Deep Dive
Shownotes Transcript
欢迎收听人生实用商学院我们今天来讲钱但是钱跟人一定是有关系客户才是你的现金流怎么样去打造高价值的客户我相信只要是你做生意或关心商学院这点一定都有需要啊
好我们请到的是夏宇农 Scott 老师你好哎大伟杰好还有各位亲中朋友大家好你的名字很好听哎没有谢谢谢谢这是本名不是艺名的这个本名这是本名哎呀爸爸一定是个文人谢谢谢谢那么你住在宇农街吗没有没有哎大家都问我这个问题是没有我都还问的好的
那么我们今天要来讲说怎么样让顾客变成你的现金流我知道我们也有很多商业界的人在听我们的 podcast 在里头那么来这是一堂天下的课程
对不对好你来说吧其实有关于顾客的管理很多商学院都会叫 CRM 但是你有你的看法没有了应该是讲说其实我觉得最近大家也被这个最近的一些关税这些议题其实我觉得大家都会把它当成每天好像要看的一场连续剧大家每天都在追的我现在已经懒得讲了就是后来觉得很烦反正你今天讲明天也可以改他就一直在变动对啊
可是这个变动过程中你就会发现其实我觉得现在企业面对一个挑战特别就是说变动我觉得现在是不可避免的其实我觉得要怎么里面找到一个比较稳定的力量其实我觉得现在来讲我觉得我们以前常讲所谓流量红利的时代过去其实我觉得现在可能会员资产本身如果可以管好的话事实上我觉得它就是一个很关键的稳定力量
我前不久跟朋友聊天他们就问说那中美在又开始打这种大仗那很多的生意都受到影响比如说制造业的人他们的美国顾客就跟他说你们先不要送货过来我们以前订的都不算对不对那有人就问我说那你们电商还好吗我说没有我们做台湾的其实我们卖的挺好的他说为什么我说因为股票都已经跌停板跌停板又搞怎样了你知道大家心情是什么与其让它赔掉不如买点东西
自己吃自己的所以零售业目前为止因为我们很多我们 MIT 次的东西还是很多没有什么影响我还开过一个玩笑他说如果大家都在制裁美国我们要不要跟进我们当然不跟第一是我们没有实力跟也没人鸟我们这是事实你没有谈判的任何筹码第二是你那时候要开放观光你知道为什么吗大家会来买 iPhone 哈哈哈哈
有讲得有道理有 没错没错没错我们要从这个产业链的整个生态系来来处理这件事情好啦 那么我们还是来讲你是心理学的背景出身然后在电通很久很久很久先说一下你的经历好了没有啊 其实过去念心理学的时候其实我觉得
从以前开始念然后到慢慢进到工作里面我觉得蛮有趣的其实我觉得到后面一直以来其实也接触广告街行销也好长一段时间那时候我曾经也在更早时间的时候也做过一阵子电商那个时候做过电商然后后来就就是到数据
然后数据慢慢的其实就碰到其实我觉得你要进到所谓的现在讲到的不管是刚刚丹瑞姐提到的不管是 CRM 或者我们叫顾客关系管理好了所以你会发现其实最有趣的就是人的数据嘛其实我觉得现在的这个人你只要跟任何的平台跟任何的载具你有任何的互动其实都会有数据啊
是其实这些数据都是人主动传达出来的一个意图或是还有一个动机其实就是在告诉你说你不要只拍脑袋以前我们如果开杂货店是一个一个在观察客户那但是你现在因为客户既然是你的资源你就要好好的管理一下比如说客户的喜好回购的程度没错
把他们做一下分类啊用有效的行销啊其实 CRM 讲的就是这些没错没错
但是以前念商学院的时候我其实曾经闹过这样的笑话因为当时我是很无知但那时候我已经 40 岁了就去念台大 EMBA 的时候那老师就在上面就当我们全部都知道一会讲 business model 一会讲 CRM SOP 然后讲老半天的时候我突然觉得我一定要有问题但是老师讲得很开心大家都在点头那像我这种以前都没有念过商的该怎么办呢于是我就问隔壁那个学长说哎
什么是 CRM 跟 Business Model 你可不可以把那个缩写的原名就告诉我这样我就能理解你知道我们在学校就哭到一声从椅子上掉下来就很夸张的这样一声然后他就这么哈哈哈哈你都不知道你还来念商学为什么都不知道才要来念好你现在解释一下没错
其实我觉得 CRM 就像刚刚丹玮姐讲其实 CRM 它就是一个顾客关系管理 Customer Relationship Management 可是我觉得要管理因为你既然把这个拆解开来事实上你得有先有关系你才能管理啊是对所以我觉得怎么样跟客户先建立关系然后怎么样去推进关系然后怎么去维系关系我觉得是现在所有品牌跟企业我觉得它面对到一个很大的一个挑战跟一个它必须要去面对一个客户它是有一个建层的对不对有一个建层对
而且我觉得它应该是有一个共同的目标性跟方向性现在很多人就会觉得说什么生日简讯啊或优惠券啊不时跟你问好啊甚至我都觉得有些人发早安图都以为他在做 CRM 有没有像所以他没有商业目的还是有那还有什么 LINE 的点数啊这些就叫 CRM 吗那还差了啥呢嗯
我觉得他有做到沟通这件事情你刚才讲说他有做到沟通的行为可是你每个沟通要有个目的性没有沟通的效果也没有结果还引起了我的反感其实我觉得任何的沟通他总会留下某些的印象可是我觉得真正关键是这个印象跟他达成的效果是你要的吗
其实我觉得也可以跟单位姐分享一个您刚才也分享过去一个经验我觉得有一个蛮有趣的一个故事就我曾经在很多的一些品牌里面在跟他们前期在做 concern 过程中上有时候进去我看到 CEO 我就问他说那请问你觉得你心目中你觉得这个好的顾客应该有什么条件我说你写下来
对要具体哦不能讲说什么每年可以在我这边花很多钱花一百万对然后每年来很多次然后会干嘛都没有很具体要具体写下来然后写下来之后我就问他说如果我现在把这张纸盖起来请你下面的 one down
每个人发一张纸问一模一样的问题答案会是一样的吗事实上我的经验是大家答案都不太一样因为大家都没有好好的去讨论一个理想的 VVIP 或者 VIP 应该是什么样子所以如果从 CEO 里头的一个班底你去经营的会员每个人的样貌都不一样那你怎么会确保你的资源是用在同一个方向你说的有道理嗯
我通常一直都认为你花钱花最多回购率最高就是 VIP 啊所以他们就是每一次像您刚提到就是每一次简讯就一直轰炸的那个人啊因为永远永远名单都会捞到他然后永远的周年信都是打他然后我就会很烦对不对就会封锁他好像一直被高找安徒这样对没错没错还有一种我一直觉得到现在还在这种做 VIP 我真的觉得够了因为明明现在已经是网络时代像我能够一天接一个电话都很难
因为我其实用讯息就可以解决我慢慢的被养成某种洞穴的人所以我跟所有的人联络但事实上我一句话也没有发出整个像在闭关一样可是现在还有一些朋友他们以前因为可能是做客服或者是做抠客或者是做店不是电商就是购物台成功的他们到现在唠叨顾客很高兴一个一个打电话
你知道这种状况是怎样吗后来客户就把你当诈骗集团我们做电商的就常常收到你说你们那个什么顾客叫他不要打电话给我我们就还可以去警告就是说我们有说过不要再不能拿到那个因为你要寄货会有电话你不可以打电话给顾客了因为电商的客户是非常不爱接电话你现在还做 call center 还做那么大个就是
100 通电话里面 99 通没有接接的那一通人家对你凶因为把你当诈骗机会的确其实现况的也是这样子因为我觉得现在接触的管道跟工具越来越多了而且我觉得现在大家对于一些新的工具新的平台其实我觉得接受度也已经变得很高了那你讲究的是 CXM 就把那个改成了这个 experience 这个
R 变成 X 对不对对对那这又是什么意思呢其实我觉得我们刚刚前面讲嘛就是讲说如果你单纯讲关系管理要有关系才能管理可是我觉得现在管理关系好像还不太够其实就像丹文杰刚刚提到的其实现在顾客都很重视体验我明明不太喜欢这样子的接触方式那可是你的品牌该怎么理解我
嗯你怎么用我跟你之间最最合适跟最舒服的一个互动去维系着我们的关系嗯可这都是体验啊嗯所以我觉得现在不单单只是那种很很那种呃
功力交换的就是我在看你的我们以前讲到做顾客终身价值这件事情事实上我觉得顾客终身价值之外我觉得还有一个很重要就是体验价值怎么被累积起来那怎么样当然这是一个大宅问那你可不可以简单的说所谓的体验现在很多顾客你找不到人他也不愿意出现在你面前是
其实我觉得在我们目前的设计上面其实我觉得品牌必须要设计一些它的一些服务的环节跟东西事实上我觉得比方说今天我们常常有一些比方说我相信包含观众朋友在内听众在内其实手边都会很多的自己的 LINE 或 APP 好了
嗯事实上你都是因为基于某些的目的你才会 download 它对事实上当你有需要的时候有时候只是你拿起来查一下看一下嗯有的时候你可能真的是希望在上面得到某一些的帮忙或一些行为可是这些的讯号对于品牌来讲你收到了吗嗯
对不对我们把它打开来我却没有买为什么可是当我有打开动机的时候我某种程度已经发出了一个讯号觉得说我好像最近有些动机想在这边得到一些帮助所以其实我觉得在这个 experience 的一个体验的时代其实我觉得关键是一个 signal to response 因为客户已经发了一个讯号出来了
可是我觉得作为品牌端怎么样可以有个刚刚好的回应而且是这个顾客他最需要的回应就刚好可以跟到他的那边我觉得这个就是把整个的体验跟整个的这个管理就可以做起来了可以再具体一点吗比如说曾经帮别人设计过这样的体验结果后来的回馈是不错的其实比方说我们可能在这个我举个例子来讲好了比方说像这个
像我们现在在合作比方说向前是我们的客户那我想大家常常去买菜啊那我们现在就有我们有帮他设计一个那个任务
任务基本上呢其实我们就是透过对于他自己个人的一些购买习惯事实上以前我们在这种以前因为我们现在大家都很喜欢讲所谓的个性化为什么因为如果你每次传给我的这个推播或是给我的这些优惠券啊等等之类跟我的生活习惯跟我自己根本都不相关你就会觉得你好像就是广告就像你刚讲你好像在骚扰我对对你就一些广告一些垃圾学习在骚扰我
可是我们透过这样子的一个任务制的设计事实上我们是根据这个消费者他真正他可能日常他自己喜欢的饮食习惯啦他自己喜欢吃的东西上他买的东西等等之类我们会根据他的偏好根据他的习惯会推播他真正需要的一些 content 跟内容
那这样子让他跟我们在这个日常在这种日常采买的过程之中这些都是他真的切身可以用得到的那你必须把顾客分成群体啊比如说这个人特别爱吃蛋糕我们解释一下对不对这个人特别喜欢旅游是那现在因为科技很发达你可以直接侦测我有
有时候我就是有一阵子我就把 Google 整个关掉叫它不要侦测后来发现也不行的确送来的都是我不要的就是很规定是不是但有的时候你会很讨厌就觉得说对啦我都在比如说我在追剧的时候你都送给我现在有十部一定要追的剧但我又觉得我被侦测的有点过度了
可是戴琳姐刚刚讲到一个关键其实我们现在的确在这边中间找一个平衡点因为其实在我们整个体验设计或者环节里面其实有个很重要的关键其实是用服务去交换顾客的一个信任跟他的一些数据其实他并不是用一些什么手法我用什么赠品去骗去换我真的是用服务去嘛
就比方就好比说刚刚比方说我要去开会的时候我们现在最常用我们现在都很便利啦我们就 Google 定位定一定就知道说我距离我要去的地方有多远可是他有没有想过这个前提是因为你必须先授权这个 Google 知道你现在的位置这是某种也是某一种的这个资料跟这个的授权分享
他才能够帮你算出来你究竟多久才可以到那个地方去所以他是用个服务来交换像您刚提到用服务来交换你想一想算了算了我还是可以有限的授权给你因为如果我全挡了我的服务也不见了可是那是我需要的是
我想这很多人应该可以体会挡了他也不对不挡他好像也不对但是我们的确是需要好像肚子里的蛔虫的东西但他又不要过度的来骚扰我那么一般而言就 CRM 就是顾客的管理常常就被视为是公司要多付的成本可是你要教大家的是如何让顾客管理变成营收的来源应该可以这么说吧可以
其实我觉得就像刚刚我们前面提到的应该是说我觉得这个我们现在谈整个的顾客价值的管理或是他的体验管理其实不外乎就是希望这股稳定的这样子的营收力量是能够被我们自己品牌可以长期持有的所以我觉得怎么样能够让他跟着我的品牌可以一起长大从我开始认识他他可能刚刚开始就是我的品牌然后到慢慢的话我们常常讲说他们从刚开始的时候 How to use 他可能还不认识我的品牌
我要告诉他怎么来使用我然后我可以怎么帮忙到他然后到我慢慢来讲是 help to use 在他的熟悉的阶段我怎么引导他逐步的循序渐进比方说比化妆品来讲我可能刚刚进到一个这个品牌里面我可能对于他的一些相关的品牌并不是这么理解所以你要怎么引导我进到你的这个品牌里面你的水乳霜有什么样的推荐你怎么样能够搭配对我来讲是最好的选择
然后这一关过了之后他就 love to use 了因为他已经开始懂得使用你的品牌那接下来他就会变成你的品牌的忠诚客户
可是这一整段就必须有一个计划性的推动其实我们做电商也做的还蛮特别但大部分时间就是有触发有动有实验有回馈后来就继续做下去像我们的人事使用商学院有两个购买群组那么刚开始很简单就是牌子有时候有点多那顾客有问题你在 podcast 里面也没有办法问得到于是我们就请那个厂牌的研发者
还有董事长其实我们里面进的都还蛮大咖的就是那个品牌的董事长自己来讲突然发现效果非常好比如说有一个他是
不要说他卖什么某种保健品好了从他开始在那个研发的教授在里面帮大家解决问题尤其是公开回答私人问题我觉得这个大家都并不会太困扰因为有的私人会过度紧密会让
主事者觉得困扰然后但是就公开回答四个问题因为一个人的问题可能是二十个人的问题我后来发现就是回购率是越来越好越来越紧密本来那个有好几个都是这样那本来后来他一年其实是竟然可以就是因为他在里头嘛那他自己的公司可能顾客跟他买也找不到他后来结果所有的销量大概都是在
就是他的公司的很大批销量是我们这里卖出去的因为大家找得到他而他是发明人因为关系在这边是的所以这就是客户的关系的管理是那后来我也看过嗯
好多个其实反应都很良性只要那个老板自己服务过你有听到我的声音然后在群组我常常发现一些奇怪的事比如说顾客他已经是你的忠实顾客他就会来说你们有没有卖那个吹风机啊或你们可不有没有卖卫生棉我心里想说我们本来就没卖啊可是他希望跟你买对不对没错
其实这就是一种你看他从品牌有了关系之后他建立了信任其实我觉得现在消费者我觉得特别跟品牌之间我觉得现在最值钱的一件事情就是怎么去 build 那个 trust 要怎么把那个信任可以把它建立起来我也觉得所以我觉得您刚刚一直在提到从 CRM 到 CXM 其实我觉得体验本身其实我认为你没有好的体验你不可能有好的信任的因为你连最基本的体验都没有就代表你并没有用心去经营这一段关系
所以事实上我们在在谈这件事情的时候就去谈怎么样先从顾客的价值的体验先把它建立起来我
我可能还有一个实例可以提供给你就有一家顾客他其实可能是因为老板个性比我温柔很多吧我总觉得他每一次贩售都会出问题那有的时候是来的是菜鸟员工有的时候是广告乱下有的时候什么问题很多但问题有个好处是这老板他其实脾气好他会认错
那前不久发生的事情是很好笑的就是他比如说做保养品嘛然后
很多下面好几个人反映说我收错货了该送的没送到没送的都送到了那我就请这个去了解一下因为看到这个我们就要马上处理结果那老板说什么理由他就先来跟我道歉他说戴文杰我现在换了仓储现在用那个机器仓储所以挑货还不是很精细其实我觉得这中间的问题也不是我该解决的嘛我说我现在只是想要解决我的顾客的问题但是
来那就这样我不管你发错了几个反正我们大概也算得出来你这一攤也不会赔赔了你也要照赔谁叫你我管你换不换仓储因为这不是顾客要负担的事情是你的事你干脆就说好我换仓储了我有出错了那你们都在这里人家跟我反应如果我送错了你不用还我
我觉得这就是要做到的然后呢我没有送的我就另外一定补给你大家来欢迎我还会附上小礼物这个老板他虽然常错我也觉得脑袋真的不是说真的他如果知道我在讲他应该也很清楚
他真的不是很精明可是你看这种认错能力有多好后来我就发现跟他买单就变多了明明知道他会送错你知道吗其实你看刚刚大伟姐提到这例子他其实反映出也在我们近期其实在产业就遇到几个挑战第一个就是说这个刚刚前面您刚提到这个是一个应变就是你本来是你要服客户的一个态度你不能告诉他
我因为我换了仓储因为我搬家我其实最不能接受就是有人他处理我的事情说因为我最近的事情很多所以我忘了你对这讲老娘会超不爽对不对没错没错可是他背后还有另外一个我们可以去看就有原因是其实我觉得现在
越来越多新的技术你刚才也提到他换仓储换工具换平台常错对可是我现在常常跟很多的企业主跟很多的一些品牌好朋友在讲其实我觉得现在 Martech 你要知道在过去的十几年来这个 Martech 全球的发展增加了一百倍就是那个应用太多我常跟大家开玩笑说大家在家里就一直买新玩具要建什么系统啊
要做 LINE 要做 APP 一直在玩这些新玩具可是这些新玩具之间其实都没有充分的整合也没有充分的站在经营单一顾客的角度事实上如果这个东西没有整合好就会产生但我记得你刚提到那个问题
我就只不过换了一个仓储我换了一个工具我换了一个什么就东西就大乱对它就很容易发生这样的状况所以我刚刚讲的那个还算谦虚收得好的吧对不对我那个收得算很好的你就认了吧真的我的错我的错我就赔嘛你不能叫顾客说你把我发错的寄回来没错谁理你啊对
好 那么其实这就是你所说的 CXM 那个 X 就是经验的意思然后这是一个顾客经营的关键核心它就是一个整个的体验所以刚刚来讲其实 Y 的体验不光是像刚刚戴文杰提到的第一个我们怎么样把我们服务客户的一些 know how 或者是我们本来服务客户的态度内化之后然后怎么去对待我们的顾客
其实我觉得现在更重要的刚刚也提到很多就讲说新的平台新的工具也一直跑出来事实上那我要怎么样把这个态度透过这样的工具有些人就是不喜欢面对面可是当我透过工具透过界面的时候我怎么样能够传递
就好像我就跟你面对面一样的这样的气泻感其实这个我是可以了解的就有些人比如翠出来了就做那个 FB 出来了就是 FBPodcast 出来就做 PodcastIG 出来就做 IG 还有什么
抖音出来就做抖音那种哇哇系嘛就没有一个地方服务得好对不对因为那你有那么多的平台你就需要更多的人员在管啊对不对平台它终究是一个工具嗯
可是我觉得怎么去传递品牌的价值它其实要有一个很清晰的一个角色定位是这可能是目前 AI 还帮不到你的地方 AI 我觉得现在大家都在谈这些问题我觉得未来这个角色应该会越来越重然后特别我觉得之前大家讲 Data Governance 在讲数据治理其实我觉得未来马上
大家就会谈到代理人了因为讲到代理人未来可能像丹瑞姐刚提到电商未来有可能不是我自己在买有可能是我的代理人因为我的代理人已经很清楚
我要买什么而且我这些东西快没了你就自己帮我补货吧那这个商品如果有出新一代的或新款的你就不要问我了你就直接帮我买好了所以我有可能你真的觉得会有这么凯吗我觉得有可能哦我都希望他还是问我一下吧
但是无论如何啦科技的发展是你永远没有办法就是用你的想象力去局限它的没错没错那么到底如何就是其实做客户管理重要的也是价值要变现嘛是对不对要让你的现金流能够滚动那这堂课叫做其实你本来取名叫做 NEXT CRM 客户价值变现工程学是需要搞这么会设吗
我觉得这个名字不错啊顾客才是你的现金流因为那时候在想要取这个名字的原因是因为其实我们在建构这堂课程在谈这件事情的时候是其实因为我们经历过很多的一些不同品牌的一些顾问的经验特别是在这个顾客关系还有这个顾客价值的经营部分
那事实上为什么要取一个工程学因为我们在这课程里面我们其实发展了一个框架我们叫 CXE5 就是 Custom Experience 的一个工程一个五层框架其实最大的关键是因为我们发现其实很多的品牌或是我们很多一些大家在做会员管理或经营的时候其实甚至在面对问题的时候我们很习惯看到一个问题就眼睛盯着它看我打个比方比方说我们在做任何东西都会想说在做一个经营的品牌
人家做 LINE 我也要做 LINE 人家做 APP 我要做 APP 大家抖音我也抖可是当我要做一个东西的时候我有一个新的命题我的眼睛就是先靠近我就看说我要做 LINE 我的整个眼睛里面都是用 LINE 可是事实上其实你要一个 LINE 能够好好运作你还有一个商业命题你还有一个顾客价值路径你要去设计然后你还有 content 要做很多人就是傻做你做我做但你的那个
可是你要把这个架构弄得完整你才不会出错所以我都说大家必须不是要靠近我反而鼓励大家应该要往后退一步你才能够看到你要做的事情跟周边事情之间其实有个系统性的关联性的其实我同意我做任何事情都不是最快的就是在观察说那我的主轴在哪里如果做的跟别人没什么不同然后只是多出了人力然后那我们
没有任何的其他的找不出意义之前就不要急着做新的媒体没错
好 那主要的内容在哪里呢就请夏宇农老师自己说说看我们在这堂课里面其实我们主要去谈的当然我觉得第一个部分可能谈的是所谓的一个商业升位这我们怎么样其实我觉得大家以前一直在谈所谓的一个 CRM 我们来看看如果只要变成叫做一个 CXM 一个价值体验的一个管理的时代它的策略上会有什么不一样然后第二个部分就是刚前面提到的其实解决事情要有系统思维啊
那怎么样能够让顾客经营就是因为我们看到很多顾客在经营的时候都有本位主义会 silo 就各个部门只关注他想负责的那一块就像我们刚提到的每个人答案都不一样然后呢再来部分的话他叫工程学的原因就是因为我们觉得他应该会有个工法
所以如果你做的对或不对我可能只要放到这个框架里面一比我们就会知道说做对的地方在哪些那哪些地方可能是在这个框架之外的然后最后的一个部分的话呢我们也会在这个课程里面我们也试图去放出更多的一些实战的一些案例让各个不同的产业他们可以从一些案例里面得到一些这个一些学习
好这就是用心理学为他的基础的夏宇龙把他业界的多年经验告诉你那么 5 月 30 号以前早鸟募资低于 44 折那请你输入专属的折扣码 W500 会再折 500 元详情请看我们的资讯栏连结谢谢夏老师谢谢丹如姐谢谢各位听众因为今天又可以今天又可以