61. 把茶叶卖给年轻人有多难？
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你看 年轻人 都 不去 茶庄 买 茶。 你说 我们 年轻人 去 茶庄 就会 感觉到 你 感觉 你 坐在 这里， 你 如果 一旦 喝 了 他 那个 茶， 他 卖 多少钱， 你 就得 买 中国 的 茶馆。 最后 就 陷入 到了 一个 窘境， 就是 其实 成本 已经 无可 压缩 了。 你 茶 你说 我 用 再 便宜 的 茶， 其实 你 已经 便宜 不到 什么 程度 了。 所以 我们在 好的 茶馆 里 喝 到 的 永远都是 劣等 茶。 你 用 的 是 高等 的 价格 买的 劣等 茶， 你说 这件 事情 能 持久 吗？ 其实 是 大概 十几年 前， 我记得 我 一个 朋友， 他 当时 做了 一款 泡茶机， 我说 那你 这 机器 多少钱 呢？ 6000块 茶 必须 得用 我 这个 胶囊 的 茶茶， 你 往往 水 里 一 加， 开水 一 倒 就可以 了。 我 为什么 为 这 一个 步骤， 我要 花 6000块钱 买一台 机器 呢？

单 院长 的 一句话， 如果我们 不以 年轻人 的 方式 表达 历史， 我们 将 失去 年轻人， 而 年轻人 将 失去 历史。 对我 那 一段话 一听 完。

这 句 话 很 有 哲学 味道。

其实 我们 每一款 茶 的 名字 的 背后 都 是一个 很 有趣 的 故事。 这些 故事 到 后面 可能 就 流传 不 下去 了。 如果我们 不再 用 年轻人 的 方式 去 跟 他们 沟通 的话， 这个 茶 的 文化 慢慢 也就 被 淡忘 了。

那 为什么 我 接受 一款 饮料， 我 一定要 接受 它的 5000年 的 历史？

你好， 我是 bessy 李倩 玲， 目前 身份 是 一位 投资人。 过去 30年 我的 职业生涯 跨越 海峡两岸， 几乎 都在 和 广告 行销 行业 打交道。 我 把 自己的 商业 观察 和 思考 记录下来， 通过 这本 备忘录 分享 给 大家。 同时 欢迎 你 关注 我们 播客 节目 的 微信 公众 号， 备忘录 加 加减 符号 的 加， 期待 与 未曾 谋面 的 你 有 更多 的 交流， 一起 走进 每一个 正在 发生 的 商业 现场， 探索 有趣 的 故事。 Hello, 欢迎 收听 今天 的 备忘录。 各位 听 友好， 我是 best 李倩 林， 今天 跟 我 联合 主持 的 也是 Jenny hello.

jennie y hello, 大家好。

今天 我们 要 谈 的 是 跟 茶 有关的 话题。 我们 做 过了 一集 咖啡， 但是 对 中国人 来讲， 茶 其实 是 历史 更 悠久 的 一个 饮品。 除了 谈 古老 的 茶 以外， 我们 这 集 也 想 谈一谈 最近 这几年 非常 火 的 限制， 或者 限制 的 这些 可能 平常 都在 喝 的 茶。 所以 今天 我们 很高兴 请来 崔 洪波 崔 总， 他是 上海 证券 品牌 顾问 创始人 兼 首席执行官。

崔 总 好， 大家好， 我是 崔 洪波。

崔 总 我想 先请 您 跟 我们的 听 友 介绍 一下 您 的 资历 好不好？

我 实际上 是 做了 大概 有 20年 的 一个 品牌 相关 的 一个 工作。 我们 主要 还是 做 品牌战略 咨询 和 营销， 还有 新兴 品牌 的 一些 孵化 和 投资 等等 一系列 的 工作。

我知道 你们 证件 好像 也 帮 了 一些 的 这个 新世代 的 品牌， 也就 茶 品牌 做 顾问， 你们 自己 也 孵化 了 一个。 我想 请问 一下 崔 总。 茶 其实 在 中国人 的 文化 里面， 那 6000年 的 历史。 可是 我们会 发现 年轻人 好像 对于 茶， 就是我 指的 茶 是 指 茶叶， 不是 像 最近 的 这些 新 消费 品牌， 非常 热闹 的 这些 现 做 的 或者 先 做 的 这个 茶。 我 指的 是 感觉 好像 年轻人 对于 茶叶 的 领域 的 涉猎 比较 少 或者 比较 浅。 如果 同样 年轻人 好像 感觉 是对 咖啡 比较 有 兴趣。

我们 现在 的这 一代 C 时代 是 咖啡 一代。

对你 你 觉得 为什么？ 既然 茶 是 应该 从小 也 看， 可能 看 爸爸妈妈 爷爷奶奶 喝， 对 吧？ 从小 应该 看着， 但是 反而 到了 青少年 开始 会 选择 饮品 的 时候， 他 不一定 会 去 选择 喝茶 这件 事情。

就是 每 一代人 他的 消费 习惯 的 形成， 其实 是 跟 自己的 生活 经历， 家庭 等等 各个方面 都 有关系。 比如说 比方 我小时候 我 父母 喝茶， 他 就 喝 的 那个 叫 茉莉花茶。 那你 基本上 你 就 其他 的 茶 在 你的世界 里 都 不会 出现。 其中 还有 一点 就是 Z 时代 的这 一代人， 其实 他 独生子女 是 非常 多 的。 所以 他们 很早 可能 包括 求学 之后， 基本上 就 不跟 父母 在一起 了。 所以 他们 整个 的 生活 就会 受到 自己 生活 周边 的 一个 圈层 的 一个 消费 习惯 的 各个 的 引导。 所以 我们 就会 看到 茶 实际上 是 比较 晚 的 走到 我们这一代 年轻人 的 这个 视野 里 的。

这是 我们 看 最近 30年 中国 消费 非常 大 的 一个 变化。 就是 我们 没有 叫 共识 性 消费， 就是 非常少 的 共识 性 消费。 当然 除非 个别 的 就 品牌 集中度 非常 高 的 等等 这 一系列， 那 他的 消费 会 非常 强。

我们 刚刚 提到 年轻人 反而 对 咖啡 的 自主性 的 接触 更 早。 如果 他们 喝茶， 很有可能 他的 入门 的 这个 茶 反而 是 这种 瓶装 的 茶， 而 不是 真正 的 就是 自己的 买 茶叶， 散装 的 茶叶。

自己 买的 茶。 这 一代 我想我想 应该 很多 年轻人 实际上 是从 康师傅 冰红茶 开始 进入 到 这个 茶 的 世界 了， 对 吧？

但是 咖啡 的 品类 对 我们 来讲 更 陌生 了。 但是 年轻人 会 觉得 咖啡 是一个 他们 想 认识， 你 觉得 这 跟 第一个 它是 西方 来 的 东西。 你 刚刚 讲 舶来品， 接下来 这个 营销 把 咖啡 跟 这个 文化 好像 包 的 比较 对 密实。 所以 感觉 喝咖啡 是 跟 喝茶 不一样的 人。

这个 也 看 人。 我 觉得 可能 就 总体上 来说， 就是 中国 传过来 的 咖啡 总体上 也是 一个 速成 文化。 因为 它 随处 可得， 随处 可 买， 随处可见。 对， 但是 中国 的 茶， 因为 过去 的 时候 我们 一直 是一种 冲泡式 的， 那你 有的 时候 你 需要 茶庄， 你 需要 到 茶庄 去 买 那个 散茶， 然后 你 要 去 调教 去 冲 它， 就 没有 我们 就 像你 喝咖啡 饮料 的 这种 方便 和 快捷 等等 各个方面 的 一个 原因。

另外一个 可能 还是 一个 口味 上 的 一个 差异。 因为 咖啡 的 成瘾性， 其实 在 这 一代人， 我相信 他 可能 比 茶 的 成瘾性 更大。 有的人 可能 一天 会 喝掉 三杯 咖啡， 但是 他 很少 说 我 一天 要 喝掉 三顿 茶， 这个 是一个 比较 难 的 事情。 其实我 本人 也是 喝 了 十几年 的 茶， 我的 办公室 也是 有 茶桌， 有 这种 茶室 的。 但是 你说 让 我 如果 从早到晚 喝， 我 也会 受不了。 对， 这个 我 觉得 还是 一个 习惯 的 养成 的 问题。

这个 会不会 和 茶叶 本身 的 消费 形态 也有 关系？ 我们 说 茶 的话 有 散装 茶， 就是 刚刚 大家 提到 的， 你 要 去 查 专卖， 或者 会 去 那种 类似 赠礼 型 的 那种 零售 门店， 那种 茶叶店 去 买。 当然 茶包 的话 超市 其实 是 可以 买到 的。

像 我们 小的 时候 或者说 很 早就 用 立顿 这种 的话， 其实 它是 比较 便捷 的。 但是 咖啡 的话， 它 相对来说 在 饮用 上面 其实 更加 方便。 对于 年轻人 来说， 因为 像 速溶咖啡 产品， 包括 现在 比较 流行 的 咖啡 液、 咖啡粉， 然后 包括 咖啡 的话， 其实 你走 到 街上 也是 很 容易 买到 的。 会不会 和 这个 就可 得性 和 便捷性 也有 关系 呢？

我 觉得 是 有 一定 的 关系。 但是 总体上 来说， 我 觉得 他俩 很难。 你说 一定 要说 谁 比 谁 更好， 谁 比 谁 更有 优势， 我相信 可能 不同 的 人 会有 不同 的 一个 选择。

因为 茶 本身 来讲， 当我们 的 茶 做成 小包装， 其实 还是 在 立顿 开始 所 引导 的。 但是 我们 知道 立顿 其实 它所 代表 的 茶 并不是 真正 的 中国茶。 所以 很多 消费者 如果你 喝 的 立顿 茶， 其实 你 并没有 喝 到 茶 的 一个 精髓 或者 真正 的 观感 比较 好的 地方。 当然 你说 星巴克， 星巴克 一直 所 倡导 的 是 它 把 咖啡 和 生活方式 做了 一个 牢牢 的 关联。 所以 他 会 把 这种 生活方式 的 这种 观念， 先天性 的 侵入 到了 这个 年轻人 或者 是 这个 消费者 的 一个 心智 之中。 但是 虽然 说 我们 说中国 有 很多年 的 茶文化， 但是 文化 这个 词 就是 包容 和 泛指 就 太 厉害 了。 所以 可能 就 从 这个 视角 上 来看， 就是 咖啡 先天性 的 是从 饮料 切入 的。 我们的 茶 虽然 说 也 你说 康师傅 也是 饮料 切入 的， 但是 他的 那种 感受 和和 那个 形态， 可能 跟 咖啡 还是 有 很大 的 一个 区别 的。

像 比如说 咖啡， 即使 你 不 喝咖啡 的 人， 你 可能 很早 也会 听说， 比如说 蓝山 咖啡 很 好啊， 什么什么 地方 的 咖 茶杯 很 好茶 已经 这么 几千年 了， 好像 除了 最近 几年 我们 看到 的 一些 有 开始 有 品牌意识， 在 搭建 品牌。 除了 在 最近 的 之外， 前面 的 这么多年 来 下来， 好像 没有 形成 一个 特别的 就是 所谓 的 这种 品牌 的 概念， 对不对？

咖啡 和 茶 它的 工业化 的 速度 和 程度 其实 是 差别 非常 大 的。 我们 知道 咖啡 和 茶 本质 上 来说 都是 农产品， 但是 咖啡 它的 工业化 的 效率 是从 星巴克 开始 的。 那个 时候 因为 就是 两家 公司， 一个 是 星巴克， 另外一个 是 雀巢。 雀巢 实际上 是 拯救 了 咖啡豆 产业。 因为他 当时 的 时候， 因为 雀巢 去做 咖啡粉， 其实 他是 一个 非常 偶然 的。

很多 可能 很多人 会 觉得 雀巢 如何 看到 了 一个 巨大 的 市场。 其实 你 如果 追溯 过去 的 历史 来看 的话， 其实 当时 是 咖啡 滞销， 滞销 就 面临 着 非常 大 的 代价。 说 那 我 接下来 这些 咖啡 怎么办 呢？ 雀巢 就 把 它 工业化， 把 它 做成 粉状。 很 偶然。 雀巢 做 完了 之后， 那个 东西 很 受欢迎， 结果 就 促成 了 雀巢 的 这个 咖啡 的 一个 帝国。

所以 如果我们 从 咖啡 和 茶 的 这种 品牌化 和 这种 产业化 的 一个 历程 来看， 因为 中国 产业 过去 都 一直 是 就 相当于 我们 太 熟悉 了。 所以 全球 的 茶 其实 是 英国 就是 联合利华 的 立顿， 然后 来 把 整个 的 茶 变成 了 一个 工业化 的 一个 产业 来 的。 但是 你知道 立顿 的 这个 茶， 它 把 你 打成 茶粉， 然后 之后 再 给你 变成 一个 碎末， 这个 样子 的 叫 它 叫 C2C的工艺。 但是 实际上 这个 工艺 出来 的 茶， 其实 是 个是 没有 那么 好喝 的。 它是 它的 适口 性 是 适合于 西方人， 它 不 适合 中国人 的， 就是 他的 整个 的 一个 规则。 而 中国 又是 茶叶 的 历史 文化 这么久 的。 所以 大家 其实 如果说 你说 70后和 60后的那 一代， 他 可能 就 不太 接受 立顿 的 这些 茶 的 品牌。 因为他 知道 茶叶 本身 的 味道。

你 刚才 提到 对 年轻人 的 文化 的 一个 渗透 上 来说， 茶文化 有的 时候 他 略 于 咖啡 的 一个 原因， 就是 因为 咖啡 是 品牌化， 有 领导品牌 的 主动 推动 这个 进程 的。 但是 茶， 实际上 我们 知道 这种 中国 的 这种 领导品牌， 对 茶 的 推动力 是 都是 停留 在 这种 普洱茶 的 拍卖， 对 吧？ 然后 这个 高大 上， 然后 推动 在 这个 方式， 它 都 推动 在 一个 很重 的 饮茶 方式。 而 咖啡 从 一开始 就 是从 方便 这儿 来 的， 但是 就 把 我们 茶 做 的 仪式 感 特别 强， 中国 的 茶 和 叫 西方 的 这个 红酒 其实 是 一样的。 红酒 你看 各个 产区， 产区 下面 有 各个 酒庄， 酒庄 又有 分级。

然后 意大利 有 意大利 的 分级， 法国 有 法国 的 分级。 今天 如果我们 今天 一个 消费者 到 一个 红酒 柜台， 你 基本上 就 没有 办法 选择 红酒。 茶 也是 一样， 你 查 我们 中国 是 茶 什么？ 各个 产区， 各个 茶种， 各个 茶种 下边 还有 不同 的 山包 产生 的 茶 的。 这种 效果 其实 都 不一样， 所以 他 就 没有 把 它 做成 一致 化 和 标准化 的 这种 方式 来 去做。 所以 有的 时候， 我们 今天 看 消费 文化 的 引导， 有的 时候 确实 受到 领导 性 公司 它的 这种 叫 推动 这个 产业 的 一个 速度 和 一个 效率 和 意志。 所以 中国茶 就是 长期以来， 它 因为 它 没有 一个 强有力 的 领导品牌 去 把 这个 茶 的 文化， 或者 是 把 这个 茶 的 品牌 的 力量 做 足， 使得 它的 渗透率 其实 一直 就 没有。

那么 高就 茶 的 工业化 其实 就 是从 康师傅 冰红茶， 其实 他 那个。

康师傅 冰红茶 其实 不 叫 茶 的 工业化。 康师傅 冰红茶 其实 是 饮料 中的 细分， 叫 茶饮料， 其实 它 叫 含 一点点 茶粉 的 饮料。 对它 其实 它 并没有 起到 对 茶 的 一个 文化 推动 的 作用， 因为 消费者 买 它 还是 把 它 当成 饮料 来 喝 的。 但是 星巴克 咖啡 它 其实 现在 他 努力 的 方向 是什么？ 是 努力 的 去 调出 除了 我们 标准 大类 的 拿铁、 卡布奇诺 等等 这 一系列 咖啡 以外 的 独特性 咖啡 风味 的 饮品。 比如说 星冰乐 榛子 拿铁 这 一类 的。 他的 努力 方式 是 推动 这种 就 属于 星巴克 独特 的 饮品 的 这种 方式 来 去做 的对， 所以 这是 中国茶 产业 的 一个 挑战。

另外一个， 我 觉得 这些年 其实 十年 几乎 没 几年 就会 大家 就会 写 一篇 文章。 这 篇文章 点击量 都 非常 大说 为什么 中国 有有 这么多年 的 茶叶 饮料， 茶叶 大国 竟然 出不来 一个 立顿？ 大家 可能 每时每刻 把 这 篇文章 写 一遍， 你 都能 获得 10万加 的 点击。 因为 大家 都 很强 的 一个 共鸣。

对 吗？ 我们 今天 这一 集会 不会 十万 的 一 标题。

标题 没有 这 样子。 为什么 茶叶 大国 的 中国 没有 出现 一个 茶 品牌， 能够 媲美 立顿 的 一个 茶 品牌， 所以 这是 大家 的 一个 痛。 但是 其实 你 要 细看 的话， 一个 产业 的 形成 它是 由 上游、 中游、 下游， 然后 还有 消费者， 它是 由 这个 中间 的 所有的 环节 都来 构成 的。 它 不是说 光有 一个 产区， 然后 就 没有， 对 吧？

但是 我们 也可以 说， 那你 法国 你为什么 没有 出现 奔富 这样的 品牌？ 你看 澳洲 的 奔富， 澳洲 的 这个 黄尾袋鼠， 美国 的 加州 乐事， 这些 都是 工业化 的 产物。 你 要 去 奔富 去 看， 就 跟 比 啤酒罐 还要 大 的 那个那个 红 酒罐， 完全 就是 啤酒 工业， 叫 现代 啤酒 工业 的 一个 象征。 我们 说 欧洲 的 这些 酒 的 旧 世界， 奔富 所在 的 新世界， 新世界 的 酒 对 旧 世界 来说 其实 就是 在 改造。 其实 它是 推动 了 整个 红酒 的 全球化 的 一个 非常 大 的 一个 进程 和 品牌化 的 进。

中国 的 茶 其实 也是 一个 道理。 我们 如果 换句话 讲， 过去 的 茶 的 品牌 或者 方式 可能 是 旧 世界 的 茶 的 方式。 但是 实际上 中国 也 需要 一场 新世界 的 茶 的 这种 革命。

但是 这 中间 在于 什么 呢？ 你 要 去做 整个 产业链 链条 的 改造。 所以 从 上游 来讲， 它 就 完全 的 农产品。 中游 上 来讲， 其实 大家 对 品质 各个方面 的 把 控 其实 就 非常 难。 农民 种 的 茶 你 就 没有 办法 做 工业化 的 种植。 你看 现在 咖啡馆 几乎 就 没有 说 我 一个 农民 种 点 咖啡 去 卖给 雀巢， 全 是 星巴克， 雀巢 直接 就 一个 产区 就 全部 都 包下来 做 规模化 用 植， 农民 就 变成 了 咖啡 农民， 就 变成 了 产业工人。 对， 但是 中国 的 茶 完全 不是 这样。 所以 你 对 品 控， 你 对 产品 本身 的 要求， 各个方面 其实 想要 达到 何等 的 条件， 其实 是 非常 难 的这 是。

中国 的 茶 没有 经历 像 您 刚刚 讲 的 这个 咖啡 的 这种 产业化， 工业化 的 原因 是什么？

其实 在 中国 去做 茶叶， 你 收 茶 和 你 收 大米 没 区。 你 今天 去 农民 家 就 收点 大米， 收点 小麦， 就 收点 水果， 其实 是一个 方面 的这 是一个 说 我们 上游 的 事情， 一个 就是 中游 的 事情， 其实 是 我们 茶叶 品牌 在 其中， 其实 它是 命 遇到 一个 企业 或者说 这种 经营者 其实 他 自身 的 一个 问题。 但是 下游， 其实 我们 知道 一个 产业 或者 一个 品牌 想要 做大， 也有 非常重要 的 一点 是要 有 成熟性 的 渠道。 中国 的 茶 过去 这么多年 一直 没有 形成 一个 特别 完整 成熟 的 渠道。 你 要 知道 茶叶， 比如说 我们 看 很多 消费 品牌 做 的 很大， 对 吗？ 做 的 很大， 比如说 他 都 是在 什么 以 这个 叫 标准化 的 ka 我们 叫 商超。 那 这种 商商 超 它是 变成 主战场 的 时候， 我 跟 一个 家乐福 或者 跟 一个 沃尔玛， 我 搞定 了 之后， 我 基本上 我 就可以 保证 几个 亿 的 生意， 对 吗？ 但是 我们的 茶 在 里面 其实 卖 的 很惨。 你 会 看到 茶 在 这种 超市 里 根本 就 卖 不动。

那 它 要在 什么 地方 呢？ 要在 茶城， 然后 要在 茶庄， 分布 在 星罗 密布 的 那种 茶庄 上。 而 茶庄 又 完全 是 个体户 经营。 所以 我们 说 一个 品牌 想要 去 在 这 里面 杀 出来 就 特别 难， 所以 中间 没办法。 我们 看今天 中国 原 茶 的 这些 品牌， 比如说 大意 也好， 竹叶青 也好， 比如说 巴马 华 香 苑 这些 品牌。

其实 他们 最后 都是 通过 连锁化， 连锁化 就 招 加盟商， 然后 去 开 过 品牌 的 专卖店， 然后 通过 这种 方式 来去 获得 增长 的， 就是你 叫 自 建 渠道。 但 自 建 渠道 的 速度 和 效率 其实 很慢 的。 他 因为你 在 你 没有 一个 规模化 的 渠道 去 助长 你的 消费。 那 为什么 这几年 我们会 看到 有 很多 变化 出来 呢？ 是因为 我们 电商 使得 你 能够 有一个 效率 化， 就是 电商 的 效率 在线 上 一定 是 大于 线下 的。 对， 但是 因为 线下， 如果我 线下 有 成熟 渠道 也可以， 但是 你 线下 太难 了， 直接去。

也 是因为 没有 大企业 出面 来去， 比如说 把 这 整个 的 产业链 给 企业化 也好， 工业化 也好， 是因为 他 觉得 没有 这个 价值。

我 觉得 是 整合 难度 非常 大。

咖啡 当年 整合 难度 也 很大。

对不对？ 咖啡 其实 是 这 样子 的， 咖啡 还好， 因为 咖啡 它是 一个 全世界 主要 的 咖啡， 不就是 产生 的 南美、 非洲 这些 地方 吗？ 你 想 让 在 我们 北方 种， 我们 也 种 不了。

但是 茶 不一样， 茶 在 中国 几乎 每个 省 都有 茶 几乎 每个 省 都有， 而且 每个 省 的 茶 的 品种 又 不一样。 比如说 福建 那边 有 岩茶， 有 铁观音， 对 吧？ 我们的 这个 云南 是 普洱， 其实 在 产区 实际上 是 特别 分散 的。 然后 分散 之后， 就 导致 了 它 有 产区 品牌。

但是 企业 想要 整合 这个 东西， 我可以 整合 比如说 安吉 的 白茶 或者 西湖 的 龙井。 但是 这些 地方 过去 的 时候， 你 说好的 资源 都在 谁 手里 呢？ 在 国营 手里。 对， 你看 我们的 西湖 龙井 最好的 茶 是 国营 的对 吧？ 那你 你 都是 一样的， 因为 它 历史上 有 国营 茶厂 的 这个 过程。

好， 那你 再去 整合 的 时候， 其实 就有 很大 的 挑战 了。 我们 今天 可以 整 没有 问题， 但是 就是 大家 一算 效率 不高。 对， 所以 最后的 时候 就是 每个 地方 都有 每个 地方 的 茶 的 代表 品牌。 比如说 我 安吉 可能 有 安吉 的 茶几， 我 这个 福建 有 福建 的 茶 企 等等 这 系列， 所以 他们的 挑战 还是 非常 大 的。

我想 问 一个 您 刚刚 提到 一个 问题， 您 刚 说 就是 茶叶 在 ka 渠道 其实 卖 的 比较 差， 他们 更 多会 选择 自 建 渠道。 我想 问 一下 为什么 茶叶 在 超市 这 一类 渠道 卖 不动， 但是 需要 到 茶庄？

是因为 价格 吗？ 不光是 这个 因素， 因为 这是 中国茶 的 过去 一代人 的 这种， 就 是从 消费 习惯 和 销售 习惯 都 有了。 因为 中国 第一代 的 茶人， 你知道 是 什么人 在 去做 吗？ 其实 最多 的 就是 广东 人和 福建人， 因为 他们 本来 就是 茶农， 然后 分散 到 全国各地 去 开 这个 茶叶店， 因为我 卖 不动， 我 家里的 茶 不行， 我 就 到 各个 地方 去 开 茶叶店。

我 开 茶叶店 之后， 我 就 培养 了 中国 的 第一批 茶客， 就是 真正 爱 喝茶 的 人。 因为 比如说 我 经常 在 你家 买 茶， 因为 茶 里 有些 人情 的 东西， 我 就 习惯了 跟 你 去 议价。 今年 的 新茶 多少钱？ 5 50块钱 多少 斤， 然后 坐下 来 尝尝。 它 有 这样的 一个 过去 的 一个 所谓 的 消费模式 和 一个 销售 模式。 而 今天 到 ka 的 时候， 你 一个 包装 过来 一个 三级 的 这种 茶， 或者说 我们 说 茶 有 特级、 一级、 22级、 三级， 然后 我 也有 定价。

但是 从 我们的 角度 上 来说， 我 如果 站在 一个 茶客 的 角度 上， 我 可能 更 信赖 于 我 习惯 的 那个人。 他 那个 袋子 里 的 散茶 拿出来 给我 充 一号， 我 觉得 还 不错， 我 就 直接 买 两斤， 买 二两。 这是 他的 一个 习惯性 的 一个 方式。 所以 超市 也好， 什么 也好， 更多 的 卖 的 是什么 呢？ 卖 的 是 礼品。

就是 卖 礼品 茶。 我的 观察 是因为 也 是因为 我们 大部分 的 人 对于 茶 不是 那么 的 了解。 你 如果 到 茶庄， 尤其 像 您 讲 有 认识 的 人， 他是 可以 帮你 介绍， 他 可以 帮你 讲 的 比较 仔细 一点， 对 吧？ 你可以 适 喝。 对， 但是 如果 在 大型 的 超市， 你是 没有 办法， 第一个 没办法 试 喝。

所以 这 里面 有 两个 原因。 第一个 原因 实际上 是 好的 茶厂 或者 茶叶店， 他 不 选择 超市 作为 分销 渠道。 所以 你 在 超市 里 你 很难 买到 好的 茶， 这个 就是 消费 心理 的 问题。 我 如果 今天我 习惯 的 在 超市 里 我 买的 那个那个 标准 的 茶 我 送人。 但是 我 送 完人 之后， 其实 喝 着 也 没什么 感觉， 它 也就 不存在 这个 道理 了。 所以 唯独 是 茶 是在 超市 里 没有 形成 大规模 批量 化 的 销售 的 一个 产品。

就 现代 零售 体系 里 茶 卖 不动。 对， 这就是 我们 现在 的 所谓 的 瓶颈。 因为 没办法， 我 就 只能靠 我 过去 的 这种 茶厂， 比如说 我 爸妈 开， 然后 找 家。 上 一家 一家 的 去 开， 而 那个 效率 其实 是 非常低 的。 然后 这些 人 他 也 不懂 零售， 你说 让 我 用 现代 观念 去做， 我也 不懂， 那 我 怎么办 呢？ 其实我 就 开 这个 插座， 我在这 地方 开 十年， 我 总能 培养 一批 客户， 我 就 靠 这批 客户， 其实 就 特别 简单。

而且 还有一个 原因 是 中国 很多 茶， 其实 中国 很多 的 厂 都 有效期 就 除了 普洱 之外， 我 能 一年四季 的 卖 大部分。 比如说 龙井， 你 过了 这个 明显， 其实 大部分 人 就 不 买买 了。 对， 那 我 明天 该 买 我 就买 了， 后面 买 大家 也 知道 不 新鲜， 反正 就 这么 回事儿， 买 了 我 也会 买， 也 不是说 没 不买。 但是 从 这个 心理 的 角度 上 来讲， 就 我们的 绿茶， 我们的 红茶， 其实 它 都 有效期 的 一个 概念。 但是 这个 事情 它 不是 一个 主要 的 原因。

所以 就是 过去 的 这种 模式 就 决定 着 你说你说 我们 做 品牌 怎么做 呢？ 我们 有 特别 强 的 这种 可见性。 如果我说 我 打广告， 我 又 不能 做到 遍地 都是， 那 我 就 打了 很多 广告， 效果 也没有 那么好。

我 感觉 咖啡 这么多年， 有 很多 的 创新。 比如说 有什么 冷 萃， 然后 有什么 咖啡粉， 这个 粉 那个 粉 罐 包， 然后 有 一些 咖啡 是 拿铁， 可以 加 奶， 加 这个 加 那个。 但 茶 这么多年 来 好像 在 形式上 没有 什么 创新， 现在开始 有了 吗？ 最近 开始 有， 但是 以往 就是 什么 几世纪。

来 几世纪 以来， 因为 中国 遵循 的， 其实 中国 一直 是在 两条 线路 上去 纠结， 就 一条 线路 上 也 想做 现代化 的 改造， 我们 现在 一向 标准化， 然后 我们 也 想做 一些 创新。 但是 这个 创新 通常 会 遭到 传统 饮茶 者 的 强烈 的 反对。 会 觉得 这个 东西 很 low。 它 不是 我们。

就像 旧 世界 的 葡萄酒庄。

看不起 新鲜 一个 道理。 他 就会 觉得 那些 东西 是 工业 的 东西， 它 不好， 对 吧？ 那 是一个 道理， 这是 使得 他 创新 的 代价 就是 很大。 但是 为什么 中国茶 开始 在 做 突破， 就是 很 重要 的 一个 原因。 就 互联网 来了， 使得 我 能够 d to c 我 就 直接 面向 消费者 来去 进行 消费 的 这种 改造。 所以 你看 立顿 能 起来， 就是 因为 它 借助于 现代 渠道 来 的， 现代 零售 渠道 推广 立 立顿 所 代表 的 茶文化。 然后 他在 中国 就是 通过 这种 方便 饮茶， 很多 时候 就 通过 办公室 来 去来 去做 起来， 切入 到了 一个 非常 好的 一个 场景。

所以 就是 中国茶， 其实 在 十年 前 的 时候， 我们 就 开始 做了 很多 创新。 龙润 也 做了 这种， 就 比如说 咱们 代课， 我 这个 杯底 茶 其实 本身 就是 龙润 当时 发明 的。 就是我 杯底 铺 了 一堆 茶， 但是 我 上面 套 了 一层膜， 就 使得 你 这个 茶 不要说 你看 咱们 飘 出来 之后。

你 喝 起来 就 不要 喝 满 水 的 茶叶。

但是 它 其实 就是 什么 呢？ 它 就是 杯底， 杯底 给你 铺 完了 之后， 你 再 往 上 的 时候 你 就 不会 了， 你 就 跟 喝喝 正常 茶饮料 是 一样的。 这 是当 当时 龙润 他们 做 的 一个 很 重要 的 一个 创新 包装。

其实 袋 那个 创新 是 器皿 上 的 创新。

而 包装 也有 袋泡茶， 也 做 泡茶。 其实 从 有有 立顿 之后， 其实 中国 的 茶 企 就 一直 想做 袋泡茶， 但是 因为他 做不了， 就是 他的 渠道 不愿意 去 支持 他， 他们 做了 很多 也 卖 不动 渠道。 反正 就 你 你 让 我 卖， 我 就 放 那 卖， 反正 没人 问 我 也不 介绍， 因为我 介绍 我 肯定 卖 我 诚心 的对， 因为 年轻人 又不 进 茶庄， 你看 年轻人 都 不去 茶庄 买 茶。 你说 我们 年轻人 去 茶庄 就会 感觉到 一个 销售 氛围 都 没有你 感觉 你 坐在 这里， 你 就 如果 一旦 喝 了 他 那个 茶， 他 卖 多少钱， 你 得 买你 想你 会有 很强 的 压力感， 对 吗？ 你 不是 那么 轻松 的 说 我在这 转 一圈， 你我 我想 喝 什么 我 就 喝 什么， 我 就 去 尝 什么。 所以 就 中国人 把 茶 的 这种 整整 个 的 道道 搞得 莫如 深。 如果我 不 把 茶 讲 的 复杂 一点， 显 的 我 没 文化， 对 吧？ 所以 最后的 结果 就是 消费者 说是 反正 这个 东西 我也 喝 不明白， 那就算了。

对 吗？ 就是 把 进入 门槛 给 搞得 太高了。 对， 你的 仪式 还要 特别的 泡 出来 那么 小杯 喝 也 喝 不爽。

是 农产品 所 带来 的 一个 特性， 就是 我们 把 它 卖 复杂 了。 对 但是 我们 回头 就是 再 讲 这些年 的 创新。 其实 是 大概 十几年 前， 我记得 我 一个 朋友， 他 姓 那 姓 叶， 叶扬 生， 他 当时 做了 一款 泡茶机， 其实 就 跟 那次 开锁 的 那个 胶囊 咖啡机 一样。 他 当时 做了 那个 泡茶机 之后， 他 就 拎着 箱子 到处 来 找 我们， 说 崔 总 你来 看看 我们 办公室 放 这个 行不行？ 我说 行， 我说 这 挺 好啊， 对 吧？ 我们 也很 简单。 然后 我 他 那 里面 也是 一个 胶囊 的 那个那个 茶叶 的。

但是 到了 办公室 之后， 好， 我说 那你 这 机器 多少钱 呢？ 6000块。 我说 疯了， 我们 喝杯茶 还 那 我说 那那 我说 这个 也 也 也 还好 放 这。 然后 第二个 说 茶 必须 得用 我 这个 胶囊 的 茶。 那 我说 我知道你 这个 胶囊 的 茶 好不好？ 我 肯定 给你 做好 茶， 我 肯定 是， 但是 我是你的 肯定， 因为我 习惯 有 我的 习惯 的 饮茶。 比如说 我 过去 的 时候， 别人 送 了 我 那么 多 茶， 我 怎么办 呢？ 所以 这些 问题 我 怎么办 呢？

好， 我 放到 办公室 里， 这 杯 茶 的 成本 是 多少 呢？ 十年 前 他 告诉我 大概 五块钱 一杯茶， 我们的 利润 是 五毛 对 吧？ 但是 这么 复杂 的 东西， 所以 你 其实 他 那个 时候 自动 泡茶机 是 卖 的 非常 难。 17年 的 时候， 我的 同学 因为 还没有 清 他们 做 的 时候， 他们 也 用了 那个 老叶 的 那个 自动 泡茶机。 然后 那个 自动 泡茶机 在 店里 偶尔 还能 卖出去 一 两台。

也有 土豪 不差钱 的对， 这个 是 中国 的 消费者。 然后 之后 你 就会 看到 在 这个 线条 上， 还有 很多人 当时 在 跟 我 争辩， 就是说 我们 要 做 泡茶机。 崔 老师 你 对 这个 事情 怎么怎么 那么 不了解？ 我说 我 完全 的 不 同意， 因为我 说 道理 非常简单。

我 其实 大概 在 18年 的 时候， 我 带队 去 瑞士 留学， 我去了 雀巢 的 历史 的 那个 博物馆。 我 发现 雀巢 在 做 咖啡机 的 同时， 就 已经 把 茶几 做出来 了， 就是 泡茶机 和 咖啡机 的 同时 做出来 的。 但是 他 那个 跑 炸 机 没有 推向市场， 就 放在 那个 历史 档案馆 里。 但是 你知道 那个 是什么 时间 吗？ 86年 的 时候 是 奈斯 派 所 上市， 它 就是 大概 在 那个 前后。 所以 你 想他 有 多早， 其实 也就 相当于 像 雀巢 这种 公司， 很 早就 已经 把 茶 的 这种 萃取 的 那种 这种 路线 想 好了。

但是 他 没有 推向 上。 但是 这件 事情 很 有趣， 雀巢 在 推广 的 时候 在 做事。 对， 刚刚 前面 那几年， 因为 它 有 专利， 你 那个 时候 是 买不到 别的 咖啡机。 因为 他他 很早， 而且 你 一定要 用 他 那个 胶囊， 他 那个 胶囊 也是 有 专利 的。 所以 他 其实 前面 几年 的 专利， 就 跟 您 刚刚 讲 那个 泡茶机 是 类似的。 就是你 不能用 别家 的 厂商， 他是 一直 到 他 那个 专利 的 年限 过了， 开始 有 很多 的 厂商 也可以 出 咖啡机， 也可以 出 胶囊。 那等 很多 胶囊 是 你可以 也可以 用 在 next special 的 这个 咖啡机 上。

我 觉得 那个 nice presso 跟 您 刚刚 讲 的 这位 叶 总的 好像 很大 的 差别 是因为 雀巢 是 有一个 非常 大 的 品牌 以及 通路 在 后面 支持 他。 我还记得 他 那时候 咖啡机 出来 就 找 乔治克鲁尼 来 拍 广告， 就 一下 名声 打 出来， 而且 还给 他 了 一个 非常 时上 的 那样的 感觉， 就是 能够 买得起 这个 咖啡机 的 家庭， 是 高 收入 高高 学历 高， 什么 都 高 的 三高 的 这种 家庭 这种 感觉。 其实 他用 他 那个 营销 的 手法， 以及 他 当时 因为 当时 还没有 没有 什么 没有 互联网， 没有 电商， 他就是他 的 线下 的 这个 渠道 非常 的 强。 所以 它的 这 一些 的 条件 是 听起来 是 刚才 那个 叶 总是 不 具备 这样的 条件。

其实 咖啡 和 茶 有一个 最大 的 区别， 咖啡 必须 得 研磨 之后 才能 喝。 没有人 说 我 咖啡豆 一 泡水 我 就能 喝吧， 所以 那个 工艺 你是 少不了 的。 也就是说 无非 是 说 我 到底 是 我是 买 研磨机 我自己 研磨， 还是 我 买 别人 研磨 后 的 粉。 茶 不一样， 茶 你 往往 水 里 一 加， 开水 一 倒 就可以 了。 我 为什么 为 这一 一个 步骤， 我要 花 6000块钱 买一台 机器 呢？

那 是对 引用。

所以 这就是 为什么 后面 我们 还有 很多 创业 公司 就是 拿着 来 拍 组 的 故事 在 讲 茶。 也有 很多 投资人 投资， 最后 都 没有 走下去， 因为 什么？ 你 要 为 他 去 创造 一个 新的 商业模式， 你 必须 得 讲 出 这个 道理 来。

我们 回过头来， 最近 我们 再去 看， 有一个 品牌 我忘了 叫 什么 名字 了。 他 其实 也 挣扎 了 好几年 之后， 他 也 在 调整 自己的 商业模式。 他 把 他的 茶饮 机 放到 了 酒店 里， 跟 S 拍摄 放在 一起。 然后 之后 这个 酒店 里， 他 把 他 那个 价格， 一杯 的 价格 就 放到 了 三块 钱， 大概 两三 块钱。

但是 你 想 我们 今天 在 住 酒店， 如果说 我想 喝一杯 茶， 我 肯定 不要 我 那个 酒店 里面 那个 袋 泡 的， 我 觉得 那 袋 泡 都是 茶 沫。 你的 是 原 茶， 那 他 卖 三块 钱 一杯。 我 觉得 这个 是 有可能 是 有 接受 的， 所以 我 当时 也 泡 了 一杯， 我 觉得 还 不错， 他 那个 茶 的 口感 就 很好。 但是 你 要在 一个 场景 下去 发展 你的 商业模式。

但是 你 如果说 我 今天 家里 所有的 人都 会 觉得 我 神经病。 我 小罐 茶 一 撕开， 我 一 倒 出来 一杯水， 我 就 解决 了。 然后 你 这边 说 我要 6000块钱， 我要 等着 这个 水 开， 是 吧？ 当然 现在 不用 6000了， 现在 茶饮 机 卖 几百块 钱， 也 也是 也 也是 大概 几百块 钱， 但是 也是 卖 的 很 费劲。 所以 你 一定要 找到 那个 场景， 在 那个 场景 我想 喝， 我 身边 确实 没有 茶， 那 我 几块钱 我 就 去 支付 了。

对它 可能 就 替代 了 我们 今天 的 那种 茶饮料 等等 这 一系列 的。 但是 之后 我们 就会 看到， 其实 冷 萃 的 这件 事儿 冷 萃 的 这件 事情 其实 在 茶饮 企业 也 开始 慢慢 做。 冷冷 泡茶 是对 冷泡茶。 冷泡茶 其实 一开始 中国 所有的 茶 其实 不 推荐 的。 因为 那个 东西 你 想 很 简单， 谁 去 推广 这个 东西 呢？ 茶叶 厂 推广 吗？ 它 没有 意义， 因为 大家 一 冲 一杯 就可以 了。

你知道 冷 萃 是什么 概念？ 我要 把 这 杯 茶 放到 这里， 用 这个 凉水 我 甚至 要 萃 8个小时 我 才能 喝 到。 我 这个 你知道 我 最 开始 去 喝 冷 萃 茶 的 时候， 就 按照 他的 说明， 然后 睡 了 8个小时， 回头 一喝 这 味儿 还 很大。 因为 它是 自动 吸出来 的对 吗？ 对， 所以 它 就 冷 萃 它 就 必须 得 有加 工艺， 你 不加 工艺 的话 它 萃 不 出来。 所以 到 后面 的 时候， 你 现在 在 喝 的 时， 比如说 最近 三顿 半 也 出的 茶粉， 它 那个 茶粉 就可以 冷 萃 了。 因为 它是 用 冻干 的 工艺， 然后 把 它 做 完了 之后， 你 现在 就是说 你 一 倒， 你 不管 温水 凉水， 你 搅 一 搅 就可以 了。 所以 它是 通过 工艺 的 改变 来 去做 的。 所以 最早 的 时候 我们的 从 引用 方式 的 角度， 我们的 冷 萃 的 这件 事情 其实 也 推广 了 很 长时间。 因为我 如果 今天 拿 一杯 茶叶 去 冷 萃， 我 比如说 我 请 你们 喝茶， 什么 事儿 都 谈完 了 就 还没 吹出。

前天 晚上 就要 泡 好 放 冰箱。

对， 确实 是。 当然 这个 事情 就是 公益。 然后 再 我们 再去 看 这个 形状 的 角度 上 来说， 我们 去 做大 泡茶， 我们 去做 这种 杯 装 茶， 然后 我们 开始 去做 一些 拼配 和 调配。 其实 拼配 这件 事情 谁 先 干 的 呢？ 其实 西方人 喜欢 喝 花草茶， 东方人 喜欢 和 原液 差。

那 日本人 怎么办？ 日本 是个 中间 国家。 对， 当然 我不知道 是不是 日本 和 台湾 先 做 的， 但是 我 确实 是在 日本， 比如说 日本 有一个 品牌 叫 绿 碧 茶园， 这家 公司 在 日本 大概 也有 20年 左右 的 一个 时间， 差不多 在 日本 有 绿茶 和 抹茶， 但是 典型 的 就是 他是 把 世界 茶 卖到 日本， 他是 这样的 一家 公司。 所以 他们 其中 有一个 非常 好的 配方 叫 蜜桃 乌龙 和 白桃 乌龙， 白桃 乌龙 就 变 中国， 就是 海外 代购 这 一块 就 变成 了 网 红 爆款。

之后 回到 我们 这儿 来中国 的 创业者 就 开始 琢磨 了， 那 我 是不是 可以 把 它 中国化？ 所以 这就是 我们的 c two c 叫 copy to china。 对， 所以 C2C有两个， 其实 中国 的 c two c 非常 强。 一个 是 我们的 个人 对 个人 的 销售 对 吧？ 那 还有一个 就是 copy to china。 所以 其实 我们会 看到 蜜桃 乌龙 等等 这些 口味， 是因为 我们 很多 中国 的 人 去 日本 玩儿， 然后 之后 我 买 了 这个 茶 带 回来 之后， 大家 都 很喜欢， 然后 之后 它 就 变成 了 一个 爆款 口碑。

所以 到 现在 为止， 白桃 乌龙、 蜜桃 乌龙 等等， 就 包括 你看 那个 元气 森林， 他出 那个 气泡 水 的 时候， 它 都是 白桃 味儿 的。 所以 你 再 回头 去 看， 就 袋 儿 泡茶 以 一个 什么样 的 路径 被 升级 到了 查理 不是 靠 袋 包 起来 的， 但是 查理 起来 完全 是一个 非常 大 的 一个 偶然。 但是 它 起来 之后， 你 就会 看到 它 其实 最 卖 的 最好的 就是 品牌。 它 还 不是 我们的 原叶 茶。 所以 等于 中国 的 年轻 消费者。

到 现在 为止， 我 估计 大部分 所谓 的 喝茶， 其实 更多 的 喝 一种 茶 的 口味， 拼配 的 这种 口味。 它 不是 喝 的 真正 的 茶 的 历史 文化。 比如说 我们 喝， 我们 可能 会 喜欢， 你 给我 搞 点 西湖 的 龙井 狮牌 的对 吧？ 可能 会 追求 原产地， 追求 最好的， 包括 你 给我 搞 点 老班章 是 吧？ 现在 讲 的 这些 东西， 年轻人 是 不 care 你那 一套 东西。 但是 当 他 年龄 大 的 时候， 他 可能 就 开始 慢慢 去 琢磨 这 事儿 了。

但是 中国 的 职场 还是 一个 快 文化， 快 文化 大家 还是 想 简单 高效 一点， 反正 是 好喝 就行。 其实 管 那么 多 干嘛呢？ 这就 完全 是 两种 消费观念。 所以 查理 实际上 就是 靠 这种 拼配 的 这种 茶， 就是 把 自己 慢慢的 就 做 起来 了。

其实 曾经 有 一段时间， 大家 想 去做 原液 袋 泡， 其实 一直 都 做 不 起来。 可口可乐 当时 想 去做 那个 茶饮料 的 时候， 那时候 康师傅 冰红茶 你 其实 就是 糖水 加点 茶粉， 对 吧？ 那 我 就 做 原叶 茶。

你 记得 当时 成龙 代言 的 好像 是 做 那个 原叶 茶， 后来 也没有 卖 起来 对 吧？ 三得利 的 乌龙茶 它是 无糖 的， 那个 乌龙 其实 也没有 卖出 多大 的 规模 来。 就是 在 中国 其实 像 年轻人 卖茶 这件 事情， 卖 正宗 的 好茶 是一个 很难 的 一个 事情。 所以 你 可能 就得 去 用 口味 去 驱动 任何 一个 口味， 它 需要 一个 教育 的 过程， 很多 年轻人 他 不是说 我 排斥 这种 咱们 叫 原叶 茶， 是 他 根本 就 没 喝 过， 或者 他 根本 就 不 爱喝。 再 换 而言 之 的话， 如果你 连续 喝 七天 白桃 乌龙， 你 也能 接受， 你 也会 喜欢。

这就是 为什么 我 有时候 在在 比如说 在 英国， 我看 他们 卖 的 非常 多 的 茶， 就是 一些 您 刚 讲 的 拼配？ 乌龙茶， 然后 加 牛奶。 我 快 晕过去 了， 我说 你们 为什么 要 加 牛奶？ 他说。

喝茶 不加 牛奶 吗？ 其实 这就是 我们 今天 看到 一个 产品 到 任何 一个 国家， 它 都有 一种 叫 被 接受 的 文化 带入。 就是 他是 在 这种 情况下 被被 文化 给 带入 的， 就是 本土化 了 对 吧？ 那 我 当时 去 看茶 瓦纳 的 时候， 我 就说 这 茶， 我说 中国 中国茶道 这 不 秒杀 吗？ 对 吗？ 就是我 觉得 还是 口碑 驱动 很大程度。 后来 那个 星巴克 就 收购 完了 之后， 最后 就 给他 内嵌 到 星巴克 咖啡 里 了。 其实 他 算是 一个 收 失败 的 收购， 星巴克 并没有 把 它 带 火。

然后 之后 我 去 澳洲， 我 又 去 看 了 那个 t two， 特别 火 的 那个 t two。 那 我 去 买， 我说 七度 的 茶， 如果 按照 中国茶 价 比 太 便宜 了。 对我 就 把 它 当 礼品， 买 了 一堆， 但是 更多 的 还是 买 那 包装， 我 觉得 好看。 其实 这 茶 在 中国 一定 会 被 秒 死 的， 因为你 那个 茶 那个那个 东西 口味 你 一定 是 没法 接受 的。

我 从 日本 带 了 很多 绿 碧 茶园 的 那个 茶 倒 还好， 我 放到 办公室 它 也是 茶包 式 的。 然后 办公室 的 小伙伴 基本上 反正 陆续 的 都 把 它 给 消化 掉了。 但是 美国 有一个 品牌， 它 在 亚马逊 是 网 红。 那个 品牌 当时 一个 投资人 专门 给我 寄 回来， 他说 洪波 你 看看 这个 产品 的 在 中国 能不能 行， 我 就 把 它 收 了。 拿 回来 之后 我 让 我 办公室 所有的 人我 想 我这个人 这个 是 年 老人 的 这个 口味， 我 就让 我们的 年轻人 都来， 没有 一个人 能 接受 的。

他 那个 品牌 但是 在 美国 卖 的 还 可以， 但是 现在 我不知道 什么 情况。 他 当时 在 美国 最 开始 是 蹿 迅速 蹿红 的 一个 品牌， 那 他的 一个 目的 是什么 呢？ 他说 我 用 这个 东西 就 相当于 去 对抗 红牛。

其实 查理 不是 有 也有 那个 提神 的 饮料 吗？ 其实 就是 给 开车 司机 提神 的， 或者 是 给你 办公室 提神醒脑 的， 这个 场景 很 好吧， 想法 也很 好。 提取 我 又从 茶 里 提取 的 天然 提取 的 和 你 那个 牛磺酸 是 不一样的。 牛磺酸 是 合成 的， 对 吧？ 但是 从 结果 的 角度 上 来说， 我 觉得 就 很难 去 接受。 所以 这个 茶 其实 有的 时候 确实 在 不同 人群 代际 消费 的 时候， 其实 口味 是一个 非常重要 的 一个 挑战。

所以 其实 我们 再也 喝 不回 我们 2000年 前 的 那个 茶 了。 我们在 唐朝 以前， 基本上 我们 都是 煮茶 的 文化。 我们 不是 现在 的 这种 喝 法， 而且 也 不是 现在 这个 茶叶 的 形态。

跟 我们 讲 一下 什么 叫 煮茶。

就是 用 那个 铁壶， 然后 用 那个 炭火， 用 山泉水 然后 来去 煮 的 那个 茶。

你的 意思 是 说 像 我们 煮 中药 一样？

对， 那个 茶 你我 跟 你说 同样 的 茶， 福建 的 白茶， 包括 我们的 普洱， 如果你 用 铁壶 煮， 煮 完了 之后， 你 再 倒 出来 的 那个 茶 和 我们 现在 泡 出来 的 完全 不一样， 口感 差别 很大。 然后 你知道 宋朝 的 时候 最 厉害 的 是什么 吗？ 宋朝 的 时候。

是 点 茶点 茶。

这个 点茶 的 这件 事情 是 被 日本人 完全 记录 下。

是不是 就 类似 抹茶。

那个 就是 抹茶 的 那个 点， 因为 那个 时候 是 抹茶 在 中国 的 黄金 时期， 抹茶 也是 日本 从 我们 这 学 过去 的。 但是 他 把 那个 抹茶 的 那个 茶粉 研磨 了， 研碎 了 之后 研成 粉 儿， 研成 粉 儿 之后， 那个 点 其实 就 相当于 咱们 搅 鸡蛋 的 那个， 你知道吗？ 搅 鸡蛋 那个那个 脚 的 那个 东西， 我 再 把 它 倒水， 然后 我 就 再 给 它 这么 搅搅。 对， 然后 搅 出来 之后， 那个 茶 就是 我们 今天 看 的 抹茶。 但是 你你你 那个 抹茶 到了 日本 之后， 它 就 变成 了 一个 产业。 而 中国 现在 抹茶 基本 就是 完全 出口。

对我 看 纪录片 就是 那个 竹子 做 的 那个 其实。

就是 类似 于 我们 角质层 的， 你 给 原理 是 质量 是 差不多 很棒。 对对对， 所以 在 古代 的 时候， 茶 的 仪式 感 比 我们 现在 还要 强强。 所以 我们 觉得 在 这 一代 的 时候， 其实 中国 的 茶 的 这种 文化 的 这种 叫 繁衍生息， 其实 就是 我们 也是 在 用 这种 各种 方面 去做 创新。 前面 为什么 没有 创新？ 是因为 创新 没有人 接受， 也很 难。 也 不是说 你 个别 的 创新 肯定 有啊。

你还记得 大概 在 几年 前， 其实 特朗普 当选 的 时候， 因为他 出了 一款 茶 叫 泡 川普。 我 就 忘了， 川普 您 用 的 是 普洱， 对 吧？ 然后 那个那个 川普 就是。

挂 在 杯子 边上。

对， 就是 躺在 这儿。 对对对， 对 吧 做 的 还 比较 火。 但是 这些 东西 改变 不了 一个 本质， 它 只是 一时 的。 我们 觉得 挺 有意思， 但是 时间长 了， 这个 东西 不能说 是我 喝茶 的 一个 根本 的 道理 和 理由。 但是 核心 选择 还是 今天 消费者 饮品 选择 完全 多样化。 是对， 其实 也 不光是 我们， 其实 你看 西方 的 咖啡 也会 受到 类似的 冲击。 其实我 我是 觉得 反向 来说， 我们 中国 把 茶 向 西方 的 年轻人 去 推广 的 时候， 其实 很有可能 有些人 也会 慢慢 放弃 咖啡， 然后 去 转 茶。

这是为什么 我们的 那个 泡沫 奶茶 在 美国 跟 在 英国 火。

我 这几年 其实 我们在 整个 的 东南亚， 我们 海外 有一个 品牌 的 贡茶。

做 的 非常 好。 对。

就 基本上 有 华人 的 地方。 所以 我们 现在 中国 的 奶茶， 我 觉得 会对 全世界 形成 一股 旋风。

那 我们 谈一谈 最近 这几年 的， 像 喜 茶， 您 觉得 最近 的这 一些 的 这种 叫 限制， 然后 甚至 是 鲜 制 的 这样的， 它 其实 茶 配 上 很多 其他 的 口味。 对， 您 觉得 这个 是 某种程度 也 在 帮助 年轻人 更 靠近 茶， 完全 没有。

我 想太多 了 是 吧？ 其实 是 本质 上 还是 茶饮料。 其实 你看 喜 茶 的 这个 标准 的， 它 最 卖 的 最好的 那个 茶， 它 也是 奶 盖 茶， 就是 加 了 奶 加 了 糖。 他 其实 只是 那个 口味 调 的， 我们 能 接受。 如果 喜 茶 卖 原 茶， 说 我给你 泡 基本 就 死掉 了。

他们 其实 产品 里 有 那个 冷 萃 原 茶， 但是 我 觉得 我 觉得 销量 应该 是 比 他们的 芝士 奶 盖 差 非常 多 的。

非常 大 的 挑战 就在于 很 简单， 我 今天 买 一杯茶， 我 如果 自己 带 个 小罐 茶， 我 泡 完了 之后 我可以 喝 五 泡。 你 今天 让 我说 像 咖啡 一样， 我 20块钱 喝完 一杯， 其实 剩下 的 茶 我 都 觉得 是 浪费 的。 因为 咖啡 先天 给你的 就是 那个 豆子 磨成 粉 一 冲 就 没了你 本来 就是 一杯 一杯 的， 但是 茶 不是， 我们 今天 这 一杯茶 可以 续 五杯。 茶饮 这块 实际上 这 到 喜 茶 这 一块， 其实 已经 我 觉得 应该 算是 是 第三波 了。

第一波 实际上 是谁 呢？ 上岛咖啡 的这 一波 和 D O 他们 其实 在 一边 在 卖 咖啡， 一边 也 在 卖茶。 他 卖 的 那个 茶 就是你 你 一弄 就是 水果茶， 包括 你说 乌龙茶 什么的， 然后 你可以 续杯， 就 给你 一个 杯子 对 吧？ 比如说 咱们 两个人 一杯， 然后 就可以 多 跑 加水， 这是 第一波。 但是 你知道 现在 上岛 和 D O 这个 品牌 基本 差不多 没有了。 后面 是 两岸， 这是 一条 线路。

第二 波 其实我 不知道 大家 有没有 经历 过， 就在 上海 这边 有一个 品牌 叫 书香 茶香。 其实我 跟 你说， 今天 大家 看 餐饮 投资 很 疯狂， 对 吧？ 什么 午夜 拌面 呢？ 就是 大家 好像 把 很多 钱 都 砸 到 拉面馆 里 了。 这件 事情 同样 的 事情， 因为我 毕竟 我们 做了 20年， 最大 的 好处 就是 见 的 死 的 比 生的 多。 就是 在 博物馆 里 的 东西 我们 更 了解， 对 吧？ 那 基本上 就是 在 死亡 博物馆 里。 所以 当时 有一个 品牌 叫 茶香 书香。 当时 他的 理想 就是 做 中国茶叶 的 连锁， 而且 他 也 拿了 非常 多 的 投资。 如果我 没有 记错， 应该 也是 过 亿 的， 也是 过 亿 的， 他在 上海 开 了 很多 家 店， 他 当时 的 一个 想法， 就是我 为什么 不能 把 茶 像 咖啡 一样 销售 呢？

换 做 他 要 做 茶 的 星巴克 的 概念。

茶 界 的 星巴克。 同时 他在 做 的 产品 里， 其实 也 在 向 星巴克 的 那个 口味 里 去做 调。 我 除了 原 茶 之外， 我 也有 类似 于 喜 茶 的 这种 调法。 然后 他 也不 续杯。 但是 一开始 的 时候 风头 很 加码， 很 认 这个 概念， 但是 后面 的 时候 他 很惨。

发生什么事 呢？

您 觉得 其实 这 里面 我 觉得 有有 几个 原因。 一个 原因 就是 茶 泡 完了 之后 会 更 接近 于水。 就是 很 简单， 比如说 你 渴 的 时候， 你 可能 一口气 就 把 这个 水 喝掉 了， 但是 你 很 难受， 一口气 把 这 咖啡 喝掉 了。

一杯咖啡 基本上 可以 让 两个人 谈 1个小时 到 2个小时 的 事儿。 一杯茶 只能 让 两个人 对话， 基本上 20分钟。 那 我 接下来 我 要么 就 续， 要么 就 再买。 其实 这个 对于 你的 翻台 是 好的， 但是 你 对 客户 的 留存 是 不好 的。 我 今天 说 咱俩 喝杯茶， 再 想想 咱俩 刚 谈 了 20分钟， 我 还得 再买 两杯 茶。 这个 事情 一 想想， 这个 成本 就 比 咖啡 高了。 星巴克 咖啡 咱们 两个 买 两杯 咖啡 可以 坐下 谈 2个小时， 当然 还有 很多 原因。

总而言之 的话， 茶香 书香 他的 最后 一家 店， 应该 在 1718年 被 彻底 的 cover 掉了， 欠 了 很多 钱。 对。 然后 之后 大概 1516年 的 时候， 重庆 小天鹅 的 老板的女儿 回来， 他 也 想做 这个 事儿。 同样 的 事儿 他在 上海 开始 是在 重庆 和 成都 做， 然后 之后 在 上海 开 了 一家 叫 嫩绿。 对， 现在 应该 成都 还有 这个 店。 当时 他 开 第一家 店 就是 在 新天地 开 的， 好 有钱。

对， 只管 咖啡 的 旁边 两层。 很 有 理想， 因为 家里 是 富二代， 他是 很 有 理想。 当时 我看 耳目一新， 体验 做 的 很好， 体验 做 的 也很 好啊， 就是 很 休闲 对 吧？ 但是 还 不是 我们 传统 的 茶馆 的 休闲。 对， 刚才 我 指的 那 三代 不算 我们我们 现在 一直 在 这 茶馆， 茶馆 是 另外 一派 了。

对， 那 他 当时 起 的 名字 叫 茶 布 基诺， 卡布基诺。 茶 布 基诺 就是 他 这 很多 名字 都 接近 于 咖啡， 就是 让 你 形成 跟 咖啡 的 对比。 就是我 其实 用 咖啡 的 工艺 里面， 用 我 用 的 我的我 的 茶 很惨， 大概 不到 半年 就 关 店 了。

后来 他 就 被 因为 茶 给 收购 了。 但是 后面 我们 再 回头 去 看， 为什么 喜 茶 这么 起来？ 喜 茶 是 按照 奶茶 的 思路 来 的， 他 就是 没有 按照 传统 茶 的 思路 来， 他 也没有 去 按照 咖啡 的 思路 来。

所以 前面 那那 死 的 都是 传统 的 茶 为主。

都是 想 发扬光大 我们 茶 的 这个 思路 来 的。 但 喜 茶 是用 更加 接地气 的 方式， 更加 适合 年轻人 的 方式。 我给你 卖 的 就是 一杯 饮料， 我 用茶 来做 饮料 而已， 让 你的 口感 的 我们 叫 适口 性？ 它 会 让 你 更加 喜欢。 所以 你知道 喜 茶 他在 之前 讲 的 故事 也是 我的 茶 加 奶， 就是 我们 叫 奶 盖 茶。 后来 有 很多人 学习 他的 奶 盖 茶， 就 比例 总 调 不好， 要不 喝喝 了 一口 之后 发现 没有 茶 的 味道 了， 只有 奶 的 味道 了。 对， 因为 奶 很重， 所以 他 当时 调 的 比例 就是 属于 刚刚好。 所以 它的 本质 是 一杯 饮料， 含 茶饮料， 所以 他 就 没有 按照 纯 茶 的 这个 思路 做。

然后 按照 纯 茶 这个 思路 做， 我们 上海 还有 几个 公司， 包括 像 遇到 最美的时光， 他 先天 他 必须 得 跟 空间 结合， 然后 才有可能 去 有 做头。 所以 你看 喜 茶 就 按照 奶茶 的 思路， 我不 提供 过多 的 座位， 我 基本上 是 让 你 喝 就 拿着 就 走， 然后 来去 喝。 它的 本质 非常 明确， 我 卖 的 就是 饮料， 我 用茶 来 调出 各种 口味 的 饮料， 只是 说 这个 饮料 的 原料 跟 别人 有 区别， 所以 这是 我们 就 回头 去 看好。 所以 到了 喜 茶 和 奈 雪 这 一波 的 时候， 其实 大家 相对 来讲 似乎 路线 是 走 对了。 去 洗茶， 就 是从 奶茶 的 角度 切入， 就是我 饮料 创新。 对， 然后 之后 你 就会 看到 上海 后来 又 出了 一家 椿 风， 你们 有没有 去过 春风 养生茶 饮？ 养生茶 饮 他 就 把 山药 等等 这 一系列 的 来 去做。

其实 大家 其实 都 明白 一件 事情， 我 卖 的 是 饮料， 我 卖 的 饮料 之后 我 就 用 不同 的 产品 去 调 我的 口感， 一定 调 的 你 很 好喝。 因为你 一 忠于 茶叶， 原叶 就是 什么， 你 一定要 回到 茶叶 本身 的 那个 口味， 就是 你是 让 我 去 适应 你， 不是你 适应 我。 但是 喜 茶 他们是 什么 呢？ 是 我是 喜 茶， 我 适应 你。 但是 我们 知道 原有 的 那种 茶 宗教， 我们 就 把 茶 当成 宗教 去 看， 我们是 老班章， 一定 是你 接受 我， 这 才 叫 老班章 的 味道。 你 理解 这个 意思 吗？ 对， 但是 喜 茶 说的是 什么？

这是 你喜欢 的 味道。 我 之前 也是 发现， 就 除了 您 刚刚 提到 那些 连锁 中式 茶 饮店 的 倒闭 案例 之外， 包括 像 那个 呷 浦 的 创始人 贺 光启。 他 个人 其实 之前 成立 了 一个 叫 茶 米茶 的 类似 这样的 中式 茶饮 连锁 品牌。 然后 当时 讲 的 故事 就是说 做 茶饮 界 的 星巴克， 然后 他 讲 的 也是 第三空间 的 这么 一个 概念。 为什么 星巴克 他 这个 第三空间 的 概念 讲 的 这么 成功？ 但是 在 我们 自己 中国， 其实 茶文化 是一个 非常适合 去做 第三 空间概念 的 一个 行业 或者 业态。 可是 好像 我 发现 很少 会有 品牌 可以 真的 把 它 做成 一个 连锁化 的， 规模 比较 大 的 这么 一个 第三空间。

而且 年轻人 爱 去 的。 你 如果说 第三空间 的 角度 上 来说， 原来的 上岛 其实 它 本质 就是 第三空间， 就 两个人 谈 事儿 的 地方。 其实 他 那 一代 的 时候 其实 就是 但是 是 他的 商业模式 往后面 走出 了 问题。 就是 因为 上岛 算是 我们 坚持 的 最 久 的 一个 商业模式， 20年 差不多， 它 几乎 是 跟 星巴克 的 坚持 的 时间 其实 是 一样的。 但是 中国 很多 茶， 其实 我们 今天 最大 的 一个 挑战 是 在于 你的 商业 效率。 就是说 我们 今天 的 第三空间 是什么？ 大家 一 想到 喝茶 这件 事情， 你 想 的 就是 2个小时、 3个小时。 但是 你 要 想到 喝咖啡 的 这件 事情， 其实 可以 可长可短。

当然了 还有 一种 就是 星巴克 所 倡导 的 第三空间， 它的 这个 空间感 是 整体 空间 叫 第三空间。 但 中国人 喝茶 习惯 的 是我 这个 包间 是 第三空间， 所以 我们 希望 是 安静 一点 的对 吗？ 就是 这个 逻辑。

因为 当时 的 时候 你看 竖向 插 枪， 他们 去去 对的 时候， 其实 也是 对 星巴克 的 这种， 我 也不 设 任何 包房 什么的。 但是 你 如果 今年 看 中式 茶馆， 如果你 没有 包房， 其实 大家 很多 时候 真的 是 把 它 很 认真 的 去 谈 事儿 的。 他是 真的 把 它 当成 商务 空间 来去 看待 的。 所以 你 要 想 走 轻的 模式， 像 星巴克 的 一种 方式， 你 就 必须 得 重新 理解 和 定义 这件 事儿。

就是 你们 都在 谈 社交， 对 吧？ 星巴克 谈 的 是 有 商业 效率 的 社交， 你 谈 的 是 没有 效率 的 社交。 所以 你 不 赚钱， 就 根本上 来说， 你 不 赚钱， 你 这个 理想 就 坚持不下 去。 我们的 成本高 到 这个 程度， 我 又 没有 足够 的 溢价。 对， 所以 星巴克 的 他 是因为 他是 中国 这么 多 咖啡店 里 唯一 挣钱 的 公司。 当然 你说 个别 的 个体 的 小 茶馆 他 挣钱， 这 很 正常 是 吧？ 小的 咖啡店 一个 一个 咖啡店， 某个 咖啡店 挣钱 很 正， 连锁 的 咖啡店 我 就 没有 看过 几个 挣钱 的， 开 的 越多 你 就 越 难。

你看 瑞 幸 刚刚 宣布 整体 盈利， 他 宣布 整体 盈利 我们 就 姑且 相信 他， 但 这 也 用了 三四年 的 时间。 但是 你知道 瑞 幸 它 可不是 卖 第三空间 出来 的， 没有人 说 咱俩 谈点 事儿 去 瑞 幸， 对 吧？ 瑞 幸 就是 我们 今天 大家 喝杯 咖啡， 我们 就 六个人 就买 六杯 咖啡。 他 其实 是 团购 的 胜利， 真的 是 外 送 的那 一部分， 帮 他 解决 了 整个 的 效率 的 一个 问题。

中国 的 茶馆 最后 就 陷入 到了 一个 窘境， 就是 其实 成本 已经 无可 压缩 了。 你 有什么 压缩， 你 硬件 在 那儿， 你 茶 你说 我 用 再 便宜 的 茶， 其实 你 已经 便宜 不到 什么 程度 了。 所以 我们在 好的 茶馆 里 喝 到 的 永远都是 劣等 茶， 你 用 的 是 高等 的 价格 买的 劣等 茶， 你说 这件 事情 能 持久 吗？ 当你 你说 我喜欢 喝茶， 我懂 茶， 人均 300人均 500喝不到 好茶， 你知道 是什么 感觉 吗？ 这 想想我 也没有 必要， 对 吧？

越 不 赚钱 我 就 越 要 提高 单科 的 利润。 那你 单科 已经 99% 的 利润 了， 但 你 还是 不 赚钱， 对 吧？ 所以 他 会 陷入 到 这样的 一个 窘境。 但是 我们 今天 再去 看， 比如说 像 遇到 这种 他 很 注重 空间 装修 的， 又 很 注重 房间 效率 的， 他 会 把 那个 房间 压缩 的 很小， 但是 也 让 你 有点 私密性， 那 这种 单体 就 还是 赚钱 的。

我想 请问 您 怎么看 小罐 茶？

小罐 茶 我 觉得 其实 它是 我们 叫 消费 品牌 的 一个 样板。 因为 小罐 茶 比较 成功 的 一个 方式， 其实 它是 对 连锁加盟 的 品牌化 的 一个 改造。 因为 过去 的 时候 他 有 两点 我 觉得 是 非常 好的。 第一点 是 我们的 这种 叫 真正 的 贴近 了 消费者 的 这种 商业 包装 的 创新， 尤其是 礼品， 因为他 打的 是 礼品 市场， 就在 整个 的 茶 是 我们 叫 自 饮 市场。 自 饮 市场 是 没有 办法 产生 溢价 的， 基本上 很难 溢价。 那 剩下 的 就是 礼品 市场， 就 我们 叫 自 饮 三方 供 饮 再加上 礼品， 基本上 就 三个 场景。 实际上 如果 你们 有 兴趣， 你们 去 那个 我 觉得 利弊 查询。

他在 自由 之 丘 的 那个 旗舰店， 是 这 三者 都 做 的。 他是 两层楼， 那 楼上 有有 一半 是 喝茶 的 地方， 另外 一半 就 卖 中国 的 原叶 茶。 但是 它 下边 就 卖 拼配 茶， 然后 这边 是 包装 的， 这边是 散装 的， 所以 他是 把 三种 场景 全部 都 做 掉了。

小罐 茶 非常 聪明 的 一点， 就是 他 抓 到了 这个 礼品 茶 的 市场 和 机会。 因为他 发现 只有 礼品 茶 大家 是看 品牌 的。 因为我 自己 茶 我在乎 的 是 喝 的 能不能 好， 礼品 茶 在乎 的 是 体面。 过去 的 时候 那些 很多 茶庄 他 也 做 那个 礼品， 他他 那 礼品盒 就 没有 那么 强 的 一种 档次 感， 对 吧？ 所以 他 那是 no 品牌化， 我们 送礼 其实 也没有 品牌， 就是 礼品盒 很好， 他 就 把 这个 茶叶盒 给你 整个 的 升级， 就是 把 这个 礼品 茶 的 市场 给 抓住 了。

对 那 第二点， 其实 就是 他 把 受聘 贸 的 茶 的 专卖店 给 补 上了。 他在 受聘 贸 里 是 能够 出 品牌形象 的， 他是 通过 收 皮帽 做 的 原点 店。 你看 山东 的 恒隆， 他 有 三家 收 皮帽 去做 原点 店。 然后 收 皮帽 做 完了 之后， 他 去 改造 这个 茶城， 然后 再去 做 其他 的 地方， 就 等等 这 一系列。 所以 他是 利用 了 现代 新兴 渠道 去 帮 他 完成 了 品牌 的 搭建。

不过 小 观察 的 创始人 是 营销 是 做 的 很好。

的那 是 营销 大事件。 对， 没错， 那个那个 绝对 就是 大师级 的。 但是 他是 用 什么？ 用了 现代 渠道 加上 现代 的 方法 去 把 这个 品牌 可以 打掉 了。 所以 他 也没有 去 讲 品牌 的 过度 的 文化。 他 讲 的 可信性 就是 我们 讲 的 这个 信任 状， 就是 这个 八个 茶 的 传人。

但是 事实上 来说， 小罐 茶 不 强调 我的 茶 的 品质 一定 是 最好的， 因为你 在 里面 喝 不 出来 最好的 品质， 不可能 的。 而且 你 也 改变 不了。 消费者 心智 中 永远 会 认为 你 这种 茶 都是 收 智商 税 的， 这种 形象 你 永远 改变 不了。 但是 我 送你 一个 小罐 茶 的 时候， 你 一定 会 觉得 你 对我 是 重视 的。 比如说 我 同样 接到 10盒茶 的 礼盒， 别人 过来 看看 我， 我 把 这 标签 撕 从头到尾 找到 头， 我 都 不知道 他 送 我的 是 多少钱 的 茶。 这就 导致 一个 结果， 我 如果 送 了 你 8000块钱 茶， 结果 因为 是 对方 可能 不太懂 茶， 就是你 懂 也没有 用， 因为 上面 的 标签 也没有 证明 我 8000块， 最后 怎么办 呢？ 我 可能 当成 300块钱 能 喝 了。

所以说 在 礼品 这个 市场上 一定要 有 价格 标签， 就是你 送 了 我 多少钱 的 东西， 决定 着 我在 你 心中 的 地位， 或者说 我 觉得 你 都有 重视 茶。 你 如果 拿 小罐 茶酒， 你 要 拿 茅台 这 事儿 就 好办。 如果我 今天 送 个 小罐 茶， 这事 肯定 比 你 送你 一个 你不知道 名 的 茶， 哪怕 比 小罐 茶 还要 贵。 其实 你 也会 觉得 你 没感觉， 你 就 觉得 他 挺 客气 的 给我 带 了 一盒 茶， 但是 他 给我 带 了 小罐 牙。 就 不要 因为 大概 标的 锚 点1000块 非常 明确 的。

所以 您 刚刚 讲到 一个 重点， 就是说 当然 因为 小罐 茶 的 创始人 他的 营销 是 手法 是 一流 的， 所以 他 创 了 一个 品牌。 然后 他 透过 品牌 的 建设 以及 这个 包装， 让 它 产生 了 溢价 的 空间。 您 可不可以 跟 我们 科普 一下 茶 的 定价？ 这个 我很好。

上 不 封顶。 普洱茶 再 往 上 的 时候， 20年、 30年 的 茶 都是 拍卖 的。

这就是我 也很 疑惑 的 一个地方， 就在 国内 有没有 一个 明确 的 定价 体系？

没有， 这就是 农产品 的 特点。 农产品 是 在于 你 你情我愿， 那 农民 就在于 什么 呢？ 行情 就像 我们 今天 买 水果， 一年 一个 收购价， 我 这个 品牌 我可以 定 我的 价格 锚点。 比如说 我 这个 品牌 就是 1000块钱 一斤 的、 2000块钱 一斤 的、 3000块钱 一斤 的， 我可以 去 定 这个 锚点。 但是 你说 市场 通用 行情 没有。 但是 如果说 我们 今天 说 大家 喝， 那 你你你 这个 几百块 钱 的 茶 很多， 但是 你 可能 就 不一定 能 喝 到 好的。 所以 茶 它 就是 一个 特别 明显 的， 没有 明显 的。 什么 叫 高端 茶、 低端 茶、 中 端茶。 如果你说 高端 茶， 那 1000块钱 以上 一斤 的 都 算 高端 茶。 但是 你 如果说 它 的话， 那 有些 茶 还能 卖到 3000块钱.

5000块钱 一斤 那种 来 已经 成 拍卖 级 的。 比如说 普洱 的 茶砖， 那个 拍 回去 的 人， 他 拍 回去 会 喝 吗？ 还是 变成 一个 收藏品 了。 收藏 是 收藏品。 对。

但是 偶尔 会 拿出来 喝， 你们 都是 不 喝茶 的 人我 可以 大部分 可以 确定。 所以 我 今天 如果我 拿出 一罐 普洱， 我 跟 你说 这是 9000块钱 一斤 的， 你 信不信？

你说的 有 就行， 你 可能 就得 信。 对。

其实 就 这么 道理， 但 实际上 可能 我就是 500块钱.

一瓶 的那 所以 拍 那个 茶砖 的 花 那么 多 钱。

他他他 在 干嘛呢？

他他他 那个 是 可以 争取 的 吗？

他在 那个 是 有一个。

圈子 的那 就像 盘 手串 那种。 对。

那个 是 有一个 选择 的， 他 偶尔 他 也会 拿 回来 喝， 偶尔。 但是 他 大部分 来说 是 收藏。 因为 普洱茶 它是 有 收藏 价值 的， 所以 它 会 增值 它 会 增值， 它 会有 收藏 价值。 但是 很多人 还是 买的 土豪 宴请 有 面子， 他 买 这 是一种 心理 承诺。

这个 普洱 增值 是 它是 像 葡萄酒 一样， 它是 特别的 哪一个 年份 的， 然后 的 哪一个 酒庄 的， 还是 它的 增值 的 道理。

这个 就是 一个 玄妙 之处 了。 举 个 例子， 你知道 杭州 有 个 故事， 就 乾隆 当年 乾隆 御 茶， 就是 杭州 不是 有 那个 玉 茶 村， 那个 御 茶 就 那 十几棵 树。 那 好了， 这 十几棵 树上 产生 的 龙井， 我 是不是 要 多 卖点 钱 呢？ 但 对不起， 这 十几棵 树 旁边 还有 一棵树， 这 棵 树 就 很 孤 00的， 它 只能 卖 3000， 就得 卖 8100斤。 普洱 有 六大 产区， 六大 产区 里面 有 很多 系 的对 吧？ 那那 现在 又 流行 老班章， 之前 又 流行 什么什么， 之前 在在 流行 冰岛， 对 吧？ 那 每年 它 都有 流行， 它 冰岛 就是 它 那 老班章 都是 村 儿， 就 那一个 村， 就 这 一个 村， 这 一个 山头 的 东西， 它 每年 都 炒作 品种 不一样。 其实 它 本身 来讲， 它是 一套 游戏规则 的 炒作 品种。

这些 的 历史 都是 有 完整 的 文献 的 吗？ 我的 意思 是 说 像 龙井， 比如 那 几棵 树， 我 怎么 知道 那 真的 是 乾隆。

那 几棵 树里 都 政府 封 的 了。 但是 你 就像 云南， 我说 这个 树 3000年 的 老 茶树， 对， 那 树龄 大概 差 不齐， 三千 和 两千 没 区别 吗？ 其实 一个 道理， 就是 那 那那 就是 古树茶。 所以 我们 为什么， 比如说 我 身边 有 一些 朋友 他 喜欢 去， 因为 一个 方面 他 自己 眼见为实， 一个 方面 他 会有 身临其境 的 那种感觉。 然后 说好 这个 农民 就说 这个 树 归 我， 对 吧？ 那 我 打 下来 我 就 给你 当着 你 面 做， 我给你 做 完了 之后， 你 背 回去， 他 我 就 感觉。

获得 感 沉浸式 营销。

对， 但是 这个 比较 少。 这个 其实。 是 一些 我们 说 的 发烧 有机 的那 所以 他 就会 在 家里 存 个 几十 饼。 然后 你看 比如说 普洱， 你 去 任何 一家 大益茶 的 专卖店， 你 就会 发现 一个 特别 奇特 的 现象。 左边 这个 差 三千 一 饼， 右边 这个 茶 五百 一 饼。 包 的 纸 差不多 就是 包 了 一层 纸， 纸 上边 后边 有 个 签 儿。 对， 然后 我 再去 问 他 这 俩 啥 区别， 他 也 讲 不明白， 没有 一个人 能 讲 明白。

的那 那 这个 定价 怎么 定 的 呢？

他说 我 进价 多少， 我 就 加价， 但是 实际上 来讲 这里 有 非常 强 的 价格。 其实 我说 我 怎么 决定 我是 买 500的还是 买买买 3000的呢？ No.

真的， 就 真的 完全 就 没有 任何 的。

他说 懂 的 人 就会 买， 那 好 玄。 所以 你 就 知道 就像 大益 这种 茶， 就是 走到 今天 的 时候， 为什么 他的 电商 起来 就 很快 呢？ 因为他 卖 的 标准 茶 都 一百多块 钱， 价格 都 还 比较 亲民。 但是 在线 下 他 不能 这么 卖， 线下 你 就 必须 得 让 专卖店 的 加盟商 得 有 足够 的 利润。 所以 线下 就 产生 了 一种 奇特 的 现象。

我在 哔哩哔哩 上面 看到 了 好几 档 有 年轻人 自己 做 的 那种 跟 茶 有关的 纪录片， 叫 走 喝茶。 他们 也有 一个 类似 像 酒 的 红葡萄酒 的 大师级 的 这种 鉴定 的。 然后 有一个 年轻人， 他是 拿到 这样的 一个 全球 的 这样的 一个 鉴定 影师 的 资格 的 人。 这个 年轻人 是在 纪录片 里面 出现 的， 他 引用 了 故宫博物院 的 院长 单 院长 的 一句话， 我我我 听他讲， 我 就 听着 很 有 感觉。 那句话 是 如果我们 不以 年轻人 的 方式 表达 历史， 我们 将 失去 年轻人， 而 年轻人 将 失去 历史。 对我 那 一段话 一听 完。

这 句 话 很 有 哲学 味道。

就 很 有 很 震撼 了， 你知道吗？ 就是 对 如果我们 我们在 不 想方设法 的 把 茶 的 文化 用 年轻人 的 方式 来去 让 年轻人 慢慢的 去 接受。 很有可能 茶 的 文化 再 过 100年 就 越少 人 知道 了。

就像 比如说 那个 纪录片 里面 有 讲， 其实 我们 每一款 茶 的 那个 名字 的 背后 都 是一个 很 有趣 的 故事。 对， 比如说 龙井 是 跟 乾隆 对， 然后 这个 碧螺春 是什么？ 然后 普洱 为什么 叫 普洱？ 所以 它 就是 每一款 茶 它的 背后， 其实 它 这个 名字 的 由来 是一个 非常 有意思 的 故事。 但是 你 如果 对 茶 本身 是 没有 什么 兴趣 的， 这些 故事 到 后面 可能 就 流传 不 下去 了。 您 觉得 茶会 会有 这 样子 的 命运 吗？ 就是 如果我们 不再 用 年轻人 的 方式 去 跟 他们 沟通 的话， 这个 茶 的 文化 慢慢 也就 被 淡忘 了 吗？

我 觉得 这个 从 什么 视角 来看， 因为 茶 在历史上 它 本来 就是 个 消费品， 它 本来 就是 一个 饮料。 那 为什么 我 接受 一款 饮料， 我 一定要 接受 它的 5000年 的历？ 是的， 因为 它 一定 会 有人 继承 这件 事情， 但是 绝大部分 人 不会 继承 这件 事情。 就像 今天 喝咖啡 的 年轻人， 他 能把 咖啡 的 历史 都 讲清楚 吗？ 人是 在 不同 的 品类 中 去 切换 的。 失去 一部分 年轻人 的 时候， 总有 一部分 年轻人 会 走到 这个世界。 就像 有些人 会 喜欢 精品咖啡， 但是 其实 绝大部分 人 喝 的 都是 星巴克。 你 偶尔 喝一杯 精品咖啡 行， 但是 你 如果 顿顿 喝 精品咖啡， 没有人 受得了 的。

中国酒文化 这么多年 对 吗？ 但是 你 能 喝 回去 3000年 前 的 那款 酒 吗？ 你知道 3000年 酒 是 淡如水 的， 再 往 上 喝 米酒 是个 很 好的 东西， 都 快 消失了。 黄酒 的 历史 也很 长， 除了 江浙沪 没有人 喝。 所以 我是 觉得 如果我们 把 它 当成 一个 历史 的 载体 来看 的话， 我们 当然 希望 文化 被 继承。 但是 我们 不 希望 他 这么 陈旧 的 被 继承， 对的， 这么 沉重 的 被 继承。 我 喝 一款 茶 我不需要 这么 沉重， 我要 背上 历史 的 包袱。

对 您 有没有 看到 一些 做 的 比较 有意思 的， 用 年轻人 的 方式 去 跟 年轻人 谈 茶 的 这件 事情。

我不 认为 什么 叫 年轻人 的 方式。 那那 你 年轻人 不 读书， 那 书 是 年轻人 的 方式 还是 年 老人 的 方式 呢？ 这个 纪录片 到底 是 年轻人 的 方式 还是 年 老人 的 方式 呢？ B B C 照片 不是 70后看到， 都是 80后90后在 看。 那 难道说 我 用 二次元 的 方式 计算 年轻人 的 方式， 但是 二次元 的 方式 又 不是 所有 年轻人 都 喜欢 的。

我们 当然 希望 把 茶 当成 一种 文化， 我 觉得 如果 想 让 它 延续下去， 我 认为 其实 你 要把 文化 特征 给 稀释 掉。 你 比如说 鼻烟壶、 景泰蓝， 都 是因为 我们 把 它 文化 做 的 太重。 中国 的 陶瓷 我们 都 把 它 文化 做 的 太重 了， 反而 它 传 不 下来。 但是 我们 今天 喜欢 木， 比如说 你看 星巴克 大量 的 装修， 用 木 去 表现 我们的 材质。 木 是 中国 最 传统 的 文化。

但是 当我们 把 梦想 讲 重 的 时候， 我们 大家 都很 难受。 但是 如果 我就是我 生活 之 物， 我 平常 之 物 才能 真正 的 传承。 所以 我 觉得 它的 本质， 它 从 历史上 的 本质， 它 就是 消费品 历史上 的 本质， 它 就是 喝 的 东西， 它 就是 一个 简简单单 喝 的 东西。 是因为 它 每时 每每 刻， 比如说 我们 今天 在 跟 茶 发生关系， 我们 也 变成 了 历史 的 一部分， 我们 也 变成 了 一个故事。

苏东坡 在 饮茶 的 那一刻， 他 从来 没有 想 过 说 我要 把 这个 东西 当成 历史 的 一部分， 一定要 让 你们 后代 去 记住， 我们 就在 喝茶 而已， 你 就 去 享受 这个 产品 本身 所 给你 带来 的 价值， 你 就能 能够 延续下去。 每 一代人 有 每 一代人 的 做法， 你 就让 他 让 他 去 存在 下去， 就 OK 了。 茶 这个 东西 能够 在 5000年 以后， 我们 继续 看到 有人 在 喝 明朝 人 喝 的 茶 和 清朝 人 喝 的 茶 是 不一样的。 清朝 人 喝 的 茶 其实 它 已经 年轻化 了， 或者 它 已经 赋予 了 那个 时代。

回到 五代十国， 陆游 写 茶经 的 时候， 那个那个 茶 叫 什么 茶？ 那 叫 紫笋茶。 那个 茶 已经 跟 我们 今天 喝 的 完全 都 不一样 了。 紫笋茶 的 这个 事情， 现在 我们 已经 变成 了 很小 众 的 茶， 你 只有 当地 的 人才 喝， 你 像 你们 都都 听 都 没 听 过， 但是 那个 东西 才是 人家 陆羽 当年 写 茶经 写 的 那个 茶， 那 才是 根本 原装 正宗 的 茶。 他 当时 说 这 叫 为什么？ 它 叫 大唐 贡茶， 大唐 的 天子 喝 到 的 茶 就是 那款 茶， 因为他 当时 就 把 这个 茶上 供给 皇帝， 但是 现在 你 喝 不到 了。

对， 但是 我们 现在 喝 的 就是 一个 平常 之 物 了。 但是 我 觉得 消费 你 就 还 原物 的 本身 价值 就行了。 它 本质 就是 一个 物， 你 就 还原 它的 物 的 价值。

刚刚 听 你们 两个 聊 茶文化， 我 还 挺 有 感触 的。 因为我 虽然 不算 是 第一 世代， 但是 我也 算是 个 年轻人。 都是 这些 我 觉得 茶 它是 一个 非常 具有 历史 积淀 的 东西， 但是 就会 让 我 觉得 有点 惶恐。 就是 有人 会送 了 我 一块 普洱茶饼， 我 觉得 从何下手。

你 就 不知道。

我就是 因为你 敲 它是 需要 工具， 然后 你 喝 它 第一 泡 可能 要 怎么样， 它 有 非常 多 的 仪式 感。

所以 你的 压力 就在于 我 是不是 要 先买 一本 讲 普洱 的 书。 对我 觉得 是不是 要在 梳洗打扮 一下 沐浴露 一 更 一再 准备 一。

我 觉得 我就是。

再去 按照 步骤 12345 再去 买 一套 茶具。

才能 把 这个 茶 配得上。 否则 我 觉得 我就是 在 牛角 牡丹 的 感觉， 我 觉得 我 配不上 它。

暴殄天物。

但是 相对来说 我喜欢 喝茶， 但是 我是 不会 在 你们 面前 前说 我喜欢 喝， 因为我 平时 买的 都是， 新加坡 有 个 牌子 叫 T W G， 是 做 拼配 茶 的。

然后 日本人 觉得 怕 漏 怯 是吗？

对， 就是我 觉得 我们的 茶文化 的确 是 非常 有 历史 积淀 的， 而且 非 有 很多很多 可以 值得 讲 出来 的 故事。 可是 另外 一方面， 我 对它 现在 市面上 的 定价 体系， 包括 它的 一个 销售， 包括 我要 如何 去 喝 它， 其实我 是 有一点 距离感 的， 所以 导致 我 还 不如 去 买 T W G。

至少 你 有 价格 锚点。

对， 那个 价格 在 那儿。

然后 包括 买不了 吃亏。

买不了 上当。 对， 然后 包括 您 刚刚 说 日本 的 牌子， 其实我 也很 喜欢 买。 因为 他们 讲 的 故事 很 会 讲， 他们说 我们是 世界 之， 他们 会 讲说 我 这个 茶 是 哪个 地方 采购， 但 他们 不会 讲 过多 的 让 我 觉得 我 离 他 很 遥远的 过。

因为他 给你 传递 的 就是 一款 美， 对你 就 喝 就可以 了。 历史 文化 各种 东西 都 变迁， 但 只有你 是在 遵循 本源 价值 的 东西， 它 才能够 持续 下去。 所以 我 觉得 中国 的 茶叶， 其实 大部分 公司 走 的 线路 都是 错的 线路。 就是 试图 通过 历史 文化 去 赋予 它 一个 非常 高 的 一个 价格， 偏离 了 它的 商品 的 本性。 如果我们 商品 的 本性， 你 追求 的 毛利， 比如说 你 上线 的 毛利 70%、 80 60 对 吧？ 但是 我们 说 有些 茶 的 毛利， 它 都 可以 百分之百 不 不 百分之 千 都 有可能。 因为我 为了 造神， 就是我 讲 的 普洱茶 的 毛利。 这个 就是我 觉得 回到 消费 社会 的 本质， 你 能 让 一款 产品 能够 普及 到 千家万户， 你 应该 用 最简单 的 方式 去做， 而 不是 用 复杂 的 方式 去。

对我 看 英国， 英国 因为 也是 喝茶 喝 的 很多 的 一个 国家， 可能 也 因为 英国 有 这种 下午茶 的 习惯。 比如说 20底了， 比如说 2829 的， 大概 30岁早上 要 醒过来 一定 是 咖啡， 但 他们 到了 下午 会 想 喝 的 东西， 他 就会 选茶。 当然 也 因为 他们的 茶 可能 也 比较简单， 基本上 就是 以 红茶 为。 加 个 奶。 有的人 加糖 不 加糖， 它 进入 门槛 非常 的 低。 然后 他 也没有 说 你 一定要 拿 个 什么 特别的 壶， 要 怎么样 泡， 要 都 没有 那些 仪式 感。 工人 到了 下午 一定 有一个 下午茶 的 休息时间， 但是 一定要 喝 红茶， 而且 要 泡 的 很浓 的 红茶， 一定要 加 奶。 你家 如果 比如说 要 装修， 你 请 工人 来 家 里面 帮 你们 弄 装修， 你 到了 下午 时间 一定要 给他， 你 一定要 奉上 那个 茶。

简单 进入 的 门槛 很低， 没有 什么 仪式 感， 也没有 什么 一大堆 的 历史 的 包袱。 对， 所以 那边 的 人 很 年轻， 开始 他 就会 开始 喝茶。 我看 我们 白领 的 年轻人， 到了 下午 要 就算 他 想 提升， 他 也 不会 去 选择 喝茶， 而是 去 喝咖啡。 当然 他们 会 最近 可能 会 叫 很多 喜 茶 这些 的。

但 这些 肯定 不是 为了 提升。 那 不是 为了 取 事儿。 对， 其实 最重 要的就是你 要把 复杂 的 事情 简单化， 而 不要 把 复杂 的 事情 复杂化， 然后 让人 去 接受 复杂 的 事情。 简单化 之后， 人们 一旦 接受 之后， 人们 可以 再 把 它 做 的 很 复杂。 举 个 例子， 我的 茶 的 渗透率， 年轻人 都 已经 喝 了， 我 就可以 把 它 再做 复杂。 中国 过去 的 时候， 茶 是 一定要 有一个 我们 叫 茶室， 或者 是一个 单独 的 饮茶 之 所 的。 但是 在 中国人 的 房子 里 是 没有 这个 配置， 除非 你是 大户 之家。 但是 我们 最近 会 看到 在 很多 企业 都是 企业家， 我的 很多 客户 他的 办公室 里 就 开始 多了一个 茶室， 他 会 慢慢的 会 往 这个 方向 来去 演进。

不过 我不知道 是不是 因为我 自己的 味觉。 如果 下午 比如说 我要 吃 一个 小点心， 可能 是 凤梨酥， 可能 是 一块 蛋糕。 我 吃 这个 小点心 我 配 的 是 一款 茶， 跟 我 吃 这个 小点心 配 的 是 一款。 比如说 从 喜 茶 里面 点 来 的 这种 冰 的 饮料， 那个 口感 真的 很 不一样。

配 什么 茶 口感 区别 也 很大。 是的， 你 如果 一杯 绿茶 配 一个 甜点 和 普洱茶 配 甜点 感受 是 不一样的， 对 吧？ 然后 普洱 的 生茶 和 熟茶 配 也是 不一样的， 所以 这就是 茶 的 一个 复杂性。 比如说 你喜欢 喝 普洱， 那个 储存 方式 是 压 成 饼， 我是 亲自 去做 的， 其实 工艺 还 挺 累 的， 但是 我是 手工 做， 我 觉得 自己 要 用 脚 踩， 要把 它 压 成 饼 这个 样子 的。 但是 它是 在 那个 特定 的 历史 时期 的， 其实 今天 你是 可以 喝 普洱 散茶 的， 但是 只是 说 普洱茶 觉得 我 这么 喝 没有 仪式 感， 我 必须 得 压 成 饼， 然后 必须 你 得用 刀 开 它。 当然 因为 它 也要 长期 储存 的 这个 原因。

如果你 喝 当 季 茶， 当地 的 那个 生茶 是 不能 喝 的？ 就是 熟茶。 那你 熟茶 的话， 其实 你 完全 可以 喝 散茶。

我 看到 有 个 品牌， 他们 在 主要是 发力 电商 的 云南 的 一个 品牌。 他们 把 普洱茶饼 做成 一个 球 一个 球 的 那种 小的， 这 样子 就 很 方便 一颗 一颗 的 在 电商 售卖。

其实 之前 普洱茶 它 压， 因为 它 可以 压 成方 饼 圆饼， 然后 它 还 可以 压 成 小方块， 那个 小小 沱茶， 就是 那 小方块 球 的 或者 是 小饼 的。 其实 你 这一 饼 一 掰开， 然后 一泡 就可以 了。 我 觉得 这就是 很好。 如果 你喜欢 喝 普洱茶， 你 就 去 买 这种 普洱茶 就可以 了， 不要 去 在乎 说 这个 茶 是不是 最高 品质 的， 其实 你 只要 在乎你 喜不喜欢 喝 就可以 了。

所以 我们 今天 也 希望 利用 这 档 节目， 因为 我们 听 友 里面 蛮 多 年轻人， 我们 也 希望 我们的 听 友 能不能 在 评论 区 里面 给 我们 一些 反馈。 今天 如果我们 希望 越来越多 的 年轻人 他 愿意 喝茶， 有什么 像 单 院长 讲 的， 我要 用 什么 年轻人 的 方式 来去 跟 年轻人 去 沟通 喝茶 的 这件 事情， 或者 是 说 引导 年轻人 喝茶 的 这件 事情。 我们 希望 我们的 年轻 的 听 友 可以在 我们 评论 区 里面 跟 我们 做 一个 互动。 我 就 很 好奇， 想听听 我们的 年轻人 怎么说。 今天我 非常感谢 崔 总 来 给 我们 做了 这么 多 茶 的 这个 产业 的 科普， 还有 您 的 观察， 然后 我们 受益 很多。 您 办公室 喝 不 完 的 茶 可以 送给 我们。

欢迎 大家 一起 去 帮 我 消化 库存。

谢谢 崔 总， 谢谢 杰尼。 好， 谢谢 大家， 谢谢。