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E
Eva
少
少康
萧
萧岩
Eva: 我观察到很多新兴品牌在品牌升级和营销中，广告和品牌形象常常脱节，给人割裂感。这促使我们探讨品牌表达体系的重要性。
少康：许多品牌在不同触点上的表达不一致，导致消费者对品牌认知混乱。流量增长见顶，品牌需要向内求，建立一致的品牌表达体系，通过一致性、有核心价值和质感的内容表达，沉淀品牌资产。由于内容分发渠道复杂，品牌表达体系变得越来越重要，需要基于品牌内核规划内容，沉淀品牌资产。品牌表达体系的一致性取决于团队基因、负责人能力和资源投入。规模较小的品牌更易于保持表达一致性，大型品牌可借鉴其做法。品牌升级的诉求已从追求声量转向追求品牌自身特色和长期价值。疫情后，品牌更注重自身特色、深度沟通和长期价值。
萧岩：品牌表达体系包括产品、店铺、宣传物料、线上内容等所有消费者触点。品牌表达体系的核心是明确品牌内核（长期价值），再通过不同触点进行表达和诠释。现代品牌表达需要将品牌内核丰富，形成品牌信任体系，指导内容创作。基于核心价值，延伸出品牌信任体系和内容框架，指导不同板块的内容发散。以千岛湖啤酒为例，说明如何将品牌内核（自然）延伸为完整的叙事体系。消费者会深入了解品牌，形成更深的信任和联系。品牌信任体系的重要性体现在消费者对品牌的深入了解和信任。品牌表达体系需基于真实性，而非虚构。
Deep Dive
许多新兴品牌在品牌升级或营销中，其广告、公众号、官网、店铺等不同触点呈现出割裂感。本期讨论品牌表达体系的重要性，探讨如何从策略到表达更落地，解决品牌沟通脱节的问题，并分析了品牌向内求增长的趋势。
- 新兴品牌在品牌升级或营销中，不同触点常给人割裂感
- 流量投入见顶，品牌需向内求，构建一致的品牌表达体系
- 清晰的品牌内核是品牌表达的原点
- 疫情后，品牌更注重长期价值和用户深度沟通
Shownotes Transcript
新兴品牌在做品牌化或者升级的宣发中，涉及到消费者触点的繁杂多样，常常会给人一种不一致甚至割裂的印象，因为观察到这样一个普遍现象，所以这一期我们来聊聊表达体系，去年底聊过一次品牌升级，这一次的讨论可以看作是同一话题的延续，是从策略到表达更加落地的方法。
时间线：
01:10 广告与品牌自身的脱节，原因是什么？
04:51 为什么表达体系变得越来越重要？
10:26 从明确清晰的品牌内核开始，产生一套产生信任的叙事框架
18:07 基础表达完成后，日常表达的内容要怎么做？
26:08 如何低成本地产出有价值的内容？
30:30 表达的风格是如何形成的？
44:27 如何在品牌内部有效管理庞杂的表达体系？
嘉宾介绍：
姚枭岩，沐山品牌咨询与设计，创始人/设计负责人。
少康Blake，沐山品牌咨询与设计，联创/策略负责人，同名公号/小红书作者。
沐山，成立于2014年，擅长以人的需求和情感连结为驱动，打造触动人心的长效品牌。为多个新消费、国民品牌、百年老字号提供品牌战略与升级工作。服务品牌包括：三福、宝大祥、千岛湖啤酒、太阳家、南区老大房等。
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