用户心智时代，优质内容为王！如何从0到1搭建高效率的优质内容体系？|HBG优质内容100讲
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因为当下的企业 80%的工作是内容我们的好产品我们的好的想法其实都是通过内容传达给我们的用户所以创始人一定要特别重视内容优质内容的定义是什么优质内容一定是品效合一的内容它既能达到最终的生意渗透它也能达到最终的心智渗透

有者内容一定是始于清晰的一个目标的不能靠零点它靠的是体系化的生产欢迎大家来到 HBG 品牌增长研究院这是一个非常之纯粹的创始人企业家为主的实战派的研究院 2016 年由保洁家北大校友成立迄今为止已经涵盖了国内家跨境的领先企业的创始人包括美妆 食品饮料 大健康 医药 母婴 宠物

家电 科技 汽车 新能源 跨境以及 B2B 工厂等等的各行各业的创始人也期待与大家一起拨开花式的迷雾共同去探讨品牌的第一层逻辑

当下是一个超级内容的时代所以今天咱们来聊聊优质内容的底层的逻辑实战的误区以及我们应该怎么去做好优质内容的体系化那首先当下的时代变化了大家一定要意识到不能再用我们过去传统做营销做销售搞人堆钱这样的逻辑去做生意了要往精细化的方向去发展要往系统化的思维上面去落地那么系统性的思维就是我们今天反复所讲到的 HBG 品牌增长研究院在近十年当中

我们一直在给各位创始人各行各业的创始人在讲 HPG 的系统品牌流利模型一定要有系统性的品牌体系化的思维但是我们落地的时候也要更加精细化一些比如我们今天在探讨的优质内容它只是精细化工作当中的一环但我们就以内容为例我们仔细看一下我们的详情页上面我们的店铺呈现上面

我们的抖音小红书的内容我们创始人但凡看一眼就会发现里面问题太多了里面有特别多还不够做的精细化的地方我们天天在企业当中找一帮资源公司做战略搞半天流程通通出不了街通通都是靠我们的内容出街的而我们内容又做的如此之差导致我们的流量渠道营销人力所有的都是浪费的这笔钱

所以为什么今天我们要把优质内容作为一个重点话题好好去讲讲本质就是因为我们搞了很多的这种花拳绣腿我们做了很多高屋见龄的战略但其实落地到产品上面落地到我们的内容上面这样发现真的是不尽人意

我们真的没有好好去做好基本功优质内容既是我们企业内部的一个基本功又是我们今天决胜于这个激烈竞争的年代内卷的年代当中的一个能突围而出的一个策略也就是内容策略

优准内容的策略所以它上升到我们今天企业的战略层面上也是不为过的因为当下的企业 80%的工作是内容我们的好产品我们的好的想法其实都是通过内容传达给我们的用户而不是通过我们喊的口号和我们的战略 PPT 规划传达给我们的用户的所以创始人一定要特别重视内容

那当然在做内容的时候大家就容易踩非常多的误区比如说容易把爆款以为是内容所以内部老是逼着团队去追爆款抄袭爆款结果发现爆款真的是问题太多了容易让我们的品牌踩坑而且在伤害我们的品牌往往很多的爆款都是为了爆而爆它不是为了品牌为了产品它不是为了卖货而已它就是为了爆爆掉就算了爆掉之后到底有没有转化转化到底是不是基于我们的品牌产品来转化还是基于我们的忽悠而转化的也不管

所以 BOW 很容易就会让我们走向另外一个极端就是偏离品牌模型偏离品牌用户心智比如我们同样去卖一个空调你可以去讲这个格力空调空调格力造你也可以去讲董明珠发明是吧董大姐推荐

那你用哪一个去推给用户呢哪一个叫优质内容大家心中都有感触可能你讲动明珠手把手做出来的空调很容易就爆了但问题是它跟我们的品牌产品有啥关系它推的是一个个人的 IP 而且还是一个负面 IP 它推的不是我们的品牌和产品

那还不如我们老老实实去讲好空调格力造就行了我们这优质内容虽然它也报不起来但是你常年累月每一个触点行散神不散的去讲品牌和产品价值沉淀在用户心智当中的就是关于品牌和产品价值的而不是关于某一个噱头型的人物的创始人也是一个噱头型人物而已所以报特别容易让我们走偏我们特别容易

会为了爆而去做虚假宣传擦边球的宣传比如说在平台上面有很多卖广告法所不允许的品类黑五类他就会用特别多的这种擦边球的营销手段和爆款内容去操纵用户的心智其实这种是得不偿失的因为现在用户可以退款呀可以退货呀用户觉得你这个产品跟你所描述的东西不一样呀这是欺骗老百姓用户只是非理性他可能会产生非理性的买单但是他不会

它不会再去进行复购了呀而且它会退货它会自下而上的给我们品牌输出很多的负面出来所以这就是爆款内容它容易让我们走偏不要纠结在爆款当中踏踏实实做好每一天的优质内容就好了

我们还会采另外一个误区就是特别喜欢自说自话的内容自说自话的内容常见于这种传统型企业也就是传统老国货企业董事长岁数在 50 岁以上的特别喜欢自说自话当然还有一类是新锐品牌往往自我感动型的创始人内心情感比较丰富且想证明自己的创始人也喜欢去自说自话自我表达可能大家心地都是好的都是善良的都是特别想要去把自己觉得好的东西推给用户但问题是那不是用户所需要的

我们自己的一些小众情感我们的这种所谓的高大上的理念跟用户根本就没有关系跟我们这个品牌产品也没有关系跟我们这品类也没有关系我们用户还是不知道我们在卖什么我们经常在过去看到一类企业找咨询公司出品一个 slogan 遥遥领先一句话 slogan 遥遥领先什么绕地球 42 圈什么销量第一什么

这一类背书型的内容实际上都是品牌的自说自话跟用户有什么关系呢你的销量第一在用户的心智当中到底能产生多大的价值用户是因为你自己牛逼而买吗不是的用户是因为你这个产品和品牌能给用户带来什么价值才会买我们这就是官本位思维和用户思维的巨大区别不是说我们不能讲我们自己好了而是说我们讲的这个好一定是跟用户相关的

其实你越是去跟用户打交道越是去讲一些用户能听懂的内容用户越容易买单转化效率越高那你说传统为什么这么多企业还在自上而下的传播内容呢还在相信遥遥领先呢老了呗思想老了呗就这么简单可能他

他很年轻但是他思想老了他也不进步了他才 50 岁正是干事业的年纪结果他像一个比八九十岁的人还要老这个思维方式是不行的包括这种老化的思维方式它所带来的是企业决策的巨大成本也就是说创始人明明可以去用更清晰的科学的系统的

品牌的战略去引导我们所有团队成员朝着同一个目标努力但是我们却盲目相信了一些外部的 PUA 咨询公司的一句话 slogan 以及我们特别想彰显自我特别想自我证明就会用遥遥领先就是什么对比竞争对手差异化等等的这一类我们官方的自说自话的自嗨型的语言来去传达给用户所以我们就老了脱离用户了

那还有在优质内容当中会踩一个坑是什么就是特别喜欢自说自话的情感营销和产品不挂钩无论我们今天做的是高端品牌还是大众品牌我们最终还是要去销售产品的优质内容是一定要销售出去产品的一定要品效合一的如果我们天天只是情感来情感去云里雾里的而且跟用户又不相关的一些小众情感我们既没有去传递产品信息

也没有传递品牌信息也没有让用户去购买那这个就属于垃圾内容属于无效内容但是很多的内行啊尤其是年轻一代的人还挺喜欢这类内容的那当然我们都年轻过啊我们在年轻的时候也喜欢这类内容觉得很高大上人在年轻的时候有很强烈的自我表达欲和社交欲望会特别希望有一些小众的取高贺寡的东西但实际上我们要知道我们做的是品牌呀品牌是做给用户的呀你的用户再少那也是别人呀我们要去看一下因为

用户到底喜欢什么用户到底有什么样的情感即便我们在做用户的情感营销的时候也要去契合用户心智当中的最大公约数也就是我常常在讲的用户心智密码千千万汇总一句话就是真善美

那我们很多的人不愿意做这些真善美的内容,我们喜欢自我的那种情感,小众的情感,我们觉得真善美太 low 了,太普通了,谁都能看得见,没有稀缺感,不,你去看奢侈品,奢侈品的广告其实每个都在讲真善美,它没有讲特别复杂的东西,所以你看奢侈品广告老有一种感觉就是怎么这个广告做了,那个品牌还在做这个广告,所以它的广告的底层逻辑是相通的,

都是传递真善美的都是跟人类的普世价值观形成了一定的共鸣的他可不是直接说你买我的东西就大金链子随身挂你就装逼他不会的因为这个不符合人类用户心智当中的最大公约数也就是真善美的逻辑它是激发人性的恶他不会这么说话的我们反而很多的大众品牌喜欢这么说话喜欢去激发用户的恶激发用户的这种恐惧嫉妒心理来去获得一次销售但又没有复购这就是内容当中大家很容易踩的一个坑

还有的就是太复杂了就是内容的复杂程度呢就堆积参数堆积各种的卖点利益相关点差异化唯恐用户不是专业人士我们把空调说的比飞机还要复杂那用户开空调都不知道咋开了有什么样美妙的姿势才能开出来一个静音风不形的这个不能搞这么复杂所以推荐给大家看这个小林志耀的二代创始人他写的一本书叫小吃大鱼这本书呢其实他虽然叫小吃大鱼但其实他整个意思是说

让他的团队成员一定要说人话一定要简单易懂不要说复杂的不是人话的东西好那我们还要特别小心的就是在做内容的时候警惕人或厂不匹配人或厂不匹配它其实是一个比较底层的逻辑啊就今天我们的内容是要匹配人匹配货匹配厂的匹配

因为人的意思就是指我们到底对什么样的人说什么样的话我们要去洞察用户的深层的需求而非表层的需求洞察用户深层的心智而非表层的一个语言洞察用户深层的一个行为动机而非他表象的一个行为动作而已这就是要去洞察用户那我们也要知道我们的货我们的产品是什么那同一个品类不同的产品同一个品牌不同的产品

产品本身要提炼产品的概念要提炼产品的价值价值我们并不需要差异化我们需要的是优越性就行了但我们要知道这个产品怎么才能妥当的说出去怎么才能让用户理解它那第三就是场也就是平台我们发现不同的场域当中的内容它就是不一样的比如你在户外广告当中比如电梯广告当中你发现你在写内容的时候就跟你在抖音上那就是两码事你在抖音上

在抖音和快手上也是两码事你在小红双上可能是一个云淡风轻的小仙女仰望 45 度仰望天空的忧伤但是你到了快手就得铁锅炖大鹅铁锅炖自己非常之充满烟火气的人生就开始了这就是不同的场他也会产生不同的内容所以要特别小心这些优质内容的踩坑

那我们怎么去避免内容没有效果呢那一定要是回归到优质内容的底层逻辑上面那当然我们先要明确优质内容的定义是什么那当然定义是始于优质内容的目标的目标非常清晰优质内容一定是品效合一的内容它既能达到最终的生意渗透它也能达到最终的心智渗透那么你看我这里没有说爆对不对为什么因为爆它只是个中间过程而已有些内容爆了但是它没有转化有的

内容爆了也转化了它没有带来新制也不行它没有后面的复构也不行所以我们希望大家不是以追求中间的爆而作为目标而是追求最终是否用户买单了是否用户新制记住了那你说老师哎呦这个 KPI 好难去追踪啊你就算不能精确的追踪你也可以大概的知道呀为什么

因为你在同一个时间阶段当中你做优质内容的时候它的效果就是立竿见影的什么叫立竿见影比如说我们在站外做营销无论我们做户外还是我们做站内的营销这个无论你是不是有直接数据可以去追踪到的你都可以在同一个时间段里面观察你的进店人数也就是生意渗透当中的前提就是顾客进店数这个是你可以观察到的然后在进店之后

之后它要不要转化哎这个跟进店也相关的啊这个跟店内的我们的详情页我们的店铺我们内部的一些设施也相关的啊不完全是由拉新所造成的那店铺内部的详情页它也是个内容啊

他的内容写的好那就转化快他的内容写的不好用户就是不转化那你看现在的直播间它既是一个交易场它也是一个内容场像这类场所其实很容易这类平台是很容易去追踪它的效果的当你不是以单纯的报位作为指标你是以生意渗透和薪资渗透作为指标的时候你就非常轻松你也会非常淡定你也会愿意坚持下去因为一篇帖子哪怕它只带来一个人两个人但是人家有转化人家有薪资你的投资回报率还是非常之高的我们

与其追求那种虚无缥缈的概率性的报不如我们就老老实实的做好每一天的优质内容我们一天哪怕只有一两个人买但是它积攒起来它又是正确的用户正确的心智正确的用户模型这就对了呀所以这就是优质内容优质内容一定是始于清晰的一个目标的好再往下拆有清晰的

那这个就涉及到优质内容的体系化的生产了

那当然我们今天讲内容的策略要从传统的这种碎片化的内容策略爆款策略转变为优质内容的策略一定要注意六个体系化那这个优质内容的六个体系化到底是什么呢首先始于策略的体系化其次洞察的体系化

第三规划的体系化第四生产的体系化第五共享的体系化第六管理的体系化所以这就是内容体系化的六个核心模块内容体系化的策略内容体系化的洞察内容体系化的规划内容体系化的生产内容体系化的共享内容体系化的管理只有你尽快的去梳理

清楚内部优质内容的体系化从策略到落地执行才能真正的去摆脱个人的依赖摆脱这种碎片化的概率性的爆款的痴迷创始人一定要特别小心真正的能力一定不是建立在个体身上的你会把这个人也累死的是吧那当然你做操盘手也要知道不是建立在小朋友身上的也不是建立在我们个人身上的一定是搭建在我们的团队我们的组织上面的

即便我们自己再厉害我们没有团队支持我们内容还是出不来内容从来不是一个人的工作不是一个人的编剧啊而是集体的而是系统的而是批量化生产的我们的优质内容不要靠创意天赋啊要靠数学题要靠系统

要靠组织要靠体系化的生产才能持续不断的去复制好优质内容真正到最后你会发现企业只要建立好这个优质内容的体系化之后让我们的各个部门在里面共享这个内容素材有内容的中台有内容的组织架构的协同不然优质内容真的是源源不断你杀都杀不住很多人在做优质内容的时候老觉得我没有灵感日后你就不用靠灵感了优质内容它不能靠灵感

它靠的是体系化的生产也不能优质内容靠的是暴我们说了暴是个中线指标要看的是最终的双渗透声音渗透心智渗透那下面的内容呢下期我再跟大家来详细拆解那我们做优质内容的体系化的生产怎么个体系化生产方法谁来体系化生产怎么去洞察用户好内容呢肯定是属于用户的那优质内容呢

我们最终是怎么去建立这个优质内容的体系化的知识库咧这个咱们会在下期内容讲因为时间有限大家也可以直接找到我的练习方式把你日常遇到的生意问题业务问题组织问题也可以坦诚的去跟我交流也关注 HBJ 的品牌增长营捐的公众账号上面跟字典一样的啥东西都有唯独没有广告大家可以把它当成一个非常之系统干货的字典来用

大家可以直接关注 HBG 品牌增长研究院的公众账号研究院这么多年来来往往各行各业的创始人都把它当字典用上面可以找到系统品牌方法论的所有内容无论是品牌资产 用户洞察 产品创新 NPD 优质内容营销 渠道 GTM 品牌经理战略组织 保洁的精髓方法论等等包括大家正在思考的一些热点问题都在

公众账号上面上面没有任何的广告信息没有任何媒体信息就是纯纯的一个系统方法干货方法论的一个阵地大家也可以关注我的个人账号麦青老师在小红书上面几个微博都有当然都是小助理帮我来去运营上面也有非常多的干货毫无广告信息

多多碰撞