Vol.37 再谈品牌升级：表达向外走，增长向内求
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哈喽大家好欢迎来到品牌快与慢我是主理人 Eva 古早大厂出身经历过创业大潮洗礼读过经济学也念过 MBA 如今是消费领域的深度观察者品牌战略咨询顾问在这档播客中我会以品牌为入口分享案例洞察与方法

Hello 大家好我是 Eva 这一期我邀请了木山咨询的两位创始人少康和肖岩来聊一个比较重要的话题就是品牌的表达体系我们先请两位跟大家打个招呼吧 Hello Hello 我是少康是木山品牌咨询与设计的联合创始人和策略负责人刚好去年差不多的时候对谈了一次关于品牌生技的播客今年这次算返场

所以是老熟人了大家好我是木山的创始人和设计负责人我叫萧岩那这次因为我们的主题是表达体系我也在这里面和大家分享一下我对表达还有视觉的一些理解

好的欢迎两位就像肖刚刚说的我们去年底聊了这个品牌升级但是当时我们聊的还是比较偏向于策略的嘛所以今年年底我其实是对这个话题的延续想要跟你们聊一个更落地的话题就是品牌的表达体系为什么想聊这个话题呢我想你们今年应该也会看到有挺多的新兴品牌比如他原来可能是从报品打出来的这样的一些公司他们也在做品牌化的动作或者是一些品牌升级的动作都会发现一个部分

比较普遍的问题就是比如说他们去做营销啊做广告啊或者他发的一些 PR 文章啊就常常给我一种

脱节的感觉我看了他们的发布的这些东西但是我去回过头去看他们的公众号或者看他们的官网他们的店铺他们给我的感觉跟他们所营销出来的感觉是比较有差距的中间的问题想要跟你们来探讨一下不知道你们在这方面有没有这样的一个观察你说的其实是类似于比如说我看公众号它就是品牌官方的公众号里边有一个关于我们或者是品牌故事

那个东西你看的可能更很整体也知道这个品牌在表达什么但是一旦到了小红书或者电商或者是线下的一些

展示和陈列的时候,好像不是在说一件事或者他表达的不到位比如说他发一个 PR 文章说我们今年做了一个怎么样的升级然后我们有一个什么样的概念或者很好的一个什么故事但是我去看他的一些跟消费者接触的这样的一个出点上的时候我就感觉好像跟他们说的不太是一回事这件事其实在我们的很多工作中也经常遇到

尤其今年我们自己的感觉是这样的分两个阶段第一个阶段就是我们看到很多的原来可能是以爆品或者说是渠道为核心的一些品牌他们可能度过了一个阶段之后他的产品的生意模式或渠道的模式被验证但是到第二个阶段他想寻求更大的一些突破或者说是想积累一些品牌资产的时候

之前的那些东西比较乱最后导致我们现在看到了就是在不同的触点上其实看到的东西是不一样的可能当时这些品牌在忙于验证渠道或者验证产品它更多的团队内部的出发点是站在产品角度去表达是一个单一视角而不是说站在品牌整体的视角去表达一个产品或者表达一个内容

现在的感觉尤其今年我们也接触了很多品牌尤其是下面现在的现状是很多流量投入或者报品或者是品位的增长已经见顶了而且流量的投入也越来越贵了那么这种向外求可能已经到达了一定的峰值了那么是不是我们这个时候

要去回归品牌本身是要去向内求一些把品牌自身的一些特点附着到一些产品上之后形成一个比较体系然后我们才能感受到就是你刚刚说的它能不能一致的让我理解你的品牌到底在讲一个什么事情还有一个就是之前刚好大概是在 10 月和 11 月这个期间不是去听了这次的今年新的星球大会吗

我们也看到很多品牌在去讲长期价值或者是回归本质或者是小内容和人文的这样的趋势到底怎么样去回归这个本事或者是去表达这个品牌长期价值其实我觉得跟你刚刚看到的这个问题可能我觉得它是一件事还是说是从原本的像外球可能要导向我们是不是要找一些自己的东西

用一些比较有核心价值有质感的可以触动人心的这种的表达并且是一致性的去沉淀这样的品牌资产

这个是我们看到的一些现状和情况那我觉得我们俩聊的确实是同样的一个话题只是我们观察的角度可能会有点不一样比如我看到的是他们的一些 PR 或者他新推出来一个广告片然后我是被他吸引然后去看这个品牌怎么样的可能你的感受就是说你平时就在关注有些品牌然后你会看到他可能在各个出点上呈现一种混乱的状态其实他都是代表了他的表达是不一致的这样的一种状态

我想问一下你你觉得为什么表达现在变得比较重要了呢就以前的话大家好像没有说是特别提出来表达这个事情是不是就是我们之前很多品牌我们只是在讲一个产品的卖点或者是产品功能性的一些东西但是因为咱们现在的流量的分发或者内容的分发变得特别复杂

那很多品牌不是后来去做很多内容吗尤其是今年就是刚我前面说可能开始回归到做一些小内容就是他不是做那种很宏大的叙事的内容那当我们开始在不同的渠道和不同的触点去做小内容的时候这些内容他不能因为小所以他要凌乱嘛

它应该是去基于一个表达的内核然后把这些小内容做一个整体的规划才能够让这些小内容沉淀成这个品牌独有的一些表达和它的最后的品牌资产所以我感觉这个可能是为什么我们现在反而今年的重点是来我们今天聊一聊表达的事情虽然现在说很多品牌可能

可能从最开始策略是确定的然后在表达上是脱节的那我会觉得达到一个好的一个表达或者是意义观之的表达其实对不同团队来说它的一个难度是不同的那或许有一些品牌或者团队他想要达到一种统一的状态但是在落实出来的话是

没有办法很好的把控的那这种没有办法很好的把控它也有可能是团队本身基因的问题或者说是主导这个部分的伙伴或者是负责人是不是在这个方向是擅长的

那它就会让这个品牌或者是这个产品它表达出来东西是不统一的那也有可能是在之前这个品牌它的一个工作重点并不一定是把这种所有精力放在这一部分上的那么它或许在表达上投入的资金或者是精力都没有那么的充足所以造成各部分的一个综合上的一个缺失吧就会让消费者会觉得它并没有是一以贯之的

很多品牌他可能想要的东西太多或者想表达的东西太复杂但是你反过来看一些可能也许在生意体量上他没有那么庞大的一些品牌他可能在很长一段时间内他就是想把一件事或者顶多两三件事做得很透表达的很到位的比如说我们看到男士招山下有松包括林秉济这样的品牌其实

他们的表达为啥是很一致的是因为他们可能一个是团队的聚焦的点非常的就是专一并且可持续我觉得这个是可能就是一些更大规模的或者是

希望在生意上过得更广泛增长的品牌反而可以借鉴一些这些品牌的一些表达除了一以贯之的印象之外是不是也是会有另外一个就像少康刚才说的向内求原来我可能是这种广撒网然后希望去吸引尽可能多的消费者然后至于这些消费者来了之后他会不会留下来他会不会复购或者他会不会对我这个品牌产生一个更深的连接可能不是一星球快的品牌当时所要去追求的

但是在现在大家就普遍的可能增长没有那么快的时候可能就会想要说那我通过一些把我的表达做更好的优化包括我的内容就是做更深度的或者是更能够清晰的把自己讲清楚这些内容然后能够更好的去维系留住消费者是不是也是会有这样的一种变化对这个也是我们感受到很鲜明的一个状态因为可能我们还要回到平台升级就是在前几年的时候

做品牌升级找过来的很多品牌方他们的诉求可能是说我要贴近年轻人我要年轻化或者说是我要希望我通过品牌升级这一套操作变得有声量但今年或者是近两年的很多品牌尤其疫情之后的一些品牌它可能不一定是说我要那样了我要非常光鲜亮丽的那样的

表达了我要一下子就出圈是吧吸引大家的眼球一下子脱颖而出也许出圈依然是他的诉求之一但是可能他更更在意的是我是不是能够有一些专属于我自己的东西包括我和用户的这种沟通方式更深度的更沉淀自我的更贴合他想走的长期价值的一些一些这样的事情把它给做清楚

可能我们最近的一些品牌升级我觉得找过来的品牌方它本身的诉求是这样的而已经跟前几年的那个状态产生了一个区别我觉得这个也是跟社会的不同的意识形态的变化有关系的我们都观察到了这样的一个趋势所以我接下来想跟你们聊一聊就是一些具体的我们首先来讲一下品牌的表达体系它主要都包括

在我看到就出点上所有表达其实都构成了这个表达体系包括了你的产品然后你的线下的店铺线上的店铺你的详情页你的宣传物料你的公众号啊小红书啊这上面的这些内容这些是不是都是属于表达体系的一部分它都算是表达体系的一部分但是就是可能我会先想和大家

先聊一下我理解的表达体系它整个意思或者是框架是什么然后我们再去谈可能它里面到底有什么东西然后以及不同的东西不同的内容物它怎么样去处理我们谈到表达好像就是我们是不是公众号或者是小红书的一个画面或者一句文案如果我们只是谈表达体系这件事的话可能它不是先直接去理解这个东西

而是说我们可能先要去搞清楚这个品牌它的长期价值或者它的内核是什么然后我们再用表达不同的触点去表达这个内核这个内核本身它可能是要先搞清楚的这我觉得是表达的原点也是说整个一次品牌升级的战略的核心点所在这是我们的理解比如说我们可能假设太阳家是比较安全

或者是某一个品牌是表达东方美学或者草本你整体的一个核心价值的原点是这个东西你后面的比如说你的品牌信任体系视觉体系内容体系包括品牌后续的日常的很多管理的整个触点统一性的触点的管理其实都是依托于核心点区做表达和诠释的不然就会像我们一开始看到的

很多情况比如这个品牌在那个地方表达这个东西那个地方表达那个东西那像你说的这个原点它如果出现在用户面前的时候它是这样一小段文字基于这段文字接下来要先做一些什么样的除了这个原点的这一段内容之外品牌还需要去把它丰富起来是你就必须得丰富起来因为

可能在五年前或者是七八年前的很多品牌他可能就直接把所谓的核心价值或者说 slogan 打出来就完了对吧对就是一句 slogan 或者说是沃尔沃安全什么的他可能就只强调这一个东西

但现在你会发现因为我们的触点变得很复杂每个用户会接触到不同的信息所以反而我们应该把一个原点把它更扩充或者是更丰富它还形成一个我们的理解叫品牌的信任体系

这里边既有产品的一些信息同时它又有一些情感性的信息能够让用户你说你是简单或者你说你是安全或者你说你是东方的那么你是什么样的东方你在做产品的时候你怎么样体现这个东西

你再去比较一些跟消费者有共情力的一些感受的时候你又怎么体现这个东西就这些事情可能我会理解它是基于这个核心价值往下延伸出来的一套就是叙事的框架我们把它叫做品牌信任体系那这个信任体系它是应用在什么地方呢是这样的它上阶的是我们前面刚刚说的那个核心价值嘛然后它下阶的其实就是整个品牌的内容框架

就是它让内容的后面的表达有了一个依托因为所有的内容不可能只表达比如说安全东方美学这个是一个很宽泛的一个点它是一个小基础的最深处的原点但是你要怎么去跟咱们的产品也好跟咱们的甚至产品分类或者说是跟咱们的研发理念都相关那么这个需要一套框架去支持我们后续在不同的板块的内容的发散

它其实是很多地的东西它不是说好像我们说这个是一个体系它就很宏大它其实没有那么宏大我举几个举几个例子吧那比如说我们大概是今年上半年去做那个千岛湖啤酒的一个升级它不是有很多围绕着就是

就是它的工厂包括它的很多原材料也是纯天然的原材料并且它的所有的酒体的水都是在千岛湖本身取自于千岛湖的这块东西我们就希望说这个品牌不能去只讲自然

而是说把整个千岛湖地区的自然元素和工厂它本身的这个工厂元素和它的原材料的工艺这些东西都融合到一块形成一个邀请自然循环酿造的这么一套叙事体系那么它里边既有就是产品的一些信任的表达同时又有一些就是围绕着原材料和工厂包括它可能和当地的因为

一个地方的这个产品的这个最后的这个品质和状态其实跟当地人的整个生态是有关系的嘛

所以它里面也有一些情感性的或者人文性的一些信任的一些表达所以它是整个一个框架原来可能核心价值就像前面说的它可能是一个非常冰冷或者利益上的一个卖点或者说它是一个定位的一个词但是现在更适合于当下的往后去延伸成内容体系的我觉得它是需要一个形成一个价值叙事的最后能够让用户形成的是我没买你一个产品

都能够在买整个品牌的感受这个是我们就希望通过这样的一个框架然后落地到可能呃

详情页呀品牌故事啊包括这个包装啊还有陈列呀等等一系列的触点上让他去理解原来你不是那么简单你就跟我说自然你整个背后有一套故事或一个叙事的方式一方面的话就像你说的他可能指导了这个产品的过程我是遵循着这样的一套体系做出来了我的产品然后另外一方面他还带有一些情感的要素

方便你未来去做传播就是你会形成这样的一套叙事我听完你讲的这个案例啊我突然有了一个感觉就是消费者他现在不只是看你在说什么比如说你去做一个广告他真的对你感兴趣他会回过头来去看你到底做了些什么

所以为什么说现在的这个表达体系越来越重要其实也是因为这个原因就真的喜欢你的消费者会过来就是深入地了解你然后看到你做的这些更多的事情之后呢他会对你更加的信任这些是会跟你产生更深的联系的这样的一些品牌的支持者就更深度的这样的一些消费者说到这个信任就是为啥我们可能觉得这个板块很重要就可能多讲一点点就是因为不论是一个新品牌还是一个老品牌

我觉得做品牌首先你要解决的是你怎么让我相信你虽然你印上你的 logo 做了很漂亮的各种各样的一些内容或者是宣发或者是包装但是我要购买它

或者你必须要让我觉得我愿意相信你这些点怎么体现我觉得跟这个体系很关很有关它不只是一个功能不断上的一个信任情感上也最好让我不断地相信你再跳一个领域比如巴拿哥尼亚或者石竹鸟它们其实在公益层面

是有很多自己专业的技术这些技术其实我认为也是他们品牌自己的信任体系的一个非常重要的组成部分其实现在想想如果没有这些内容的沉淀的话消费者想要更进一步的了解你他都不知道怎么样去了解你我觉得这其实也是你品牌自己去断绝了跟消费者之间的这样一种更进一步的沟通的机会了而且今年可能还有一个趋势啊

刚刚我们谈到的这些新的体系是它本身就存在于这个品牌当中的它不是虚构出来的这个我觉得特别关键就是真实性

就如果你说了的东西你自己都不去做那么你不要指望别人相信我们所说的表达体系就是你要把它提炼出来然后把它告诉消费者可能有一些品牌它原来也做得很好其他产品遵循了这样的一些就是它做事情的这样的方式但是它没有去告诉消费者或者说它没有把它很好的去表达出来这方面去做优化的话也是对它的品牌会非常有帮助的

那我觉得刚才这一趴其实讲的还是比较偏向于基础的传达就基础的表达就像你说的它是中间的一个就是一个过渡的环节它会接下来会依据原来你讲的这一套叙事去产生更多的更丰富的内容这些内容的话我想你讲的主要都是它的自由内容比如说你说男士招他自己的小红书然后产出这样的内容包括像关夏他自己去产出这样的一篇篇的就是

介绍产品怎么做出来这样的一些推文嘛其实这些都属于自有内容很多品牌他已经把前面的这个基础部分都做好了但是他不知道就是这些内容要要怎么样做或者他觉得这些内容没有很高的一个价值因为他没有很强的传播性或者他觉得哦这些是很就是很费钱的包括有些人在传就说关下了一篇内容要花费怎样的一个巨资来做出来所以很多品牌就觉得哎他又不产

不产生很高的一个回报然后它又有很高的一个成本所以就可能会就是近而远之那你怎么看待这个现象呢我觉得品牌可能在整体的预算投入上应该做一些分配的可能跟它整体的战略有关就是它短期内它觉得如果说它前面比如它就投了很多您刚刚说的一些外部的一些内容

或者是更见效快的内容那么这些内容已经投到顶了后来发现这些内容没有什么太大差异的话回头来寻求自己的品牌的叙事的话那么我觉得这个就会有一些比例有一些品牌可能品牌的叙事的部分占到 30%剩下的 70%可能是各种各样的一些见效快的东西也有一些可能比例是 50%甚至有一些我们看到的品牌它

可能花了很大的代价和成本比如说像类似于我们刚谈到的关夏男士招他可能百分之七八十他都是自己的内容当我们把自己的内容做到一个这样的程度包括三顿半这样的品牌是不是可能他吸引过来的非常精准的对这些内容感性的人群会帮他第二次传播呢就比如我们现在谈到这些品牌其实我们在播客当中坦白来说也帮他做了第二次传播

我觉得也要看创始人怎么理解自己做内容这件事情如果说我们只是把它看到说这是个成本我觉得它就可能对它而言这件事情好像不如那些短期内看到的 ROI 回报更高的成本花的更有价值但如果你把时间长度拉长一些或许你当时可能一年前种下了一个种子现在一年之后我们在播客里谈到了这个品牌他做的某一个内容

或者等会我们就会谈到一些品牌出了一些内容它是不是也就产生了它所谓的 ROI 呢

一个是像你说的它会形成一种沉淀另外一方面的话我觉得你刚才提到的一个点很好就是二次传播其实那些真正的你的支持者就支持你这个品牌非常喜欢这个品牌的一些消费者他其实是有在关注你的你做出来那些内容看起来是可能没有什么很强的一个转化但是其实这些人他还是会看到好的内容会去转发的我觉得因为我在 PoPo 圈都看到过很多

就是转发一个品牌的一个不错的内容还有除了内容以外可能还有很好看的视觉画面吧

它也是内容的一部分那我现在还有一个问题啊就比如说你说男时钊这样的品牌因为它的主要的价值是就是本土的自然的这样的一些风味或者是食材嘛它可能产出内容在小红书上是比较容易的那你说像比如说朝日唯品它养土的故事那它怎么样能够去持续的去做内容呢或者是说像优试岩它要做什么样的一些内容这中间是不是涉及到一些策划或者是一些主题性的东西啊

这一块是这样首先我们刚刚不是已经把所谓的信任体系的一个框架建立了吗那么但是到延伸到内容的部分之后其实它是一个基础但是他不是说我就直接按照这个东西去做很多内容对吧它肯定是需要进行二次的去或者说二次创作的你用刚刚你说的男士招他品牌强调的什么自然本质人节制平衡

但是你看它的很多的小红书的内容框架食品科学 实验室精神包括寻找食材和就是那种本真风味这种人文感的趣事它的表达方式包括它还有好几个账号但是它都没有脱离前面我们说到的体系和框架而且也不是说所有的品牌都要有一个新的体系我今天我们谈的也不是说都是一个固定的范式别的品牌可能就是用关键词来去界定的

当然咱也不知道它的内部是怎么界定只是外部看来是用关键词来界定的比如男士招我觉得它可能基于这些关键词和分成了男士招商店男士招 lab 男士招 kishing 就是分成了几个板块去强调不同的内容可能它每个内容下面又有一些自己的独立的一些叙事方式和形式它可能是既统一它又可以分散的一个表述

除了通过刚刚绍康所说的像男士招它有不同的一个内容体系那我们也可以看到很多在视觉上面或者这种视效上面它的一个表达程度比较高的一些品牌比如说众所周知的官夏吧官夏或者说是那个文献他们在推一些产品的时候

它能够通过不同的篇幅然后去比如说对产品的一些表述用很多非常

有技术难度的那种三维的产品的一些呈现通过这些动态呈现它不仅仅就只是一个把这个产品给炫出来而是通过有一些主题性的一些概念把这种产品的氛围非常强的烘托出来让大家看到这样的一个片段的时候能够有新奇感还有

通过这种氛围把我或者是消费者能够带入到他的一个产品氛围里面然后对不同的产品有一些他主推的产品或者季节性的产品也会做很多呃

内容上的策划或者说是它的一个主题性的一个引导可能是不同季节的或者是节日的或者说某些产品的一些概念上的一些输出其实都会做的非常非常的精良它不仅仅只是一个图文上的一个标准化的这种定义上的一种诠释而是通过强大的这种氛围上的感官把

给引入进去然后产生一种联想性并且这种联想性可能是它的一个直接的消费者或者感兴趣消费者是非常有关系性的能够产生共鸣的这种概念关夏她在推出自己品牌杂志的时候她会做一个非常有概念性的还有这种留白意向的这种短片去让消费者感受到这本杂志在讲述的内容

就是确实像我们最一开始所提到的就是明晰自己所要表达的东西其实也是一种向内求的过程因为如果说是没有把自己明晰所表达的东西理得非常清楚或者说是有那么好的意义观之的一种状态其实或许就是自己本身所要追求的东西没有那么的清晰当这种表达非常清晰的时候或者是有自己独特性和原创性的时候其实也是

会倒推我们的品牌该怎么做我们的产品该怎么做我们和用户的关系该怎么做它其实也会反向让我们整个的产品团队或者是品牌有更统一化更凝聚力的一种状态它是一种

捆绑在一起的这种综合性的一种状态我在想啊就比如说我们举的像关夏或者南宵这样的案例啊其实它是需要品牌有比较大的投入的那你们觉得品牌如果它希望能够

更低成本的去跟消费者有更好的互动你们觉得有没有更低成本的方式呢你刚刚这个问题刚好是前面大概 10 月 11 月的时候品牌星球大会有一个研讨会的专场就讲如何用低成本做品牌内容听的人特别多大家都是被这个低成本所吸引的我觉得你刚才提到了一个点很好就是真实感

因为我现在觉得大家很多时候都比较追求形式比如说我公众号排版要排的如何漂亮啊如何像一个大牌啊但是我每次去看三顿半的公众号他就是比较简单的把自己的比较真实的把他的这个过程讲出来我觉得这个对我来说还蛮有吸引力的我可以分享一个就是我们今年在用户调研的时候就是有一个小例子当时我们是也是做太阳家的第二次升级的时候过程中就做用户调研

我们之前没这么干过就是我们在我们办公室里稍微的把太阳家的详情页的照片贴在了这个墙上然后呢又把太阳家本身他们自己做的品牌内容像的这种照片海报贴在了另外一面墙上然后我们就让用户就是来了之后问完所有的问题之后最后一个问题是哎这个

宠物主你看一下详情页的这些纯粹比较偏卖点性的这些内容你有什么感觉同时又让他看看品牌的那种拍的海报有什么感觉大部分用户其实根本就没有记住他详情页里边说了太多的东西可能能记住一个点或者顶多两个点其他的内容他们都感觉都没看过真的这是他们的忠实用户的反馈实际上大部分的用户

现场看到了太阳家当时做的那些自己的一些海报内容这些海报内容是什么样的一个形式就是他把自己在工厂里面的工人在拿着他的产品再去讲这个产品到底是怎么生产的细节是什么可能也是一些上年纪的或者说是不是像模特一样光鲜亮丽的一些形象就是很真实的一些

生产者背后的人和工艺这些故事给它做成了海报很真实的然后贴在了墙上然后用户说我真的没有想到原来你做产品是这么的用心就跟我自己去做一个烘焙的零食一样这个是对我来对我们和包括对太阳家团队都有很强烈的一个反馈或者正反馈

你要说他当时为这些品牌内容花了多少成本我觉得肯定跟官夏比那差太多了对吧但我要说的是什么呢首先就像你刚刚说的真实如果说你自己在做你品牌信任的这么多真实的在做这些事你都没有把它记录下来或者说你没有把它转化成一个你自己的品牌内容这件事的成本也许并没有像官夏那样那么高

但这个我觉得是你需要做的事情这是第一个这个成本也许未必会很大但是会给用户带来很强的信任他觉得你这个品牌真实的活着

做这些产品背后是有人的哪怕你是供应链做的供应链背后也是人在做除了机器以外还有人对不对还有工艺还有你为什么要研发这款产品这些事情其实他把它讲出来的成本也许会比那么高然后第二个是这反映出来一个情况可能我们看现在的一个趋势我们看过了太多千篇一律的卖点型的这种内容

是不是如果我们把详情页当做一个品牌内容去理解或者是它有品牌内容比例来理解的话我们是不是可以植入一些这种更有品牌感的叙述放进详情页当中让它进行某种融合对这是我想说的低成本的并且你看详情页对于一个电商品牌来说它是一个多么高效率的转化的渠道但是你之前那种详情页用户只看了只记住了一个点甚至连看都没看过

这就浪费了对吧你的转化率就不高我接下来还想跟你们问一个问题我们前面聊的都是你要去讲什么你要传达什么信息对吧你要表达什么信息但是还有一个另外一个方面就是你的风格是怎么样的因为我觉得风格其实跟你要传达的信息两个是都很重要的

就有时候我们说这个东西就是这个品牌它很有风格比如说这个很内外呀这个很关下呀那它这个表达是到底是怎么形成的比如说都是东方美学那这个品牌也是东方美学另外一个品牌也是东方美学那他们这种不同的风格是怎么样形成的呢需要有一个自己本身独有的风格或者说是这个风格是特别的我会觉得大部分还是需要更加的

刚刚我们所说的向内求吧其实是真正能够代表自己从自己本身来出发的这种状态其实还是最关键最重要的有的时候我会觉得这种独有的风格它

这种状态这种感受不一定是非非要他有多么的高级或者说他有多么的不同他有的时候他可以适合自己适合自己和自己很多的维度综合起来他形成了自己

适合自己独有的感官综合的感官其实也是 OK 的不一定非要追求不同而不同我会觉得这也是一个向内求去找到自己的一个过程比如说男士招我会觉得包括像刚刚咱们有提到的三顿半比如说从

整个的一个宣发状态来说的话或者是给别人的一个看到这种状态来说的话他并不是说我有多么的不同但是他在

从单点来说的话他也没有说有特别高级的一种怎么说视觉张力也许不如一些那样的品牌那么强烈或者那么的凸显但是他就是能够代表这个品牌他本身所要传递的那种状态这是对于我们因为也和很多不同的品牌进行一些合作我们其实也会有一个

比较系统型的一种操作方式在这边也可以给大家分享出来看看在大家在寻找自己品牌的一个独有风格的一个工作过程中能不能有所帮助现在比如说有些品牌它是比较大众的或者是

比较民生的这种类型的产品然后他这个品牌他可能是存在于信息量非常密集繁杂的一些区域上那么这些品牌他的一个塑造方式是更加以信息快速识别的方式来去呈现出来的比如说我们看到的很多像蜜雪冰城啊就

需要有信息抓取的这种状态那这种类型的品牌它或许在现阶段更多是抢占信息的这种注意力然后呢这种更丰富的这种品牌的感知啊可能不一定是这个品牌它的一个非常重要的或者是核心的一种诉求那么还有一些品牌就是它的一个体系或者给人呈现出来状态或许跟市面上它的竞品是类似的那我会认为它是属于

输出的是标准化这种体系给人的这种感受是这个品牌它不一定有非常强的性格就是像刚刚所说它面临的一个问题就是它的性格不清晰在同类品牌里面就有穿着同种衣服的这种不同的品牌然后对消费者来说的话它是没有办法很好区分不同品牌的一个差异化或区别是什么就是它的同质化太强了那尤其是现在有很多品牌它的产品

也非常非常类似没有办法有非常强的产品差异化特点我们通过不同的非常小的一些维度去强化这种产品特点但其实对于消费者的感知也没有那么的强在这种品牌表达上竞争优势并没有那么明确那它就得在比如说它的产品的构建上或者产品差异化上或者是渠道布局上

或者是其他的维度上有自己的品牌特点它才能在所有竞品当中突出重围给到消费者一个购买的一个理由这一批品牌看起来都差不多比如说都是做宠物的然后大家风格看起来都差不多就是说他们穿着可能是相似的外衣但是事实上你还是需要有一个

自己的风格的这样子的话大家才能够去识别出来你或者是说能够记住你或者对你产生就更进一步的好感而不是说把你就当成是所有这些品牌中的一员来看待那我觉得这些品牌肯定不是想要这样的我觉得他们

还是也想要有风格的对他也是想要找到自己的然后只不过可能有人说可能产品太相同然后又或者没有找到不知道从哪个角度去找到然后我觉得这可能很多品牌在现在的一个当下状态市场里面一直想要再突破的一个部分吧对那我觉得就是我们想要帮助的其实是第二类品牌就是他可能主理人没有那么强的一个

或者他还没有展露出那么强的风格但是这个品牌他肯定也是希望能够通过通过风格去展示自己的差异化那对于这些品牌的话能跟他们分享一下到他们到底要怎么样去做怎么样能够像你说的向内求他怎么样能够找到可能找到一种原始的风格然后再去结合什么或者是怎么样去怎么样去能够去形成自己的这样的一种风格呢不管

不管是在视觉什么层面上或者是为这个品牌塑造这个过程中其实最开始并不是说去看市面上什么样的一个竞品它的一个状态是什么样子的或者是同类型

他们是什么样子的我们找到一个不同或者区别于他们不同其实并不是这样的一个思考方式因为我们在这个过程中其实也没有办法创造出好像有多么不同的状态那这种多么不同的状态也不一定适合这个品牌那最开始的时候其实最重要的是

我们是希望我们能够和这个合作伙伴这个品牌他能够同频能够真正去理解他们其实是非常重要的一部分所以在最一开始我们其实是和会和这个团队进行大量的沟通这个沟通如果是涉及到不同的部门或者是不同的

直截板块的伙伴我们其实都会一一面对面这种一对一的去和他们聊天可能是创始人也可能是负责人也可能是呃各个板块的负责人也还有是产品的负责人包括运营啊市场啊呃

销售视觉包括还有年轻的伙伴新加入伙伴我们都会和他们进行一个聊天去了解他们在这个过程中遇到哪些问题以及想要解决的问题包括以及在过程中在升级之后想要或者是我们在帮助他们一起塑造之后想要达到这种状态

因为只有和他们真正的去了解这个品牌他们的优劣势是什么然后他们想要走的方向他们遇到困难才能够好

好像我们是在一个团队里面一个团队本身的一个维度去思考那么对于品牌方本身自己内部来说的话我觉得也是可以这样子的那在这样的一个交流过程中其实大家会慢慢意识到大家的共识是什么大家的区别是什么我们最重要达成的一个共识是什么所以会在这样的一个沟通过程中我们能够了解彼此是什么样子的我们的优劣是什么样子的

这是一个沟通的过程这块我插一句可能很多品牌不一定是真的不知道自己有什么不同而是团队内部上下缺乏一个机会认真地坐下来我今天或者两天我就干这一件事我认真地去检视一下自己梳理一下自己我到底有啥不同因为说句实话

我们先刨出是不是第三方去合作去解决这个事情说我们是外部力量就一个品牌之前有一个品牌方问我你觉得一个品牌方有什么差异一个品牌如何走到长期或者是往能够真的活得很长久我是这么理解的你最后自己的差异一定是来自于你对件事怎么理解也就是你背后的人的不同

或者人对这件事的理解的不同才是你对内核的那个差异而不是说外部赋予你一个不同的东西然后我赋予了给你你真的就能够持续去运用多少年吗那个东西如果不属于你的话它是不持久的所以坐下来一起聊这件事也是为了搞清楚到底我们这一群人我们内部也好我们外部一起也好

把自己最深的那个不同给找出来它一定是有的一定是存在的只要是我们真实的在做这件事情怎么考虑它跟消费者之间的这种关系呢有的人可能会觉得现在流行什么或现在消费者喜欢什么或现在年轻人喜欢什么我就想要去走那样的风格

这两个之间要有什么样的一种结合或者平衡还是说其实不用考虑太多我们其实也是会和就是他这个品牌的现有的消费群体以及潜在消费群体也会进行一对一的沟通就是我们会认为和人进行一个直接的交流其实是非常非常关键的

就比如说千岛湖啤酒吧我们直接回到千岛湖那个他们消费者生活的一些地方包括餐厅里面然后包括他们的经销商去沟通现在的一个遇到的一个问题和现状其实和他们沟通之后我们就会觉得这个产品和

在他们的生活当中占据什么样的一个位置什么样的一个地位以及他们想要让这个产品变得怎么样变得更好其实非常非常清晰的那是他现在就是直接的消费者嘛那我们也会邀请就是潜在的消费群也就是竞品消费群体来到我们办公室进行一对一个沟通这个时候我们其实会买非常非常多的竞品在

在我们的一个办公室里面去让消费者去就这些用户群体啊去分享他们对于酒这个产品的理解啊

对于自己选购的一些方式然后我们也会有自己不同的方式比如说当消费者看到只看到视觉的时候他的一个理解是什么只看到文字的时候他的理解是什么当这样通过和消费者的沟通我们就会更不是以自己的专业层面的角度

来去思考很多问题尤其是对于品牌内部来说的话可能我们对这一款产品已经非常非常熟悉了那对于消费者来说的话他是不是不是按照这样的一个方式这种惯性我们这种专业的惯性思维来去思考而是真正站在一个普通的消费者的一个眼里我我是怎么样去思考的我的一个需求是什么其实会非常清晰这也就是说在沟通层面上我们是需要和在内部上有一个更多的一个沟通

然后以及和我们的消费群体消费者有一个非常多的沟通他有这样才能有一个就是从产品到消费者之间有一个更紧密的这种联系然后在这种联系里面或者在这种沟通里面我们其实就能够找到一种共识这种共识就是

是需要结合我们本身我们品牌内部真正擅长的和不擅长的以及消费者可能需要的或者不需要的达成一种连接和共识然后选择我们真正品牌要表达的这个东西或者是给到消费者的东西大家如果是把这一套下来认认真真做完之后其实大脑里会有一个清晰的感知和概念的

说到这一点其实除了沟通我会觉得就很多品牌内部或许对产品都不一定那么那么的了解就比如说这个产品是如何生产出来的除了本身这个这个品牌他在研发这个产品他的一个

优势是什么它与其他品牌的一个差异化是什么我觉得这些都需要从最开始一步一步的去了解去学习也可能比如说服装品牌它的一个面料从面料的从最开始的研发端它的一个开发端然后它的一个版型

然后他在哪些地方上规避了哪些问题然后研发出来什么其实都是需要去仔细去了解就有点像那种代入角色你只有先体验最真实的产品生产和工艺你才能把那些内容给拿出来就比如说前面咱们提到的好像是花了很大成本去做的那些产品宣发的那些经常被举例的品牌都举了那些品牌我觉得他们在研究这个本身产品背后的人也好工艺也好

我觉得他们肯定是下了非常大的功夫的作为第三方的咨询公司或者是服务公司我们可以帮助品牌去找到这种风格帮他设定好风格但事实上在

之后日复一日的这种风格的包括它可能需要磨合然后风格需要慢慢的形成这个过程中肯定是需要你自己的团队去理解去体验去深入的知道你这个品牌的产品是怎么样的就像你们刚才所说到的种种的这些感受型的然后它才能更好地把这个东西传达出来让消费者感受到

内部有一个非常清晰的这种梳理或者定义之后呢它其实也会让呃每个团队内部的每一个人其实都会有呃

一种抓手吧就是大家都会知道自己在干什么或者说是吸引的人或者说这个团队也会更加的清晰化就是吸引到的伙伴也会更加的清晰化其实非常非常正向的形成一种正向的循环就是我有这样的气质我吸引到这样气质的伙伴然后他就会更好地把这个表达出来

那我接下来还想跟你们讨论最后一个问题就是我们刚才讲到了这么多的触点其实它的日常管理就我们说起来可能很简单但是对于品牌它的团队日复一日的去做这样的表达的时候怎么样去管理它这么庞杂的一个系统然后这么多的触点怎么样管理才能够让它让他们做到就是我们所提到的这个一致性然后还能形成风格比如说一个品牌是走这个文化路线或者走其他的路线或者我们看到一些很喜欢的品牌

其实最后好像我们是看到了一个结果但是对于内部来说我落地的工作其实是非常庞大和复杂并且细碎的我觉得首先的出发点首要的出发点一定是品牌的负责人或者创始人他信这个事他信这一套框架或者是这一套品牌的最核心的原点或者是品牌的初衷和使命他很相信这个事情他要把它给实现

然后他才能去自上而下的做约束和管理如果这个事没有

你招 100 个品牌总监都没用这个我完全同意因为我不是上次跟你说我写了一个课然后课不是已经写完了我在课里面的观点就跟你是一模一样的就是只有创始人才有推动力去在整个的企业里面去把这一套东西去做落地把它整合进去对这个我觉得是第一个如果我们真的想要落的话你得相信落这玩意真有意义并且你真的想把它变成你理想的一个样子

他才有动力去做这个事然后第二个可能这个是一些建议就这件事情我觉得我们中国所有的现在目前的品牌都在探索这个事情我是这么认为的可能有一些已经走到前面也有一些可能还在这个过程当中第二个点就是意见可能跟我们内部的一些经验也有关比如说策略和设计的协同或者说文案和设计的协同

因为大部分做品牌内容宣发的团队不论是 inhouse 还是说你第三方的这样的一个外部的伙伴基本上的配置最基础的就是设计和策划对吧这个我们应该是有一个共识的那么在国内会有一些情况尤其在品牌方会有一些互相背锅的事情设计不理解策划策划不理解设计

然后策划觉得我要把这个文字信息放特别大设计觉得这个不好看设计觉得我要在这加个英文体现一下装饰性当然也不是所有设计都是这样想的就是我只是举一些我觉得设计很容易被当成工具人就是我是觉得这两个岗位之间因为他们的思维方式是不一样的那我觉得必须得互相理解不然的话其实因为这两个岗位在我的心里它是一个综合性的工种因为你最后都是为了去

为品牌去创造触动人心的一些表达的让他们俩不要太脱节的工作这样的话也不至于最后会是一个互相背锅或者是大坑的一个状态

而且只有双方一起协同工作才能最后一家一大圆那你觉得在这种一致性的管理上有什么样的一些好方法吗虽然提到了一句话或者是一个表述但是每个人其实心里的认知都是不同的我会觉得大家的认知都会有所差别那我们可以最开始先有一个原点的东西先对这个原点的东西

进行一个讨论它哪些合适哪些不合适达成一种共识然后再往下推进那在最开始推进前其实也是需要有安排性的一些规划的或者是时间节点规划以及就是每一步想要达成目标的规划的我觉得这个可能比较关键而且这里面有一个非常重要的前提是就是品牌自己内部有没有一个这样的氛围和沟通机制就是是有一些共创的机会去去执行我们的内容的

比如说我随便发张图或者说随便发一个文案这样的参考是体现我某种意义这件事情是不是不会被上纲上线的去怎么样而是我们很轻松的去探讨这件事情如果这个东西没有形成我觉得它也很难最后那么的一致我觉得这是一些很细碎的一些点但我觉得其实它是一个前提条件一个点我觉得挺关键就是你在去了解这个品牌的时候

其实你会大概知道它内部的一个执行能力或者说我们如果是一个新的伙伴加入一家公司的时候你通过前期一段时间的了解你就会知道内部的执行能力以此来去应对到底我的 VI 或者说我要新做的这些表达那么内部是不是能够运转或者是好操作的这件事也很重要就能力的评估对吧

对能力的评估我觉得这个是你即使作为一个员工哪怕是你作为一个第三方我觉得都要去评估这件事情你不能说我做了个东西太超出你的能力范围最后肯定或者说是没达到你的水平线你本来期待一个这样的我做了一个这样的对吧这个肯定不行还有一个就是这次星球大会

听到了李燃创始人的分享在我看来他们内部已经形成了一个统一化的落地管理能力就他们 inhouse 团队就内部的团队这样的一个结果是他们形成了品牌在小红书宣发和跟热点或者说是一些内容的创新上面形成了一种高效的一致的一种质感同时也符合这个品牌要追求的我举个例子当时他有分享一个事件就是

因为他们的 inhouse 团队已经具备了不只是摄影也有文案也有设计可能还有一些拍摄团队黑神话悟空上线的时候引发了一波就是讨论的热点和狂潮然后李然因为他主要针对男性用户本来他们男性就很关注这个事情同时他们想去跟一下热点和趋势这个热点我觉得李然去跟我觉得完全没有问题他们就想用发型这个事情去和

黑悟空去做了一些这个关联但这个事情为什么他们创始人在现场会分享是因为速度就是首先这个创始人可能都还没有看到或许啊没有看到这个事情想要去变成自己立然的一个内容的一个

新发布的内容他们内部团队看到之后他们很快的形成了一个机制我要去做什么样的内容我要拍什么样的视频我要什么样的造型我要什么样的模特我最后形成一个什么样的画面包括这个画面还是有标准和规范性的比如说他左上角是文字然后哪里是视觉哪里是卖点在小红书上每个部分的比例和间距应该是什么样的包括字体识别元素怎么搭配

都形成了一套非常严密的规范性那他才能够在不同的媒介比如直播间小红书公众号很快速的把一个热点甚至是平常日常的一些内容宣发的事情给规范化最后形成了一致性的认知这个事情我觉得他们确实做的是很到位了甚至我都有些我们都有些汗眼就是我们自己作为一个

可能在这个领域做这个第三方的伙伴也许我们也许未必能达到这个效果就是那么高效的一个流程化的配合我觉得大家可以去看一些这种已经做的好的品牌他们内部到底是如何形成的这一套

我觉得我们通过今天的这一期聊天我有一个感受也是呼应了我们前面开头的时候所讲的就是这样的一个趋势因为大家现在看到高举高打的那种方式不再被认可了包括像你开头提出来的这个小内容等等这样的一些方式其实现在越来越多品牌

在接受这样的方式先把自己梳理清楚然后做好各个出点上的表达然后通过一些日常的小的内容去留住属于自己的消费者这其实是一种长期主义的一种观念上的转变我觉得 2025 年其实会越来越多的品牌加入到这样的品牌的行列选别的平台还不如咱们选选自己吧

把自己的这个魅力做出来对 把自己的魅力做出来然后把自己的这个特色风格沉淀出来然后让消费者越来越喜欢自己吧希望这个品牌快与慢的

朋友们就是品牌人或者说市场人或者投资人创始人能够在 2025 年收获自己专属于自己品牌的价值和市场的结果好的我们这期就先到这里谢谢萧嫣谢谢少康谢谢祝各位新年快乐拜拜新年快乐拜拜