检测报告可信吗？机构老板亲自揭秘“98%认为有效”的背后，真实性到底有多少… Vol.68
01:25:52 Share

在刚刚过去的几周里美妆行业当中关注度最高的话题应该就是关于重组类人胶原蛋白的含量还有检测方法的问题但这个背后的真相到底是什么以及为什么至今都没有一个统一的定论出来我们尝试向多方做了一些求证大家也是众说纷纭各执一次所以我们在此不做过多的解读

但是这次的风波让检测机构这个幕后的角色来到了台前成为了大家关注的热点对象我们也带着心中疑问拜访了一家上海非常有名的美妆行业的检测机构他们叫做一尾评测和这家机构的创始人李明远先生请教了相关的问题比如检测机构是如何测定一款产品的成分含量功效还有安全性的

还有不同批次的产品是如何通过仪器的检测和感官的评估确保一致性和功效宣称的当然还有消费者最关心的就是这个商品详情页当中每一家都写着 98% 99%甚至 100%有效那这些数字到底是怎么检测出来的它背后的可信度又有多少我相信这期节目听完你就能知道背后的真相以及下一次遇到的时候该怎么去分辨还有它的参考价值到底有多大当然

当然我们也聊了很多其他的话题比如说如何把成分和功效转移成消费者能够听懂的语言做好科学传播方面的工作同样在未来当感官和情绪这类的因素更多的影响消费者购买决策的时候检测机构是否依然有办法去量化消费者的感知这些我们在节目当中都会做一一的介绍那么话不多说开始今天的节目吧

欢迎来到美妆内行人我们一起用内行的视角观察美妆行业中的品牌、产品、营销、渠道共同探索新消费格局下美妆内行人的坚守和改变

Hello 大家好,欢迎来到美妆内行人,我是主编韩笑在过去几年当中美妆行业的几次博主和品牌之间的舆论风波都会把检测机构从过去的幕后角色推到了台前很多消费者也在问有关检测机构的公平性、检测原理甚至会有人问实验设计相关合理性的话题把过去不太在台前和大家交流的角色推到了台前

所以本期节目我们就邀请到了一位评测机构的创始人李明远老师和他聊一聊当今美妆行业的检测机构或者检测的生态目前到底承担的是一个什么样的工作职责欢迎我们的李明远老师 Hello Hello 大家好我是李明远是一位评测的创始人 JCO

我觉得首先谢谢韩校的邀请但我觉得我对自己的定位肯定不敢是一个裁判员我觉得在国内裁判员的角色应该是由监管部门来做不管是作为一家第三方还是一个研发外包服务的机构我们更多的是提供了一些支持或者提供了一些外脑的一个功能那一尾我们一尾评测其实是一家定位是一家美妆行业或者泛美妆行业的一家研发的 CRO 的服务商

这个 CIO 就是常规意义上的 Contract Research Organization 就是一个第三方的研发外包服务机构所以我们有一部分核心的功能是来做人体功效的检测包括一些体外的检测最核心的部分还是对整个研发的体系实现一个完整链路的这样的一个技术服务的一个功能所以在我们的服务里面不仅仅有对产品的评估比如说你的功效的评估

你的感官的评估或者你的消费者洞察的服务同时也包含了合规的服务包含了产品的备案注册以及一些新原料的备案注册也含有一些像消费者的洞察之外的像科学传播还有一些是偏到我们的基础研究端我们觉得这个部分其实是中国目前的研发的体系里面相对来讲比较欠缺的部分我们希望能够补上这一环

那我相信很多人听到这个时候就第一反应就是说一般情况下一个品牌拿了一个新品找到你们注册之前他应该经历过一个什么样的检测的过程

我觉得可能大家很关注的是一个产品上市之前的备案就是我们认为说这个叫做合规的需求就是我怎么样在产品上市的时候能够上市成功不要被罚款不要触及红线这个部分的检测其实有一个变化的过程最早的时候我们的关于合规的产品上市的备案的要求很简单一个就是一些理化测试重金属包括一些防腐的微生物的测试

包括一些这个产品的这个功效的相关的测试就完了现在呢在 2025 年之后有一个全版的安全评估可能会要求一些产品的稳定性产品的防腐挑战还有产品的这个相容性的测试包彩的这个一些测试等等

这个部分其实我觉得都是一些最基本的要求就是确保产品的上市能够满足最基本的要求而不要被监管的红线所惩罚但是我觉得更多的部分是在我们的产品的上市之前比如说我们的研发阶段我们对原料安全的测试我们对产品处理的一些测试包括在这个过程里面我们的有效性可能在机理把点上的验证包括在这个过程里面我们消费者对敷感的喜好度

我们的产品对目标的消费群体之间的匹配度这些相关的测试其实都是在产品的开发阶段

包括在产品的生产阶段我们也要做大量的关于质量体系的把控比如说我们怎么确保每批的原料跟我们的上次的送的标样是一致的我们的每次来的包彩它的产品的质量稳定性够不够合格包括产品上市的每批号之间生产的过程里面我们的微生物的把控我们的防腐的会不会出现问题所以这一系列的测试发生在产品的一个质量的内控的过程

包括产品完上市完以后我们还会遇到很多的挑战比如说你的某一款原料的供应商从 A 换成了 B 当然这是在你已经完成备案的 A 和 B 都在备案的体系内的时候我们怎么来评估这些你的原料主要供应商的一些变化会不会引起消费者的敏锐的感知到这种差异对吧包括你的大批量的生产的时候的工艺的稳定性等等包括批次之间的差异等等你可能都需要在后续的过程里面进行进一步的去监管

和控制刚刚听到这个功效性测试这个事我日常工作当中会遇到一个很好玩的事情就是有的品牌它的产品功效性测试是在备案之前就做了有的是备案完之后才过来做这个功效性测试这个是

有什么区别的按照法规的要求你的产品是应该做完功效再上市对吧这是一个基本要求为什么会出现说事后还在测的阶段我觉得大家也要能够理解所谓的功效是为了去支持你的宣称假设你的产品你说我就是一个某某产品我不宣称我有任何的修复或者舒缓的效果你不用做功效

我就是一个普通化妆品那你没有功效所以功效其实对应的你的效果是为了支持你的宣传或者确保消费者拿到手里要叫货跟板是对的我们在产品上市的最初的时候你可以在基础的功效上或者说保湿作为一些文献支撑就够了你叫它保湿霜产品上市不用做功效

在产品上市的过程里面当你想去宣传这个产品还有修复的功效还有舒缓的功效的时候你可能要做功效的验证但是你可以在产品上市完之后把功效做完了再增加舒缓或者修复的宣称这样也是合规的其实很多消费者对于所谓的功效验证或者说这样的一个检测更多情况下是来自于商品详情页当中那几个大型的

没错 98%用户使用多度量之后感觉什么排水量增加多度量对对对这个一般情况下你们是怎么去测试出来的

其实你刚才举的这个例子虽然它是公效的一部分但是严格的讲它属于叫消费者的问卷它其实在国家药业局的对于公效的法规的规定里面会有几种不同的类型我们不能说最高或者最被大家广为认知的或者广为认可的部分就是人体的功效就是拿我们正常的健康的消费群体

我们的消费者过来在产品上日前进行测试这里面包含了像防晒美白防脱这样的特征产品是一定要做这个人体的功效测试还有一些像这个驱动修复类的产品也一定要上这个人体的临床还有一些产品呢我们可以通过实验室数据比如说体外细胞的测试来去验证呢还有一部分是可以通过消费者的问卷

但是我们大家也知道说我们如果讲是百分之多少的消费者认可这个其实是非常主观的一个判断对啊相对于探头或者图像的测量的数据它不是那么的具备说服力和影响力所以在这个维度上我们消费者的问卷就变成了一个

至少我在这个功效验证的这个过程里面我看到的是大家把它当做了一个辅助的工具就是一方面我要告诉大家说通过精准的仪器测量我的皱纹减少了多少我的这个皮肤弹性增加了多少我的水分含量增加了多少同时呢我还告诉你一个数据就是有多少的消费者认可了我而把消费者的认可认可的这个部分的数据当做了一个参考和附属的数据而不是把它当作一个主要的去宣传的部分

那听起来的话是不是以后我们在看商品详情页或者说看产品主要卖点的时候如果它上面有很多百分之百百分之九十八都没有那个数字的时候我们一定要翻下去看它最下面那行小字就是那行小字写的对

到底是怎么测出来的没错如果要通过问卷调查形式或者是 98%的消费者认为自己在 28 年时候当中这个数字看看就好了也合规但是大家会觉得是说你这个判断会相对会主观一些虽然我找了 30 个消费者我进行了数据的统计和数据的分析但相对来讲它的束缚力会比用精准的探头或者精准的仪器去测量肯定支持力会弱一点

另外一点就可以跟大家分享的就是我记得是在 25 年或者 24 年底就有一个企业在讲百分之多少消费者认可的时候没有明确的去标注而是讲了说百分之多少的减少百分之多少的增加其实它真实的这个数据是百分之多少的消费者认为减少和百分之多少的消费者认为增加因为它没有把这个真实的数据标注清楚它只讲了部分的真实这个就被罚款

这个合规是不允许的那我觉得这个法官还挺活该的没错我们看到像去年焦兰其实也有一个这样的一个舆论问题就是说他整个实验测试才好像 6 个人还是 11 个人然后基于他们法国总部的办公室里面的那个几个人去测一测就把这个数据给放出来了这个比如说有没有一个明确的规定就要多少人以上或者怎么样

其实就是关于人体的功效我们也叫人体的临床测试这个整个的法规的标准出现在 2019 年 2010 年的新规以后可能 19 年是申求意见稿吧 2010 年开始执行从 2011 年开始正式的开始落地这个新规的背后是我们国家药业研究室有明确的要求不管是刚才讲的消费者的问卷还是指人体的临床你要有 30 个以上 30 个级以上的有效数据

在这个过程里边在过往的时候其实没有严格的要求所以在海外的一些测试数据可能 6 到 10 个人也是可以接受的就是在国外更多的是自我认可自我宣称比如说一个产品的工厂说我宣称我符合 FDA 的资质要求你 claim 就好了政府的监管是一个后制的监管就是当我去检查你发现你的宣称和事实不一致的时候我也对你很严格的处罚而不会说我先批准你你能不能这么宣称

而中国的消费者或者中国的法规其实比如说第一个是消费者的差别消费者会认为说如果一个企业通过自己家的测量宣称怎么怎么样这个有点像老王卖瓜自卖自夸所以中国的消费者更希望是说你能不能拿到一个第三方来帮你出来了一个验证的报告和结果这样更有说服力第二个部分就是在法规层面上来讲中国政府也是允许国内的企业你在自己家的实验室去测量的这个当然有一些特征你是需要有资质的

比如你的检测你要有一些标准的能力资质的要求这个是有的就是你在自己家的一个实验室去做测量并没有说完全禁止只不过是你面临的第一个挑战是消费者认不认可你的数据第二个部分才是说我们在合规的前提下面至少要达到一个 30 个有效数据的要求我觉得这是两个不同的维度 OK 因为去年

有一个比较大的舆论风波是来自于 Miss King 就是她的防晒指数的然后今年可能比较大的一个舆论问题就是这个句子的对吧我觉得这两个其实代表了两种类型的舆论问题像防晒指数这个东西我们还是可以去用标准的测量手段去知道它的 SPF 值的没错就像你刚刚提到的就像防脱美白和防晒这些都是要拿特征的

我们可以举例比如说防晒拿特征的话一般之前要经过哪些的测试的流程大家知道说我们原来国家叫特征和非特现在改名叫特征和普通两类化妆品当然特征和非特应该算是更精准对吧这两个是对应的今天的特征主要是有原来的八大类我印象里面还是九大类改成了现在的五大类就是美白防晒防脱和染发烫发这是目前的五大类

以前的时候像防脱这个产品对应的应该叫生发预防现在生发这个词已经归到了 OTC

这个大家也能看到说中国化妆品的监管其实因为药业研究局主要管三个部门医疗器械和化妆品所以他们希望是每个产品都有严格的区分就是你要归要 卸归卸 装归装你不要混在一起对于这个特征里面比如说以防晒产品为例我们说它的产品上市之前是要做一个像普通化妆品一样去做理化重金属 维生物然后做普通的一些基本测试

然后还要去做的就是动物的毒理就是你的特征的部分你要确保它的生物学的毒性所以一般会在小白兔身上做一些毒理的验证还有一个是斑贴测试就是在大规模的做人体临床之前要先做一个斑贴测试其实是一个挑战性的测试在人体上用斑贴的方式来测试 48 小时以内会不会出现一些不良反应最后再上人体

人体的部分不仅仅是说要测试它的功效性还要检测比如防晒的指数能不能满足你希望宣称的 50 或者 P1 加 2 加的结果通过一个国家标准的测试方法通过在人体上面的功效验证来得到了一个最终的结果最后在药监的系统里面进行申请整个的测试周期加上整个申报的周期长达 10 个月到 14 个月左右的这样的一个时间行业里面就是说你想做一款防晒的话你就照着量

两年来准备对对对是的但你看刚刚提到的这个防晒就是一个非常标准的有流程有标准化的检测测试方法一个产品或者一个品类但是为什么最近比如锯子这个胶原它会出这么大的问题呢

我觉得据此的这个问题大家会觉得是说两个最起码的点首先我们并没有标准样品对吧第二个没有标准方法就刚才讲的时候不管是特征也好还是普通话这么也好我们在这个产品的备案注册里面的时候会有很多的标准测试方法那你在同一个方法下面大家讨论其实更多的是很容易得出结果比如说我们刚才以防晒为防晒的指数会被挑战是因为我的防晒指数宣称的部分只针对我在

这个三方检测机构帮我出具的报告的那一批次的产品只要符合要求跨过了这条线我就可以去宣称了但我的产品批次性的稳定性或者我的产品的这种

P4000 的差异化或者是在每一家测试公司在每个人身上测试都会有一定的偏差这个是一个合理的范围并不会因为这个数据就回过头来挑战当时的测试的数据那回到巨子的这个问题除了我们刚才讲说它的这种没有标准的样品因为巨子不对外销售原料所以我们并没有办法拿

达到这个标准的对比品说那你只有有了标品我们再说这里面含不含有这个标准品对吧这是第一个问题第二个问题说因为这个大家也知道说胶原就是充足人员的胶原蛋白这是一个很有中国特色的一款原料所以不管是国内还是国际上对这一款原料并没有一个标准化的测试方法

所以大家会看到说整个的舆论的这个风波的背后其实大家对于标准这件事情也有不同的解读也有不同的这个意见或者是对你的选择什么样的测试方法不管是交叉验证也好还是进行直接测试也好都会有不同的讨论那如果没有标准样品又没有标准方法的时候那自然而然的大家会在这个过程里面都会有不同的解读和不同的答案

对所以我听说那个就是类人虫骨资源蛋白是个非常长链条的蛋白质对所以说在测试过程中它的干扰向非常非常的多它是一个我们讲出三螺旋结构为什么要讲三螺旋结构呢因为只有三螺旋结构我们认为具备生物活性但是在目前的这个挑战里边到了有没有这件事情我们其实在测试的方法上是要找到一些比如说能够表征它的一些比如说嗯

氨基酸也好或者是一些有效成分也好怎么去表征它比如说也可以去吃蛋的含量那这个里面其实是由大家不同的解读比如说你依据的标准方法不一样那得来的结论也就不一样所以在这个部分上面因为大家没有一个标准的方法的时候每个人都可以选择对自己有利的一些方法那就会被另外的人去挑战这件事情

我觉得说还是要当你宣称一款新的原料或者说新的一个功效性成分的时候最好一开始要把行业公认的这样的一些检测方法先放在前面然后你再去推它不然的话到后面真的被挑战的时候就百口莫辩的没错说到标准的事情你看大家知道说中国的标准分成三大类一类叫团标一类叫行业标准一类叫国家标准国家标准国标也分成两类一个叫推荐一个叫强制

团体标准其实很简单就是一群团体大家做了个标准我举个例子说某某日化协会下面有 200 家会员我做的这个标准其实就是 200 家人有共识所以我要公示那有没有意见没有意见我这个标准就上市了其次是行业标准行业标准基本上就达到了一个共识就是在全行业范围内大家都能够接受所以它是可以基于行业标准申请 CMA 的资质这个 CMA 就是国家强制计量认证嗯

这个部分上就变成了可以讲在中国全国的范围内具备了通用性的效率再往上的就是国家标准国家标准有非常推荐和强制推荐的标准就是我建议你使用强制的话就是比如你 3C 认证你电子产品上市一定要拿到这个认证标准否则你是不能上市的这个叫强制认证

所以大家知道说这个标准的过程真正的过程里面按照目前的法规要求就是说你要先做一个团体标准得到一定的实施或者两到三年的时间里面然后你才能申请去变成行业标准那这个过程就更难了这是一个说你可以申请但不一定会被批准的过程

所以变成行业标准才具备了足够的公信力和影响力最后才把它上升成国家标准所以这是一个非常缓慢的过程那对于一些新的这种新的原料新的产品怎么样在初期阶段的时候在这个发展的过程里面得到更多的行业共识其实也是蛮有挑战的确实这么听着的话还是挺复杂因为我记得过去几年大概从 82 年到去年或者到今年很多品牌非常热衷于发团标对对

但确实它是倡导整个行业向良性发展的一个方法我也相信说可能是这些品牌意识到了自己一直在宣称的这个功效如果背后没有一个团体标准行业标准做支撑的话到后面当它被质疑的时候又会陷入到那种自证陷阱里面也说不明白自己到底按照什么样的标准在宣称自己的功效以它背后的检测是什么

刚刚提到了像胶原蛋白这样的成分消费者其实在这个事情当中我听到了一种很有意思的声音就是

你不要跟我讲那些什么你的检测方法用什么用什么各个机构的差异性我们不关心因为很多消息人说我用了之后真的有效果但你现在跟我讲半天你说什么氮含量我不在乎我就只想知道你平时跟我讲的你里面那个成分和浓度跟我的这个功效还有你宣传的这个东西到底是不是一致的

所以说你们日常在检测当中我相信也会有大量的这种工作是有关于说我要验证你这个里面到底是什么样的成分然后这个成分到底是什么样的浓度然后这个浓度到底是跟你的最终功效是不是一致的这个一般是怎么去检测和完成的

因为老实讲对消费者来讲确实如此一方面就是消费者喜欢的是能够给我一个更简洁的答案告诉我能不能行有没有效但是如果我们只是简单的给到一个结论当然也很容易但关键的问题就是给出结论背后你得有支撑你得有足够的详实像你刚才讲的经济挑战的标准经济挑战的检测结果所以这个过程里面就从消费者的这种感知层面到了一个科学验证的阶段

到了科学验证的时候大家会发现说这个结论非常的拗口非常的复杂非常的感觉故弄玄虚但事实是你没有这么多的定语没有这么多的限制条件没有这么多的标准的严格定义最终这件事情是不能够取得共识的你只有在这样的一个严谨的词语范围内才会让所有的人得到共同的认可我们讲说在验证或者科学的层面上

所以就是某种意义上做的这个真实检测世界里边的这些结论和消费者感知到的部分其实是相差蛮大的那回到我们在检测的过程里面比如说你刚才讲说浓度跟功效跟这个比如说结果之间有没有一定的如何能够得到一个非常线性的关联我个人的这个感知是

功效的部分跟比如说重金属或者微生物不一样因为你的功效的部分其实背后更多的是怎么支持你的宣称就是说你不宣称你就可以不用做功效那你的功效本质上怎么样让你的宣称的内容得到更多的创新的方案更多的宣称的维度

比如说大家如果都讲保湿这件事我们大部分人喜欢讲的是保湿的时长那所以如果你问我说能保湿吗能啊那如果仅仅是这么一个结论消费者会说大家都能保湿所以这个地方上不仅仅是关于浓度和有没有功效就变成了说我怎么突出我的产品的差异化的问题当我讲产品差异化的时候如果我只是在这个

保湿的时长让它去卷就变成两个小时四个小时最后卷到 24 个小时我经常会开玩笑说有谁会使用了一块化妆品每周 24 小时都不洗脸的睡觉其实当你卷到了这样的一个时长到了一个很夸张的程度的时候已经没有意义了消费者不可感知到你的创新

所以我们讲说那能换个维度吗我们不要讲去这个市场上的保湿我们能讲成深层次的这个保湿效果吗我们看看说通过这个撕皮的方式看看说不同的撕皮之后的保湿效果如何我们能不能换一些不同的应用场景比如说在高温高湿的环境里面高紫外的环境里面

比较干湿的环境里面极端的环境里面我们还依然会有着比较好的保湿效果我们其实可以去做创新的所以我经常讲说在我看来功效它本质上它不仅仅是要靠测试这件事情它更多的是依靠的是设计

设计本身是依靠的以中为实的看我们产品的消费群体我们的卖点我们的应用场景回过头来我们设计一个功效的验证方案来验证我们这个产品在这样的场景里面对这样的消费群体能不能产生可感知的一些创新或者可感知的差异化我觉得这个事情可能更有意义可能会更得到消费者的认可

我听起来它像是一个圆环圈这个圆环的起点是消费者的需求消费者在这个方面比如刚刚提到保湿消费者就是有脸就有点干就这么一个需求我们要先做第二步叫做消费者的共察

就是我们洞察到了消费者有这样的一个需求然后第三步我们要基于保时的目的我们要去设计我们的配方然后我们设计完配方之后我们变成我们的产品产品做了之后我们做好它的测试和备案然后为了宣称就做好保时的宣称我们要做的公效验证然后宣称完之后我们要做一个类似叫科学传播或者是内容打磨的这样一个动作过程让我们的功效能够

传递到市场上并且被消费者接受然后最终又回到了消费者那个需求上但是这样的一个圆环那这个当中有好几个步骤其实我觉得都可以好好展开聊一聊比如刚刚提到的这个科学传播的部分那前面我们洞察到了消费者需求之后转了一圈产品也做出来了

供销也做完了但它依然是个报告从这个报告上的数据内容和我们要宣称的内容到消费者真实的在市场上买下的原因中间的这个链路一般是怎么完成的就像你刚才讲的说这个是我觉得今天在美妆行业里面人家普遍面临的挑战就是我的技术或者我研发的部分的一些呈现的结果

怎么样能够为更好的为市场所用或者说为消费者所感知这个我觉得首先是对研发部门它更多的得有市场化的意识它得明白说我的结果不是为了我部门完成 KPI 说我产出来的公交报告我保证了你的产品能上市就结束了而是说我的公交报告

同时怎么样能够配合市场部的宣传或者宣称我把它解释成一些可供消费者感知到的语言比如说我们刚才讲说你的这些消费者调查的问卷表面上消费者也能够感受到你有一些功效但事实上你对比你的竞品或者对比同行的产品你这个是弱的因为我并没有看到一个非常精准量化的百分比的变化而只是百分之多少的人认可

第二个部分就是对市场部来讲他们面临的挑战就是我没有办法把那些技术化的语言我让消费者更加的能够感知到通俗易懂比如说拿人或者消费者之间想感知的内容和你技术部门给我的内容之间是有挑战的这个部分其实我觉得外资企业做了很好的典范它有两个部门有的公司把它叫做宣称知识 ClimaxPow

还有的部分叫做科学传播这个 sense communication 这两个部门其实就是又是一个中间的部门就是我既要懂技术部门的语言又要懂市场化的语言第一个当市场和产品部门把他们的 brief 发给我的时候把产品的概要发给我的时候我去把它拆解成技术的语言告诉他说

他们要的是这个你怎么样去做这就是不同的功效方案不同的验证你给我支持他们同时结果出来之后我要把那些技术化的语言转化成市场不听的语言变成他们的科学素材拿过去使用它是一个双向的过程

甚至说我们会看到一些国际公司会做这么一件事就是当我们预计的或者说我们计划的消费者的精准定位的消费群体等到产品上市一两个月之后发现说已经跟我们预测之间会发生偏差这个时候我就要拿回来重新再做第二轮的沟通是说我本来准备了五个卖点给 15 到 20 岁的消费群体结果我发现买我的产品可能是 20 岁到 30 岁的消费群体的时候我的五个卖点可能有两个要保留

我要另外增加三个新的卖点的时候那我要在原有的这些公效里面去找到去支持我新的宣称的证据能不能支撑我讲这些卖点那这个时候又要回过来再做一轮反向双向的沟通的过程你能不能再支持我一些创新的内容在过往的出息内容能不能再做进一步的挖掘或者说你做的公效方案里面你的人群里面包不包含这个 20 岁到 30 岁的消费群体

这样的一个我觉得它其实是一个充分的信息的一个双向循环的过程而不是一个单向的是市场部扔个需求给产品部门产品部门给它研发研发弄完了就交差了然后就靠每个人自己发挥其实这个里面有大量的这种需要去双向沟通的内容才能够让这个中间的鸿沟被填平才能够真正的把我们研发做的好的产品好的科学素材好的内容更好的传递给达人给消费者

比如说像我们有合作过一个国民的老品牌可能原来都是靠线下做了很多年那他想做线上传播的时候他就发现说怎么去表达因为原来你在线下的时候可能你都不需要什么报告你只需要产品边安注册的时候当他开始去比如说他可能是通过这个抖音突然火了

那他这个时候要上货家店上去上淘宝天猫或者京东这个唯品会的时候他发现说我没有素材可用我只是把一堆数字放上去根本不吸引人他需要去改进那这个过程里面我们就会沟通说你怎么样把你的这些内容更可视化的给到你的达人或者消费群体的时候我们可以把它视频化可以把它给出最优的案例可以把它用动漫的方式表达用动漫来表达激励用一些视频的拍摄去表达产品的特点把

你的功效或者感官测试的过程把它可视化的让消费者知道说我是做了这样的测试我的这个过程里面发生了什么样的非常典型的一些变化的案例最后我们把它视频化的展示到我们的宝贝详细页面这样的一个过程其实消费者是能够一目了然能感受到你的产品的一些特点

第二种就是当我们把我们的产品的一些创新的特色表达给达人的时候你拿了很多的科学的数据因为达人很多时候尤其是我们的带货的达人们他并不是这个行业的专业人士虽然他们对产品很了解对消费者更了解但是我们在这个传递信息的过程里面怎么能有效的沟通其实你是可以用一些可视化的视频化的内容会让达人看到之后一目了然会让某些点变得更加的生动比较有画面感

当它进行二次传递的时候能够把你的一些优势把你的一些创新能力更好地卖给消费者这个是我们过往做的两个比较双向沟通的一些案例那种就比如说你们做出了很多的数据报告或者说你们做的卖点和宣传的支持然后到了博鲁达人的那一端的时候

他们反向给了你们很好的一个 inspire 比如说他就你们这么讲小伙伴们不懂你可以这样来讲有没有这种比较好玩的事情肯定会有我觉得这个部分分成两类达人第一类达人就是我们讲锤类的背书的达人尤其是我们化妆品行业有很多研发的小伙伴们都出来做达人了对吧他们其实对研发对配方对产品很了解他们会

比如说我们讲说这个也跟品牌的势能有关如果你是国际品牌你到了达人那儿还是很强势的你可以给他一个通稿说按照我的来讲但对于国内的大部分品牌不管你是哪一类达人当你的品牌势能不够的时候达人还是可以给出很多第一个达人会根据自己的人设和定位做出一些变化第二个他们也可以给出很好的建议就是你在宣传的时候你的这个部分讲出来很拗口其实你想讲你的

科技的部分创新的部分或者说有差异化的部分消费者未必能够 get 到你的点我记得我们吴老师吴志刚取了一个例子他说大概是帮巨子还是帮手去设计的时候就讲重组人员救援蛋白和我们常规上市场里面的来自于动物的救援蛋白

有什么区别和差异化的时候他就打了一个比方他说你看这个人乳肯定要比这个牛奶要好他就做了这么一个比方对呀我觉得说当我们面对一些普通消费者的时候你的这么一个这个人乳要比要比牛奶要好的这样的一个很简单的这样的一个描述就马上让人理解说这是有非常大的差异化的而郝贵你告诉他说我的三流线结构怎么都稳定我的三流线结构怎么有生物活性可能消费者听了半天他并没有 get 到你的点

那在于卖货达人的时候更是如此卖货的达人的时候其实更需要的是一些现场可以演示现场可以体现的比如说我看到像假期的直播间他们会有大量的这个道具对比如说你的活性物你来自于什么样的植物的跟进你最好把这个道具带上比如我们去演示一些你的产品的这个效果的时候你能不能现场给我做一个小实验马上能看到我的抗氧化也好抗糖化的效果能够让消费者直观的能看到

那他的这些非常基于消费者出发的一些建议确实能帮助到品牌能更好的达到这个直播的效果对因为确实在一线的这些直播的达人们他们可能每天跟消费者在交流沟通实时的弹幕里面在扶持他们不断的创新在改变他们的话术同时他们平台的数据后台的数据能够看到他说哪些话没错更多人在转化和下单是说他们对于这种

所谓的 marketing science 就是市场的那种直觉是非常非常的强的没错我就记得因为我们跟占美亚品牌关系很好我们上次去开会的时候他们说他们去年推的贴股精华之前一直叫另外一个名字也是跟一位布鲁达人在在

推荐的时候突然间冒出了一个词叫皮贴骨然后后面又一直管它叫贴骨进化贴骨进化结果这一个品比前年好像卖了接近多了一个零的数量的数量级的变化对一个数量级的变化就是说就是一个好名字让消费者快速理解它然后用一个好的 nickname 就直接产生了一种具象化意义上的一个理解

然后产生一个销售上的转变我觉得这个还挺好玩的我们尽量也会拿黑波奈作为一个典型的感官的案例就是其实刚才讲的好名字的背后其实是引起了消费者的共鸣引起了消费者的自发的传播这个过程里面我觉得感官就是一个非常好的名词我们讲 sensory 这个东西今天大家都很卷卷完成分对吧卷功效卷功效卷什么呢我觉得是说

其实你看一个从技术统计的数据你看过往的 10 年的 IFICC 的论文大部分的国际美妆更多的关注在感官上因为工校上的创新的确它基于原料基于你要做更长期的科学研究主要你在工校上的创新是做出一些支持你差异化的宣称而感官上的创新相对来讲你就可以在每个维度你是情绪互付也好你是消费者的体验感也好你可以做很多维度的创新所以我们讲说在黑崩带这个名词上去看

其实没有人记得他原来叫什么样的正式的商品名黑风带这个名字你一讲大家都知道了你来讲赫连纳的这款产品这款产品本质上是因为你使用的时候有一个紧绷感因为这个名字上所有人讲到的时候觉得这个我也有同感

而不是说你叫它黑风带我没有感到任何的紧绷感这个词语就无法得到传播所以我们怎么样通过消费者使用过程里面的这种能引起消费者共鸣的词语来去定义这样的一个感受或者定义这样的一个名称我觉得会比较容易产生这样的共鸣和传播没错你刚才讲感官这个词 sensorysensory science 感官科学这件事情我也是可能过去这一两周里面一直在研究这个事情因为我觉得整个中国的现在消费市场我认为是从

功效时代在朝感官时代迈进的一个时间节点像过去十年可能国际大牌在不断地做这方面的一些研究和技术的储备但是我们看到了有大量的成功案例这些年的成功案例绝不是因为单一的成分

我就开玩笑我说现在就是人均一个因叉叉烟叉烟每个集团都有一个因然后我说这个东西你不是说人家波瑟因因为黑王大火了所以这个东西它就是这个至圣法宝而是说它后面是一个合格而成的一系列工程最终导致了这样一个

对然后呢比如说像黑梦黛梦黛这个词本来就是有一种医美术后手术以后的这种这种感觉对这个词本身就带着这个然后呢他其实最开始的时候想通过这样的一种收紧的感受

让大家有一种皮肤的封闭性这个封闭性呢可以帮助你比如它里面有树脊糖的成分啊它里面有一些像波斯因包括一些它的这个滋润成分能够让你皮肤表面有一个好的封层然后让你后续的汗水量增加反正它有自己的技术路径吧但是呢它把

感官科学的设计融入了进去然后又把融入进去的部分变成了消费者可感知的一种物理触感然后把这物理触感又跟它的名字和宣称以及它在互联网上传播的卖点又结合到了一起然后就变成了一个正向的加持然后最后又看到效果

我觉得这个才是真正让他成功的这个核心的原因没错很多人看到的是波瑟因一个单一成分可以好理解吧我觉得就是大家在某一些就是某种意义上我们所有的成功的这个要素的归纳都是一种马后炮

第二个就是大家更多的是基于自己的认知和自己的经验来去归纳别人的经验比如说我们觉得说这个原料特别牛逼所以波斯已经铸就了赫雷纳的成功其实我更多的觉得是说你的这种你刚才讲它是一个符合的因素大家归纳的背后找到了一个点但很多时候会错过整个面非常有道理你刚刚提到感官因为我知道音乐评测下面也有专门做感官评测这个部门

你们一般是怎么会去做评测因为我看你们会有很多人比如说像盲测什么隔着帘子测对对挺好玩的其实我觉得感官的这个测试的来源其实是或者成熟的应用是在食品上比如我们讲说你要做一款饼干你的饼干的这个你的产品开发的时候是想做一个橙子味的那你消费者如果知道的时候觉得它是个西瓜味那这个产品完全就失败了对吧

那这个里面你怎么样去说你的香精或者你添加的一些风味的原料怎么样让消费者能感知到这个产品或者是你开发一个火锅底料的时候麻辣香辣甜辣你怎么去评估或者怎么来把控这个质量还有它的稳定性其实你那个时候唯一能用的就是你的舌头的位置对吧那如果你让 100 个人去评价这个产品 100 个人给你一个乱七八糟的答案

所以这个时候就如何把人的主观的感受进行科学量化其实这个就是 sensory sense 的来源那化妆品上的应用也一样就是我们在化妆品这个产品使用的时候虽然说功效很重要但功效的这个结果是需要使用 28 天使用 30 天以后甚至更长时间才有功效那如何让消费者这个对你的产品产生购买的欲望产生复购本质其实它的感官占了非常重要的一个维度当然你说感官从一个

目前的研发阶段的大家的应用上他也可以认为很简单就是产品经理研发工程师都可以做一个感光的评价人员我认为这个产品的这个负感不错对吧我一个简单的评价或者说我把它细分到三五个象限里面去评估说它的这个吸收如何它的这个推开性能如何它的滋润性如何这个清爽性如何你可以很容易去做一些评估

但是我经常讲说如果说我们在过往国内的产品你想我想在 2015 年以前我们可能还是在一个百元左右的时代就是我们国内的化妆品的价格还是比较偏低的我记得跟普拉亚的 CMO 聊过就说他说他 18 年加入普拉亚的时候普拉亚的线上的电商的客单价是 120 到了 2024 年 2 月份他走的时候应该是 360 所以我们看到说当你的产品

的定价和定位相对便宜的时候大家对你是要求都不高的大家开玩笑说 315 曝光了这个蜜雪冰城说它的柠檬好像是隔夜的大家说三块钱你还要什么自行车不是他放久了是我去晚了哈哈哈哈

没错就是当你产品讲性价比讲这么一个定位的时候没有人会对你提出非常高的要求但是当你的产品都定位客战价到了 360 你现在我们讲林金轩的薄金面孙都卖到 1000 块以上的时候我们的用户对你的对比一定是国际大牌对

对吧那回过头来我们看看说国际大牌怎么去保证它的产品的这种负感或者保证它产品的消费者的体验感那它就有一套跟我们刚才讲的食品的风味一样的一套非常精细的非常标准化的感官的评估体系首先就有比如大的层面讲我们有两种方式一种叫 panel 我们是用 12 到 15 个人的小组这些人经过严格的培训来确保他们在负感

第一个他们非常有敏锐的感知能力第二个是通过一些标样的培训让他们对每一个产品的每次的打分都具有一致性刚才就讲说如果我们在市场里面拉出来一百个素人或者找出来很多的重度使用者他们每个人对感官的评价都是发自自己的一个主观的判断其实这个数据是不具备参考性就是乱七八糟的一个分布

我们通过这么一个体系化的培训让这些测试员打出来的分值非常的标准每次都是一致性的就相当于说这些测试员的评价的能力就变成了一个尺子这个尺子就能够对每一个送过来的样品进行打分的时候都是非常每次都是一致性的这样才具备一个测量的价值和意义

这是一个叫我们讲 Panel 小组第二个方式我们叫专家评估因为 Panel 小组是让经过培训的 Panel 的成员在自己脸上进行测试而专家评估是用经过培训的可以对别人进行评估的专家招来一群普通的消费者在他们脸上使用产品然后进行评价比如说搓泥当他发现他们的面霜精华乳液和爽肤水甚至和底妆彩妆搭配使用的时候脸上会很容易出现搓泥

那搓泥的这个事情你怎么来找到合适的搭配怎么来评估它的搓泥的问题那你就要招来不同的消费群体可能是干性皮肤油性皮肤中性皮肤在他们身上进行测试那这样的一个可能只用三个专家九个消费者可以快速的给到你一个非常迅速的结论这是用专家的评估的方式配合上 panel 是可以面对不同的客户的需求解决不同的问题

但是呢感官的这个评价更多的只是在打分它不能解决的问题是哪个叫更好或者哪个是消费者更喜欢因为这个行业里面很难讲最好对吧那所以在这个维度上感官解决了我们用把人的主观感受进行客观评估进行客观量化打分的这个一个作用但它还没有解决是什么叫最好或者什么叫消费者最喜欢那这个时候就要用到消费者洞察包括

我们感官的维度可以拆成几十个维度比如说粉底液你的遮盖力你的遮盖力可能是对毛孔的遮盖力还是对皮肤颜色的遮盖力你的这个粉底它的比如说这个折霞能力如何耐刮层能力如何它的这个会不会显得这个对颜色的这个影响对彩妆之间的影响等等那你在这些那么多的维度的时候你应该选择哪些维度评估呢我们不可能每个产品都评估 20 个维度所以针对的是每个产品或者每个品牌它

着意或者重视的点我们进行评估那怎么样挑选到这些维度就需要用到消费者动产怎么解决消费者的喜好度也要用到消费者动产我们一个是筛选维度一个是找到喜好度是要把消费者动产和感官这两个东西结合起来但目前面临的问题就刚才讲说我们今天的

国货的品牌在不断的在提高我们的客单价消费者也在不断的提高我们的要求所以这个时候过往仅仅依靠单一的产品经理或者是老板超级产品经理以及我们的研发工程师对产品进行一个大概齐的一个评估的方案上面我觉得就会遇到很多的挑战所以我们怎么样能把别人的体系化的这种研发体系拿到我们这儿来为我所用怎么样用一个更高效

更可控成本的方式把我们的这种感官的这种消费者的感受到的这种感官能够得到逐步的提高或者是对标一些国际化的竞品在感官上面我们想达到一个什么样的结果我们怎么样去量化的打分或者是我们形成一个整个研发的体系当我的产品升级的时候我在某些感官上要提高我怎么样的结果算是提高了的那这样我有一个更加好的一个标准化的评估体系我觉得这个对整个研发的

标准化或者是进行体系化是比较有帮助和价值的因为我们也在做这种类似的服务但是不是像你们这样在实验室当中的参量而是我们会和我们的合作伙伴比如说会邀请 50 位行业当中三年以上的从业者大家都是做 marketing 和 branding 相关的岗位的然后我们会邀请他们把样品寄给他们我们会邀请他们来做一些产商的测试然后他们这可能是覆盖大江南北

东南西北各种都有不同区域不同气候不同年龄段不同的肤质不同的使用喜好然后因为他们本身自己就是从业者所以他们在使用过程当中自己会去对这个产品产生一些反对和评价并且给到一些比如说它的搭配它到底会不会做你它的封闭性跟它前后续产品之间的搭配然后以及它后面跟装跟防晒的能力以及如果这个产品有一些

负面的使用感受不是说它不好说的有负面的使用感受的时候如何去纠正或者是教育消费者说这是一个可被接受的比如说我们在测试一款安定位的产品它是一个德国人生产的实话实说就是不敢不太理想对 不敢不太理想同时味道也不太好闻我就开拍照的时候我穿着典型的德国人做的东西就是我解决你的问题不管你的过程

那么在这个过程当中呢我们就给到了很多所谓的 marketing strategy 就是那种市场的运营策略那其中有一条我们就把它这个高效解决问题的这个部分给放大然后让消费者感受到说

虽然现在这个使用感很糟糕你可以把它理解成是它是真的在帮你解决问题所以说此时此刻的这个难以忍受的感受它就是因为它太有效所以才造成的没错给了一个很好的建议解决方案这个就是我们这 50 位行业当中的

专家的专家们的意见包括现在很多国际品牌在中国当然像欧莱雅时代这种他们在中国有自己的运营主体的就还好因为他可以做一些本土化的适配所谓的 localization 就是他们自己来做的但是有大量的老外的品牌方在中国要么中国的总代要么然就是这些品牌在中国的办公室

他们其实不太有能力针对于中国市场完全开发一套新的产品没错但对于这品牌来讲他也是丧失了这个品牌的基因没错那么他们的中国运营方就会很头疼他们找我说韩笑你看

产品配方包裁化合成分卖点甚至宣称全是老外订好的我只能急于这个卖了我只能急于这个卖韩教你帮我看看怎么办所以说我们现在有很多品牌的客户都是来自于这些国外的品牌到中国如何做本土化内容的转移然后在过程当中我们就真的发现国外品牌生产的产品跟中国消费者的使用需求真的完全不一样

非常理解这个其实就涉及到这个外资企业一个非常的永恒不变的两个东西就是叫 localization 跟 globalization 的过程就是永远都是在不断的变比如说我以前在强生干过几年强生永远就是这样就是今天的这个品牌的国际的老大

他一定要控制对于比如说颜色对于包装的设计对内容物对配方他一定要控制但是当生意不好几年以后全球的架构调整就说我们尽量把权力下放到 localization 让本土的品牌去决策决策几年之后可能生意又发生了变化这个背后不是因为你的架构不行了它可能只是因为他在中国遇到了挑战了这个时候

可能總部的老大 CEO 換了大家說不行我要把底下的權利收上來本質上你像 0708 年強生建全球的 EMIC 研發中心你從名字就看出來它就是為所謂的新興市場或者把中國認為是一個本土化的低端市場準備的所以我們收購大寶

但是过了很多年以后到现在整个强生的 EMIC 的名字已经换了变成了一个 region 的或者亚太的研发中心这个职能就缩小了同时你的整个的本土化片方的能力就被收到亚太去了这是一个不断去调整的大的环境和背景

当然了这个是强生或者宝剑联合力华又不一样他们是一家国际公司在中国这边已经有很强的能力回到你刚才讲的更多的挑战还是这些外资的中小的品牌进入中国他们其实是在做尝试他们一方面就找代理一方面就是自己用一个轻的运营方式就有什么我卖什么对对对我更多的可能是我试试看我试试水这个市场到底值不值得我重投入我才考虑做本土化的或者为中国市场开发的配方到了今天说的不好听一点可能

对于欧莱雅雅山代科蒂这种公司来讲他们也会面临着这种我怎么为本土化的这个国内的中国的消费者做本土化的产品的这样的挑战依然还是有的所以你不光说这种新的外资品牌大品牌依然有这个挑战回到你的问题我觉得你的那个方案或者解决方案挺好的因为专家是基于对行业的洞察对整个行业的各种品类的了解

我可以告诉你这一群的消费者大家的痛点是什么你的产品有什么样的问题和痛点我给你的是真正的解决方案他们其实是对于整个行业或者对于这个品类是有非常深的洞察和长期的使用的经验他给出来的是一个更加宏观的描述和一个整体的一个评估所以这个评估我们在消费者洞察的这个体系里边把它作为很重要的一环就是通过专家的

分析和评估给到对整个行业大的一个画像找出来一些消费者未必满足的痛点然后我们会做一些这个叫 FGD 就是 Fox Group Digestive 焦点访谈看这些普通的消费者他们这样的目标用户他们在使用产品里面什么比如说我们竞品使用的时候有什么痛点未必满足他们的负感有什么不好的地方这个时候我们给出来更好的产品开发的建议和

对产品的洞察的一些建议其实你给的是更多的我觉得是偏向于产品的营销对我是 marketingstrategy 的一些分析方案当然了 FGD 也好或者 EVE 的生产也好本质上消费者洞察既能够为 marketing 服务也能为产品开发服务我觉得你给的这个方案是一个更加的

精炼的一个小组讨论或者说是专家评估的方式给到他们很中肯的意见帮助他们能更好的破冰更好的去做好产品的一些卖点的优化和推广方式的建议对吧我们很精准的定位就是落地干活卖货你

这是今天最需要的对就说白了大家能看到说这两年其实品牌做的都不容易大家都开始把钱投到一些更精准的能带来销量的部分就是我过往的时候我可能还以前砸到品牌上去我做品牌形象建设今天可能更多的我都看 ROI 了都看说我投的 100 块钱能不能产出来 200 块钱对吧没错现在可能还有钱做 branding 的可能就是那些

国际公司稍微还能忙里偷闲走步闲奇的这样的没错这些方式但是真正的这些在一线的 marketing 的从业者他还是要想办法怎么去做转化而我们觉得说你有好的所谓的 communication information 就是这个媒介传播的信息或者你的卖点打磨都足够的清晰可能会帮助整个品牌在市场上的 RI 会更高没错你同样的

一天必递 100 个达人那可能过去 10 个人接你的品现在能 20 个 30 个对吧然后他卖的工作当中转化平均每个人高 10%因为他的背后的信息和素材足够的清晰但我觉得这也是能够帮助品牌方去加一些 buff 的这样的一些方式非常我开玩笑说我记得去年去年 618 吧还是去年双 11 的时候我有一个杭州的一个朋友的品牌新锐品牌

他说 2023 年的时候我们大概花了一个员工找了 10 个达人就卖了大概一个双 11 卖了 800 万的货我记得到了 24 年他说我弄了三个还是四个员工链接了 180 个达人最后还是卖了 800 万的货对就递不进去品因为我自己本身就有达人的这样一个身份属性我们在做内容会发现有很多品牌加入了我一些然后哐哐哐开始给我发资料我

比如你一天碰到十个这样的时候可能前两个你还会点开到后面的时候你就已经懒得看了然后在想我还不是个什么头部达人我就人家腰部尾部脚脖子的位置腰部腰部腰部达人这样的一个达人不要妄自菲薄都已经这样了那你想那些头部达人你想把品定之后多难那这个时候如果你要是能够把跟他们之间的这个沟通信息打磨得非常清晰或者说你发过去的这个资料让对方点开以后

能够非常简单清晰明了的看到你到底卖的是什么解决什么样的问题没错那你的这样一个地品的成功率就很高成功概率会高很多对对对这个是一个另外一个是刚刚我们提到其实我作为媒体方然后你们可以检测这样的机构肯定是能够看到大量的这个行业当中

的全貌的比如说国际集团跟国内的集团然后还有国外的独立品牌和国内的独立品牌还有品牌的发展不同阶段比如说像老国货是一批新国货是一批然后成熟的国货是一批然后新锐的是一批你看到现在行业当中的这些品牌在检测消费者洞察感官设计或者产品开发各个方面他们大概会呈现一个什么样的不同

我觉得就是怎么讲有一句话叫做适合你的才是最好的就是某种意义上讲其实你想中国化妆品发展的时间其实很短国内的化妆品你说改革开放以后那次我还开玩笑跟我的一个投资人 Michael Hu 聊我说这个保洁第一个进入中国的市场的部门我记得应该是消费者动产他说对的

她说这个丹麦姑娘叫吴静还是叫什么这个丹麦姑娘从 78 年进入中国做了三年的市场洞察最后给新兴大体总部的建议是第一个进入中国的品牌应该是海菲斯而不是这个洗衣粉为什么因为在 80 年代的中国人最头疼的是解决头泻的问题所以你会看到海菲斯为什么在今天中国的这个市场的影响力还这么大

是因为在那个时间点里面海维斯把去投协这件事情深入人心经过这个 40 年的努力大家对海维斯去投协这件事情形成了非常强的心智的关联 Michael 跟我开玩笑他说我当年入保洁就是这个姐们面试我的他是保洁老三届嘛

你能看到说这些国际公司包括国内公司就那个时点里面才是中国今天我们讲现代化的化妆品的美妆行业的品牌的起始点就 80 年代开始你看到现在为止就过了 40 多年的时间这过程里面发生了很多变化一个是渠道的变化一个是品牌的变化比如品牌到了

90 年代 80 年代 90 年代里面更多的品牌是跟着外企一起成长的比如说我是外企的代理商在这个过程中看到了一些机会我做品牌但是到了零几年这些大部分的头部品牌都被买掉了对吧大宝小巫氏宇昕这个舒磊还有谁美季这些你能看到不止比如说甚至是被合资合调的中华

很多的品牌都被外资企业给收兵过掉了因为在当年的规模里面你才几个亿十几个亿的规模对于在中国已经做到上百亿几百亿规模的企业来讲收兵你还是一个数量级的这种差别到了真正的我们讲说今天依然活跃在国内美妆里面的头部品牌像 PLA 像佳化像百雀零上美

自然糖這樣的一些我們講中國的頭部的一些傳統品牌他們在中國已經 20 年的發展從零幾年開始包括華南的這些完美 環亞 韓後這些品牌其實在中國已經做了 20 年因為零幾年以前的已經被買走了他們沒有後面在獨立發展的機會你看丁家宜賣給了科蒂香又賣回去了

所以这样的一些 20 年的发展的品牌对我们来讲你经历的更多的机会是在于渠道你从批发市场到 KA 从 KA 到 CS 从 CS 到线上从传统的线上到社交电商社交电商里面又发生了很多的变化

所以这个里边你只要抓到一波机会你能做成是一个试义的品牌我们开玩笑这么说没有那么精准但是如果你抓不到渠道你可能就已经没了换句话说是中国的消费者的一些需求的变化也影响了渠道的变化对吧大家可能原来在品牌市场买东西通过一些小的一些市多店到后面就是我们喜欢去大的超市然后我们开始在线上我们开始去 CS 渠道这个变迁的过程里面你怎么抓到渠道你有一个运营的强运营的团队你就可以做得很好

在那个时间点里面而且中国的法规的监管也是一个逐渐进步的过程你想在 15 16 年里边当时大量的案件都是非法激素添加的案件因为说说得难听一点就不要说什么建研发体系了我连合规这个事我都没有还没有变成一个标准还没有变成所有人的共识你更不用谈什么真正的要把研发这个事做好

所以我们的时间短而且在这个过程里面整个消费者和消费渠道的变化我觉得是一个非常大的影响再回到 20 年的品牌的变化包括法规的变化就要求我们今天的国内的这些头部的品牌们更加重视研发我经常开玩笑说我说研发有三个阶段第一个就是我嘴上都不重视研发

第二个阶段我嘴上说研发很重要但我心里觉得它还是营销的一部分它是我营销费用第三个阶段是我真的重视研发我认为研发是我的一个基石就是我没有好的产品我怎么能够把这个品牌持续发展呢但是如果我没挣到钱呢他们开玩笑说你看 2022 年到 24 年里边大家嘴上都开始重视研发了但是你看看到了 24 年 25 年这两年财的最多的都是研发对吧生意不好了

才谁最直接那才研发嘛反正短期内没有对生意没有影响没错了我总不能干销售我把销售干掉了谁卖货对吧我不能干运营所以你会看到说我们嘴上重视研发事实上我们干的活更多的是外企招给研发的老大是吧我们可以作为一个这个对外展示的窗口我们带着股价拉升五个点我们带着行业的媒体来我们研发中心拍照看我们今天的实验室建的这个规模庞大这个设备先进

事实上你们研发更多都是依靠市人对我们开玩笑说很多人会误以为民营的老板会觉得研发就是一个下金蛋的金鸡买回来之后就自动的会下金蛋了但真正的买回来建好了之后发现这是个无底洞对就是你要对你的投入不仅是持续的而且要不断扩大的甚至你的要求越来越多的因为你开始了解到了整个研发的全貌

在这个过程里面很多人就后悔说你看隔壁的谁谁人家一年干 20 个亿人家没投那么多研发吗我这投的研发这个产出很差呀就是你从短期内看你的商业的成功的背后肯定不是靠研发驱动的

但是研发绝对是你的一个基石是你的一个不可或缺的一个动力点如果你真的把研发砍到这个七七八八之后那你的产品的革新换代依赖什么你的产品的原料的创新依靠什么你的技术上的一些对技术前沿的把握依靠什么其实

它不是没有意识更多的是今天大部分的国内的品牌还处于一种终于盈利了但并没有持续稳定的稳健增长和稳定盈利的阶段所以你期望说它的研发上能够持续的长周期的投入这也是不太现实的因为刚刚提了六种类型的这样的一个企业国外的国内的老的新的然后大的小的大概是这样的六组的对比但我相信他们在研发方面肯定也都有不一样的选择

刚刚你讲的时候就让我想起了我之前打那些游戏的时候就像帝国时代我也经常玩宏景对宏景你会发现就是研发的投入最开始是我们最不愿意花钱投的没错没有直接效果对钱就这么点

我只能是先去造兵我先去做攻击性的单位但是等你做着做着你会发现那些艺术文化研发这方面的投入在后期是能给你带来非常大的收益的所以说可能只有到你足够多的钱的时候你才愿意去投入这也是企业发展阶段时候

我非常同意你比如说其实对应的比如说这种战略游戏里比如说对红警或者帝国你的出兵这件事本质上就是你的营销费用你的士兵的多少就是你的营销的团队和营销的费用的多少对吧但事实上是你要不断的去升级达到下一个 level 或者下一个的文明发展阶段你的这些技术你的这些研发你的这个部分的投入其实更重要的是它牵扯到了产品就说得不好听你出来的那些兵

冰的种类和冰的这个战力是给你的研发技术投入相关联的在这个部分上来讲就是如果你在这个部分不投入你就被卡到了一个文明的一个阶段就是你从一个比如说国内的像你讲的中小的品牌变成一个中大型或者规范化发展的品牌的时候你想做一个长期的事你就从最早的挣钱变成了一个真的想做品牌

那这个时候你自己的认知也会发生变化你对于你的整个企业的状态或者规模的要求也会不一样那这个时候研发就变成了一个非常重要的基石了对吧没错而且他投入曲线大家应该知道第二曲线的图片他随着投入他的收益是降低的这个时候你作为老板作为这样一个一号位能不能撑得住这个压力

你不停的往里投不停的往里投然后收益越来越低越来越低这个时候你能不能熬过比如说三年的黑暗期然后终于有我们的独家成分出台了我们有这样的一些新的技术然后可以在市场上去做宣称了没错这个过程你能不能熬得住对吧就像前两年就是很多品牌要么才研发

要不连品牌部都裁了公关部也裁了这几年尤其如此对啊对啊就是看起来短期内不见效益的部门全都裁掉了但这些可能势必未来就会造成比如说你在品牌建设上的缺失过度消耗品牌力导致产品价格越来越低毛液越来越低研发跟不上你的新品的投入只能是 OEM ODM 这样的一些方式再加上你

比如说你如果没有好的公关部门的话可能一些舆情或者是一些互联网舆论就会淹没你那现在比如说这些还在研发上投入的这些单位这些机构他们在研发上现在比较重视的是哪一部分呢

我觉得像你刚才讲的分成不同的品牌或者不同的发展阶段你比如说我觉得我们讲国际品牌别人肯定是在全球范围内进行重仓和布局他们的整个研发体系是非常成熟的我就简单的讲就是三个板块一个是基础研究因为这个是一个短期不见效果但其实是从原料的开发创新到一些基地把点的验证到一些前端技术的掌控他们这个是做一个长期的布局的一个项目或者一个板块

第二个部分就是在这个配方创新上那配方创新牵扯到了我们的机型的创新我们配方的工艺的创新我们配方组合怎么做出好的产品就像炒菜技术一样第三个部分就是配方的验证就是那我的配方不能让配方部门说我做的产品好不好对吧 自己打分肯定是好的那他们的产品到底好与不好需要有一个比较严谨的配方验证体系包含了就是功效感官消费者洞察去评估这个产品好与不好以及告诉他们说如果不好怎么改才能变得更好

怎么样才能更让消费者得到满意度这是一个评估体系我认为说这是比较主要的三个板块当然了比如还有合规部门那你要确保你的产品的整个的宣称也好你的产品的开发也好要满足合规需求满足安全评估的要求对吧还有一个就是内部的沟通部门比如科学传播也是一个内部沟通的部门你怎么样把你研发的这些东西能够很好的传递给市场部传递给产品部让他们讲得更好

以及说能够把他们的需求重新转化成技术部门能够听得懂的技术语言能够进行落地给出方案来那我觉得这是一个比较完整的研发体系那回到国内的这个企业我觉得主要还是两类吧一类就是这些头部的企业我们讲过了我觉得 30 个亿 40 个亿三四十亿这是一条线嘛这样的一些企业基本上到了这个规模以上它的利润比较稳定因为大家看到说化妆品虽然是一个毛利很高的这个行业其实真正的纯利能做到 10 个店已经很不错

能做到 10 个点以上其实挺有挑战的因为这个运营跟我们今天线上的成本这都有关系那三四个亿规模每年都有稳定的几个亿的利润的时候它其实在研发上的投入大概两到三个点其实比如 30 个亿也就 6000 万到 8000 万的这个投入费用那普莱雅可能一年大概两个点就两个亿嘛

在这样的一个投入下面你会看到它的整个的研发体系会相对来讲组建的比较完整就知道都有这些不同的部门都有有了这个部门以后整个的内部的也会面临着非常多的挑战一方面就是因为你的整个研发的员工的收入员工中的基本工资是一个非常大的开支

还有你对外做项目因为你不可能完全依靠自己你要不要跟高校合作你要不要跟外边的三方的外脑合作你要不要去跟外部的机构一间合作做一些项目要不要去发一些论文要不要去做一些比如原料公司合作等等你做很多的项目你的设备的投入你的人员的投入你的一些项目的开支等等这些在研发上面都是蛮大的一个压力因为

研发的这个部分不见得百分百都会有产出也可能是一个长周期的投入对吧尤其在前端的研究这个层面所以我们看到说国内的头部公司其实还是比较重视的他们会在这个部分上持续的会有一部分固定的这个中长期规划的部分他们也能够保证有持续的产出

他们也能够在今天的竞争激烈的环境里面意识到说这个部分是非常重要的我觉得这个是能看得出来第二个部分就是一些新锐的品牌我们开玩笑说新锐的品牌知道在以前创业 2018、19 年的时候没有人会讲说我是一个技术驱动的我是一个重视研发的公司这几年你会看到 2021 年、22 年新规以后功效起来了大家才开始在对外讲

说我很重视研发对吧那这个部分的投入其实我们开玩笑跟这些研发的这个研发的负责人我们都是比较熟的朋友就经常会聊这个事我们说很多企业的这个研发的费用的这个预算是根据按季度来的就这个季度生意好了我们多预算一点

下个季度生意不好了我们才俩人真的那当然了我从一个创始人的维度或者企业经营的角度去看那件事我完全能够理解因为每个创始人面临的计价都会对就是第一个算一笔账第二个就是说也不能叫赌性坚强吧更多的是说人永远都是资源和你的欲望不能匹配

当你有了 1000 万的资金你老想干一个亿的事给了你一个亿你就想干五个亿的事你拿到了五个亿你还有更大的欲望所以在这个过程里面你的企业的资源永远不够用你又不能像撒胡椒面一样去撒那这个时候你是寻求一种就是短板效应还是看长板效应我是把我的市场营销这个部分做的足够长未来再去补我的短板还是说我今天把我的能力均衡发展所以这是一个企业不同的战略选择以及说你觉得

你在这个行业里面立足之点是什么你是抓住了一些行业的比如说市场营销上的流量的机会点还是说我要做一个更长周期的项目我可以在短期内容忍亏损我可以在短期内缓慢发展我们也能看到很多慢发展的企业我们也能看到很多激进的

通过营销快速的把规模做到上市的企业所以我觉得每个企业的老板这个一号位他对企业的精准定位他对整个的在这个品牌发展过程里面对自身的一种理解或者在行业里面他觉得他的优势点在哪他选择了短板效应还是长板效应决定了他在哪个方向发力所以研发重不重视对吧我觉得这个在一些中小规模企业里面每个人都会根据自己的不同的企业的场景来给出不同的这个判断跟决策

我觉得刚刚我们聊这个话题远比我一开始设想的要大很多但是有一个更大的话题我想好好聊一聊我们从时间尺度上聊了过去的 20 年国内的发展我可以把时间尺度再放再长一点我就从 30 年的车上来看从 95 年到 05 年

因为我是 91 年生的我大概能感受到我的小时候 95 年到 05 年我会把它称之为开拓期什么意思呢就是国内很多人从不用洗发水到用洗发水是海瑞斯那个时代吧

在 95 年到 05 年的时候完成了这样一个转变而 05 年到 15 年我觉得是渠道期是快速的从核心城市到边缘城市甚至连村头小卖部都开始卖什么龙力奇这样的品牌的时候你就知道说这个渠道的铺设在这时间当中完成了巨量的一个转变包括央视的广告大渠道的核心渠道的广告其实都是在大渗透大渠道然后从 15 年到 25 年嗯

我简单概括为功效时代因为大家开始的时候从零到一从无到有已经完成的时候大家就要去追求说这个东西到底有什么用然后具象化的匹配我今天是为了美白 渠道 抗老脸干我要保湿还是什么样的一个功效或者哪怕像防晒这样一个是有明确目标且有对应产品匹配解决方案的这样的一个品位

那么从 25 年到 35 年

我大胆的预测一下可能会进入到感官时代这感官时代就是消费者会更注重他的使用感 敷感情绪价值 愉悦性 体验性甚至包括品牌的精神价值属性和主张我不知道我这种感受是不是对的你觉得这种预测未来时间的预测会不会是对的就是如果是的话它应该是一个什么样对 然后品牌可以在现在可以做哪些提前的准备

我觉得我们看未来肯定要先看历史对吧因为从历史里面再分析未来我觉得你刚才分析的很对就是过往的三个十年是有非常极端性的目标虽然那个时间点不一定是这样对吧你比如说可能公校时代是从 20 年才开始也就是才开始五年比如说你说背后渠道的变化其实渠道的变化本质上

线上线下都在发生变化并不是说从线下的 CS 渠道转到电商这就蹦一下就没有了其实是一个不断的互相交替的互相迭代的过程它是一层层往上盖的过程对对对就原来的老的还在你比如说批发市场不是说可以出现了批发就没有了对也不是说这个 CS 渠道出现了可以就没有了对吧中间还有百货市场对

线上出现的时候线下一仍然是主流到了可能 2020 年可能线上占了一半线下占了一半并不是说线下市场没有了线下市场也发生变化比如今天出现的创新的化美 KK 三福这些新锐的渠道名创优品它们都变成了一些新的渠道的出现这个时间点上其实是一个交叉的过程或者它像个金字塔一层

一层一层叠加同时我们讲的这些实现经验更多的是一些我们讲标志性的关键性的某一年让标志着它的出现或者标志着它的一种被正式化的变成一个主流渠道所以我的认知更多的是说人的影响是最重要的就是说

消费者的需求的变化就是决定了品牌决定了产品决定了渠道举个例子说为什么 80 年代的时候这个是一个最早是一个喜户的市场是因为那个时候中国人开始进入改革开放收入在不断的增加的时候我们开始更关注外在的这个问题我的这个我的难点或者我的痛点是什么呢我老有头泻这个影响到了我的这个这个外在的形象那个时候还没关注脸呢所以你会看见 80 年代最早起来的一批是喜户的品牌就海菲斯飘柔潘婷

在你讲的如果到了 95 年和 05 年看那个时候其实是外资进入中国市场的护肤的启蒙时代那个时代里边我觉得比较流行的是三大品牌分别是联合力华的庞氏宝洁的奥雷越南以后和强生的陆德庆陆德庆稍微晚一点但这些为什么呢因为在 KA 崛起的时代里面外资企业对 KA 的掌控和全球化的合作范围内是非常有话语权的而且能放账

我拿到很好的账期我能够扑货我有很好的货架摆设所以在那个渠道里面你会看到这是这些品牌的起来而且是中国的随着我们的这种大学生或者说我们的这种高考改革高校改革大批的扩招有大量的女性开始从大学时代使用这些护肤品到走向社会之后她们是第一批的白领所以这个本质上是我们开始关注脸部的健康因为它给到的比如说

保湿啊美白啊防晒啊那个防晒可能还不那么流行可能这个保湿或者去痘这个品类解决的还是面部的护理问题还没有到变得更美所以从 95 年到 05 年那个时代里边就是一方面是消费者开始出现了更多的白领那个时候我们的消费开始从一些基本的痛点的洗护关注到了面部的问题

到了下一个阶段当然这个时代里边的渠道的变化就开始从 KA 出现了 CS 然后 99 年开始的第一波的双 11 线上已经开始逐渐的扩大了包括京东跟淘宝的影响力在出现了这个时候我们已经开始进入了一些同时开始叠加了彩妆的出现比如那个时代里边的卡斯兰那个时代里边的早期的火雷鸟等等一些品牌出现了

但后面当护肤的这个品类在不断的加深的时候一个是国货的出现一个是这些外资企业的不断的迭代从 90 年代到一几年里边在跟着中国美妆企业起来的最好的这些包材企业都是跟着保洁起价的

像猫庄像中山中荣这些企业跟着保洁起来是能够赚大钱的因为它有规模有体量而欧莱雅在当年的时候还是一个在中国的体量不大要求贼高其实它的供应商都很痛苦但跟着他们一起起来到了今天就变成了一个足够大的体量

所以那个时代里边欧莱雅其实还代表着中高端的品牌包括自成堂的一些高端品牌这个时候你会看到他们为什么去收购一些中低端的品牌也是去弥补大众市场的一些不足那个时候大众市场他们才开始崛起而高端品牌还没有真正的变成今天的影响力到了 05 年到 15 年的这个十年里边你会发现彩妆又开始出来了这个时候玛丽代加是当年的国货包括卡斯兰的持续出现包括后面的才会出现后面的黄西子这个居多居易

所以在这个 05 年到 15 年的时代里面就是消费者从关注护肤品的健康基本的需求再开展往高端需求因为这些原来的一些白领 90 年代的白领们到了今天变成妈妈他们的要求和收入在不断的是中国 05 到 15 年是中国的这个

这个收入高速扩张的 10 年所以大家的需求就不满足于这些中端的这个普通的一两百块钱的消费消费的这个产品而开始关注更贵的或者更高端的产品的需求所以这个时候互附在升级彩妆开始出现开始流行然后渠道开始从线下开始逐渐往线上转移从零几年以后你会看到说双 11 的影响力在扩大线上除了这个淘宝以外开始出现天猫出现京东出现唯品会出现一系列的电商平台

从 15 年到 25 年的这个十年里面如果我们先按照十年这么分你会看到是彩妆开始不断地扩大影响因为当年我记得有人讲说在 15 年的时候这个完美日记的这个 CEO 跟荣子的时候讲的一个理念就是说你看他 16 年开始创业的时候整个国内的彩妆和护肤之间的比例应该是在 1 比 8 1 比 9 嗯

国际成熟市场里面是 1 比 1 的第二个呼呼海海高速增长那彩妆的增长的比例会更大或者上限更高所以在那个维度里面你能看到那个时候中国的彩妆还都是在线下还都是比较的没有利用资本的力量快速扩张所以从 16 年从完美日记包括后面的居朵

然後還有華西子這一系列的彩妝品牌蓬勃發展了 10 年在這 10 年裡面從 15 到 25 的過程裡面是高端的市場我們講荷蘭娜講亞實安黛海蘭芝米 Laparie 這樣的一些高端品牌在中國也是快速擴張了 10 年另外一點除了消費者的需求帶來的一些我們消費的升級以外還有就看你講的

中国的电商在全球范围内也是不一样的今天的欧美市场里面电商可能只占到 10%那中国市场占到了 50%以上影响力可能远超 50%因为线下其实是有线上的溢出效应对吧我虽然不能够不愿意在线上去购买但是我会在线下的时候根据线上的影响力影响到我线下的一些采购决定

另外一点就是在那个时代里边的这种除了一些高端需求以外我们能看到这种国货的新锐品牌的出现就开始借用资本的力量从 16 年开始完美日记 花西子还有后面的一些拿到投融资的品牌非常的多宝洁 对吧欧莱雅 包括强盛联合立法很多的外资的市场营销的小伙伴们出来开始去创业这个时候很容易拿到我们看完以后一开始的时候天使灵都是 500 万后面就直接变成 1000 万

第二轮融资我们就直接根据销售额按照 5 倍 10 倍的 P 的价格去融到右翼轮融资《外面日记》是一个 4 年左右的时间去上市的一个企业虽然比如瑞信时间短一点也是一个很火的概念包括半消费品市场里边的元气森林中雪糕其实都是当年的消费品市场的代表大家是在用 TMT 的资本期望在消费品市场里面重新用互联网的方式再做一点对吧这个逻辑可能上完市之后遇到了很多新的问题和挑战

那另外一点就是消费者的这种消费需求的变化就是我要在高端化我开始自媒体的出现让我们去看成分看科学看这个权利的标签看我的产品的安全性和功效性那这些背后的这种驱动也让整个市场的功效的宣称也是五花八门各种这个天花乱坠这个时候国家的法规上的变化就是做医药行业监管

就是改完了從 15 16 年的一要的改革做完了之後到了 1920 年他們開始去對中國的化妝品進行更嚴格的規劃的要求這就出現了功效的要求就是說你的功效不能有原來的胡說八道你需要去驗證你真的有功效然後就過往的一個自律的要求變成了一個合規的基本需求

所以在这个时候就你讲的说公效时代又出现了我们从原来的一个成本党变成了所谓的公效党开始追求更多的公效的机理对吧公效的一些验证的逻辑跟这个数据的真实科学性等等我们有更高的要求所以在这个时代里面还有一个很大的变化就是消费者有关注头发的这个痛点关注面部的基本

基本的健康到关注我怎么样用高端的护肤品以及用彩妆变得更美这个时候开始关注到一些月季或者说是我一些到我外面看不到的部分比如说磨砂膏的出现今天我在强生做 Arvino 的时候在 2012 年我们就探讨把这个燕麦品牌从国外日韩的生产挪到中国来 10 年都没有做成功本质还是因为体量太小中国的消费者用燕麦产品这种生理乳这个品类更多的还是妈妈们孕妇的妈妈们在用这个东西

那为什么磨砂膏生地乳这个事情能够打爆一方面比如半母化田在当年用一个非常好的线上的传播加上一个相对来讲非常有诱惑力的性价比的价格让消费者愿意去二三十块钱买回去试试水试完之后就必然会产生一些复构

本质上是因为消费者也开始会注意到了我不是在外面展示的一些面部或者这个彩妆的部分我更多的让我的使用的愉悦感我的身体的一些内在的这个情绪价值的部分得到了重视所以本质上我觉得也是消费群体的这种消费意识的变化

和我们线上电商的一些变化再带来品牌的一些突破最终实现了我们从那个点开始我觉得大家开始有一点对你讲的情绪互付或者对身体互利对这个部分更加重视然后到了你比如说香水赛道在从 2022 年开始也很火是因为大家有香水最早的一个主要赛道是在京东线上是在京东作为一个礼品你看为什么在京东因为京东我们开玩笑是一个直男的主要的电商群体

那實際上買香水幹嘛呢送禮對 它大部分是做一個禮品送給我們的女性的消費者所以在這個過程裡面它還不是一個越級的需求但這兩年比如說國貨的香水品牌的崛起

官夏也好这个文献也好拿到的通知也好我们看到这个赛道里面大家有原来的这个礼品变成了一个月季成分在市场的比例上我们看到说中国的整个中国的香水赛道的消费者的 Central 率可能只有 1%到 5%不同的数据最多我觉得 3%到 5%吧

海外大概是 40%到 50%从这个维度上来讲香水赛道还有 10 倍以上的增长的空间另外一点就是当我们不仅仅去关注香水我们也看香氛我们也看身体护理这个部分上你会看到一些新锐的品牌在身体护理上的关注度其实本质上和香水一样带来的都是对自己的情绪的关注更多的是对自己越级的这种关注所以我非常认同你刚才讲说从过往的这个

30 年的变化里面不管是消费者的需求的不断的变化以及我们的品牌发生的变化还有我们的渠道发生的变化因为渠道包括自媒体的这种影响其实对消费者也是一个双向的一个互动的过程所以到了未来的 10 年我们一方面就刚才讲说卷完成分卷完功效我们要卷什么呢那功效的变化或者原料上的创新是长周期的不会短期内发生很大的变化

那在你的产品的提高你的产品的更新换代又是要求日新月异的要求短周期的所以在这个部分上我个人觉得感官情绪价值一定是一个下一个大家在不断被重视的这样的一个赛道这样的一个维度只不过是说我们每一个品牌比如说我们还是有很多品牌主打的供销赛道我们以威诺纳为例当你主打了敏感肌

这样的一个赛道的时候你再去讲功效那就会形成一定的冲突所以对品牌来讲到了一个阶段它要不然是叫在一个品牌下面多品类发展我做完威诺娜的敏感肌的产品以后我去做英通产品可能是一个很好的关于安全的概念的联想但我讲威诺娜的功效的时候可能就会挑战我们也看到说他们推了一个高端的抗衰品牌艾克曼

对所以就是你在同一个品牌下面你不见得能够做出多种品类来就是你可能不适合这个品牌那比如说像这个 Polaya 像 Polaya 跟这个上美它更多的是多品牌比如说打这个彩糖打这个 Often Relax 对吧打这样的一些岳父 T 它更多的是用每一个品牌去做一个新的这个赛道的品类那这样的优点就是我可以有一个独立的定位我不需要跟我的原有的主品牌之间产生冲突

但缺点就是那你一个从零到一建立的新品牌你的推广你的渠道之间没有协同效应对吧你要从零开始去打造这个新的品牌其实挑战也很大所以他没有一个最优的选择完全取决于说我的市场策略我的品牌定位我希望在这个品类里面我的切的赛道是什么对吧比如说 off and relax 这样的一些功效型的这个洗发水洗护品类他更多的是看今天卡斯这个

弗里德亚撑到了一个非常高的天花板的价格天花板而中低端的还是或者说普通的产品更多的还是有潘婷海菲斯飘柔来卡住的这个市场定位中间就出现了非常大的市场空白那它在这个市场里面就精准的去定位去切到一个很大的市场蛋糕还是非常容易的

所以说整个品牌的它的品牌定位和企业发展的一些战略最终决定了它往哪个方向去走回到情绪护肤的这个维度去看的话就变成了说比如说你的这个洗护的评论也可以跟情绪护肤相关联你的香氛的选择比如说白雪凌的三生花也选择了一个东方的这个香气

持久留香等等比如独太爱林也会选择在香的这个部分上更多的能够给情绪价值跟这样的一种消费者的体验感挂钩一方面我们讲说从这种竞争激烈的维度来去看你能够创新的点在情绪的部分在感官的部分是更容易杀出来的

你更容易去独特化的去定义你的品牌的这个形象和这个消费者的一些这个选取另外一点就是你也更容易在这个部分上能够找到一些突破所以我非常认同这个刚才瑞尼总结的说未来的十年一定是更重视消费者的情绪的这种变化情绪的价值另外一点还有就是我们

整个大的消费环境的变化我们说今天可能也更加的分化高端里其实市场依然在增长低端里在增长反而是中端的品牌会有很大的压力你要不然往上走要不然往下走你选择停在中间的这个部分的压力就会变得比较大我刚听完之后我觉得一直在不停的点头确实我们一下纵览了过去 30 年当中的这些期望和变化

而且我觉得你提到很重要的一点我们不是说一段一段的切换到了今天而是一层层的叠到了今天在过去完成的销售的渗透在今天依然有效在过去建设的这个线下的渠道和线上的渠道它都是不断的在协同增长线上溢出到线下然后线下也反补到线上包括一些气味香味体验感彩妆香氛它依然能够在线下渠道去反补线上的一些销售的转化

而且回到了现在从 15 年成分党出现到 20 年成分变成了一个美光呼呼品牌几乎家家都要讲的一个必讲的故事变成一个 60 分及格线的一个再到今天可能 25 年我们现在看到隐约看到了一些感官科学感官功效或者是情绪价值这样的一些苗头但是它可能到 5 年以后也变成了就是家家都要讲的这样一个

必讲的一个话题没错刚才你提到一个点很重要就是高端有市场低端也有市场我可以在高端品牌当中去打我的品牌价值打我的这样的一些精神价值属性而低端我可以打我的功能价值我就帮你解决这些问题最极致的性价比给你解决你想要满足的这样需求或者是解决问题中间的魔龙两可的部分

我也不知道你在牛什么但是你的价格又没有那么便宜的情况下它慢慢会被分化掉所以说这两年有人在喊什么消费升级消费降级但是我们看到的是消费分级不同的人在不同的品类下选择不同的产品比如说给孩子买

比如买婴儿奶粉可能我们就会一定要先把品牌放在最优的选择但如果要是给孩子买比如说乳垫这种东西那就随便买吧对对对所以说同样都是同一种消费需求下的这样的一个选择但背后它所代表的

心理的模型它本质上也不一样那随着无论是单身经济也好还是说现在所谓的孤独经济疗愈经济各种各样的就是我们能看到的吧包括生育率结婚率这些事情我们能够看到一些大趋势下未来十年当中中国的品牌要不得不去补的一课就是有关于如何表明你的价值主张取悦你的消费者提供情绪展示

对好呀那我们今天的节目先到这里但是我觉得其实还有好多事情我想跟你聊比如说有关于我们的这个感官评测的部分它具体是如何实现和完成的以及包括刚提到这个 CRO 的部分它其实就是能够高效的助力到整个行业当中不是单一企业而是多企业协同作战一起拿结果一起应用结果的这样一个方式我觉得后面我们可以再约时间好的好的非常感谢我觉得

这个瑞已经把刚才我没有讲完整的怎么样去在未来的十年应该在每一个细分的赛道里面去发展其实已经回答了这个问题没有没有我是从你那个里面总结出来的一些内容那我们的节目就到这里好的谢谢谢谢瑞拜拜