Vol.102｜收割县城贵妇，视频号变搞钱“新战场”
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十分钟帮你理清一个正在发生的商业逻辑，流量的尽头是电商。微信视频号这个已经撕碎的产品，如今正在商业化加速。各位听众大家好，欢迎收听本期的异彩播客。除了抖音、淘宝、小红书，如今视频号也变成了一部分人定期消费的电商平台。本期我们将跟随DT商业财经，看看视频号的商业化潜力到底如何。

视频号上电商平台的买家都是谁？从哪里来？另外你在视频号上买过东西吗？欢迎来评论区留言。

关于视频号的商业化潜力，腾讯内部已多次提及。2022年底，马化腾在腾讯内部讲话中就说过，视频号是腾讯未来的希望。去年二季报中，腾讯首次披露了视频号的二季度广告收入超过30亿元。年报中则强调了2023年内视频号用户使用时长增长翻倍。目前，虽然微信官方还没有公布视频号电商带货的具体数值，但根据国海证券的预测来看，2023年视频号电商下单口径下的商品交易总额达到了3200亿元，这个数值大概是同周期内抖音的13分之一，快手的4分之一。不过，因为背靠微信生态，且正处于高速增长中，视频号的存在令人难以忽视。2023年视频号的月活跃用户数和日活跃用户数已经超过快手月活，甚至逼近抖音。而看今年微信公开课pro的数据，2023年视频号带货GMV规模相比2022年有了三倍的增长量，订单数量增长则超过244%。

所以到底是谁在视频号买买买，他们又具体在买些什么呢？增长黑盒针对微信视频号用户的调研显示，2023年有接近六成视频号的用户使用视频号就是为了买买买，其中46岁以上的人群使用视频号购物的比例明显比年轻人群要高。2024年微信公开课pro提及的关键信息则是，视频号购买用户中，女性占据了78%，服饰订单已占据全量38%的比重，排名行业第一。简单来说就是视频号覆盖了全年龄段的人群，但是年轻人主要是看内容娱乐，而看向消费的则是中老年和女性群体。

去年，百度在针对视频号用户做的调研中，进一步细化了视频号电商购物重度用户的特征。他们主要有三类，第一类是二三线城市中消费能力比较稳定的享乐购物狂，他们中约6成月均消费能达到2000到6000元。第二类是低线级城市中比较注重生活开销的全职妈妈，其中超过八成的家庭年收入在20万以下。第三类则是生活在中低线城市，享受精致生活的小镇贵妇，他们当中有过半家庭年收入在40万以上，44%的月均消费支出在6000到12000之间，更有超过两成的月均消费达到了12000甚至更多。那么这群热衷在视频号上购物的人都买了些什么呢？

从销售数据来看，视频号电商的热销产品主要集中在服装、食品、家庭日用品和美妆上，服装和食品的占比尤其高。2023年这两者合计撑起了视频号电商近六成的GMV，而且这些品类也是被高复购的品类。根据凯度数据显示，当前视频号的电商中，服饰箱包、个护清洁、零食饮料和美妆护肤的复购率在70%到80%之间。值得一提的是，虽然美妆GMV在视频号上排在第四位，但是对比抖音和快手上的占比还是偏低的。2023年前三季度，抖音、快手的美妆GMV占比都超过了15%，而整个2023年视频号电商的美妆品类占比仅8.5%。

总的来看，目前大家还是更愿意在视频号上购买吃喝穿用类的刚需消耗品，而造成这种情况的原因，很大程度上跟当前视频号的供应链结构有关。2021年、2022年、2023年视频号的入驻商家中，品牌商家占比分别是6%、10%和15%。但是同一时期抖音品牌商家GMV占比已经到50%，快手为30%，剩下的都是没有自己知名的品牌，或者品牌知名度比较低的白牌商家。一方面服饰、农副产品、食品等品类因为生产门槛更低，本来就是白牌商品的乐园。另一方面，仍然处在跑马圈地阶段的视频号电商流量成本也相对比较低，这也是吸引大量中小型规模白牌商家们扎堆入驻的重要原因。从国海证券研究所的数据来看，2023年抖音电商的自然流量占比接近50%，而同期的视频号自然流量占比大约为70%。

换一种说法就是对比其他平台，当前商家在视频号能得到的自然流量扶持会更多。而从流量成本来看，2023年视频号下单口径GMV货币化率只有1.8%，显著低于抖音的6.1%和快手的3.4%。用一个不算完全恰当的比喻来说，当前的视频号就像是一家铺面租金更便宜的商场。而不同品类和不同电商发展阶段的商家，他们的入驻心态也基本是紧盯着视频号和微信的私域联动，还有当前平台的流量红利，聊完了谁在买和买什么，接下来我们看看电商平台是通过什么样的方式实现粉丝裂变的，大家又为什么会选择在视频号上购物？

有数据显示，在2023年第三季度之前，视频号用户的关注和朋友点赞等社交推荐占比一直高于机器推荐。具体到视频号直播电商中，不少人初次试水视频号电商购物就是通过社交推荐来的。一位生活在山东某三线城市29岁的全职妈妈分享到。最初尝试视频号电商购物，就是看到好友在视频号上赞过的小红点，才发现视频号里面有个或直播间。而对于一些已经有了一定私域沉淀的商家来说，把直播间分享到账户中，也很容易为视频号电商带来一些新用户。不过，从2023年第三季度开始，视频号流量的机器推荐占比已经超过50%，也就是说，用户更可能通过公域流量刷到视频号电商直播间。

另外，视频号主播会通过抽福利等行为来吸引用户，并通过视频号的企微名片展示功能，让用户通过非常简单的步骤直接添加商家企业微信。一位同时使用过抖音和视频号电商的网友表示，部分视频号电商直播由于观看的人数没那么多，所以很容易抽到福利。抽中福利后主播还会说一句，一定记得添加我们小助理的微信，给你发放奖品。因为本身就在微信生态当中，视频号上的商家可以无缝衔接，将用户吸引到私域流量的池子中，并且定期会在群里发布直播回放和货品的售后等相关信息，不少用户还会在群内自发讨论们购买的商品，而这些讨论也起到了一定的种草作用。微信群的反复触达确实在一定程度上推动了视频号电商的高复购率，很多人发现自己在视频号购买过的产品基本都回购过，但是抖音却没有。

当然，消费链路的不同只是另一方面，在具体的购物决策中，人们都是因为什么下单呢？一个事实是，视频号虽然白牌扎堆，但客单价并不低。根据增长黑盒2023视频号电商消费者调研报告显示，2023年视频号的客单价为205元，抖音客单价为130元，而快手仅有88元。通过了解我们发现，相比于低价视频号，用户更乐于为信任买单。比如一位生活在西北地区的70后女士。通过了解我们发现这位女士基本上每个月都会在固定的2到3个视频号直播间多次购物，她关注的直播间主要是做健身操和讲营养课的，平时不仅分享知识固定练操，每周还会在固定时间卖货。对于体验感，这位女士表示在预约直播后，她每天到点就会收到提醒，所以基本上每天都会看直播间内主播会分享家长里短的生活琐事，长期下来就感觉像是朋友一样，比较有人情味，了解了也就比较信任主播推荐的东西。而在选品上，基本也是和日常直播相关的，比如瑜伽袜、健身服等等。

视频号商家也在有意针对中老年群体做人情味、信任感的差异化运营。一个典型的例子是女装品牌爱丽丝服饰，爱丽丝这个品牌2022年8月就在视频号上发布了作品，前期靠着内容吸粉。它的爆款短视频前期独立之前在抖音发布的效果都比较一般，但却被视频号用户所喜欢。短视频主角里的老板娘是善解人意的知心大姐形象，真诚善良、正能量，会对犯了错的员工循循善诱，也会在不伤害客人自尊的前提下，满足囊中羞涩的客人买一身新衣的愿望，短视频的最后以老板娘标志性的笑容特写作为结尾。随后这个品牌在视频号的直播带货中也延续了这一风格。再加上他家的服饰受众和视频号的主力消费群体比较接近，都是年纪在40岁以上女性有一定消费力的人群，所以2023年2月，爱丽丝服饰在视频号的第一场直播带货，仅仅三小时就卖出了330万元。

不过总的来说，对比其他平台，视频号电商还不够成熟。从消费者角度看，当前视频号的局限性主要在于品类受限，选品不够丰富，缺乏品牌保障。一位用户在谈到视频号购物时说道，现在他也比较少在视频号直播间里购物了，主要是感觉抖音直播间的观感更好。头部主播选品会更丰富，讲解的节奏更快，也更专业，退换货更方便，而且主播颜值也更高。

对于商家来说，视频号虽然处在流量的红利期，但是与此同时也是一个新的独特的生态。开眼内容科技创始人在接受采访时提到，他们测试过把别的平台上的爆款，一模一样的脚本和文案换一个博主拍，放在视频号，效果就差很多。再考虑到视频号的消费主力与其他平台相比年龄更大，商家和平台都需要摸索更加成熟的经营方法论。在淘品牌和抖品牌之后，现如今是品牌正在兴起。但是视频号带货的逻辑和货架电商、兴趣电商都不完全一样。视频号要不要抄作业，要讲一个怎样的新故事，是留给微信的疑问。

好了，本期节目到此就结束了。你日常刷视频号刷的多吗？你觉得视频号上卖的东西怎么样？欢迎来评论区留言，如果喜欢这期节目，欢迎转发分享，我们下期再见。

这么做讲不听，也偏要爱。

没有别条路能你确定要不要陪我？讲不听，偏爱，让我感觉爱对你的无奈。