Deep Dive
Shownotes Transcript
曾经日系美妆代表着高品质的原料先进的配方和值得信赖的工艺整个一个风就啪的两位数的一个增长的一个快速但如今国货品牌快速成长日系品牌在中国正经历着前所未有的转型与挑战其实我是作为品牌的第三号员工入职对于我们日系品牌来说我觉得说实话也确实是挺胶着的在这个状态下面我们更多的是 made in china 我们更愿意去是一个售卖勇气的这样一个品牌
做真实的自己 讲真实的思路大家好 我是陆老板欢迎收听思路说这是一场你从未听过的老板深聊局致力于对话 100 位新商业发展局中人在这里你将听到我们畅聊商业逻辑预测市场变化分享真实有趣的创业故事
本期思路说,我们来到了日本美妆巨头花王在中国区的总部,力求通过与花王中国化妆品事业总经理大仓成一先生,福利方式品牌亚洲事业总经理李文金女士,以及花王中国化妆品事业商品开发商品战略总监木村美玲女士等三位中日方代表的对话,来还原一个传统意义上的大型日系美妆企业在中国近 20 年的发展与变化。
您好您好您好大藏先生您好您好您好我是思路说的陆老板您好幸会幸会我是大藏建议
您现在在中国工作多长时间一年您在这个花王工作多长时间了呢三十一年那如果用一个词来形容您在这个花王的工作状态你会选择什么词呢我喜欢新鲜的食物所以变化比较多我会和同事说我要和昨天不一样的内容可能会让大家比较辛苦
除了集团的调令让您来到中国工作您自己如何看待来中国工作这段经历我自己比较喜欢历史而且对中国的文化比较感兴趣所以我很愿意来到中国那您如何看待中国现在的美妆市场它跟日本的美妆市场有什么不同呢
首先中国市场的变化速度非常的快年轻人也不断的变化比如对于品质的要求非常的高会有一种 level up 的升级感我们都知道其实整个花王集团在大众美妆领域已经升高很多年了但是近几年的整个中国的本土美妆品牌实际是快速崛起的这样一个状态这些这样一个市场发展其实有没有给花王整体的一个美妆品牌的这样一个布局造成一定的压力呢
与其说是压力的话不如说是对日系品牌的一种刺激现在中国的国产品牌在不断地发展我认为这是一件非常正常并且很健康的事情其实之前在日本国内也有这样一段日本国产品牌飞速发展的时期我认为中国现在正在经历这样的一个阶段
我们中国有句话叫做新官上任三把火那您来这一年多的时间对于这个像弗里方斯科润三赛这品牌是做了哪些改革呢现在我们的销售策略是地产地销也就是在中国生产在中国销售就原先的话因为我们是日系品牌是从日本那边进口产品卖给中国
那现在的话就是结合对中国市场中国消费者的一些调查我们会引入适当的日本技术然后再进行产品的企划现在这一整个流程我们都在中国完成了特别是对于福利方斯这个品牌我们是把整个总部都转移到了中国上海以便更快速地响应市场变化以此来制造更加贴切消费者需求的产品
这样也能增加产品的竞争力为什么福利方式会做这样一个决定对我们来说中国的市场的规模和影响力都是最大的虽然竞争很激烈但是我们相信如果顺应这样的一种发展趋势的话还是能够从中发现很多机遇的
现在的福利方式可以说是花王集团在中国本土化战略的第一道挑战如果顺利的话那可能其他品牌也会像这样在中国进行研发和生产其实我们现在已经找到了方法之后我们还可能把中国制造的产品向整个亚太区出口以及向日本出口
之前都是中国向日本进口产品那像这种回流也是在我们整体的战略和构想之中的最后您用三个词来描述一下花王这个护肤和美妆的这个事业部在中国的小目标是什么有三个词一个是生活者理解另外一个是地产地销最后一个是从中国向世界发信
在我看来即便像是花王这样的日系美妆巨头想要从中国市场向全球发力也并非易事而旗下品牌弗里方斯正是这一宏愿的特露者现在让我们跟随弗里方斯品牌亚洲事业总经理李文基女士来了解下弗里方斯如何通过转变品牌理念让消费者重新认识这个品牌
你们现在 Yuki 就是整个福利方斯的产品矩阵是怎么样的最强的肯定是我们的洗净类的产品现在这些产品当中哪一款是你们的现金牛现金牛啊现金牛肯定是这款应该是中国消费者应该认知到我们福利方斯品牌应该就是从这款净润洗面霜开始的
我看到数据说这款产品现在累计超过 1 亿只的销售额其实从现在严格意义上说应该是远远不止 1 亿的销量基本上这款商品每年都有千万只以上的销量为什么它是现金牛现在
那如果要讲到它为什么能成为我们的现金有可能要从品牌最初进入中国的一些历史来跟您做一些简单介绍我们最早进入中国市场的时候福利方斯打的就是 free 和 plus 的这样子如品牌名所在的这样一个品牌的诠释福利方斯应该说是首个以日系药妆品牌进入中国市场的这样子一个品牌
那当时在中国市场上面可能更多的是讲好像是敏感肌或者是问题肌肤要用更高效快速像药一样的感觉所以丹福利方式我们更多的还是基础建设在最安心安全 free 无添加不给肌肤增加负担的同时我们是希望通过 press 这个和汉植物的维稳去实现整个肌肤的一个平衡和好的效果
那所以从 2005 年我们进入中国市场之后之后的到 2015 年的 10 年时间基本上福利方式通过这样子一个形象奠定了在中国消费者心目当中的这样一个安心安全然后又比较温和有效的这样一个形象对对对那在这个之后呢
这款商品为什么一下子会跳落到大众的视线呢其实我觉得跟整个市场的大环境也会有影响那大家也知道 2015 年开始其实中国的电商发展非常迅速对不对那然后在这个过程当中有很多的
類似 KOL 網紅經濟一下子也是中國特色在這個時代的洪流下面其實大家都開始關注到成分互付在那個時候應該是整個市場上比如說類似於造機的解免還是主流但是那個時候中國的 KOL 有很多的這些研究成分的這樣一些專家他們就提出其實
胺基酸表活其实对于洁面来说尤其是敏感肌是非常温和的然后又能实现洁净去污的这样子高效所以福利方式这款洁面变成了一个网红爆款一样被各大那个 KOL 推荐你觉得未来你们还能产生第二爆品吗
如果有的话会是什么嗯嗯非常好的问题那我觉得爆品它应该在它的这个品的背后应该是有一些爆品公式的它肯定是满足一些最基本能实现爆品的这样一些呃理由它才能成为爆品首先它必须是满足这个市场上的我们的核心想要呃解决肌肤问题这样一些消费人群他们的呃
肌膚的这些问题我们能够真正帮他们解决的第二个的话就是必须是有非常强大的以集团背书的这样一个强大的科研技术作为我们最后方最安心的一个坚守在后面然后把核心的一些技术力能够凝结在商品里的同时我觉得第三个原因还应该一定是有我们品牌人的长期的坚持在里面的一定是一个品牌是长期的而不是说今天我做完这个我明天就换一个
对对对所以只要满足这三个条件我觉得它都有机会成为爆品其实我有注意到最近弗里方斯其实也一改原来长久的一个品牌对外输出的一个概念叫谢谢敏感然后最近有一个新的词出现了叫敢不讨好我想说这个概念的提出是怎么来的
其实应该是我们顺应不同时代的中国的一些年轻消费者他当下所面临的一些护肤上面的一些现状包括他在精神情绪方面面临的一些社会课题然后我们福利方式品牌希望是基于他当下的这样子一个真正的需求给他们提供一种解决方案和品牌的一些主张之前我们在 2016 年左右为什么提出谢谢敏感这个
这个主题其实当时我们也会发现说到敏感大家都会觉得好像敏感它是一个负面的词很在意自己的这种敏感所带给他的一些负面的一些影响因素我们换一个思维角度因为你的敏感其实你有很敏锐的触角其实你能感知到其他一些顿感的人所不能感知的一些世界那这些都是敏感所赋予你的一些好的部分
所以我们提出了谢谢敏感作为一个用户角度来说我觉得谢谢敏感特别好它很直给它跟你的功效其实直接关联我把我的功效针对敏感肌的这些成分指给你其实我们会发现很多的肌肤问题敏感它并不是与生俱来的其实很多应该是后天性意识性敏感什么概念就是其实你不是真的敏感肌肤
但是我觉得我是敏感肌肤其实百分之现在我们来问很多的年轻消费人会有百分之七十八十都会觉得我敏感我的肌肤敏感从根源上面我们去看它怎么会造成这种意识性敏感或者说后天敏感我们觉得跟你的饮食生活还有当下的一些成分高效护肤的这些激进的一些护肤手段都会有
直接的关联性会造成这样子一个肌肤的负担导致你本身其实好的肌肤也会在这个高压下面变得脆弱那这个时候我觉得 Maybe 你应该就是不要给他添加更多的负担让他勇于先停下来但今天我很好奇为什么会放弃一个原来那么直给的一个品牌的理念现在换成了一个叫做敢不讨好其实听起来还是一个很情绪价值的一个词这个变化过程是怎么来的
现在的年轻人其实他们我觉得还是会有一些变化他们变得更加的勇敢然后变得更加的敢于付诸行动比如说我今天我想要让我的肌肤变得更好比如说一天一面膜也好或者说是刷酸人骨让我的痘痘更加好这些举措他们都会
直接去付出行动福利方司希望给大家提到一个解决方案就是敢不讨好 dare to say no 的概念大家想要迎合这个时代下的一些护肤也好社会规则也好的这个过激的这样一些动作其实对你来说 maybe 你用力过猛也会带来更多的问题但是我还是很好奇就是这种品牌里面的这个传递它如何今天落到产品线上
弗里芳斯其實我們應該是 23 年開始我們從指甲敏感肌的護膚開始我們變成了精簡護膚的這樣子一個思維精簡護膚的話應該是更加的基於我剛剛講的這樣一些後天性的一些敏感意識的肌膚怎麼樣能夠幫他們去做到更好的一個肌膚效果的呈現的這樣一個思維就你這個精簡護膚
什麼是精 什麼是鹼呢很多消費者會覺得精鹼護膚是不是就是減少步驟或者是就是 simple care 成分變得越少越好 越簡單越好這個部分我覺得它只是講到了一個鹼的部分那我們未來的話福利方式到現在為止我們也是通過 Free 實現了這個鹼在廣大消費者心目當中的這個認知安心安全
已经是达成大家的一个共同的认知了接下来我们可能在接下来的中长期规划里边更多的是会放在+这个金的部分就是怎么样我们再把留下来的这些成分变成真正是能够+到对你的肌肤是有用是有能够效果呈现的这样一些成分和这些配方上面去
通过 free 和 plus 达到一个肌肤屏障的整体的一个平衡实现比较好的这样子的一个肌肤状态的这个思维方式对那其实你们提到了这个我不知道这个问题你方不方便回答因为现在其实中国有很多的不同的细分的美妆趋势抬头起来你们会哪些可能在你面前有很多很多的选择
作为一个日本品牌对一个专注于这个这个研发的这样一个品牌对于现在的一些趋势可能你们品牌会选择 say no 会有吗因为你们说 dare to say no 哪些是你们 say no 的部分这个问题特别的棒越来越多品牌都在讲 plus 和 plus 就是你要加加加加更多
甚至是我一个护肤品我能实现整个甚至是医美能够达到这些功效甚至它像一些药一样塑效药一样你今天吃完一颗第二天就能起功效这些真的对于消费者好像是太诱人了但我之前其实跟我一位日本同事做研发在聊的时候我觉得他给我讲了一个非常有趣的一个故事可以在今天分享一下其实对他们研发的人员来说他觉得其实配方不在于多
越多加一滴好像我就是浓度提高了多少但是其实对于他们这些真正的有匠心精神的这些配方师来说他觉得其实有点像犯罪他觉得很有罪恶感因为你加的同时一定是有一些附加的一些不是很好的东西那既少的成分既少的添加不给他家负担但是又能够高效地帮助他把这个肌肤问题去解决掉这才是最难的部分
所以最难的部分我们是希望福利方式的精简护肤的这样一个一个研发的思维去把它落到产品去呈现给我们的消费者帮助他们去从根本上解决目前这种因为过度护肤或者是因为压力导致的一些后天性的敏感肌肤的问题能够得到很好的解决所以我觉得 Free Plus 这样一个定位 Free 是你的基本但今天 Plus 其实 Plus 不是各种各样的成分而是坚持的是今天是如何变得更加精准对
自 2005 年进入中国市场以来弗利方斯的氨基酸洗面奶常年占据各大美妆洁面榜的首位我很好奇它的产品壁垒到底是什么而在近 20 年的发展历程中弗利方斯在中国的战略方向有哪些是始终如一的又有哪些是在与时俱进发生变化的
那你们在上海有自建工厂吗花王集团其实早在 1993 年的时候就已经在上海闽杭区建立了花王的工厂主要生产一些类似于 beauty care 一些 skincare 的产品
您觉得在这个截面的赛道当中中国的消费者和日本的消费者有什么不一样吗像中国的 Z 世代的话就如同内卷这个词他们承受着非常大的压力而在释放压力的过程中会有一些过度的行为我们正是着眼于这些对肌肤不太友好的行为来进行产品开发
那您觉得福利方子产品的壁垒是什么呢?壁垒也就是我们和其他产品的差别我认为是对基原氨基酸这个成分无限潜能的开发其实肌肤的原生力是每一个人都拥有的一种肌肤的能力因为受到外界因素影响或是生活习惯导致原生力受损需要把肌肤深层的屏障功能修复来重建健康以及安定的肌肤状态发挥肌肤的原生力
那是不是我可以理解为氨基酸实际上是福利方式在市场竞争中的一个制胜分呢?氨基酸是我们的一个制胜点我们使用的是精细配方再加上一个 88%配比的氨基酸这个配比也是我们精心研究的对于肌肤最温和的比例
因为您是整个福利方子三号员工元老你还记得第一年 05 年当福利方子进入中国的时候那一年的销售额是多少吗最多百万级别百万 20 年的今天 2024 年的销售额多少十几亿吧应该是个千倍的增长所以它还是很 impressive 的其实我有个问题不知道是不是您可以方便回答那其实本身品牌无论是概念的透传也好还是整个生意的增长也好
我们也离不开一个话题就是今天对于渠道的运用其实中国市场其实也经历过渠道的迭代那比如传统意义上的零售和后面到互联网电商到现在又有全零售的这个概念那今天福利方思扎根中国本土 20 年你们的渠道结构现在是怎样的
他是不是也经历过一些迭代和变化呢其实我们最早进入中国市场的时候我这个品牌是一个药妆品牌中国因为不像日本有那种很多很多的药妆店对中国没有所以我们进的都是那种药房嗯
然后慢慢慢慢我们会发现其实你的消费者更多去的是百货店那我们跟着整个一个趋势我们也会进更多百货店有我们自己的专业的柜台然后到后面就是电商起来了您也知道那我们也是抓住了这个机会我们跟各大电商平台也是深度的合作然后包括在网红经济起来包括车辆
直播啊这些其实福利方一个都没落下也是紧紧抓住了这个在我们 15 年开始整个一个风就啪的每年是两位数的一个增长今天的话其实电商应该是占我们整个销售额将近 60%的这样一个构成比
但是我们也有很多现象包括我们在区城市然后今年的话其实我们也会拓展因为消费者变得很快你会看到现在的很多的延期消费者他们去哪里我们就要考虑我们布局在哪里你觉得从你跟福利方司在中国共同成长这 20 年来看福利方司在中国的哪些是不变的哪些是在与时俱进发生变化的
不变的我觉得应该是弗里芳斯作为它这样子一个 Free and Plus 的这样一个品牌名字一样的存在就是我们给到消费者要一直以来是提供能够让他们最大化的安心安全感以及 Plus 所带来的一个对肌肤的加成功效这一块是我们品牌对消费者始终的这个承诺
變的話其實怎麼說大家也知道中國的美妝市場實在是真的是瞬息萬變而且非常捲如果你真的不變那肯定也是會落後於這個時代但是從近期的一些最大的變化來說去年開始我們正式整個團隊都是中國決策本土化是我們這幾年最大的一個變化
那其实我还有一个问题想请教一下 Yuki 就是很多的本土品牌它其实极具性价比在您的视野当中这个 FreePlus 的这个价格利益您如何去评价它今天跟中国市场的适配性是如何其实我们在价格上面未必是最占优的我觉得
我们接下来肯定也是站在中国消费者的一些角度比我们做的更多的适合中国本土化的一些新品的开发包括我们在生产也不再一定是日本进口我们更多的是 made in China 我们是希望在本土化的研发和生产能够更快速以及是更高质价比的
打个比方其实我不知道这里能不能去透就是我们今年下半年就有一款弗里芳瑟卸妆油要是我们上海工厂生产的这样一款国产化的卸妆油要面向我们的中国消费者其实它的容量其实是我们有 1.5 倍的一个提高但是我们的价格其实不变我是不是可以理解为这种价格制假比的结果真的得益于就是你今天在地化整个生产链路的这样一个布局
当然当然在我们大概可能倒推 20 年甚至 30 年更久的时候在我们的大众心目当中日系品牌代表的就是日系的原料很好的成分就是品质的保证但今天其实整个中国市场的供应链非常之成熟其实我们无论从原材料包材研发各方面那这个这个是不是也会有助于今天福利方司在中国全方面的去做成本的这个管控对确实是的我们其实不仅仅只是呃
自产自销我们讲这个概念其实也不仅仅只是说我一定要在中国用我自己的工厂就像您提到的其实中国市场发展真的是特别快包括这些技术原料或者说是包材这些部分
那这些都会在我们整个资产滋销的整个一个视野里边我们都会纳入进去看怎么样能够为我品牌所用就像我们也并不排斥一些 OEM 的工厂的这样子的商品的开发包括我们今年 3 月份吧刚刚上市了一款捷安粉就是我们现地应该是福利方式第一个 ODM 的这样子一个新品的开发
因为我觉得今天我跟您的对话还是很有意义的福利方在中国作为一个花王集团旗下的日系品牌在中国深耕 20 年所以我们也是力求说通过今天跟您跟木村老师跟大桑先生我们代表这个品牌的中国中方日方等等的我们能够还原一下一个传统意义上的大型的日本企业在中国这 20 年能够经历什么
你们正在叠变什么你们更多的是不变的为中国消费者带来什么这个我觉得是今天我们访谈最大的意义也特别希望说福利方司在再往未来看的 20 年 30 年甚至更长的时间还是要保持这样一份勇气这种敢不讨好的我觉得勇气其实就是初心就是今天面对所有的未知我们这种无畏的精神以及我们今天我就像你们成分一样最纯净的底色