【下班經濟學＿商戰】路易莎也撐不住了？全台最大K書中心面臨危機？解密台灣咖啡霸主背後秘辛！ft.阮慕驊
24:29 Share

解密商戰系列這一集要告訴你的是星巴克是如何在殺到你死我活的黑金咖啡市場當中制霸成熟以及路易莎是如何靠四招在本土的咖啡連鎖品牌當中勝出如果路易莎要逆襲星巴克她又該怎麼做呢你有想過台灣人到底有多愛喝咖啡嗎在台灣的咖啡市場到底有多競爭呢今天我們就邀請到財經專家阮木華來為我們分析

在台灣這塊土地上現在兩大品牌的對決你有沒有計算過你一天喝幾杯我覺得一個星期兩三杯鐵定是有你不是重度的我一天三杯一天三杯因為台灣人平均一年喝掉 187 杯

接近 200 倍所以你是平均值所以木娃哥是高于平均值我是超重度的我没有咖啡不行的这很严重因为 2024 年你看台湾的咖啡的消费额已经达到 1000 亿而且 25 年又可能会突破 1000 亿我觉得这数字很吓人也就是说它其实咖啡是一个非常大的市场

但是在這個市場裡面呢大家各有擁護者對 因為我們每個人喝咖啡情境不一樣所以我們就隨機的在路上問大家你如果只有一個機會直覺你到底要選星巴克還是路易莎我們一起來看路易莎口味覺得比較適合自己星巴克吧路易莎吧單純價錢上面的考量路易莎星巴克星巴克比較高級嗎路易莎用的豆子的品質比較好路易莎派滿意頌義的話是星巴克派好

所以答案是一半一半也就是说这个是各有拥护者可是实际上看起来似乎星巴克略胜一筹对不对 莫阿哥剩很多因为星巴克的营收 2023、24 大概大概 140 亿台币左右路易莎才 20 几亿差了 6 倍所以电数一样营收差 6 倍代表什么代表每一家星巴克的单电营收是路易莎单电营收的 6 倍

就代表說平均客單價差非常的多那他客單價就是比較好路易莎要怎麼逆襲呢路易莎要逆襲我覺得有點難因為他現在品牌定位已經被人家感覺上有點像 K-SOOL 中心

為什麼他的單店營收低呢除了他的咖啡的平均單價比星巴克低很多比如我們講美式好了星巴克 110 塊對不對路易莎就 50 塊那另外呢他的翻桌率也低很多人是報一個筆電報一本書進到路易莎之後就不出來了

一直在那邊待一整天然後就一杯咖啡他也不點別的但星巴克不一樣啊星巴克沒有提供這個插座另外就是星巴克的周邊商品非常的多譬如說哲青小路你沒有到路易莎去你有看過他什麼周邊商品嗎沒有

沒有對不對他可能就比較寂寞就一個櫃然後裡面幾個馬克杯或者說有些袋子那基本上很少人會去買他的周邊商品但是你會看到星巴克他其實周邊商品非常有特色我曾經有一陣子我收集世界各國的馬克杯我收集了一百多個你知道嗎

後來一次地震摔破了三幾個我就窮乏送人了所以星巴克的伴手禮其實或者說他的周邊商品其實是非常多的而且特色也非常多他其實星巴克是有人講說他是被

咖啡耽誤了馬克杯店我覺得這有道理因為他的周邊商品居然佔他的營收百分之三十我們剛剛講他一年一百四十億的營收他其實四五十億的營收是來自於周邊商品並不是來自於賣咖啡而且每一次像世界各國都會推出限定商品每一年日本的商品季節的櫻花杯櫻花杯大家都搶對不對對對對

所以說這種限定商品也好或者說它的這個周邊商品也好其實是星巴克很重要的營售來源那星巴克的經營策略要回到 30 年前 30 年前星巴克從西雅圖發跡對不對大家都知道星巴克在西雅圖是第一家店對不對事實上星巴克最早在 30 年前在西雅圖它其實並不是以賣咖啡為主大家不要誤會它是以賣咖啡豆為主

因為 30 年前其實呢一般來講我們都是合成了三合一啊對不對大家都是喝那種去草對粉沒有人想到說其實用咖啡豆磨出咖啡粉然後去做這個沖泡對不對那時候其實星巴克在西雅圖他就有大概三四家店是在做咖啡豆的烘焙他從全世界各地進了很多咖啡豆放在店裡面是然後呢有一個天才叫蘇爾茲也是他的這個第一任 CEO 當時他就

很湊巧的進入到那家店他發現

這家店非常的特殊他有非常多的這個咖啡豆然後進去就很香然後他就跟老闆講說我可不可以來當你的這個經理他就毛遂自薦要到這個體系去喔那那個人其實是改造星巴克的那他就把這個義大利的所謂義式的小店咖啡店的那種文化引進來大家都 哲青去過義大利很多次嘛那種義式的小咖啡店是不是老闆跟客戶之間大家都像朋友一樣他叫的出昵稱

昵称小明你可能在这家店已经消费十年二十年了你每天早上带一份报纸去那边喝一杯咖啡意式咖啡然后老板就像家人一样招待你所以他就把这种意式的咖啡文化引进来到美国变成星巴克的特色因此把星巴克整个做大起来那因为大家都觉得说我进到这个咖啡店很不一样我除了跟这个咖啡师可以聊天他认识我以外我也认识他以外大家都像家人一样很亲切然后呢他又手冲了一杯咖啡给我

那这种感觉是非常特殊的知勇感我被特别的对待被看见了所以当时这个星巴克在美国就打出了所谓第三空间的概念什么叫第三空间呢你家庭是第一空间你职场是第二空间你有没有一个第三空间是家庭跟职场以外的呢比如说你要跟朋友聊天你要开会你要在那边读书看书打电脑你就到星巴克去所以那时候呢他把这个第三空间的观念引进去再加上意识咖啡文化就让星巴克一炮而红了

而且它有一個很特別的設計它是一個舞台去那邊是展現自己我在這邊工作我在這邊念書我在這邊約會跟聊天這個就要談到就是去商業裡面講到說要怎麼樣提高有一些心理學顧客的黏著度對不對也許我們喝不太出來星巴克跟路易莎有什麼差別譬如說我們喝不出來全家跟 7-11 的咖啡有什麼差別但是你會在乎你今天在這邊待一個小時兩個小時的空間感是什麼我的心情對對對

我們現在覺得這事情很理所當然對不對可是你放到二三十年前這是一個創新的想法

当时没有这种观念跟想法的那苏尔兹这个人就把这个观念跟想法带进去了那台湾星巴克呢其实也把这种观念跟想法更加延伸那台湾星巴克呢就打出了所谓的第四空间第四空间对我们刚刚不是讲星巴克是第三空间吗它所谓第四空间是什么第四空间是所谓社群经营或者线上销售对因为其实如果说你在网络上打星巴克的时候会出现星巴克咖啡同好会那基本上是一种宗教啦

他在社团上面经营那种黏着度跟忠诚度比如说他透过他的这个 APP 所谓心理存你在上面除职其实你会有信心每年到你的生日的时候你就会收到他的生日礼物你就觉得说这个就很尊荣啊为什么我其他的店没有送我蛋糕呢所以这就是所谓数位黏着度的经营我讲一个数字很夸张哦美国星巴克他甚至他在线上面的除职超过美国 85%银行的存款

怎麼可能真的因為美國 85%的銀行他們的存款不到 10 億美金可是星巴克的線上出資居然可以到 15、6 億美金光他吃利息他就很好賺對 因為那是零利率但我好奇的事情是這些設計跟營收到底有沒有關係你講了這麼多創新的點真的有幫星巴克賺錢嗎一定有不然他的營收不會是路易莎的 6 倍他的 EPS 也不會是路易莎的 6 倍

所以相对而言我们可以看到一家公司的营收盈余其实就这家公司经营策略的展现星巴克这一些的经营策略事实上它也为它自己带来很大的一次 travel 大家都知道星巴克其实它里面的产品非常多对不对产品多也是它过去的特质但是后来变成它的包袱了

你知道它產品多到組合到什麼程度嗎有人算過超過 10 萬種很多耶跟百貨公司一樣什麼有機無機啦有糖沒糖啦你把那種所有的組合加起來有人說可以超過 10 萬種所以造成了它的線上的一個混亂狀況後來美國消費者其實就開始要抵制星巴克為什麼因為他覺得說

我每次都在你的柜台前等那么久我一点尊重感就没有了那这样的一个情况之下呢就造成他的整个美国的业绩大掉过去两年你知道他换了三个 CEO 吗换了三个 CEO 代表什么代表董事会对这些 CEO 的经营非常的不满所以就把他们 CEO 给 fire 掉直到最近来了一个 CEO 叫尼克尔这个尼克尔他是从一个很大的一个成功的连锁体系挖过来的一个重金挖过来他就开始要改革星巴克所以我们讲说

你剛講的很好就是說其實成功的經營模式不代表你能延續下去因為他可能會質變量變星巴克就遇到這個問題那尼克爾進來之後呢他就發現他們產品線過於複雜而且不統一沒有一致的標準然後顧客排隊排太久所以他開始大量的改革這個所謂 Menu 刪掉很多東西你可以看到星巴克的股價就上來囉這個其實就是有點針對對症下藥了

那星巴克在台灣的營收可以持續成長是不是也請文華哥幫我們歸結幾個你看到他們做得對的地方我覺得台灣營收持續成長這件事情呢要

講到很多面向第一個是誰在經營它星巴克其實在台灣優里生活世界是它正式的名稱那我們一般都叫台灣星巴克為什麼叫台灣星巴克不叫美國星巴克因為在 2017 年的時候統一集團把美國星巴克 50%的股權收購過來了當時還是覺得說統一好像吃了虧了因為失掉中國市場

但现在看起来它是一个无巧不巧的成功的一个交易赛翁失马焉之之是的因为它第一个除了拿到 300 多亿的现金以外第二个呢它拿到了星巴克在台湾百分之百的自主经营权那这件事情对其实统一集团很重要因为统一集团有很多中校可以去做交叉行销比如说最近 7-11 在线上就可以销售星巴克的东西了嗯

所以这就是我们刚刚讲说他打造第四空间然后配合集团中效所以我觉得他在这一方面其实是占了很大的优势就是说这个其实可能是路易莎没有办法因为路易莎没有那么强大的一个集团背景那么王哥你看这边我们整理了第一个就是他排队上面有玄机还有圆桌的设计还有一个画杯的文化这也是他成功增加品牌黏着度的原因吗

對 排隊玄機這件事情可以講一下因為星巴克的櫃檯很長嘛對不對因為他都把他的整個咖啡機啊所有的東西放在這個長櫃檯上所以他就變成是你排隊是排橫向的你可以比較近距離的去跟店員接觸也好或是說跟他的商品接觸也好比如說他有很多什麼牛肉可頌這種東西就派來那個冰櫃在那邊你可能在排隊的時候你就看到我買一杯咖啡同時我是不是也買一個牛肉可頌

對就會吸引你增加購買的慾望它不是叫你排直的喔而且直的是那種有點像是上公車啊或什麼的就是很嚴肅橫的那種東西它就是你可以看到作業對不對而且呢你在遠一點看好像酒吧

就讓你在排隊的時候你也不會覺得無聊啦因為排隊有時候要排很久嘛五分鐘十分鐘嘛那你在排隊的時候你可以看到他們在做咖啡你就覺得說其實它也是一種視覺的享受而且我覺得星巴克的這一招後來改變了全世界電鎖店的排隊文化那另外就是畫杯文化我覺得畫杯文化就是早期星巴克非常有趣的一個文化就店員他們會在杯子上畫一些愛心啊或是說小鬼臉啊然後寫小路啊或者是哲青啊類似像這樣子

但我後來發現因為現在電源太忙了基本上改用貼紙的比較多現在用貼紙了我記得第一次去星巴克的時候看到這個名車那個杯子上說好感動喔而且那時候還有人每天都拍啊今天他祝我今天講我很漂亮今天他講我超帥真的我覺得他又有人的虛榮的心旺哥你剛剛有聊到一個我覺得很特別是就算我們現在看到星巴克營收很亮眼品牌也很成功

但他中間有遇到危機耶他有沒有一個什麼拆彈的策略是你覺得哇很精彩我們都可以值得學習另外我們去講大陸星巴克的話他其實遇到非常大的經營危機就是他遇到了中國本土品牌的崛起比如說大家一定聽過瑞幸瑞幸崛起其實對星巴克一開始造成很大的衝擊但因為後來瑞幸有這個所謂假財報被踢爆的問題然後破產的問題所以星巴克舒緩了一口氣之後呢可是星巴克遇到第二個危機就是金融海嘯

當時 2020 年到 2023 年的時候中國大陸整個封城嘛疫情哇 它那這個店摔得非常的厲害整個業績掉得非常的厲害這也是它遇到另外一個危機所以這樣的一個情況之下呢星巴克就做了很多的這個在中國大陸的變革他就開始思考說我怎麼樣在大陸這塊市場能得到更多年輕人的心

因为瑞幸主打就是年轻品牌就是年轻人所以他要把瑞幸的这个年轻族群拉到他的店所以他做了很多的这个改变比如他店头的设计刚小鹿所讲的吸引年轻人进来或者说呢他做所谓的第二杯半价类似像这样子的活动还有呢他居然做了一个现场短期叫做我在古代开星巴克店类似像这样的短期在抖音上面也被大量的搜寻啊

所以他做了很多跟年轻人贴近的事情中国大陆做了变革之后他的业绩很明显的在上来是当他去年第四季业绩就不错了而且现在整个中国又有这样就是说以中国为主对不对美国又再让美国再次伟大我觉得像中国现在也有这样子的文化氛围

照顧好自己的消費者現在目前瑞幸在中國大概有 2 萬多家店星巴克大概 7000 多家店所以瑞幸的店數很明顯超過星巴克而且我覺得瑞幸有一點是值得路易莎去仿效跟思考我們剛剛講說其實路易莎跟台北

台灣星巴克的平均客單價差很多對不對大概差到了差不多 1/2 甚至更大的一個差距但是你去看瑞幸它其實在中國大陸的單杯售價去年第四季已經上到 14 塊人民幣可是你到中國大陸各地方去看你會發現其實星巴克在中國的平均單杯售價跟瑞幸並沒有高太多 22 塊

所以他的平均單杯價在提升然後平均的單店每天售出的單杯在上升他怎麼做到這一點呢其實像他在數位經營上面他在這個網路經營上面做得非常成功比如說他積極在推什麼推你線上訂咖啡

線上訂東西 訂咖啡有什麼好處他做大數據收集跟分析中國大陸非常會那一套了解你的用戶對 了解你的用戶習慣你的消費習慣你各地方的口味所以他很容易在不同的地方推出新的口味我覺得這件事情是台灣本土品牌要思考你怎麼樣去突破咖啡文化要推出一個新的東西讓消費者眼睛一亮會進來你的店

那在大数据的收集上面跟这个社群的经营上面跟 APP 的或者网络上面的经营我觉得很重要是因为其实我们在支持台湾本土的这种咖啡事业的时候我们也希望例如说他们能够壮大起来所以包括路易莎蛋丁然后像博朗咖啡至于像卡马其实台湾有很多的连锁咖啡但路易莎目前是最大的那路易莎有哪一些制胜的策略让他能够站在龙头地位呢讲起来路易莎的创办人

也很湊巧他也是到西雅圖去喝了一杯咖啡之後他才決定要開咖啡店他是跟他老爸借了 40 萬然後開了第一家店那之後呢他就把這個開店的企圖心變成是一個要擴展連鎖體系他的產品定位第一個呢當然就是他打他所謂的這個咖啡家青史的這個

因為我們知道其實台灣咖啡他們有不同的經營型態比如說最早的宜克類似這種大概分幾種第一個就純外帶咖啡像 Cama 它沒有什麼座位純外帶那另外呢第二個就是所謂的咖啡餐食店咖啡餐店最明顯就是宜克它有餐那另外所謂的咖啡清餐食就是像這個路易莎我覺得他這一點做得滿成功就是說他在咖啡加清的餐食上面這件事情不會造成他的店員在

处理餐或者说厨房后台太多人力的成本负担效率也很好对 因为我们都知道你餐太多其实会有很大的一个厨房压力成本压力另外会有环境的压力营运的复杂老鼠 蟑螂这些东西对不对所以它在勤餐室这一块上面是它成功的地方比如说大家都知道它的那个热鸭吐司很有名好吃对 所以这些都是它的产品定位成功的地方所以它就定位在本土咖啡龙头的定位但是价钱又是星巴克的二分之一

這樣子的一個定位上面那他的展店也快速展店所以他全台灣 560 家店另外他的展店策略就是加盟跟直營店加盟現在目前大概 380 家他的直營店大概在 180 家左右所以 560 家他的加盟大概是直營的兩倍選客策略這件事情就是他著重在打所謂的學生族群

因為他都婦插頭嘛所以大家學生可以去裡面看書啊夏天天氣很熱在裡面吹冷氣啊類似這樣子他的選客策略比較傾向在這個上班族啦學生族群這一塊上面那加盟策略我剛剛講了他其實加盟

電數是比較多但是他這幾年也開始在積極思考一件事情就是他怎麼樣把他自己的直營體系的電把那質感拉高高鐵捷運有 20 個點這 20 個點其實呢我覺得經營的還算蠻成功比如說大家如果去過他的那個市政府捷運局的那個點那個點其實經營起來感覺起來那個空間感跟他那個整個經營方式很像星巴克

沐浩哥你有跟我們分享就是路易莎跟星巴克電數雖然一樣但是營收路易莎差了星巴克 6 倍然後甚至他的上櫃的計畫也沒有順利進行你還看到什麼樣的問題蠻多人講說直營電跟加盟電的品質不一樣也有人講說他外帶的東西的品質也不一樣

所以我覺得在品質控管人員的管理上面可能在加盟跟直營店上面需要做統一的思考那另外你可以看到這張股價走勢圖就是路易莎的這個掛牌價他其實掛牌價從 200 多塊一路跌到現在目前剩下 80 幾塊他的股價是一路下滑的感覺起來股價沒有太大的起色另外他在去年本來要從新櫃改成上櫃後來他也喊停了我覺得這中間一定有一些問題

因為它畢竟是一個新規掛牌公司所以它的財報是全部揭露的那你從它的財報上也可以看到它的營收其實連年成長但它的淨利是在下滑的這也顯示什麼顯示說它的經營上面的成本壓力是更重的那我覺得這些都是路易莎在經營上面可能要去思考的還有就是它過去三年的展店一直停在 560 家就店數沒有增加然後它去擴充了其他的餐飲品牌譬如說經營泰菜 經營火鍋

似乎也透露出來他在咖啡的拓展空間上面在他的咖啡本業上面遇到的一些瓶頸接下來接訪看一下 Officia 如果說要選擇的話他會選擇什麼內用的話來 我們一起來看一下環境的話應該會是星巴克然後路易山因為他的桌子比較大

比較舒適然後人也比較少就大部分人都選星巴克就跟我想的一樣啦因為坐到星巴克裡頭會感覺氣氛比較舒適我整個人的心情也比較愉悅就很想請教孟雅哥那路易莎她要怎麼翻轉大家心目中就是覺得她就是 K 書中心這個形象要怎麼扭轉過來怎麼辦

那第一個呢他店頭形象要提升所以我們也可以看到他其實在改變他店頭形象你有沒有發現他其實招牌啊顏色啊他開始改變他的店頭形象就是你走到他的店前面你不會覺得說這是我以前認識的路易莎他有做某種情況的蛻變那店頭形象改變我覺得是第一步第二個呢就是改變店內的質感第三個呢就是我一定要想辦法提高我的平均客單價嘛所以我開始做手沖咖啡一杯可以上百

那这样子的所谓把咖啡品质的提升或者说提高我们每杯的单价也是一个方法另外一个我觉得就是它强化它的所谓的社群经营以及它的数位经营对 线上非常重要比如说我的这个线上 order 大数据的收集口味的收集类似这种然后另外增加我的忠诚度比如说客户在线上上面的黏着度因为假设说我今天有这个路易莎的 APP

因為路易莎現在好像沒有什麼 APP 他就是在 LINE 上面所以如果有路易莎 APP 我也可以儲值然後我也可以這個有所謂的回饋我相信他應該會增加不少的這個所謂的始終粉絲啦是 因為其實你知道本土品牌咖啡除了跟其他的店面之外另外一個我覺得是非常強大的就是便利商店

妳會買便利商店咖啡喝嗎我會耶因為實在太方便了有一個數據是台灣人走每 5 秒就會碰到一間 7-11 或者是便利商店系列那我既然進去便利商店買很多我需要的東西順便帶走一杯咖啡很合理啊而且現在可以儲值啊對啊 又可以儲值對 如果 Louisa 如果說她現在把對手另外一個對手就是便利商店她要怎麼跟便利商店來競爭呢對 我覺得這也是它的短板

我們剛剛講說其實星巴克背後就統一集團統一集團就是 7-11 那 7-11 又是這個星巴克的這個大股東他們都是交叉持股的嘛所以說我覺得這個是路易莎現在的短板他會遇到所謂的更便宜的 7-11 全家更便宜的咖啡路易莎怎麼做呢他在去年降價了剛才說要提高他的單價 舉改結果現在為了面對了對 他把美式降成 50 塊啊

但是好巧不巧又遇到了所谓咖啡肉大涨的风波遇到了店价大涨的问题所以在这样的情况之下哲平你想想看 7-11 全家卖咖啡他们是顺带卖他的店费不会因为他卖咖啡而提高太多但是你想想看路易莎把咖啡降到 50 块他的营收就会少很多利润就会少很多

所以这件事情上也是路易莎应该思考就是他要对其他这种便利商店的咖啡是不是有其他的方法或者是他选错敌人其实我观察路易莎这几年我觉得他遇到了一个经营瓶颈啦

我舉幾個例子第一個呢他為什麼要去開火鍋店他為什麼要去開泰菜店然後呢因為路易莎老闆是運動控嘛他很重訓健身 muscle 很大所以說他就去開那個所謂的健身房所以你發現他其實在開始在走多角化咖啡以外的餐飲市場代表什麼咖啡不賺錢對或者說咖啡的成長邊際效益已經到頂了

所以他也不展店了這也是一個非常明顯的狀況所以我覺得這個狀況就告訴我們就是說路易莎的經營策略一定要改變不然的話我會很擔心在現在目前的物價這樣上漲的情況之下他的利潤是不是還會再持續下降因為他

因為它現在已經降到快不賺錢了而且現在社區型的這種精品的這種小的就有獨立小店這種有特色店越來越多他們也都會打折喔譬如說你買十杯送一杯對啊這種所謂的社區店那社區店其實就是哲青剛剛講的真正保留意識咖啡文化的店嘛

因为老板就经营一家两家他其实跟每个客人都认识进来大家都 say hello 然后店员也跟客人认识进来会 say hello 然后会 say bye bye 所谓社区小店或是说单店小店这样的一个冲击之下路易莎要想办法思考说我怎么样去跟他们竞争对不对就变成是这样的状况了是所以今天听完这样子其实这不仅仅是路易莎跟星巴克其实应该是所有的本土企业跟外商企业商战的逻辑

对对谢谢莫哥谢谢怎么从这个两杯讲了这么多