Deep Dive
為什麼網紅品牌最終賺不了錢？
網紅品牌依賴新鮮感和話題度，缺乏長久的產品價值和復購率，無法建立與消費者的情感連結，導致短命且無法持續盈利。
網紅品牌和真正的大牌有什麼區別？
網紅品牌靠新鮮感和話題度吸引關注，而大牌則有高辨識度和情感價值，能與消費者建立長久的情感連結，形成忠實的核心用戶群。
為什麼消費者會對大牌產生情感連結？
大牌通過獨特的產品和品牌故事，讓消費者感受到熟悉感和安全感，這種情感連結超越了單純的產品功能，成為消費者自我認同的一部分。
網紅產品的典型特徵是什麼？
網紅產品通常是新奇、博眼球的，依賴社交媒體的曝光和短期的話題熱度，但缺乏長久的產品價值和復購需求，容易成為短命產品。
為什麼有些網紅產品價格高但銷量不佳？
網紅產品的高價往往是因為明星效應或過度包裝，但缺乏實際的產品價值和情感連結，消費者不會產生復購需求，導致銷量不佳。
大牌如何通過產品建立長期價值？
大牌通過高辨識度的產品和情感價值，與消費者建立長久的連結，形成忠實的核心用戶群，這種情感連結讓消費者願意持續購買。
為什麼可口可樂能成為大牌？
可口可樂通過長期的品牌投資和情感連結，建立了消費者對其的熟悉感和信任感，這種情感價值讓它在市場上保持長久的競爭力。
網紅產品和代工產品有什麼相似之處？
網紅產品和代工產品都依賴包裝和曝光，缺乏獨特的產品價值和辨識度，容易被市場淘汰，無法形成長久的品牌效應。
為什麼有些網紅產品無法成為大牌？
網紅產品依賴短期的話題熱度和新鮮感，缺乏長久的產品價值和情感連結，無法形成忠實的核心用戶群，因此難以成為大牌。
如何判斷一個產品是否值得長期投資？
判斷產品是否值得長期投資，要看其是否能與消費者建立情感連結，形成復購需求，並且有獨特的產品價值和辨識度，避免只依賴短期曝光。
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Shownotes Transcript
这是广告听起来很简单但是这是很困难的一件事饶庆林县长所介绍的台东名产第一次联合运送这联合运送台东那边真的办不到所以是我们家的仓储大王杨小编
他一肩扛起责任因为大家知道虽然买饼干你要买到一千块实在是很困难何况把三家的台东名产凑齐那么有一家就是轻泽轻泽你知道的他是一个去台东都会去买的人有沙琪玛的一口酥天妇罗鲜虾饼酱心蛋卷真的是好香好浓
还有德珠利士这是高铁的知名特选的点心里面有红梨的谷物棒用的都是在地的台东的农产品牛轧糖起司棒还有虾酒仙这个也很有名三包才 399
冷冻干燥的虾每一只虾都是很完整的高蛋白质热量不高每一包啊你看台东的东西多便宜才 95 块钱所以 1000 元免运的话你可以买非常非常多包请看资讯栏连结有史以来第一次因为我们公司负责帮忙台东的朋友们把他们的货物集合起来这真的不是容易的事谢谢你为过年买点心吧
这是广告体温魔术师这个牌子他们在很多百货公司都有贩售那他的利领的发热衣是非常受欢迎的还有加厚的发热衣大概一件只要 300 多块钱那还有帽子啊还有围巾啊也是石墨烯的都很便宜请你看资讯栏的连结只有 72 小时哦
附带一句这个加厚的发热衣是我爸爸非常喜欢的整个冬天他在宜兰因为比较湿冷他就穿着它爬爬罩看起来也很可爱哦欢迎收听人生使用商学院今天来介绍一本书这本书呢是良宁的真需求这本书在拍卖 24 小时竟然就卖了 3 万本
可以看见这位商业作者是多么的有魅力那么什么叫真需求呢我们来谈谈产品还有品牌的问题很多人在做产品的时候我知道现在要做品牌的人很多他并不知道他是在做品牌还是在做产品
那很多人说我想要做品牌可是呢后来仔细听他的说法他不是要做品牌他是想要当网红
品牌是一个常常出现的名词一谈到了品牌就会有一大串的概念比如说商标啊有白牌啊就是白牌手机就没有牌网红也被视为品牌还有以前常说的老牌大牌头牌就是在电影里面名列第一位的最有吸引力的人
他们到底有什么区别呢如果你真的要了解商业社会那你就一定要有区别
他说现在很多人看起来挺忙的都在做行销都在设计 logo 都在注册商标很多人做起产品来我大概一天可以接到五六七八个推荐的产品很多我自己都很想问说你为什么要做这个产品其实大家都没有说实话有的人只是
他想创业他不知道做什么他觉得什么好就贪图高毛利那他在做传播做互动可是如果产品本身没有那么吸引人或者是那个产品不被需求过了一段时间他就变成了白牌也就是可有可无之牌谁都可以取代你
那么有一些人为什么可以成为网红那成为网红久了就变成老牌也只有少数的才成为大牌那这本书里面呢讲的就是好做网红跟做大的品牌到底有什么不一样你会发现网红的核心是什么呢如果现在有人要做网红他的核心是新鲜感还有话题度
那你也可以看见很多人就是一群人一起出来哇好有新鲜感但是那个互动后来就变老套了所以呢新鲜感消失就没有那么的红红火火了
网红为什么会红他们要有话题度大家都在讨论它你有没有看过韩国 Netflix 的片子叫决战网红刚开始要从 100 个人这种淘汰就剩下几十个那么要去收集每一个人给他的赞那大家都不要别人给他的倒赞对不对可是这个设计游戏
不太久就有人看出来了不对啊这是一个网红比赛你要赞那你可能也要有倒赞正的跟反的只要能够引起别人的关注都可以列入游戏的分数评估果然聪明人猜对了因为每个人能够发的赞数有限但是很乐意把倒赞发出去那所以呢每一个都是正一分
那些赢得倒赞的人他反而就过了这一关他就入围了下一关了大家为什么要讨论网红你也看到很多的网红常常是负面的他们是因为新鲜感还有劣迹所以网红世界跟一般传统明星的世界是不一样的大家希望在网路上看到一个新的人不一样的人有奇特感的人
当然了我也觉得如果你一直标新立异或者都往这个贝德那边去大家不多久也会很厌烦他的良知是会慢慢出现的那这位梁宁老师说有一个朋友跟他说他打算做一个网红巧克力梁宁就问他说你为什么觉得这巧克力可以成为网红呢他说我要做的是火锅口味的巧克力想起来有点恶心对吧
那老师就回答说火锅口味的巧克力的确有一些新鲜大家也许会讨论它但不是所有会被讨论的东西大家都愿意去试它
那很多人都会依据同样的套路比如说在大陆的话网红的套路就是要去小红书种草啊然后去微博做声量然后又在快手啊抖音之类的带货在京东淘宝做成交假设你设计出火锅巧克力的话然后呢最后你才能够用到传统的媒体做背书就说你卖掉了多少啊
不过这个是真需求吗设计火锅巧克力的人呢一定会这么想的也就是一个喜欢吃火锅的女孩她对高热量不忌口这些人不忌口高热量的人大概都喜欢吃巧克力所以呢她就把火锅味巧克力融合起来就喜欢高热量都会试一试可以卖一波啊这个叫做
请经典的网红打法也就是做出新鲜的博眼球的东西然后用社交媒体来操作增加曝光引起大家的好奇心然后呢就走这个大陆有种草的套路了那台湾大概就是比如脸书请别人转发那大家就是很乐意用便宜的东西然后让朋友尝鲜赚到一点关注可是啊
那你想想看这火锅巧克力就算你吃了它会变成你真正的刚性需求吗没有它一定是一个短命的产品
大量的网红产品消费就是新鲜感没吃过尝一尝也就是如果这个餐厅有人是在里面搞各式各样的装潢假设他东西不好吃网红打卡拍照之后新鲜感过了网红大部分也不用全部来就来了十分之一如果他不好吃没有复购的需求他就完蛋了
所有消费品的生死要看什么呢不是看它得到多少关注而是复购率如果你做生意的话只有复购的用户才能够让一个消费品牌持续活下去这是基本盘那么所谓的
大牌是有什么不一样呢网红的品牌常常是新鲜感加上话题但是如果你要做大牌的话呢就是辨识度还有情感所唤起的某一种吸引力
一个网红的成就就是创造声量引发大家好奇讨论打卡但是你之前曾经打卡过的不知道有多少你也忘了对不对但是如果你要做产品变成大牌或者是你要一直在做销售的话那你就要拥有自己的核心群体
你会发现所有大牌的核心用户都是有自己的用户人设也就是这一群人聚集在某一个大牌里面那他们呢就是去买大牌的产品也同时在买他们的情绪价值
也许你会觉得很奇怪苹果手机为什么人家换你就要跟着换呢苹果要开发布会的时候很多粉丝会熬夜看因为他们想第一时间点去发表自己对苹果发布会的感受
那不然呢他觉得他就不算是果粉果粉就是他自己的人设那某一个时尚大牌名牌包好了发新品那就会有人呢在第一时间点要把自己买的晒出来否则他就不算是时尚先锋这些忠实的粉丝会对大牌的故事如数家珍你看像
爱马仕啊 香奈儿啊全部都是大牌他们也会把这些大牌的故事加进他自己的人设的构建里头他们跟这些大牌是有真实的感情连接而如果他只是一个引起讨论的品牌那就没有真实的感情连接只有长线而已啊
它里面提到一个大陆的现象我在台湾也常常发现也就是看完一大圈别人推荐的产品那都没有办法投那对我们的平台而言是我没有办法帮他卖为什么呢因为他们常常长着一张网红脸想到网红脸你应该脑里会有印象对不对其实啊人家高兴长的网红脸也是一回事可是
网红联这里有个问题就跟网红产品一样让你看不久他们的产品很雷同代工厂也是同一家前不久有人给我一个拉面我不能说它不好吃它就是那种很重口味的拉面用纸盒装的
我把它煮了之后就是觉得它还可以但是口味很重但是人家给我产品我也要查一下价格哎呦喂呀它一盒拉面自己在家里煮也要将近 300 块钱我后来呢就刚好我手上有人推荐一个产品它是两大包加起来才大概 360 块
那一个 300 一个 360 我那天无聊的就把后面的热量标识看一看发现热量标识后面那个面体的热量标识是一模一样可见他们有同一个代工厂然后再看了一下怎么代工厂的地点虽然没有明白的写公司贵的跟便宜的是一样的后来
后来我就问那个比较便宜的面的老板就是两包 350 的那个我说你可不可以告诉我某品牌是你代工的吗他就不好意思的说是啊是啊不过我们一直觉得只做代工好像也赚不了什么钱我们自己有实力我们想要做品牌然后直接卖给消费者这样不是省去中间的费用吗所以他也
希望能够做行销就是产地到餐桌的概念这个叫做我其实替那个 300 块的就捏一把冷汗后来再问一下这产品可能本来是一个广告公司广告公司做的不太下去了他们就开始来做拉面广告公司跟拉面有什么区别呢那接着我后来还发现了也就是同样一家代表
代工厂他当然现在有自有产品他代工了很多家公司那有一些明星呢他做一个我不好意思直接说出他的品名好了他做一个某个汤瓶好了一个火锅里面也没有多少料结果我一看啊哎呀真的一盒卖 800 块同样的东西我可能在外头 300 块我就可以买到了那我就会问他说
他的行销人员说其实这东西要卖 800 你有没有太高估这个时代的消费力啊结果这位代理他的人说因为他是某某明星啊这是不对的也就是说他只能成为网红产品某某明星他自创品牌他变成了一个现象大家因为明星会讨论可是
可是我们跟他之间会不会有情感连结呢大概不会而且吃了之后你真的会觉得太贵所以他没有复购率如果是做这样的产品的话真的我拜托你不要打造产品如果跟网红脸对照来看明星好了
真正的大牌明星有强烈的辨识度肯定也不是同一个代工厂出来的比如说卓别林啊 Michael Jackson 啊玛丽莲梦露辨识度高不高啊连米老鼠的辨识度都非常非常的高所以这才叫做大牌香奈儿包啊爱马仕薄金包也有它的辨识度 iPhone 也有它的辨识度
如果你真的想要打造品牌把你打造成大牌人也是一样啊网红你只要新鲜但是啊像一个大牌它的辨识度要非常非常高它必须进入你的记忆成为你内在信息的一部分而不是说有多少的关注其实每一个人呢
长久的运营都是重要的比如说你现在看到美凤姐的代言你会觉得很熟悉你有某些情感被唤起我觉得这种东西就是一个很强大的情绪的价值没有人可以拒绝被熟悉感砸中的感觉
比如说呢让他在异乡想起了童年阿嬷的味道或者你走在大街上听到一首熟悉的歌那这些情绪的价值跟那些突然来的新鲜感跟兴奋感是不一样的所以呢如果你要成为大牌你要打造你的情绪价值
如果你要成为一个网红那你只要做一些金氏害书的事情让大家觉得你很酷或一时记得你那样就算了
这就是商业社会里面目前网红跟大牌的不同那如果你真的想红你要成为哪一种后者当然不容易那前者呢只要今世亥俗我看到有很多网红他们自己开始觉得自己红了有几万人就开始攻击别人批评别人我有时候真的很想问他你真的要成为一个这样短暂的
像短命的人嘛但过街老鼠也会红可是你没有你自己的本质你不断的去攻击你在你的世界里面没有朋友然后当然了人都是物以类聚的你也只能吸引一些跟你一样奋势技俗的人但如果你是真正想成为一个比较长久有被记忆点的大牌的话你的感觉呢
就算不要让人家回到家你也要让人家觉得我在这个牌子里面我有安全感有熟悉感网红的新鲜感跟大牌的熟悉感是有很大的不同的
杨玲做的一个公式我觉得很有意思现在在念商学院的时候反正动不动就要有模型和公式那我们也就把它说一下吧她说呢网红的公式就是网红等于产品价值加上新鲜感
加上话题度那新鲜感跟话题度很重要啊但这两个很可能是有交集的那如果你要成为大牌呢大牌就是产品价值加上辨识度加上你可以唤起某些情感的价值那这情感呢是人们很心里面的东西
我常常想告诉许多厂商如果你没有产品价值你跟别人找一样的代工厂你又没有辨识度当然你还没有功能性就是假设你做一个洗发精功能性跟其他的是一模一样只靠那个包装不一样来提高你的价格的话那我觉得这个就不是真正的在做品牌还有在做大牌的方式
在这里呢举可口可乐为例可口可乐呢曾经在 1970 年左右开发了几百万美金
弄了一个在宇宙飞船里面是真的宇宙飞船可以使用的包装罐那他做这种包装罐是要卖给太空人吗还是外星人呢其实呢这个 ROI 也就是投入跟产出比是没有办法算的没有办法卖出多少也无法
但是为什么他要做这个呢他要告诉你我可口可乐做得起我是在对自己的品牌进行投资而不是全部都在赚钱但是敢做那种不赚钱的只是提高形象的产品的时候那你也必须真的是一个大牌了
日子上不知道有多少种可乐想要干掉可口可乐事实上可口可乐的风味也不是那么的难复制虽然他们说是秘密而且可口可乐跟百事可乐也曾经做过一个盲测
所有号称可口可乐迷的人有的啦不是全部反而在盲测中觉得百事可乐可能更好喝些可是在日常生活他们都选择可口可乐为什么呢那是记忆中的熟悉感还有信任感所以如果你的产品没有办法成为大牌只能有短暂的风光的话那你真的要投入去做吗
这种东西就常常会像很多的卖衣服的人他会说我找到一个爆品了好第一次 300 件全部卖光但是呢第二次呢他又进了 500 件结果还留下 400 件因为啊等他做好的时候时尚已经过去了
如果你真的要做生意的话即使是在一个网红的时代你还是要跟客户建立长期关系而且呢得到他的某些熟悉感还有情感的关注这才是做产品的不变的逻辑
所以现在大家都可以分清楚什么是网红品牌什么是大牌那在我的概念里面呢如果一个东西只能够做一季那么你就不值得去做就跟一个投资的标的一样如果他只能赚那一票那么你可能最好不要去因为就算两三个赚了一票最后呢你也可能
因勾里翻船亏了一大票因为你没有长期主义的思维做网红还是做大牌我觉得我从这本书里面也得到了相当引人深思的思考那就跟你分享一下谢谢你收听人生使用商学院
今天是輕鬆的一天因為今天又可以今天又可以好好吃個飯做愛做的事唱我愛唱的歌吃完想吃的飯盡量過得簡單做愛做的事唱我愛唱的歌吃完想吃的飯過得簡單盡量過得
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