奈飞：有梦想并不可怕，毕竟我曾靠租赁DVD起家 | 收工大吉0526
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哈喽大家好欢迎收听收工纳吉我是小泽

这期节目是我一个人的单口节目帮主和蕊子都因为有事情他们请了一个小假所以这期由我一个人给大家带来一个话题这个话题和大家经常看影视剧的习惯其实是相关的我想要跟大家聊一聊网飞或者人们经常称之为是奈飞或者 Netflix 这家公司

标题就叫做奈飞有梦想并不可怕毕竟我从好租赁 DVD 起家为什么要跟大家聊这个话题就是因为前段时间我自己一个人看了一部纪录片

这部纪录片就叫做网飞对抗全世界这名字其实起的非常夸张啊但是它实际内容呢讲的就是网飞的发家史哦对我得给大家提个醒就是在接下来的节目当中我可能会提到网飞奈飞 netflix 这几个名儿有的时候我可能叫顺了就就就没有完全统一所以大家知道这讲的都是统一家这个企业就 OK 了

那接着说呢就是我们现在所熟知的那个出品了许多精品影视剧的网飞啊仅仅在我所看的那部纪录片里边将近两个小时的时间当中出现了几分钟虽然我看完这部纪录片我觉得它有点闻不对题但是呢看了这部纪录片之后我还是非常有收获的首先就是我并不知道网飞此前呢他是租赁 DVD 起家的

其次呢在网飞的转型过程当中有几次决策都让我感觉非常佩服还有就是不得不感叹一下就是一家企业啊他想要从零到一做到如此巨大的体量天时地利人和这几个要素都非常重要而且这纪录片里面还提到了一个特别有意思的点就原来在 2013 年推出的纸牌屋这就是网飞的第一部自制剧

那在我知道了这个消息之后我立马是一击不落的补上了纸牌屋的前三季哎呦不得不说之前的这些剧集它的时长非常之长一集可能有一个小时然后每一季呢都得有 13 集但是我看了纸牌屋的前三季之后呢

我觉得这种拍摄手法和叙事方式到现在都非常的新颖而且剧里面所涉及到的一些美国政治全天交易暗黑人性等等都让我感到非常过瘾并且我们现在所处的这个阶段其实看这部美剧让我觉得它堪称是美国政治零基础入门指南以及我们所熟知的

网飞的这个声音 logo 咚咚就这两声啊其实就是来自于纸牌屋里边 Andrew 当上总统之后在总统办公室敲击桌子的声音这一声咚咚几乎就是给所有人都打上了一个思想刚硬就提示着人们网飞出品必属精品

好那基本上我跟大家分享的这些应该就是本期节目涉及到我们现在所熟知的网飞的全部内容了接下来呢我也想要跟大家分享一下网飞它究竟是如何成为现在的网飞的首先啊跟大家聊一聊网飞是如何创办的

首先网飞有两个比较关键的人物一个叫做李德哈斯廷斯另一个叫做马克兰多夫大家可能更加熟知的是李德哈斯廷斯而马克兰多夫呢其实最开始他是为李德去工作的而工作期间呢并不是说这俩人一开始就为网飞而工作而是说在他们两个人之前熟知的时候

工作期间两个人经常一起拼车通勤上下班那所以这俩人其实就非常的熟悉彼此了那终于有一天呢李德自己的公司被更大的公司给收购了而马克呢应该说是并没有一起被收购但是李德他非常相信马克的为人和经验所以他就决定成为马克的天使投资人帮助马克创办他自己的一个公司

那时候的时间大概是在 1996 年到 1997 年左右互联网依旧是处于一个萌芽的阶段哈但人们已经开始在网上卖东西了比如说亚马逊亚马逊当时才成立了两到三年的样子虽然说马克他被裁了嘛

但是呢他依旧还需要待在原来的那个李德那个公司里边待够六个月的时间以方便处理剩下的业务交接等工作所以马克和李德还是说在通勤的时间可以一起和可以一起讨论马克新公司应该着力于什么方向

那这边有一个未经确认的故事版本啊是这样就是有一次李德他想起了自己之前从影像店租了一个录像带但是呢由于这个录像带逾期了六周没有归还到店里边所以李德就被罚了 40 美元的逾期费那正是因为这件事让李德和马克开始萌生了用邮寄的方式来租借影片的这样的一个想法就是说他们俩人

想要说把自己公司的未来的方向聚焦于影视以及租赁这方面还有这个邮寄的这种方式哈

那在这块又跟大家补充一个背景信息了就是在 1990 年代的美国呢其实人们想要在家观看电影的时候主要就是会使用一些电影的租借服务从零售店租借那种合适的磁带就是一个盒装的 box 并不是说合适的磁带

并且在一定的时间段内归还一般是借两天或者说一周左右那每部租用的电影是需要支付三到四美元如果你这个余期未还你就需要支付一定的支纳金

当时的这种视频租赁行业每年能有 80 亿美元的营收啊而成立于 1985 年的百事达早在 1990 年就是英国第一大录像带租赁连锁店了并且在 1994 年以 84 亿美元的价格被媒介巨头维亚康姆收购了那这就进一步扩充了百事达的片源库

甚至说在巅峰时期呢这家公司在世界各地拥有了 9000 多家商店全美国 70%的人只要开车 10 分钟就能够找到一家百事达所以这也让百事达成为了录像带租赁的一个代名词简单来讲啊就是在线下的视频租赁服务领域百事达是无可替代的存在

但是当时占据该市场最大份额的百事达其实一直以来在做着客户比较讨厌的事情也就是我们刚刚所提到那个逾期费或者说支纳金因为大家觉得哎呦我像我给你钱我去租这个影片我如果逾期未还我还得再交一部分钱就相当于我平白无故我亏损了这么多的这个逾期费所以这个时候呢网飞的机会就来了

在我们讲网飞机会来的这一刻之前呢我们跟大家分享一下为什么网飞它叫网飞其实网飞的联合创始人伦道夫也就是我们刚才所说的马克他在复盘网飞一书当中公布了网飞名字的起源他说啊就是我们所有人都坐在办公室里边列举了三四十个名字但是最初网飞也就是 Netflix 它并不是我们的考虑对象

但后来在一列名字被 pass 掉之后他们终于是注意到了 Netflix 这个名字因为 Netflix 它确实是只有两个音节而且也同时满足了电影和互联网这两个起名标准

但是你要说硬挑刺也能挑出来因为办公室里边很多人他都担心说 Flix 这个词的内涵因为它并不是一个最完美的名字就是你听起来还有一点色情的意味但是 Netflix 已经是当时那个阶段他们所能够想到的最好的名字了所以

李德和马克就在 1997 年联合创立了网飞也就是一家提供线上选片线下邮递的电商公司奈飞做的第一件事就是革新了 DVD 租赁的模式他放弃了线下的门店推出了在线视频库网站用户可以直接点进去 netflix.com

就选择你要租赁的 DVD 那你在线付款之后呢网飞就可以将 DVD 邮寄到客户的家中客户完成收看之后就可以通过邮寄将 DVD 退回给网飞

那大家可想而知啊就是我们现在寄件其实都要考虑你这邮寄啊能否保证我们所寄物品的一个安全你比如说我寄了一个电脑我寄了一个平板那你肯定得保证我平板完好无损的到达到对方的家里是吧而我们之前我们可以想象就是之前那种比较老式的核适应磁带它非常容易碰撞受损并且不适合作为邮寄使用

但是非常巧的一点是什么呢就是在 1995 年的时候我们现在所熟知的光盘也就是轻薄的 DVD 数字视频光盘技术被推出了而邮寄光碟就在那个时刻成为了可能

但是呢在美国邮寄中心的信件分解机它其实是一个每分钟可以分解 4 万封信的钢滚筒分离器你光想一想就会感觉这光碟一旦是穿梭其中就很有可能会被压碎那这一庞大的邮寄系统是否真的能够满足网飞如此大量的光碟安全邮寄的需求呢这些其实都是需要提前测试的但是幸运的是

所有测试季出的 DVD 邮件都安全的送达了那网费的 DVD 邮寄服务也就是租赁服务就可以开张了

我讲到这边大家可能会觉得一切都似乎非常顺利那网飞开张第一天其实马克也是有一点这种心情非常激动并且充满了未知的一种感受就是马克他让员工在电脑上设定了一个程序就是一旦有用户注册下单了那个和有一个和电脑相连接的铃铛就会响起清脆的铃声

早上九点整叮几乎是服务开启的第一刻网飞就迎来了第一单用户创始人员正要说开香槟咱们庆祝一下第一单用户来了叮叮又是两单开张第一天

几乎是收获了 108 个订单大家别看这个数字有点少但是对于我来讲我觉得这真非常多了我甚至想起来了我第一期做播客时候的感受那时候我觉得如果我把播客发出来了有 100 多个人收听了那我真的太牛了

所以我非常能够感受到就是网飞他们初始成员的那种激动的心情就是第一天就有 108 个人在我们的网站上注册并且使用了我们的服务这简直太牛了而且网站访问的这个游客数量是比团队所预期的要多得多的甚至在第一天的时候服务器还因为容量不足而出了故障网飞他们不得不立刻去购置多几台电脑以满足当下的一个服务器需求

但是呢好景不长网费的这个邮寄 DVD 模式在第一个夏末其实迎来了一个比较不错的营收啊就是迎来了月入 10 万美金的时刻但是这个坏消息就是这些 10 万美金几乎都是通过售卖 DVD 完成的就是大家没听错

虽然我刚才所说的是网飞他要开启一个新的这个 DVD 租赁模式是租赁但同时他们在租赁的同时也有售卖 DVD 的一个服务所以在这看来其实是非常拧巴的

而他们得知这个数据之后马克就觉得售卖 DVD 并不是一个可以安身立命的真本领因为他知道总有一天亚马逊他会卖 DVD 沃尔玛也会卖 DVD 甚至说你路边的加油站也会卖 DVD 那这份利益很有可能会被一步一步的蚕食的所剩无几

所以最终网飞他们一定要做出一个决定就是我到底要专注于出售还是专注于租赁的这样的一个模式最终呢网飞是决定抛弃寄租又卖的模式要完全专注于租赁 DVD 这一模式但是这个也带来了一定的问题就是虽然我们知道网飞它并没有门店的固定成本就是不需要租门店它相对来说是比较灵活比较激动的

但是呢客户的转化是一个大问题因为在那个时候大家都觉得其实百事达非常的方便啊以及那时候大家在网上租赁那算是一个新东西大家并不觉得有产生了这种消费习惯吧所以这就给奈飞带来了一个高库存成本的压力

他收取和零售店相似的价格但是交付速度因为邮寄却变得更慢了所以这也引来了早期消费者的一些抱怨那在这几乎是穷途末路的时刻呢网飞还有三个方法想要去继续尝试

首先第一个方法就是把 DVD 存储到用户的家里去就是我们不承担存储 DVD 的这样的一个成本我们让用户去承担怎么样承担呢就是让他们留着租赁的 DVD 等他们准备好租下一张的时候再把这张给寄回来然后我们再把他所想要的那一张给寄回去

那第二个方法呢就是直接让用户列出想看的电影的清单他们按照清单去给用户提供电影这样就省去了用户在网站上要操作选片的这样的一个麻烦步骤

这是前两点啊第三点更大胆他说他们要建立一个程序让用户可以在每个月内进行任意次数的租还然后他们根据这个程序来去每月收取会员费

这个时候马克和创始成员其实一起讨论了这几个想法李德他觉得因为我们所剩的时间其实不多了就是当下的这个状况还是挺紧迫的我没办法一个一个去尝试了所以一次性三种方式齐上阵是不是可以

或许能不能成功于是呢奈飞比如说网飞在 1999 年就开始尝试推行按月订阅付费的服务用户只需要支付 19.95 美元就可以在一个月内任意租借任意数量的电影一次最多可租三部并且不设置逾期罚金

那这样实惠的价格和便利的服务其实在最初就让奈飞得到了迅速的发展还有一个特别有意思的点就是前美国总统克林顿和白宫实习生莫妮卡莱文斯基的性丑闻事件当中的克林顿总统的所有证词在那个时间阶段将被放送就是将展示给大众面前

当时马克和一众团队成员都觉得说我们把这一视频制作成 DVD 绝对是个不错的主意那这个 DVD 一上架真的效果拔群几乎是每一笔来自于用户的订单当中都会有一张克林顿总统的证词这样的一个 DVD 网盘也不是网盘就是 DVD 光盘那网飞就直接凭借着这一营销事件破圈了

大批量的用户就开始注册网飞的会员因为你不注册你没办法下单由此而来大量的订单就涌进了这个网站

但是呢大量订单的到来就让 DVD 的制作变得刻不容缓甚至马克他们团队甚至需要超进道去省一些工序才能够满足这样的一个货量需求而这个进道有一个就是不贴标签但是不贴标签就有一个坏处是什么呢就是你容易分不清记忆的到底是不是我们所需要的这个东西

白密卓有一书那有一批订单就因为供应商的失误而被搞混了寄给用户的并不是克林顿的证词而是我看到纪录片里面他们原话说的哈而是来自中国的黄篇马克在那个时候还调侃道说这某种程度上也算相关了哈而网飞面对这种事情也非常迅速因为有用户给他们发了一些邮件说这好像不是我要的那个光盘啊

网飞就非常迅速真诚且诚挚的向用户承认了这一错误而这样的公关事件也让网飞再次破圈就别人觉得网飞这帮人他们有错了犯错了会及时认错非常真诚所以这就带来了另外一种品牌扩张

那时间来到 2000 年左右啊网飞线上的每周出货量就超过了 10 万张并且也已经收获了将近 24 万名订阅者然而我们知道这表面的数据总是风光的嘛为了吸引用户其实在此之前网飞他发放了非常多的优惠券但用户用完之后基本上就不会再光顾了

可以说你这钱都白烧了你再加上库存邮寄等成本实际上在 1998 年的时候网飞就亏损了 1100 万美元直到 2000 年这一烧钱的势头一直没能停下来此时呢网飞预计亏损是 5740 万美元在那个时候对于一个初创公司来讲这样的亏损使得网飞难以为继所以在这种情况之下他们非常无奈网飞

网飞的创始人决定找百事达结盟他们建议百事达收购网飞那网飞呢可以帮助百事达打理他们的线上业务但是百事达那边压根就不考虑他们既看不上奈飞也看不起线上租片的这样的一个市场

其实在谈判的过程当中李德在向百事达提出你们可以用 5000 万美元来收购我们的时候马克也在场马克甚至感受到了百事达这一方似乎正在憋笑

就是他们根本就看不起网费这样的一个业务所以就觉得你让我用 5000 万美元来收购你们这简直就是在说笑所以这一次洽谈可以说一点也不顺利了而在飞机上的马克他说了一句话他说 Oh GodNow we are gonna have to kick their ass 什么意思呢就是这下非得打得他们屁股尿流不可了

而后面我们也知道了百事达终将是要为此时的短视付出一定的代价就是后来他们也尝试了模仿奈飞的模式但是呢因为内部斗争最终没能获得想要的结果其实百事达的新圣事也值得单独做一期节目我们在这块就不过多赘述了

那历经团队组建业务转型投资人嘲笑以及互联网泡沫导致的裁员等风波五年间网飞其实它从一个点子迅速成长为一头巨兽在 2005 年 5 月份网飞在纳斯达克上市了

那么最开始所说的网飞比较重要的两个人,一个是李德哈斯廷斯,大家可能更加熟知他,而相比之下,网飞的首席 CEO 马克·伦道夫,伦道夫却鲜有人知晓,但实际上网飞的点子、界面和取名以及出事团队、企业文化以及产品创意等等,其实都是马克一手打造的。

但是公司在不同的阶段对创始人能力的要求其实是不一样的哈斯廷斯他在战略意识上员工招聘上财务控制上以及人员管理等方面的水平

你可以说是超越了 90%的企业家而且他自信专注和沙发决断的性格深受投资圈的青睐在那个时候他是一个 somebody 而马克是一个 nobody 所以为了公司的长远发展 2003 年两位创始人以绝对的坦诚面对彼此马克将管理公司的接力棒传到了 Leader

李德手中紧接着我们要跟大家分享一下网飞到底是如何转型的就是如何从 DVD 租赁公司转型为一个流媒体巨头那冯伦在一篇文章当中就写到啊他说转型的故事其实要从 2005 年说起这一年

YouTube 横功出世成为了全世界最受欢迎的网站之一而它的成功也让网飞放弃了 Netflix 盒子计划这个盒子计划呢就是说通过这个盒子用户可以连夜下载电影然后第二天观看这样就能最大程度保证影片的质量

但是 YouTube 初期的模糊视频依然能够引发围观和讨论的这样一个现象让网飞的管理者明白为了便利用户他是愿意牺牲清晰度的于是原本计划于 2005 年推出盒子的业务就被分离出来了他们决定将公司向流媒体转型

在那个时刻李德黑斯廷斯他就认为啊在线看片的时代即将到来并且在某个时候他将成为一门大生意那经过两年的努力呢网飞于 2007 年推出了在线点播服务用户不需要等待就能够在线看电影那在线所看的电影其实这些优质内容也是需要网飞在这一阶段去争取的

冷静的一篇文章也显示说当时的网飞是拥有了上万部影视作品的播出授权但是这当中相当一部分都是老电影或者是一些小众的文艺片恐怖片等等当时大部分热门的大片只会出现在 HBO ShowtimeStarz

FX 等有线电视台一旦一部热门大片从院线下映并且发行了 TVD 那这些有线电视台就会买下发行权因为他们拥有大量的忠实付费用户所以他们也是付得起大价钱的嘛那成立约十年之后啊网飞终于是找到了突破口也就是在 2008 年的时候网飞和 StarZ 签下了一笔五年的合约

StarZ 他从迪士尼和索尼拿到发行权的 2000 多部电影可以在网飞网上播出包括蜘蛛侠 3 料理鼠王等当时刚从院线下映不久的热门影片那当时无论是有线电视台还是好莱坞六大很多人都还没有意识到这笔交易到底会引发什么样的龙卷风

实际上这笔交易的意义非常重大网飞虽然说每年据称是要向 StarZ 付出 3000 万美元的高价但是呢却借此曲线获得了好莱坞的优质内容并且向其他手握优质内容的电视台也释放出了信号

而和 StarZ 合作的这一年呢网飞也和 CBS ABC 达成了合作拿到了包括犯罪现场调查星际迷航汉娜蒙塔娜等大批热门美剧的这个播放权他们在电视节目的内容上也找到了突破口

那这一转型就给网飞带来了巨量的新用户而随着宽带的普及仅 2010 年一年网飞就新增了 774 万用户这是其创业前十年用户的总和啊而这一年呢网飞曾经最大的对手百事达

已经申请了破产保护不过我们知道机遇往往和挑战是并存的转型也一度造成了公司市值蒸发 120 亿美元并且增加了奈飞偏远的一个压力在线观看的模式在缩短用户等待时间的同时也加快了网飞库存的一个消耗这就意味着网飞需要花更多的钱去不断的补充偏远库

当时与网飞签约的很多家影视公司往往是要价不菲以迪士尼为例为了获得其独播权网飞曾经支付了高达 3 亿美元的支票而当合约要到期要续约的时候网飞也遇到过狮子大开口的假方比如说我们刚才所提到的 StarZ 就曾经在 2011 年将价格翻了 10 倍

那这样不断增高的购买成本呢不得不让网飞走上了一个自制片的道路而他一炮打响的作品正是我们刚才所提到的就是纸牌屋这样的一个作品他一经推出几乎可以说是风靡全球啊但是他制作的过程并不容易当时在影视制作领域毫无明确的网飞可以说是并没有任何的优势所以他为了拿到这个项目

网飞就派出了自己的 COO 亲自拜访纸牌屋的主创并且向他们给出了优厚的待遇

出资一亿美元打破当时电台保守的试播机制一次性直接给他们预定了两季有一句话非常出名啊是在纸牌屋宣传期间李德黑斯廷斯所说的那一句话就是我们的目标之一是在 HBO 成为我们之前先成为 HBO

为什么这么说呢就是网飞所开创的一次性预定整季这样的一个模式才是真正的致命一击因为按照美国电视台的通行做法这个一部剧呢必须要先拍出试播集电视台看过之后才会决定是否预定的一集要预定多少集

那纸牌屋呢当时正是卡在了试播机这一环节电视台拿不到试播机就不给预定那没拿到预定呢主创们就不愿意拍所以电视台相对保守的这样一个作品开发机制呢也让网飞捡到了一个大便宜

可以说纸牌屋大获成功之后一大批顶级美剧人才排着队来找网飞推销项目那这部剧也奠定了网飞自制剧的一个基调就是优秀的制作班底自由的拍摄环境以及大笔的制作费用纸牌屋之后网飞几乎是成为了顶级制作人们青睐的对象那在此机制之下呢女子监狱毒枭王冠怪奇物语等一批热剧就成功诞生了

我现在才知道啊原来我过去看的那一部叫做十三个原因 13 reasons why 就是网飞出品怪不得质量如此之高啊那与此同时呢善于打破常规的网飞还改变了观众的追剧方式那就是一次性放出当季的所有剧集相信看过网飞剧集的各位都知道这其中的爽点所在所以这个同时呢也培养了用户的一个忠诚度嘛

后来网飞它也不局限于在美国发展业务海外业务也成为了网飞的一个必要选择从 2010 年进入加拿大开始到目前网飞已经进入了全球 190 多个国家

时间到了 2018 年 5 月份市值一度到达了 1526 亿美元的网飞已经超越了老牌的传媒巨头迪士尼成为了全球市值最高的传媒公司而该公司的订阅用户也超过了一亿人其实说到这儿剩下的故事大家可能都非常熟悉了那时间关系我也不跟大家多赘述了

那如今虽然我们并不能够直接的订阅网飞的会员但是你的身边人一定也有各种各样的方法去观看网飞的聚集

我们下期节目再见

拜拜