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C
Cecilia
吴
吴立湘
Cecilia: 我作为主持人，对短剧的火爆感到好奇，并邀请了娱乐资本论创始人吴立湘老师来分析短剧产业的迅速发展，以及它背后的原因和未来趋势。
吴立湘: 我从2022年年底开始关注短剧，当时它被称为“头流剧”或“信息流广告剧”，起初带着一些负面印象。但到了2023年七八月份，我明显感受到短剧行业的火爆，这与科技进步（手机和网络）导致的形态变化有关，竖屏短剧天然适应碎片化时间和手机使用习惯，也满足了数亿未被长视频网站服务过的用户的需求。
短剧的成功，与短视频的算法推荐、快节奏以及对大脑的刺激程度更高有关。短视频时代塑造了人们的大脑，短剧通过快节奏和算法推荐直接刺激多巴胺分泌，让人停不下来。
短剧市场分为付费和免费两大赛道，付费短剧用户以中老年为主，免费短剧用户则逐渐年轻化。
短剧的‘上瘾机制’或‘爽感机制’在于其单一视角的叙事方式、强烈的困境反转以及‘打脸流’剧情。付费短剧中，‘逆袭流’剧情能精准戳中用户爽点，引发冲动消费；免费短剧则更注重轻松、可爱等元素，无需强烈逆袭感。短剧的付费/免费模式在策划阶段就已确定，而非后期决定。短剧盈利模式：先付费，ROI低则转免费，赚取流量。
短剧节奏快，与传统剧集的慢节奏形成对比。传统剧集叙事方式不适合短剧，短剧需要快速展现核心人物关系和冲突。短剧内容需要快速进入主题，避免冗长的铺垫。
2024年最火的短剧：《老千》（男频）和《好一个乖乖女》（女频），体现了题材创新和人设塑造的重要性。短剧的进化：演员开始拥有粉丝群，并参与时尚杂志等活动，类似于传统偶像剧的营销模式。
女频短剧的品牌植入溢价相对较高，尤其在美妆和服饰领域。短剧内容分为以剧情为核心和以人设为核心两种，后者多为品牌定制剧。
‘春节档’短剧概念存在争议，其流量提升并不显著。短剧内容重复度高，但仍受用户喜爱，原因在于其情绪驱动而非智力驱动。短剧制作方并不担心内容重复，因为其受众群体是情绪驱动的，且不断有新的元素组合出现。
短剧内容价值观存在一定程度的陈旧和低俗，但对下沉市场用户而言是一种普惠性的提升。随着年轻用户涌入，短剧内容方向会更加多元化，但价值观升级难以预测，制度层面则一定会升级。
悬疑、科幻、历史人文等题材在短剧中较少出现，原因在于用户筛选和成本控制。
短剧的盈利模式、成本和ROI：付费短剧成本在几十万到一百万之间，时长在80-100分钟；付费短剧ROI：好的项目能达到1.2-1.3，差的项目则在1.1左右；免费短剧成本：平台驱动，有保底费用或流量扶持，降低了投流成本。免费短剧模式占比上升，付费模式占比下降，这会影响从业者的收入，但同时也扩大了市场规模。付费短剧收入模式为2C，免费短剧则包含2B收入，难以直接比较收入高低。
监管力度加强，体现在短剧改名上，一些刺激性标题被替换成含糊其辞的名称。监管加强是行业发展必然，有利于提升内容质量。
短剧出海市场规模较小，但增长率高，海外投流占比低，用户付费习惯好。短剧出海面临的挑战：文化隔阂、用户隐私、本土竞争等。
品牌在短剧中的营销方式：内容植入和定制剧。品牌选择哪种方式取决于目标、预算和风险承受能力。
短剧广告存在‘有声量没销量’的问题，这并非短剧独有，而是整个娱乐内容营销的普遍现象。
2025年短剧趋势预测：免费模式继续主导，年轻女性用户占比上升，品牌价值提升，内容题材更加多元化，但悬疑、科幻、历史人文等题材仍难突破。虚拟人技术应用仍处于早期阶段，难以取代真人演员。
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Cecilia: '截止到 2024 年 6 月中国微短剧用户规模达到了 5.76 亿人'
吴立湘: '那个时候还不叫短剧那个时候叫做头流剧或者叫做信息流广告剧哦'
吴立湘: '真正切身的感受到他在我们圈子里火了是二三年的时候'
吴立湘: '为什么我刚刚在说开那个会的时候我可以强调了说我们同时聊了横屏短剧和竖屏短剧我就是想说这其实是两个生态'
吴立湘: '工业堂直接给你注入多巴胺是直接注入到你脑壳里这非常真实'
吴立湘: '用户群其实这需要分两块先科普一个概念就是在短距领域分为两大赛道一大叫付费短距一大叫做免费短距'
吴立湘: '今年最火的两个短剧一个叫老千男品的一个叫好一个乖乖女女品'
吴立湘: '这个对我来说确实是一个新知识就是我刚知道原来相当于在策划阶段就已经去想好了我这个剧之后是付费的还是免费的'
吴立湘: '短剧其实在很多点上越来越像长剧的一些营销或者说运营的手法了'
吴立湘: '今年最火的两个短剧一个叫老千男品的一个叫好一个乖乖女女品'
吴立湘: '我觉得短距出海实际上它是一个看上去很美但实际上目前盘载还挺小的一个生意'
吴立湘: '但是因为它增长率很高'
吴立湘: '因为海外的用户是有用单独 APP 的习惯对就是他们不会说 TikTok 就一直刷 TikTok'
吴立湘: '因为海外的用户是有用单独 APP 的习惯对就是他们不会说 TikTok 就一直刷 TikTok'
吴立湘: '但是你刚刚讲的那个什么二次变现占比太小太小特别小是吧'
吴立湘: '因为短距领域的用户是不记短距名字的'
吴立湘: '但是你刚刚讲的那个什么二次变现占比太小太小特别小是吧'
吴立湘: '因为短距领域的用户是不记短距名字的'
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