Behind the Money: Inside Moët Hennessy’s crisis
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听众朋友们，今天是六月节，我们休息一天。所以，与其收听Unhedged，我们认为您会喜欢收听另一个很棒的FT播客——《Behind the Money》。在本期节目中，您将了解酩悦轩尼诗（Moët Hennessy）这家奢侈酒类企业的情况，以及它最近的困境对欧洲最大公司之一的未来意味着什么。我个人很喜欢香槟，但只是用来泡澡。祝您收听愉快。

去年奥运会的开幕式真是太壮观了。Lady Gaga进行了表演。来自世界各地的运动员乘船漂浮在塞纳河上。一个无头的玛丽·安托瓦内特与一支重金属乐队一起演唱。逮捕他们！逮捕他们！逮捕他们！这些贵族！

但对于在FT驻巴黎记者Adrienne Klaasse来说，她和一些同事一起观看时，有一部分盛况特别引人注目。他们有一个很长的片段，展示了路易威登的行李箱，就像大号的、几乎是人那么大的行李箱。他们有一个持续至少几分钟的舞蹈片段。

在观看仪式时，你会看到舞者在街上中间的棕色皮革行李箱周围轻盈地走动和旋转。对Adrienne来说，看到这一幕预示着一些在比赛进行中变得更加明显的事情。

巴黎奥运会，大家都知道，主要是在巴黎和这座城市举办的。但在某些方面，感觉像是LVMH奥运会。LVMH就是路易威登和酩悦轩尼诗。它是全球最大的奢侈品集团。也是巴黎奥运会最大的赞助商之一。他们无处不在。在巴黎四处走动，LVMH的品牌与这场盛大的庆祝活动交织在一起。

对于普通人来说，这可能看起来像是公司的好时光，包括他们的葡萄酒和烈酒部门酩悦轩尼诗。如果你去过任何酒吧，尤其是在比赛中的任何VIP酒吧，所有酒水都是由酩悦轩尼诗提供的。香槟、干邑白兰地，你叫得出名字的，都来自这家公司和这个集团。但Adrienne告诉我，看到这一切并非全部事实。

在幕后，对奢侈品行业来说，这是一个更加黯淡的时刻，但LVMH帝国内部的某些业务，特别是酩悦轩尼诗，实际上一直在苦苦挣扎。当时，酩悦轩尼诗在销售增长方面是LVMH表现最差的部门，这一趋势在奥运会结束后持续存在。

所以现在酩悦轩尼诗面临着扭转局面的大压力。当然，最大的问题是，他们是怎么走到这一步的？部分原因是市场。但我的报道表明，内部也发生了一些战略性错误，这些错误基本上加剧了整个局面，使情况变得更糟。我是金融时报的Michaela Tendera。

今天在《Behind the Money》节目中，我们将深入了解LVMH旗下酩悦轩尼诗的困境，以及这对欧洲最大公司之一的未来意味着什么。在20世纪80年代，著名的葡萄酒和烈酒企业酩悦轩尼诗与行李箱和手袋品牌路易威登合并。他们一起组成了LVMH集团。酩悦轩尼诗今天包括许多著名的品牌。

他们拥有酩悦香槟。他们拥有轩尼诗干邑白兰地。这在名字里就体现出来了。但他们还拥有其他香槟品牌，如唐培里侬、巴黎之花和库克香槟，这些都是高端品牌。还有其他烈酒品牌，如贝尔维德伏特加。

根据商品的不同，酩悦轩尼诗的产品价格从50美元或60美元到数千美元不等。这对酩悦的品牌形象非常重要。

这个奢侈帝国由亿万富翁伯纳德·阿尔诺家族控制，他是法国一位重要人物，也经常被认为是世界上最富有的人之一。但酩悦轩尼诗对LVMH和伯纳德·阿尔诺的重要性不仅仅在于品牌形象。

关于LVMH，需要了解的重要一点是，它是伯纳德·阿尔诺通过收购建立起来的。他收购了所有这些公司，并将它们整合在一起，创造了如今欧洲最大的公司之一。Adrienne在这里谈论的是所有这些主要的奢侈时尚和皮革制品品牌，如迪奥、宝格丽、芬迪、罗意威。名单还在继续。

他利用酩悦轩尼诗业务产生的巨额现金进行收购。所以这是这个帝国建立方式中非常重要的一部分。简而言之，酩悦轩尼诗是推动收购其他公司的现金奶牛。

这有几个原因。在时尚和奢侈品行业，我们谈论的是所谓的“时尚风险”，也就是说，如果你的品牌突然不受欢迎了，那么你的销售额就会突然下降，这在酒类行业也会发生，但在某种程度上，它比时尚行业要稳定得多，时尚行业变化非常频繁，而且变化非常快。

Adrienne说，葡萄酒和烈酒的销售并没有像时尚界那样经历周期性波动。当它们确实经历波动时，往往发生在不同的时间。此外，这类企业往往利润率很高。所以很长一段时间以来，LVMH的这两个部分，酒类和时尚，相辅相成，非常和谐。

大约五年前，业务的双方都经历了显著的增长。所以在疫情期间，有点出人意料的是，在2020年初市场完全关闭后，奢侈品出现了巨大的繁荣，包括酒类行业。这是因为

基本上，人们在家中积攒了额外的储蓄，领着带薪休假补贴，他们开始购物。他们在网上购物，购买优质酒，基本上是在家调制鸡尾酒。因此，这导致酩悦轩尼诗的增长绝对爆炸式增长。现在，很明显，在某个时候，来自疫情时代的两位数增长水平不会永远持续下去。

当这种情况成为现实时，大约是Adrienne在2023年开始担任FT驻巴黎记者的时候。在这份工作中，她负责报道所有位于欧洲的奢侈品企业。不仅是LVMH，还有开云集团、历峰集团和爱马仕。

是的，那是奢侈品繁荣的尾声。那是一个我开始工作，人们已经开始问这个问题的时刻，好吧，如果这种爆炸式增长能够持续下去，还能持续多久？然后在几个季度内，很明显，它根本不会以那个水平继续下去。奢侈品行业的放缓发生在一个对酒类行业来说另一个问题正在浮出水面的时刻。

同时发生了几件事，这在生活中是很常见的。我的意思是，有一种长期的社会人口结构变化，这并不是什么新鲜事。几十年来一直如此，那就是人们饮酒越来越少。这种情况正在加速，整个行业都必须适应这种变化。这些因素结合在一起——人们饮酒减少，购买奢侈品减少——

自疫情以来，中国消费者的支出也有所下降。对于像酩悦轩尼诗这样的公司来说，似乎艰难的时期即将到来。然后在某个时候……

我开始从各种消息来源收到信息，这些信息表明，是的，他们正在应对整个行业都在应对的相同压力和趋势。但似乎也存在一些内部问题，这些问题确实加剧了对业绩的影响。你都了解到什么了？

基本上是通过与许多了解这项业务的消息来源进行交谈，以及我能够审查的关于酩悦轩尼诗业绩的内部文件，因为LVMH并没有公开披露所有这些信息。

很明显，该业务已经恶化了很多，从2019年几十年来一直是现金生成器，到去年基本上烧掉了15亿美元。这在整个企业中敲响了警钟。就在他们在巴黎奥运会上大放异彩的几个月前……

酩悦轩尼诗的高管们在幕后争先恐后。所以基本上，在我能够查看的一些内部文件中，有一些演示文稿是向各种高级员工展示的，因为他们在查看2024年、2025年的这些数字，并试图为企业制定预算。并且有醒目的警告，例如，“需要节省现金，现金现在是一个问题”。

Adrienne告诉我，这标志着LVMH多年来的运营方式发生了巨大变化。我认为真正让我震惊的是，从一个几十年来一直是用来建立这个商业帝国的引擎的现金生成器，转变为一个需要其他业务部门的贡献才能保持预算平衡的业务部门。这是一个巨大的转变。

因此，与其支持其他业务，LVMH的其他部门将不得不介入并支持酩悦轩尼诗。但Adrienne报道得越多，她就越了解这些问题不仅与奢侈品行业的整体放缓或酒精消费趋势有关。她找到了一个更清晰的画面，并指出了三个战略性错误，这些错误结合在一起，变成了LVMH难以承受的事情。

Adrienne说，酩悦轩尼诗的三个关键失误可以追溯到该公司前任领导者做出的决策。前任首席执行官是一位名叫Philippe Schaus的人，他在LVMH工作了很长时间。我认为他在那里工作了二十多年。所以在他的领导下，做了一些事情，我的消息来源认为这些事情对业务不利。首先是……

真正重视提高价格，即使一些客户和零售商开始觉得价格太高，太多了，而且不符合产品的合理价格，也要继续提高价格。Adrienne告诉我，她的消息来源说，自2019年以来，整个产品组合的价格平均上涨了超过三分之一。

这是一件事。第二件事是他进行了一场大规模的并购收购行动。现在，这部分内容很有意义，因为当他接管酩悦轩尼诗业务时，它极度依赖干邑白兰地和香槟。他们知道干邑白兰地可能会过时。所以他们需要多样化，以平衡这种产品略微下滑的影响。

所以他和他的团队收购了约20亿欧元的不同企业。而且

结果好坏参半。他们收购的一些东西，比如Minuti这样的桃红葡萄酒庄，非常成功。但还有一些其他的东西使事情复杂化，消耗了大量的现金，并没有像收购时预期的那样表现，而且基本上是业务的负担。所以我们有不受欢迎的价格上涨，加上一次好坏参半的收购狂潮。

但最后的失误是Shouse推出了所谓的直接面向消费者（DTC）计划。直接面向消费者是一种术语，基本上是指直接向购物者销售，如果你想想你通常是如何购买酒的，如果你是一个购买酒的人，

酒类你大多数时候不会去品牌商店购买香槟或威士忌。你会去一家由零售商经营的酒类商店，这家零售商从分销商那里购买各种不同品牌的商品。对。通常情况下，我没有去酩悦商店购买香槟。大多数时候，没有。但正在发生变化的是酩悦轩尼诗

Shouse认为直接销售是个好主意，因为这样你可以更好地控制产品。你可能会保留更多的利润，对吧？因为你不需要支付那么多中间商。你也可以把你的品牌推到前面。所以他们推动这样做，让他们的产品直接面向购物者，无论是在线还是在实体店。例如，在那段时间在中国开设轩尼诗品牌的干邑白兰地精品店。现在，

在那段时间，干邑白兰地在中国的受欢迎程度非常高。但问题是，根据我的消息来源，这些商店从未真正赚钱。在繁荣时期，这并不重要，对吧？这基本上是营销。所以在最近几年，每年亏损数百万美元以上。因此，到2025年初，这些决定使酩悦轩尼诗在一个已经艰难的环境中苦苦挣扎。

Adrienne，那么他们如何处理这一切呢？公司会做些什么吗？

然后发生了一次管理层改组，Philippe Chausse和一些在他身边的高级人员离开了他们的职位，离开了LVMH集团。两位与伯纳德·阿尔诺关系密切的人被带进来，他们的任务基本上是扭转局面。Adrienne告诉我，新的领导层的选择表明，酩悦和LVMH正在认真对待这些问题。

事情需要改变。这些人是他的儿子亚历山大·阿尔诺，他30多岁，从纽约蒂芙尼（也是LVMH旗下公司）高级主管的职位回来，以及整个集团值得信赖的首席财务官让-雅克·吉尼，他在该集团工作了二十多年，并且作为……

一位高管和该集团的财务指导，备受尊敬。所以他们被任命为首席执行官和副总裁。好的。现在新的领导层到位了。但他们的计划是什么呢？首先，我的意思是，他们的计划是他们将不得不裁员。这是很快变得很明显的事情之一。他们正在对所有进行的收购进行审查，尤其是在集团内部最近进行的收购。

我能够看到的内部泄露材料表明，他们认为他们能够保留这些不同的公司和品牌等等。但是，他们的营销预算正在被削减。差旅预算正在被削减。我的意思是，很明显，这几年都不是繁荣时期，但我认为他们现在真的在努力进一步削减成本。

并扭转局面。现在，他们如何解决一些宏观问题，比如人们饮酒减少呢？你对这些计划了解多少？

是的，实际上，酩悦轩尼诗去年首次投资了一家非酒精饮料生产商。这是一家名为French Bloom的非酒精葡萄酒生产商。这是一笔少数股权投资，所以他们显然是在试水。但这表明他们意识到，这首先是一个不断增长的趋势，其次，也存在这种人口结构变化，他们需要寻找解决方案来解决这个问题。

顺便说一句，该行业的其他人也在这样做。如果你看看保乐力加和其他酒类制造商，他们也在投资于建立非酒精产品组合。问题是，我不知道有多少听众尝试过这些非酒精葡萄酒。我相信有一些非常好的，但很多还不够好。

就口味和它们提供的味觉精致程度而言，以及就价格点而言。它们往往比大多数葡萄酒、香槟和其他优质饮料便宜，而酩悦轩尼诗所在的类别就是如此。另一件要提到的事情是

优质类别不太容易受到我们一直在谈论的人口结构变化的影响，因为受冲击最严重的是非常低端的餐酒。因此，他们在这方面在一定程度上不受这些趋势的影响。但总的来说，我们饮酒越来越少。

是的。现在，稍微改变一下话题，美国和欧盟最近一直陷入关税纠纷。这将如何影响LVMH和酩悦轩尼诗？我的意思是，贸易中断和地缘政治紧张对贸易不利。

大多数企业，尤其是出口行业，许多奢侈品和葡萄酒及烈酒业务都是建立在出口之上的。这有点复杂，因为与许多其他基本消费品相比，奢侈品总体上更能抵御关税的影响。

这很大一部分原因是，这些产品是由那些有更多可支配收入的人购买的，因此他们不会像那些难以维持生计的人那样迅速感受到经济状况恶化的压力。这是一个因素。你也可以通过价格上涨来抵消一些潜在关税的影响，因为我们还没有最终确定关税制度。

问题是，首先，当你已经多次涨价后，再涨价就更难了。所有这些行业面临的另一个弱点是

奢侈品行业以及高端欧洲酒类制造商能够获得这种声望的方式是能够说，这些产品是在欧洲制造的，具有非常具体的产地，具有非常具体的供应链。它们很特别。这意味着你不能突然转移所有生产，然后说，我们将在美国制造。我们将堪萨斯州制造。对。

话虽如此，伯纳德·阿尔诺暗示，该集团将考虑扩大其在美国规模有限但已经存在的车间网络。这可能更多的是对唐纳德·特朗普的姿态，而不是一个实际的工业计划。这可以抵消一些影响，也可以成为公司的一个很好的谈判点。但从根本上说，你知道，

贸易中断，对经济状况的担忧不会让人们想要出去购买香槟和手袋。这会让他们想要把钱存入储蓄账户，并担心未来。总的来说，这对奢侈品行业不利。对。没错。所以现在，让我们回到酩悦轩尼诗内部正在发生的变化，

如果酩悦轩尼诗无法扭转局面，如果他们无法再次成为这个业务的现金生成部分，会发生什么？我的意思是，我认为没有人知道。我认为不太可能出现这种情况。我认为更多的是一个问题，即这将需要多长时间，以及这种转变将有多痛苦。

就不得不削减和精简而言。那么在这种情况下，你会关注什么，即需要多长时间的问题？

我的意思是，伯纳德·阿尔诺在他今年早些时候发表的评论中，基本上为吉尼和他的儿子亚历山大设定了一个时间表，说了一些类似于“让我们看看他们在未来两年能取得什么成就”的话。我对他们有信心。他们能够掌控局面。现在很难做出判断，因为全球形势如此不确定。但是

但我认为，鉴于当前世界经济状况、中国面临的压力以及来自美国的不确定性，这可能是一个比预期更长、更艰难的过程。《Behind the Money》由我Michaela Tendera主持。由我和Safia Ahmed以及Katya Kumkova制作。我们的实习生是Michaela Sia。声音设计和混音由Simon Panayi完成。

特别感谢Sam Chambers。原创音乐由Hannes Brown创作。Topher Forges是FT的代理音频联合主管。感谢收听。下周见。