自己的一个创业的这个事业的这个机制的设计啊
所以你自己的这个创始人做一个创业者的这样的一个企业家的精神是最最重要的这个不在了我就觉得就进入一个妄念一个妄念就是希望我通过钱请来一些人然后帮我来做生意就会进入到这样一个妄念当中
是的因为我大学刚毕业的时候在投资行业工作过一段时间我虽然不是很懂投资但是我的一些行业前辈也在跟我讲说投资最重要的是投人而投人最重要看的就是这个人的心力和心气
很多时候生意模型没问题团队没有问题业务没有问题甚至连客户都没有问题但因为创始人比如说他心力没了很大的一个摊子很快就说谎就谎了同样的刚刚提到的这个点我觉得很重要就是现在硅谷很流行叫做 Founder Model 就是创始人模式他们早年的时候可能因为融资因为一些什么样的情况找了 CEO 找了业务负责人来好像自己可以作为甩手掌柜的什么都不管了
然后定期回公司看一看好像这个公司就能运动下去但很快发现这个公司的活力它的业务模型市场上的竞争力就迅速在往下掉最后像 Elon Musk 一直在提到一个点就是说这个 Founder Model 就是一定要让创始人回到业务一线来再重新管理公司哪怕你真的不做那些 Macro Management 那些细节上的一些管理只要你在你在看业务你还在一线这家公司就会一直
处于一个比较好的两性的发展周期里面你讲的很对我觉得也是这样的一个意思西方的这个商业的文明它已经很早就有了一个职业经理的那个文化职业经理的人来源于像这个基督教它里面的这个受托因为我在人间我就是受上帝之托保管财富对吧
然后包括教会里面的职业的经理人都来源于那里我本身就是受上帝之托在保管这些东西然后你在国外投资的时候你很明显会发现有很多的资本就会去撮合这里有个技术你是一个 technology 你是一个 scientist 你是一个科学家你拿着这个技术来那边我这边资本我来出钱但是我会从市场上我帮你去找一个 CEO 过来组成这样子的三方的一个团队这样子去上市就非常正常
或者一家公司我就很容易去找到职业经理这个职业经理也知道我在这个公司里是什么样的一个角色这种模式就西方资本主义包括我们现在说的有限责任公司这一切的源头就来源于西方几百年的这个的发展
中國不是的 中國 78 年才改革開放到今天四五十年的發展的過程中我們首先還沒有完善的職業經理人的制度你這個職業經理人是你僱傭的還是你合作的這是個完全解決不了的問題因為必須要經歷說你跟他去經歷一個從僱傭關係到合作關係的轉變今天是做不到的所以你剛才說的 Founder Model 那種模式在中國可能只能用這種模式在西方是因為它有多種模式然後它現在會強調
在变化的市场当中要回归这么一种模式在中国的话可能只有这种模式是有效的大家的一个思维的惯性职业经理他本身的专业素养你老板自己你能不能就好好的尊重职业经理人这样子的一个逻辑上面和你的思维模式上面都不成熟你刚才说的这个 Van der Morde 就特别的精彩感谢感谢我觉得真正解决了主人翁精神的首先一个是华为
对 华为是在于任正非自己他设置了一个非常好的一个机制来握自己其实他只有现在是小于 2%的这样的一个股权的一个的结构然后轮值的 CEO 等等这一系列的变化让他有职业经理人甚至是轮值 CEO 的这样的一个机制在这个里面其他的中国的企业仍然还是个家族企业
那特别感谢夏浅老师今天确实我们本来是想聊这个中美关税的一个问题但是从这个话题切入我们非常精彩的分享了有关于中制韩美欧各地区的品牌和集团在中国市场的一个发展无论是从时间尺度上从过去十年二十年的这样一个尺度到现在以及
这个物理空间上海外和亚洲欧洲和美洲确实非常非常非常精彩我也觉得也只有像您这样的一个嘉宾吧才能够给我们这么大的一个事业特别感谢夏浅老师我觉得韩啸你的这个主持也特别的棒因为很多东西都是两个人的这个的碰撞不过在最后安利之前我想邀请韩啸来参加我们的活动
我们 5 月 9 号俊美丽开年会就在上海然后呢俊美丽的年会呢本来一直都不是追求它的规模有多大它更多的还是想着我们希望在每个时间段去针对当时的化妆品的前沿的一些的发展我们就去探索探索一些前沿的一些课题
所以我也希望借此这个机会邀请韩孝一起来参与我们的活动好感谢夏浅老师 5 月 9 号星期五我一定到一定到特别感谢好那我们节目就先到这里了特别谢谢夏浅老师我们之后有机会再来一起聊一聊更多有意思的美妆行业的话题好的好的谢谢韩孝也谢谢美内的听众们应该说是对对对好拜拜拜拜