从品牌底层逻辑看：巨子生物华熙生物董事长为何亲自下场“打架”？挑战与趋势？
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品牌资产是我们品牌安身立命之本也是我们今天品牌之所以区别与竞争对手的区别与其他品牌的相对有独特性的一个基础因为优质内容的起源就是品牌资产的体系没有品牌资产体系优质内容就是无根之木你根本就找不到源头所以你就做不出优质内容

欢迎大家来到 HBG 品牌增长研究院这是一个非常之纯粹的创始人企业家为主的实战派的研究院 2016 年由保洁家北大校友成立迄今为止已经涵盖了国内家跨境的领先企业的创始人包括美妆 食品 饮料 大健康 医药 母婴 宠物

家电 科技 汽车 新能源 跨境以及 B2B 工厂等等的各行各业的创始人也期待与大家一起拨开花式的迷雾共同去探讨品牌的底层逻辑

最近行业里华西生物和巨子生物董事长亲自下场 PK 的事件大家应该已经了解了在化妆品行业当中引起了轩然大波虽然大家都已经知道这两家公司是有竞争关系的但是董事长亲自下场撕逼这种情况还是非常之罕见的所以尤其在化妆品行业当中很少见这样的情况可能在家电行业当中格力空调和奥克斯他们曾经也做过这种事情但是在化妆品行业当中一般

一般来说都不会出现这样的情况的化妆品行业的创始人有一个特别好的优点就是他不会觉得彼此是竞争关系尤其是化妆品行业本身就是卷王当中的卷王他太知道我们今天实际上不是和彼此在竞争而是在用户心智的方寸之地在竞争所以大家彼此之间竞争的思维不是那么重也不会太狠

所以很多同行也很激动啊就在看八卦

那咱们今天呢还是按照 HBJP 蛮增的银券的以往的逻辑咱还是从底层逻辑上去拆解这些表象不要被八卦给困住了啊还是要回归到实战派的底层逻辑上面咱们来拆解几个问题第一个就是为什么会出现这种情况那第二个就是出现这种情况正常吗第三个就是出现这种情况之下原因是什么以及我们怎么去应对它万一我们的创始人以后也遇到这种情况怎么去处理它

那以及我们对整个行业有什么样的趋势挑战 启发以及对在这个行业当中工作的同仁们有什么样的建议那我们还是从第一点开始就是为什么会出现这种双方撕逼董事长亲自上场下场撕逼这种情况一方面是因为个人的原因那这两位呢其实都不算是我们化妆品行业头生头长的创始人都是跨行而来的但会把自己原来本行业当中的一些竞争思维带入到化妆品行业当中

都是土生土长的化妆品行业的创始人普遍没有这么浓重的竞争思维大家还比较称兄道弟而且都是希望能一起把这个市场做得更大虽然也有一些战术层面上小小的竞争但仅存在的团队层面上不太会上升到创始人的层面上但我们

这两位这个创始人无论是巨子还是华西他的创始人背景都不算是纯粹的美妆行业出身的还算是过去在其他行业在医药行业在房地产行业所以他会把过去的这种其他行业的竞争的思维带进来这个行业好这是个人的我们简单点到为止我们来研究一下就是从客观层面上出现了什么样的问题是因为回归到我们在四月份五月份讲的一个话题叫做品牌的资产

今天如果大家还不了解品牌资产的定义之类的赶紧要回去翻一下咱们 HBG 品牌赠贷人员过往的系统干货内容里面连半年广告都没有都是非常之系统的品牌资产是我们品牌安身立命之本也是我们今天品牌之所以区别与竞争对手的区别与其他品牌的相对有独特性的一个基础

它也是我们品牌的宪法我们品牌的种子它也是我们品牌之所以为我们自己的一个根源那品牌资产呢它有几个特点第一个特点呢就是它必须要是用户心智当中认可的它才能在用户心智当中扎根第二个就是它必须要是扎实的如果你不扎实的话用户心智就有可能自下而上的推翻我们那还有第三第四它有很多的特点大家可以在过往的 HBG 品牌增长研究院的公众号

以及咱们过往的节目当中都有的大家可以去自己勤快的搜索一下吧好那我们重点来讲一下品牌资产的第二个特点就是一定要是扎实的什么叫扎实的就是你今天吹的牛逼必须要去证明你自己不能只吹牛逼不管牛逼的死活不能只是去夸大自己的牛逼之处而不去验证它而不去支撑它

我们太多的老国货品牌太多的跨行业来到化妆品行业的这些创始人们往往都不太尊重品牌都不知道品牌自然是什么但是卷王赛道的化妆品同时同场创始人都知道你不知道的话你就会容易爱说啥说啥爱宣传啥宣传啥如果国家没有广告法的话你甚至都觉得我们的化妆品都能延年益寿了都能致癌症了就这样的话我们都有可能说出来所以感谢中国有广告法我们国家各个平台都有这个规则才能限定出我们

不然以我们商人的本性可能就忽悠老百姓了那就是一趟一趟的

所以回归到这两个品牌当中呢其实各自都是品牌资产上面有一些漏洞的原因是在于在过去呢我们习惯了说大话以及这两家都是上市公司大家都喜欢去在自己的对外宣传上面难免就会去偏离自己的品牌资产的定义又或者说自己从来没有重视过品牌资产这件事情也不知道又是品牌资产都不知道曾经自己已经立过 flag 了立立做了一个品牌子就是虽然

自己没有梳理过品牌资产白皮书但是由于自己的行为以及自己的说话已经去立了一个 flag 已经给用户心智当中做了一个承诺但实际上这个承诺又支撑不起来不够扎实所以难免就会流出一个巨大的漏洞而这个巨大的漏洞就是别人抨击自己的根源苍蝇不钉无缝的蛋有缝人家苍蝇才钉嘛所以你看打铁还需自己硬而我们今天做品牌

我们的品牌资产如果这个漏洞太大说不清楚就会被别人抨击区别只在于到底是对方竞争对手的创始人亲自下场抨击还是我们的这个达人专家来去抨击还是我们可怜的用户自下而上的发弹幕式的恐惧它都是一个攻击的来源说白了就是我们自己给攻击留下了一个空间那这就是为什么会发生这两件事情那

那发生这件事情它对我们同行的启发是什么第一个非常大的启发是一定要夯实自己的品牌资产夯实品牌资产的起源是在于先去搭建自己的品牌资产体系从零到一去搭建自己的品牌资产白皮书这个在 HBD 的创始人思教 B 门客的六月场也会去讲到品牌资产是什么因为优质内容的起源就是品牌资产的体系没有品牌资产体系优质内容就是无根之木

你根本就找不到源头所以你就做不出优质内容所以品牌资产呢我们在 6 月场的 HBJ 的品牌创成私教课还是会和大家去拆解怎么去做品牌资产体系怎么去制定品牌的新制策略怎么从新制策略和品牌的资产体系延展到一系列的优质内容体系化的工作的 SOP 的具体的落地步骤

化妆品因为是卷王当中的卷王赛道大部分的创始人都已经上过课了也已经了解品牌资产白皮书也已经在积极的搭建自己的品牌资产白皮书但是会弱在不够夯实导致品牌资产白皮书当中有很多还需要补差距的地方比如说我们的产品层面上要去补差距我们的内容沟通上面内容营销上面要去补差距我们渠道上面要去补差距我们的内部管理也要去补差距我们创始人的说话方式也要去补差距那么应该

因为这个动在所以我们这个美妆行业因为真的是卷王赛道真的是很专业了大家对比其他行业已经很专业了都在积极的去补这个漏洞补这个差距不会给竞争对手或者是什么专家达人留下抨击自己的一个空子这就是第一点一定要重视品牌资产

第二点就是在我们增长的过程当中一定要加强体系化的能力因为今天我们化妆品行业在过去走过了渠道为王的时代也走过了营销为王的时代也走过了大单品为王的时代现在就是品牌体系化为王的时代彼此之间竞争的真的不是一个单点局部你看谁家的抖音做的不好谁家的营销做的不好谁家的产品做的不好大家水平都差不多大家

某一个单点局部都有各有各的优势但真正为什么品牌与品牌之间这个优势竞争优势是来自于体系化是源于没有人把体系化四平八稳的全部能做到 100 分所以大家都是在体系化的优势上才能拉开差距比如说你做到体系化的 50 分他做到体系化的 70 分

70 分和 50 分之间表面看起来只有 20 分的差距但是它在某一个单一局部板块当中它就会无限放大最终就会让这个差异化的优势就会越来越强所以我们今天在和金融队友在比较差异化的时候不要比较什么产品呀营销呀渠道这些单点的东西要比较就比较我们的体系化的壁垒到底有多强区别在于有的人真的足够体系化而且已经在体系化的 2.0 版本有的人现在还在 1.0 版本呢好那这是第二点的启发

第三点的启发就是我们今天在做内容营销的时候一定要注意适可而止一定要注意优质内容而不要去做爆款内容我们过去习惯了去操纵用户心智用一些爆款内容的思路去做我们习惯了去促销习惯了夸大单一成分但是化妆品行业它的本质提供就是给用户创造价值的本质是靠综合性的配方所提供的综合性的体验所提供它不是靠一个单一成分

所有化妆品的同行摸着良心去问一下我们每个人都知道这尝试然而我们给用户宣传的时候总是容易夸大某一个成分你说大牌也在夸大但问题是大牌也没夸大到那个份上他也没有只是昧着良心跟你讲就这个成分能解决你所有的问题他也不会啊他也是跟你说我这里有这个成分你知道但是你要知道总统合性的配方我的敷感我的所有的东西在给提供价值所以不要夸大任何的单一的某一个

局部性的作用一定要回归到用户的本质回归到我们品类的本质回归到我们的常识当中我们身处在行业当中的创始人说实话我们不要把自己当成盖世英雄而且是颠覆宇宙的盖世英雄我们

还是在这个行业当中遵循这个行业的常识和大道而行天行有常不为尧存不为劫亡这是荀子当中的一段话也是我经常给我们自己 HBG 品牌创始人私教课的创始人们在讲我们要寻大道而行这就是老子所讲的顺其自然顺其自然不是让你无比是让你顺应大道不要逆着大道而行比如说行业规律就是这个样子的你就不能逆着行业规律来用户本质就是这样子你就不能

逆着用户来你总想去挑战总想去逆着行业赛道的这个基本规律而来其实说不定我们就成为先烈了可能可不是先驱了所以不要夸大任何一个单点的力量那第四个就是我们一定要注重组织架构一定要注重团队能力的提升无论现在这两家公开叫板的企业还是其他的企业大家都是创始人都雄才伟略很会发愿但其实我们的

团队呢说实话都比较艰难团队的整体的素质都是参差不起的认知是拉不起的这就导致我们创成空有发愿的口号但是没有实现发愿的能力甚至我们的品牌资产都是空空如也的

都是没那么夯实的然后我们又做了很多花拳绣腿不断的在加大我们的实际表现和我们的品牌资产之间的差距留下了巨大的漏洞给到我们的竞争对手去抨击给到我们的达人专家去抨击所以这就是大家一定要注视团队能力的提升而且要系统性提升所有团队能力不要只是提升部分可能很多人觉得我就在这家公司只要管精英就行了但问题是精英有那么多吗精英

甚至我们创始人按照经营的标准有的时候也不算呀咱们就是普通人平凡人咱们一个企业要生存是要靠一群平凡人做出不平凡的事我们不要高估任何人也不要低估任何人我们要系统性提升整个企业的团队能力体系这才是最关键的

好那对于身处在行业当中的创始人如果你遇到这种对方竞争对手的创始人亲自下场撕你怎么办首先不要意气入室不要情绪化还是要回归到系统专业的品牌逻辑上去处理这件事情如果对方说的是假的东西虚假的东西你根本连理都不用理你都不用管自然有人会帮你说话因为用户只是非理性但他不傻

何况行业有那么多双聪明的脑袋聪明的眼睛聪明的视角他会帮你去说话的你放心深圳不怕影子险但如果人家对方说的确实是你品牌资产当中有一个巨大的漏洞那么你要做什么那你也不能挂

我们的认错态度当然我们不是给经理对手认错跟经理对手没啥关系是因为我们在过去给用户这边说实话有点忽悠老百姓了有点没有做到位那我们要给到用户真诚的一个沟通要让用户知道

用户知道我们已经做了很多的努力我们确实是过往的能力不够我们还需要做更好的东西一定要强调我们是往真善美的方向去发展的用户的本质规律就是真善美他会相信真善美的力量的所以不要怕一定要去做好你的本分就行了

那身处在行业当中的从业者比如说你是操盘手或者是你是小经理是吧小朋友层面上你现在身处这两家公司你们俩的创始人都怎么亲自下场撕逼了你应该怎么办那你首先还是要评判一下到底这是一个偶然性现象还是一个长期性现象啊

如果它是一个长期性现象且没有办法挽救的话从你个人发展的角度来说那你当然要寻找更好的机会呀难道留下来干啥呢留下来难道陪着他一起撕逼吗那不可能呀个人过个人的美好生活个人用个人的能力和本分来去给用户创造价值如果不能给用户创造价值那你就找个新的平台呗这很简单但如果

你判断它是个阶段性的事情是吧创始人只是真的是倒霉真的是踩坑了但是能校正回来那就建议你你愿意坚持你就坚持因为患难出真情嘛患难也见人心嘛那你愿意你愿意陪伴企业能走过这个坎的话其实对你自己的成长也是非常有帮助的不是每个人都会遇

遇到这种千载难逢的坎不是每个人都会遇到这种情况的所以我们积极的去应对也是非常好的一件事情也可以锻炼我们自身的能力也可以陪伴我们的企业走过这个坎也可以去和我们的战友们一起建立更深厚的友谊这些都仅供大家参考那咱们六月长的 HBD 的创始人资教课的优质内容体系化马上要开始了六月的 21 到 22 号在走入

张晓慧 IP 这家公司来进行游学因为大家知道咱们每一场都是在校友企业顺便游学张晓慧也是超级内容 IP 大家也可以在游学的时候体验到和感受到他们真正的超级内容能力他们是怎么去体系化建构内容的他们是怎么从零到一大家内容体系的也期待与大家六月场的时候相见可以直接找到 HBG 夏华县可可发送私教这个关键词来去直接锁定私教课的名额

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很多信息所以大家给柯克老师发完之后他会来约一个电话咱们来详细探讨你所遇到的业务和组织问题那多一个跨行业的交流总是会多一份的借鉴也希望大家产生交流多多碰撞