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Shownotes Transcript
人们做出的很多的购物选择消费选择其实就是非理性的包括我们现在找工作找对象其实都充满了非理性世界为什么是个草台盘子因为我们都是非理性的人呀我们都不可能做出一个完全理性的选择题造成像宝洁欧莱雅可口可乐这类的外企他们在全球化市场上的飞速发展的本质原因就是因为他们做到了品牌大渗透也就是品牌的双渗透心智有渗透生意有渗透
创始人和我们的操盘手团队和我们企业内部的团队成员变得越来越理性专业因为大家都知道现在不是一个单点局部就能取胜的时代一定是靠一个系统的力量各个板块都要凑在一起才能取得胜利的
欢迎大家来到 HBG 品牌增长研究院这是一个非常之纯粹的创始人企业家为主的实战派的研究院 2016 年由保洁家北大校友成立迄今为止已经涵盖了国内家跨境的领先企业的创始人包括美妆 食品饮料 大健康 医药 母婴 宠物
家电科技汽车新能源跨境以及 B2B 工厂等等的各行各业的创始人也期待与大家一起拨开花式的迷雾共同去探讨品牌的底层逻辑
为什么越来越少的人相信定位理论呢为什么定位在当下时代当中越来越不适合我们中国的企业或者说它从来就没有适合过只是它在某一个阶段当中正好契合了你当下的某一个落地实操的动作而已它是一种偶合性它是一种相关性但它不是一个因果逻辑
今天咱们就重点来拆解一下定位理论然后大家应该是先去了解这个定位理论它的过往的历史背景就会发现其实它是有在美国的七八十年代左右
工业竞争时代所诞生的一个竞争理论丢位一开始他是非常重视竞争的他非常强调竞争的他希望能竞争对手给我们自己的品牌留下一个空间让我们能定位进去那当然后来他也在不断的进化他也开始提新制了他在讲用户其实不仅仅要看竞争我们还要看用户的新制当中看看给我们留了哪一个位置我们再把自己定进去所以
所以这种定位呢它虽然在过往的时代当中有一些迭代但实际上是换汤不换药为什么因为它的底层逻辑还是基于几个假设的第一个假设就是用户是理性的
其实定位理论直到现在为止它的基本假设还是用户是理性的即便他们偶尔也会讲哎呀用户是非理性的因为诺巴尔奖的基础研究已经证实了用户就是非理性的人们做出的很多的购物选择消费选择其实就是非理性的包括我们现在找工作找对象其实都充满了非理性世界为什么是个草台盘子因为我们都是非理性的人呀我们都不可能做出一个完全理性的选择题
所以这个非理性呢因为他是诺贝尔两近期近几年或者近十年才去做了一些基础研究才开始知道的大家以前对自己的非理性其实是没有认知的包括我们自己作为老板对我们自己认知的
这种非理性也是不知道的我们大概就会觉得自己作为老板是很理性的但其实也不是我们跟我们的团队成员一样都是充满了非理性的我们做的很多的选择题其实都是非理性的你看中国的很多的企业家为什么面向舆论负面的时候都会自己站出来突然就写一封我与宗老的二三世这一类的信为什么他会去亲自去下场反驳都是非理性的血气之争人啊他是很难避免的这当然是非常正常的
所以定位理论他也知道其实你看用户这个基础理论也在不断的前进他也去把这些用户非理性有的时候也用在他的措辞当中那实际上他骨子里是不相信的他骨子里还是以用户理性为作为支撑的正因为有用户理性这个作为基本的支撑他才能把定位理论说圆了就是整个的这个链条才能说的比较完整一些不然这个理论其实就是一个非常是经不起推敲的东西
这就跟我们在北大学经济学的时候其实我当年学经济学学了两个点第一个就是做经济人理性假设我是非常不能理解这一点的因为当时老师讲了半天我也不能理解虽然不知道问题出在哪里但是就觉得好像人也不是那么理性的是吧我们今天用一个理性人假设去做经济学的所有的推演是不是有点太大而化之了太泛了当年就有这样的疑问
所以定位理论它基于理性经济人假设其实也是和古典经济学相关的因为你想美国七八十年代大家的基础理论的水平经济学的基本理论的水平也就到那个程度所以大家基本上还是基于理性经济人假设来去做所有的推演的
那当然经济学本身也在全球的基础理论当中它也在不断的前进所以才会后面有这个行为经济学等等这一派开始出现他发现用户其实是非理性的我们今天把人都认为是理性假设其实是不正确的这就为什么你看这个理性会让我们觉得全球化是好事但是非理性会让我们觉得关税大战也是个好事所以今天大家在理解某一个理论的时候一定要去看它的基本假设是什么
因为定位理论认为用户是理性的所以他才会觉得我们必须要有一个差异化的理由用户是足以去理解这个差异化的理由的差异化的卖点的差异化是能被用户清晰的感知到的并且用户会因为这个差异化而买东西的哎呀妈呀我们再读一下这段话你就会发现充满了荒谬因为我们找对象都是如此之随便的呵呵
何况我们买个东西有哪一个用户在买一个东西是经过千挑细选然后做出极为理性的选择的是非常难的一件事情可能我们自己觉得我们自己是好像理性选择这个也是行为经济学里面基础理论就是人类的心理学里面基础理论叫做事后诸葛亮我们用通俗的话来讲就叫事后诸葛亮
用专业词语来讲其实是认知的对齐也就是说人往往他会做出一个决策之后他会自己说服自己哇这个决策无比之美比如说我们今天选择了一个错误的人那我们会觉得呀我就是特别爱这个人是吧其实也不是可能是因为你当时做了这个选择但是你的路径依赖了你的认知锁定了你又认知对齐了所以人都会为自己的选择去找各种的理由这个叫找补啊
这个找补呢是非常正常的它没有任何的贬义因为人类脑子它就是这么长的好那如果定位理论认为用户都是理性的用户都可以去理性的去做出选择题所以他才会讲啊你们要去搞一些差异化呀要去看竞争对手给自己留什么位置啊等等的
那这类都是建立在用物理性假设上面的所以这是不对的啊这是根基错了其上所有的理论说实话都是忽悠而已啊这也是为什么很多传统的企业家特别容易被定位忽悠因为我们企业家也是非理性的我们自己是人我们非理性导致我们特别容易相信一些非理性的理论好那定位理论其实第二个假设是什么第二个假设就是他认为这个市场当中就有这些竞争的与手
就是这些固定的竞争对手然后这些竞争对手他们都已经排好排兵布阵已经排好了然后给你留了一个空子而你是可以非常聪明一样的我们就发现了这个空子然后我们就发现竞争对手给我留了一个巨大的空
什么蓝海啊 郑尔纳的一大堆的一些空 反正就是空有了这个空我们就可以把自己定位进去了把自己 position 进去了 是吧好 那这里面又有非常有意思非常纸上谈兵的这个说法其实大家实战派都知道的你的竞争的时候怎么可能就只有这几个呢这是第一点 第二点你的竞争的时候怎么可能是静态的呢第三点 你的竞争的时候怎么可能傻到那个程度他难道只是个大傻子我们是个大聪明吗 那也不至于啊
大家都是一样的人他也上这个哈佛你也上哈佛
那大家都差不多嘛大家都是两只眼睛一个鼻子大家的过往履历都差不多大家都生活在新中国的红旗之下都是这么一代人长起来的谁跟谁能差多少呢差不了多少所以你是非理性我是非理性大家都是非理性的那凭什么这个人就非常理性的这个竞争对手就非常之理性的站在他自己的位置而不去侵占你的位置呢他凭什么给你留一个空呢我们好好想一想哎呀也是哦我
我们不是大聪明别人也是大傻子
所以这个定位理论如果我们认为这个世界上还是有很多竞争对手没有发现的东西是我们所能发现的哎呀妈呀我们就太瞧不起竞争对手了我们太瞧不起竞争对手了当然竞争对手会特别希望我们这么想他的因为这只能说明我们更傻没有其他了所以这两个基本假设如果是错误的话建构在这上面的基本假设的问题都是纸上谈兵的都是就像沙滩上的建城堡式一样的就会坍塌了哎
那你说老师我发现定位理论也在不断的迭代他也在讲心智是的他也在讲心智但是他把心智的基础假设还是认为是有过理性的虽然他偶尔也会讲有过是非理性的但是他说一套但实际上做是另外一套东西他不是还让你进行这个定位了那个差异化了吗其实还是一个基于错误的基础假设之上的一个理论
那我们今天假设是说这个理论真的是非常非常之好也非常是适合所有的企业那为什么像保洁啊联合力华口口可乐之类的大大的企业没有用这个理论呢就是全球化企业长青的企业他们应该是不傻的那他们为什么不用呢
很多人在拆解保洁的时候说哎呀海菲斯飘柔定位在不同的人群和不同的一个 slogan 不同的口号上面这都是属于外部的拆解真正的保洁内部的人不是这么干的也不是按照这个理论体系来走的保洁内部的理论就叫做 penetration 也就是大渗透理论可口可乐 联合力 华欧莱雅全天下的真正优秀的这些全球化的企业都用的是 penetration
大家可能在产品的界定上面和品牌资产的界定上面会用 definition 这个词也就是界定这个词但是不会用定位这个词也不太会去选一个所谓金融对手没发现的空间然后我就进去了我就个大聪明我就开始把自己定位到那个哎呀那个空隙正好留给我现在不是那个年代了现在没有多少到过去那个年代当中他只是创业的人少而已但是每一个创业的人都是一顶一的好手大家都
都是那个时代当中的弄潮儿都是那个时代当中的佼佼者大家都不傻
所以凭什么我们认为是经济主义给我们留的位置呢那不是经济主义给我们留的那是因为时代当时是一个卖方市场满地都是黄金你随便定在哪儿它都能成功因为满大街都是荒芜的用户的需求嗷嗷待哺的供应端是远远不足的所以你会发现在过去你用这个定位理论
好像还是有一定的成功的虽然成功的也很少为什么能成功呢第一就是过去是个卖方式过去这个卖方的市场
但是
但是你说他有足够的差异化吗他也没有那么足够的差异化因为他的起身就是源自于当时他打工的这家企业然后后面又做了小霸王其实技术层面上和产品层面上他是一脉相承的并没有太多的差异化但是由于段永平把小霸王真真正正的品牌资产总结出来并且去说
给中国的老百姓去听并且用大渗透的方式传递到千家万户的家里和眼旁所以你眼睛能看见它你随时可以买到它的时候那你就会觉得它是一个知名品牌它的新制的渗透率就直线上升直线上升的新制渗透率又会带动用户随时随地都能想起它又能买到它也就是购买的便利性从而带来了生意的大渗透这就是一个基本的逻辑
所以定位理论在过去取得一定的成就是源于他做了积极的大渗透因为定位咨询公司往往会要求这个企业家准备一笔钱除了付他一千万的咨询之外还要准备好一个亿两个亿的砸广告的费用所以实际上是那个砸广告的费用出现了效果砸广告的时候我们只要把品牌名字带上至于他后面说的是什么东西
它的效率可能不高但是它肯定是有效果的比如说今天我们讲这个小霸王遥遥领先这句话说了其实对用户的心智来说他也感受不到到底什么叫做遥遥领先因为这个就是竞争的定位理论所导出来的一个控制
你到底是什么
但是由于他至少把小霸王这个名字带上了导致大渗透起了作用就是大渗透在用户的面前用户记住了小霸王的名字并且记住了小霸王的这个产品的样子所以当他想买的时候他自然而然就会想到这个品牌也就是由于错误的战术执行但是有正确的战略所以导致了他的成功这就是背后的底层逻辑
那包括大家去看蜜雪冰城甜蜜蜜是吧它是因为定位吗它不是因为定位呀它就是因为蜜雪冰城满大街的渠道店铺购买的便利性足够便利包括它通过一系列的广告宣传广告大渗透营销大渗透大渗透到用户的心智当中去从而让用户随时随地都能想起它用户可能也分不清楚这个蜜雪冰城到底是个柠檬水
和那个霸王茶几的什么茶到底有什么太大的区别其实我们不要高估人的理性用户在买的时候他是真的搞不清楚这个情况你看我们平常自己看本书都看不进去何况用户去买个东西而已他不值得用户去花那么多的时间去思考
如果一个用户需要理性的去思考这一天 24 小时每一秒的事情这个人就脑袋爆炸他就活不下去了所以人的脑子啊他是非常经过上百万年的这个进化才到现在的这个程度人的脑子太会修剪了
所以
所以我们总结一下为什么定位这个理论在过去有一定的小部分的成功案例这个本质是因为第一过往是个卖方市场做啥都能成只要好好做就行只要持续大渗透绝对能成那第二点呢就是持续大渗透就是做好了品牌大渗透那一个亿的营销预算那虽然乱花钱了虽然有一些效率的浪费但是至少把名字带上把产品带上了所以用户还是能记得住的以及广扑渠道
所以真真正正造成我们中国企业在过去成长的本质原因以及造成像宝洁欧莱雅可口可乐这类的外企他们在全球化市场上的飞速发展的本质原因就是因为他们做到了品牌大渗透也就是品牌的双渗透新制油渗透
生意有渗透就这两个渗透不停的往前走从而让用户能随时随地想到其他买得到他大家去看一下可口可乐背后其实这个底层逻辑就是大渗透的逻辑宝洁也是大渗透的逻辑欧莱亚也是大渗透的逻辑当然现在很多的新锐品牌也是大渗透的逻辑包括小米也是大渗透的逻辑小米做什么定位小米要是做定位不会扩展这么多的品类小米其实也是在做大渗透包括刘强东 东哥
那做什么定位是吧那都是积极不断的以人肉在那做渗透呢当然你不要小瞧人家人家这个人肉渗透也挺好这个人肉渗透呢至少能带动他现在快递业务迅速占领用户心智当中的一个小角落就是迅速能让用户心智当中能记得他
当然这个靠人肉渗透啊它不持久因为我们个人都是非理性的我们一直讲创始人 IP 无论你是用发布会的形式还是用骑摩托车送外卖的形式其实都是非常之风险大的因为个人总是非理性的总容易出一些问题我们还是让心智要沉淀在我们自己的茶品品牌上面和这个企业品牌上面尽量少跟个人太挂钩当然互联网行业他们的竞争是非常之你死我活的是一个赢家通吃的
这个特殊的商业模型所以导致呢东哥必须要用现在最快的时间来去换取空间如果现在速度不快的话他可能磨着磨着就没有了毕竟这个事情的投资也是非常之大的好那我们再讨论一下定位理论为什么在过去还是有一些企业家愿意买账的那第一个就是因为是
市面上没有其他的理论在说话了也就只有定位的理论这个也是理论的不断的在全球范围内的品牌的经典理论不断前行你想我们才从 2016 年才开始讲整个的品牌大渗透的基础理论
而基于品牌大生动的基础理论上面再去建构我们的系统品牌六立模型品牌的体系化包括其中的二级目录用户洞察品牌资产大单品这些也是在这十年当中才开始慢慢传递给我们自己 HPG 品牌增长研究院的校友们而且他们只是创始人还不是这个社会当中的主流人群
所以声音小这其他的理论就是声音比较小而定位理论就是声音比较大他们自己是用大声透露的成功的因为他自己的声音足够大用随随地可以抓一个人过来讲讲定位所以他的购买便利性是非常之强的所以老板们就会觉得其实这个理论还是很好用为什么因为你也找不到其他的所以他没有竞争对手
好这是第一点第二点就是定位理论它其实是在过去的卖方市场当中出现的一个可以迅速让大家下定决心去推进大渗透的一个理论
因为伴随着这个定位理论的传播它是带有很多的江湖词语的你也知道咱们中国的企业家特别喜欢打打杀杀价值击穿这一类的江湖词语所以侧翼攻击价值击穿这类词特别迎合这些中国传统的 50 年代 60 年代的人这个思维方式包括早一点的 76 年代的人的思维方式包括
包括 85 后的我看有一些有少量的创始人也是有这个思维方式打打杀杀的打游戏思维因为这几代人都生活在什么样的用户心智环境当中呢大家一听就明白了 50 60 年代都生活在革命年代当中所以他们天天习惯了与天斗与地斗与人斗特别喜欢竞争特别喜欢斗来斗去的那唯独不知道用户是谁是吧那
那我们 85 后呢又是生活在从小看金庸小说的年代也是一个打打杀杀的江湖语境所以我们小时候的原生家庭的和教育背景当中的心智环境也会影响我们自己创业当老板之后的一个行为模型这也是我们最新的诺贝尔奖的基础理论所研究的对象也就是行为和态度之间行为和认知之间它的双向的锁定效应
有机会我跟大家再详细讲那总之呢就是上一代人他有他的心智环境这一代的心智环境呢就会决定了他比较相信这些打打杀杀的东西你看为什么现在定位理论不吃香了是因为新一代的创始人以及
没
没有单点局部没有三板斧没有一朝鲜假如有的话咨询公司早已经做成了无数的个宝节口可乐出来了那显然是没有嘛所以创始人变得理性专业是当下定位理论越来越找不见的本质原因这是第一个这一代创始人生长的环境说实话不是
不是看金庸小说长大的可能是看郭敬明小说吧郭敬明至少还是情情爱爱的他跟江湖大大沙沙也不太一样至少他是表达爱的虽然这个爱充满了一种奇怪的氛围感但是至少这一代创始人还是有爱的
所以他太知道对用户要有爱了他太知道什么叫用户至上了他也是经过高等学历教育背景然后各种的企业打磨当中因为中国的企业也在不断的前进中国的国货品牌经过了三四十年的发展也具备了一定的职业化的水平所以也培养了新一代的这些创始人所以现在的创始人
白手起家也有一些但是数量比例越占越小了几乎还是过往已经有工作经历之后他再去创业他的人数比例上面会更大一些所以这样的教育背景和这样的工作背景就导致大家也会比较理性专业不太会随便相信一个
家大杀杀的江湖理论不太会相信了那第三点呢是因为大家现在越来越有系统性的逻辑思维这一点我觉得是很高兴的是源于我们的也是源于我们的创始人和我们的操盘手团队和我们企业内部的团队成员变得越来越理性专业相关的因为大家都知道现在不是一个单点局部就能取胜的时代
一定是靠一个系统的力量各个板块都要凑在一起才能取得胜利的你看很多的外企高管去到民企它就很难发挥作用也许它的长板效应很强但它的短板效应补不起没有办法获得认知的统一
这个就会导致大家很难去落地那当然第四个呢就是源于理论界的不断的前进现在终于有诺巴尔奖基础研究去跟你讲用户是理性非理性的不是理性的那只要这个基本假设大家知道了大家就会能判断出来哪些东西是真的哪些东西是一些经验主义了所以这都是定位理论之所以现在声音越来越小的本质原因
那说回来我们如果我们不用定位理论那我们用什么呢那我们还是要回归到品牌的系统方法论上面先去了解用户动产先去了解用户的本质规律经营用户的本质规律你就会发现踏踏实实兢兢业业做好品牌大渗透就行了品牌的大渗透它是一个终极的目标当然它也是一个中间的这个过程它要达到双重大渗透一个是心智渗透一个是生意渗透所以你不能只卖东西你还得让用户记住你
当然用户记住了你的那个东西是不是足够有差异化不重要的只要记住就行了因为用户
因为用户脑子当中可能对很多品牌他确实是感觉是一样的不要紧的不要紧的就是即便是同质化我们照样能买出去这是因为心智渗透他只要能记住我们在某个购买环境当中他更便利的买到我们他就买了当然他更便利的买到别人他也就买了别人了他脑子当中对谁的印象更深一点虽然这两个人都在说同样的话但他对这个人的印象更深一点他也就买了所以
我们要比的不是差异化而是什么而是优越性也就是 superiority 这个是很重要的你去看保洁可口可乐其实大家都不用差异化这个词什么 POD 这个词已经退出历史舞台了 POD 这个词很多外企的同学是知道的 Point of Difference 就是差异化实际上现在都没有人在用这个差异化但是老一辈的保洁校友还是在用这个词因为他们脱离保洁时间比较久同时大家可能也是从保洁出来之后被定位理论也习惯于变老了
我们一定要做好品牌大渗透那为了做好品牌大渗透不能只做一个单点局部一定是品牌的系统的六粒模型那在 HPG 的系统品牌六粒模型当中我们讲过非常多的模块和非常多的例大家可以去翻看当然品牌大渗透它因为它也不是一个所谓新创出来的理论实际上我们千百年来的世间真相就是这个所以它是一个事实就是一个实事求是的事实而已
那这个事实呢他在千百年来也在指导着所有的这个古代的品牌和现代的品牌大家也都知道说你看古代我们有一个词叫做要有招牌是吧咱们要就人家这个有个牌子有个招牌这个招牌的意思可不是一个番啊可不是一个锦旗啊它是一个用户心智当中的一个印象是吧用户的心智
这个就是招牌的意思当然这个招牌是不是足够差异化真的不重要只要有招牌就行招牌足够清晰足够能辨识足够能说清楚我们是谁用户能接得住这是最重要的招牌之外呢其实就是我们要积极的做好
各种各样的大渗透各种各样的营销渠道渗透我们有多少钱做多少事不用特别猛砸钱就是按照自己的节奏来做健健康康的做生意嘛它是要追求一个健康渗透的它不是追求一个猛扑量的也不是什么侧翼攻击杀死对手的现在不是一个江湖语言了现在不是一个江湖世界了现在真的是一个非常系统专业的一个时代了
之后呢再跟大家再详细拆解品牌大渗透的基础理论当然在书籍当中也有啊大家可以去翻看品牌大渗透这个品牌底层逻辑书籍是非常之不畅销的一本书啊也只有创始人能看已经愿意看下去了啊很多创始人看完之后觉得哎呀非常扎心心脏疼确实会有这个副作用所以大家看的时候要小心一点啊
遇到问题都不要怕可以直接找到我可以直接找我来去探讨实战的问题
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多多碰撞