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Shownotes Transcript
我们要非常明晰的知道当下的用户心智环境真的在发生变化了再也不是我们当年自上而下自说自话的年代了我们千万不要觉得自己的品牌定位是什么老百姓就以为是什么实实在在品牌就等于用户家心智是用户心智定义出来的
品牌资产它也是我们今天品牌的宪法品牌的 DNA 品牌的指引原则是我们今天品牌的安身立命之本是我们所有工作的前提条件是我们今天能卖出去货的根本品牌资产的梳理当中一定要找找我们是不是跟用户站在一起因为我们今天讲品牌就是等于用户心智品牌的精髓就是用户为中心那我们一定要把这个以用户为中心带入到我们的品牌资产当中
欢迎大家来到 HBG 品牌增长研究院这是一个非常之纯粹的创始人企业家为主的实战派的研究院 2016 年由保洁家北大校友成立迄今为止已经涵盖了国内家跨境的领先企业的创始人包括美妆 食品 饮料 大健康 医药 母婴 宠物家电 科技 汽车 新能源 跨境以及 B2B 工厂等等的各行各业的创始人也期待与大家一起拨开花式的迷雾共同去探讨品牌的第一层逻辑
今天来聊聊碰动来彩堆堆事件我们先去看一下这个事件为什么会发生以及这个事情发生背后的底层逻辑是什么对我们今天做企业的创始人来说有什么样的启发
因为大家都已经熟悉咱们 HBG 品牌增长营业的风格了咱们也不说废话也没有什么案例等等的我们就直奔主题直接从品牌的底层逻辑去拆解一下这种纷繁复杂的表象背后它到底是什么原因以及对我们今天做实战来说有什么样的影响
那首先我们必须要知道每一家企业它都会遇到负面的问题尤其是企业做大了之后那就是经常都会有各种各样的负面那碰东来本来在大家的认识当中应该是一个非常好的品牌形象想不到也会遇到这样的一个网络负面
当然这个网络负面最终的结局也宣告着胖农来的毛利率其实比预示行业平均的毛利率还要低以及并没有像柴驴队这个网红所在网络上所宣传的那样子其实胖农来本人他的言行在此次的事件当中也获得了重大的关注比如说他自己非常生气提出来我要不就把胖农来关掉了我就不干了包括
包括他也删掉了自己的很多关闭了自己的很多的这个权限等等的其实足以可见东莱哥还是非常生气的对这件事情我们讲企业经营确实不容易的事情其实在中国尤其是当下的用户心智环境当中自下而上的用户心智呢他总是会给我们品牌各种各样的反馈
那当然用户当中又分为这种专业型的用户所谓专业型的用户就是指类似像柴队队这一类的网红他们掌握了行业的一些信息然后以内幕消息的方式向公众向我们普通的老百姓去释放一些信息从而还影响到企业的经营但并不是说所有的事情都网红说的是错的就是所有的事情还是要实事求是去看大部分企业所遭遇的一些网络上的
用户的指责无论是来自于专业用户还是来自于大众用户其实都是空穴来风都是它是有一定的来源的这个来源是什么等会我们会讲那即便你像庞东来这么大的一个企业这么好的一个品牌资产其实还是容易受到网民的一个或者用户自相而上的一个心智的反馈的
所以这也就启发我们今天水战牌的创始人首先我们要非常明晰的知道当下的用户心智环境真的在发生变化了再也不是我们当年自上而下自说自话的年代了我们千万不要觉得自己的品牌定位是什么老百姓就以为是什么品牌不是我们定义出来的也不是我们定位能定位出来的也不是我们喊口号能喊出来的
实实在在品牌就等于用户家心智是用户心智定义出来的用户心智觉得我们是什么就是什么那我们假设一种情况今天如果庞东来没有去证明柴队队的指责是错误的反而是网红胜利了那可能庞东来的这个品牌资产就可能遇到了巨大的伤害当然这种巨大的伤害如果是实事求是的话那我们作为企业家也得承认它没有办法因为现在用户心智环境确实是变化了
在过去那个年代当中很多企业家会陷入到一种
自上而下的狂欢当中自上而下的狂欢会导致我们会踩几个坑第一个我们会特别相信一些定位咨询公司的遥遥领先呀自己的销量第一呀就这类自说自话的描述当中拔不出来口号式的宣传当中拔不出来第二个呢就是我们容易会想当然的做事情想当然的落地我们的产品落地我们的营销落地我们的渠道却无视用户的一个反馈是什么
久而久之呢你就会发现我们的品牌就活成了一个自己想象当中的样子就活成了自嗨的样子那因为当下的优惠性的环境发生了这么大的变革其实我们从五年以前就跟大家反复强调今天我们的品牌所面临的优惠性的环境比过去时代当中的所有的品牌面临的优惠性的环境都更为复杂一些它有几个特点第一个就是自下而上这是最明显的
以前用户是没有自下而上的发言权的所以你说什么就是什么所以我们过去真的是创造了非常多的一些让用户心智当中有很多混乱信息的包括让用户感到很干扰的信息用户也就被迫接受了因为它没有自下而上的反馈机制那第二个特点呢就是用户心智也变得非常之碎片化碎片化所带来的就是你品牌今天和用户之间的沟通会变得非常之复杂非常之碎片化
第三点就是用户现在的心智都已经被各种各样的脚本所充斥而这种脚本来自于用户日常在抖音上所看到的一些段子爱恨情仇甚至包括短剧当中的这种打土豪风田地就这一类的事情都会在用户的心智当中形成一定的固有印象从而他会把企业家也会带入其中企业家你试试看这个名字你只要稍微改三个字变成资本家你就试试看
马上那个新一支脚本就不太一样了所以这也就启发我们今天的创始人一定要注意用新的环境发生变化了那么你当先一不工作就赶紧要去正视这个时代所发生的变化一定要实事求是
先抓用户洞察就是先把用户洞察重新梳理一遍我为什么说重新梳理一遍因为我们很多过去的用户洞察是伪需求和伪答案我们假装假模假样的做了一堆的用户调研报告但其实我们根本就没有跟用户去对过话我们也不知道到底什么样的用户在买我们他们是怎么反馈我们的品牌的他们自下而上还有哪些不满意还有哪些潜在的负面我们根本作为创始人根本就不知道所以我们必须要好好去做做这个用户洞察
用户洞察也是所有工作的前提在 HBJ 的品牌创始人私教课的二月场的时候当时我就给我们来到我们私教课的各行各业的创始人反复讲到过就是用户洞察真的是我们创始人亲自要下场
如果我们自己不下场我们永远就是被就像古代的皇帝一样的我们永远就是在一个宫殿当中被身边的各种太监所包围从来没有人跟我们说真话然后我也不知道用户在发生什么万一我们还不上网那就更加可怕了是吧所以一定要去做用户洞察
那我们再去在这个用户心智的大环境之下详细来拆解胖东来为什么会遇到这样的事情那当然胖东来这个事情他有一定的特殊性比如说他的这个品牌资产确实是全中国独一份没有人像他这样的这么强势的一个品牌资产在用户心智当中胖东来就意味着就是没有虚假没有欺骗非常之真诚对我们用户是好的
所以柴队队的这个抨击其实它确实抨击的是康东来这个品牌资产
品牌资产的意思呢大家可以去翻看我们过往 HPG 品牌增长演员的过往的系统干货当中都已经讲过了就是关于我们的用户性质当中我们的品牌到底是谁是否能辨识清楚是否能记住是否能认可的所有元素的通称它也是我们今天品牌的宪法品牌的 DNA 品牌的指引原则是我们今天品牌的安身立命之本是我们所有工作的前提条件是我们今天能卖出去货的
我们今天的销售不是因为我们的努力销售叫卖式的而是用户认可我们的品牌资产所产生的销售所以真正的 ROI 不是由我们的努力销售造成的而是由品牌资产算是已经进入到用户心思当中用户愿意买单所造成的所以这就是品牌资产的重要性那碰到的长久以来它在用户心思当中的资产价值其实有一个核心的特质就是靠
由于这个靠谱深入人心全国人民甚至全球人民可能都已经知道了中国有这样一个企业它是非常之靠谱的结果茶对对作为一个专业用户他在网络上公开去抨击说你不靠谱你在欺骗我你在欺骗我的这个比如说价格利润空间等等你在欺骗我的时候其实确实是
一开始对胖东来的品牌资产是有影响的是有负面影响的因为你抨击的胖东来不是他的个人问题是抨击的是他的整个企业的品牌资产的问题这是一个非常致命的问题了那在这种情况之下呢胖东来的创始人东来哥当然他也比较情义中人比较感情
感情比较丰富一些你看确实是很多企业家我们的这个感情啊这这这这也没有办法控制是吧遇到这种事情的第一十年自己就下场了直接开始撕起来了所以当时呢也有很多的自媒体也在讲哎呀东南哥就不应该下场呀不应该讲呀之类的啊这个我觉得如果你换到其他人你可以这么讲但是你放到庞东来创始人他就控制不住啊
因为他本人的起家以及他的安身立命之本以及他本人个人的品牌资产就是一个比较偏情义中人的这种形象这种特质因为
用户就天然觉得这个人怎么可能藏着不说话呢藏着不说话那肯定还是更出事了吧藏着不说话那必有幺蛾子是不是他真的是缺金短两是不是他真的欺骗老百姓所以以胖东来企业品牌的资产和以胖东来创始人东来个本人的品牌资产来说他就不可能不出来说话
所以这是一个大家要了解的本质那当然他说的这些话呢又非常之有意思就特别像被伤害了被深深的伤害了的感觉又激发了人民群众的一个同情这个也是非常独一份的这个是没有可类比性的也没有什么可学习性的因为
因为这真的太特殊了就这个人说这段话也为什么老百姓能共情因为老百姓也特别受不了老实人被欺负就这么回事
所以我们今天为什么要重视用户洞察是因为你了解用户洞察你就会知道用户心智当中有一个基本的模型叫做联盟心理而这个联盟心理是诺贝尔讲的基础研究当中的一个用户心智当中的一个基本模型他讲的就是说用户他会觉得有一些人跟他就是站在一起了他觉得那个人就是像我家里人一样像我的身边的兄弟姐妹是一样的
所以人们会天然觉得庞东来的创始人就是跟自己一样就是普通人虽然人家已经是一个伟大的中国企业家了但是用户心智当中还依然觉得东来哥好像活在我们身边一样就是跟群众站在一起一样的东来哥受到的欺负就是我们老百姓受到的欺负一样就跟你身边的兄弟受到欺负是一样的身边的一个老实巴交的人
被这种恶人在网络上抨击那种代入感在用户心智当中这种代入感确实是独一份的今天这种情况在整个中国的企业界来说都是非常之
非常是独一份的非常特殊啊他不是一个普世性现象他非常非常特殊就算是雷军今天被人抨击了我们的网民我们的大众用户都不可能站在雷军旁边的因为虽然雷军长期以来也塑造了一个真诚的品牌创始人的资产心智但这个资产的心智和庞东来比起来那个真的是差距太大了
所以今天如果说东南哥就是活在我们身边的跟我们一起吃烤串的一个朋友那么雷军还算是我们就是让大家还是觉得有点距离感的是吧还是一个导师级别的人物还是一个知识分子的形象他不像是活在我们身边的人像是学校的老师一样的感觉
所以当他遇到一些负面的时候用户不会有那种代入感的用户觉得是不是他就真的有点事是吧好那所以你看我们再类比一个人就刘强东前段时间我们也在拆解刘强东为什么亲自送外卖为什么刘强东能送外卖而其他王兴送不了外卖这个马云送不了外卖你脑子里就没有这个画面就是因为刘强东他也有一个特质就是与群众站在一起但是
但是如果刘祥东被人抨击了你也不会有这种代入感这是为什么呢这也是用户心理学一面非常之隐晦的点所以大家一定要去了解用户心智一定要去了解用户心理学这也是我们今天 HPT 品牌资论演学院一直在我们在做到现在为止我们已经接近十年的功夫一直在基础研究层面上做的最为深入和系统的东西就是用户的心理学用户的心智用户的洞察
没有用户洞察上面所建立的所有的生意的增长品牌的系统性的增长品牌的效率产品营销渠道所有的东西都是空中楼阁都是建立在经验之上而已好那我们回过头来讲刘强东为什么你会觉得如果他遇到一个柴怼怼去抨击他用户也不会感觉像东莱哥这样子有代入感这还是因为刘强东的这个形象虽然也是跟用户站在一起但是他就让你感觉他像一个江湖大哥一样
他的这种老实他身上的这种老实时尚的这个特质呢其实跟庞东来创始人就相比来说还是有很大的差距的那当然每一个创始人他的个人品牌资产呢特质都是不一样的那我们今天只是
去看为什么庞东来的创始人遇到网络负面的时候群众会跟东来会站在一起而不会和其他创始人站在一起就是因为用户心智当中的这种代入感这种共鸣感这种老实人被欺负的这种感觉也就只有这一个创始人有了
我们现在实在是想不到还有其他创始人能让我们用户如此之共情的刘祥东我们从来都想象不到有人敢欺负他我们只能想到他可能去吆喝别人从来我们想不到别人欺负他所以这就是我们今天再去看彭彭来的这个遭遇柴腿腿事件背后其实有非常多用户先知密码是值得我们去好好去关注的
那好那我们今天把这些基础的规律和这些特质都去讲出来的本质原因还是希望我们在实战当中我们作为企业的创始人我们要有一些启发那第一个启发就是一定要注意当下的用户心理环境变化刚才我们讲过第二个就是一定要重视用户洞察
你不重视用户动产你都不知道现在的用户心里在想什么为什么用户心之当中会联想到 A 脚本而不联想到 B 脚本为什么用户会觉得跟庞东来的东来哥站在一起但是没有跟刘强东那么紧密的站在一起虽然刘强东身上也有这种群众的气势用户更加不会跟马云站在一起更加不会跟王兴站在一起用户不会跟这样的创始人站在一起的
但并不代表着这个创始人他就没有其他特质他有他的其他特质比如说知识分子的特质成功资本家的特质这是用户口中的语言体系我们作为企业家我们也得接受没有办法因为我们不是我们自己定位的是由用户来定位的所以一定要去做用户洞察
第三个就是一定要梳理清晰自己的品牌资产品牌资产非常之重要如果我们自己都不知道我们自己姓甚名谁我们都不知道我们现在位置所站的是不是跟群众站在一起当我们遇到负面的时候不仅没有人帮我们所有人都在落井下石我们现在想想如果马云遇到这种事情大概全网民众都开始嘲笑起来了这就是很有意思的就是因为你的品牌资产从来没有建构在和用户站在一起
所以当你遇到事情的时候用户就不会站在我们这一边就这么简单就是你长久以来没有跟用户站在一起凭什么要求你遭遇负面的时候用户跟我们站在一起呢我们将心比心是吧是个人将心比心我们都觉得不可能的但是潘多拉不是啊潘多拉长久以来他所去这么二三十年一直在营造的或者说他活出来的这个品牌资产
就是这样子就是跟用户站在一起的就是跟顾客跟消费者站在一起的所以当他遇到任何的负面的时候用户愿意跟他站在一起所以品牌资产的梳理当中一定要找一找我们是不是跟用户站在一起因为我们今天讲品牌就是等于用户心智品牌的精髓就是用户为中心那我们一定要把这个以用户为中心带入到我们的品牌资产当中这里面就有两个致命的问题第一个是你是不是真的是用户为中心还是你假的用户为中心
这个世界上 80%的这个创始人可能都并不一定是以用户为中心我必须讲这是一个人之常情因为你了解用户洞察你了解用户心理学就会非常了解了因为人都是用
用户是非理性的我们企业家也是非理性的其实你要真正的用户为中心它是需要很多理性的思考在背后支撑的这就是为什么段永平常年累月苦口婆心一天写那么多的这个帖子劝大家本分老实人做个好人吧做个老实人要跟用户站在一起没有人听他的本质原因就是因为
世界上的所有的真理都是需要用理性去理解的所有的大道之间所有的实事求是都要去用理性才能控制而我们人大部分都是非理性的我们实际上是喜欢的和真善美有时候是有些相悖的当然人心深处最可求的当然还是真善美了只是这个可求的路径以及转化上面特别艰难
因为它要需要克服人的七情六欲大家如果去阅读一些书籍的话就会发现人们讲这个七宗罪等等的七宗罪也不是只有七宗它可能是一个泛指而已人们其实有非常多可以惰性的地方和让我们坠入深渊的一些非理性的行为和非理性的决策非理性的需求那这些都会拽着我们往下走这就导致
我们在做品牌资产的梳理的时候我们真的是要好好想一想我们是不是真的想引用回中心我们只要有这个愿力只要有这个初心其实哪怕再难我们都愿意坚持下去但如果我们一开始心智当中只会觉得这个事就是我装裱的一个门面
以用户为中心我就先把这标语写上管它是不是呢我就是以稿钱为中心那你相信我真的就是真的假的就是假的老百姓他只是非理性他又不傻他心中有杆秤你是不是以用户为中心所有人都能感知到的哎呀我真的是不要假装自我欺骗掩耳盗铃啊中国古代的很多寓言故事我觉得值得多读十遍以上
仰耳道理就是我们企业经营当中经常出现的一个情况我们明明不是这样的品牌我们非要这么宣传非要这么自嗨我们明明不以用户为中心我们天天说自己以用户为中心是吧当然了我们以用户为中心也不是跪舔用户蓬头那也从来不跪舔用户的他就是是什么就是什么不卑不亢实事求是价格也没见多便宜的人家就是不便宜那你认呀为什么因为人家跟你说了我这个成本就这么回事
你认为我帮你把成本我帮你把这个产品的这个成本虽然我觉得高但是我这个质量好老百姓也认
所以这就是大家在梳理品牌资产的时候要特别小心那就看一下你是不是真的以用户为中心你以用户为中心你就好好写你不以用户为中心你就先转变一下思维思维还是可重塑的因为你去了解用户心理学就会发现大脑是可被重塑的所以要多去学习和多去浸染在这个氛围当中去因为仅靠自己一个人
比如说你这个人原来是混生意圈子的天天就是抽烟喝酒洗腰挑笼各种私总会我们经常有些创始人来问我说老师你这里有没有私总会我都不知道私总会是什么东西我说是抽烟喝酒洗腰挑笼把妹吗他就乐了我说话糙理不糙就是作为企业家创始人你就光给用户创造价值创造好产品这件事都能
就能耗费你非常多的精力你哪有时间搞这些社交无聊的社交的行为呢是吧那你就把圈子要改一下啊不要整天这个司总会来这个小圈子去抽烟喝酒嘻嚷啕啕能讨论出什么东西肯定不是用户为中心的肯定是以个人欲望为中心的嘛
好那第四点呢就是我们一定要坚持下去对我们的品牌资产一定要坚持一定要持之以恒因为品牌资产就是一个君子的承诺今天我们是什么就是什么如果你不是像中国古代一直强调这个君子一诺千金的话你放心
今天这个柴怼怼怼你明天那个王怼怼怼你每怼一个怼的准的你马上这个品牌就轰然塌下来了为什么因为我们没有坚持下去我们的品牌资产呀我们不像胖东来一样他常年累月一直是这个样子的直到现在你看官方调研发现胖东来的毛利空间才 20%而其他卖玉时的 30% 40% 50%甚至 100%
会更加买看庞东来的浴室所以这次负面反而成了庞东来的一个正面事件了所以这也是还得没有想到的这也是我觉得很多的品牌我们创始人真的是要还挺羡慕的就是为什么人家的这个负面就能转成一个正面为什么我们的负面就越搞越大呢这本质上还是因为我们的品牌资产和用户没有进行一个双向的奔赴我们的品牌资产在自说自话
我们需要品牌资产的时候我们就好像刷墙一样的随意就刷了一个东西出来但根本就不是我们这个人活的样子就相当于我们这个人满口仁义道德越不群就这个《笑傲江湖》里面金庸老先生讲的这个越不群
满口仁义道德但实际上我们做事情还是那么回事做我们也并没有去按照我们的品牌资产规定去做事情所以当负面降临的时候那我们自然而然就会被打回原形呀这很正常嘛所以这个世界上的真相确实百因必有果百因必有果
它的底层逻辑也非常简单用户的短期是非理性但它长期是理性的所以这种长期的理性会让我们所有的因果都会循环起来的就是有什么样的因就种什么样的果所以我们今天做企业做创始人一定是要把握好我们自己的品牌资产我们当时在定义我们品牌资产这个因的时候我们就要想到我们的果是什么我们的果也必须要闭环在我们品牌资产所做出的这个承诺上面
我们的因和我们的果一定要自闭环一定是要互相印证的一定是一脉相承的就是做品牌就是做君子一定要实事求是是什么就是什么不是什么就不是什么这样你就不用害怕负面了你害怕负面干啥
他在抨击你如果他抨击的只是一些假的东西你也不用怕嘛虽然会有短期的一些形象但是放心你跟用户站在一起用户总会站在你这一边帮你去解决问题的大家有任何的问题也可以直接找到我我的联系方式就在这个上面的信息当中就有欢迎大家把自己的遇到的品牌问题产品问题企业的经营问题组织的问题都可以来和我进行坦诚的探讨
嗯
大家可以直接关注 HBG 品牌增长研究院的公众账号研究院这么多年来来往往各行各业的创始人都把它当字典用上面可以找到系统品牌方法论的所有内容无论是品牌资产 用户洞察 产品创新 NPD 优质内容营销 渠道 GTM 品牌经理战略组织 保洁的精髓方法论等等包括大家正在思考的一些热点问题都在
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多多碰撞