从「功效时代」到「感官时代」：美妆行业的下一个黄金十年 Vol.69
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在 2.5 年的当下我相信大家肯定已经对于美妆产品的功效非常的熟悉了甚至能够如数家珍的说出很多成分的名称和它们对应的功效比如说像玻尿酸 保湿 630 美白 湿黄唇 抗老等等等等但是呢一个产品能够让消费者愿意去用它

绝对不只是因为其中的一到两款成分肯定是因为它背后有严谨的功效体系还要讲好的科学什么故事同时还要包装比较美观产品的气味 覆盖 粘液度甚至还有一些独特的精神属性和价值主张才是消费者愿意去使用和复购的原因

那么产品的使用感可以被量化吗使用感和愉悦感是否有一个完整的对应图谱背后的品牌又是如何用严谨的科学理论让个体的感受可以被量化进而影响消费者对产品的喜好度和忠诚度我们带着这样的问题找到了本期节目的嘉宾克莱尔张 张鹏理会博士

他是现任朝国研究院全域体验负责人也曾经在北美研读了感官科学很多年任职于欧莱雅全球研发中心是中国欧莱雅护肤品感官评估负责人也主导了很多知名长条大单品的感官开发工作

本期节目我们向克莱尔博士请教了一系列的专业的问题比如到底什么是感官科学在国内外的应用情况如何以及在国内的化妆品领域有哪些应用当把感官维度带入化妆品研发是否能够激发出消费者新的购买冲动呢

以及是否能靠感官的愉悦破除当下功效的内卷当然也包括一些比如如何通过预买体验上的设计去影响消耗者的感官增强对于产品功效的感知

甚至我们还提出了在未来的 5 到 10 年里随着中国消费者的逐渐成熟可能会由功效时代向感官时代进行转型带来全新的市场增长机会感官科学的研究和感官时代的到来是未来很长一段时间我们都会去关注和研究的课题也希望你能够参与进来欢迎关注美妆内行人的通讯公众号点击下方按钮加入我们的听友社区与我们一起共同讨论相关话题

那么话不多说开始今天的节目吧欢迎来到美妆内行人我们一起用内行的视角观察美妆行业中的品牌产品营销渠道共同探索新消费格局下美妆内行人的坚守和改变

大家好欢迎来到美妆内行人我是主编韩向在 2025 年今年的 CB 美博会上我有幸听到了克莱尔博士的一个分享我第一次听到有人把这个美护产品和感官之间的这个关系说的那么的清楚然后我还记得当时他提出了一个叫感官

感官地图和云雾感丝滑感果冻感各种各样的这样的格重感的标签然后我还在里画了一个不同的象限把这种比较说不清道不明的这种具体的个体化差异做了这样一些感官上的呈现然后也做了一些可量化的指标

然后我当时真的觉得是眼前一亮然后呢上一次呢我专程来拜访 Claire 博士的时候呢我又学到这个新的概念叫做感官科学然后我回去真的是做了好几天的研究哈我才知道这个感官科学叫 sensory science 这一套在国外其实已经发展了很多年了对但是呢可能在国内是比较少有人去提及的

我为什么会发现当中这个中外的差异呢是我在这个学术搜索当中啊我也拿这个中文这个感官科学四个字去搜它只有 1.1 万篇相关的这个文献论文啊这样一些内容而且主要都是集中在这个食品科学与工程这个领域里面但是我用英文这个 sensory science 这个词去搜的时候我发现有 10.9 万篇就是一个是 1 万一个是 10 万所以是将近 10 倍的这样一个差距

好像是国外关注的很多国内关注比较少但是我为什么对这个话题这么感兴趣呢是因为我观察到说随着体验价值情绪价值在这两年越来越多的被提及消费者从单一的功效的一个追求逐渐开始转变到了对这种使用愉悦的追求所以说在感官方面一定是一个非常重要的一个发展的趋势所以说一定今天要跟克莱尔博士来去好好

探讨和请教一下到底是怎么来去在这个新的需求情况下把这个感官去给它可描述和可量化好吧 那今天就邀请克莱尔博士和我们一起分享一下给大家来打个招呼吧大家好 感谢能有机会今天跟韩啸一起来去讨论感官或者感官科学这样的一个话题那么我本身的话是感官科学的一个背景

现在的话去做的工作我们叫体验设计说白了就是说希望我们能够把这种说不清道不明或者说比较难去感知的技术的一些原点可以通过体验的一些设计让它有感

这个其实就像刚才韩啸所讲的当现在这个社会我们好像看似有非常多这种功效选择然后大家在这个功效的呈现上也非常卷的时候其实回归到我们消费品尤其像美妆产品它还是一个给人提供美好体验的这样的一种产品类型那我们也希望说能够把这些美好的体验与

技术能够有一个有机的嫁接而不是两边是独立存在的那这个有机的一个融合其实我们相信也可以在品牌一个整体呈现上面可以是更加一致的我记得你之前是在北美待了很多年你在那个时候就已经在研究有关于感光科学吗还是

是的因为我是小的时候小学的时候去的国外其实我是 19 年才回国的那当时也是欧莱雅的一个工作机会其实我觉得很大程度上是因为感官科学的一个小中心所以可能当时 HR 在 LinkedIn 上一搜感官科学寥寥无几的一些人就抽中了

我吧然后联系了之后呢当时我其实一直从小在国外也对国内是非常的好奇然后我也觉得说国内的一个发展是欣欣向荣的这样的一种情况所以当时也抱着一种体验的态度想说好呀那就回来看一看如果有机会把这样的一个科学能够带入到如此蓬勃增长的这样市场里面我觉得作为一个研究人员也是非常开心的一件事情嗯

那我本身来讲的话其实因为感官科学它是一个叫跨领域学科所以你可以理解为说很少在学府里面他在本科的阶段他会去受教因为他本身要去研究的一些方向需要去融合很多学科的一些基础理论那他可能涉及到生物学心理学包括统计学等等的这些部分

那我的本科学的是生物和心理学那一直实习的这个实验室其实也是在研究一些病理的方向就会觉得好像没那么美好不是说这件事情不重要但是总觉得说是不是在

治疗某个问题以外我们其实是可以通过预防或者是创造一些更好的环境让人避免走到那样的一个结果吧那那个时候就突然就接触到一个学科叫做营养学那我觉得营养学感觉是在可能药之前的一个介入方式你有一个比较好的一个饮食

可以去帮助人能够生活得更加的愉悦和美好那我当时研究的方向是抗氧化的这样的一个方向你要去解析一些

活性成分的组合然后再去验证说这些活性成分其实在细胞动物然后甚至人体上面它整个的一个激励和对于表征的控制是什么样子的当时有一个很大的一个心理冲击是当我把这个结果在一些对于大众的这个分享里面的时候呢发现大多数人会讲说对我知道吃这些东西对我好但是它不好吃啊啊

消费者依从性很低对对我觉得这一点其实中国人民真的是非常的好对自己的一个健康某种程度上来讲是有一个自导的负责状态的但可能北美它确实是比较缺乏这种的自我控制吧

你能想象这个对于一个就是两年做了研究然后自认为这个结果还不错的人是个多大的打击就是我把这个东西研究出来了但是可能它最终来讲还很难去影响到人就是因为它没有很好的去嵌入

一个人的一个生活理念它可能是一个额外的你得控制自己把这个东西咽下去或者变成你生活的一部分要成为自律的一部分我才可以去那我们是不是有一些方式能够去探索说人的一个感知路径到底怎么样的能不能有一些方式能够把一些其实对于人本来好的东西可以用一个更加

不反人类的方式把它嵌入进去舒适度更高对然后那在这个过程中的时候其实那个时候我已经工作了但在这个过程中的时候就了解到有一个领域叫做消费者洞察然后再去接触的时候发现说当时的那个工作的项目其实是跟一个学校是进行合作的那负责这个合作那一方的老师其实就是一个感官科学的一个教授

有点像是自然而成的他就说那你是要作为一个工作去做呢还是作为一个就是学业去读一下我这样子去

比较了一下感觉说还是可以有一个机会去探索一下这样的一个领域所以整个的一个过程就有很多机缘巧合在里面对机缘巧合你应该能听得出来我是一个绝对的 P 人但是我刚刚好这两天在看一本书叫《沉浮实验》那本书里面讲的就是他一路到后面可能十几亿

每年营收规模的这样一个公司的劳总的时候他一路都是好像是被命运推着一步步走然后接受所有命运刚刚好的安排就走到那一步而且刚刚你提到两个点让我印象很深刻第一个就是叫上医治胃病就是真正最厉害的医生他是在你没有生病之前就给你一些就像营养学生或者一些补剂就把这个问题解决了

但是确实大家在没有生病的时候都不会去意识到说我需要去吃这个东西或者说我需要去注意只有在真正的不舒服疼痛或者说出现一些病理化的这样一些表征的时候才会去选择说我乖乖的吃药或者是去训练去减肥但是第二个呢就是我自己也是一个口服保健品的一个中毒用户然后我发现我买了很多东西买的那一刻是因为理性脑

就是这个东西有什么成分它能够结束的抗氧化它能够什么延缓衰老但是当我买回来吃两粒的时候我现在真难吃啊我就把它换其实挺贵的然后放在那之后你就不想吃了但是我最近很爱吃一些软糖就是

我这边有这个重量糕点对对就各种各样的软糖啊或者是什么什么什么蚵椒片什么它只要把它炮制成一个更好的一个剂型的时候你就发现它试口性更强你没事就想吃啊没事你就要吃两个反而好像我我的这个补充剂的消耗量就变得更大了刚刚写了两个词一个叫感官科学一个叫体验设计我觉得能不能先和我们听我去科普一下就这两个到底是一个什么样的东西然后它到底是如何去实现

我先讲感官科学,毕竟这块可能更有一些统一的定论,就像我刚才说的感官科学它是一个跨领域的学科,它确实这个学科的年份本身作为一个学科也不长,如果相比比如说像生物啊心理学这一些,那它探索的一些方向的话我觉得可以分为几点,

那第一个的话一个分支可能是叫做感官的生理学的这个探索那可能这里面更多是讲说我去探索人类是如何去感知我们的五感的举个例子我们如何去感知甜味的那这里面可能对于我们化妆品的人比较熟悉的一个靶点 TRPV1 它其实就是一个辣椒素可以用辣椒素去刺激的一个触觉靶点我们

回想一下其实这个功效设计是很聪明的就是说人物比如说有这个敏感的这样的一个反应那你会感觉到痛包括发热等等这些情况

那如果我从源头切断它能够接受讯号的这样的一个能力那后续的这个讯号反应就不会发生了那这也是可以让我们在去设计化妆品的时候在高功效的一些成分里面来去控制它所谓的这种不良反应的一个表现吧那这个就是属于在一个感官生理学的这个研究范畴之内

那第二个部分的话呢他可能更多设计就是感官感知的路径那这一部分可能跟我本身的一个兴趣和我当时研究方向是比较相关的那他会研究什么就是说白了是如何去利用我们的信息处理的系统那人的一个信息处理的系统总体来讲是有两条叫自下而上和自上而下

自下而上是什么意思呢就是其实都是外在的一个小的刺激物我们任何东西都是刺激物我们今天跟你说话其实它这个刺激物那你接下来的时候你肯定是有一个听觉的接收器你先把它给收了那你收到这个声音这是一个声波但这个时候进到你脑子里面的时候呢可能这个声波也会进行一些判断说今天这个 Claire 好像状态还不错是不是因为刚喝了一个咖

然后感觉我们可以还是什么那这个时候其实还没有一些语义的意思一些研究因为其实能到逻辑这块是很费脑的但是大脑基本上判了一个判断说今天这个气场还可以我们可以继续聊下去那接下来的时候你这个大脑在基于你之前的很多过往的一些经验你可能会发现说 Claire 她说的这句话的时候

它可以继续延展下去那个话题有可能没有说清楚那我应该接下来再去引导一下然后再到最后你可能从行为上面你给到我一些反馈然后去引导下面这样的一个谈话这个就是一个自下而上的这样的一个系统那自上而下的话其实就是我们的认知有的时候其实会去影响我们的这个感知判断的这怎么理解听你这个疑问你感觉这个离我们很远其实这件事情离我们是非常近的

所有的品牌所谓的做的这个品牌效应其实做的都是这件事情

就是为什么同样的东西当挂了不同的品牌的时候那个品牌的价值感更高的东西它会给人感觉好像是更高级甚至可能是更加好用或者是更加的美观其实这个就是一个自上而下的一个控制你首先对于一个品牌的一个印象已经有了一个判断有的时候我们也会去做一些盲测

那在做盲测的过程中的时候比如说一个高端的面霜那这个在没有任何信息的时候给到消费者那这个消费者可能只能是用一个主观的判断去判断一些它的质地怎么样涂抹结尾什么的然后最终可能是说那我觉得它还是

比较适配我的这个皮肤特质的但是如果那个时候给了一些信息举个最经典的案例吧就比如说 Lamer 的那款面霜它其实本身是比较厚的那很多人会觉得说你除非用它的一个手法要不然涂抹是涂抹不太开的结尾的时候呢它确实是有一种非常好的风层感的那样的一个保护感但是它的最初的那个版本它那个油膜感确实很重

很多人给到他的结论就是很油腻啊很厚重啊应该会闷痘吧但是同样的这样的一个东西当叠加到这样一个 Lamer 的一个标签的时候那首先你就会发现有一部分的消费者说它不太好用好像是不是因为我皮肤最近状态不太行对就是把一个本身的一个物品

物体因为它这个自上而下的一个引导它其实会有一个另外一个判断甚至有人说那我可以跟它磨合一下比如说有手法吗好那把这个手法也拿下我们本来就叫用户自持对然后那接下来的话就是那自然我觉得像品牌宣传的时候尤其它结尾这个油膜感与它的这种修护抗老其实高级绑定之后它这个油膜版的存在就有了设计价值就是我们所谓的体验设计

它所谓的那个出条的特点是为了让我们可以去带入一个它本来的一个明确的定位的所以那像我们去研究这样的一个路径呢本质上其实就是在去探索说如何用一个最适配最容易的方式去影响人对于

或者这种心智等等的这样的一个判断我刚刚听见了其实说起来其实是这种理论性比较强但是我脑子里面闪过了一个实验就是同样的鞋子然后上面贴上耐克的标和不贴耐克的标同样的运动员在不同测试当中大概有能差 30%的运动表现

是的然后这个数据是看了就很惊讶它所有的变量只有那双鞋子上面的 logo 所以我觉得这还是挺神奇的一件事情如果我们把这个人的这个历史拉得更长的话

就好似我们现在总觉得说好像我们进入到了一个玄学相信相信的力量的这样的一个时代但其实我们看整个的这个历史人一开始的时候其实是更有这种吸引力法则等等的这样的一种练习它确实从远古时代它是一直伴随着我们这个

人类的历史的对对对那个人类简史里面就写关于智人的发展我们最大的力量就是相信虚拟和这个叫什么想象的共同体想象的共同体大家能够一起相信一个从来谁都没见过的东西然后为了那个叫森林当中的精灵可以一起去做很多很多的事情对所以你刚才说的那个是非常对的那感官科学为什么看似就是离我们近离我们远因为它

离我们近是因为本质上他就在研究人而你只要是一个有反思有观察的人大概率一部分感官科学的发现你自己也发现了但是只不过当我们用一个方法

去证实了这件事情一个真实存在的时候它其实会去减少我们在应用的时候的很多的一些试错成本就是这个结论到底是我的个人感知观察基于我周围的人还是说其实普世上它可以作为一个链路来去撬动比如刚才你讲的是不是真的有纪理八点那当然是有的呀

我们感知是有这个整个一个链路的那每个节点它也是有它对应的一个激励对因为确实把它抽离成一个概念的时候我们就会觉得好像有点遥远但实际上它在我生活当中每天都在经历和发生那说明你是一个有感知力的人感谢感谢

那第三个可能反而是就大家一听到感官科学会某种程度上来讲直接会想的就是感官评估因为它作为一个工具所有的事情就是一线东西都是大家最先看得到的嘛那它作为一个评估工具那大家会想到说我好像听说过叫感官小组这么一个概念给一些产品给一些人然后他打打分

然后可能也有人会想要说对啊有问卷问卷不是一个分问你是五分喜好度到底多喜欢七分喜好度多喜欢等等的嘛那其实这一些所有的这些工具它都是在感官评估的这个方法创造下面那对于感官评估的这个作用其实是为了去服务这些我们的感官人的感官的一些探索那我们就一定是要有工具那就像一个

举个例子你去研究的是生物的话那你还是得有显微镜的只不过这个学科它是一个多领域融合的时候所以当你去做这件事情的时候你首先要去想说我们是如何去研究一些工具来去探索人的一些感知的边界的

那在做这个事情里面来讲我们终极其实是可以理解为准备的工具是为了回答三种不同的问题那一个就是描述性问题对于一个 stimuli 我们都叫这个刺激物可以是个产品可以是个服务可以是个内容那它

它到底可以拆分多少个感官维度那不同的维度可能有多少个层级强度是多少那这个就是一个把感官拆分完了之后可量化的这样一个过程

那这里举一个例子就是当时能够非常吸引我到欧莱雅这个工作的一个原因就是感官小组或者这种感官评估的这样的一个工具它是非常耗时和耗钱的所以很少就是有一家公司可以就是拥有非常资深的这样的一个感官小组所以当时非常吸引我的点是首先欧莱雅研发它

對於化妝品的每個品類都建了一個感官小組這個我就覺得說 哇 這家公司好有錢然後第二呢就是說我問了一下他們的那個感官小組的這些成員的這個在職年份那當時跟我講說平均下來是七年那甚至最長的是 13 年就是這個人是沒有換那長期是做這樣的一個事情

那有一个如此之广并且质量之高的一个数据来源对于一个就是这种探索型人壳是极大的一个吸引力如果讲说那我要过去看看就是你这个数据库多多少少得尝尝咸淡看看回答什么样的一个问题

对对所以这个是刚才讲的描述性的一个方法之一吧然后第二个分支的话想要去回答的问题就是差异性就区分就是其实我们在这个做产品的过程中

或者说消费者在去判断的时候很多的一些问题都可以被归结于是说有没有差别大家很多时候想说这个是大牌评题那请问评题的是哪里你评题了多少很多时候只是那个核心成分是一样剩下全部一样对但是是的然后你看这个底下的评论的时候你会发现消费者其实

就会讲说用起来还是不一样的那这个不一样到底是有多大的一个差别是在哪里那其实也是可以通过科学的方法去探索的那包括说可能在一些公司他想去做一些这个工艺替换原料替换那这件事情他也需要一个判断最终去设定一个标准说那这样的一个出厂我可以作为是说是可以通过因为整个世界上面是没有一模一样的东西的

那到底这个所谓判定一致和不一致的边界是在哪里那在这个方法里面就大家非常熟悉的三角测试

那三角测是因为它的某种的趣味性所以它的一个应用和传播也是比较好的那在这个体系下面其实是有非常多的方法但是呢因为我们的这个要去探索的边界的产品特质不一样人群不一样那可能其实有适配的方法是不一样包括你对于这个是否是一致的这个准确度的要求不一样的时候你选择的方法也可以是不一样的

那第三个的话可能就是大家有的时候会常想的是关于我们叫 effective test 就是关于偏好这一部分那在这里面最出名的就是这个九分打分表就是 nine point Likert scale 后面也有这个眼神的简化的七分的那在化妆品行业可能更多用的是五分的然后也有十三分的那大家会讲说那不就是

取几个基数然后咔咔咔划几分吗是也不是就是为什么可以把人的一个偏好以这样的一个梯度来进行一个划分因为首先我相信我们自己都能够反思一个点说我们的喜好其实并不是线性的那其实中间很多时候这个模糊地带这个梯度的一个攀升是非常的慢的对而且所谓的颗粒度这个东西你得去拆它对所以在这里面它

很多的这样的一个标尺的一个设定其实就是为了能够很好去界分大家对于这样的一个终极偏好的一个判断那当我们去研究普世的人和他去研究比如说老人或者小朋友的时候其实用的这个标尺肯定是不一样的那这也是也会有对应的这样一些设计就是为了能够让我们去测量这个维度的时候可以去更准嗯

你刚提到这个点确实是好像就是九分和十分看起来只有一分之差但是我可以给很多产品九分但是那个十分我一定非常非常的慎重因为它一定是要好很多我才会给它满分的这个数值再加上刚才提到这个平剃的概念或者是差异性的概念昨天我们在公司还在聊这个事情我们团队人就说说真的有平剃吗有没有那种比如说代工厂

帮我生产出来就一模一样的料体我去参观代工厂人家说我们是某三个字大牌的这样的一个料体但是我不能拿瓶给你装装出去的话但凡出去一瓶我们就违约但韩晓你看我拿个玻璃瓶给你装行不行给我装了大概得有一斤的那个面霜回家之后我就没有开封过因为我觉得它不对

当你觉得是上面没有那个标签不是那个包材里面哪怕料体你跟自己讲说生产线上接的绝对一模一样你也认为它不一样对这个就是人的美妙之处哈哈哈

就是每个人都说我是非常理智有逻辑的但是实际上来讲我们在去做事情的时候尤其是像这样的一种判断还是随我们叫随心其实从感官科学叫随脑但是这个脑可能就不是我们的这个理性脑 Prefrontal cortex 前颚皮层可能是我们的后面很多的一些地方来去进行主导的

刚刚提到了三个词一个叫描述性一个是差异性一个是偏好性那这三个在感官科学或者说这样的一个体验设计过程当中是如何去应用的呢我觉得你能不能举个例子给大家来去更好理解我觉得是个很好的问题

因为确实啊如果在我们去说这个终极的命题是设计一个产品的这样的一个体验设计的话他会综合这里面的非常多的方法在每一步回答一个不同的问题那举个例子啊就是我先做一个就是长版本就是一个把这个战线就是我们假使啊就是你这个公司

有钱有资源有人然后呢对于自己的这个创意是有追求的举个例子是如果比如说你想成为这个护肤界的苹果那你会怎么去做这件事情那如果按照这样的来讲的话首先可能要去剥离的这样的第一个问题就是我先要把这个产品设计到一个什么位置举个例子我们今天说比如说做款面霜面霜

大致大家会觉得说好像市面上面说你如果一拉这个销售的话成千上万那它有没有一些共性的归类那让我最起码找到一个我启发点的一个位置

那在这里面其实它就会应用的前期你要是有通过这个描述性分析的一个数据积累那像我那天你看到那个那张二线图它其实叫做一个 mapping 就是一个地图那它的一个背后其实就是通过把一个产品进行细节维度的这样的一个拆分打分之后再通过统计的

方式进行一个降维因为人比较熟悉看这个平面嘛而且本身是在 3D 空间存在的这个互相关系那进行一个降维之后就变成一个地图那在地图的一个呈现上面来讲如果你回忆的话当时就会有好像诶不同的点点其实这些点点都代表的是一个数据点那个数据点其实就是一个产品

意思是说这个产品它在综合一些可以区分它与周围的整个大体的框架的这个特征之后它会不会落在这个位置那所以像做这个感官设计的第一步的时候我就首先知道得是落在什么位置那在这个里面来讲的话呢其实我们就可以解读出很多的趋势举个例子我们可以看说在这样的一个地图里面比如对比去年和今年销售的比较好的一些产品它的一个位置的

版面在哪里我自认为我的竞争品的一个位置的版面在哪里那从中能够去区分出来说是不是有一些趋势可以进行一些解读比如说我们在去对补这样的一个牵引的时候其实会发现说比如说中国消费者他对于一个面霜的这样的一个敷感的一个期待整体的调性

会往一个质地有一定的存留度就有一定的厚度但是结尾的敷感会比较轻薄的这样的一个倾向比较经典的大家可以往黑崩带这样的一个方向但你可以理解为在黑崩带创造之前首先发现了有这样一个趋势在走

就是你们在对比这个每一年的用户喜好的每一年其实也不会比如说每五年它会慢慢的移动然后在移动过程当中你会发现说消费者可能在使用的过程当中他要求你有存在感和封闭性但等我用完了你最好清爽一点好难搞是的但这些其实你如果靠问的话其实是问不出来因为当时在那个位置东西还不存在

所以你自然而然他没有什么可以去问说你是不是想要一个更厚但是结尾更薄的东西消费者不会跟你讲那件事情但是他通过一些选择我们其实是可以去看到整个的这一部分的这个迁移吧首先比如说我们如果说想做个特别的那我可能落在这儿

那也有可能我今天的这个话题是说我作为一个新品牌那我的这个发力点比如说是在一个功效的一个技术上我不想做一个太挑战人审美的这样的一个质地但是我也希望绝大多数人可以去接受那我们就可以在感官这个位置里面找到一个比较我们叫 central 比较中度的这样的一个位置然后找到这个位置所对应的一些感官属性然后把产品先定位在那个里面

那有了这个大概的调调之后其实它已经就会去圈定了很多我们在去选择这个产品配方的股价的这个范畴那接下来说我只是定了一个方向那这个方向还不够具象化那感官设计接下来要去做什么事情呢那它可以还是沿用我们那个描述性的这个分析的这个数据如果有的话

就是我这个要设的这个产品对标可能这个市面上我这个用户同时在使用的这些产品来讲我在哪些点上可以进行一些创意那就可以对比这样的一个数据那它可能是涂抹的一些部分那这个时候会发现说好像这个所有这个厚的这个面霜它其实它的吸收速度都很慢

那这个就可以成为一个差异性的点如果我做了一个厚的面霜它的吸收很快的话那它是不是就是一个独特的体验点了那这个恰恰就是黑波奈他做的一件事情在横屏我们去拉整个的数据的时候它在它同等的质地的这样的一个面霜里面它就是一个吸收速度很快然后结尾比较干净所以消费者才会觉得说很多这种油皮甚至混油皮会觉得说我可以用面霜了

因为它不只是这个结尾的轻薄而是这个涂抹过程中他觉得很快它就吸收了然后我皮肤就变好了其实这个过程也是融入到他去带入他这个修护或者这个抗老这样的一个心智的一个本身

那在各种的这样的一个决策过程中的时候我们可以用描述性的一些方式去收集也可以用一些差异性的对比如果我们有前期已经梳理好了我到底要去观察是哪些感官的一些设计点比如说我如果是关注的是吸收的速度那我可以用一些更精准的一些方式来去比较吸收速度然后来去看说我们现在目前配方的进展过程

那结尾之后像很多这个大的一些公司他可能都会去上一个叫什么百人策那这个自然而然他就是用的是就是归属于这个 effective test 的这一部分就是欧莱雅这个公司他真的愿意为了解人和消费者花大量的金钱那我觉得这一点其实是非常值得去认可的

毕竟就是外面这个我们的环境也是比较残酷的嘛那所以出来之后其实我更多接触的人包括这个主理人都是在生存与创造之间其实要找到一个平衡对那我个人的一个感受就是从化妆品它的感官维度上面可有的差异度来去讲的话其实百人策不是一个很明智的一个选择进入方便者差异量为什么呢

那可以分享一个小的故事之前我在一个展会上面有一家就是国内现在也是做得非常好的一个彩妆公司然后过来就是我们进行一些聊天然后他说我们现在马上要上一个配方然后现在有两款配方就实在是决策不了该上哪一个然后他说我们这个百人策已经错了好几轮了等等的吧就这样的一些描述当然

当时的时候他没有拿样品然后我就问了一下我说那你描述一下这两个产品的一个感官的一些特性吧然后他就说他说一个产品呢他为什么不好决策呢是因为一个产品它特别的好推这个粉底液它特别好推

但是它结尾的时候持妆不太行就是有一点点容易它说容易脱妆然后控油的时间的话呢就满意度是没有那么高的因为它是用百人策的一个方式来去做的吧第二个产品呢它说就是这个涂抹时候那个就是推的那个满意度

是没有那么高的就是相比第一个但是呢在这个持桩这个维度上面来讲呢它的满意度是略微更高但是两个其实也没有拉开很大的差别你说叫统计学上有差异但是实质上到底是不是这个差异他们也不太好确定那这也是为什么就是导致说他不知道该上哪一个

我当时就跟他们讲说那是不是总分就 overall liking 说是第一个赢就是那个好图的他说对你怎么知道的我说这个其实就是在我们去做这种这个百人测或者这种短期测试的一个限制因为涂抹的这个感受它非常即时那你想想我们在去设计这些问卷的时候你涂完了之后然后给你发个问卷你赶紧去填

然后你一天之后回想一下你这个持桩然后你赶紧去填其实我们就不考虑这个两个维度上来讲其实它好不好图这件事情它我们感官叫做 cognitive ease 就是你不太用动脑你大概能够判断它是一个好回答的问题

相比一个持庄力的一个各种维度他就不太好回答因为他涉及的文度很多然后这个人他去讲他持庄不行的时候他有可能会想说是不是你刚才吃了火锅他才不太行他不吃火锅是不是就行了也有可能我今天那个什么这里面的存疑太多的时候其实对于他的这个回答难度就导致说很多的时候消费者在去回答的时候他与这个真实是有一个偏差的

或者就是干扰因素太多了那最后的结尾是说那如果说我在去测这样的一个产品的时候一旦你的产品是涉及到说你的继客和你的结尾两个选择是有一个反向差别的

那就是即刻的这个会 dominant 就是会凌驾于这个后面后续的这样的一个结尾那你为什么还要花钱去测呢测一次也挺贵的是吧你一旦知道这样的一个事情那可能更加有意义的一件事情反而是用这个

刚才说的描述性和差异性的一些感官的方法那我来去知道是说比如说这个好图模性那对于消费者来讲它是不是一个可感知的差异就是如果一个产品是明显可感知比另外一个好图的话

那这个可能是值得去重视的这样的一个观点那另外一个就是说我们所谓这个持装那它是在普通的这样的一个使用的时候持装的差别还是在一些极端的情况下的一个差别

我们把这个数据收集出来也可以进行一个判断因为如果是极端的话除非我这个产品的定位是极端那它就是一个绝大多数的人不太好去发现的这么一个点很大程度上来讲我觉得有的时候可能解释了为什么挺惋惜的有大家会觉得说中国好像品牌

所谓的没有好的粉底液我并不觉得没有好的做粉底液的配方师因为我确实接触过一些真的非常有这个思维和这个创意和他这个搭建思路的配方师但很多时候他的局限性就变成是说做了一个粉底液然后比如给油皮的然后品牌说哎呦给这个干皮混干湿了湿然后说哎人家说

有點乾來往中間挑挑不夠潤往前挑挑然後呢

又调了调之后呢又给了另外一组人说这个人就想说好像是不是就是有点太润了就是不够吃装然后再调调导致说市面上好似有很多分别的一个选择但是最后看起来觉得都是差不多的然后对于一些真正有这个需求的比如说我是一个干皮或者油皮有特定需求他就没有办法去满足

而我们回归再去看像 DW 或者它的两款的产品的时候从感官维度上它就直接把两款产品拉开了你是可以去做判断的

我作为一个正常人那我可能在季节之中这个皮肤的这个干油程度会有一些迁移啊但是在我这个短时间这一天或者几天范围之内我还是会有一个判定我需要一个持妆还是一个更加偏滋润性的一个粉底液的那我这个时候就会有一个信任去知道说这个妆我用下来之后它比如说不会滑或者说它不会过干

因为它其实是为了那个状态而设计而不是为了一个居中来去设计的我刚才反复听到了一个词就是用户可感知用户可感知那我在想这个可感知的过程当中其实有几个因素比如说

品牌方或者说作为这个信息的传达方他需要提前先知道说我该如何把我的产品的可感知的这东西比如说它的润度持妆度粉感或者说它比如 12 小时裸妆感什么这样的内容先提前

提炼出来向市场上当中去传达然后第二个呢是消费者也有耐心有意愿听明白就是说到底哪个产品适合我然后在使用过程当中呢他还要把自己的使用过程当中的这个具体的感受和之前品牌已经传递过来的信息做一个匹配

我是不是晚上到家之后发现它还是有一种微微的油润感是不是晚上到家之后发现我的两家没有脱妆就是提前好像品牌已经预埋了一些感官体验点在你使用的过程当中我们用一个不太恰当的词叫规训就是品牌在规训消费者在哪些点上

有感知触动到他就像这个刺激源一样有这样一个刺激点然后用户觉得说确实是跟品牌跟我提前讲到的那个样子一样就形成一个强的印象绑定好像还真的验证了他一开始跟我说的话然后就不断地形成一个正循环这就像是咱们刚刚讲的那个手机的那个案例一样安卓用户用一个 APP 他觉得卡他觉得是手机的问题

那个苹果用户用一个 APP 卡他觉得是这个 APP 的设计的问题这就是就是中国的消费者用中国的品牌的粉底液的时候他觉得卡粉是这个品牌东西没有设计好但是用一个老外设计的东西或者他用一个比如说亚诗安代刚刚提到这个 DW 或者是其他这样的粉底液的时候他觉得说卡粉旁边人会跟他说或者他自己也会说哦 我好像用错了复制我应该换另一个版本就是

我觉得你说的很对所以感官设计它把这个东西弄完了之后呢它很多的东西它还是一个演性的那当然你可以去宣传它整个的这些比较让人去有这个爽或者连接感的这样的一个点那这个也是我们会觉得说其实在未来这个体验沟通或者之前可能叫感官沟通一个很大的一个机会点

那像你刚才讲的那个这个预埋等等的这样的一个过程其实就是我们现在很多的品牌想要去所谓做的一个新制建设嘛那新制建设好像我们在这个美妆行业啊已经非常熟悉的是通过这种功效性或者它的这个成分

什么专利等等的去建立某种这个科学的一个心智就像你刚才讲的苹果的一个用户他如果用一个东西卡他觉得是那个 APP 的一个问题这个光环的建立的前期是在于说在苹果一直他首先要去体验的是顺滑所以这个时候一个东西他不顺的时候那他觉得是这个 APP 的

的一个问题那像你刚才讲的这样的一个细微差别的一个设计再回到看官科学是什么的话其实就回到应该说最后一个这个研究的一个分支它叫心理物理学就 psychophysics

有人说呢就是感官科学是从这个 psychophysics 延续下来的一个学科因为这个学科它本身的一个初衷是为了能够去测量人的感知好似一个物理的性状所以他把两个对所以他把两个词就会是给他拼在一起了 psychophysics

但现在也有人说这个 psychophysics 只是感官科学的分支之一我就先有大了没有办法去不做这样的一个争论但是这个部分的一个学科其实奠基了很多我们周围的这样的一些底层举个例子这个里面他就会去研究说刚才我不说了就是差异性的分析它只是一个方法来去研究说这两个东西有没有差异

但是如果把人的这个可感知的差异就是你的这个信号和干扰能够建立成模型的话它其实这个应用空间是非常的大的这里的那个研究就有一个我之前跟你就分享有非常可爱的这个科学家

就是在这个行业里面比较出名的可能他的一个文章都不需要审核的所以你经常会发现说他在写这些模型的时候中间会去唱一句话说很多人认为感官科学就是一群人在那吃吃喝喝其实不是就是论文里面自带弹幕自带自己的

自己的一个吐槽其实也某种程度上其实表达就是这个科学它在与很贴近人的同时又比较容易被人去误解的这样的一个可能吧那像这位教授其实曾经在欧莱雅的时候因为我们有一个同事是他的学生所以他来中国访问的时候也邀请他来这个欧莱雅研发进行了一个分享

当时这个老爷爷吧就是也是非常的激昂的跟整个研发团队去讲说其实你们拥有这么好的一个感官评估的这样的一个资源不要把它们认定为就是说给你打打分出出分数的人其实整个对于这个感知这些解读是可以帮我们去引导一个产品的一个设计包括在刚才说的当

这个喜好度有一些不能够作为一个终极标准的时候那是不是一些感官维度的一些解读可以帮我们更好去理解这个产品的特性是什么那它可能潜在的一些风险是什么我刚跟你聊完到这以后吧我突然间有一个脑子里面有个声音这个声音是我们好像即将进入到一个全新的感官时代

真的真的就是因为我自己在美妆行业这些年我明显感觉到大概在 15 16 年之前比如说从 00 年前后一直到 15 年之前是整个中国的消费市场当中的这些女性用户从不用护肤品到用护肤品的这十几年然后再到开始追求说我得买面霜水乳精华开始逐渐的进入到这个时代那么从大概 14 15 年开始到

最近这十年的时间吧我称之为功效时代就是大家在买这个产品之前是先追求你到底是一个什么样的功效那它更多情况下是一个解决问题的思路比如说比如保湿 去痘 抗老美白 防晒反正大概就是你先是一个什么功效的产品我才会反过来去选择你

但是到 2024 年 2025 年这个时间点的时候我开始发现更多的消费者或者更多的品牌开始说出了类似于像感官或者是情绪这样的词就是我到底是一个什么样的一个价值主张的品牌

我是一个解决你什么方面问题它不仅仅是说美白抗老这个某个方面的而是说有一定的精神属性价值在里面然后刚刚你提到一个词叫 myping 就是我们定义好 X 轴和 Y 轴的时候我们就可以把每个产品这两个维度给它放进去那么过去可能它的纵轴是价格从零到可能

3000 这样的一个价格然后横轴呢可能就比如说从基础的保湿然后去到美白抗老或者怎么样的这样一些功效比如说我们就开始研究面霜就把面霜往这个格子里面填就好了它是一个二维空间的向量但是现在如果要是把情绪这个维度或者感官感知的这个维度加进去之后它多了一个 Z 轴

它变成了一个三维空间向量那同样都是 200 块钱的一个保湿面霜它可以在这种上拉出更多的功效来比如说它就是一个对吧一个疯年轻人的它就是一个积极阳光向上的它可能跟潮玩 IP 合作它可能就是主打的是一种自由洒脱浪漫摇滚这样一些风格而另外一些它就是

可爱小清新而中间可能就是有一些沉稳高效然后一瓶凹音万解决所有就是它同样的价格带同样的功效上在把感官的维度去接入进来以后它可能又会有更多的一个三维空间当中的一个向量我这种理解对吗我不知道刚才突然间想到的首先感谢你对于这个感官科学发展在这个行业里面应用的坚定的预期啊

我肯定是希望看到这样的一个事情其实终极我还是觉得这个世界值得是一个让人觉得生活美好的世界如果这个是一个我们觉得人可以为之发展的目标的话那感官一定是在其中之一因为它是我们人最本质的东西

曾经有一个有次采访的时候有人问过我一个问题他说你觉得感官跟情趣有关系吗我当时其实一下一下晃身然后我在想说你可以凭空有一个情趣吗对啊就是在一个真空

环境这里没有任何的刺激的时候它是不存在的然后那这个大脑我们说这个链路来讲的话你无论是这个五感从哪里去启发的那它到了这个大脑进行一些生成的时候它也是先去从我们这个感觉

然后再去牵引到我们去负责去处理情绪的这样的一个空间所以这些东西它都是非常直接的很多人会去引用说嗅觉是最能够去牵引情绪的只是因为在这个生理的这个位置上面负责处理我们嗅觉的那个脑的那个部分跟记忆和情绪挨得很近所以你这个你可以联系为大脑在传信号的时候它有一个这个距离优势所以

才说这个香味很容易去调动这些事情所以本质上如果我们想象这个未来我们对于世界的愿景其实都是越来越美好的话那人就会回归到这样的一个对于更好的体验生活的这样的一个期望也很像是说前几年就前几年当家还在就是对于感官几乎忽视的时候我自己也会有过这样的一些迷茫

然后会跟一些就是做设计背景的人进行聊天的时候他们就有一个类比我觉得很生动他说就是人都是有一个过程的嘛首先得先可能讲究得吃饱了然后呢就是说然后我说我

得吃好了有营养是吧开始我得去研究啊是我蛋白质摄入多少这个牛是哪里来的那最后的时候可能就变成说我得吃美了我吃完了之后才发现哎今天这个不一样这个鸡有鸡味这个鱼有这个什么某某鱼的一个口感这个就是从一个可能匮乏到满足

到大家每個百花齊放都各有特點來去滿足人不同的刺激給人提供源源不斷的這樣的靈感這樣的過程

而我们现在看中国化妆品目前的情况其实在这个行业里面包括去接触很多品牌的主理人其实我觉得更加让我痛心的反而是就是这种勤勤恳恳的美妆人吧都是一开始抱着其实对于这个行业

比较美好和创造美的这样一个愿景但是进入到了一个非常单纬的方向去互卷的一个方式看似花团紧促其实千篇一律这样的一个过程所以那如果说这里面你问我会不会有一个缺口让我们把它再发散开

我是覺得成分有可能 而功效也有可能但它從它的這個科學屬性上面它就會有一定的一些限制和包括它這個時間上也有些限制但是創意 設計 感官 美這些其實是更加 ready 的就是更加可能能夠預備得好的只要我們願意往這方面去進行一些發展那我相信品牌是可以找到自己的這個

这个我还是蛮有信心的有点盲目的信心但是信心是来自于什么呢最近是因为国际局势也好或者说中美关系也好或者整个社会格局的一些变化它有些短暂的波动和阵痛这个我们都能理解但是我可以分享一个之前我看过的一个例子我在去米兰参加米兰适当周以后了

我非常喜欢逛米兰逛意大利法国巴黎各种各样的博物馆我觉得这个博物馆是快速地把历史层层叠叠地给你压缩在这像一本书一样你能快速地看到那么我在米兰的时候特意去了一趟可能都没有什么人关注我在小时候都搜到公路的一个叫做意大利工业设计博物馆

它就是从一战前大概是 18 几几年的一个小橱窗它那个里面大概有可能有 100 多个小橱窗然后每个橱窗里面就是那一年的经典设计你就会发现从 18 几几年的时候它就是功能性的

可能比如说今天我跟大家讲说左边是王家村里边是李家村那就门口就定个牌子木头板子顶着去张家村这边李家村那边这有什么设计呢没有它就是纯功能价值但是当有更多的一些功能属性的时候可能他晚上要加个灯因为有很多人走夜路要从这走的时候那他就要加照明加灯加更清晰的高对比度的黑底白字啊

白底黑字这样的一些方式这就是逐渐的从没有到有然后从有到更好的功能价值的维度但是你会发现二战前后的时候美学就介入进来了他要把这个牌子设计得更美观他的字体更易识别然后他会有更多的这些通用性的设计语言在里面然后当你看到 2000 年到 2005 年就是你会发现几乎是意大利的家居设计主导了

整个世界的这样的一些家具设计的语言的时候你知道说今天这把椅子不是平白无故冒出来的它就是层层叠叠到这一天才出现的那我觉得说每户产品它既然跟人们的精神属性美学自我愉悦感和功能价值成分科学

如此的紧密我相信它未来还是会朝着那个非常美好的角度去出发的然后再回到刚刚我提到这个 XYZ 轴的这个问题它过去的时候当你只有一张 mapping 的时候嗯你就是在这个 mapping 上面去找点嗯

那可能 200 块钱抗老的我就找不到什么份给我了我就只能去卷价格往上往下挪来挪去的但是如果它变成个 3D 的就层层里里有一堆可能 200 张地图放在一起的时候你这张地图找不到你总能在其他地方去找到有一个你的位置

对所以所谓内卷不就是在同一维度里面为同一个可能已经拉开不了的一个目标来互相的比拼吗对就像是 XY 轴它中间插的是什么它多了一个维度啊对多了一个维度之后这个施展空间从 2D 到 3D 哇这个无限可能对啊无限可能所以我还是挺乐观的是是是而且从另外一个角度上来讲的话

首先我非常认合你的这个观察就是在历史成立上面来讲也会发现说无论是欧洲还是北美它也经历过从这种功能性的制造到这种体验性的制造的这些一些迁移

像我们现在非常熟悉什么迪士尼啊这些其实也都是在这个大工业时期后期然后才会衍生出来的这样的一个公司那我也相信说中国未来一定也会有这样的品牌来去出现的

再到说其实回到这个美妆在讲这个成分或者功效的时候好似确定的那么一个东西但其实人自己用完了之后发现说其实我也不太确定它到底是不是那个功效的情况下其实这样的一种感受是无限制去加成的而在这个里面其实唯一确定的是什么就是你的感受

所以你会发现开始人越来越多去谈论自己的感受这个东西感觉是什么样子的我想找一点感受它给我带来了是什么样的一个感受那如果这个时候有品牌过来去创造一种感受提供给到这个消费者的话我觉得会有非常大的一个空间所以像那天我们见面的时候那个品牌

郁健我真的好喜欢他的解读他就说皮肤有千万种但郁健只负责你的丝滑很具象化无论是干皮油皮我可能是皮肤上面可能是有点干色你一摸感觉没那么滑溜溜的时候我要不要丝滑我要的呀

那我如果今天是说可能是有一点什么小痘痘啊或者是这样起皮啊什么的情况下的时候那这个感受也是我要的呀就像我们现在可能一想到德福巧克力你第一个反应是纵向丝滑如果一个品牌能够去摁住一个感受的话

我觉得在这种大家都要感觉要确定性的一个空间的时候是一个脱离在那个内卷维度的另外一层的层级没错因为遇见的老板 Lily 我们也是刚刚的朋友然后我们也经常会

做一些交流他们确实是能够把感受情绪的卡位优先于功效成分之前作为 communication 的一个信息去交代给消费者消费者日常不会看到说

什么什么什么油含量百分之多少他们都有消息界里面都有但是它不作为沟通信息去展现出来它更多是强大的精神价值属性和我能给你带来的体验感受在感官方面的一些它会作为一个这样的一个沟通的信息你刚才说那个就是预见它的这样的一种沟通方式包括它做产品的这样的一个形式

其实我真的很希望说有更多的品牌参与到这样的一个建设中然后让我们能够有实据就现在其实卡点在于哪里在有限的资源的时候我是要去抓这个功效的表达还是这个感官的这一部分它永远是个选择

你知道消费者这个注意力是集中的不是短视频时代你愿意多听我说两句话我当然两个事我都能说我现在做不到啊那我只能是说一个东西的时候其实大家都有这样的一个取舍取舍但因为好似大家都在

都在讲功效的时候这个东西好像听起来最起码是不是一个保底的方式那要不然就这么做吧我不做那个第一个吃螃蟹或者是这个表达的一个人因为我还没有看到特别所谓的具象化的这样的一个案例所以我其实非常希望就是说像对这方面有这个价值有认可的这个品牌其实做这样的一个尝试然后展示给到我们说其实这样的一种表达

它是可以有商业成功的我特别理解但是这个里面需要冒很大的风险这个风险不是来自于说这么做它是像赌博一样有概率成功有概率失败而是说现在在市场上一是没有足够多的成功案例二是现有的媒体公众场域当中它没有一个指导手册给到它

你至少功效那边我还有数字百分号对吧我能告诉你我们可以有这些包括一些成分成分对应的皮肤功效我们有论文有 SGS 的报告有各种各样的东西我能拿着给你看但是在这个维度上好像目前为止还没有或者说还没有一个能够指导大家的一个行动地图行动手册这样的东西所以大家觉得说

我还是按照保守那套来吧就像我们之前看一本书叫思考快与慢它里面就讲到所有的消费者在购买或者我们在做决策的时候都是快思考慢思考理性脑和感性脑同时在运作当你想要对一个产品产生兴趣去购买它的时候就点进详情页的之前你一定是因为什么事情触发了你对于它的感性思考

你不会因为它含有 30%高纯度玻色烟就买它这是关我屁事呢他一定会说第二天早上起来皮肤不抓得好好呀触发到他了然后他点进去看里面有玻色烟一克多烟有更让修复成分积血藻好我可能会买到了详情业已经是理性脑在思考了而前面你要用感性脑去打

这就是为什么现在大家在推广的时候发现说品牌说话没人听必须得投博主因为博主他上来跟你讲的是情绪讲的是共鸣讲的是我跟我粉丝之间的一些故事这个产品对我的改观更多的是情绪和内容相的可以说就是将解释换成体验让人更有代入感对你可以尝试一下就品牌现在你们可以自己尝试一下就是多讲一点人话对

都有点活人感对活人感就真实的感受但你刚才说了两点的话第二点我是完全认同的就是这种数字的表达它会更有这个 template 模板可参考对但是第一点

第一点其实它这个成功的这块我会觉得说其实是有成功的案例它只是没有按照这样的逻辑去进行宣传我可以跟你分享一个我们这边作为一个服务的一个客户那这个客户的话是语速就是做去逗的

我们现在知道说宇苏作为一个新品牌来讲它觉得商业上面来讲是成功的但是回想说这个宇苏这个品牌刚刚出来的时候 23 年的时候你可以想象到在一个周围环境一讲到去痘你一定好像得有个医生背书医院背景极其硬核的研发的等等的就一想到去痘好像就只有白搭挂

可以去做的所以从中其实就洞察出来说好似啊我们都有一个预设觉得说讲趣逗就一定是医生这是我们的预设但真正去挖掘到用户的时候其实会发现说其实是有一部分的用户尤其是年轻用户他不太想听那个东西成分党不是所有人然后有一部分的

人他会觉得说哎我也分不清我到底脸上是什么农报豆是什么小闭口我只想你给我解决这个问题那这群人其实是原来是被忽略掉的那对于这群人我们来怎么样去服务和沟通的时候

就创造了这样的一个从感受技术切入点再引入到它这个技术内核的这样的一个路径那像那个语速的这一款这个大灯泡的这个精华它里面的成分是叫胶态硫但如果你使用过的时候你会发现说它是一个类似于乳液的这样一个状态但你涂抹完了之后呢它就很均匀的时候它会变透明但是你这个透明那个膜你如果摸一摸的话它是有一点

干涩感的这个感受跟什么很像就是长过痘的人都知道等到它快瘪掉的时候你再摸摸像起皮儿的那个感觉绷皮儿的绷皮儿的感觉那你把这样的一个感觉和我们都知道就是去痘它是需要一个过程的我天天跟你讲说什么第二天去痘什么一晚上去痘这个

不太现实包括其实消费者对于这个去痘这个概念是很模糊的你指的意思是说完全没有还是小一点那你在沟通的时候你跟他讲说小一点那谁买呀对啊是吧但你又说我这个东西真的是完全没有这不现实我们还是有这个科学的这个物理环境我是做不到的

但是在这个里面我让他如何去理解小一点然后没那么痛然后没那么红这样的一个状态对你有价值就是把整个的这种起皮的这种磨的感受叠加了一层功效叫快速别斗今天我们听别斗这个词好像变得很常见但有没有思考过好像二三年之前没人讲这件事情他

它给的是一个直接的结果而且是有画面感的结果有画面感的结果从快速别到的这样的一个直接沟通那它在这个抖音上面就很适配因为就像你说的有画面感整个这个过程我可以想到而且这个过程不像是那种叫什么吹俗

你还要有个心理建设我们能不能忍受这个吹书和那个什么他就直接说别逗然后你用这个产品之后呢他确实那一层这个皮而且不能那么红什么的时候就是对应的是别他对不了去但他对应的是别这样的整体的这样的一个功效判断那他就有效

很多去透产品它很多的复返会是什么感觉没效什么叫没效是啥都没有吗那不可能但是它只是没有具象化到说我到底给你带来的是一个什么东西那这个东西和你对我的体验是一致的你这还顺便把预习管理做了对那有了这样的一个结果之后我再去解释说我怎么做到别的

它说我们是有这个独创的交代流这样的一个技术那流它本身的话它其实在这个痘的方面它是比较猛的这样的一个药那我们进行一个包裹就这个路径它为什么比较好去接受就是因为你刚才说的这个左右脑其实人的这个感官到情绪这一部分的很多的一些处理

它更多在左脑的后端发生就是可以举个这样的例子就是我们所有的沟通的时候让人去思考其实都是我们这个前颗就 prefrontal cortex 来去操作的但这块大脑是最难去调动的当我们说动动脑子好费脑其实不是整个大脑

都废啊其实就是前面那一块很废呢因为这一块的话它就有点像是一个管理系统里面的这个像 CEO 你不可能这个一线你直接不通过这个信息处理不把 PPT 做好你直接又汇报给 CEO 那 CEO 就说我也不知道我完全不想看那我们自己都知道在一个这个体系里面

任何信息一层一层处理完了之后给到这个 CEO 说你看逻辑是这样子的好好好你来看一看做做判断那他才可能会去关注这件事情所以信息本来就是费脑子的那在这个普通沟通里面包括我们去做这个消费者研究的时候很多时候一个发力点是什么叫如何去减少人的费脑子叫 Cognitive Difficulty 你只要能够做到这一点基本上

就能夠走一大步了其實它就是運用了人本身的腦的惰性來去達到一個更有效的結果那這個鏈路可以怎麼走呢就是說我們對於感官的處理其實是一個當今的話就不會那麼多算力的比較容易感官到情趣也不太費什麼算力它倆鄰居 是吧然後對於化妝品來講

這裡沒有任何性別歧視就是單純講這個事實那女性的幼腦其實她就確實跟這個情緒的連接是更加緊密的前惡幼腦是更加的親密的那這個導致了一個結果是什麼就是這些情緒的處理到語言賦予意義的這個過程其實是更順的你一旦給它建立了一個場景情緒

女性更加容易的她可以去把它产生一个这事儿跟我有关的判断

像小红书经常讲的什么这个场景化沟通什么的其实就是建立这么一个判断说这事好像跟我有什么关系走到这一步的时候你可以理解为我们这个最难调动的大脑已经开始活跃起来了这个时候左右脑在进行一个沟通这个左脑去承接通过一些这个数据啊包括一些逻辑去承接跟他讲说这事跟我有关然后左脑承接说这好像听起来挺合理的批了

然后批了那批了的结果其实就是对于整个产品在短暂的一个信息里面的一个认可所以看似大家觉得好像我就上数字把给你甩多少个背书什么的硬去撬动左脑让你去做逻辑相当于你天天在跟消费者的 CEO 在谈判那太难了

因为我身边有很多女性的朋友经常有很奇怪的吐槽他们说现在这个无感下单太可怕了就免密支付动不动我门口多快递我啥时候买的他来着我都忘了就一直到拆开那一刻开始

这是我那天晚上买的吗他们都完全没有意识他都没有进入到你的记忆库里面花钱这么重要的事情都没有进入到记忆里面只是在当时那一刻触动了他的情绪就产生了购买下单的行为对对说在这个时候突然感觉到这事跟我有关系然后恰巧在有这个意识的时候

如果多那么一点信息阻挡说这事很合理那可以了屁了对上去是屁了对那所以在这样的一个过程中的话其实我们觉得是可以用一些科学的方法去提拎出来我们的产品独特可以去撬动情绪的那个点是什么那像你一开始我讲的

情绪是需要去有一个明确的就我作为一个品牌我到底要去悄通的是什么情绪因为其实这个舞感它不同的感觉它悄通的情绪的这个范畴也是不一样你今天是悄通的是愉悦还是舒缓还是安全感还是一种被接纳感你需要的刺激的这种特质是不一样的那我相信在这么多的交叉组合之中

我们会孕育出来非常多不一样的产品真正有活人感的产品对 这就是说进入到下一个感官时代的一个契机因为今天我听到了很多点对我感触非常非常大尤其是提到了自我愉悦感官和这种感受体验方面的一些内容因为我自己会去上一些瑜伽冥想课我会上一些什么疗愈课

我的这个疗愈老师啊他说 2024 年到 2048 年这 24 年里面是冥王星的时代然后这个冥王星的时代里面就是动乱纷争变化然后搅动但是呢有人会觉得这不好但恰恰是在这种

内里翻滚的时候发生结构性的分配变化的时候才会有很多新的机会出现在过去的十年也好二十年也好整个中国社会其实是一个叫等比例增长嗯

什么意思呢就是你懂吧就是所有的行业都在增长你做什么都在增长就我们东北话里面有叫你插筷子放地上都能发芽就是真的你不需要过多的栽培你干啥行业你都能赚钱嗯

就是说那种确定性是来自于所有行业等比例增长情况下带来的确定性投入就有收获付出就有结果在这个过程当中你不会担心说我今天付出了反而好像没有拿到好的结果无非就是人家

早年干房地产的赚的多我今天工厂里面打工我赚的少但是你们都一定是赚的但是在今天这个时代可能整体的增长变成了内部结构的就分蛋糕的方式发生了改变那这个时候你到底在哪块蛋糕上你就要去看得很清楚但好就好在不断的在翻滚和这个变化过程当中又有很多新的机会的出现而这个时候如果品牌能够在这种

混乱的过程当中提供一些确定性就是我什么时候用到你你都能给我提供这种确定的结果和感受那我觉得它后面肯定会有更多的喜欢它的消费者反复地去购买它这个是我今天听到的最大的一个感触对然后换一个角度上来讲其实消费者他的感受力和对于产品的审美

即使品牌不增長它也會增長的因為我們的消費者不是只用美妝就是很多的行業它在一些這種意識形態上的一些了解會走得比較快就回到你一開始說為什麼好像感官科學很多都是從食品開始去做一個原因是因為食品它相對這個刺激物的維度會少一點所以它比較好去做一些方法中的一些創立

那另外一个角度上来讲就是说可能这种食品它本质上它也会去认可你要提供营养安全等等所以在这个里面它就会有更多的这种创业的一些迸发那再回到说现在我们大家都看得比较好的蒸蒸日上的那些行业无论是

什么泡泡马特代表这一切还是这个二次元衍生的这些股资经济啊什么的是因为它这个本质上这个行业就是把体验是优于它的性能本身的那所以在一个这个

你说冥王星还是大家会讲说什么离子九火大家更多追求一些精神层面的东西的时候那这些行业就我们能看得见的就已经走得比我们美妆是更快的那也希望说就是我们这个美妆行业大家可以有一点信念感吧嗯

我觉得特别感觉可怜我觉得今天我们为大家带来了两个东西一个是好消息一个是坏消息这个坏消息打眼号的坏消息是消费者在感官如此丰沛的时代逐渐地在被各个品牌不仅是美妆品牌整个消费行业在推着向前走那这个时候对于

现在美妆行业当中的这些品牌来讲这些操盘手来讲你势必要跟随着消费者的脚步从功效时代到感官时代逐渐地往前走但好事情也是同时发生的因为进入到了感官时代我们的世界地图从二维变到了三维所以说我们有更大的市场空间和更好的

品牌的存在的一个空间给到我们的这些品牌的运营者们你们不再是过去的那个地图上互相挤我蚕食你一点你蚕食我一点互相去竞争而是进入到了一种更丰富的维度当中的竞争所以我觉得今天咱们俩也算是我不知道能不能这样来讲但是我们可能推开了一扇新的时代的门这个词有点大相信的力

所以我今天在这还是想立一个结论就是我们要正式的认识到 2025 年可能是中国美妆行业的感官元年从工校时代向感官时代迈进的一个起点吧首先自己要心我们相信至少这屋里这俩人是信了好那谢谢可爱的时间我们今天的节目先到这里好的谢谢大家拜拜