Q&A | How Do You Solve for a Siloed Marketing and Sales?
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营销人员只是在做一些艺术和工艺品吗？销售人员是娇生惯养的孩子吗？我不想冒犯任何人，但我认为大多数人都会对此一笑而过：销售和营销领导者天生就不合得来。那么，如何解决营销和销售部门之间的隔阂呢？让我们讨论一些关键步骤，以确保每个人都对实现我们的收入目标负责： 团队沟通职责 确定有多少销售渠道和收入来自营销 定义营销合格线索 (MQL) 销售人员必须快速跟进，并高度个性化 建立服务等级协议 (SLA) 在此处获取“完美推销的三个步骤”指南 https://clickhubspot.com/pitch</context> <raw_text>0 大家好，我是马克·罗伯格，这是《规模化科学》播客，主题是如何扩展您的销售和收入。我们今天又有一期问答节目。和往常一样，我最喜欢的制作人马特·布朗在这里帮忙。马特，今天的问题是什么？好的。所以今天，我们讨论的是营销和销售团队。具体来说，您如何解决营销和销售部门之间的隔阂？是的。

这是关键。这也是几十年来一直存在的问题。我们正在做得越来越好，而且这至关重要，因为当我出去，哎呀，我可能至少与500个销售和营销团队合作过，这包括我们在HubSpot所做的所有销售以及我们在Stage 2 Capital进行的所有投资。而且，你知道，我并不是想冒犯任何人，但我认为大多数人都会对此一笑而过，那就是，

销售和营销领导者天生就不合得来。你知道，我认为很多销售人员认为营销人员整天都在做艺术和工艺品，而营销人员则认为销售人员是娇生惯养的孩子，你知道吗？而且，他们就是这样，你知道，在90年代或其他时候。这没关系，因为营销人员当时在做什么？比如活动，他们在做广告牌，他们在做电视广告，印刷广告。但是现在，

我们一直在这样的世界中运作：买家从营销部门拥有的领域开始，例如电子邮件、在线、社交媒体，然后发展到销售部门拥有的领域，例如Zoom电话会议、面对面会议、演示等等。所以，如果你不解决这个问题，你就会完蛋。如果你能把这件事做得很好，那就很难做到。这是一个竞争优势。

所以这是一个重要的问题，马修。这也是我们一直在努力解决的问题，而且我们还有很多工作要做。所以让我们从战术上讨论如何解决这个问题。第一步，我们必须让销售和营销领导层在一个房间里，就彼此的责任达成一致。所以这通常从以下方面开始，好的，我们可能可以将

需求（例如销售机会）归因于营销产生的或销售产生的，现在我们必须回到这一点，因为这可能会很复杂，但让我们假设我们可以非常接近，现在我们可以进入一个季度、一年或我们正在谈论的任何时期，并同意这么多销售渠道和销售额将来自营销，而这么多将来自销售，所以假设是50/50。所以我们同意，一半的销售渠道将来自营销

他们正在花钱做数字广告、内容营销、电子邮件、活动等等。然后，另一半将来自销售。我喜欢把SDR团队放在销售部门。好的。就像进行冷呼叫的SDR一样。是销售人员自己创造需求。现在我们至少有了关于责任的起点。好的。所以现在我们必须处理营销方面的问题。那么，什么是营销合格线索呢？

销售和营销人员必须就这一点达成一致。而这正是他们向谁汇报，无论是首席营收官、首席运营官还是首席执行官，他们都必须进行一些调解，因为他们都会提出一个非常自私的定义，对吧？销售人员会说，MQL是财富500强公司的首席执行官，他们在我们的网站上请求演示，对吧？

完全无法实现，对吧？他们想要销售像端上盘子一样送到他们面前，而营销人员会说，MQL是填写表格并提供给我们他们电子邮件的任何人。这也不行，对吧？所以我们必须有一些关于MQL是什么的参数。现在，这里有一些关于该定义的指导方针。首先，

我喜欢一个MQL定义，在这个定义中，您可以判断线索是否合适，而无需与联系人交谈。他们在世界的哪个地方？他们的公司有多大？员工、收入、他们属于哪个行业？你知道，这些都是我无需与他们交谈就能知道的事情。而且我通常可以使用一些现有的数据增强功能来自动化这些操作。

诸如，他们是否需要我的产品？我不喜欢MQL中的这一点。因为这就像，对于营销人员来说，这太难了。这就像他们可以向细分市场和地区进行销售，但这是我们在销售中的工作。营销合格线索和销售合格线索之间的区别在于，一旦销售合格，这意味着，让我们关注像BANT这样基本的东西。他们有预算吗？他们有权力吗？他们有需求吗？他们有时间吗？营销人员无法控制这一点。

所以我们必须弄清楚这一点。当然，从MQL到SQL转换会有损失。这只是一个现实。这与我们如何达到营销将要做的销售渠道和销售贡献的计算有关。好的。几乎每个人仍然犯的另一个错误是，他们在MQL的定义中包含角色。比如，线索必须来自副总裁或以上级别的人员。这太疯狂了。

因为这就像几乎每个组织都是从营销中产生线索的，就像你主要是通过入站方式，然后是冷呼叫。你告诉我，如果一个来自纽约市、拥有1000名员工、属于制造业的完美匹配公司的线索，而这是一家适合你的完美公司，实习生下载了电子书，

你的销售代表不会给他们打电话，而是会给一群从未听说过你的人打冷电话。这太疯狂了。你认为是谁告诉实习生下载电子书的？老板的老板的老板的老板。而我们的工作就是向实习生推销并与他们交谈，比如，“你需要什么帮助？让我来帮你。顺便说一句，是谁让你这么做的？”现在你已经开始了，或者直接给决策者打电话，说，“嗨，我们一直在收到你老板的来电。

你的公司，我很想聊聊，了解一下发生了什么。”但无论哪种方式，这就像说，“哦，这不是MQL，我们不会打电话，因为它不是副总裁或以上级别的人。”对我来说没有任何意义。所以现在我们有了MQL的定义，我们也有了营销贡献的季度目标。所以现在在本季度结束时，他们是否做到了这一点非常清楚？

这是一个非常明确的定义，销售副总裁和营销副总裁都同意了。我们不会在本季度结束时说，“哦，我们错过了，因为是营销，线索很糟糕，销售人员也很糟糕。”这就像，“不，我们同意营销在本季度将产生164个MQL。”

如果我们坚持我们的MQL到SQL转换率为75%，我们的SQL到销售渠道转换率为50%，我们的销售渠道到客户成交转换率为45%，那么我们将达到我们的目标。那么我们为什么超过或未达到目标呢？哦，我们的销售渠道到客户成交率较低。好的，那么那里发生了什么？或者他们没有产生我们承诺的MQL。那么也许是营销的错。好的，这很有帮助。然后，马修，最后一部分是……

在销售方面。因为，你知道，这是我们的工作。如果我们一个季度又一个季度地将57%的MQL转换为SQL，突然一个季度下降到39%，那么发生了什么？我们是否仍然经常给他们打电话，快速给他们打电话，并以所需的个性化方式与他们联系？我可以检查一下。所以我们也有关于这需要如何发生的指导方针。现在，所有这些

都变成了我们喜欢称之为销售和营销服务等级协议或SLA的东西，我认为我们习惯了SLA这个词，就像IT一样，“嘿，AWS说我们向你保证你的服务器将保持99.99%的正常运行时间”，这就是这个东西。这是一个销售人员之间的销售服务等级协议，所以希望这能给你一些指导，真正从战术上说明如何去做，第一步，让销售和营销人员在一个房间里一起工作。通常是领导者，第二步

定义多少销售渠道和收入将来自营销，多少将来自销售。第三步，这允许你计算有多少MQL，并适当地定义MQL。第四步，销售人员不会逃避责任。他们需要经常、快速地跟进，并高度个性化。我们对此进行了定义。然后最后一步是在本季度结束时进行反思。

如果你错过了或超过了，那是因为预测中有什么不对劲，这是不可协商的，你不能争论它。然后最后，你到了本季度结束时，你错过了或超过了，并且确切地知道原因。然后销售和营销之间的SLA，服务等级协议将所有这些结合在一起。希望这能回答你的问题。这些都很好。非常感谢。