042 钱包变薄了，时间变多了？揭秘2025年消费“风口”
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明显有一个大家都变盲了的趋势但是这个变盲的趋势获得的产出收入或者是对于未来预期的收益其实是下降的我们自己消费者很多的判断你的钱包的多和少你的消费信心实际上是从身边统计学来的

我预判整个二五年家居的产品加上 AI 的能力应该会变成是一个很好卖的东西很多时候节制理性实用主义的消费者在一些地方出现挥霍的往往是那个驱动力非常之强品牌不只是故事消费不只是选择欢迎走进换房的品牌消费官

哈喽大家好欢迎回来那本期有可能应该是 25 年农历新年的第一期节目那在这里先祝大家新年快乐和去年一样这期是我们的新春茶话会我们新的一年还是先从消费趋势开始聊起

去年我们和 Renee 还有 Neo 聊了一下 24 年值得把握的消费机会有些什么包括情绪价值现成消费升级然后价格敏感这些关键词大家可能最后在 24 年也经常听到整个理性消费的文化愈加深入人心大家普遍对于

开支也表现出审慎的态度那整个二五年我们又会有些什么样新的消费趋势呢从 2020 年开始呢友赞和杰森记事每年都会对数百位居住在中国各级城市的消费者样本进行观察调研分析更精准的消费者行为那整个二十四年消费者的钱包发生了什么变化驱动了消费需求转变的因素又有些什么呢在未来的一年里我们可以遇见哪些消费趋势呢今天我就邀请了两位我们

和我一起完成这个新春茶话会啊一位就是杰森基是消费研究所的主理人也是消费新知的主播之一 Renee 另外一位呢是前有在行业的高级运营专家啊他服务过很多业内的品牌现在在一家出海的独角兽企业负责企业运营的工作啊

小西两位给大家打个招呼吧大家好我是 Renee 很高兴今天又来到这个品牌消费官哈喽大家好我是小西谢谢 Leo 的邀请我觉得大家都在讲 24 年的理性消费那我也看到这个报告里面比较重要的一部分就是在谈大家的钱包和时间的问题

如果从个人体感上来讲的确就是大家会觉得这一年可能会有收入压力自己的时间会变多这是一个很粗略的感受我不知道了解下来大概是一个什么样的数据上面的状况先谈钱包啊就是钱最重要这现在对吧经济是现在大家都面临的一个非常关键的生活里面的因素最近连续三年的话如果我们用大数据来看国家统计局的数据的话这三年大家的居民人均可支配收入其实都是逐年上升的

每年的上升幅度大概在 5% 6%这样子这个是一个大数据就告诉你是在上升的当然很多人可能听了之后还会有自己的想法这为什么就是我们自己消费者很多的判断你的钱包的多和少你的消费信心实际上是从身边统计学来的我自己长了没有我身边这一群人长了没有我能接触到的延伸的那一批人长了没有这样一来就有一个比较有趣的现象叫不进则退嗯

就是消费者在今年觉得自己跟去年我没有涨钱涨多少那我就觉得我的消费能力啊消费信心我要减弱了因为很多东西上面一年一年你的人生会进到不同的阶段就比如说有没有孩子啊有没有结婚啊往往就是在我们年富力强的比如说那个 60 岁之前啊都是随着这个时间的增长你的压力会上升的整个来说你

如果只感受到 5% 6%的那一个升幅的话很多人是觉得钱包会紧的所以我们也有一个数据是从我们几百位的受访者当中来的收入方面呢我们有三成的受访者觉得自己收入上升四成的是减少和前一年就是 2023 年相比上升的这一部分啊变少了嗯

减少的那一部分变多了所以放到整个里面你去问你身边的人的话往往也是一样这个不是通过他们具体的我去年两万三今年两万一就这么精确的只是大家的一个心理的感受理解维持稳定的受访者大概是三成

所以这三成人可能也是会觉得自己的收入不如以往了就因为我可能好像可支配的那个钱也还是这一点但是我要支出的那些东西变多了是这个原因对对我觉得这是一个很好的角度超脱于统计学和绝对数字本身吧更多的是人的感受因为最后消费实际上是一个很

感性的行为所以大家其实是跟着我的这个收入的感受紧密相关的就这个可能也符合大多数人心里的这样的一个感受吧我们一般来讲研究消费肯定都会研究钱包和钱包份额嘛对吧但其实我觉得另外一个很有意思的视角就是关于时间因为今天我们后面会聊到有很多的消费行为它其实跟时间都是有一些关系的大家会觉得时间变多了吗感觉并没有啊哈哈哈哈

这可能有一点分歧这个问题我感觉其实我个人上肯定时间并没有觉得变多但是可能会把在日常时间上的分配确实会更多花在陪孩子家庭包括可能自身的一些追求上就会花的时间更多一点可能从 24 年的下半年我把所有的周末都给了家人和孩子可能陪他一起户外探险各种看展等等等等

我觉得这是一种个人上的感受吧朋友之间的熟人社交的时间我可能反而是下降了一些我觉得这个时间上可以分成两种一种是碎片时间这个碎片时间包括公寓还有交通那个通勤路上那些的时间是不是变多了你刷手机的那些时间变多了

你会感觉时间变多了好多人会觉得时间变少是因为工作变忙了人均的那个工作时长在这几年是有拉长的就是削微的拉长但是在有一些人身上可能是减少那一部分我和你平均就变成那个比如说一但你可能是 0.5 我可能是 1.5 这个概念所以有一些人会变长

还有一个就是大家觉得时间变多的一个原因是大家在家里花的时间会变多了我们其实这几年一直在做一个这方面的一个调查汇总比如说你今年在家吃饭频率是不是变高了你每天就是在家有几个小时就类似这些时间上的那个汇总可以看到有家就有特别是有孩子的这一批家长消费者们

确实他在家里的时间变多了我最近也看到了一个数据大概在一月下旬的时候我们看到国家能源网站有一个数据就是 2024 年城乡居民生活的用电量同比增长了 10.6%其实这个增长还是挺大的

如果我们去理解这一个数据的话当然直接的就是你在家用电变多了有可能你家大功率的电器多了对吧还有就是严酷的气候特别冷特别热那些大用电量空调那些用的变多了还有你家里的那些智能家居有联动的那些电器一起都开了虽然每一个都说省电一技能耗

但是放在一起数量众多对吧这一些但如果再往下就有一个原因的话就是大家在家的时间变多了所以你才会有机会去用到那些和店相关的那些家电啊这一些东西如果从这个数据上来看确实大家的很多娱乐形式可能也发生了变化比如说去外面看电影

另外那些逛街有一些人可能就会到家里来了我就在家里刷刷手机看看直播看看线上的那些视频也达到了一样的目的所以这个你其实在电影的那一些大家看电影的平均时长上也能看到这一些数据是有下降的我觉得这是个非常好的 point 我们原来记得上一个十年讲经济发展的时候

看消费的这个统计数据一个非常非常重要的就是居民的用电量因为那个时候整个消费在高速增长包括整个经济在高速增长的过程当中吧居民用电量是一个非常终端的数据吧基本上真实性非常非常强所以当时应该很长时间都维持在双位数的增长

整个最近三四年应该其实是没有那么快的但我今年夏天也听到了说居民的这个用电量涨得比工业的是要快的然后到年底的确这个数字也比大家预期的可能整个消费的增长要快我觉得这是一个非常有意思的现象其实就的确是肯定跟大家在家里面的时间变长有关系

我觉得刚刚讲这个关于时间的问题和我身边的这些感受联系在一起我自己可能有个这样的观察就是说其实大家应该是在工作上的时间变多了这个我也很认同因为 24 年相较 23 包括 22 年这两年去相比可能你需要付出更多的努力

才能维持跟以前一样的状态就无论是公司啊还是工作呀等等等等所以它明显有一个大家都变忙了的趋势但是呢这个变忙的这个趋势获得的产出收入或者是对于未来预期的收益其实是下降的

就我觉得这个其实是一个比钱包更前置的感性的因素它会抑制住很多冲动和大额的消费因为大家其实本账消费花的是预期是对于未来的憧憬今年大家会觉得我付出更多的努力但是获得的回报不会比以前更多甚至是更少

所以这个会导致说可能实际工作时间在变长但是可能大家觉得更累这是一方面然后另外一方面是如果我们去观察那个线下的人流量和消费行为就会发现可能大家的碎片时间可能都不出来了

不出街了都要么待在家里要么在刷手机要么是跟碎片化的时间所以观察大家线下的流量除了极少数热门的地方以外总体今年是比较惨淡的特别是大家讲到餐饮因为我理解线下的消费当中餐饮是一个最常见的就必备选项对吧你出个门最容易干的第一件事就先吃个饭你观察今年餐饮的这个情况就知道说肯定大家是不怎么出门了

所以反过来讲应该来说在移动互联网在手机上面的时间是增加的我也看到说叫中国网络视听发展研究报告吧 23 年我们大概是 7 个小时 15 分钟 24 年可能接近了 8 个小时这基本上跟一天的工作时长有关

大家的互联网使用时长在不断创新高我觉得李友刚才说的有一个点非常的有意思因为现在刚好也是年前所以相信身边的伙伴或者同事一定会讨论年终奖我刚好上周应该是跟我们的 HR 伙伴聊了一下 HR 圈内可能也经常会交流说今年大家其实对于年终奖的整体的期望都是在下滑

整个可能南山区这一片的科技园区都是类似的情况甚至于很多 HR 已经开始调整年度性筹包的方式可能原来年终奖可能占份额很大 40%但是现在可能所有的求职者都在提高阅读薪资的一些比例降低年终奖的一些比例我觉得这个可能也能印证说大家其实对于收入的整体期望

更确定性的东西希望更能拿到手往年可能被大家所热议的这种年终奖是一个非常大额的来源也是有非常大的一种下降的趋势吧对 补充小西的那个观点确实看到那个智联发了一个报告就今年的职场满意度的报告关于年终奖有四成人的年终奖是不到一个月的月薪就跟最高峰的就动不动对吧

N 个月的那个时期印证刚才那个 Leo 说的那个观点就比如说原来那个工作时长非常有名的比较长的互联网行业已经跌出了前五位就是年终奖排名前五位的那一列好像才排到第几好像排到第七第八这个可以确定去看一下我们现在是传统互联网行业传统行业整个来说确实你平均到每个小时的比如说时薪那一个

大家就觉得没有原来赚的钱多了整个一环扣一环的如果我们现在再做一个消费的你觉得今年的收入增加减少的话可能还是会有不一样的那一个答案所以这个收入就是在看你的那个时间点

就是他会有不同的那个感觉是所以这个可能反映到消费行为上面来讲一个比较容易想到的肯定就是在一直大额消费上比如说奢侈品对吧因为年终奖这件事情可能跟奢侈品或者叫做高档消费品是直接相关的当然

当然也包括车吧我知道今年其实应该 24 年整个车汽车销售也非常的惨淡只不过是说电动车在快速的拿传统燃油车的份额所以可能几个新势力还算不错但整个车企的价格战是非常激烈然后再到奢侈品应该从整个就 24 年这一年奢侈品的整个业绩基本上都没有什么亮点我觉得这应该都是相呼应的这个趋势我不知道你们看到什么具体的现象没有

我们的就洁身剂是消费研究所做的受访者我们是以长期跟踪这种形式的所以最长的我们已经跟踪了他大概快五年的时间所以很多人是从婚前到现在有小孩五年当中就是他完成了这一个

所以你会看到有一部分我们在比如说五年前 2019 2020 的时候他是奢侈品的那个热心的消费者他比较年轻那个时候还没结婚家庭相对来说条件也比较好所以他大概一年一个月可能平均下来能有一万左右的支出在这个消费品上男生嘛他喜欢买奢侈品的银饰就带的那种还有喜欢买鞋子

五年之后他孩子已经差不多三岁了嘛我们最近又跟他聊了一次他的那些摄视频已经就还在嘛他说现在的影视呢是去那个抖音直播间买一百多的那种差不多然后鞋子呢以前是买耐克阿迪达斯限量联名款就收藏用的

现在呢也是阿迪就是从阿迪降级到阿迪就是迪卡侬从阿迪到阿迪现在是功能性因为最近查出来可能脂肪肝啊那些也不好所以真的要考虑运动来强身健体了原来的那一些呢有的就上咸鱼了有的就给家里人了所以对这些就觉得不是那么感兴趣了然后女生也一样女生呢好多还在买就跨越了三四年时间她持续还有

但是它有一些实用主义的倾向在里面它会把有一些奢侈品归类在这种美丽的小废物就是我以后再也不会买这种美丽的小废物了但是我还是会买一些有实用性的比如说公事出差用的那些包包啊那些我还是会买

但那些纯装饰的我可能就舍弃了所以大家的那个想法好像都差不多就开始有的买但还是比较理性的去买我从我自己身边两个例子说吧我应该是在圣诞节期间刚好去了上海

著名的南京路然后去了恒隆哇 非常的冷清可能办公室也刚好在深圳万象城的旁边也经常逛但其实发现人流量真的是锐减这是一个第二个是刚才 Renee 有提到说

女性消费者正在抛弃一些美丽的小废物其实我自己是个人是非常喜欢国内的一个包包的品牌叫山下有松它就是非常典型的可能价格在 1000 到 3000 之间但是东方美学和它的实用主义以及它的环保主义理念其实都非常好然后我有一次应该经过它的门店哇 人非常多

就是它差不多可能仅仅是 70 平到 100 平左右的门店当时我看那个店里面至少应该聚集了接近四五十号人它在深圳可能万山天地里面同时开了两个门店我觉得这个可能也是一个非常具象的例子就是说像国内这一类非常有美学同时也非常实用然后它的价位也非常的合适正在成为新一代消费者

说购买奢侈品的一种替代品我可能看到的具体的这样的一些新闻来呼应一下一个是整个奢侈品集团的第三季度和前三季度的销售包括比如说 LVMH 是可能下降了 3%开云可能跌了 15%对吧 Gucci 这样的主要的品牌跌了 26%这些基本上都能看到没有什么增长

另外会发现大家都在拼命涨价基本上同类的产品每年都在提价 10%我也觉得这是一个很有意思的现象就是当可能需求量下降的时候最顶级的这些奢侈品品牌可能会通过持续的涨价一方面来维持自己的品牌的定位另外一方面用户量少了那不是多涨点价能维持点收入反正也卖不了更多都是在做这样的行为

然后我们还可以看到一些现象比如说 LV 在三里屯的太古里的旗舰店那个已经装了一年多了现在还没开业应该是从 24 年拖到 25 年包括他们关了一些围挡什么在海口的外向城包括什么沈阳着展的店等等等等吧就是一些在二三线城市预计开的店可能也都在往回撤吧所以我觉得这个是一个非常明确的趋势

我这个趋势里面有一个非常独特的亮点就是金价就是黄金影射了另外一个现象就是大家讲到什么美丽的小废物大家可能在局部里面还是会去在意它的实用性我们也知道奢侈品分主利用的那些比如说二手的价格最保价的那些产品和一些纯粹集油打卡的

搭配的那些可能对于后者大家就抛弃的感觉所以整个看到二手的价格跌得很厉害但是对于那些主打的品就还不错这事其实和金价是一个逻辑我觉得金价在涨所以我买了黄金首饰我就当投资了

好像大家也想从另外一个角度来讲能赚点钱或者说包括大家觉得怎么做投资理财和搞钱这件事情热情也非常的高我觉得这两件事情是同一个角度的两种硬币的两面所以金条的消费应该是涨的但是黄金首饰不一定是涨的因为黄金首饰它的

另外的加进去的成本会比较高但是精挑可能就比较实际一点包括可能各大黄金店铺里面的叫古法手镯其实它没有什么太多工艺在里面那部分消费应该也是涨的我自己今年反正就给两个妈妈都买了古法手镯

我们自己的研究里面也观察到就是现在线上的内容啊就比如说搞钱这个内容就是已经越剧到第一甚至去超过了以前就是这种美食啊这一类比较愉悦的那种内容特别是在年轻人就二十加呀这一部分的受访者里面

有从事兼职或者就是斜杠收入的这个比例就远远高于这种年长的人群很多我们去问他们支出他们有培训啊知识付费这一类支出的这个年轻人他们为什么要学这个东西好像跟你的职业没有什么直接的关系比如说你一个办公室的秘书你又要去学那个导游证可那个导游证为啥呀

或者是去学多一门语言然后他说他就是以后要为这个第二职业一个他周末他喜欢户外他还可以带带团对吧一个第二职业的途径年纪比较大的 30 家 40 家拥有一些投资收入或者房产租赁他们会往这方面可能已经完成了一些原始积累往那些投资型的那一个上面去寻求更多收入的会多就大家都在往开源这方面在想办法

整个知识付费的赛道 24 年还持续火爆然后在小红书上会有更长尾和细分的知识付费的这种赛道教你各种花事赚钱当然还有各种情感主播各种解决你生活麻烦事的知识付费的变现像是在就人们在满足对于生活不满意希望更好的那种体现吧那要不我们聊聊 25 年有些什么现在能预见的消费趋势我觉得这肯定是大家更关心的这个话题啊

要不 Renee 你先来一个就是情绪经济当然还是在继续我们还是愿意就是为自己开心的这个东西付费而且今年非常有意思我们问受访者的时候受访者已经清楚的可以表达出我愿意为情绪价值这个产品上附加的这一部分情绪价值来付出一些溢价就他已经知道这件事情了就不是像以前那样埋藏在里面我们商家营销的时候给你后面附带一些

我们在半清楚半不清楚之间付出这个钱现在消费者都愿意了他乐意付这个钱了但是呢另外一块就是他乐意付这个钱之余啊他对这个情绪经济指向的这些产品就开始有一些理性化的这种分辨能力比如说更加受关注的像这种情绪解压型的产品

就会比较多然后这些情绪解压型的产品呢不能光来含花一现在你面前啊买到就已经结束了没有任何的实用功能又要回到原来美丽小飞物的那一个过程它还是需要有一些实用的那一些价值我们比较

多的看到像软软糯糯的就是看起来又很可爱像 jellycat 这一些东西然后盲盒啊乐高啊那一些东西就还是非常的受到欢迎大家知道这个东西其实啊可能它的成本价就是那么一点但是其他的那一些情绪价值我就愿意付出可能几倍的价钱在这个上面

对我觉得你刚讲到那个受访者能更清楚的讲出情绪价值这个词这是一个很有趣的变化我也感觉这四个字其实 24 年还比较出圈从年初我们开始聊起然后他从一个停留在消费趋势研究上面的词

到包括年终的时候可能在各种各样我们自己的大会也会讲然后看到有些新闻媒体的报道到现在慢慢的就是变成了一种消费者的共识大家会知道哪部分是这个价值其实他也更愿意为这件事情买单但这个就一定会导致说他的这个理性化就像你说的情绪价值也有实用性

对吧也有说我是不是可以一直享受还是我就是那会儿开心的这种感受所以你刚刚讲的那个 Jellycat 其实他们这个赛道还真是挺神奇的就是突然之间爆火而且持续的在涨我看 Jellycat 他们的营收都是这个同比百分之三四十的这个增长而且还有很多对他们的这样的一些模仿者其实就是毛绒玩具这个赛道

我自己喜欢的这个什么乐高啊各种积木和包括可能我们年终的时候访谈过一些手办的这样的一些像 TNT Space 今年泡马特的业绩也长得非常的好这些好像都能够看到就是说这个领域的确是持续在增长然后大家都还是非常受欢迎的

小西你有看到什么这方面的现象吗我自己今年特别关注一个品牌叫乐森机器人然后他应该是在前两周吧应该出圈了一下他也跟什么变形金刚啊很多 IP 做了联名然后也是给成人使用的一种

玩具结合了 AI 然后可以变形甚至于可以活动啊等等训飞的团队出来做的也在深圳他应该是 CES 展上面出圈的然后也在 inst 上面和 twitter 上面应该都比较热门吧最近反正马斯克给他点了个赞就说这东西真好

它既结合了一定的 AI 然后同时它满足了成人对于玩具的一些诉求吧然后有一定的编程能力存在他们应该现在在海内外的销售应该是过亿了其实也创立的时间也很短才两三年的时间

对我看到这个 CS 上特别火的就是各种特别萌宠的那个机器人然后就很小很小不是大家想象中那种机器人就是扒在什么杯子上面或者包上面的然后再加上一些 AI 的然后有情绪化的声音包括我有朋友今年肯定另外一个科技行业最逃不开的是 AI 的话题嘛我有朋友在做 AI 的这个玩具

其实无论是给小孩子还是给成人的它既是玩具赛道又是教育赛道又有大学模型来学习的那个能力所以其实是非常容易变现的然后在深圳可能又有硬件的这个供应链什么的可能好像这一个大的范畴里面讲这个玩具市场的是有一个叫

KidAlt 这样的群体就是 KidAlt 这个缩写爱玩玩具的成年人吧可以驱动包括什么乐高的这个收入的增长包括刚刚讲到 Jellycat 就他们其实自己玩他们也可能会给自己的孩子买包括最近应该还有一个最近上市的那个公司叫什么就是应该上周上市的

应该乐高第二吧在中国布鲁克对布鲁克国产的这个乐高应该是第一品牌是我觉得刚才利尤讲到说 AI 跟教育啊 AI 跟玩具啊我最近真的特别有一个大深的感触就是豆包的那个很好用嘛对不对它不是有很多智能体

我们家小朋友天天跟着 X 奥特曼天天跟杰德奥特曼直接用豆包去对话去问他所有的问题可以跟他聊上两三个小时我觉得这个场景里面他其实非常非常吸引不管是小朋友还是我们成年人可能直接用这种对话的方式然后得到很多的解答甚至于可能陪他一起

训练英语啊等等我觉得这个场景非常的 make sense 如果它变成一些硬件类的话肯定是可以迭代以前的小爱同学啦对吧 天猫精灵啦这样子类似的产品所以在这次 CES 展上面其实大家能看到有可能这方面的产品就开始出来了

在出海领域也是一样这一类的产品其实一直以来都是在众筹网站在品牌独立站都做得非常的好发展也非常的快那当然确实在深圳非常的集中了你有观察到就海外的这个消费行为会有这个类似的趋势吗因为我们如果去看这些刚刚讲到这家公司他们在海外的增长是更快的就比如说泡马特可能

三季度的营收增长了 120%但是他们海外可能增长了两三倍三四倍这个纯粹是一个出海的故事还是说这种刚刚讲的 kid adult 这样的这个现象在海外的一些市场也是这样的趋势呢我觉得从消费者的角度上来说我们说主力消费者肯定是欧美那个消费者市场嘛这个欧美消费者市场里头我觉得你刚才提到的 kid adult 这个群体应该是更

这个其实从出海的几大品类上就是销售最高的几大品类上就能看得出来第一个就是 3D 打印机嘛就 3D 打印机其实在整个出海的金额上是非常高的排名第一的像拓竹啊创想三维啊其实它就是满足了海外的一些年轻人或者成年人对吧自己打印那个产品

这是一个第二个当然我们看泡泡马特可能他确实不管在 TikTok 还是在自己的独立站上面包括他的线下店上面都非常的高然后我们从另外一个品类上能看到的是我们以前叫 POD 就是 Print On Demand

就是消费者自己上传图片上传狗狗的照片等等然后把它变成热转印或者刺绣相关的技术然后个性化定制的部分其实这一部分都是非常大的而且它的成交的客单价也是远高于可能传统的这种服装的价格所以我是觉得这部分的消费在欧美市场是更成熟

但凡往这方向做的品牌不管它是从客单价还是从它的复购我们看到都会好于传统的标品市场

对你刚才讲到把 3D 打印归到了这个 Cated Out 的这个领域的确是有一点道理我们有朋友在做这个一开始都想不明白为什么老外会买那么多 3D 打印机玩也不便宜然后感觉更像是一个小 B 大 C 的这个场景但现在其实想想更有道理他其实对于大部分人这个因为他们的 DIY 的能力更强

它更像是一个玩具对就是男性的这个玩具然后女性的可能就是 IP 属性比较强的刚刚讲到那个泡马特他们今天在泰国有一个叫什么 Lapubu 特别火的这种 IP 可能就跟 IP 导向的包括那个明创优品在海外也长得很不错是的

我理解就是除了情绪的经济在这个方面更精致和解压以外是不是大家提的非常多的可能还有就是在精神上面的比如说疗愈冥想我们今天也聊过一期节目我自己也去过一些活动你们有观察这个部分有些什么更具体的现象吗包括体验这种更多的甚至禅修相关的这些我觉得这个其实疗愈方面就完全是以体验类消费精神上的

这种享受作为消费的目的的更多的和现在的这个时代情绪有关系还是有一些压力很多人都有压力年轻人有年轻人的压力成家立业的人可能有另外有一些压力

在这种情况下面大家都希望有一个出口我们会发现很多减压的消费比如说有性别上的差异男性很多我发现都需要一些疗愈性的医坛

就是他需要一个人待着或者是他去选择一些高强度的体育型的运动当然这个是我个人的看法就另一半不能或者孩子不能够跟他一起所以他拥有了一小段自己的那个时间达到这个疗愈的目的女性的话她可能一个是选择户外的这一些疗愈型的会多一点比较近的

香薰啊跟声音跟气味这些相关的东西或者是一些室内的瑜伽呀这一类的运动会多一些这个可能跟性别跟大家的情绪

这些都有关系原因其实每个人都能够明白就是你有压力的时候那个出口的存在你花点钱你是觉得很值得的但是对整体来说比如说时间会花费非常长或者是钱会花的非常多的那一类消费还是小部分人会参加一定要把整个的体验的一些支出和时间的支出控制在一个可承受的范围里面往往是营销上最能获得成功的

我们聊这个有一个有趣的视角是很内在的需求会延展出很多不同的表达形式你刚刚讲的男性和女性的这样一个视角今年听到过有趣的一个现象就是在珠三角那边会有很多中年男性然后去钓鱼他们好像是沿着什么东江是吗往那个惠州那边好像是有一条江逆流而上然后去垂钓

这就是一个很符合你刚刚说的 me time 花费不多消耗大量的时间这样的一个场景这它不一定会体现在说我一定要去做瑜伽做什么或者是去专门去做冥想但是其实背后本质上都是同样的一个需求的这个出口吧另外就是你在这一部分的运动其实我们以前谈那个兴趣消费的时候也说过你能找到归属感你有一个圈子的人跟你是一样的

这个圈子可能就跟你现在生活里的圈子是不重复的它是一些新的人然后这个其实也是我们去年观察到一个比较多的现象就是很多人找到兴趣搭子有一部分可能是你原来生活里面遇到的同事那一些你们有共同的兴趣还有一些就纯粹因为兴趣从网上从各种方式汇集到一起然后你也会带到生活里也会对互相的消费产生很多的影响的人

这个也是最近几年新的一个角色的出现对消费有影响这个应该就是我们等会会聊到跟健身跟养生包括健康相关的话题我觉得应该运动是都相关的一方面是为了身体的健康另外一方面其实跟精神需求有蛮大的关系所以整个去年的户外还是长得不错

我们讲到第一个趋势是在讲这个关于情绪经济的这个分化需要解压产品以外我们看到的第二个明显的趋势就是平 T 的这个进一步的升级和演化吧就是无论我们把它称之为在报告里提到了叫精致的平 T 和功能的平 T 两种平 T 都在同步的这个增长和演进我觉得这也是一个非常明确和确定的趋势平 T 也是这几年

一个比较热的话题就包括一些线上的社交平台上的内容我们刚才说第一名是那个搞钱第二名就是评题然后美食在第三名

平替其实是一种我们叫它就是代偿的机制因为太多的人这两年压抑大额消费的人每一年的比例都在上升有很多超过一半的人在压抑这个大额的消费之后呢他需要一些出口我们叫它平替代偿的机制他要去释放一些被压抑的消费欲望

所以他就会转而比如说功能一样的或者某一个方面这两个产品总是跟原来的这个产品有一些相同点的他去花掉这个钱花这个钱拿到这个产品之后他可能觉得这部分的需求这个热切的需求被释放了

但如果以这个收入来分的话其实相对来说有一部分人就中高收入的人群他们一路其实在整个后疫情期的消费的表现都不错消费信心也很强所以他们会偏爱这种有品牌感的所谓的精致评题的产品同时也要具有这个高性价比中低收入的人群呢会更看重一些功能上的评题

他们注重这个实用性还有价格上的优势简单举个例子比如说 Lululemon 很红它也是在某一个价格点上就在这一类的产品上属于比较高的这个价格的如果是追求精致品质的它可能会追求一个国产的有品牌的一个产品它具有跟 Lululemon 某一些点上差不多的这个功能然后它必须要有品牌甚至还有旗舰店这一类的这个配置

但如果追求只是功能平剃的话我就可能是抖音直播间买的白牌商品我不需要它有名字它就告诉我这个就是某一个什么裤子的那个平剃我花一个可能十分之一的价钱就能买到所以这是两种追求平剃的这个人群非常典型的行为

同样也引出了这两条赛道啊其实现在这两条赛道的那一个商家都比较活跃也有比较多的机会对现在比较失落的应该就是在当中的那一批对中等价位又有品牌然后他又做不到极致性价比往上的话又对最高的那一不够

所以这也是平体带来的一些又是机会又是一些危机可能在某一些平台来说小西觉得呢我觉得 Renee 这个太有感触了因为我做服装也很多年了就是我们以服装为例其实 Renee 刚刚讲的这种几个层级其实本质上就是大家在成本上的加价倍率不一样

可能在 Mara 一件羊绒大衣可能它的加价倍率是在 10 倍到 15 倍那当然这中间你肯定就需要为品牌部分做一部分的溢价的买单可能到了我们今天说的比如说淘宝上也好抖音上也好抖音上面的三只小山羊对吧

淘宝上的可能荣美他们也在卖类似的这种羊绒大衣但是它的加价倍率可能就只在两到四倍同品质的情况下我们讲的都是同品质的情况下那他用他相对的这种极致的性价比来赢得了非常多的客户确实非常难受的是中间那一步

这是我们原来大家知道的可能线下也是开这种大叔女妆店的像原来的什么影儿啦这一挂的那它可能就处在中间它要么就是继续往上走对吧我进一步做高我的这种品牌溢价但它可能很难下来因为它的成本肯定是没有办法跟这种抖音上起来的三只小象一样也好去做类似的对比这个地方还是蛮有意思的

那我们看到其实在往上走并且能够做到比较好的品牌调性其实就像 iSECO 之河对吧以及包括鄂尔多斯可能大家越来越会感觉到说中国的品牌开始有不一样的调性了出来品质也非常的好然后价格还是比较合适的确实蛮有意思我觉得在大叔女装这里面非常非常的典型

对我觉得这也是可能去年这一整年讲到最多的一个趋势而且觉得是一个非常长周期的趋势人群的分化包括年初讲这个蛋糕的模型然后我们后来看到越来越多的案例在不断地验证这样的一个

比如说刚刚讲到了在服装包括一些白牌的瑜伽裤刚刚讲到衣服对吧 Max Mara 和三只小山羊然后我们今年应该之前还聊过好几个案例比如说讲那个鸦鸦和骆驼就是鸦鸦羽绒服对吧这个一下子爆火现在这个一两百亿 99199 的这个羽绒服包括骆驼包括冲锋衣

这些就是可能叫功能性的这个平替之前讲过保健品当时跟长明聊的时候他们的什么五常大米 石木家具好多这样的案例都是说在一个细分的品类里面把好东西做的极致的功能便宜

通过现在的数字化的营销人群放大一下子到几十亿的这样的一个体量其实就是有一点像供应链白牌转型成或者升级成品牌的这样一条路另外一方面可能就是看到了可能有一些传统的老品牌能够升级到一个相对品质啊包括品

品牌定位更加立得住但是它可能人群范围不会那么大反正就更认真做品牌做情绪价值的那个部分吧你讲到智和包括我不知道波斯登包括十足鸟这些都算吧就是他们应该收入都还不错那其实这两个都很好但是整个消费又不好那牺牲掉的就是当中的那些品牌应该有很大的压力吧我觉得看到比如说今年有一批上市公司的

保健品的品牌就很难整个收入都在下滑它其实它不只是卖不动的问题它整个就是被两边都冲击掉了对吧你要说是最好的品质可能你又不如那些外国大牌对吧你要讲便宜只有你价格三分之一四分之一的东西你根本没法说现在这个所以他们就很尴尬上上不去下下不来

我感觉这个趋势应该大胆预测可能二五年甚至如果可预见的未来吧我觉得应该都是会持续的这样的演绎的我们如果去看日本最后的状态的话其实就是非常明确的两头大然后中间非常细分的这样的一个状态

是会呈现一个沙漏型好我们接着往下第三个趋势叫做告别冲动养生在日常餐饮中找健康可能不只是日常餐饮我想可能还有日常的一些平民化的运动我觉得对人家可以看到说你们的调研过程当中有没有什么样的反馈

就是一个我们刚才说的有一些快速尤其是疗效中间号称快速可以见效的这种养生保健品慢慢的为大家所抛弃了药食同源啊这一些在食物里面找健康其实还是让大家比较容易接受的观念而且因为中国传统的一些例如像你可以在米里面掺的各种杂粮啊那一类的东西可以打成粉的那些东西就很多的你看消费形式不管大江南北

还有一些统一的那种就是大家早上在吃什么糊糊都能找到一些趋势整体上大家在伙食费上这个消费啊比往年还是在持续增加我们这一次的这个城市人群的话差不多按照人均如果你是三口之家的话就乘以三就人均的话差不多到一千九

就你三口之家能到差不多到 6000 一个月伙食就包括外食跟自己在家里吃所有的那些东西水果啊那些都放在里面

最近一年的话呢大家的饮食结构大家也注意到自己都在有意识的微调这个其实跟我们现在比如说一年一度的体检啊这些来的比较频繁规律也有关系大家对自己的一些身体上的症状啊比往昔要来的敏感的多觉得精神不好了腰腿不好了血糖血压什么血脂啊这些高了大家都会立刻有症状的时候做一些针对性的这种食补上面的调养

所以这一块的话其实还是挺显著的奶制品水果它还是持续在保持着一个上升的过程中大家是相信这种科学养生通过这些这些营养类的产品来提高还有像新的健康习惯就比如在家吃饭选择无糖的饮料跟食品读这个食品的配料表每周会测一次体重或者买小包装的那一些食物这些普通的食物

普及性也越来越多了所以整体来看大家在健康方面的这一些消费跟意识都在提高其实我们到二五年的第一个季度会做一个健康消费的报告因为发现这一部分在各个人群当中都有显著的体现到时候也可以跟大家分享更详细的一些内容

这非常期待的我觉得这个趋势应该是非常明显的大家就好像从依靠外力说我要吃什么药就可以怎么样慢慢的就变得更踏实一点就还是少吃多动要控糖有什么病要尽快去治回到了一些最基础的更有效的这个需求上对吧

比较有意思的一点因为大家觉得很多东西都是吃进去的所以现在大家最关心的第一个疗效啊对大家有吸引力的是调节肠胃这一个如果在上面食品上面有写大家还是挺愿意买的因为这个就是个循环调节肠胃我才能吃进去之后有用吃进去有用我才能身体变好听上去既安全还有吸引力

我也有看到说比如说在控糖的这个领域大家好像越来越在意了就比如说现在大家不是喝奶茶觉得很多糖吗含糖量越来越细分了对吧从三种现在到五种而且那个店员会更主动的跟你说是不是不要糖

看到什么霸王茶几会把自己的这个菜单上面把它的糖的含量啊然后健康程度去做分级大家还会去更在意用一些非糖的这样的一些添加剂甜味剂会用更多什么超级植物吧什么羽衣甘蓝呀奇亚籽啊这样的一些被认为更健康的这样的内容吧就是这样的元素添加进去其实都好像是在体现我们在原料上面来讲符合

满足消费者这种需求吧希望能够又喝到快乐的东西但是又能更健康我看到最近有一个有趣的变化是大家不只是在控糖而且还会去在意升糖的速度 GI 指数那一个对吗

对我看到都有一些博主在测试什么样的饮料升糖速度会变慢比如说大家早上起来如果吃很甜的东西升糖速度特别快其实被认为对健康不好所以说今天可能很多的吃的东西包括特别是饮料奶茶这种怎么样去降低升糖速度也变成了一个很主要的这样的一个

这个趋势和需求对这是另外一种测评吗我感觉好像这一部分很多是年轻人会对这个感兴趣现在就有一些感觉是比如说糖分摄入跟肥胖啊糖尿病啊这一些关系啊被广泛宣传了大家的基础知识都已经足够了其实大家没有因为这件事情完全戒糖

而是希望自己既能享受一些高热量的所谓不健康的食品那个同时又享受到一些减糖我是有一个那个此消彼长就大家对消的这种感觉所以我们在研究当中也遇到这种例子很有意思就受访者他说我现在开始就是真的我要控糖控糖的办法是我现在吃快餐就肯定加上那些的时候我只点那个无糖可乐

但我不能戒可乐就是这样的一些所以大家通过这一些感觉是上面上了一个安全锁但实际上是不是真的健康当然你去仔细想一想的话可能还有更健康的方式但至少一个年轻人在自我管理了虽然管理的不是特别彻底这个同时也给很多营销也留了很多的机会你本来不健康的产品其实通过了一些方式确实可以变得比较看起来比较好一些

我觉得这个另外一个代偿肯定是运动吧刚刚我们已经提到了它既对于精神压力有帮助同时运动不管怎么样都是一个更好的代偿的方式我们也看到像我们这儿的什么凯乐石啊什么的持续的增长都非常的好整个运动的品类大的赛道尽管说可能是有一点优胜劣汰的状态但是整个领域的这个增长仍然是非常的好的

大家的更业余的活动也非常多而且在呈现这种常委化我觉得上海总是能够整出来新活就是最近我又听说一运动叫匹克球特别火我总是能从李友这里听到最新的这个消息匹克球 臂球应该最近都是蛮火的大家已经不满足于网球这样的大众品类了匹克球应该就是在网球场上打乒乓球你这个比喻非常的恰当

比乒乓球大比网球小哈哈哈哈

而且他对场地的要求其实没网球那么高跟 B 球也类似其实他们对场地的要求都没有那么高所以反而更好像能走向大众化一些其实我觉得拿这个来聊两句也蛮有意思的就是说我觉得这些运动为什么在上海和在小黄书上容易火其实我都把它看作是一种有一点被产品化过的运动就是说它在解决用户的一些什么需求第一猎奇

能发圈对吧第二呢我又有一些运动然后第三呢我的上手难度又不高因为其实网球是个上手难度挺高的运动然后需要大量的这个训练所以其实都是在满足一些更真实的内心的偏精神性的这样的需求我的做法就是我心里觉得我运动了

然后我要发照片你也不得太难还能够有社交和好玩其实传统的那些运动很多时候并不一定完全能满足这个可能你就创造了也好搬迁了也好某些新的这样的品类把它结合在一起变成一个更社交化的运动当然可能它的挑战就是这种事情它像风潮一样像潮流一样它不一定能持续

我们来到第四个趋势叫做居家的舒适感能成为理性消费者的感性选择我觉得这个应该呼应人类开始讲到的大家在家里面的时间变多也跟好多相关性比如说以旧换新和国补的这个政策让大家可能买了很多家里的东西包括可能大家在精神上面来讲更需要自己的时间向内的时间陪家庭和孩子等等等等

所以这应该也是个比较显著的这个趋势我们说从去年到今年就 2025 年我们比较关心的家为中心的这一种消费它的背后其实有两个因素一个是关爱家人这件事情就是大家对家人我们之前一直在说一个曲线越级的概念就关爱自己就是越级

另外一个关爱家人这一块呢我可以通过给家人买一些好的提升他们的居住体验生活的舒适度这一些的东西让他们开心然后我也会觉得开心这个是一个曲线跃起的这个概念所以很多人在家这个地方两个都可以实现你买的东西自己也可以用家人也可以用所以我们的研究当中大概有 64%的这个受访者表示愿意投入更多的资金提升自己居住环境的这种舒适度

像中高收入的家庭就会超过七成这一部分只要你这个产品某一点上打动他说他可以怎么样提高家务的效率提高家庭空气的质量就类似这种你让他觉得对身体好家人好这一些他都会愿意花钱

然后最近一年的话大概有近九成的人至少有过一次提升家庭舒适感的消费提升家庭舒适感呢分成两类一类是这种直接的就比如说你直接买这种家居装饰啊大小家电啊或者家庭的娱乐产品啊或者是家庭的智能产品还有一种可能是间接的

我愿意在家里去复刻酒店或者网红的这些美食给家人吃就是一些间接的提高家庭舒适感的这一些消费所以都有甚至在一些非常节制就是你会发现他在

其他的访谈当中表现出来我因为买了房子每个月有贷款然后现在就很多东西都分期买非常非常节制的人当中在这一方面的花钱反而非常不手软我们当中有一个受访者他是 30 多岁的一个

二胎妈妈就是两个小孩然后又刚买了房子丈夫又因为就一段时间可能 gap 了一年家庭收入上有一些影响据他的描述是在比较拮据的状态下面这一年他基本上美妆产品服装什么都非常降级或者不买了但是我们又问有没有买过一些大件的他双十一的时候买了一个 4800 的厨师机厨房里的那个厨师就是给你做菜那种帮你做菜的那个厨师机

那个厨师炒菜的厨师机然后进口的而且 4800 这一笔消费还挺贵的他觉得毫不心痛然后他还买了比较贵的那种烤箱

因为他觉得给家人做这个面包我买一个 2000 块的烤箱肯定比那个 500 块的要好很多很多时候节制理性实用主义的消费者在一些地方出现挥霍的往往是那个驱动力非常之强很多是家庭型的以家庭为中心的这种消费行为当中会出现像智能扫地机洗地机行也是吧对对对

这种呢就是老公买给太太的最多感觉上就是男性的受访者会说我这个就是代表我对家庭的一个爱当然这个就是也可能是营销非常的给力打动了这方面这个消费者的心智

我觉得肯定这个也跟年末因为站在我们的视角看到已旧换金的这个政策和国家补贴是有很大的关系在大部分品类上面基本上都没有什么起色但是在有国家补贴的刺激的这个 3C 家电和家居的这个用品的领域还是非常的显著的一方面刺激大家能够更便宜的买到还不错的东西

然后另外呢又能满足你刚刚讲到的这样的一些精神的这个需求 24 年应该补贴了大概 1500 亿吧然后差不多有 1100 亿都是在司机度然后也就是最后三四个月的时间吧所以可能整个让这个摄灵的总额的增长是多了几个百分点所以这是一个很显著的这个趋势而且在 25 年应该还会继续啊对

另外可能一个我觉得关注到的就是说因为我们在科技领域里面今年一定最热门的话题没有之一就是人工智能刚刚提到了 AI 的硬件而中国又在 AI 硬件这件事上特别擅长全球优势最大的区域之一我预判整个 25 年家居的产品加上 AI 的能力

应该会变成是一个很好卖的东西从可能最近比较火的眼镜这个雷鹏的眼镜可能到一些更能够满足当下家居环境的一些品类你刚刚讲到的一些什么扫地机器人拖地机器人对吧到一些什么厨师包括可能还有一些照顾老年人的一些东西对吧这个服务机器人这些事情上面应该加上一些 AI 的能力之后可能会变成一个很明显的爆发的这个领域吧

在我们那个研究当中也发现就很多家庭其实已经完成了智能家电的入门就至少他已经知道了这个概念至少拥有了一样就是有智能我们不管他现在智能到什么程度啊他接受了这个有智能标签的这种产品包括其实在一些相对对 AI 的认知会比较深的人当中啊他们也开始用 AI 比如说规划旅行

他的整个旅程让 AI 帮他规划做一些工作的辅助所以他们都已经开始用了所以我们可以想象虽然有一部分人还是对他持一个保留态度或者是还没有入门但入门的这一批人如果继续往前走的话

将会是比如说家庭生产力工具型的这一种 AI 产品家用产品的第一批用户我相信这个在出海领域也非常的显著对吧这个趋势是的整个智能硬配件都发展非常的迅猛我觉得这个海内外大家的诉求都是一样的就希望用科技改变生活

节目到尾声我可能最后想问大家一个我们收尾的 ending 的话题就是整个 2024 年你们自己或者你们观察到身边的人一个最有趣的消费行为是什么

我们跟大家分享分享好我先来说我先来抛专业我来讲一个我在这个研究当中看到的例子就关于平替消费大家很多就是省钱是一个最大的愉悦感但还有一些就是来自你花时间之后证明你的知识就是力量这一块带来的满足感

我们有一个收房者也很可爱其实他收入什么都还挺好的在大城市然后他说这几年因为第一次跟他访谈是在两三年前他就是用海兰之谜那一个等级的这个美妆产品的一个女收房者他说我最近都降级了而且我这个降级降得相当开心你要不要我要推荐给你我这个选的那个降级的产品比如说他就给我推了那个国产的一个牌子的几样产品他说你知道我为什么要选这个吗然后他就给我发了他的研究图

就是整个的这个研究的过程研究他们的成分然后研究这个公司的历史一个背调的系统下来他选择了这个产品的这个过程他说我选这一个之后就充分证明了我花的那些时间一个是抵消了我原来花的那些溢价而且他这里面这几个成分我通过各种甚至查到比如说学报

什么论文什么都证明对这个是有用的所以这个是我买这个平 T 最大的乐趣买这个平 T 的乐趣现在也是变得多样化就除了省钱之外就是功能性上然后还有这种知识上的满足感

也是一个比较重要的成分所以各个厂商如果真的在做这种非常正宗的平剔大家知道我的意思真的这些效果有效成分非常有用的话不妨多加宣传大家会吃这种信息有一部分的人真的为这种信息在消费这是一个功能平剔 or 精致平剔的这样的一个案例算是精致平剔因为它有品牌另外这个品牌也挺有名的

哦

OK 小心啊我觉得我今年可能最大的一笔消费就是把家搬到了深圳从杭州搬到了深圳对因为今年换工作把工作从杭州换到了深圳其实我一开始并没有决定说我要换一座城市大概在深圳上了三个月班之后到小朋友幼儿园大班要开学的时候呢我忽然意识到一件事情就是如果我大部分时间都在深圳工作好像并不能陪伴他

我觉得第一个思路就跟我们一开始讲的那个趋势有一定关系我还是很希望把更多的时间能够花在家庭上孩子陪伴上于是呢我大概就在那两周开始有了这个想法说要不要把小朋友也搬到深圳来虽然没有想清楚说小学在哪里但是好像在这里体验一年也不错非常快速大概就在那一周内我就用 AI

直接调取了一下说南山区最好的幼儿园大概是什么类型怎么分类迅速在两天的时间吧去直接走访了差不多十多家幼儿园迅速就决定了一个啊

于是中秋节就带着孩子啊包括婆婆啊老公都一起来了我觉得这个决策的过程其实还是非常非常快的对但是你说他是很冲动吗我觉得本质上还是满足了我自己内心可能对于家庭陪伴孩子陪伴上面的一些诉求当然另外一方面呢是说其实像这种看似好像大家原来觉得是一个非常难决定的一个事情

不知道为什么就是我反正想得非常的快其实成本好像看起来也并没有很高当然我觉得这个背后可能还有一个小的因素是在于是说其实现在大家远程工作包括我先生他们公司可能也是各地办公都非常普遍像我们公司可能远程办公本来也比较普遍

现在新的这种工作方式以及教育的这种灵活的环境其实都会让大家可能在各个城市之间来回生活变得更加容易吧包括交通上的一些便利然后我可能自己个人也是觉得在不同的城市生活也是一种不一样的人生体验我觉得这个还是蛮想跟大家分享的

一个大型消费过程的两周时间这是一个还属于我们的居家趋势对吧就是为了能享受居家的舒适感直接人在哪就把家搬到那对我想了一个我自己的消费行为可能属于解压型的吧就是

因为其实我平时的消费种类并不是太多但的确是跟个人的兴趣很相关具体的过程就是我有一天周五晚上忙完很晚了就去了一个 jazz bar 然后去了一个听爵士乐的地方听的过程当中就看着人打鼓

我就觉得打鼓非常的帅第二天早上起来想了想好像觉得打鼓还是挺帅的其实这个有一个背后的渊源就是我大概小时候我小时候学过乐器但是当时第一想选的乐器是想去学打鼓就大部分家里面都没有办法装一个这个打鼓的东西太扰民嘛对不对现在拥有了庄园的

现在仍然会扰民但是至少是可以有各种各样的方式比如现在就有这个电鼓对其实是可以你看

你可以戴着耳机敲不出任何声音的对然后有这样的解决方案当时是没有的所以小时候就有个遗憾就是想学但从来没有去学过就换了别的乐器所以呢周周早上起来呢我就看了看我觉得好像是挺有意思的我就找了小红书啊大众点评啊然后我就下午就约了个课约了课我就直接去了鼓房然后人家给我上了一节体验课目前开始学鼓了

就这么一个非常快的这样的一个过程在那 24 小时之前没有这个念想最近虽然去的次数不多但还是在努力的有时间去体验吧对

我觉得可能我们的这几个案例都有一点像是说看上去决策的周期非常的快但实际上它满足了一个你内心当中真正更在意的偏精神类型的这样的需求所以它就会导致真的当决策时间来临了之后它是 move 的非常快的是

好那今天的节目就到尾声了谢谢这个 Renee 和小西的这个分享然后希望这样的一些消费趋势的这个分析能够给到大家一些启发和帮助那我们今天就这样拜拜拜拜