Deep Dive
Shownotes Transcript
天然找不着不是你的用户能理解这件事它就必然而然变成了一个从用户的场景里面长出来的产品长出来的品牌长出来的员工和团队我觉得真正的重视女性和尊重女性首先是把选择权给他们自己先给自己的身边人做好每一款产品我自己不是用户所以我不会对产品有过多的执念在我看来我就是平等的去看待它你做的好与不好是用户说了算
品牌不只是故事消费不只是选择欢迎走进换访的品牌消费官哈喽大家好欢迎回来那这两年呢女性自我意识觉醒的女性自我解放一直都是社会的主流的情绪我们的节目也常和大家聊到用户情绪的变化时代叙事方式的变化都会对商业和品牌产生很大的影响
在当下最流行的女性叙事当中女性内衣也从曾经的性感变成自在舒适健康可能最标志性的事件就是有着性感内衣鼻祖称号的维密曾经巅峰创下来每分钟卖出 600 件内衣年销售额过 100 亿美元的业绩而现在是在连年亏损的过程当中在中国也关闭了大部分一线城市的门店
服装行业会认为说女性内衣是服装产业的最后一块蛋糕千亿市场的规模里面有着激烈的竞争也有大量的机会今天我们请来的是奶糖派的创神大白奶糖派是专注在大尺码的女性内衣的品牌让我们一起聊聊这个行业和奶糖派的一个非标准的成长之旅欢迎大白给大家打个招呼 OK 很高兴今天能够参加 Rio 的会客厅
今天我是受邀来参加这样的一次对话我希望也能够借着这个对话让更多的女性包括男性啊然后能够对于女性有更多的了解和理解对然后也能看到一些小众群体他们的需求能够得到更多的支持和理解嗯
所以其实真是一个非常有意思的切入点我最开始知道的时候也有点意外所以要不先简单跟大家介绍一下奶糖派他是做什么的怎么一开始会开始锚定在大杯内衣的赛道和领域好的其实刚刚 Leo 有提到大尺码这个词其实我们一般内部我们会把经文叫大胸内衣或者大杯文胸或者大杯内衣为什么呢其实它在英文上来讲的话就很好理解了一个叫做 plus size 一个叫 logic cup 那我们是做 logic cup
就不论你是瘦是均匀的身材还是胖的我们做文胸更多是考虑他胸部的这个状态对需要的这个承托受力稳定但是大马呢他可能更多是从整个人的整体的维度上面会更大而不是在胸部的这个位置上所以准确的说法是大背文胸大背文胸或者大背内衣都可以 OK
然后说起南洋派的品牌定位这是所有人基本上知道我是南洋派创始人第一个都会问的问题确实也是一个听起来非常之私密甚至让人傻傻连天的这样的一个品类为什么创始人是个男这是我被问的最多的一个问题其实最开始的时候也没有特别多的传奇故事只是说生活的一些日常就是 2014 年的时候当时我在跟一家孕妇内衣公司有业务上的往来有合作
然后恰好那一年也是我太太怀孕的时候她在怀孕之前她只需要穿 C 罩杯够了但是怀孕期间女性的胸部会快速的长大然后我因为跟孕妇内衣公司合作所以他就交给我一个光荣的任务让我替他去买内衣所以就变成我在这个时候替我太太去买内衣然后就发现到 D 杯还有不少但是到 E 杯 F 杯的时候基本上找不到最后就只能叫做
罩杯不够底围来凑就加底围它可能实际上需要的是比如说 80E 80F 80G 没有
那你就只能买 85D90D 就加下面的维度在那个时候呢就是别的女性她不会去跟我讲这些东西我太太她会跟我讲很多内衣不合适之后带来的一些问题但是呢其他女生就算她会听到偶尔讲这个不好买内衣你也只是听到个皮毛甚至会有人觉得他们是这个是叫凡尔赛对然后因为我去替我太太买这个内衣然后
然后我才知道第一个有多么的难买而且里面的款式如此的少风格如此的一致然后甚至有人说就买大松的内衣就像是买大麻款就只能买大麻款
这是一个第二个没有一件合适的内衣会给他造成的伤害或者造成的负面的影响包括胸大了之后生活有些什么不便利我后来再评估可能已经需要穿到 80F 了但是因为没有这个尺码怎么办就只能穿 90D 去替代但替代的结果就是出去走几步后面他就会跑往上飞很不舒服然后第二个就是他原来可以穿的很多的衣服
都穿不下了我后来跟很多做服装的人了解过女装她一般做标准尺码的时候她像叫 C 罩杯这就不得不引起我去思考我太太她只是在孕期会有这样的一段时间的困扰但是会不会是说这个对于凶大女性来说是一辈子的事情就从发育一直到老去都可能会面对的问题这是引发我思考的第一点第二个点是什么就是我原来的认知里面我认为中国的大凶女性是很少的
这是基于我自己人生那种感觉像常识我们的像是一个常识一样的中国人平均 AB 倍对是这么去理解的然后当时我产生了好奇之后我就在想会不会是因为人太少所以没有人做或者做不了但是我想中国人口基数这么大
好像几个百分点都已经很大一群人了如果痛点那么痛首先痛点够痛这点是明确的第二个是不是人群太少我不知道恰好我是学经济的就很喜欢去看一些统计数据看一些研究报告我就带着这个问题我去看看完之后我很惊讶我很惊讶的是在腾讯和搜狐网当年他们的一些网上的调查
这个数据当中两次的调查相隔了几年早一些的数据大概是零几年的时候做的一次大概这个比例需要百分之十几你说多少兆倍以上的低兆倍和以上的对百分之十几这个是一个几万人的投票明白大概是 10 出头的一个数据然后到了 2011 年还是一几年的时候另外的一份调查文件有几十万人去填低兆倍以上占比已经去到了 14%
就提高了 4 个百分点我觉得从统计学角度来讲他们这个数量其实已经有一定的采信度了第二个我发现我当时我就看海外的情况是怎么样我就看到我们邻国日本当时正好有一个日本内衣白皮书日本在 1980 年的时候它这个比例只有 4.5%
然后到了 2000 年的时候他们去到 25%左右这么大的提升 20 年时间然后到我们我那份报道是报道的是他们的 2014 年的数据是 47.9%这个数字我特别震惊 34 年的时间低照被以上的人数从 4.5 去到了 47.9%
当后来做男派之后我还跟踪了一下这个数据到 19 年之后就没有再跟踪了我最后一次看到这个数据统计是 53.7%到 2019 年一直在上升一直在上升我就很困惑对啊然后这个是要让我有点意外对但是也有一个另外一个数据也让我很震惊就是我们原来都觉得日本人个子矮对吧对中国人个子高对比日本人高
但是在零几年的时候其实都已经这个就被报道出来了就日本人的平均身高已经超过了中国人所以这好像是一些统计学的非常实的感觉就是颠覆我们认知对吧所以就让我产生了一个假想假设说是不是因为经济发展了大家的饮食结构发生变化了
中国人并不是那么像大家所理解的那样子 ABBA 为主的然后后来我也回想到历史因素在改革开放之前就 1980 年往前看其实中国已经贫瘠了 100 多年对吧甚至是 200 多年大家连吃饱穿暖都成困难我觉得我们是很幸福生活在一个太平盛世这个是不是造成了他们的
大辈的人群增加的原因之一然后第二个让我去产生了一个对于这个事情更新的认知是华盖尔日本的最大的内衣集团仅次于维密他在美国做的一项研究显示美国人 80%以上的女性穿出内衣而且最常见的问题是什么呢是底围穿大罩杯穿小
就底下的底围比如说它明明是一个 75 的它穿了一个 85 的然后它明明是个底围应该是跟胸围差不多一个概念的东西底围就是女性乳房下缘的这一条的水平线的维度造杯是它过了乳房的上缘这条线的差值当然欧美它也有另外一种测量方法但是不论是哪种测量方法它都会带有
跟这个底维有关最常见的问题是底维嗯雪大了明白罩杯穿小了嗯
所以这里面就有两个点第一个是营养结构发生变化就看一下现在的初中生高中生包括原来我们小时候看美国的电影对吧就发现他们 14、5 岁的小孩发育得像成年人一样我对这件事情有重新的认知中国在唐朝的时候绘画当中的女性都是比较丰满的你说难道是唐朝到现在中国人精英突变了当时我说了一句
有一点在调侃也有一点我觉得也是可能是客观事实的就是大国才有大胸啊 OK 就是发展的强盛大家的影响水平跟上了大家的才能够有很好的这样的一个营养然后保证他的生理发育特别是到了 18 年我再看一组数据的时候我更加确定了我的判断
大概是 18 19 年的时候当时有一项数据我刚刚不是说到日本人的平均身高超过中国人吗对但是后来他们又统计了一项新的数据叫 18 岁男女青年的身高中国人又再次占到了亚洲第一 18 岁男女青年也就是我们经济好起来之后其实中国人还是会比日本人个头会高一些所以这个是我最初对于这件事情既有感性的来自于生活的一种
理解也有后来基于理性的去调查这件事情之后发现可能那个时候中国低照标以上的比率有可能已经接近了 20%再到现在我们做了第 9 年了有可能这个数据上升到了 25~30%之间经过这么多年也就是说我们未来的走势是往这个趋势
我现在就能理解了就是说如果站在很理性的视角来讲相当于发现了一个很利基的市场然后你判断它未来在渗透率有可能有机会快速的去增长但事实上这群人的需求没有被得到很好的解决没有得到纵使这应该是一个相对大家都会有普世认识的这样的一个看法因为原来觉得可能就百分之几或者甚至百分之一百分之二这个量级的时候大家觉得是不是不值得去花那么多精力去解决它现在这个假设就已经完
所以这是我为什么最开始会来想到做这件事情就是从我身边的我太太跟我关系最紧密的女性之一对吧我妈是还有我太太从我太太身上看到了这样的一种痛点然后再去做了一些理性的一些分析和研究之后得出的判断这是我为什么想去做这件事情之一因为我也是个连续创业者当时我也正在寻找创业的方向所以你之前是做
我之前自己也曾经跟我太太一起去做过皮包他想做设计但是那个事情后来发现他的精力不够然后我又不懂时尚所以就没有往下去做了然后才会有跟孕妇那一公司合作那一摊的事为什么我做成了这件事情其实这就是后来我当时也意识到自己的不足我就在大量的看书包括互联网思维包括什么从来这些书看了很多
后来我就发现想到一件事这个事可能得我主动去找到一些用户一起参与才能做好这就是你讲的很多创始人他自己就是用户对对吧所以我就在豆瓣网上当时有个 all about bra 的小组我就在那把我的一些研究包括我对于这个品牌的一些构思
去跟他讨论了而且很戏剧化的我们是晚上 9 点钟我们在豆瓣上建联的一直聊到了第二天凌晨的 3 点就是我们的联合创始人他是一个内衣控
因为她的童年当中也有一段经历给她留下深刻印象所以她当时很想去做这样的一件事情就是给中国女性去做包括她们当时已经建了社群已经有 200 多人我觉得这个就是又是巧合又是必然就她们确实已经在想要找解决方法她们也去找过很多品牌但是没有人搭理我虽然什么都还没有
但是我的想法跟他们是契合的我恰好之前也有创业的经验也有管理公司的经验所以他们觉得我这人挺靠谱的就开始跟我一起合作陆陆续续就有人辞掉工作从其他地方来到你今天来去看的话有多少你们现在的员工是从多半小组里面出来的
目前的比率没有那么高了早期是很高是吧早期百分之八九十吧我们早期的员工大部分都不是在广州本地生活的都是从外地过来的早期的比率非常高现在比率可能百分之十左右还是早期社群的这其实是一个非常有意思的故事这就是一个新锐的品牌它从第一天开始它就是从用户视角出发的是的而且你作为一个创始人又没有办法成为用户的时候就反而倒逼你几乎百分之百
需要靠用户视角来给你反馈需求因为你自己完全无法加入你个人的观点就更客观所以有人就说我作为男性怎么去做这件事情我觉得我有更好的解法我在当中去起到的是定标准或者定做事的标准我们公司就有一句理念是我输入给大家的叫做要做就做到最好
那么我们比如说要开发一款产品是对某一个人群的某一类需求的那么首先我会让他们做就是你们先去调查现在大家在这个问题上面最好的解决方案是什么可能有其他的某个品牌提供了类似的产品我们再去开发的时候就一定要做到 70%以上的用户觉得咱们的产品比他另外一个产品要好为什么是 70%这个叫做绝对多数
50%多那也是多数那是相对多数能做到绝对多数这个产品就可以先上然后咱们再去迭代它去优化它我们就这样滚动的一款产品滚动发展起来包括因为我自己不是用户所以我不会对产品有过多的执念对我们的我照我看来我就是去平等的去看待它你做的好与不好是用户说了算这就是我在企业里面我要去掌握的一些原则和标准
它相对会更加的冷静和客观一点我觉得可能从起步的角度来讲会增加它的难度对因为你没有直接的一手感受但是可能对于长期的角度来讲它反而是在倒闭这样机制和能力的建设对自己无法体验
所以我会更多的去了解更多的用户是怎么想怎么看而不是凭着个人的经验去判断因为我们公司的同事我会发现有时候不可避免的也非常正常的会把自己的偏好带入进去这是每一个品牌的创始人在最早期的时候的很强烈的倾向性对所以我在公司经常开会我会说一句话我说我不是用户所以你们先讨论结果让用户去验证
对吧要不然做调研要做问卷调查做投票要不然通过市场来检验我自己不在当中去做过多的带有个人偏好性的决定
说到这个我们可能就要稍微拉回来先聊一聊这个行业的这样的情况因为说实话这行业可能虽然大家都觉得有一点熟悉但事实上是很隐秘的大家对这行业是不了解的我其实先从一些很基础的这样的问题开始这样你可以跟大家讲讲大家都觉得说是不是内衣是一个挺高毛利的行业
然后他这行业这生意过去这几十年到底是怎么运转的他显然好像和比如说一般的什么就是内衣啊包括袜子手套啊什么之类的包括衬衫这样的一些通用标准品似乎是有一些不一样有些不一样是吧首先内衣行业相对来讲它的毛利率是高的但是生意上来说就从一个生意本质上来讲或者商业的本质来讲你不能只看毛利率对
曾经我上一个财务课有个老师在问我一个问题他说卖白菜这个利润你交易一笔你只有 1%的利润卖衣服可能有 50%的利润请问做一年下来谁更赚钱这个相信大家一算账都会觉得卖衣服赚钱但其实不是
因为周转的问题有周转的问题白菜我每天周转一次但是衣服可能一年只能周转两季或者三到四次了不起了所以它的周转没有那么高所以很多行业的毛利率是根据它的消费频次也就是它的库存周转所影响到的所以是不是恰恰内衣其实是一个周转比普通的服装更低然后好像是不是 SKU 更多然后动销更慢的这么个行业所以它才需要毛利这么高
有几点第一个内衣的生产周期远高于服装是吗生产周期高因为内衣的工序很多用料类型很多因为它一件内衣上面可能有二三四种材料复杂一些的特别是我们做的大熊的内衣四五十道工序是尝试
现在这里面还有很多手工的成分吗一样很多的手工成分像现在的贴合的内衣虽然这些工序减少了一些会更快一些但是就像你刚刚开头的时候提到过的像无尺码内衣
这个是从卖家的角度来讲它是无尺码的从买家的角度来讲其实更好去理解的它叫休闲内衣或者军马的或者叫懒人内衣就你不想选了你也不在乎别的了你就穿上有一件能够遮住乳房对吧因为它的受力结构跟原来的文胸是截然不同的它是一整个的就是收缩式的把你的身体和胸部一起包裹起来那个它的生产周期会更短
用料用的材料的类型会更少基本上就是它的布料加上胶水它也适合一些场景对比如说居家的场景比如说长途旅行的场景或者是运动的时候的某一些场景对但是它不适合所有的场景对它某种程度上解决了很多像你刚才提到的可能真正的 AB 杯的女性解决她们过去选内衣不合适或穿上会难受的这样的一个痛点但是从
历史周期拉长来看它有可能是大家衣柜里会存在着可能总会有那么两三件这样的产品但是它也许它没有办法去替代所有的类型的文雄理解其实这个地方要讲到一些可能过去五到十年的一个
历史的这样的一个状况就是说应该是可能 178 年之后特别是疫情之后可能包括像内外 Ubras 然后交内对吧他们这几家然后去打无尺码内衣其实是非常的火然后这件事情叠加了整个直播电商的兴起然后就让无尺码内衣这件事情就应该叫非钢圈的内衣无尺码的内衣它应该快速的就变成了互联网的爆品
这件事情你觉得说可能站在供给的角度的确是它应该叫做生产周期更短它的毛利更低但站在消费者的视角你自己回头去看因为你们刚好做了事务的反面那你肯定会观察这一边它为什么那么快的去兴起比如它解决了什么需求或者甚至迎合了什么情绪是不是有关系的它有几件事情第一个它的兴起是
长期以来女性购买内衣选不对尺码
本身就是个体验很差的事因为这里面有好多重原因第一种原因就是女性可能从来都没有认真地去量过自己的数据然后胸部又是柔软的你穿错一个码两个码其实你自己不一定意识到你穿错了它不像我们穿鞋打脚这么明显第二个是女性她们其实一直因为之前穿内衣的这种痛点和难受
会让他们觉得文凶是有刚缺的文凶像是一种时代代表性的一种束缚甚至枷锁一样的对吧你又不舒服好像我又必须得穿他觉得是一种束缚所以随着女性的自我意识的觉醒
包括在此之前很多年就包括在上一代的五缸圈的当时也流行过一轮叫做叫做叫做什么半片为啊就是这行业的说法啊就像那个时候有很多的品牌什么向大大什么幸福狐狸各种各样的微商品牌啊当时什么林希梦之类的有各种各样的微商都没听说过现在都没有了这就当时但是当时红极一时啊一下子一年可以干了十几个亿啊啊
它也是五缸圈的但是包括到了那个时候都还是怎么说就是挤胸就是把胸往两边挤到中间其实在之前有大概流行的二三十年都是这种 push up 这样的内型的内衣其实它对于胸部也不好
她又挤胸然后呢又感觉又累又不舒服但是女性的认知里面很多我们曾经听到一个用户跟我讲说他妈妈告诉他她说女生啊天生就是要受三种痛第一种痛叫做痛经第二种痛叫穿高跟鞋打脚第三种是穿纹胸会勒着你难受就是他的妈妈教育他这个这个我倒不是想指责这位妈妈而是说
这是一种时代的大家算是常识意识前意识里面的东西了对吧我觉得这个过程是给大家讲得很清楚的就是说首先这个问题的确是体验很差无论是你是哪一个罩杯整个这件事情可能就是说在线下也没有得到特别好的照顾然后他也非常考验导致
对你的这样的专业性的服务所以当他没有得到很好的照顾的时候当电商崛起的时候原来那个品又非常不适合在线上卖因为他 SQ 太多了而且我在线下我都弄不好我在线上我更加弄不好了可能本来在线上买衣服最大的问题就是尺码基本上最后为什么慢慢都能 cover 掉就是因为可能我越来越多的尺码我都是自己已经知道了然后我就在线上以及在推货这样的方式去解决了
但是可能原来的那样的一些文凶是完全不能解决这个问题的所以这个时候就出现了从供给侧来讲我做一个这种无尺码的我用的生产周期更快我的这个又适合电商的场景对吧然后我给用户的体验更好
这是一个情绪但我觉得可能的确是不是还是跟当时疫情前后大家在家里生活时间很长对再加上其实过去这四五年整个互联网上独立女性的这样的意识的崛起是非常强烈的这不是中国这全世界都是这样对那它就会带来一些解放束缚
做自己然后呢而且大家本身整体也会更加偏向运动健身这样的一些趋势那再加上说本来 AB 罩杯的确也是不管怎么样说都还是主体嘛对那这些都会导致了说这个品牌一下子就被打爆了是的对
甚至有一度有一个很有意思的怪圈叫做比斯恋不穿内衣的比是那些穿无钢圈内衣的比是那些穿内衣的所有的人都说比是然后无钢圈的去比是那些穿钢圈内衣的其实不论是穿也好不穿也好穿有钢圈也好穿无钢圈也好这是每个人自己的事情对你不用去指责别人
比如说有些人他胸又很坚挺很结实对吧又爱健身整个皮肤又很紧致他没有在生活当中感受到胸部给他胸部大也好小也好给他带来的问题他天生就具有这样的条件那他不穿又怎么了呢没有问题啊那比如说像你刚刚讲的很多 AB 杯对他来讲是有他还是会有一点就是突点啊或者是他会有点在意他想要稍微修饰一下
我觉得也无可厚非你对于某些人来说他就喜欢把自己弄得非常精致或者是他胸比较丰满可能目前还没有五缸圈的产品可以满足他的需求那样对他来讲是最合适的嗯
所以你很难去说谁就是绝对的对或者不对我觉得这叫我觉得真正的重视女性和尊重女性首先是把选择权给他们自己叫真正的自由真正自由自己可以选择对你不能拿自己的偏好来去批判另外一个人的偏好对这个我觉得也是不对的那所以回到你们自己这个状况来我觉得你们做的过程当中嗯
因为实际上它是一个伴随的过程你们 1415 年开始做但整个这件事情好像就有点像过去 10 年至少看这个行业的大浪潮结果回头去看是反着走的是往那边走的对吧你们自己在做的过程当中有过质疑吗或者说什么接近你们我就坚持就要往好像行业趋势的反方面这样去走也没有说按照反方向走但是我们从一开始就解读包括今天的 UBRAS
在内包括 Ubras 和其他的品牌在内他们也都发现了无尺码是一个伪命题它是不成立的你现在去打开 Ubras 你看看它店铺里是不是无尺码它还是有多种尺码选择的它其实是提供了一个容错率更高的更加简单选择的尺码而不是真正的 one size
所以重点并不在无尺码重点在怎么让用户的选择变得相对简单体验更好对这才是关键对我觉得我们是要相向而行 UberRare 呢再通过去把它的尺码做得更加精细一些
就没有办法像原来说一个词一个 F 叫军马对没有办法这样子也是很多问题的对它开始做成有比如说 S+M+其实最早干这些是我们是把文雄从那些什么 75B75D 什么的我们去把它简化成 S01S02S03 拆细拆得更细对它建立的前提是现在的面料
和工艺能够支撑起让一个 size 可以覆盖原来更多的 size 原来都是用那种车缝就是缝纫机缝的现在是用胶贴合的原来的面料弹性很难做到那么大的弹力现在面料它的弹力可以很好所以就可以让一个 size 可能顶过去四五个 size 你去优衣库去选内衣的时候你去看一下内衣区因为我们都会研究因为看它 L 它适合原来的常规的哪几个尺码
它就会让一个尺码能够覆盖更广的人群所以这件事情 Ubra 也在相向而行他也在脱离无尺码他自己都不怎么宣传无尺码他要强调舒适我那么是不是这样问一下其实这个事情它刚好在大胸形的这样的场景下面它的痛点会更多更突出而且它所需要的无论是胸形或者是尺码要求会更多对因为胸部越丰满
他的胸部的重心就更靠前对他活动时候晃动就更大所以他需要力量的来有力量的来源就曾经有人跟我说过他是我们国家的内衣标准起草人之一就他曾经说过他说他在我们刚开始创业的时候他说大白你知不知道你们选了一个最难的赛道
首先内衣设计和版型会比服装要更难第二个大胸的就更难因为他胸还丰满了重量又大你如果有一个承托力你肯定是会需要从其他地方借力才能把胸给拖起来的所以它对于我们的受力的平衡很重要而我为什么说我们其实也挺幸运的我当时找到的就是现在南韩派的产品负责人阿普他是学建筑设计出身的
建筑设计里面会更强调力学和材料力学结构和材料他做的很多产品就很有 sense 会用一些巧妙的设计方法借力用力我讲几个例子第一个例子我举一个我们的无间带内营大胸的无间带内营就没有一个间带去拖住它了去受力平衡了还要不掉一开始的时候我们刚开始做这个产品的时候我们是全国范围内去找全球范围内去找
有没有合适的样本然后因为我们要做就做最好找了一圈发现即便是用户反馈在各种产品当中已经算是更好的了但是用户依然穿着很难受然后第二个就是我们为了做这个产品我们在结构上他想了差不多有两年多时间怎么样去做按照传统的文胸的受力结构他做不到后来他就受到了一个
就是拉弓射箭的这种这样的一种感觉的一种一种叫三角受力平衡这样的一个结构就是通过纹胸的上面的这一条拉力和胸部下面这条的拉力跟最后的背扣之间形成了一个三角形然后我们因为我们又是主要就是服务大胸人群他的胸部把这件内衣的罩被顶出去他的后边被
这样产生的一个硬力对然后我们做到了既没有硅胶因为很多原来的无间断电里面都会刷那种硅胶点或者硅胶条在研究这个产品的时候就会看到有的是在文雄的背口有的是在文雄的是不是通过粘力来想办法拖住对想要靠更粘更加防滑来解决问题最后我们完全换了一种方式所以这个设计我们是拿了实用新兴专利的 OK 它就是通过力学原理的方式去解决这个
用户的痛点就是蹦迪都不掉的无间带内衣而且是胸越大它反而越稳因为它胸越大它的能够把内衣撑出来的这种力道就更大对但是他没有办法说这个内衣你天天穿
因为它更多是一种场景的需要就这是我们对于消费者需求的解读你什么时候需要穿无间断内衣那就是要露肩的时候出去玩的时候对吧出去玩露肩的时候约会的时候但是这个内衣你可能不是日常穿的那在这个时候它可能承托力没那么强不重要或者这是要限计掉的一些就是需求它的主需求就是胸穿上去之后内衣不掉并且把肩膀能露出来
那这就是我们通过力学原理去做的一个产品的类型第二个呢就是讲到就是我们的产品比如说大熊显小大熊女生想要显小原因很多
有的是因为童年的成长发育的阶段受到过一些伤害有的是因为他不是说他不接受自己是大胸的特征而是他想要去穿好看的衣服没有他的 size 塞不进去他有很多种场景那么我们的产品负责人阿普他又是一个非常有正义感非常有自己的理念的人他就不愿意去学别人一样的去做压迫胸部来显小这样子的正义
他就要做他这是在找怎么样去做到显小但是不压胸所以我们后来就他自己就找出了一个方法他从什么东西他是从这个光影原理当中找到了一些解法就是他会他会发现大家觉得一个女生胸大的时候主要是因为他的胸部的阴影比较大他胸大的时候下面这个光打下来在衣服上显现的阴影面积大就会让他看起来更加立体
你肯定有看到过比如说在地上画了一幅画让你以为对吧包括在墙上画就像就建立成一体感小马过河那个马突然变很大对所以光影原理它就是通过减少阴影的面积和膨胀感因为胸大女生如果穿出来之后她在胸腔的外部它会膨出来一块对它就稍稍的去调整了一下文胸背面的受力原理
把脂肪更多的往中间的位置稍微微调一下然后就可以做到既不压迫胸部不过度挤压又能够让它视觉上看起来胸部小了一到两个 size 刚刚这两个案例也非常有意思就是说它真正的在说明我们是基于用户的场景需求出发而不是在基于比如说一般我觉得传统的状态下面就是按照
就是背景大小按照功能这么再区分产品而你们今天是我们讲新锐的品牌天生第一天出生起就是从用户视角出发我看我需要解决它什么问题来反向定义我是做什么产品系列是的我们是按照我们现在把我们自己开发产品的逻辑定义为是它是按照女性在不同人生阶段我们不是按年龄的是按人生阶段
为什么呢因为比如说发育期发育期你能定义它是什么年龄吗你没法有的人可能 10 岁 11 岁就开始发育了对有些人可能到了 178 岁才发育你不能说我这是给高中生穿的就是一样的不是的它是人生阶段它正处于发育期第二个比如说从大学毕业
大学是一个特别的阶段是从在父母身边到远离父母自我意识觉醒自我意识觉醒开始自己做决策对吧然后还有的就是大学毕业刚开始工作或者刚开始走向工作岗位再到他要不然就是有的人就会变成全职太太有些人就是在企业里面逐步从
基层的小透明开始变成重要的企业的管理层包括女性在怀孕哺乳这个过程当中需求的变化然后抚育小孩三岁之前是一种
三岁之后又是一种是截然不同的因为我们家自己家有三个小孩而且是一个男孩两个女孩所以我能明显感觉到这个女性在从我太太观察她的生活当中我就会知道女性其实是因为她的很多需求变化是因为人生阶段发生变化了
然后再到他开始更年期开始进入到引发阶段这里面一系列的人生就是人生阶段再去成立场景再去成立场景因为一个高中生的运动场景和一个这个这个职场的精英的运动场景显然是截然不同的甚至运动项目都不一样对吧我们是这么来去开发产品的所以我们是一个以人
为中心为核心以用户为核心的这样的一个开发思路那这个就自然而然产生了下一个很大的问题就是这个对于生产供应链包括 SKU 库存管理都带来了很大的挑战相当于你把 SKU 做得更大了因为这地方先技术普及一下任何你一款产品应该你都还是要做好几个罩杯然后底围不一样再加上颜色不一样所以基本这几个因素一成我理解好像每一款产品都有
相当于应该是大几十接近 100 个几十个尺码或者是就是我们公司分尺码的类型是分成第一个分胸型一讲到分胸型要上新了商品部和采购是最头大的因为它分成三种胸型每个胸型几十个尺码加起来有 110 多个尺码所以任何一款产品都是 110 个尺码这是分胸型的系列就是按照分胸型的然后有标准前面讲的这相当于是定制级的尺码了
就 110 多种然后标准的尺码可能就是三四十种或者四五十种你这里含了颜色吗不含颜色还不含颜色就是一个色那你们只做一个色吗我们一般看这个产品的情况一般一个新品有时候是一个色有时候两个色特别热销的款可能就会有七八个颜色所以我们最开始起步最难的点也在这个地方
你要找厂家去生产你又是个新品牌你这一单下多少你说我下 2000 件如果你就三个尺码可能别人还想一想你说我有五六十个尺码算了吧再见对吧给你做你双倍供销我都不给你做对所以这个事情当时在一开始的时候是特别困扰我们的后来我们是走出了一步很多在内衣行业做创业的人都不会干的事情就是自己开工厂
所以奶洋派是有自己的工厂的第一天或者最开始就有不是最开始到创创建奶洋派的第二年的我们 15 年成立然后 1617 年年头建立的工厂从一条流水线开始到现在也是 4 条流水线主要解决我们小批量多批次
这样的一个问题包括我们新品测试这样的需求那种反过来问这就首先增加成本投入第二人家不接是因为亏钱的你们接自己做工厂自己赚钱这里面可以跟你分享一下这个当中我后来研究搞清楚的一个点其实按照我们小批量多批次的做法也不是不能做也可以把效率做高但是它还是会略高于
就是略高于大规模生产还是会高甚至应该讲会高不少但是我认为还在可接受的范围内我们卖 100 多的内衣 200 多的内衣至少它工价范围没有跳到说做一件内衣一下成本要过百没到这个程度去我们就忍受一下我们一开始的毛利率没有那么高但是我们的周转其实是优于大多数同行的
你公开数据可以看到像爱慕安利方包括都市立人他们的周转年均周转可能一年只能周转不到一次我们的周转大概在 150 左右已经很好通过小批量多批次然后这是一方面是生产问题第二方面我们叫做商品计划我们后来发现其实不是我们这一个行业面临这个问题电子产品比如手机
或那些小型的电子设备其实只要库存跌价的行业都是这个问题他们都会面临这个问题他们可能甚至零件比我们还更多这么问吧这个问题其实显然是一个难题但是特别是今天在我们正好在广州可能这是中国服装供应链最强大的地方然后甚至应该是全球最强大的地方今天虽然很多生产制造搬到越南甚至接不上了
但仍然这里是供应链最强大的地方这个地方是适应崛起的地方小单块反正这样整个基础是非常好的所以说其实看上去它应该是在这个时间点有很多的外界的技术和
包括容易生产这样的一些东西能够帮助你们去解决而你们上面也选择了一个比较难的做法就是自己建工厂来去解决它我其实反过来想问的问题是说这件事情你觉得站在你今天这个创始人的角度它解决了吗它成为你的核心竞争力了吗今天你是百分之百都自己供给吗不是对
对你怎么看这个问题首先我们自己建厂的目的不是为了去赚生产端的钱这是其一我们的目的是解决一个新的产品走向市场被验证被大批量生产之前它所需要解决的问题所以我们现在 75%的产能还是在外部有很多优秀的工厂国际一线的工厂在跟我们合作第二个就是我们解决我认为有难点的地方就有壁垒
你就好像如果让做简单尺码的突然一下来做那行拍的商品管理它会崩溃掉的其实比如说像名创优品他们 SQ 也很多他们的人来做我们的计划可能就还好对他们可能更复杂对所以不是说没有难点在那一行业我们对在那一行业里面我们的 SQ 管理是一个难点对但是可能在别的行业别的领域可能这就是个常识是对所以有我们会从别的领域去学一些
方法在增强我们在内衣行业的竞争力这是一个非常典型的新品牌创业的过程
我们再说说可能面向前端就是营销的这样的一个视角我觉得可能现在的确有一个非常大的时代的机会就是说以前开线下店的没有线上电商的时候也没有线上营销的时候看线下店会的确有一个难度还是说为什么没有人做大胸的内衣就是因为它的流量是或者用户是平均分布的相当于我开一家店我走进来 100 个客人他就是 70% 80%买小张
对吧所以这个时候你要是专门做一个戏份上你就会就是丢掉很大的这样一个人群可是今天数字营销互联网的这样的一个电商的这个市场就会导致你可以专门针对这群人来去做营销去做出的他可以专门的记住你所以这样的整个这个流量匹配的效率也会非常的
因为一开始根本拿不到投资
唯一一个当时听完我们的路演认为这个项目他很认可就从需求端他不认为这是个伪需求的是一名女性的投资者因为他自己是 70D 所以他很知道这个里面痛点有多大但是他依然没有投原因是说他说很可惜的是你们做的是实物是做的实体产品而不是一个 APP 你 APP 你把逻辑讲通了我就确定他一定能做出来但是你真的是能把这个产品做好吗我不知道
那就是先有鸡还是先有蛋的问题了所以才出现了后来我们谈了几十家之后最后放弃 OK 自己出钱就几个合伙人自己东拼西凑搞了 180 万然后开始启动先做好一款产品对所以怎么卖第一款产品所以我们找用户当时是没有营销预算的我们 15 年成立对吧 16 年开始开淘宝店那时候天猫电影都不用想产品你就一款你怎么开一款两款这样子一直到
我们 2018 年的年初也就是我们当时在淘宝店大概 GMV 大概能够做到千万左右的时候我们所有的淘内的什么推广工具一个都没开我们通过的方式是什么呢第一个做内容嗯
做内容去吸引别人所以那一行业很多现在各个品牌在写的一些什么科普知识你往前去溯源基本上都能溯源到我们这来给大家普及刚刚讲的这一整套对就包括你们今天的同事儿儿都跟我说他大学的时候就干过另一行业的活开柜店所以他说他那时候就知道我为什么因为我在支付我还有 7 万多份的
我就专门在支付上去讲回答一些关于胸部和内衣的问题的那时候他们很多人也是因为看写的那么专业上来就叫大白姐姐我要马上给他解释我说我是男士这是一个玩豆瓣和知乎的男性超神对然后所以一开始就是靠建设区去写内容
去建社群通过这样的方式然后包括口碑列变传播靠着这样子一步一步很艰难的走上来的而不是说靠推广投流流量工具不适合我们过程当中有没有什么几个关键的里程碑让你们能够快速上台阶的
我们之前其实每一年大概都是维持在 100%的增长从 17 18 19 20 都是这样子的所以你说有没有一个重大的里程碑可能谈不上因为都是在稳扎稳打反倒是最近几年后来拿了投资之后
想着能不能有些确定性更高的更快速的成长方式结果一试下来全都是雷炸的是遍体鳞伤的发现我们还是应该按我们原来的方式走自己的路就是做内容做社群做社区你们现在有多少类似于用户粉丝这样的有概念我们的私域有 30 多万人然后我们的粉丝现在我觉得
不能不能准确的定义叫做粉丝而是他只是关注了你嗯啊关注我们的人可能有个几百万吧 OK 啊然后呃其实前两年我们是
就是在自媒体这一段我是往后退了一步的当时我们也是收到过一些网报拿我来说事我们一开始起来是靠做内容靠做社群但是最做内容的其实又是当时又是我在主要负责这个事以我为出口的所以最近你看到我会看到我的视频号开始更新了因为有大概三年多的时间我没有站出来去跟消费者沟通造成了很多的问题
比如说我听不到不再能够用户的反馈及时的直接的听到用户反馈然后就可能导致我们在产品上也好在服务上也好在会员政策上也好有很多的 bug 会让大家吐槽
然后距离消费者越来越远对然后这样的话就会失去我们原本有的一些特质所以我们现在是在正在回归到正确的道路上来并且大家都现在我们的老同事们都很认同这条方向我们不适合去减流量那个是做标评的打法我们要做的是自己的内容做的是自己的社群
因为第一天因为第一个创始人就是在豆瓣社区上找的然后最开始的用户就是从做内容分享这样生长起来的所以好像是一个向内生长的这样一个品牌就是我就是通过内容通过思域通过
影响用户的关注通过我这样一个独特的定位我能解决你的问题就有点反营销就今天因为所有的营销不管怎么样他去用什么平台去论证他都有大流量贯的这个思路和痕迹在里面你们好像都而且可能也尝试了最后发现还是不适合自己而且为什么我们会做重线下店也是我今天在你们这里发言讲的对对这也是我接下来想问就是怎么考虑线下这件事情因为我们看数据
我们的线下在我们试衣间内的成交率是 90%到 95 之间哇好高就只要你进我试衣间 10 个人里面可能只有一个人最后不买可能我们确实也没有做到所有人都有合适的内衣就给所有的客户都有合适的其实因为你们这相对于是个功能匹配的对吧就是这样一群人走进来只要他能解决问题的都买了对啊而且买而且人均购买五件以上哇
OK 当然说明这这充分说明这需求有多么没有当然他也有一点就是他的服务的时长也很长 40 分钟我们有一整套的服务所以是很重的是很重的然后这也会给我们带来难题第一个我的店铺面积可能要花出一大部分去做试衣间第二个我是电源的人力我们叫胸型顾问第一个需要的人多第二个一个店多少他的发型要好
一个人的店的人数多少取决于店面面积的大小对像多的店可能有七八个员工就我们现在最大的店也就是 100 出头对可能有七八个然后再有七八个再加上有一些从用户转成我们的兼职的就因为他觉得这件事情很有意义帮助女性所以我们的兼职不是说只是来赚一笔钱他认为做这件事情很有意义
所以我们的店铺的财务逻辑的模型就不太一样我们是看翻台率的就平均一个市一天几次
我觉得其实也合理如果你有这么高的产品转化率的话其实核心的问题不在卖核心的问题在于服务了人次然后每个人你能解决你能不能解决他的问题你如果说你对于一个之前买内衣一直有困扰的女性来说你把它找到了哪怕不是绝对合适而是相对合适的内衣他都会欢欣雀跃我们经常会听到有客户讲我这辈子没有穿过那么舒服的内衣
或者说原来有钢圈的一穿对的是这么舒服的然后反馈说自己胸形变好了自己原来的一些问题都要解决了所以这就是我们反漏斗的核心就是杀漏的中间小的怎么把它变大然后让他能够去口碑扩散的一个核心所以线下电我们的转化率是 90%多电商咨询循环就循环转化率就有了它不是静默下单的转化率只有 30%
然后刚刚讲电商的人均购买件数只有一点几件但是我线下是五件以上我问一个这样的问题去年到今年整个服装品类特别是线下你们店在几楼一般在一般有二楼的有三楼的又附一楼的对一般来讲今年就整个去年到今年二三楼服饰非常非常差对整个品类上你们怎么样我们首先同店没有降低 OK 有些还提高了有的商场我们是同楼称零售第一其实
其实我们非常希望的是我们的所有的消费者用户你先去线下先去体验第一次而且是体验我们叫做完整的全流程的胸型管理顾问服务你在买完之后你以后复购你在线上也讲也好线下也好根据自己习惯来但是第一次体验我们非常建议大家去线下那我们整个这个反落走的人物心里面往下这一段去做私域的复购现在做的好吗
不好实话实说做的不好因为在私域的这件事情上面我们也是走了弯路的然后一开始我们就是很纯粹的做社群后来大家开始有私域的概念就好像我们接触过大多数的讲的都是怎么去割草怎么卖货怎么卖货怎么割草我们觉得这个不是我们最想要的方式所以我们在找当中的一种平衡然后其实最适合做私域的我们认为是我们的现象对
你们原来的思维是线上来的线上的多然后设计流程也更多是基于线上的考虑线下的这件事情我们一直缺乏得力的干将能够把这件事情很好的去做好特别是在店不多的时候好像做这件事情的对于整个企业的效率提升没有那么重要但是我们接下来就会有一些得力的人来去做这件事情了刚刚讲到线下去做扩张的时候其实这个东西是很重的本身开线下店就是比较重要
然后你准备的库存然后它的商品其实当然也可以做到效率很高但它对你出的话要求非常高全国一盘货什么之类的这些事需要投入的另外你刚刚讲到其实店的人的服务也很重所以它的专业它的培训也是个头疼的事情这件事情现在是怎么解决的
所以说我觉得我们在做很多我们叫做难而正确的事比如说为了让我们的人才培养更快我当年在二
21 年底 22 年初还是反正就 22 年左右我花了 30 万请了两位专家一位是原来咱们原来在上海不是有一个一号店吗一号店大学的校长一个是帮华为建立他们终端零售标准的一位老师两个人都之前都在保洁出来之后
就是做的工作不一样请到这两位专家来帮我们去提炼总结我们胸形顾问培训的课程把一个过去可能要两周培训的内容最后给他优化升级之后三天时间但是他后面还要再带教还要再实际操练但是把原来的一些让他基本能上手的一些东西安排浓缩到了三天就行
然后包括我们自己要去打磨一套怎么去带教怎么能够师父带徒弟对吧这样的一些激励机制或者是这样的一些管理机制包括我们招兼职有很多我们现在的全职的同事都是从做兼职开始他试一试做这件事情能不能上手能不能做得好所以是不是我猜测这些兼职很多就是你们的用户对啊我们最近在西安开了一家店西安赛格广场那家店里面有
首先所有的人都是我们的用户有三个是我们的老用户就是多年的老用户这好像是一个真是原生从用户群里长出来的品牌不然的话别人不能理解他我觉得没有这份理解你很难同理你很难去明白这件事情对他们的意义是什么我跟你举两个例子第一个是在前两个星期
有一个我们的一个客户应该说是我们的也是客户也是用户他专程从山东坐飞机来到上海赶在晚上 9 点多店铺关门之前赶到了来了之后他就希望我们给他服务然后他当时说了一句话他当就是在服务结束的时候他说了一句话他说
如果我今天是抱着什么样的一个心态来的如果我在奶堂派到线下来我还解决不了大胸给我带来的困扰我就去缩胸很幸运的是我们帮他省了手术费他觉得找到了很好的解法找到很合适的内因之前他网上买过好多次不太合适相当于他来从山东飞过来的目的基本上就是在决定我到底要不要做手术了最后在我们这里得到了解法
给他找到了合适的内衣然后他一口气你知道买了多少吗买了 30 多件哇买了 30 多件那我本来我们的节目的尾声是有一个专门的环节叫这个啊哈 moment 就是说希望让你分享一个让你印象非常深刻的用户看起来你们这印象非常深刻的用户太多了太多了就让人感动的故事是非常多的非常多嗯
包括比如说我们阿普给这种 70N 罩杯的女生去定制她的运动内衣我们不是把这个东西当成笑料或者什么的确实是大到了一定的程度真的是很困扰她当然说最后她还是去做了缩胸的手术但是在当时她缩胸内衣的时候她讲的听了我们很多东西很感动就是说她说我终于可以跑步跳可以跑跳了可以跑可以跳了
在此之前他想要跑步都很困难所以我们这里的用户的这些事情真的是太多了包括从用户变成我们的同事的我们早期的团队里面大部分都是这样的嗯嗯
这好像真的是一个我刚刚反复讲到今年听到我觉得算是最有意思的案例就是说我们讲一个用户的品牌怎么从用户当中长出来的因为你这个其实很多时候也是被迫的就是你可能是不容易找到能理解这件事情的需求和痛点的人其实说实话即使今天去聆听可能还是
不太能想象得到因为你无法作为用户能理解所以你天然找不着不是你的用户能理解这件事它就必然而然变成了一个从用户的场景里面长出来的产品长出来的品牌长出来的员工和团队对对是的这是个很有趣的故事对所以我们在网上去说人均 F 罩杯不是在这里戏略嗯不是在这里说调侃而是说这就是第一个这是事实嗯
因为只有这样子的用户他会更加理解我们所说的事情的意义和价值是因为他曾经淋过雨所以他就想为别人也撑把伞这是一个组织很容易通过大家共同的痛点建立起来的连接对吧然后这个是我觉得是我们品牌它的有一些不同之处我本人虽然我不是用户但是我也是用户的家属我后来才发现
我妈也是用户暂时之前我也不会关心我妈穿什么内衣我从 15 年开始做 16 年开始出产品一直到 18 年有一次我妈跟我说她说你们这个内衣我看评价写的那么好你也拿来给我给老娘试试我妈自己就这么说我说好我说但是你要先去测量就带她去公司找同事给她测量了然后拿了几件内衣给她试她后来走进自己的房间关上门试内衣
等他出来的时候那个叫皮笑肉不笑的你知道那种感觉吗就是问他怎么样他也没有说不好两个星期之后他有一次吃饭的时候他说我终于知道你们这东西好在哪里了他说一开始穿你们穿的就包的那么少然后看起来又拖不住但是你又是亲儿子又不好意思打击你然后所以也没说啥对吧
他就说他大不了当时在家里穿的内衣就不出门结果他说那一天他是怎么的他忘记自己去换一件内衣出门了就去了我们小区的菜市场然后买了菜一路走回来他说好奇怪那个时候穿在家里觉得兜不住觉得会怕会颠簸会怎么样结果那天走得稳稳的他说你看你这个东西承托又好但是穿着时候又感觉不到很大的力道
OK 那就好像没穿一样的但是真正你走动起来的时候她又是穿着又要让你的胸给稳住她体验到这个好了然后她在你想我妈差不多那个时候应该接近 60 岁体验到了她才知道这个东西原来我们好在哪里这是现在绝大多数中国女性不能理解的因为她们没有这样体验
哇这个太棒了这个最后的 ending 是拿自己的妈妈当做了用户当做了一个最好的用户故事我跟你讲啊这个事情往后有的会有下文的第一个我最开始做这个品牌是受到我太太的启发对然后我们现在心里面已经在规划着可能在两三年的时间之内我们会为银发族就为我妈把这个产品做好
因为人真正到开始衰老的时候他会有很多的变化对比如说日本他们就有一块给老年人做的内衣传统的内衣都是下面厚上面薄嘛对把胸挺起来嘛对但是日本人他们做的给老年人的内衣是什么下面薄上面厚你知道为什么吗是因为他到了老了之后他的皮肤真的松弛掉了然后那个胸就有点像一滩水一样哦他会沉在下面但上面又空掉了他穿不出好的形态来了哦
所以他们这样去做了老年人内衣这是举个例子啊 okok 因为他们的需求又会不一样了他们到了新的阶段身体会发生新的变化 ok 所以我们再过两三年我一定会把这个产品做好让我妈她之后真真正变老的时候有好东西穿然后呢我有两个女儿我们家有个双胞胎女儿啊多大了现在才两岁半啊 ok 我一定要从明年开始把这个少女发育期内衣
在经过几年迭代等到他们发育的时候不会为这件事情有任何的烦恼先给自己的身边人做好每一款产品对我觉得这个想一想吧就特别有动力因为我也是个女儿奴太棒了这个故事作为我们的 ending 是非常非常好的这是我今年听过的最有意思的故事特别好好谢谢那今天就先到这样谢谢