Deep Dive
Shownotes Transcript
你好,我是谷爷,一个专注牛人牛市的商业主笔 2024 年的贾国龙与西贝经历了他眼中餐饮业 36 年以来最难的一年像现在这样大幅生意下滑的现象还是第一次遇到 2024 年过完年后,生意就开始往下掉原计划增长 10%,但过了年之后往下掉了 10%跟预想的反差特别大贾国龙说
所以从去年 12 月末,贾国龙发新年公开信开始,西北又开始了新一轮的升级。贾国龙将西北的 logo 由西北油面村换新为西北,品牌定位由原来的西北菜转为了家庭欢乐餐厅。如果不是 2024 年太难熬,或许我们也不会看到贾国龙这么快就开始新一轮的变革。
毕竟就在 2023 年的时候西北、海仁江、快餐王、中式麦当劳千亿营收、开店十万家作为自己的战略赛道和终极目标仅仅一年沧海桑田雄心勃勃的快餐战略被放在了一旁取而代之的是依靠新西北企图挨过这个寒冬再说快餐错在了哪儿家庭餐厅又有多正确眼下还没人说得好
倒是贾国龙这一会儿一个主意的西北点子王的做派让很多人都疑惑这样的战略不坚定究竟是在救西北还是在误西北当然作为一家数次穿越过餐饮周期的老玩家真正了解过贾国龙与西北在过往 36 年的历史的话或许也就更容易理解今日的贾国龙甚至如今的餐饮业了根据界面新闻连锁餐饮冬天自救计划中的说法
如今儿童餐的销售占比已经达到了西贝整体的 10%在贾国龙眼中这可以带动 40%的家庭消费这是贾国龙认为西贝的新品牌定位家庭欢乐餐厅能成的基础合理性是有的事实上最早在 2017 年时西贝油面村就推出了儿童餐
因为相较于竞争对手们主打的火锅 川菜 烧烤 海鲜要么重油 要么重辣 要么有过敏风险的菜系西北长久以来的牛羊肉和粗粮对于儿童来说更温和在 2025 年开年贺词里贾国龙主要分享了三个与顾客有关的故事其中两个都与儿童有关西北专业儿童餐总导师张瑞卿女儿因肺炎住院临床是个 5 岁男孩每天要妈妈点西北
还自己报菜名头一天点酸汤油面鱼玉和厚嘟嘟牛肉杂粮汉堡第二天点蒙古奶酪饼加甜蜜蜜香烤鸡翅男孩边吃边问妈妈妈妈西北的厨师咋就这么会做饭前几天和两组家庭顾客晚餐 5 岁的好好和 6 岁的欣欣都是吃西北长大的女孩
吃着吃着,隔壁包间响起了变魔术的音乐声,好好和欣欣跑去看,原来是两个年龄相仿的女孩在开生日会,好好几乎认识门店每一位服务员,也知道门店魔术道具箱在哪里,就跑去翻出一面和她一般高的彩旗,和欣欣一人拎一脚跑回生日会现场,冲两位小寿星抖出了祝你生日快乐的彩旗的另一面,特别有成就感。
这两个故事结合在一起来看,正是西北最新战略定位家庭欢乐餐厅所追求的目标,成为中国一二三四五线城市家庭带娃吃饭首选餐厅,要让家庭带娃外出吃饭自然而然想到西北。贾国龙说,不过在餐饮界,这样专门聚焦于某一特定人群的战略定位,所能撬动的资源其实是很有限的。
从这里也能明显感受到在经历了 2024 年寒冬的餐饮界也的确已经到了蚊子腿也是肉的地步了贾国龙公开承认这次的生意下滑现象从去年 9 月开始陆续显现今年过年时人们以为会有好的扭转但也一直没有完全恢复 2024 年过完年后生意就开始往下掉原计划增长 10%但过了年之后往下掉了 10%和预想的反差特别大
根据北京市统计局的数据 2024 年 1 到 6 月北京限额以上年主营业务营收 200 万级以上的 2628 家餐饮企业利润总额为 1.8 亿元利润总额同比下降 88.8%利润率更是降至了 0.37%的低点上海也没有好到哪里去上海统计局数据显示今年上半年限额以上住宿和餐饮企业营收同比下降 2.6%
营业利润为-7.7 亿元这背后的成因比较复杂甚至哪怕是对于目前甲国龙这些几十年的餐饮老兵们而言也没有完全弄清楚这一切究竟是怎么一回事大家所期望的都是先活下去再说而这和去年还曾幻想着靠快餐称王称霸的甲国龙简直判若两人自从 2015 年开始甲国龙在过去十年里连续创立了 11 个快餐品牌
西北燕麦工坊麦香村超级肉夹馍酸奶屋甲国龙功夫菜甲国龙中国宝甲国龙小锅牛肉一倍小牛焖饭与拌面这些连续创立的快餐品牌所彰显的是那些年的甲国龙不满足于只做正餐赚俩辛苦钱承担的是甲国龙在餐饮界乃至中国餐饮历史上的更大野心餐饮界对甲国龙有一个统一的标签那就是折腾毕竟 10 年 11 个品牌
这需要的不仅是决心更需要的是点子王般的一会儿一个主意 2016 年 9 月西贝首个快餐品牌西贝燕麦面宣称四年要开 1000 家但年底就叫停 2017 年 7 月西贝燕麦面升级成麦香村这次宣称三年开 1000 家却仅仅只维持了三个月 2018 年 5 月主打轻奢的超级肉夹馍立志要成为中国的 Shake Shack 三年后全部关停
2019 年 6 月西北酸奶屋首店在北京开业一年后关停疫情的到来非但没有让甲国龙停止在快餐的尝试反而是更加激发了其在快餐赛道创出一片天的决心工厂张甲国龙功夫菜甲国龙中国宝甲国龙小锅牛肉屡败屡战的甲国龙从没停下来甚至一直到 2024 年 6 月新品牌西北小牛焖饭与拌面在北京又开了四家
那个有关快餐的梦起码到 2024 年中还没停止而根据财经作者李翔在折腾不止西北创始人贾国龙的成败与蓝图一书当中的说法十年来在快餐赛道西北投入了 5 亿元而按照贾国龙自己在 2024 餐饮产业大会上的说法在这十年里开大店也挣钱开高端也挣钱开大众餐饮也挣钱
除了在快餐上没挣到钱之外我们在全国有西贝油面村在北京有 99 顶粘房在内蒙古有西贝海鲜西贝宴会城这些我们都是挣钱的 2023 年西贝餐饮集团整体营收是创新高的超 62 亿元也就是说西贝旗下除了快餐在持续放血外几十年沉淀下来的各地正餐品牌都是稳中向好的这是贾国龙赶十年屡败屡战搞快餐的底气
也是让他幻觉那么多品牌都能成一个小小的快餐怎么会搞不成的病根这个快餐为什么就非做不可呢因为中国快餐市场从 2018 年开始每年都是万亿级的市场规模而在千店品牌里减快餐占比超三分之一南城乡米村拌饭西少爷与你在一起老娘舅老乡鸡乡村鸡成功案例也不少
2023 年的时候,甲国龙的目标都还是靠快餐赛道在 2026 年实现 IPO,到 2030 年营收超千亿,想 IPO,又想营收千亿,对于 62 亿已是当年新高的西北,你说快餐,它又怎么能绕得过去呢?所以从战略决断的高度来说,2015 年就开始做快餐,不能单纯被视作是一个错误的决策,餐饮这行实在是太复杂了。
被大环境压垮的快餐想必也是让贾国龙足够失望了所以 2025 年开年第一件事就是先回归自己的正餐主页在前面提到的讲了三个顾客故事的新年贺词结尾贾国龙还动情地总结道我们都知道餐饮业是情好餐饮人每天从早忙到晚很辛苦但我们不怕苦我反而觉得我们是世界上最幸福的一群人因为我们每天都有机会付出爱并得到爱
这里面的逻辑其实挺有趣的如果说自己的正餐主业一直都是个辛苦的勤行那么过去十年拼命要做快餐应该也就是想要拼命摆脱掉勤行这个苦出神如今则又在全行业凋敝快餐无望的情况下准备再度拥抱勤行不怕辛苦实在是浪子回头不忘初心可是这初心貌似也已经被丢弃十年了而如今说得越动听其实是显得越讽刺的
1988 年的内蒙古林河市一个叫贾国龙的年轻人开了一个咖啡馆在这个刚刚脱贫的县级市咖啡馆这种时髦的去处还并不能让当地人享受得来因此两个月后咖啡馆被改成了黄土坡小吃店 1989 年 5 月贾国龙又准备搞一个小酒吧名字就是将自己的姓拆开西贝酒吧这是西贝这个品牌第一次出现贾国龙就这样开始了自己的餐饮征途
并在此后的七年时间里赚得盆满钵满在林河赚到钱的贾国龙并没有停下自己的餐饮脚步有了钱的他也有了更大的野望 1997 年贾国龙在深圳开酒楼没能成功 1999 年 7 月贾国龙借着林河设立住京办的机会也来到了北京开了一家金翠宫海鲜大酒楼但是经营不下去于是在年底改成了金翠宫油面美食村
主打西北菜的贾国龙也就此找准了自己的全国战略方向那就是把西北菜推广起来于是西北地区的一种特色主食油面就慢慢成为了其招牌 2002 年西北油面村品牌首店在北京开业 2004 年西北油面村营业额就来到了一个亿有了更大资本的贾国龙就开始觉得只做一个油面就这么大方要是每个西北菜都能像油面这么火呢
于是,2009 年,进京十年之际,贾国龙将西北油面村升级成了西北民间菜,随后又改成了西北西北菜,强调 90%材料来自西北民间,主打草原羊肉和乡野杂粮,融合陕西内蒙甘肃新疆等西北多地风味,创立西北菜品类,成为了中国最大的西北菜连锁餐饮企业。
只不过这次定位看上去又醒目又专业又合理市场的反响却如同西北前些年搞快餐战略一样不见什么实际的增长又是 5 年后到了 2014 年西北又回到了西北油面村并在华语华的帮助下创作了 I love you 品牌符号这个品牌符号巧妙地用一句人尽皆知的英文把油面的正确发音教会给了所有人并为西北带来了巨大的品牌影响力
这次不会再被别人念成西北小面村了伴随着广铺门店的战略从那时起几乎每座商场都能看到醒目而明亮的西北油面村然后就是 2015 年开始前文所述西北十年的快餐之路如今的西北是一家拥有直营门店 400 家员工超 2 万遍布中国近 60 个城市的餐饮品牌哪怕不必去打这次的家庭欢乐餐厅招牌
成立近 40 年的西贝本身也有着别家根本抢不走的生存空间和品牌声量但是甲国龙依然折腾出了家庭欢乐餐厅的新概念无他老餐饮人了几十年都是这么折腾过来的不创新是不可能的从这个视角我们也可以一窥餐饮业的独特之处那就是这个行业始终既要注意流程又要注意初心
任何一家餐厅都要有自己万年不变的招牌菜同时还要定期上新菜更新菜单任何一个商场都要有人尽皆知的老品牌驻场还要不停地引入新品牌入驻任何一个像西贝这样的几十年餐饮品牌兜兜转转不忘主页同时一路走来也从不能停下创新或许这源于人类与食物之间本就独特的关系
民以食为天这是一件每个人每天都要琢磨至少两遍的事情因为每天至少两遍所以它会被视作稀松平常轻易不能变因为每天至少两遍味蕾又不停地指引着我们去寻找一些新的刺激这份既要不变又要刺激的贪婪杂揉着近千年的地域积析食材传统久而久之形成了各种各样的独特饮食遍布世界各地
同时它还引领着我们不停地尝试进化融合并慢慢成为自己的每天至少两遍钟的一部分而以满足人类此需求为天然使命的餐饮界的甲国龙们也就因此不得不一刻不停地流程创新下去直到死都不能停因为停了就有可能倒下关注谷爷在这里读懂商业