066 颜色不是装饰，而是品牌的脸
39:21 Share

品牌与否是一档由新锐茶品牌 Ilan 冠名的品牌化思维播客这里有着作为乙方的我在服务品牌过程中的一些思考和实践也记录着我和走在品牌创业道路上的前辈们的谈话希望我们能在一路前行的路途中给未来的你们留下一些或许有用的路标

空了一起喝茶一起聊天当然适合艾伦 8 号欢迎回到品牌预浮这期呢我们还是顺着之前的这条主线留在品牌创建的这个领域我们聊一聊我个人觉得非常难的这样的一部分也就是品牌配色之前呢也在评论区收到大家的评论其中有一条呢就关于为什么我的博客封面选用了这样的一个颜色

我呢其实也做了一个比较官方的表达但事实上呢其实是这样子的一个故事这个播客呢其实在创建之前呢我已经有了我自己的这个品牌机构那这个机构呢叫 DBBC 那么可能跟我熟悉一点的人都知道一般呢我也没有在播客里面去提到基本上认识我的人知道我在做这件事情对于我这个机构叫什么名字也无所谓了因为我也基本没有做任何的宣传

那在做这个机构的这个 logo 的时候呢我其实是没有对它进行上色的我就用了黑和白这样两个非常基本的颜色因为说实话也没啥必要只是作为一个有时候 PPT 上存在的这样的一个识别入口而已但后来慢慢用着用着呢也发现可能也是需要去做一个配搭的颜色那天我记得大概是在 18 年还是 19 年的时候我正好随手翻起一本杂志

看到了大家现在在博客封面里面看到的这两种配色于是呢就定了这样的两个配色那么首先呢这个 logo 呢我的这个 DBBC 的 logo 呢是以这个反白的这个字母标然后外面有一个矩形框是紫色的这样的一个压底的颜色桃红色呢是一个辅助或者说是加强色做一些辅助装点的这样的一个作用

那么等到了这个播客创建的时候呢我就用这两个颜色去做了这个封面这封面的如果关注我们的老朋友可能会意识到其实目前大家看到的这个封面的设计已经是第三稿了在这个过程当中我也确实做了一些进化因为一开始也确实没有上心

然后慢慢就把它变到了现在这个样子在最近大家看到的这一稿封面设计里面其实我们把原来的紫色和桃红色做出了一些稍微的改变会让它整个在专业感上会有更好的一个呈现尤其是之前可能相对来说过于热情激烈了所以我就把它重新调了一下让我们设计师段英杰重新调了一下

但是呢无论怎么去变这个封面的设计我们这个色彩依然控制在原来最初我设定了这样的一个范围之内所以当一个色彩变得开始深入人心的时候我们在做任何设计上的优化和调整的时候确实是

会离不开原来的这样的一个色彩规范系统除非我举一个比较绝对的案例也就是我们真的不想用原来的颜色原因可能也是因为这个品牌在一开始做出来的时候视觉包括配色是比较草率的我确实在两年前遇到过这样一个案例也就是之前我跟大家说过的新电图的案例当时它原来是依托于支付宝慢慢成立起来的这样的一个聚合式充电平台

所以在一开始呢他是希望能够有支付宝感于是呢在整个配搭方面他就直接用了类似于支付宝的这样的一个蓝色因为支付宝确实也参股在里面所以他这样做是合理的

但是后来慢慢的他要独立出来的时候他就会发现这个颜色对于他的整个品牌性格也好包括他未来的一些市场动作来讲都会有一些支付宝化所以当时我接到这个命题的时候就是有一个核心词就是去支付宝化那么这个时候呢我们就把这个颜色彻底的扔掉了

取而代之的是以一个比较明亮的一个荧光绿和红色并且带有一个暗夜蓝的这样的一个配搭作为这个 APP icon 的这样的一个底色这样的一个新的视觉

这个品牌的配色故事后面我会慢慢展开讲只是我跟大家讲到的是开头我想说明的第一点是我们的配色对于品牌来讲确实有可能是优于 logo 被人记住的因为很多人记得住一个品牌的颜色但他未必能够描述得出这个品牌什么 logo 长什么样啊之类的很正常

所以通常来讲一个品牌尤其是在这个市场上比较久的品牌它是不敢轻易换颜色的我们可以试想一下星巴克它敢不敢把绿色换掉这个答案肯定是显而易见的我觉得任何一个做我们这行的人都不可能建议让他把颜色换掉他自己也不可能把这个颜色换掉真的有不少这样的品牌为此花了很大的代价我给大家举一个比较著名的例子

在 2009 年的时候有一个叫纯果乐的这个果汁品牌那国内大家应该也能见到过在国外呢还是蛮流行的这样一品牌就 Tropicana 首先呢它的整个一个失败的点呢在于原始的这个品牌资产啊就是在没有改版之前它的橙色呢是主色调传达自然健康果实新鲜的这样的一个气质 logo 字体呢是比较自然的这种感觉

那么配上橙子加上插着吸管的这样的一个图像请注意这是一个食物图像它识别度非常强而且它的对照感也很强就是你一下就知道它是个什么东西传达的什么样的一个质量的东西消费者是习惯了通过颜色和图案快速找到 Chop Canada 的产品所以其实脑子里已经有了一个非常深入的印象

那么在这个 2009 年的这次品牌的整个一个调整当中呢这个有一个设计机构呢就开始把这个橙子的这个图像呢完全的去去除换成果汁杯的这样的一个照片 logo 的字体呢改为无衬线的这种几何字体然后呢旋转 90 度仿制主色呢变成了这种大面积白底加上银色的这样的一个盖子

缺乏原来的这种品牌的这种感受了其实已经是包装在整体上确实是用一种极简的方式显得很高端但脱离了原来品牌的这样的一种跟消费者对话的一种语境后果也就显然大家可以预料到首先它的消费者就很难辨认这是不是他家的产品甚至有很多用户怀疑是不是换了品牌或者说是仿冒的

在两个月内的它的销售额骤降 20%预估大概当时统计出来的数据是 3000 万美金市场抱怨的声音就非常激烈了最终 Chopkin 品牌方紧急撤回新包装恢复旧版失败的原因也就是故事了原来的品牌识别资产去掉橙色插管图是一个致命的错误相当于把品牌的整个脸去掉了他虽然说还不够

还保留了原来的一些东西比如说橙子的这样的一个色彩的意象但是它整个在配色上就做了一些彻底的调整从根本上来讲颜色也起到了非常非常决定性的作用以及颜色背后所传达出来的这种感受那么这个改版呢显然也是没有做过比较充分的市场调研以及比较充足的这个市场测试

我在 shownotes 里面呢会把这篇报道给大家附上去如果有兴趣呢大家可以深究一下因为我觉得错误这件事情呢你在事后去总结它一定是有很多各种各样的说法但是从某种意义上来讲

当时也是这样的一个公司内部的决策然后从外部的这个助力当中去做了这样的一个结果出来现在呢大家就把它当成一个案例来看看就得了但是品牌颜色这件事情呢我给大家举一个非常通俗的一个案例我自己的案例就是我们家的这个小朋友

我如果带他去上海万样城的时候呢他就会到四楼的时候就会发现某一个蓝色的大型的这个店有几次我不想让他去买玩具的时候我连拦都拦不住因为他看到了那个颜色他就马上本能的反应他要去这个店

那这个店呢也不是别人就是玩具反斗城大概在两岁多三岁的时候吧他就开始有自主意识的要去这个店逛逛买玩具可见颜色对于小朋友心里的这样的一个印象也是非常非常有决定性作用的这个我觉得大家可以想想自己身边的这样的一些经历有没有一个品牌会让你产生一个对于颜色的这样的一个映射我觉得是肯定会有的

所以在做这期的时候我想告诉大家的这样的一个核心的观点就是颜色是品牌的一种战略语言它看上去静悄悄但实际上它的侵略性又非常的强它不是一种所谓绝对的审美的选择它看似比较轻但是在用户的心里它就是品牌的脸你动了它就像朋友换了整张脸

像 ChoppyCandle 也好包括我对于这个玩具反斗城的这样的一个映射其实就是颜色给我们普通的这些用户留下的这样的一个资产甚至我还没有成为这个品牌的用户的时候我看到它足够多次之后它的色彩一定会在我的脑海里留下非常非常深刻的印象

我的日常工作呢经常会研究一个行业尤其是这个行业里的颜色然后呢这个事做的多了之后呢就会发现在某一个特定的行业里面各种各样的这些品牌它的色彩的相似度还是比较高的我粗略的罗列了一下像科技行业蓝色的占比可能会超出六成餐饮业呢红啊黄啊就比较常见

咖啡或者说所谓的生活方式里可能就偏棕或者说绿那用绿呢也是因为星巴克奠定了这样的一个色彩标准所以后面也有很多的这个咖啡店在做品牌视觉上的这个设计的时候就会去靠这样的一个品牌这个是个很正常的事情

因为大家都希望去借鉴成功的案例那么还是回到我们最核心的话题如何去做好品牌配色我在这次的这个内容里面呢分享三个底层的逻辑第一呢就是你的品牌的整体的一个定位决定了你要选择什么样的气质那这个呢就是引导颜色去决定了这样的一个方向

品牌配色呢不是绝对的去选一个好看的颜色而是你选一个就是你是什么样的品牌的这样的一个定义然后你找到对应的颜色其实有些别人用过很好看的颜色不代表你去做你的事情的时候用这样的颜色也是合适的就比如说你都会觉得爱马仕的这个橙色好看高级但是你能用吗也许你就不能用或者说你用了也会有一种非常强的一种山寨感

那么我通常会先问自己一个问题这个品牌到底像什么样的人他到底是一个温暖亲切的朋友还是一个冷静专业的一个工程师或者说是激进创新的冒险家这里就会牵涉到一个所谓品牌人格的一个设定

我们可以借用一个叫做 Jennifer Archer 提出的一个五大品牌人格模型叫 Big Five 这一理论是他在 1997 年在他的论文 Dimensions of Brand Personality 中正式确立的我们来看一看这个 Big Five 首先他借用了心理学中的一个五大人格维度的理论将其应用到了品牌定义的这样的一个层面

提出了品牌可以像人一样拥有人格并划分为五类第一个呢叫诚实首先呢它的关键词的描述是诚恳真实亲切温暖比如说我举一个品牌事例啊可口可乐星巴克阿里巴巴都是这一个方向上的

第二个叫兴奋,它的关键词描述是活力,想象力,自由,现代,勇敢,对应的品牌是像红牛,Nike,特斯拉这样的品牌。第三个叫能力,它的关键词是可靠,智能,有领导力,高效率的,品牌的势力是 IBM,微软或者说是华为。

第四个是高贵,高端,优雅,有魅力,有品味,是它的关键词,对应的品牌代表是像香奈儿,苹果,巴宝丽这样的品牌。那么第五个叫粗犷,它的对应的关键词是强壮,阳刚,户外,坚韧,它对应的品牌势力就是 Jeep,Patagonia,还有北面的 North Face 这样的品牌。

这里 Arc 就是我们理论的提出者他并没有直接把无大人格和所谓对应的配色一定要去硬做一个挂钩但是你可以在实践当中观察到比如说高贵型的品牌他喜欢黑金白比如说什么 Chanel Apple 都是这样的那兴奋型的品牌喜欢用红橙紫比如说像红牛 Red Bull

诚实型的品牌呢喜欢蓝黄绿比如说可口可乐和星巴克也就是说这个模型给我们提供了一个品牌调性到视觉语言翻译的这样的一个桥梁就是配色一定是最直接的情绪表达的这样的一个通道或者说工具那么这个结论呢也就是说品牌人格模型的这个存在呢它肯定是能够被我们广泛去应用实践的

那么它的核心就是让我们再去想到要找到什么品牌色彩去代表自己品牌的时候能够把这种擬人化的这种感受和情感链接去建立起一个比较直接的关联那么有了这样的一个模型参考当你去做配色尤其是作为乙方的角度来讲你通常需要去告诉我们的甲方

你为什么要选择这个颜色这个颜色的意义在哪里这一套的整个逻辑其实可能比你直接展示一个颜色会来的更加有用因为配色方案现在在目前的这种互联网环境当中你一天可以生成真的是数不清多少套

但是你要在这个整个色盘里面去选择一个能够自洽并且能够真正应用下去能够很好的去匹配甲方的这个需求的或者说匹配这个品牌调性的那还真的是要好好的去想一想因为毕竟做出去任何乙方方向上的服务他都是要对结果负责的也就是说这个东西如果不自洽没有办法很好的去应用

甚至没有办法很好的去关联到本身已经产生的品牌人格的映射的话我觉得这个是很难的你不可能把一个汉匪变成一个书生你也不可能把一个书生变成一个汉匪这个事情确实不能够去颠覆的第二个逻辑就是色彩需要情绪联动从而去匹配到色彩当中的性格

每一种颜色我们不得不承认的是它肯定或多或少带有情绪比如说蓝色冷静橙色是外向的黑色理性粉色亲密这里又有一个色彩人格体系它的作者叫 Angela Wright 这套体系就有助于帮我们通过颜色去塑造出品牌的一种人物性格比如说我举个例子它这里把色彩人格分为春夏秋冬

那么春天呢对应的核心关键词呢就是明亮温馨充满活力常见的这种颜色基调呢就是明亮黄金橙这个草绿嫩蓝那么比如说一些代表的品牌呢有一家淘宝麦当劳那春行呢那么夏天呢对应的是细腻柔和

优雅理性常见的这个颜色基调呢有雾蓝灰紫豆沙淡粉对应的品牌呢有 MUJI 这个 Chanel Zara 类似这样的品牌秋天的这个对应的核心关键词呢是温暖自然可靠有深度常见的这个颜色基调呢是棕色橄榄绿酒红比如说对应的品牌呢有这个星巴克和帕特高尼亚

冬天的这一类核心关键词叫做强烈现代果敢并且带有权威它常见的颜色基调是黑白冷灰深蓝亮红常见的品牌有苹果

耐克还有以前很火的那个潮牌叫 Supreme 这个人格体系给我们的作用呢就是我们可以先判断品牌像什么人再去选择匹配气质的这个色彩情绪风格

那么从这个角度上来讲呢就给了我们一个比较好的指导方向然后通过刚才我们说的这个 the big five 和这个色彩的这个人格体系去可以找到至少我觉得在一个范围之内你可以更加高效的并且直接的找到一种颜色的基调那第三个逻辑呢就是落地的适配能力

色彩不能只选一个色质还要考虑到材质的反应背景搭配以及对比度容错的这样的一个多种因素你要去参考我认为这里有一个大家去思考的一个点就是颜色你当然了我觉得每个人都想去选一个特别绝的颜色但是你要是落不下来就真的就是白搭我给大家举一个前面开头我提到过的心电图的这个案例

当时我们曾经在第一阶段做品牌升级策略的时候想到过荧光绿我们觉得荧光绿是一个特别让人兴奋的这样的一个配色就是它首先跟这个行业里面所有的充电桩的 APP 里面是一个排异的选择就是我跟你们不一样但是等我们最后选择荧光绿去做落地工作的时候比如说我给大家举个例子充电桩上的一个付款码

就是你要通过扫这个码来激活充电桩的时候各个运营商都有自己的码然后如果你要把荧光绿作为一个主色的时候首先色差是一个很难搞定的事情当时我们去寻了一批做亚克力标贴的厂商然后首先荧光绿这个颜色它的色值就控制起来非常的难

并且呢如果你要让它真的在夜晚能够有荧光效果那么它一定会牺牲掉一部分这个荧光率的标准的这个色值所以这件事情就很难然后呢慢慢我们在整个项目推进的时候呢当然了也是根据甲方自己的一些需求我们加入了荧光绿红色以及午夜蓝这三个配色一起融入到了这个品牌色色调里面那这个项目呢是我至今做过配色难度最大的一个项目

但是我自认为这个目前是我最近几年比较满意的一个项目首先呢大家都知道这个红绿啊自古就是很难配的能配的好的真的是很少见除了我觉得意大利是一个特例以外意大利在红绿搭的这个气质上我觉得是一种国民的一个拿捏能力因为他们国家的国旗就是这个颜色

那么我们也可以看到意大利有很多这种设计品里面带有了这样的一个配色但是在心电图这个项目当中当时我真的是想了好久好久好久最后终于用了一个比较合适的方式去匹配它在它的 logo 里面既有红色又有绿色又有午夜蓝但是这个午夜蓝其实我们代表的是黑色这里可以插播一个小背景我们之所以用这三个配色也不完全是因为我们自己乙方的想法

荧光绿呢是我们的坚持但是呢最后我们拿到甲方这里给到董事长去看的时候呢他提出了需要考虑到另外一个就是他希望融入的颜色这里面可能会有他自己的一些风水一些考虑所以呢我们就也在这样的一个命题作文当中想了很久最后呢终于把这个任务就攻克下来也最后得到了眼熟通过并且呢现在用的不错

那么这个故事呢也就是告诉我们我们自己觉得很惊艳教绝的颜色未必能够真正意义上在现实当中落得很好因为我是后来这么想的有很多教绝的颜色也许在另一个时间段别人也想到了但是有可能人家也是遇到了各种卡点所以呢

一个你在色盘当中看到的一个好的颜色有可能没有被很好的去应用开也是有它的一个就是制约性的那说到这里呢我想讲讲雾区了因为确实在自己实践的过程当中也都是有一些经验教训的我把它总结为这五大常见的配色雾区第一个呢就是主色及全部实际上呢主色呢是视觉的一个锚点

通常还是需要配合一些强调色背景色以及辅助色形成整个配色的系统第二个叫做套用流行趋势既有效这件事情也很正常大家尤其是看了潘彤每年的色彩流行趋势的报告之后都会想说我能不能用一些流行色去做我的品牌主色但是我说句实话这个事要慎重它不一定适配到大多数的品牌

第三色彩越丰富越有辨识度我觉得对于初创来讲如果你用一个色彩比较丰富的这样的一个配色方案首先它是不系统的那么混乱就会造成一个识别上的缺损就是它没有办法真正意义上造成一个很好的识别度第四个误区就是每个平台必须完全一致配色正确的做法就是配色要有一种语法或者说保留一定的弹性不等于一成不变

就是在一个区间之内去变换我觉得是可以的反正这个规则只要你一旦设定起来之后大家慢慢就会带有你这样的一个规则性去理解你的这个品牌配色系统

第五个误区就是颜色风格它等于一种色质风格是来源于色质加上材质再加上对比方式再加上留白控制这个我觉得大家可以去标记一下看看你未来在实际使用当中会不会有这样的一个感受

我在这里呢必须跟大家补充说明一点别看我今天在这一期内容当中说的头头是道但是我在任何一个时刻我都会告诉大家我很诚恳的说配色是我认为品牌设计当中最难的一部分而且无论你多么的精通当你在面对一个新的品牌

每一个品牌都具有自己的个性都是一个非常艰难的一个新任务而且它虽然有一些规则和经验可以去抓取但是我认为任何一个新的配色都是一次全新的挑战那接下来呢我们就讲讲在我目前的认知范围和能力范围之内我所理解的如何设计品牌配色系统的

具体的一个方法论吧首先呢我遵循三层结构也就是主色作为品牌核心的识别强调色用来点缀高频出现的这种元素中性色或者说是安全色那么你可以把它理解为是灰白黑这种背景或者说是文字使用的时候去采用的这样的一个色彩那么在配色呢这个过程当中呢我认为遵循三个步骤

第一步呢是从品牌关键词出发构建色彩语意的这样的一个图谱由品牌调性出发去通过色彩让它能够关联到品牌调性的这样的一个联想第二个呢我认为是非常非常有用的就是竞品的色谱对比做出最后的异化就是这件事情大家千万记得要重视首先作为乙方角度来讲

你让你的甲方能够在一个平面表达上能够看到所有竞品的颜色比你直接告诉他这个颜色是哪个品牌用的那个颜色是哪个品牌用的来的直接并且呢你也可以把这些结果评估出来之后有助于你去找到一个真正差异化的颜色当然这个是基于合理并且行得通的基础上产生的一个异化的结果

那么对于你本身摄录同行类的这个色彩是有一个很好的这个图谱作用的我认为那最后呢我觉得也很简单第三个步骤呢就是多场景的一个模拟测试那不管是 UI 啊印刷品啊还有这个这个

暗黑模式也就是我们现在就会适配到的这样的一个显示的效果另外一个呢就是小尺寸的这样的一个规范下它的显色的这样的一个感受那么通过我刚才说的三层结构以及配色的三步法那我认为在更多的实践当中通过对于其他案例的一种这个检索

最终我们一定能够得到一个更好的结果我也希望我刚刚说的那些东西大家可以慢慢的去消化反正多实践任何现在的便利的工具都没有办法替代实践产生的经验累积而在经验累积的过程当中才是对于品牌配色尤其是配的越来越好产生助推重用的一个关键点

节目的最后呢我想跟大家探讨两三个案例来深入的去再去感受一下色彩对于品牌的一个重要性第一个呢我想讲的是 Tiffany 这个颜色的故事这个颜色曾经或者说现在有多火呢我认为大家心知肚明我记得有一阵在去参加婚礼的时候经常能看到一些喜糖的这个包装的颜色都是这个颜色的

而这个颜色产生的背后是婚礼新人在制定婚庆服务的时候告诉这个服务方我需要一个礼盒是 Tiffany 蓝这个颜色的

你们别问我怎么知道因为我深入的去了解过这个行业所以我知道大家去做这件事情的时候它的出发点以及背后的一个动机是什么样的那 Tiffany 蓝呢它是如何从品牌色变成一个就是注册商标或者说是成为一个文化符号那首先呢颜色本身的基本属性呢它是一个色质接近于 Pantone 1837C 它是专属定制色普通设计师呢是无法直接使用的

1837 的这个来源就是 Tiffany & Co 的这个创立年份这个色彩是介于蓝绿之间的一种叫做鸭蛋蓝可以这么形容在这个英语里面它叫做 Robin's Egg Blue 那么它的这个品牌的这个颜色是如何产生这种沉淀并且慢慢成为象征的

最初呢它并不是系统的设计而是创始人啊这个 Charles Tiffany 选用了这种蓝绿色作为这个 blue book 就是他的珠宝目录的这个封面

19 世纪末美国中上阶层女性佩戴的绿松石代表了高贵稀有与优雅 Tiffany 就将这样的一个颜色用到了包装盒礼物袋购物袋然后逐渐建立起来看到这抹蓝就想到了是我们家的珠宝的联想的这样的一个路径

那么到了 20 世纪中期呢,Tiffany 蓝已经不仅仅是一个配色了,更是一种仪式感本身这样的一个代表,就是人们对于这个颜色背后的这个包装可能会比里面的珠宝更激动,大家可以去想象一下。

那么很特别的是这个颜色最终是被商标注册下来的但是它的注册方式呢是跟这种所谓的注册有一点点小差别 Tiffany 呢是最早申请颜色商标的这个品牌之一在美国的这个专利局呢它成功注册了用于珠宝类产品包装的专属颜色商标注册内容不含攀通的这个数值而是以配色加应用场景的方式去描述的

它的这个原文是这样的首先呢这个具体的色号显然是没有办法进行商标注册的

那么但在这个特定的行业加上使用场景中可把它视为商业标识的一部分从而进行了这样的一个注册当越来越多的人去追求这个颜色的背后我们可以看到它成功的一些路径首先呢它高度统一无论是官网包装广告店面纸带它全部一致用这抹蓝那么这个全触点落地呢你就可以想想这个效果有多么的压倒性

那么强关联的这种定位就是颜色品类蓝等于珠宝在用户的心智当中完成了一个绑定的工作

再加上故事叙事的一个基础创始人的历史婚礼文化爱情符号都为这个这个提供了一个文化的厚度那么再到这个法律支持也就是说模仿者你至少是不可能再用这个颜色了我觉得这都是他能够成为现在目前的这样的一个啊 tiffany land 的一个基础和重要的一个原因

还有一个品牌呢它虽然没有把这个颜色像 Tiffany 一样注册为一个商标但是这个颜色我认为也确实是为它所属的那就是可口可乐

首先这抹红是从哪里来的呢这个故事要从 1890 年代开始讲起可口可乐呢在他的运输的这个木桶上刷上了这个红色的油漆他的目的呢其实就是为了区别药酒或烈酒产品然后呢帮助海关去辨认后来呢慢慢进入到玻璃瓶的时代这种红色呢逐步就迁移到包装的标签啊印刷的广告啊还有这个雪花罐

就是它著名的这个圣诞广告然后再来到线下的货架呀冰箱啊还有饮料柜到了 20 世纪中期这种红呢已经从视觉识别变成了品牌的性格热情强烈刺激感并且呢是快乐的

可口可乐红的心理定位它是通过红色希望能够等同于能量加快乐加节日氛围加一种青春的感受可口可乐成功把红色与这种爽快年轻派对这类消费情境牢牢的进行了捆绑

红色强化了它快销之王的地位对比百事的蓝色它显得更冷静更加具有个性用一句话来说就是红色让它看起来更像可乐不仅仅是标志而且是一种感觉某种意义上来讲我没有攻击另外一个品牌可乐忠实用户的想法只是我觉得确实红色好像就代表了可乐品类

那在法律维度上呢可可乐其实也是尝试过注册专属红色的但是他这个红呢盘通 484 的这个色号呢并没有像提弗尼一样最后注册为颜色商标好在就是他在多个市场通过长期的使用加广泛的应用再加上大众认知的这个形成其实他已经成为一个事实性的颜色占有也就是相当于事实性商标一样

从某种角度来讲可口可乐这个颜色跟这个 tiffany 蓝有一种相似的一种应用方式就是他都是通过高度的统一一致贯穿下去产生了这样的一个强的认知和识别并且慢慢的成为自己的这个品牌资产我们可以看到罐体上大家可以想象一下可乐的这个罐体红色加白色波浪形的一个结构图然后广告圣诞老人都是因为

可口可乐才有了这个颜色年轻人的派对都是这个红色的主调包括我们再到周边的一些比如说这个线下我们去看它的物料促销冰箱啊这一类的都是这个红色那么在全球的 200 多个国家它一直保持着这样的一个颜色输出不做任何个性化的一种所谓势力性的一个微调就是一直到底所以呢也就慢慢形成了这样的一个专属的一个品牌资产

第三个故事呢我想讲一讲我开头提到的一般很少有品牌敢去颠覆自己的这个颜色但这里确实是有一个这个特例的像 Airbnb 说白了他在这次 2014 年的这个品牌升级之前其实很多人都根本对于他的这个颜色品牌色是没有认知的一个比较科技的一个蓝色比较互联网应用化的说白了以前的这个品牌的整个一个视觉体系或者说质量

还没有上升到一个达标的一个高度所以它的这个整个换色呢并不是简单意义上的换色而是它进行了一个我认为是品牌升级的这样的一个操作那这个背景呢是 Airbnb 当时已经从技术型房源平台转变为强调归属感的全球生活方式的这样一个品牌于是他们不仅仅更换了这个楼

设计了一个叫做 bello 图形的这样的一个表达方式还引入了一个全新的主品牌色这个新的品牌色呢可以把它理解为一种珊瑚红吧

但是并不是大红,而是介于一种在粉尘与珊瑚之间的这样的一个暖色调。它这个命名来源于创始人 Brian Chesky 早期在 Rush Street 生活中的一个记忆,他赋予了这样的一个情感。所以他的这个珊瑚红的这个颜色的名字叫做 Rush Coral。

它这个色彩呢传达了一种温暖包容人情味的一个归属感对应 Airbnb 当时定义下来的一个愿景叫 Belong Anywhere

这与过去的这个偏科技感的这种平台呢就完全不一样了它的这个切换背后呢是一个策略也就是不是一次性的换色而是渐进式的一个色彩过渡第一个阶段呢它先在新的这个 logo 上使用新色那图标这个 bello 的这个形状呢首先采用了这个珊瑚红的这个配色但是呢界面系统依然保留了蓝色和灰色为主

保持了一段时间作为这个色彩的缓冲之后呢,它让用户在 logo 视觉中心当中呢,建立起一种对于新颜色的一个记忆。然后再到下一个阶段呢,进行完整的一个这个主色和辐色的一个更替,建立起这个 Airbnb 的整个一个色彩的系统。那么将这个 rush coral 呢,就等同于 Airbnb 这样的一个情绪钩子呢,就植入在我们用户的这个色彩认知系统里面。

这个结果也很好用户的接受程度很高颜色记忆重建确实是很成功的大家可以想象一下其实我从使用 Airbnb 没有经历过它最早那个颜色的时代也是通过它的这一次换新然后我被转化成为用户可能也是因为在那个时间点我频繁的要出国去旅游然后我当时就不可或缺的需要这样一个平台帮我提供对应的服务

那这个案例呢也可以说明当你过去的这个品牌视觉确实没有产生任何资产或者说你下一个策略是跟品牌原有的定位有扩展或者说上升了一个新的一个高度的时候确实我认为可以去思考一下如何用更系统更优质的方式去打造你的整个一个品牌色彩系统甚至是视觉识别系统

我这一期讲来讲去其实也是我自己对于我自己在实践配色的过程当中的一个回溯我也是希望能够跟大家表达我的这样的一个目前的一个结论如果品牌确实需要用颜色去说话的话你不要把它当成是一个装饰很重要但它不是一个装饰

好的品牌色呢不是为了美而是为了让人第一眼感受到你是谁他其实在做一个跟你相关性极高的一个自我表达颜色的选择呢是品牌的一种行为加个性加可操作性的一个交集最后呢我还是那句话你要找到一个好的配色不是找一个你喜欢的配色它是一个能够让你重复并且系统的用下去产生品牌资产累积的这样的一个

智慧的选择那节目的最后呢我想问问大家有没有关注到我们最近一直在更新品牌视觉向或者说在品牌创建向的一些偏视觉向的一些内容

如果你也喜欢这样的内容可以在评论区告诉我因为确实是因为我这阶段对于这部分的工作有感而发吧所以我也想说借着这样的一个机会第一呢梳理我自己的一些理论第二呢也把我自己遇到的一些坑或者说自己的一些心得能够分享给大家也希望得到你们的反馈好我们下一期再见拜拜