63. 体育营销启示录：办个奥运，钱给谁赚走了？
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04年 雅典， 整个 希腊 在 咬牙 办完 一届 奥运会 以后， 其实 遇到 了 很大 的 金融 的 问题， 也是 当时 08年 次贷危机 的 一个 导火索。 美国 的 体育产业 是 全球 独一无二， 能够 自己 关起门来 玩， 然后 还能 发展 的 很 好的 一个 市场。

估值 最高 的 其实 不是 N B A， 估值 最高 的 其实 是 美式橄榄球， 是 N F L。

N B A 是 做 全球 市场化 推广 最好 最 本土化 的 一个 联盟 和 机构。 我们 知道 N B A 是 最早 在 中国 开设 中国 办公室 的， 他们 太 了解 中国 了。

很多 的 消费者 还是 认为 耐克 是 奥运 的 官方 赞助商， 但 实际上 他 根本 不是 每 四年 的 奥运 他 就会 做 一些 我们 叫 游击战。 奥组委 他们 对 这样的 估计 营销 是 一点 办法 都 没有， 对不对？

这个 就是 我们 咱们 中国 老话 说 的 魔高一尺， 道高一丈。 对于 I O C 来说， 它 73% 的 都是 来自于 媒体 版权 的 售卖 收入。

意思 就是说 不管 发生 什么 事情， I O C 反正 就是 有钱 收， 只要 办 了 就是 有钱 收。 那 他的 转播 经 它是 也会 跟 主办国 或者 主办 城市 的 政府 来去 分成 吗？

不会 分成， 这个 是 属于 他 自己。

好 厉害。 你好， 我是 bessy 李倩 玲， 目前 身份 是 一位 投资人。 过去 30年 我的 职业生涯 跨越 海峡两岸， 几乎 都在 和 广告 行销 行业 打交道。 我 把 自己的 商业 观察 和 思考 记录下来， 通过 这本 备忘录 分享 给 大家。 同时 欢迎 你 关注 我们 播客 节目 的 微信 公众 号， 备忘录 加 加减 符号 的 家， 期待 与 未曾 谋面 的 你 有 更多 的 交流， 一起 走进 每一个 正在 发生 的 商业 现场， 探索 有趣 的 故事。 Hello, 欢迎 收听 今天 的 备忘录， 我是 bc 倩 林， 大家好。 今天 跟我一起 联合 主持 还是 忙碌 的 Jenny hello Jenny.

hello basic, hello 大家好。

今天 我们 要 谈 的 主题 是 跟 最近 刚刚结束 的 东京 奥运 有关， 我们 想 谈 的 是 体育 营销。 我们 其实 很想 谈 这个 话题， 谈 想 了 很久， 策划 了 很久， 但是 就是 一直 希望能够 找 一个 第一个 对 这个 产业 非常 了解， 很多年 的 研究。 然后 第二个， 它 又不 隶属于 任何 一个 体育 品牌， 所以 它 可以 比较 中立 的 来 谈 这件 事情。 我们 找 了 很久， 终于 找到 这样的 一个人。 我们 今天 的 嘉宾 就是 在 体育 行业 做了 很多年 的 研究 的 课题， 创始 合伙人 叫 陈 点点。 他的 名字 很 可爱， 就是 1点2点 的 点， 陈 点点。

Hello 点点 你好， hello 贝西 老师好， Jenny 老师好， 各位 备忘录 的的 听众 朋友们 大家好。

课题 就是 三十 6课的 课， 然后 体育 的 体 对 吧？

对的， 我们的 品牌 名叫 个体， 主要是 做 这个 体育 领域 的 商业 媒体， 然后 还有 一些 行业 研究， 还有 包括 体育 营销 相对 一些 企业 服务。 所以说 对 这个 行业， 特别是 奥运 的 周期 里头 的 发生 一些 事情 挺 多 的 了解。 所以说 也是 趁 这个 很 好的 机会 跟 感兴趣 的 听众 朋友 跟 大家 分享。

太好了。 我们 就 从 刚刚结束 非常 曲折 的 2020年 的 东京 奥运 开始 谈起， 好不好？ 东京 奥运 当然 因为 新冠 的 关系 不止 曲折， 而且 可能 也 因为 新冠 的 关系， 所以 它的 各项 的 指标， 我 指的 指标 就是 在 这种 比如说 转播 收视率 等等 的 这些 的 指标， 甚至 是 赞助商 的 赞助 的 收入 的 指标， 其实 都 比起 往年 都 还 蛮 惨淡 的。 第一个 想 先请 点点 跟 我们我们 的 听 友 科普 一下， 就是 像 奥运会 的 它的 整个 的 赞助 跟 他的 这个 合作 体系 是 什么样 的 一个 设 它的 费用。 因为我 知道 像 这次 东京 奥运， 其实 整个 日本政府 应该 是 花了 大概 有 154亿美元， 去做 很多 的 基础 建设， 周边 的 建设。 但是 他的 赞助 的 收入 等等 的， 其实 是 并没有 到达 这个 水准。 所以 是 应该 应该 是 巨 亏 的 项目。 所以 我 蛮 好奇 的， 我相信 我们的 很多 听 友 可能 也 不是 很 明白， 就 整个 奥运 它的 这个 收入 的 这种 设计， 还有 他的 赞助 的 设计 是 怎么样。

确实 是 这个 奥运会 本身 的话， 我们 说， 现在 奥林匹克 从 18世纪末， 然后 开始 在 整个 的 奥林匹克 的 发展中， 它的 商业 的 价值 是 很大 的。 尤其是 在 1960年， 这个 进 引入 了 电 是 转播 这么 一个 很 重要 的 一个 曝光 的 平台 以后， 整个 奥运会 的 价值 是 不断 的 提升 的。 我们 说到 整个 奥运 到底 谁 赚钱 谁 亏 钱， 他的 这个 钱 是 怎么 来 的？

其实 我们 想要 讲 的 一个 比较 关键 的 一个 机构， 就是 国际奥委会 I O C。 因为 我们 知道 奥运会 它 得 有一个 奥林匹克， 它 也有 一个 协会 来 去做 相关 的 管理。 奥运会 的 管理机构 就是 国际奥委会， 就是 我们 熟悉 的 大家 熟悉 的 这个 五环， 这个 五环 的 版权 使用权 就在 这个 国际奥委会 的 这个 手上。 可能 大家 比较 了解 的 就是 之前 的 国际奥委会 的 主席 萨马兰奇， 因为 他是 帮助 我们 申办 北京奥运会 成功 的这 这 一届 主席。 整体 来说， 我们 知道 一届 奥运会， 不管 说是 夏季奥运会 还是 冬季 奥运会， 它 其实 都是 需要 国际奥委会 来去 给予 不同 的 申办 城市 最后的 评估。 只有 说 这个 评估 里头 排名 最高 的 一个 城市 能够 去 申办。

申办 的 这个 城市， 它 会 在 申办 之前， 成立 叫做 奥林匹克运动会 申办 委员会， 也就是 我们 所说 的 奥申委。 然后 如果 申办 成功， 这个 奥申委 就会 变成 某某某 届 奥运会 的 奥组委。 所以说 我们 说 08年 北京奥运会， 在 01年 我们 申办 成功 之前 都 叫 奥申委。 这个 机构 在 01年到08年 这个 期间， 它 都 叫 奥组委。 所有的 当 届 奥运会 需要 的 投入 的 资金 都是 由 奥组委， 然后 和 当地 的 申办 城市 的 政府， 和 不同 的 利益 相关 机构 一起 去 把 这个 钱 凑 起来， 然后 我们 来 一起 办 一届 奥运会。 当然 在 这个 奥组委 里头， 也有 很多 相对 说 政府 的 官员， 也是 在 现在 这个 组委会 里头， 相当于 是一个 项目 制 的 一个 团队。 然后 来去 负责 一届 奥运会 的 整个 的 财政 的 预算 计算， 然后 相对 的 一些 支出 和 收入 的 一个 预测， 就 大概是 这么 一个 情况。

所以说 我们 说 到了 东京 奥运会， 我们 说 为什么 亏 这么 多 钱， 或者说 东京 奥运会 因为 它的 空场， 因为他 不准 海外 的 观众 和 游客 进入 到 日本 的 国境。 所以说 他 其实 有 很多 方面 的 亏损。 首先 最大 的 肯定 就是 旅游 上 的 亏损。 因为 我们 知道 过往 的话 很多 游客 其实 来看 奥运会 其实 只是 很短 的 时间。 他 其实 可能 会 借助 这次 来看 奥运 的 机会， 他 会 在 当地 本国 它 去 进行 很多 的 旅游 的 一些 消费。 这个 其实 是 过往 很多 届 奥运会 也 非常 看重 的 一部分 的 收入。 当然了， 还有 就是说 我们 所有的 门票 的 收入， 国际奥委会 和 当 届 的 奥组委 会有 一个 分成 的 比例。 对于 当地 的 申办 国 来说， 它 也是 一个 很 好的 一个 获得 收入 的 这么 一个 机会。 所以 我们 说 东京 奥运会 因为 疫情 的 情况， 这些 都 没有 办法 能够 去 实现。 这些 收入 相当于 所有 收入 这方面 的 相关 都是 零。

但是 另外 的 我们 要 看到， 就是说 国际奥委会 I O C 这个 集团， 它的 收入 来源 基本上 源于 电 转播， 源于 赞助 出售 和 其他 的 这个 赛事 的 运营 收入， 以及 他的 一些 衍生品 授权 品牌 收入。 在 这方面， 其实 I O C 因为 它 不 涉及到 很 具体 的 一些 当地 的 线下 的 东西， 所以说 它 73% 的 都是 来自于 媒体 版权 的 售卖 收入。 其实 对于 I O C 来说 东京 奥运会 的 空场 对于 他的 收入 的 影响 相对来说 是 比较 小的 可能 在 某些 方面 其实 可能 会有 一些 影响。 但是 整体 来说， 我们 说 为什么 之前 说 这个 东京 奥运会 延期， 即便 延期 也 I O C 也 咬着牙 需要 办， 其实 很 重要 的 一个 原因 就是 他 必须 保证 这个 比赛 办 了， 那么 他 才能 跟 他的 客户 就是 这个 版权 方和 品牌 赞助 跟 他们 有 交代。 他的 实际上 的 很多 办 赛 的 支出， 其实 也 不需要 他 来去 考虑。 所以说 总体 来说 I O C 占 收入 的 影响 相对来说 是 比较 少 的。

意思 就是说 不管 发生 什么 事情， I O C 反正 就是 有钱 收， 只要 办 了 就是 有钱 收。 那 他的 那个 转播 的 那种 转播 金， 他是 也会 跟 主办国 或者 主办 城市 的 政府 来去 分成 吗？

不会 share 这个 不会 分成， 这个 是 属于 他 自己的 东西。 对 我们 看到 其实 I O C 其实 我们 知道 国际奥委会 是 跟 国际足联 非法， 可能 全球 知名度 度 比较高 的 体育 的 N G O 组织。 它 在 这方面 的 透明度 是 很高 了。 它的 财政 的 透明度， 它的 这些 相关 的 一些 运营 的 透明度， 它 其实 每年 都会 出 它 相关 的 一些 报告。 这个 报告 里头 就 含有 它的 收入 和 支出 的 情况 的 报告。 他 2021年 就是 奥运会 开始 之前， 他 也 出过 相关 的 这个 报告 了。

我们 要 知道 整个 奥运 的 它的 这个 周期 都是 四年。 所以 基本上 它的 报告 也都 是以 一个 四年 那么 一个 周期， 然后 来去 呈现 它的 数字。 所以说 我们 看到 上 一个 周期 就 是从 里约 奥运会 周期 到 东京 奥运会 这个 周期， 它的 收入 里头 有 73% 来自于 媒体 转播 的 销售。 18% 来自于 他的 14家叫做 国际奥委会 的 官方 全球 合作伙伴。 然后 剩下 的 9% 就是 一些 其他 的 一些 相关 的 收入。 所以 我们 看 就 这个 收入 是 完全 给 到 整个 国际奥委会 的。

当然 国际奥委会 因为 它是 一个 N G U 组织， 非盈利性 组织， 它 也会 有一个 比较 详细 的 它的 收入 是 怎么样 要 分配 的 这么 一个 信息。 所以说 我们 可以 看到 整个 I O C 它 会 在 每年 它 把 它 90% 的 收入 都 用于 反哺 到 不同 的 体育 的 项目 的 发展 全球 范围内。 然后 10% 留给 他 自己 做 他 自己的 运营。 大概是 这么 一个 情况。

就是 转播权 这个 话题 我 还想 再 听 一下， 您 能不能 深入 聊 一下？ 因为我 之前 好像 了解到 说， 不是 所有 国家 或者 地区 他们 都会 购买 全部 比赛 的 一个 转播权。 所以 我想 了解 一下， 就是 通常 来讲 的话， I O C 它 在 出售 或者说 是在 卖 这个 转播权 的 时候， 他是 有一个 什么 打， 比如说 类似 一个 打包 的 一个 费用， 然后 可能 是 根据 不同 的 国家， 他们 可能 会 只会 买 有 自己 国家 的 比赛。 那 是不是 这样的话 费用 又是 不一样的， 就是 它 具体 的 出售 情况 是 怎么样 的 呢？

对， 其实 这个 也是 根据， 因为 它 其实 面向 的 都是 不同 国家 的 转播 商。 不同 的 国家 他 会 对于 不同 的 项目， 不同 的， 包括 有些 比赛 是 他 参与 的， 所以说 他 才会 去 买 相关 的 版权。 其实 它 相当于 是一个 比较 定制 化 的 一个 产品， 然后 里头 包含 了 某些 赛事， 然后 的话 基于 这个 会谈 一个 价格， 然后 I O C 向 不同 的 媒体， 不同 国家 地区 的 媒体 转播 商 来去 售卖 这个 版权。 我们 知道 的 这里 头 其实 很大 一部分 的 媒体 版权 的 收入， 其实 都 来自于 美国 的 N B C 电视台。 N B C 电视台 的 整体 的 投入 其实 对于 I O C 来说 是 非常重要 的 一笔 收入。 所以 我们 可以 看到， 其实 在 很多 比赛 的 转播 方面， I O C 会 非常 考虑到 N B C 的 转播 需求 和 N B C 和 美国 北美 市场 的 观众 体育迷 的 收视， 去 调整 很多 比赛 的 安排 和 赛程。

我们 可以 看到 其实 这 一届 的 东京 奥运会， 很多 游泳 比赛 都 安排在 了 早上 进行。 这个 决赛 其实 对于 很多 运动员 来说 是 不 习惯 的。 因为 早上 来说 其实 身体 的 机能 刚刚 才 唤醒， 还没有 到 最佳 的 身体 状态， 就 需要 去 比 决赛， 其实 是 不太 合理 的。 但是 是因为 这 一届 的 时差 问题， 然后 游泳 是 美国 体育 的 一个 大项， 一个 传统 的 夺金 的 大项。 因为 要 迎合 美国市场 的 这个 需求， 所以 I O C 没有 办法， 只能 把 这个 游泳 的 决赛 放到 了 每天 的 早上。 也就 意味着 是 美国时间 相对来说 比较 合适 的 一个 观赛 的 时间。 像 N B C 这样， 因为 它是 一个 大 的 金主， 甚至于 比赛 的 赛程 都会 根据 这个 金主 来进行 一定 的 调整。

那那 我 就 想 追问 两个 问题， 因为你 你 刚才 提到 那个 N B C， N B C 今年 也是 流 着 眼泪 转播 今年 的。 我 到 网上 去 找 了 一下 他的 资料， 我 看到 N B C 今年 的 这个 东京 奥运， 以 他们 就是 黄金 时段， 就 他们 晚上 的 那个 黄金 时段 的 平均 在 他们 店 是因为 N N B C 是一个 三大 电视网， 就在 他 电视 上面 的 这个 收视 的 观众 是 大概 从 N B C 取得 国际 奥运 的 转播权 以来， 最低 的 一次 的 收视 的 平均值 大概是 1500万左右。 这个 给 大家 大概 一个 概念， 比如说 在 1996年， 也 在 美国 境内 的 亚特兰大 的 奥运， 那一年 的 黄金 时段 在 N B C 上面 黄金 时段 的 平均 观众， 数目 是 3300万。 所以 今年 的 东京 奥运， 只剩下 了 1500万 的 观众， 所以 他 也是 非常 的 凄惨。

你 刚刚 提到 这个 N B C， 对， 那 我想要 追问 另外一个 问， 刚刚 讲 像 I O C 它是 所有 全球 的 转播权 是在 他的 手上， 所以 这个 转播权 的 授权 的 收入 是 归 I O C 那 主办国 的。 在 本国 里面， 他 也有 卖 奥运 赞助 的 这样的 一个 机会， 这是 他的 权利 对 吧？ 所以 他 就像 今年 的 东京， 日本， 他们 在 他们的 国内 所 卖出去 的 赞助 的 收入， 就 归 他们 自己 了， 他们 也 不需要 跟 I O C 来 分享， 对 吧？ 对的， 所以 今年 日本 的 东京 奥运， 他们 因为 为了 这个 奥运 花了 154亿。 然后 他的 我们 叫 domestic sponsorship， 就是 他们 在 日本 本土 境内 的对 本土 赞助 的 收入 只有 33亿， 所以 真的 是 巨 亏。

真的 是是是 其实 我们 刚才 说 的， 其实 亏损 的 其实 最多 的 其实 就是 东京 的 奥组委 和 东京 政府。 这 一块 的话 确实 是因为 还 受到 一个 问题 是什么 呢？ 首先 是 咬牙 推迟 一年半 了 比赛。 但是 因为 咱们 也 知道， 其实 各方面 的 声音， 其实 日本 本土 民众 对于 他的 举办 的 一些 不同 的 声音 是 很多 的， 也有 很大 的 争议。

在此之前， 东京 的 整 一届 这 届 2020 奥运会， 它 其实 有 三个 级别 的 赞助商。 第一个 叫做 金牌 的 合作伙伴， 这里 头 有 15家日 企。 第二 这个 层次 有 叫 官方 合作伙伴， 有 32家日 企。 然后 最后 有 官方 供应商， 有 20家日 企。 这里 头 加起来 一共 是 67个 本土 赞助商。 他们 其实 本来 是 想 借 这个 奥运 的 机会， 去做 很多 的 品牌 的 宣传， 一些 激活 营销。 但是 因为他 整个 奥运 的 举办 非常 的 受 争议， 没有 办法 去 很 好的 在 去 进一步 的 去 做 很多 的 投入 和 推广。 对于 整个 的 日本 的 这 广告， 体育 营销 这个 领域 其实 也 出现了 很大 的 损失。

那你 觉得 这个 损失 对于 未来 各个 不同 的 国家 申办 奥运 的 这件 事情 可能 会有 影响 吗？

你 觉得 是 会有 挺 大 的 影响 的， 就是 大家 开始 审视 这个 奥运会 给 一个 城市 带来 的 价值 到底是什么？ 然后 他 这里 头 背后 需要 承担 的 风险 有 哪 一些？ 是否能够 承受 这些 风险， 其实 在 没有 疫情 出现 的 情况下， 像 盖茨 刚才 说 的 就是 整体 来说， 第一 是 它的 收视 逐年 在 下降。 第二 就是说 很多 品牌 其实 对于 奥运 的 影响 和 作用 也 在 持 观望 的 态度。 然后 第三个 就是 能够 很 好的 把 奥运 办 下去 的 城市 和 国家 经济体 已经 不算 特别 多了。 所以 在 这样的 情况下， 奥运 未来 的 发展 要 往 哪个 方向 走， 其实 也是 在 一个 十字路口。

我 觉得 因为 我们 知道 其实 办 奥运 是一个 非常 大 的 一个 支出。 04年 雅典 其实 它 整个 希腊 在 咬牙 办完 一届 奥， 因为 有 其实 遇到 了 很大 的 一个 金融 的 问题， 其实 也是 当时 08年 次贷危机 的 一个 导火索。 未来 的 奥运会 的 一个 发展， 其实 大家 都 是在 一个 相对来说 比较 迷茫 的 这么 一个 阶段。

因为 刚刚 提到 说 很多 国家 的 主流 电视台 都会 购买 转播权。 比如说 N B C、 B B C 还有 法国 国家 电视台， 这 一些 他们 花了 大 价钱 买来 了 这个 转播权。 那 他们的 在 奥运 期间 的 收入 是不是 主要 还是 来自于 一方面 是 观众， 就是 有的 国家 他们的 那个 电视台， 有的 节目 可能 是 给钱 的那 一种。 有的 可能 是 说 他们 要 去 拿到 一些 广告商 的 赞助， 而 这些 广告商 的 赞助 最后 是 给 到 电视台 的。 就是 他们 花了 这个 成本 去 买到 转播权 之后， 通常 来讲 的话， 电视台 的 付出 可以 cover 吗？ 然后 他们的 收入 又是 来自于 哪一块 呢？

其实 主要是 两块。 我 以 咱们 的 国内 的 这个 情况 为 案例， 国内 的 这个 叫做 独家 版权 方 是 央视。 而且 在 我国 的话， 像 奥运会 这样的 项目， 说白了 就是 除了 央视， 别的 这个 媒体 平台， 不 能够 拿到 独 他的 版权 的 权益。 所以说 肯定 是 国家 国有 电视台 媒体 机构 能够 拿到 这个 版权。 Ok 央视 拿到 了。

那么 对于 央视 来说， 它 有 两条路 可以 挣钱。 第一 就是说 他 自己的 广告 的 招商。 我们 看到 每年 的 奥运 期 周期 的 广告 的 招商， 对于 央视 来说 是 非常 可观 的 一笔 收入。 短 视频 媒体 时代 之前， 我们 看 奥运， 只有 央视 一家 想 借着 奥运 露出 的 品牌 都会 找 央视 进行 投放。 那么 这个 广告 的 金额 其实 已经 足够 央视 去 覆盖 它的 版权 的 成本。

第二个 就是 央视 他 作为 独家 的 版权 持有者， 他在 中国市场 他 还有 分销 这个 版权 的 权益， 它 叫做 独家 持权 方。 我们 看 今年 的 奥运会， 他 先是 最早 把 这个 版权 分销 给 了 中国移动 旗下 的 咪 咕， 咪 咕 在 很 早就 拿到 了 央视 的， 包括 了 今年 东京 奥运会 和 明年 的 北京 冬奥会 的 两个 周期 的， 奥运 赛事 的 转播 权益。 然后 央视 在 今年 特殊 的 情况， 除了 咪 咕 一家 有 这个 直播 版权， 他 还 开发 出了 新的 版权 权益， 就是 他 把 视频 的 权益 又 卖给 了 腾讯 和 快手。 腾讯 的话， 快手， 也 拿到 了 这个 权益。 只不过 它 相比 起 咪 咕 的 权益， 它的 很多 直播， 并不是 现场直播， 他 可能 是 延迟 半个 小时 到 2个小时。 但是 相比 来说， 他 就 也能 拿到 视频 的 版权 的 内容。 所以 对于 媒体 的 就是 第一 层级 的 这个 媒体 的 持权 方 来说， 他 就 能够 第一 是 赚 这个 广 招商 的 钱， 第一个 是 赚 这个 媒体 分销 的 钱。 就 这两块 已经 足够 去 覆盖 它的 这个 成本， 甚至 有 不错 的 一个 可观 的 一个 收入。

这个 情况 其实 在 别的 国家 也 类似。 像 英国 我 比较 了解 的话， 就是 拿到 版权 的 也是 B B C。 英国 它的 这个 电视转播 法 里头 有 规定， 像 奥运会 这样的 比赛 属于 A 级别 赛事。 那么 A 级别 赛事 是 必须 在 免费 的 卫星频道 上去 做 全国 的 直播 和 转播。 所以 我们 看到 其实 像 B B C 也会 免费 转播 很多 的 比赛。

用 这个 B B C 这个 叫做 我们 叫做 red button， 就是 红 键， 就是 有一个 红色的 按钮， 每 一家 电视 都有。 它 有一个 点播 的 功能， 然后 用 这个 red button 的 这个 功能， 去 收看 不同 的 赛事。 相对来说， 也是 一种 媒体 转播 的 形式。 通过 一家 电视台， 不 进行 分销， 通过 相应 的 一些 广告 收入， 支持 整个 奥运 的 对于 整个 民众 的 一个 宣传 和 传播， 就 大概是 这么 一个 情。

那 点点 据 你知道 今年 的 以 央视 刚才 您 讲 的 整个 的 这个 链条， 那 据 你 了解 今年 的 央视 它 在 这两块 的 收入， 比起 他 付出 去 买 这个 版权 的 费用， 这个 一 进 一出 中间 是 什么样 的 状况？ 他 有 赚钱 吗？ 还是 他 也是 亏 钱？

数字 的话 我没有 掌握 特别 具体 的， 因为 确实 做 这个 生意 来说 的话 会 比较 敏感。 可以 说 的 就是说 肯定 是 赚钱 的， 而且 还 比较 可观 的 一个 数字。 对于 央视 来说。

明白， 我们 再 讲 回来 这种 大型 赛事 的 赞助 好不好？ 大家 立刻 会 想到 的 很 自然 的 赞助 就是 运动 品牌， 对 吧？ 对， 大概 那一刻， nike 在 从 1996年 开始， 就 决定 不再 花 非常 大 的 金额 去做 这种 非常 高级 别的 奥运 的 赞助。 他 认为 他 所 签约 的 那个 运动员， 因为 签 了 约 就 必须 穿 他 耐克 的 衣服、 鞋子 等等。 其实 在 奥运 上面 的 这种 顶级 的 运动员， 很多 都是 耐克 签约 的 运动员。 所以 他们 都是 穿着 有 耐克 标志 的 那个 logo 的 衣服 还有 鞋子 全场 跑 全场 活动。 所以 这些 已经 是 他 一个 非常 大 的 一个 曝光。 所以 他 第一个 不需要 再去 花 那么 大 的这 金额 去做 这种 官方 的 这种 赞助。

第二个 nike 不 花 那个 钱， 除了 他的 运动员 之外， 每 四年 的 奥运 他 就会 做 一些 我们 叫 游击战。 他 从来不 会说 他是 官方， 因为他 不是 官方 赞助商。 但是 他 就会 在 奥运 的 前后 去 拍 一些 很 特别 很 有意思 的 相关 的 广告片。 就是 很多 的 媒体 他 会 做 一些 奥运 之后 的 调研。 然后 就会 发现 很多 的 消费者 还是 认为 那一刻 是 奥运 的 官方 赞助商， 但 实际上 他 根本 不是。 但是 花了 大钱 的 官方 赞助商 就 哑口无言。 因为 花了 非常 多 钱， 但是 他 竟然 没有 在 消费者 的 心目 当中 去去 占据 了 那个 奥运 官方 赞助商 的 那样的 印象。 所以 到底 这些 品牌 花 这么 大 的 钱， 这么 就是 大 的 很大 的 金额， 去做 这种 官方 赞助， 是不是真的 有 他们的 意义 呢？

你 觉得 对 您 说 这个 问题 特别 好， 也是 一个 特别 值得 去 深究 的 一个 现象。 而且 您 刚才 提到 了 1996年 这个 节点 确实 是一个 非常重要 的 节点。 就是 为什么 耐克 在 1996年 的 时候 之后， 就是 决定 对于 这个 大型 赛事 的 官方 赞助商 这个 头衔， 他 就 开始 去 重新 评估 我 是否 值得 再去 做 这方面 的 投入。 很大 一个 情况下， 就是 那一年 当 他们 发现 很多 的 运动员， 包括 我们 当时 知道 的 就是 百米 的 运动员 卡尔刘易斯， 他 耐克 签约 的 运动员。 当 他 穿着 nike 的 跑鞋 站在 100米的 跑道 上 的 时候， 镜头 给 了 他 鞋 的 特写。 因为 这个 是 完全 非常 合情合理 的 这么 一个 特写。 那么 全世界 人 就 看到 了 这个 百米飞人 在 起跑 之前 穿 的 是 耐克 的 鞋。

如果说 我们 算 这个 媒体 的 一个 曝光 价值 什么？ 它 可能 不以 千亿 计 的 这个 曝光 的 价值 在在 里头。 当然 他 不需要 成为 一个 官方 的 赞助商。 所以 在 这个 领域 其实 就会 品牌 就会 思考， 我 成为 官方 赞助商 的 一个 意义 究竟 是什么？

第二个 就是说 您 刚才 说 的 这个 奥运 周期 的 游击战， ambush marketing, 我们 说 这 叫 伏击 营销， 埋伏 营销。 它 其实 就是 在 我是 非官方 合作伙伴 的 时候， 我会 做 很多 的 创意， 我会 做 很多 的 一些 一些 一些 有意思 的 一些 东西， 能够 让 你 觉得 我 跟 这个 赛事 是 紧密连接 的。 因为 说实话， 除了 我们 从业 的 人员， 对于 官方 和 非官方 有一个 非常明显 的 认知 以外。 其实 大部分 的 C 端的 用户 和 消费者， 包括 观众 在内， 其实 对于 官方 和 非官方 在 他的 理念 里头 还是 比较 模糊 的。 他的 认知 可能 只是 基于 这个 广告， 这个 营销 很 有意思， 跟 奥运 连接 的 很 紧密， 他 就 认为 这个 是一个 奥运 的 官方 赞助商。 很多 情况下， 特别是在 我们 说 的 这个 社交 媒体 自媒体 的 这么 一个 时代。 到了 短 视频 时代， 很多 东西 它 其实 依靠 的 是 整个 营销 的 一些 创意， 它的 一些 打法， 它的 一些 介质 和 工具。 那么 他的 身份 反倒 是 没有 这么 重要 了， 创意 和 场景 远大于 他的 身份。

所以说 成为 一个 官方 赞助商， 你 还需要 很大 的 投入， 对 吧？ 你 先 要 给 国际奥委会 价格不菲 的 一笔 赞助 的 费用。 最近 一个 入围 奥运 的 赞助 伙伴 是 共享 经济 的 代表， L B N B 爱彼 赢。 他 一年 的 给 I O C 的 投入 也是 很高 了， 也是 将近 是一个 10亿美元 的 一个 量级。 所以说 对于 很多 品牌 来说， 还有 没有 必要 去做 这个 大赛 的 整个 官方 合作伙伴， 确实 是一个 头疼 的 一个 事儿。 因为 像 阿里巴巴 和 阿里云 都是 我们 公司 的 客户。

奥运 期间， 其实 我们 比 了解到 了 一个 很 实际 的 情况， 就是 因为你 成为 了 奥运 的 I O C 的 合作伙伴， 他的 顶级 的 全球 合作伙伴 以后， 反倒 很多 东西 就会 完全 需要 非常 严格 的 执行。 他 给 人家 画 了 非常 严格 的 条条框框。 所以 对于 他们 在 做 奥运 相关 的 营销， 在 做 奥运 相关 的 一些 激活 活动 的 时候， 反倒 是 被 限制住 了。 单纯 从 这个 营销 的 角度 来说， 没有 这个 身份 可能 更好 去做 一些 创意 的 东西。

所以说 这一来 一回， 这 几个 方面 我们 就可以 看到， 很多 的 企业 其实 并没有 选择 成为 奥运 的 官方 合作伙伴。 但是 他 会 在 奥运 的 周期 会 做 很多 的 奥运 相关 的 营销。 这个 是一个 现在 比较 常用 的 一个 手法。 不光是 在 奥运会， 其实 在 这个 世界杯 的 周期， 欧洲杯 的 周期， 也有 很多 的 这种 我们 说 的 伏击 营销， 或者说 我们 说 打 擦边球 的 这种 营销 很多很多 数 数不胜数。 我们 也没有 办法 去去 杜绝 它， 因为 这是 合情合理 的。

I O C 有 14个顶级 的 全球 合作伙伴。 大家 熟知 的 可能 是啊 爱彼 迎、 阿里巴巴， 包括 丰田、 可口可乐， 还有 很多 其实 不太 清楚 的， 像 源 讯， 英特尔， 就这样 的。 其实 英特尔 虽然 说 他在 to c 端的 用户 的 品牌 里头 认知 是 比较 广 的， 但是 很少 人 有 知道 他是 奥运会 的 官方 合作伙伴。 像 I O C 这样的 I P 的 售卖 方， 他 可能 需要 思考 的 是 如何 能够 给 到 官方 的 合作伙伴 更多 的 权益， 更 独家 更 不可 复制 的 权益。 然后 让 这些 品牌 还 愿意 成为 这个 赛事 的 官方 合作伙伴， 而 不是 简单 的 就是说 我 这个 奥林匹克 是 全球 最好 最 顶级 的 体育 I P 那 我 就 值 这个 钱。 如果 是 这样的话， 还是 老的 方式 去 售卖 奥运 的 一些 价值 和 他的 合作 权益 的话， 我 觉得 在 未来 上 肯定 是 越来越 困难 的。

对我 感觉 I O C 可能 这个 组织 本身 都 需要 拥抱 一些 创新。 因为 像 我们 刚刚 你 刚刚 讲 的 那个 伏击 营销， 我们 讲 ambush marketing， 耐克 一直 是一个 让 I O C 非常 头痛 的 品牌。 我 刚刚 讲 我们 讲 夫妻 营销， 我我我 跟 我们的 听 友 举 个例， 我 印象 非常 深刻 的 是 2012年 的 伦敦 奥运 的 时候， 耐克 它 当然 不是 14个全球 赞助商 之一。 但是 耐克 在那 一年 的 奥运 就 拍 了 一系列 的 广告。 他 这些 广告 第一个 他 找 的 都是 一些 一般人， 而 不是 什么 运动员。 有一个 广告片， 是一个 大概 十几岁 但是 胖胖的 男孩子， 但是 他 也 在路上 跑。 它的 标语 就是 只要你 有 身体， 你就是 可以 成为 运动员 的 这样的 一个 一个 价值观。 所以 是 让 一般 的 民众 觉得 这个 好像 就 跟 我 比较 接近。

但是 他 最 让 奥组委 的 头疼 的 是， 他 这 一系列 的 广告 里面， 是 他 到 全世界 去 找。 我不知道 我们 听 友 知不知道， 在 全世界 有 非常 多 的 国家 是 有 城市 叫 伦敦 的。 比如说 奈 吉利亚 就有 一个 城市 叫 伦敦， 美国 也有 一个 州 里面 是 有一个 城市 叫 伦敦。 所以 耐克 那一年。

我 就 把 全世界。

所有 叫 伦敦 的 城市， 他 就在 那个城市 里面 拍 一支 戏。 当地 的 可能 找 小孩， 或者 是 正在 踢足球 的 小朋友， 或者 是 说 在 练 什么什么 健身 的 小女生， 就是 拍 了 一系列， 但 出现 都是 伦敦。 这个 就是 我们 讲 的 这个 叫 伏击 营销。 是 他 这样的 行为 是 奥组委 每 一年 每 四年 都会 呼吁。 但是 他们 对 这样的 伏击 营销 是 一点 办法 都 没有， 对不对？

确实 这个 就是 我们 咱们 中国 老话 说 的 这个 魔高一尺， 道高一丈。 就是 很多 创意。 因为他 没有 什么 身份， 他 没有 什么 需要 顾虑 的 地方。 伏击 营销？ 他 可能 你 封 上了 这个 他 就可以 找 一个 新的 口。 就 当 他 没有 找到 之前， 你 并没有 觉得 它是 一个 漏洞， 这个 是 最 可怕 的 事儿。

关于 这个 奥运会 奥运 相关 的 创意， 其实 也 蛮 想听 一下 你们 二位 的 看法 的。 因为 前段时间 我在 看， 然后 刚好 也 在写 这个 奥运会 相关 的 品牌 和 一些 官方 的 广告。 然后 当时 发现 其实 今年 的话 奥运开幕式 之前 出圈 的 广告， 其实 是 BBC 拍摄 了 一支。 我不知道 你们 有没有 看过， 是一个 一镜 到底 的 广告。 然后 那 支 广告 是 就是 把 非常 多 彩蛋 和 东京 相关 的 元素 都 放在 里面， 然后 它 整个 呈现 了 一个 东京 的 风土 人文， 它 制片 很 精良。 然后 它 里面 有 非常 多 包括 二次元， 包括 东京 的 下水道 井盖 等等等等， 还有 扭蛋机， 各种 那种 彩蛋 性质 的 小惊喜 让 观众 记得 的。

但 除此之外 的话， 在 我的 观察 里面， 我 不确定 是不是 对的， 我 感觉 就是 拿 我们 国内市场 来说 好了， 好像 真正 出圈 的 反而 不是 那些 品牌， 他们 为了 奥运 去做 的 一些 非常 正 的 广告。 就是 很多 品牌 他们 做 的 广告 都是 你可以 料到 他们是 以 一种 什么样 的 形式 去做 的。 比如说 请 一些 运动员 或者说 去 讲 一个 201个 精神， 但 真正 出圈 的 好像 都是 一些 品牌 的 借势。 比如说 前段时间 杨倩， 就是 那个 射击 冠军 那个 小女孩 她 很 可爱， 然后 她 可能 头上 有 带 一个 很 可爱的 黄色 的 发夹， 或者说 他 当时 很爱 追星， 就是 一些 小的 一些 社交 媒体 的 话题， 反而 品牌 通过 这种 借势 能够 让 观众 去 注意到。 但 反而 是 那些 怎么讲 就 拍 的 很好看， 很 精良。 T B C 真正 出圈 到 没有 几个， 但是 B B C 那个 真的 拍 的 是 很好 的这 我不知道 这 是不是 一个 比较 普遍 的 一个 现象， 那 你们是 怎么 看待 的 呢？

我 先 说 一下 B B C 这个 就 B B C 这个 广告 确实 拍 的 很 不错。 当时 一 出来 了 以后， 我们我们 还 专门 写 过 一篇 文章 来去 把 这里 头 的 彩蛋 什么 都 给 挖 了 一遍。 其实 这个 片子 不 长， 但是 里头 的 信息量 是 很大 的。 其实 每 一帧 它 都 包含 了 很多 对于 日本 的 文化 的 不同 年代 的 文化 代表性 的 东西 的 一些 集中 的 诠释。 他 可以 理解 为 它是 奥林匹克 东京 奥运会 的 广告片。 然后 这里 头 他 把 东京 奥运会 的 这个 产品包装 的 特别的。 特别的 好， 特别的 符合 你 对于 它的 预期。 就 单纯 来说 它 没有 具备 广告 的 性质。 但是 我 觉得 其实 这里 头 它 为什么 这么好？ 这种 方法论 其实 是 我们的 很多 广告， 我们的 很多 品牌 基于 奥运 的 宣传 是 没有 做到 的。

咱们 的 这个 广告投放 是 比较 怎么说呢？ 比较 粗暴， 比较 直接。 包括 像 阿里巴巴 做 的 广告， 其实 怎么说呢？ 特点 就是 中国 互联网 氛围 特别 浓 的 一种。 奥运 的 广告 就是 一直 在 喊 一个 口号， 喊 一分钟 就让 你 一直 在 洗脑 一个 口号。 其实 对于 我 来说 就是 不 不不不 带 这个 不 带 这个 包 扁。 从 我 个人 的 情感 角度 来说， 我是 很很 反感 这样的 这种 广告 了。 这样 两位 这种 专家 可能 从 你们 广告 营销 行业 里头， 可能 对于 这个 东西， 它的 这个 R O I， 或者说 对于 这个 品牌 的 叫 什么 黑红 也是 红 的 这种 观念 可能 也 OK。

对我来说， 其实 很多 情况下， 大家 为什么 其实 对于 一些 不经意 发生 的 品牌 的 露出， 包括 像 杨倩 的 这个 小鸭子 的 发卡， 像 手指 上 的 这个 美甲 的 东西， 巩立姣 发现 她是 一个 健身房 的 一个 老板， 那 这个 健身房 就 火 了。 我们 其实 喜欢 不更 多 不经意 的 这种 营销。 其实 对于 品牌 来说， 你是不是 就 需要 买 更多 的 狗？ 你 需要 把 你的 营销， 你的 广告 做 的 更 高级。 没有 这么 露骨。 但是 能够 很 自然 的 能够 去 让 用户 和 消费者 get 到 你 和 奥运 的 相关 的 连接。 其实 我们 看 其实 很多 品牌 都有 不错 的， 我们 说 资源， 不管 说是 赞助商 也好， 供应商 也好， 其实 有 很多 资源。 但是 是我 感觉 整体 来说， 其实 对于 我们 怎么 去 做好 奥运 营销， 缺少 一些 提前 的 准备 和 一些 比较 有用的 方法论。

在我看来 其实 奥运 的 广告 就是 硬， 我们 讲 的 都是 硬 广。 它 其实 奥运 的 广告 就 反映 出来 现在 大家 也 知道 的 硬 广 的 硬伤。 其实 硬 广 能够 让 你 记住 的， 然后 能够 让 你 有 二次 传播价值 的 硬 广 真的 很少。 我们 就举 比如说 汽车 这个 产业， 你 去 看 所有 汽车产业 的对， 跟 硬 广告 拍 的 好像 都一样。

都 差不多。

对你 就 把 那个 品牌 换掉， 好像 也可以 用 在 不同 的 品牌 上。 那那 奥运 的 广告 就像 刚才 点点 讲 的， 很多 都是 流 于 喊 口号， 口号 要 不就是 是 支持 这个 国家 的 选手， 支持 这个人， 支持 那个人 就是 喊 口号。 要 不就是 用 一些 我 觉得 比较 恶俗 的 手段。 但是 他 被人骂 也是 一种 曝光 所以 可能 就这样 看。

但是 我 觉得 奥运 的 这样的 硬 广， 对于 很多 要 花 这样的 钱 的 品牌 商， 可能 就 你 要在 想 的 是因为 能够 买到 奥运 的 这种 时段 的 广告费 肯定 是 不 便宜。 对。 然后 如果你 又是 花 大 花大钱 去 作为 一个 本土 的 赞助商， 那个 钱 肯定 是 非常 多 的， 所费 不 支那 对。 那你 就要 想想 你 今天 拍出来 的 这个 广告， 第一个 有没有 让 你的 观众 他 觉得 有意思， 有有 好玩 到 他 会 愿意 免费 的 帮你 在 社交 媒体 上面 去做 二次 的 传播 或者 是 分享。 如果 没有 的话， 那你 花 出去 的 这个 钱 是 可能 是 比 你 平常 买 那种 正常 时间 的 广告 花 出去 的 钱 还要 多 很多。 那 你的 投资 报酬率 就是 非常 惨， 就 跟 这次 东京 奥运 的 这个 巨 亏 的 这样 状况 是 一样。 所以 我还记得 就是 耐克 他每 一年 是 这样， 他 因为 不是 赞助商， 但是 他 又 很 他 非常 的 知道 奥运 在 这个 时间 是 很多 人的 目光 的 焦点。 所以 耐克 是从 奥运 的 开幕式 之前， 他 会 跟 他的 代理商、 创意 代理商、 媒介 代理商、 社交 代理商， 他们 就会 组成 一个 类似 像 特殊 的 任务 小组。

这个 任务 小组 每一天 就会 把 自己 锁 在 一个 他们 叫 war room， 就是 战争 那个 war more room 战争 室， 或者 我们 说 这 一个 战壕 里面 好了。 所有的 人 每一天 都是 密 就 关 在 那个 房间 里面， 关注 着 每一个 赛事 的 变化。 只要 是 耐克 赞助 的 那个 运动员 拿到 了 金牌， 他 马上 在 可能 也许 半个 小时 1个小时 之内 他 就会 可以 出 一套 稿子， 然后 就 放在 社交 媒体 上面， 他 那个 速度 就 非常 的 快。 如果你 要 做 硬 广， 那你 就要 想想 你 今天 花了 这么 多 的 钱， 但 一定要 让 这个 钱 能够 帮你 带来 很多 的 二次 三次 的 传播， 而且 之后 还会 不断 的 被 人 去去 提到， 就像 B B C 的 这个 例子 是 一样的。 所以 我 回答 jennie 的 问题。 我我我 反正 看 了 这么多年 的 这个 奥运 的 期间 的， 比如说 我们 国内 的 广告 真的 能够 跳出来 的真 真的 没有 太多， 连 喊 那个 口号 我 都 不记得 几个。 我 就 觉得 真的 这个 R Y 真的 是 这么 极 低 的， 这 是我的 观点。 我 觉得 这么 好的 赛事， 在 全球 的 目光 集中 的 一个 赛事， 我 觉得 其实 可以 多 做 一点 功夫， 让 你 花 的 钱 的 那个 R O Y 就是 投资 报酬率。

可以 高 一点。 对， 没错。

我想 利用 这个 机会 也 问 一下 点点 关于 就是 因为 我们 越来越多 很强 的 中国 品牌 的 觉， 然后 也 慢慢 成为 了 新一代 的 全球 的 品牌。 所以 像 联想、 小米、 华为 等等等等。 对你 觉得 普遍 来讲， 就 中国 的 品牌， 它 对于 去 要 花钱 去 赞助 全球 的 这种 大型 的， 要 不就是 体育赛事， 或者 是 说 足球 的 这个 俱乐部 等等。 你 觉得 他们 对 国外 的 赛事 的 认识 掌握 的 够 吗？ 他们 会 去 怎么 去 评估， 就 他 今天 是不是 愿意 花 那个 钱 去做 某 一个 俱乐部 的 一个 赞助商。

2014年 国家 发布 了 46号 文件， 促进 中国 体育产业 发展 的 一个 指导方针。 以后 很多 品牌 就 开始 关注 到 体育 这个 东西， 体育 这个 产业。 体育 的 产业， 我们 说 投 部 的 资源 什么的 都 还 在国外。 所以 从 14年到118年， 很多 资本 就 开始 青睐 于 国外 的 一些 优质 的 体育 的 I P， 这里 头 就 包含 了 很多 品牌 去 赞助 体育 的 赛事， 去 赞助 体育 的 俱乐部， 然后 去做 很多 品牌 上 的 宣传， 以此 拉近 他 和 体育 的 一个 关系。

那 您 看 刚才 说 的 情况， 分为 两种。 第一种 就是 单纯 我就是 要 这个 声量 曝光， 跟 最 顶级 的 赛事 去 合作。 虽然 在 海外 可能 没有 业务， 但是 我 就 一定要 这个 呃 声量。 我们 看 这个 其实 像 2018年 的 世界杯， 蒙牛 成为 这个 世界杯 的 官方 赞助商。 定 程度 这样的 一种 战略 打法。

其实 随着 时间 的 发展， 18年 以后， 这个 体育 行业 逐渐 的 进入 一个 理性 期 以后， 更多 的 品牌， 他 开始 想， 我要 做 体育 赞助， 我要 做 体育 营销， 我要 成为 一个 赛事 的 官方 合作伙伴， 那 我 究竟 能能 得到 什么？ 如果 是 这么 来看 的话， 很多 品牌 就 发现 其实 他 就是 去 就是 个 赚 吆喝， 空有 这个 声量 的 一个 事儿。 所以说 很多 品牌 就 不再 去 赞助 大 的 很多 赛事， 掏 很多 钱， 特别是 国内 的 品牌。 但是 我们 可以 看到 有 一些 品牌 坚持 到 现在， 他还在 做 海外 的 这些 国际 的 体育赛事 的 营销 的。

其实 基本上 基于 的 都是 他 要有 海外 市场 拓展 的 一种 大 的 策略。 体育 作为 在 当地 在 这个 当地 的 市场 里头 特别 好的 一个 营销 的 平台 和 切口 的 时候， 是一个 非常 优质 的 一种 赞助 的 主体。 我们 看 现在 目前 还 活跃 的 有， 比如说 像 海信。 因为 海信 的 它的 电视， 它的 这个 家电， 它是 要 迈向 欧洲 的。 我们 可以 看到 它 从 上 一届 世界杯 到 这 一届 的 欧洲杯， 他 都是 官方 的 合作伙伴， 对于 他 来说 是 非常 有 帮助 的。

像 华为、 vivo、 OPPO 这 几家 要 抢占 全球 手机 市场 的， 国内 的 品牌 都 做了 很多 体育 相关 的 营销。 我们 说 华为 他 要 抢占 英国 市场 的 时候， 他 赞助 了 几个 足球运动员。 他 要 抢占 美洲 市场 的 时候， 他 去 赞助 了 很多 家 在 南美 的 知名 的 一些 传统 的 俱乐部。 Vivo 和 OPPO， 当 他们 在 抢 在 印度 的 市场 的 时候， 他们 从 15年 左右 开始， 一直 是在 花 重金 在 赞助 印度 不同 的 板球。 我们 知道 板球 是 印度 的 国球， 他在 花了 很多 不管 是 赞助 联赛 也好， 还是 赞助 这个 俱乐部 也好， 还是 赞助 某些 特别 有名 的 板球运动员 也好， 他们 都在 利用 这个 体育 营销 的 这么 一个 工具 和 手段 来去 抢占 当地 的 市场。 所以说 像 您 刚才 说 的， 就是 我们的 品牌 在 做 体育 营销， 特别是 global 的 体育 营销 的 时候， 现在 目前 看 的 逻辑 就是说 我要 需要 我的 市场 有 全球化 的 一个 方向 的 时候， 那 我会 去 配套 我 体育 营销 作为 一个 工具， 而 不是 一个 结果 来去 进行 这项 方面 的 投入。

所以 他们 还是 蛮 市场， 就是 市场导向。 意思 就是说 我 今天 是要 进入 哪一个 明确 的 市场， 我是 买 那个 市场 里面 比较 受欢迎 的 那个 运动 的， 没错， 项目 或者 是 俱乐部， 或者 是 赛事。 而 不是说 我 今天 其实 已经 我在 全球， 虽然 不是 五大洲 都有， 我 已经 是一个 全球 的 品牌。 其实我 可以 是 去 考虑 去就 一个 全球 范围 的 一个 俱乐部 也好， 或是 赛事 也好， 比较 少， 是 这样的 一个 考虑 角度 对 吧？

对我 觉得 可能 更加 的 会 比较 精打细算 一些。 就是 根据 自己的 需求， 根据 自己的 整体 的 这个 营销 的 产品 策略， 然后 来去 找 相关 的 体育 营销 里头 的 合作伙伴。 这个 我 觉得 相对来说 是一个 好事儿， 就是 大家 相对来说 理性 一些。

我 这个 话题 其实 跟 你们 前面 讲 的 关系 不是 很大， 但是 我 还 挺 关注 的。 因为 奥运会 近几年 我会 发现 它 会 有些 新 项目 进去。 像 今年 的话 是 有 滑板 冲浪， 然后 到 巴黎 奥运会 的话， breaking 它 也要 变成 一个 比赛项目 进去 了。 我 身边 跳舞 的 朋友 他们 会说 就是 breaking 以前 的话 其实 跳 这个 舞种 的 人 没有 非常 多。 现在 的话 很多 b boy 他们 做 街舞 老师 都 会说 想要 开玩笑 说教 小朋友 的话， 以后 有 机会 可以 上 奥运会。

然后 我 觉得 这个 项目 其实 它 本身 得到了 蛮 大 的 一个 利好 的。 当然 和 体育 强国， 然后 包括 本身 街舞 这个 我 项目 现在 可能 在 国内 开始 越来越 流行 都 有关系。 所以 我想 问 一下， 就是 像 一个 新 项目， 它 被 纳入 到 奥运会 的 体系 里面 之后， 它 整体 来讲 的话 会 对于 这个 项目 和 这个 产业 带来 一个多 大规模 的 影响？ 这些 项目 都 是我 觉得 它 其实 会 更加 街头， 或者说 它的 打分 标准 等。 其实我 都 还 挺 困惑 的， 就是 到底 是 基于 一个 什么样 的 考量， 或者说 中间 要 经过 多少 年 的 一个 商议， 才能够 得出 一个 奥运会 标准 的 这么 一个 打分 标准 呢？

对， 中国 的 踢毽子 不知道。

什么时候 可以 进入 对， 这个 其实 是一个， 怎么说呢？ 其实 因为 每 一届 奥运会 的 周期， 它 都 会有 会有 一些 项目 进行 删减， 比如说 我们 说 可能 下一届 奥运会 就 没有 女子 50公里 竞走 这么 一个 项。 国际奥委会 其实 也是 一直 是在 考虑， 怎么样 能够 让 奥林匹克 的 运 这个 运动 的 大家庭 里头， 有 更多 的 新的 项目， 更多 更 合理， 更 能够 展现 奥林匹克精神， 更 能够 激发起 年轻人 去 关注 奥运 的 一些 项目 的 进入， 这个 是 很 关键 的。 当然了， 每一个 参赛 举办 的 东道主， 他 也 希望 本国 的 一些 项目， 就是 借着 主办 奥运 的 契机， 能够 被 选 进 整体 的 这个 竞赛 单元 里头 去。 像 咱们 其实 08年 最 希望 进 的 就是 武术， 咱们 最 希望 进 的 就是 武术 这个 项目。 因为 相对来说 我们 武术， 其实 因为 我们 自己的 全 运动会， 各种 类型 的 运动会 都有 无数 这么 一个 项目。

相对来说， 它 其实 比较 完整 的 评分 的 一个 标准 什么， 但是 确实 人家 也没有 采纳。 一个 就是说 这个 评 标准 可能 还是 缺乏 一个 国际化 的 统一。 第二 就是说 我们 其实 因为 在 国际奥委会 在 评估 一个 项目 是否 符合 进入 奥运 大家庭 的 时候， 他 也要 看到 这个 项目 是不是 某个 国家 参与 的 人群 是 太 过于 集中化。 这样 也 不行， 像 武术 这个 东西， 你说 要是 进了 奥运会， 那 肯定 不管 是 多少 枚 金牌， 那 肯定 都是 咱们 收到 自己的 口袋 里头 去 的。 所以 从 长远 来说， 它 不利于 整个 一个 项目 全球化 的 发展， 以及 别的 国家 参与 到 这个 项目 的 一个 热情。 所以说 他 其实 有 很很 综合 的 考量 去 选 这个 奥运 的 一些 项目。 我们 为什么 看到 像 这个 滑板， 像 这个 攀岩 冲浪 之后， 在 巴黎 奥运会 出现 的 breaking？ 当然 大 的 方向 我们 就是说 的 就是说 整个 的 奥运 的 发展， 它 需要 融融 入 更多 的 新的 元素。

年轻人 喜欢 关注 的 一些 项目， 包括 我们 像 今年 也是， 今年 观赏性， 东京 奥运 观赏性 很强 的 这个 三对三 的 篮球 的 比赛。 像 这样的 项目 其实 确实 对于 奥运 来说， 他 想做 年轻化 有 很大 的 一个 帮助。 这个 breaking 相对来说 比较 从 街头 起源 的 这么 一个 运动， 它 能够 得到 奥运 的 认可。 Jenny 老师 也 说， 就是 因为他 有 他 成了 这个 奥运 的 竞技 的 项目。 从 一定程度 上 来讲， 他 就 名正言顺。 所以说 他 很多 的 发展， 包括 小朋友 去 学， 包括 很多 老师 培养 小朋友， 他 都有 非常 好的 一个 目标， 或者说 一个 方向， 一个 奋斗 的 方向。 就是说 我们 去 参加 奥运会， 代表 我的国家 去 参加 奥运会， 这 是一个 非常 好的 一个 让 奥林匹克 的 精神 融入 到 每 一个人的生活 之中。 是 OK 的。

当然 您 刚才 说 的 也没有 问题， 因为 它是 一个 新兴 项目， 因为 它是 一个 之前 这 可能 就是 一个 纯 表演， 纯 演绎 的 性质 更多 的 一种 项目 了。 其实 它 在 奥运 的 里头， 它的 竞技 元素 怎么 去 体现？ 这个 东西 其实 可能 是 需要 不断 的 去 打磨， 不断 的 去 从 可能 从 巴黎 奥运会 开始， 然后 逐渐 的 去 规范， 去 优化 这么 一个 项目。 其实 我们 看到 今年 的 包括 冲浪， 包括 滑板， 都 遇到 一个 问题。 就是说 进入 奥运 以后， 这个 项目 反倒 没有 这么 有 观赏性。 因为 它 变成 了 一个 竞技 打分 的 一个 项目， 这个 是一个 特别 需要 去 克服 的 一个 问题。 当然 这个 背后 其实 为什么 都要 解决 这些 问题 和 解决 捋 清楚 这个 矛盾 其实 很 重要 的 一个 原因。 其实 也是 在 探讨 未来 这个 电子竞技 运动 能不能 进入 奥运会， 或者 以 什么样 的 形式 进入 奥运会。

或者说 电子竞技 进入 奥运会 了 以后， 会 产生 什么样 的 巨大 的 影响。 所以 我 觉得 很多 项目 目前 来去 试水， 其实 都是 为了 给 电子竞技 这 一块 去做 一些 铺垫， 去做 一些 尝试。 因为 我们 可以 看到， 不管 说 从 未来 发展 的 角度 也好， 从 年轻人 参与 观赏 的 角度 来 好 来说 也好。 电子竞技 确实 是一个 连 奥运会 奥林匹克 都 避不开 的 一个 项目 和 话题。 所以 我 觉得 这 是一个 很 有意思 的 事儿。

你 觉得 是不是 有可能 I O C 开始 纳入 这些 属于 比较 年轻人 的 这种 项目？ 是 也是 奥委会 也 希望能够 接近 年轻人， 让让 整个 奥运 更 年轻化 的 这样的 一个 企图心。 你们 是不是 有 观察 到， 比如说 年轻 的 族群 其实 对于 奥运 的 这种 关心 度 是不是 在 逐年 的 下降 呢？

这个 不想 承认， 但是 确实 是的。 怎么说呢？ 这个 社会 整个 大 的 发展 的 洪流 就 没办法 阻挡。 就是 年轻人 确实 对于 奥运， 首先 对于 奥运 对于 他的 一些 精神 层面 的 意义， 好像 没有 这么 像 我们 就 好像 不 觉得 还 挺 神圣， 还 挺 很 重要 的 一个 事儿。 其实 并不是， 其实 奥运 大学 他们 可能 也是 一个 一个 内容， 一个 比赛， 不会 赋予 他 很多 的 过多 的 解读。 所以说 其实 整个 奥运 来说， 很多 项目 遇到 很大 的 一个 发展 的 瓶颈。 就是 年轻人 他 就是 不 爱看， 你 跟 他说 很多 这个 项目 有 多 有意义 什么的， 你 自己 都 没办法 解答 一个 问题， 就是 这个 运动 并 不好看， 或者说 看不懂， 或者说 没人 参与。

我 举 个 例子 来说， 像 这个 现代五项 不知道 各位 了 不了解， 就是 像 这个 项目 现代五项 我需要 游泳， 我需要 去做 击剑， 我需要 跑步， 我需要 骑自行车， 叫 现代五项 来去 彰显 运动 对于 人的 一个 改变。 问题是 这个 项目 能 参与 的 人 特别 少， 而且 能看懂 的 人 更 少。 但是 为什么 这个 项目 还要 留在 奥运 里头 呢？ 因为 这个 项目 是 咱们 的 现代奥林匹克之父 顾拜旦 先生 最 喜欢， 最 感兴趣， 他 觉得 最 应该 保留 的 项目。 所以说 我们 为了 这个 奥林匹克精神 的 跟 这个 根 根正苗红， 像 这样的 项目 是 没办法 剔除 掉 的， 所以 就 很 尴尬。 整个来说， 但是 我 觉得 也 确实 有 道理 留在 奥运 的 这个 赛场 里头。 但是 我们 需要 做 的 就是说 我们 要 奥林匹克 的 发展， 它 需要 真的 是 需要 去 拥抱 年轻人， 真的 是 需要 去 让 整个 的 社会 对于 奥运 来说 更加 的 去 感兴趣， 而是 自发 的 感兴趣。 都 需要 去 考虑 这样的 一个 问题， 才 有利于 这个 可 持续的 一个 发展。

会不会 是在 过去 20年 里面， 尤其是 当 网络 的 出现， 网络 视频 每一天 都在 这个 网站 里面 会 看到 奇人 异事 就 在你身边。 所以 好像 就是我 我不需要 每 四年 去 等 奥运， 我 才能够 看到 这些 非常 人中 之 人的 这样的 这种 运动 的 表现， 我 其实 身边 就有。 所以 它 奥运 本身 他他他 越来越 丧失 的 那种 吸引力。 这个 你 觉得 是 会有 这样的 关系 吗？

我 觉得 您 说 这个 东西 非常 非常 对， 非常 对， 而且 不 只是 奥运， 其实 对于 整个 体育 来说 都有 很大 的 影响。 为什么呢？ 就是 过往 奥运 对于 我们 来说 有 一些 仪式 感， 对于 一些 奥 运动员， 我们会 带着 很大 的 滤镜 去 看 他。

以往 的 这个 媒体 传播 的 时代， 没有 这么 多 海量 的 信息， 我们 能够 知道 他， 我们 看到 这个 人的 名字， 可能 是从 杂志 报纸 和 仅 有的 不是 很 清晰 的 电视 画面 和 这个 史料 记载 里头， 就 看到 这些 东西。 所以说 我们会 脑补， 我们会 幻想 很多 他的 在 我们 脑子 里头 的 形象。 很多 的 体育明星 其实 都是 这样的， 就是 因为 这个 媒体 介质 的 关系， 我们 没有 办法 去 完全 的 了解 他。

现在 其实 到了 目前 一个 社交 媒体 的 时代， 海量 的 信息 包括 这些 运动员 都有 他的 个人 的 社交 媒体 的 账号， 会有 各种各样 不同 类型 的 音频视频 图文 的 内容 传递 到 他的 粉丝， 他的 这个 球迷、 运动 迷 的 群体 里头 去。 就是 大家 习以为常 了， 他 可能 更更 贴近 我的生活。 他 不是我 那个 仰望 里头 的 一个 神， 他 可能 就是 跟 我的生活 更更 接近。 当然 这个 有 好 有 不好 的 地方， 但是 确实 是 这么 一个 情况。 我们在 谈论 很多 老的 球星 的 时候， 我们 都说 他 都是 他是 传奇， 他是 legend， 他 这个 不可 比拟。 我们 谈论 现在 的 一些 运动员， 我们 可能 就 不会 用 这些 词儿。 虽然 说 他 也很 伟大， 他 也很 很 很棒， 很 厉害， 但是 仅限于 此， 它 到达 不了 那个 层次。 那 很大 原因 上 就是说 我们的 去中心化 这种 媒体 的 形式， 让 大家 都 能够 了解到， 都 能够 知道 他是 什么样 的 人， 天天 都能 看到 他， 也就 不 稀奇。 无法 逆转 的 一种 社会发展 的 一个 趋势。

我想 问 你 关于 体育赛事 的 I P 化 这件 事情。 因为 体育赛事 的 I P 化 他 可能 都 是要 需要 靠 时间 来 去来 去 运。 羊毛 没错， 但是 不是 每一个 运动 赛事 它 都 时间 到 它 都 能够 培养出来。 比如说 N 像 N B A 这样的 一个 IP。 我 去 看 福布斯， 每 一年 大概 7 8月 左右， 他 会 公布 一个 前 五十 大 最具 价值 的 体育 的 球队 或者 俱乐部 的 一个 排名。 估值 最高 的 其实 不是 N B A， 估值 最高 的 其实 是 美式橄榄球， 是 N F L 对， 美式橄榄球 联盟。 但是 美式橄榄球 联盟 搞 了 这么多年， 他 其实 也就是 在 北美 是 比较 受欢迎。 但是 N B A 反而 是 成为 了 一个 全球 的 一个 一个 大 的 埃 批 体育赛事。 I P 化 这件 事情 他 要 能够 做到 像 N B A 这样的 一个 全球 的 I P， 他 应该 要有 具有 哪 一些 的 成功 的 这种 运营 的 因素。

对， 您 举 这个 就是 对比 这个 N F L 和 N B A 的 这个 例子 特别 好。 他 其实 对于 我们 中国 的 人 来说， 其实 认识 N B A 远大于 认识 N F L。 对 我们 来说 可能 N B A 可能 是 我们 认知 的 第一 的 体育 I P， 或者 第一 的 美式 体育 的 I P 但 实际上 我们 看到 刚才 您 说 的 福布斯 出的 排行， 可能 前 五位 的 球队 可能 只有 一两支。 可能 像 洛杉矶 湖人 这样的 球队 能够 在 这个 top five 或者 top ten 里头， 别的 可能 是 第一 可能 是什么， 达拉斯 牛仔 对 吧？ 第二 可能 是 新英格兰 爱国者 美式橄榄球 的 这个 球队。 这个 最 根本 的 一个 问题 就是说， 首先 我们 需要 肯定 的 就是 N F L 和 N B A 都是 很 有 价值 的 I P 但是 他们 有 价值 的 地方 是 不一样的。 就是 N F L 是 基于 这个 北美 的 市场。

我们 知道 美国 的 体育产业 是 很少 有的 全球 独一无二 的， 能够 自己 关起门来 玩， 然后 还能 发展 的 很 好的 一个 市场。 别的 市场 都 不行。 欧洲 的 足球 市场 是 必须 得 依靠 的 是 亚洲， 必须 得 依靠 的 是 南美、 非洲 这些 市场 它 都 离不开。 美式 的 运动， 像 这个 棒球、 冰球、 美式橄榄球， 它 自己 形成 一个 很 好的 一个 生态 的 一个 事儿， 自己 玩 就行。 N B A 是 少数 的， 篮球 这个 运动 是 能够 去 全 做 全球化 的 一个 项目。 基于 这样的 一个 大 的 背景， 包括 中国 的 篮球 的 整体 的 市场 的 根基 用户 都不 低。 再 基于 我们 有 很 好的 之前 有 很 好的 运动员 能够 去 到 N B A， 再加上 N B B A 在 全球 市场 的 推广。 就 相比 来说 这 四个 美国 的 四大 联盟， N B A 是 做 全球 市场化 推广 最好 最 本土化 的 一个 联盟 和 机构。

我们 知道 N B A 是 最早 在 中国 开设 中国 办公室 的。 近 20年 的 时间 里头， 他们 其实 他们 太 了解 中国 了， 太 愿意 去 了解 这个 市场 里头 究竟 需要 什么， 究竟 需要 N B A 做什么， N B A 对于 中国市场 的 价值 在哪里？ 他们 弄 得很 清楚。 每个人 包括 他们的 外籍 的 工作人员， 包括 中国 的 员工， 都是 中都 都 对 这个 市场 特别 了解， 特别 敏感。 所以 在 这样的 基础上， 再加上 有 我们的 篮球 的 整体 的 市场 环境 还 不错 的 这么 一个 大背景 下， 篮球运动 在 中国 的 开展 和 N B A 在 中国 的 市场 的 发展 就 遇到 了 非常 好的 一个 机会 和 成果。

当然 我们 说 了， 在 过去 两三年 中， 确实 因为 N B A 某 一些 人的 不太 正当 的 言论， 影响 了 N B A 在 中国市场 的 发展。 即便 是 这样， 我们的 市场， 我们的 政府 也 意识到 体育 文化、 篮球 文化 它是 没有 办法 禁止 的。 对于 中国 的 球迷 来说， 他 依旧 还 能够 看到 N B A 的 比赛， 依旧 还 能够 去 支持 他 喜欢 的 球队 和 球星。 这么 去 俯 下身 来 去做 一 市场 开发 的 这么 一种 I P 他 没有 理由 做 的 不好。 中国市场 是 这样， 别的 市场 也是 这样， 包括 像 日本 市场， 我们 知道 日本 市场 因为 它 现在 目前 有 两个 特别 打的 特别 好的 球员 在 N B A 逐渐 站稳脚跟， 所以 它的 日本 市场 也 在 逐年 的 往 上 提升。

像 体育 I P 一定要 去 把 自己 不是 当成 一个 体育 的 一个 赛事 或者 什么， 而是 说 我是一个 生产 优质 内容 的 平台， 以 这么 一种 形式 来去 迎合 不同 的 市场。 I P 这个 词儿， 这个 intellectual property 就 不是 这么 容易 形成 property 的。 它是 一个 需要 很长 的 时间， 需要 很长 的 一个 市场 的 认可， 你 才是 一个 I P。 就 你 I P 没有 价值， 它 就 不是 I P 我们 其实 就 应该 是一个 沉 下心 来去 耕耘 市场 的 这么 一种 态度 来 去做， 才有可能 打造 一个 不错 的 一个 体育 I P K。

我 最后 还有一个 小 问题， 其实 想 回到 最 开始 我们 聊 的 东京 奥运会 这件 事情。 就是 从 长远 意义 上 来看 的话， 一个 国家 在 未来 或者 一个 城市 他们 在 未来 举办 奥运会 能够 带来 的 整体 的 经济 效应。 这个 经济 效应 的话， 我 可能 会 更加 关注 当地 的 房地产， 比如说 房 旅游业， 他们的 基础设施 的 企业 相关 的 一些 业绩。 像 现在 这个 情况， 疫情 可能 未来 会 成为 一个 比较 常态化 的 一个 现象。

那 这样的话 会不会 对于 长久以来 的 奥运 的 一个 对于 当地 的 整体 宏观经济 的 一个 带动， 其实 是 会有 影响 的 呢？ 因为我 记得 特别 清楚， 就 前几年 东京 刚刚 申奥 成功 那 段时间， 其实 当地 的 房价 大家 都 觉得 房价 是 会 涨 的， 而且 房价 的确 涨 了 一大 轮。 然后 包括 基础设施 的 一些 公司， 其实 都是 有 都是 有利 好的。 但 现在 回过头来 看 的话， 其实 因为 各种各样 的 原因， 可能 并没有 达到 一个 预期。 那么 未来 的话 是不是 可能 就会 一直 这 样子 的 呢？

首先 我们 得 看 两方面， 首先 它是 确实 是因为 抱怨 这个 程 是 带来 了 很多 经济 的 活力。 更 重要 的 是因为 奥运， 因为 要 办 奥运， 很多 的 城市 的 基础 建设 施 建设 需要 升级。 北京 的 冬奥会 其实 也是 一样的。 我们 可以 看到 其实 现在 在 这个 崇礼 那边 的 房价， 它的 增长 其实 也 不光是 因为 去 办 奥运， 所以说 它 那个 边才 涨价， 还是 因为 它 本身 因为 办 奥运 它的 高铁 修 到了 太子城， 整个 崇礼 的 配套 多了 很多很多 这些 方便 的 非常 高效 的 一些 基础设施建设。

但是 未来 来说， 这 其实 是一个 悖论。 奥运 未来 的 发展 是 尽量 的 是 绿色 低碳 可持续发展 的。 奥运 申办 奥运 是要 做 这个 增量 城市 的 增量 经济， 到 奥运 是要 盘活 城市 的 存量 经济， 他 需要 更多 的 是 把 旧城区 把 它 做好， 或者说 是 利用 已有 的 资源 来 去做 一些 升级。 而 不是说 新建 很多 的 场馆， 新 大兴土木， 做 很多 的 基建。 就是 它的 这个 方向 已经 改变 了 未来 的 奥运 的 一种 模式， 在我看来 不太会 出现 很大 量 的 这种 我们 说 叫做 奥运 遗产 legacy 的 这个 经济 效应， 我 觉得 是 不会 特别 多。 当然 我 觉得 这 是一个 好事儿。 这 其实 也 对于 很多 奥运 的 出现了 这样的 情况。 然后 这些 申办 的 东道主 意识 到了 以后， 才能够 以 一个 更加 理性 的 思考 和 决策 去 想 到底 应不应该 办 奥运， 以及 以 什么样 的 投入 去 申办 一届 奥运会。

我 觉得 每 一届 的 奥运会， 大概 除了 I O C 是 赚钱 以外， 还有 就是 东道主 的 所有的 场馆 的 奸商， 对， 应该 是 口袋 满满的 要 花 很多 钱 盖 体育馆、 选手村， 还有 周边 的 设施。

一些 奥运 的 对的 设计 公司。

今天 真的 非常感谢 点点， 圆 了 我们 一个 做 体育 营销 这个 power 备忘录 的这 一集 的 梦 的这 一集 的 计划。 所以 非常 谢谢 点点， 也 谢谢 Jenny 今天 的 时间。 我们的 听 友 们 如果 对 体育 营销 有 各种 的 这种 想要 探讨 合作， 或者 是 说 想要 问 点点 的 事情， 都 欢迎 在 备忘录 的 评论 区 里面 给 我们 留言。 谢谢 点点， 谢谢。